Читать книгу: «Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt»

Kolonialwaren und Kondensmilch – weshalb Nescafé von einem Schweizer Milchunternehmen entwickelt wurde (1866–1937)
Vom Süden in den Norden – Kolonialwaren werden zu Industrieprodukten
Die Verbreitung und kulturelle Aneignung von Kaffee, Tee und Kakao

Kaffee, Tee und Kakao zählen heute zu den weltweit am meisten konsumierten Getränken.¹ Gemeinsam ist ihnen, dass sie aus Früchten² oder Blättern³ von Pflanzen gewonnen werden, die zwischen dem nördlichen und dem südlichen Wendekreis heimisch sind⁴ und zum Selbstschutz vor pflanzenschädigenden Pilzen, Bakterien und Insekten Koffein enthalten.⁵

Ursprünglich stammen die drei Heissgetränke aus drei verschiedenen Kontinenten: Während die Kaffeepflanze vermutlich zuerst auf dem afrikanischen Kontinent im südlichen Äthiopien beheimatet war und von dort aus auf die arabische Halbinsel nach Jemen gelangte,⁶ wurde Kakao bei den Hochkulturen der Maya und Azteken in Mittelamerika konsumiert.⁷ Die Anfänge der asiatischen Teepflanze liegen im heutigen Grenzgebiet zwischen Myanmar, Thailand, Indien und China.

Von diesen Ausgangsorten aus begannen sich die drei koffeinhaltigen Getränke überregional auszubreiten. Während der Teeanbau neben China auch in Japan kultiviert wurde,⁸ kam der Kaffee durch die Eroberung der jemenitischen Tiefebene durch die Türken bald im ganzen Osmanischen Reich und Mittleren Osten in Mode, wo er in öffentlichen Kaffeehäusern und von Strassenhändlern angeboten wurde.⁹ Im 17. Jahrhundert gelangte das orientalische Getränk über venezianische Kaufleute und die Ostindischen Handelskompanien auch nach Europa und Nordamerika, wo um 1650 erste Kaffeehäuser eröffnet wurden.¹⁰

Nachdem es der niederländischen Ostindischen Kompanie 1616 trotz striktem Ausfuhrverbot gelungen war, einen Kaffeestrauch aus Jemen in die Niederlande zu schmuggeln,¹¹ begann die weltweite Ausbreitung und Kultivierung des Kaffeeanbaus als «ein von europäischen Interessen diktierter Prozess»,¹² wie Ulla Heise schreibt. Die niederländischen Kaufleute importierten die Kaffeepflanze in der zweiten Hälfte des 17. Jahrhunderts in ihre asiatischen Kolonien. Über Frankreich fand die afrikanische Pflanze 1715 den Weg nach Amerika und von dort unter dem Deckmantel der Diplomatie 1727 nach Brasilien. Die Spanier brachten den Kaffeebaum schliesslich in ihre Kolonien auf den Philippinen (1740) und Kuba (1748) sowie nach Mexiko und Kolumbien (1790).

Um 1800 waren damit wesentliche Anbaugebiete, die sich heute als Kaffeegürtel zwischen den beiden Wendekreisen um den Erdball ziehen, durch die europäischen Handelsgesellschaften und Kolonialmächte erschlossen worden.¹³ Dadurch formte sich ein vielfältiges Angebot an Kaffeesorten aus verschiedenen Regionen aus, denn ähnlich wie beim Wein bilden auch die Kaffeebohnen je nach Anbaugebiet und Kaffeesorte einen unterschiedlichen Geschmack aus: Die im Hochland angebaute Coffea Arabica l. entwickelt einen sehr differenzierten, aromareichen Geschmack, während sich mit der in tieferen Regionen angebauten Coffea Canephora l. ein scharfer und stark koffeinhaltiger Kaffee gewinnen lässt, dem allerdings im Vergleich zum Arabica-Kaffee die feine Geschmacksdifferenzierung fehlt.¹⁴

Trotz den wachsenden Anbauflächen auf den Kaffeeplantagen der europäischen Kolonien blieb der weltweite Kaffeekonsum in der frühen Neuzeit im Vergleich zu heute allerdings relativ gering.¹⁵ Dafür gab es im Wesentlichen drei Gründe:

Erstens wurde der Kolonialwarenhandel von mächtigen Akteuren wie Nationalstaaten und multinational agierenden Handelsgesellschaften¹⁶ geprägt: Während die britische Ostindienkompanie (EIC) im 17. Jahrhundert den Teehandel mit China zu dominieren begann,¹⁷ besass die niederländische Ostindienkompanie (VOC) im Kaffeegeschäft eine bedeutende Stellung,¹⁸ und die Seefahrernationen Spanien und Portugal entwickelten sich zu den wichtigsten Protagonisten im internationalen Kakaohandel.¹⁹ Dabei zeigten die staatlich privilegierten Handelsgesellschaften ein monopolistisches Marktverhalten,²⁰ und die europäischen Nationalstaaten belegten die Kolonialwaren mit so hohen Steuern, dass sie für den Verbraucher Luxuswaren darstellten.²¹ Der Kaffee- und Teegenuss blieb daher der Ober- und Mittelschicht vorbehalten, während das Schokoladegetränk nur für die aristokratische Minderheit erschwinglich war.²² Ausserdem war der Konsum von Kaffee und Tee in vielen deutschen Ländern verboten, weil die Staaten aus merkantilistischen Wirtschaftsüberlegungen einen Abfluss grosser Geldmengen ins Ausland verhindern wollten.²³

Zweitens gestaltete sich die Kaffeezubereitung im 17. und 18. Jahrhundert noch wesentlich zeitaufwendiger und komplizierter als heute. Die Kaffeebohnen mussten zuerst in Röstzylindern geröstet und anschliessend mit Kaffeemühlen zerkleinert werden.²⁴ Das Kaffeerösten erforderte dabei grosses Fingerspitzengefühl: Der Kaffee war schnell verbrannt, was zu einem unangenehmen Geruch und auch einem schlechten Geschmack führte. Bei zu kurzer Röstung dagegen blieben die Bohnen im Innern roh, liessen sich kaum mahlen und hatten weder Geschmack noch Aroma,²⁵ weil die hellgrüne Kaffeebohne ungeröstet noch praktisch geschmacklos ist.²⁶ Kaffee wurde deshalb vorwiegend in der höfischen Aristokratie – wo Bedienstete vorhanden waren – und auswärts im öffentlichen Kaffeehaus konsumiert.²⁷

Drittens war die physiologische Wirkung des Kaffees auf den menschlichen Körper umstritten,²⁸ und das schwarze Getränk schmeckt für den Konsumenten, der mit ihm nicht vertraut ist, unangenehm und bitter. Erst der regelmässige Konsum sensibilisiert für seinen Geschmack, weshalb in der Wissenschaft auch von einem «angeeigneten Geschmack» gesprochen wird.

Entscheidend für die weltweite Verbreitung und Beliebtheit des Kaffees waren daher weniger sein Geschmack oder seine Physiologie, sondern vielmehr seine kulturelle Aneignung und Funktion:²⁹ «Jede Nation hat fast ihre eigene Art, den Kaffee zu trincken»,³⁰ vermerkte Krünitz im späten 18. Jahrhundert in seiner Ökonomischen Enzyklopädie. Während die Türken und Araber beispielsweise den Kaffee nach dem Rösten, Mahlen und Aufgiessen normalerweise samt dem Kaffeesatz zu sich nahmen, wurde im europäischen Raum der gefilterte Kaffee bevorzugt.³¹ Eine weitere Form der kulturellen Aneignung stellten Kaffeesurrogate wie der Zichorienkaffee dar. Aufgrund der Tee- und Kaffeeverbote wurde seit den 1770er-Jahren in verschiedenen deutschen Ländern aus den Wurzeln der Wegwarte ein geröstetes Pulver hergestellt, das in heissem Wasser einen ähnlichen Geschmack und Geruch wie Kaffee entfaltete.³² Sinnbildlich weist das Warenzeichen der ersten Zichorienfabrik in Braunschweig auf die wirtschaftspolitische und medizinische Begründung für den Konsum von Zichorienkaffee hin: «Ohne euch gesund und reich» stand auf einem Spruchband, während ein deutscher Landmann im Vordergrund Zichoriensamen aussäte und im Hintergrund ein mit teurem Kolonialkaffee beladenes Schiff vor einer Palmenlandschaft im Meer trieb.³³ Dabei stellte der Zichorienkaffee eine Neuinterpretation des bereits existierenden Zichoriengetränks dar, dem man in jedem Fall Milch beigab, um den bitteren Geschmack zu mildern.³⁴ Vielfach wurden solche Produkte von medizinischen Erörterungen begleitet, welche die schädliche Wirkung des koffeinhaltigen Bohnenkaffees darlegten und stattdessen das Surrogat als «Gesundheitskaffee» empfahlen.³⁵ Analog dazu entwickelten sich Teesurrogate wie Früchte- oder Kräutertees, die ebenfalls zu Heilzwecken oder aus Gesundheitsgründen verwendet wurden.³⁶

Kaffee- und Teesurrogate trugen wesentlich dazu bei, dass sich der Genuss von Kaffee und Tee als Statussymbol der Reichen und Mächtigen auch in den unteren Bevölkerungsschichten auszubreiten vermochte, indem die beiden Kolonialprodukte zur Verbilligung mit Zusatzstoffen gestreckt wurden. Bis Ende des 18. Jahrhunderts fand der Zichorienkaffee im Gebiet des heutigen Deutschland, in den Niederlanden, der Schweiz sowie in Frankreich und Grossbritannien Verbreitung.³⁷

Die bedeutendste und offensichtlichste kulturelle Anpassung war jedoch, dass dem Kaffee, Tee und Kakao im europäischen Raum Milch und Zucker beigemischt wurde, um die Heissgetränke zu süssen und ihre Bitterkeit zu mildern.³⁸ Ursprünglich tranken die Chinesen den Tee nämlich als Grüntee und ohne die Beigabe von Milch und Zucker. Als China im 17. Jahrhundert jedoch den aus Zentralasien einfallenden Mongolen in die Hände fiel und diese den Tee mit Milch mischten, erhielt der Schwarztee immer mehr Zuspruch. Da sich der Schwarztee auf den langen Seefahrten besser konservieren liess als Grüntee, bevorzugten auch die Engländer später die vollständig fermentierte Sorte mit Milch.³⁹ Die mongolische Gewohnheit wurde also von den europäischen Chinareisenden nach Europa übertragen: «[…] schon um die Mitte des 17. Jahrhunderts genossen etwa die Franzosen ihren Tee ‹à la Chinoise›, was bedeutete, dass Milch nach der Art der Mongolen hinzugefügt wurde»,⁴⁰ schreibt Martin Krieger. Die Empfehlung, Tee und Kaffee mit Milch zu mischen, findet sich ebenfalls in den Briefen der Marquise de Sévigné Ende des 17. Jahrhunderts wieder. Da unverarbeitete Milch rasch verdirbt, wurde sie damals wohl noch als Sauermilch beigegeben.⁴¹

Ebenso scheint die bittere Trinkschokolade nach aztekischer Art – bei welcher der Kakao zusätzlich mit Gewürzen gemischt wurde – den spanischen Kolonisten wenig geschmeckt zu haben. Nur zögerlich begannen sie das mittelamerikanische Getränk zu konsumieren. Erst als ihm süsser Zucker, Zimt und Vanille beigegeben wurde, erhielt die Trinkschokolade grösseren Zuspruch. Weil sie einen hohen Fettgehalt aufwies, der oft Verdauungsprobleme verursachte, wurde ihr gegen Ende des 17. Jahrhunderts ebenfalls warmes Wasser oder Milch beigegeben, damit das Getränk bekömmlicher wurde.⁴²

Erst mit Milch und Zucker gemischt, konnten die drei aus den Tropen stammenden Getränke in Europa und Amerika grössere Verbreitung gewinnen.⁴³ Seither existiert eine starke Verbindung zwischen der Milch und den drei Heissgetränken Kaffee, Tee und Kakao, welche die weitere Entwicklung der vier Produkte prägte.

Die Eingliederung der drei Heissgetränke in die Alltagskultur des 19. Jahrhunderts

Bereits in der Frühen Neuzeit verzeichnete der Kaffeehandel beachtliche Zuwachsraten. Aber erst ab Mitte des 19. Jahrhunderts erlangte der Kaffee breitere Popularität,⁴⁴ als die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Prozesse im Zuge der ersten Globalisierungswelle zusehends dynamischer wurden.⁴⁵ Das Prinzip der Selbstversorgung, welches für eine agrarisch dominierte Gesellschaft kennzeichnend war, wurde mit der einsetzenden Industrialisierung zugunsten einer räumlichen Spezialisierung der Wirtschaft aufgegeben.

Die Lebensweise in Europa und Nordamerika veränderte sich dadurch tiefgreifend: Die Arbeit in der Fabrik führte zu einer immer grösseren Nachfrage nach vorgefertigten und haltbaren Lebensmitteln, denn durch die langen Arbeitszeiten fehlte die Zeit für die Nahrungszubereitung zu Hause. Auf dieser Grundlage entfaltete sich die Lebensmittelindustrie,⁴⁶ durch die sich der Kaffee in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts und im 20. Jahrhundert endgültig vom Luxusprodukt zum Alltagsgetränk wandelte.⁴⁷ Im Wesentlichen gab es drei Ursachen für die wachsende Beliebtheit des Heissgetränks:

Erstens verbilligte sich der Kaffee auf der Angebotsseite durch die Liberalisierung der Handelsverträge, den Abbau von Schutzzöllen sowie die Aufhebung der Navigationsakte, mit welcher 1851 die Handelsmonopole der Ostindienkompanien auf Kaffee fielen. Ebenso konnten mit neuen Transportmitteln wie der Eisenbahn und Dampfschiffen die Transportkosten wesentlich reduziert werden. Durch den Bau von Eisenbahnen ins Landesinnere wurde der Provinzstaat São Paulo zum wichtigsten Kaffeeanbaugebiet Brasiliens und Santos zum grössten Kaffeeausfuhrhafen der Welt.⁴⁸ Die starke Ausweitung der Kaffeeproduktion in Lateinamerika und der Aufstieg Brasiliens zum weltweit bedeutendsten Kaffeehersteller – um 1900 wuchsen in Brasilien drei Viertel der gesamten Kaffee-Ernte – stellten eine wichtige Voraussetzung für den Siegeszug des Kaffees dar.⁴⁹

Das südamerikanische Land reagierte dabei nicht einfach nur auf die Nachfrage auf dem Weltmarkt, sondern trug zur Schaffung dieser Nachfrage massgeblich bei. Denn durch die enormen Produktionsmengen sanken die Preise, und Kaffee wurde für immer grössere Bevölkerungskreise erschwinglich.⁵⁰ Ausserdem führte die steigende Kaffeeproduktion in Lateinamerika zu einem wachsenden Kaffeekonsum in den Anbauregionen selbst, welcher dort traditionelle Getränke wie die Trinkschokolade oder Mate zu verdrängen begann.⁵¹

Zweitens gliederte sich der Kaffee auf der Nachfrageseite in verschiedenste Bereiche der europäischen Alltagskultur ein: Im Gegensatz zum berauschenden Bier wurde der Kaffee als ernüchterndes Getränk angesehen, das die Verständigkeit erhöht und Wahrnehmungsvorgänge beschleunigt.⁵² Nicht zuletzt aufgrund dieser Zuschreibung entwickelte sich der Gedankenaustausch bei einer Tasse Kaffee zu einer bürgerlichen Freizeitbeschäftigung, zu der sich die Männer ins öffentliche Kaffeehaus begaben. Die Frauen dagegen hielten das gemeinsame Kaffeekränzchen als exklusiv weibliche Angelegenheit im privaten Umfeld. Der Kaffeekonsum etablierte sich dadurch als Symbol und Habitus einer bürgerlichen Lebensführung.⁵³

Drittens wurde der Kaffee parallel dazu in den industriellen Rhythmus der Städte integriert,⁵⁴ indem das koffeinhaltige Getränk als leistungsförderndes Mittel in der modernen Arbeitswelt seinen Platz fand:⁵⁵ Kaffeepausen unterbrachen die langen und monotonen Arbeitsgänge der Arbeiterschaft, wodurch das anregende Heissgetränk zu einem Medium der proletarischen Geselligkeit und zu einem Elixier der kurzfristigen Erholung wurde.⁵⁶ Bei vielen Industriearbeitern verwandelte die Tasse Kaffee zudem eine kalte Mahlzeit in eine warme. Es gab Arbeiterfamilien, die tagelang nicht ordentlich zu Mittag assen, aber drei- bis viermal täglich Kaffee tranken. Das vorwiegend aus Zichorienkaffee bestehende Getränk war dabei nicht nur billiger, sondern auch zeitsparender als andere Lebensmittel und unterdrückte den Hunger und die Müdigkeit. Kartoffeln, Kaffee und Branntwein stellten laut Roman Sandgruber die Trilogie der Arbeiternahrung dar.⁵⁷

Einzig im Britischen Empire, in Asien und Russland, wo Tee getrunken wurde, sowie in Spanien, wo das Schokoladegetränk sehr beliebt war, hatte der Kaffee geringen Erfolg.⁵⁸ In Grossbritannien wurde der Kaffee im 18. Jahrhundert zunehmend durch den Tee verdrängt und ersetzt.⁵⁹ Als 1833 schliesslich die Monopolstellung der englischen Ostindienkompanie (EIC) beseitigt wurde und das Zeitalter des britischen Freihandels begann, fielen in Grossbritannien die Teepreise. Der Teekonsum nahm daraufhin rasch zu und liess England ab 1850 zu einer Teetrinkernation werden. Entscheidend für den grossen Zuspruch auf der Insel war zudem, dass unter der britischen Krone in Ceylon und Indien neue Teeanbaugebiete entstanden und dieser Tee wesentlich günstiger war als derjenige aus China.⁶⁰ In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts brachten die Engländer die asiatische Pflanze auch nach Süd- und Ostafrika. Schliesslich fand der Teeanbau auch in Lateinamerika sowie im Kaukasus Verbreitung,⁶¹ wo Russland und die Türkei ihren Teekonsum durch eigene Produktion zu decken versuchten.⁶²

Analog zum Kaffee vergesellschaftete sich der Teekonsum auch im Britischen Empire in den Anbauländern, dem Bürgertum und der Arbeiterschaft: Mit den britischen Teepflanzungen begannen auch die Inder selber Tee zu konsumieren, der dort mit der Milch gekocht und mit viel Zucker und Gewürzen gemischt wird. Gleichzeitig sickerte im Mutterland die aristokratische Tradition der «Tea Time» als Mittelpunkt des geselligen Beisammenseins in die bürgerliche Öffentlichkeit durch, wie die Verbreitung der öffentlichen «Tea Rooms» ab den 1870er-Jahren zeigt.⁶³ Da Tee neben Wasser das preisgünstigste Getränk in Grossbritannien darstellte, erreichte er im 19. Jahrhundert auch die ärmsten Bevölkerungsschichten, wo das anregende Getränk zusammen mit Kartoffeln und Speck zur Arbeitermahlzeit gehörte.⁶⁴

Der dritte Katalysator, der den Kaffee-, Tee- und Kakaokonsum antrieb, war schliesslich die industrielle Vorfertigung, welche das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag bei der Zubereitung wesentlich verbesserte.⁶⁵ Ab dem späten 18. Jahrhundert wurde die teure und mühsame Handarbeit bei der Kakaoherstellung durch Röst- und Knetmaschinen ersetzt.⁶⁶ Der Kakao entwickelte sich dadurch langsam von der aristokratischen Luxusware zum alltäglichen Nahrungs- und Genussmittel.⁶⁷

Auch die Kaffeezubereitung wurde durch die industrielle Vorfertigung wesentlich vereinfacht. Die Kaffeesurrogatindustrie verbreitete sich dabei wesentlich früher als die Röstkaffeeindustrie. Bereits um 1800 existierten in Braunschweig – dem Zentrum der deutschen Zichorienindustrie – 25 Fabriken.⁶⁸ Bis um 1900 hatte sich die Ersatzkaffee-Industrie zu einem bedeutenden Geschäft entwickelt:⁶⁹ Es darf angenommen werden, dass Ende des 19. Jahrhunderts über ein Drittel aller Kaffeeprodukte im Deutschen Reich in Form von Zichorien- und anderem Ersatzkaffee verkauft wurden, der gegenüber dem Bohnenkaffee etwa viermal billiger war.⁷⁰

Ab Mitte des 19. Jahrhunderts setzten Grossröstereien auch dem mühsamen Kaffeerösten von Hand ein Ende, indem die gerösteten Bohnen direkt beim Händler bezogen werden konnten.⁷¹ Entscheidend für diese Entwicklung waren die Erfindung der selbstentleerenden Röstmaschine durch Jabez Burns (1864) und der Sezessionskrieg (1861–1965), welcher der Kaffeeindustrie in den Vereinigten Staaten zum Durchbruch verhalf.⁷² In den folgenden Jahrzehnten entstanden in den Vereinigten Staaten bedeutende Röstkaffeeunternehmen wie Chase & Sanborn, und 1893 begann Joel Cheek, Bohnenkaffee unter der Marke Maxwell House zu verkaufen, der sich in den Vereinigten Staaten als Qualitätsprodukt etablierte.⁷³ In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelten sich die Vereinigten Staaten zu einer Kaffeetrinkernation⁷⁴ und stellten um 1900 weltweit das Land mit dem höchsten Kaffeeverbrauch dar.⁷⁵

Auch in Europa nahm der Kaffeekonsum ab 1860 rasch zu und führte zu einer Industrialisierung der Kaffeeverarbeitung. Im späten 19. Jahrhundert entfaltete sich Douwe Egberts zu einem überregionalen niederländischen Kaffeeunternehmen, und deutsche Hansestädte stiegen durch die Handelsliberalisierung zu bedeutenden Kaffeehandelszentren auf. Die hanseatischen Kaffeehändler spezialisierten sich dabei auf die teuren Spitzenkaffeesorten. Aus dieser Tradition ging 1907 die Rösterei Jacobs in Bremen hervor, die sich später zusammen mit Tchibo aus Hamburg und dem 1924 gegründeten Versandhaus Eduscho zu den drei bedeutendsten Kaffeeunternehmen in Deutschland entwickelte.⁷⁶

Die zunehmende Beliebtheit führte aber auch zu Kritik: Beispielsweise sah die Ende des 19. Jahrhunderts aufkommende Lebensreformbewegung im koffeinhaltigen Kaffee ein «unnatürliches Gift» und einen allgemeinen Ausdruck der «städtischen Nervosität», welcher durch den Rhythmus der Maschinen hervorgerufen wurde. Als gesunde Alternative propagierte sie stattdessen Zichorien-, Malz- oder Getreidekaffee.⁷⁷ Ab 1905 stand kritischen Konsumenten zudem der koffeinfreie Kaffee zur Verfügung, der noch in den 1950er-Jahren ganz im Sinne der Lebensreformbewegung mit der Werbebotschaft «Für die Gesundheit – schont Herz und Nerven» beworben wurde.⁷⁸

Weitere Vereinfachungen der Kaffeezubereitung erfolgten um 1900 mit der Erfindung der Espresso-Kaffeemaschine, die damals allerdings noch sehr teuer war und vorwiegend in öffentlichen Bars und Restaurants verwendet wurde,⁷⁹ und der Entwicklung des Filterkaffees durch Melitta Benz (1908).⁸⁰ Beide Techniken wurden in den folgenden Jahrzehnten weiterentwickelt und sorgten dafür, dass der Kaffee in Nordeuropa gefiltert und in Südeuropa als Espresso getrunken wurde.⁸¹

Auch die Teezubereitung erfuhr mit dem maschinell produzierten Teepäckchen im späten 19. Jahrhundert und dem Teebeutel in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts eine Rationalisierung.⁸² Zu den Protagonisten dieser Entwicklung gehörte der Schotte Sir Thomas Lipton, der 1889 in den Teehandel einstieg und auf diesem Gebiet bald zum Prototypen des Masseneinzelhändlers wurde, der zwar mit kleinen Gewinnmargen, dafür umso grösseren Mengen operierte. Lipton konnte dadurch Skalenerträge nutzen und seinen Tee rund einen Drittel unter den handelsüblichen Preisen anbieten, was ihm bald eine führende Position im englischen Teegeschäft eintrug.⁸³

Die ersten Formen von löslichem Kaffee, Tee und Kakao

Der von der Industrialisierung geprägte Lebensrhythmus in den Städten erforderte Produkte, die schnell und einfach zu konsumieren waren. Als Antwort auf diese Veränderungen der Konsumbedürfnisse unter der Maxime der Zeitersparnis begann die Lebensmittelindustrie Kaffee, Tee und Kakao als Instantgetränke anzubieten, welche durch die Zugabe von Wasser sofort zubereitet waren.⁸⁴ Die Transformation der drei Kolonialwaren zu industriellen Pulverprodukten stellte die Unternehmen jedoch vor zahlreiche Probleme: Der unverarbeitete Kakao war wegen seines hohen Fettanteils mit flüssigen Substanzen wie Wasser oder Milch nur schwer mischbar und setzte sich rasch am Boden des Trinkglases ab.⁸⁵ Um das Fett der Kakaobutter zu binden, mischten die Schokoladehersteller dem Kakao daher Mehl und andere Stärkemittel bei, wodurch das Endprodukt einen kartoffelähnlichen Geschmack erhielt.⁸⁶

Bereits 1828 konnte der niederländische Apotheker Conrad Johannes van Houten die Herstellung von Kakaopulver allerdings entscheidend verbessern. Mittels einer Alkalilösung gelang es ihm, beim Pressen die fetthaltige Kakaobutter in einem effizienten Verfahren von der Kakaomasse zu trennen und den Fettanteil im verbleibenden «Presskuchen» um mehr als zwei Drittel zu reduzieren. Anschliessend zermahlte er den «Presskuchen» zu einem feinen Pulver, das nur noch etwa 20 Prozent des ursprünglichen Kakaobutteranteils enthielt. Sein Pulver wies damit nicht nur eine bessere Löslichkeit in Flüssigkeiten auf, sondern war auch bekömmlicher und länger haltbar. Zudem konnte das Kakaopulver wesentlich günstiger angeboten werden, weil die synchron dazu entstandene Kakaobutter zur Herstellung von Tafelschokolade verwendet werden konnte.⁸⁷ Viele Schokoladeunternehmen stellen Kakaopulver deshalb als Nebenprodukt der Schokoladeverarbeitung her,⁸⁸ wobei der Durchbruch des reinen Kakaopulvers über eine längere Zeitdauer erfolgte.⁸⁹ Zu den frühen Herstellern von löslichem Kakao nach van Houtens Verfahren gehörten die englischen Schokoladefirmen Cadbury und Fry, welche in den 1860er-Jahren Cadbury’s Cocoa Essence und Fry’s Cocoa Extract auf den Markt brachten.⁹⁰ In den 1880er-Jahren folgte unter anderem auch Rowntree mit Rowntree’s Elect Cocoa und das Schweizer Schokoladeunternehmen Suchard (1883) mit einem eigenen Kakaopulver.⁹¹

Parallel zur Entwicklung des löslichen Kakaos wurden im 19. Jahrhundert auch den ersten Formen von Instantkaffee oft Bindemittel und andere Zusatzstoffe beigemischt. Im Unterschied zum Kakao lagen die technischen Schwierigkeiten beim Kaffee allerdings nicht primär bei der Löslichkeit, sondern bei der Geschmacks- und Aromakonservierung:⁹²

Während Rohkaffee noch praktisch geschmacklos ist, finden im Verlauf des Röstprozesses komplexe chemische Reaktionen statt, welche der Kaffeebohne ihren charakteristischen Geschmack und ihr Aroma entlocken. Entscheidend ist dabei, dass die Bohne beim Erhitzen ein Kaffeeöl absondert, das aus Fett und Kohlenhydraten gebildet wird. Es ist Träger von etwa 800 chemischen Stoffen, die den Kaffeegeschmack und das Kaffeearoma ausbilden. Allerdings oxidieren diese Kaffeeöle rasch, wenn sie mit der Luft in Kontakt treten. Der Geschmack und das Aroma des Kaffees sind daher sehr volatil und nehmen ohne zusätzliche Massnahmen schon nach einem Tag merklich ab.⁹³

Der unbeständige Charakter des Kaffeegeschmacks war nicht nur dafür verantwortlich, dass die rohen Kaffeebohnen nicht wie die Teeblätter in ihren Herkunftsländern verarbeitet werden konnten, sondern in den Konsumländern Europas und Nordamerikas geröstet werden mussten.⁹⁴ Er sorgte auch dafür, dass der geröstete Kaffee nicht über weitere Strecken verbreitet werden konnte und innerhalb kurzer Zeit verbraucht werden musste.⁹⁵ Die Konservierung des Kaffeegeschmacks stellte deshalb für die Kaffeeindustrie ein zentrales Problem dar, welches bei der Herstellung von löslichem Kaffee besonders deutlich hervortrat: Im Gegensatz zum Bohnen- oder Röstkaffee wurde hier den Kunden nämlich nicht nur das Rösten, sondern auch das Mahlen und Filtern der Kaffeebohnen abgenommen. Gleichzeitig wurden die Geschmacksbestandteile durch das Öffnen der Bohne der Oxidation besonders stark ausgesetzt.⁹⁶

Um dem Geschmacksverlust entgegenzuwirken, reicherten die Produzenten den löslichen Kaffee deshalb mit geschmacksverstärkenden Kaffeesurrogaten an oder versuchten die flüchtigen Kaffeepartikel mit zusätzlichen Konservierungsstoffen zu binden. Der Übergang zwischen Kaffee und Ersatzkaffee verlief dabei fliessend. Trotz grossen Bemühungen der Kaffeesurrogat-Industrie, das Produkt zu verbessern, blieb der Instantkaffee in dieser Form jedoch weit von einem befriedigenden Kaffeeprodukt entfernt. Dennoch fanden die zahlreichen Kaffee-Essenzen und Kaffee-Extrakte, die aus einem eingedickten Kaffeesud bestanden und von der Konsistenz her mit Sirup oder Honig vergleichbar waren, in der Arbeiterschaft ihre Kunden.⁹⁷

Wie beim Röstkaffee brachte auch auf dem Gebiet der Kaffee-Extrakte der Sezessionskrieg (1861–1865) einen entscheidenden Fortschritt: Aufgrund seiner anregenden Wirkung wurde den Soldaten im amerikanischen Bürgerkrieg auf Nachtmärschen Bohnenkaffee abgegeben.⁹⁸ Diesem konnten die Truppen allerdings wegen seines bitteren Geschmacks wenig abgewinnen, denn gewöhnlich tranken die Amerikaner den Kaffee mit Milch und Zucker. Die Soldaten begannen deshalb den Kaffee mit gezuckerter Kondensmilch⁹⁹ zu mischen, die 1856 vom Amerikaner Gail Borden erstmals industriell hergestellt worden war.¹⁰⁰

Bordens New York Condensed Milk Company hatte in ihren Anfangsjahren auf einer sehr unsicheren ökonomischen Grundlage gestanden, weil der gezuckerten Kondensmilch bis dahin eine feste Kundschaft gefehlt hatte. Als Ersatz für Muttermilch war sie wenig beliebt gewesen. Im Verlauf des amerikanischen Bürgerkriegs nahm die Nachfrage nach Kondensmilch durch die Kaffee trinkenden Truppen allerdings dermassen zu, dass Borden zu ihrer Deckung sogar weitere Fabriken errichten musste.¹⁰¹ Gleichzeitig erhielt der Tüftler von der Armee den Auftrag, den Truppen einen fertigen Kaffee-Extrakt zur schnellen Verpflegung zu beschaffen. Aufgrund seiner bisherigen Erfahrungen mit der industriellen Herstellung von Kondensmilch mischte er analog dazu Kaffee mit Milch und Zucker, dampfte diese drei Ingredienzien gemeinsam ein und füllte das pastöse Konzentrat in Dosen ab. Auf diese Weise stellte er eine kaffeehaltige Kondensmilch her, die wie Wagenschmiere aussah, aber nach Kaffee schmeckte.¹⁰²

Ein ähnliches Konzentrat patentierte L. D. Gale aus Washington D. C. im Jahre 1865. Dabei handelte es sich um eine Art getrockneten Kaffeekuchen, bei dem die flüchtigen Aromastoffe mit Zucker als Trägersubstanz gebunden wurden. Soldaten und Seeleute konnten sich diesen Kuchen als Notfallration in kleinen Stückchen im Mund zergehen lassen und auf diese Weise ohne Wasser eine Ration starken Kaffees zu sich nehmen.¹⁰³

Zahlreiche Forscher und Tüftler entwickelten in den darauffolgenden Jahren weitere Verfahren zur Herstellung eines haltbaren Kaffee-Extrakts: zu ihnen zählten unter anderen die Engländer H. Warry, der 1872 Kaffee, Tee und Kakao unter Vakuum dehydrierte und auf diese Weise drei Pulvergetränke herstellte, und C. Morfit, der 1876 Kondensmilch mit Gelatine und Kaffee mischte,¹⁰⁴ aber auch der Japaner Sartori Kato, der ursprünglich gar keinen Instantkaffee, sondern einen löslichen Tee entwickeln wollte. Da Instanttee jedoch ein unbedeutendes Geschäft blieb, wandelte er sein 1899 entwickeltes Teeverfahren ab und präsentierte 1901 an der Pan-Amerikanischen Ausstellung einen Instantkaffee, der später auf der Ziegler-Expedition zum Nordpol verwendet wurde.¹⁰⁵ Kato’s Soluble Coffee dürfte sich jedoch weder qualitativ noch durch besonderen wirtschaftlichen Erfolg von anderen Kaffeeprodukten abgehoben haben.¹⁰⁶ Auch erfolgreicheren Geschäftsmännern wie dem Belgier George Washington, der ab 1906 ein süssliches Milchkaffeepulver vertrieb und 1910 in New York unter der Marke G. Washington’s Coffee¹⁰⁷ Instantkaffee zu produzieren begann, gelang keine wesentliche Verbesserung des Produkts.¹⁰⁸

Wie die Beispiele zeigen, wurden die Kaffee-Essenzen vielfach mit Milch und Zucker gemischt oder als Milchkaffee («Café au lait instantané») angeboten, weil die Milch den unvollkommenen Kaffeegeschmack teilweise überdeckte. Aus diesem Grund sowie aufgrund der Tatsache, dass die Kaffee-Extrakte nach dem gleichen Produktionsprinzip wie Kondensmilch hergestellt wurden,¹⁰⁹ begannen sich neben Borden auch andere Kondensmilchunternehmen wie die schweizerische Anglo-Swiss Condensed Milk Company in Cham (Kanton Zug) für Kaffeekonserven zu interessieren.

Vom Norden in den Süden – Die Nestlé & Anglo-Swiss entwickelt sich zum globalen Milchunternehmen
Kondensmilch, Kaffeekonserven und die Anfänge der Nestlé & Anglo-Swiss

Während in Brasilien der Kaffee- und in Indien der Teeanbau vorangetrieben wurde, spezialisierte sich die Schweizer Landwirtschaft ab Mitte des 19. Jahrhunderts durch den Anschluss an die Weltmärkte zusehends auf die Milchproduktion.¹¹⁰ Schliesslich waren es fremde Zuwanderer, die aufgrund ihrer Erfahrungen aus der Heimat das Potenzial der qualitativ guten Schweizer Milch zur industriellen Verarbeitung zuerst erkannten: der Deutsche Heinrich Nestlé aus Frankfurt und die Gebrüder Page aus Dixon in den Vereinigten Staaten, deren Firmen sich 1905 zur Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Company zusammenschliessen werden.¹¹¹

Charles Page hatte im Amerikanischen Bürgerkrieg als Korrespondent der «New York Tribune» die Potomac-Armee der Nordstaaten begleitet und dabei die grosse Nachfrage der Soldaten nach Kaffee mit Kondensmilch hautnah miterlebt.¹¹² Nach Kriegsende wurde er als Handels-Vizekonsul der Vereinigten Staaten in die Schweiz, nach Zürich, berufen. Hier sollte er sich nach Investitionsmöglichkeiten für amerikanisches Kapital und nach Fachwissen umsehen. Die weit verbreitete Milchwirtschaft in der Schweiz erinnerte ihn daran, dass die gezuckerte Kondensmilch während des Sezessionskriegs eine sehr gefragte Nahrung in der Armee der Nordstaaten und in der Bevölkerung gewesen war. Vor diesem Hintergrund kam Charles Page auf die Idee, von der Schweiz aus die europäischen Grossstädte mit Kondensmilch zu versorgen, wo qualitativ gute Milch Mangelware war.¹¹³

Im Gegensatz zu den meisten Schweizer Lebensmittelunternehmen dieser Zeit gründete Page die Anglo-Swiss Condensed Milk Company¹¹⁴ am 23. April 1866¹¹⁵ bereits mit einem beachtlichen Kapital von 100 000 Schweizer Franken als Aktiengesellschaft und designiertes Grossunternehmen.¹¹⁶ Unkonventionell und unerschrocken hatte Charles Page amerikanische Freunde¹¹⁷ als Aktionäre seiner Milchgesellschaft um sich geschart, obwohl er noch über kein technisches Verfahren verfügte, um seine Vision zu verwirklichen. Parallel zur Gründung seines Unternehmens beauftragte er deshalb seinen jüngeren Bruder George, verschiedene Kondensmilchproduzenten in den Vereinigten Staaten aufzusuchen und näheres über deren Herstellungsverfahren herauszufinden. Ebenso wurde George von Charles angewiesen, bei Gail Borden Informationen zur Herstellung von Instantkaffee zu erlangen.

Auf diese Weise kam George Page mit Borden und anderen Milchsiedern in Kontakt. Diese klärten ihn erstaunlich freizügig über ihre Produktionsmethoden auf, da sie ihre Kondensmilch nur in Amerika absetzten und die Gebrüder Page in Europa nicht als Konkurrenten betrachteten. Es war allerdings nicht einfach, aus ihren Erklärungen schlau zu werden, denn viele dieser leidenschaftlichen Tüftler arbeiteten ohne klare Formeln und Rezepte. Trotzdem eignete sich Page immer mehr technisches Wissen an und begann daraus sein eigenes Kondensmilchverfahren abzuleiten.

Als die Gebrüder Page 1867 die Produktion in Cham aufnahmen, stellte ihre Siederei das erste Kondensmilchunternehmen in Europa dar.¹¹⁸ Wie die weltmännisch klingende Firmenbezeichnung Anglo-Swiss Condensed Milk Company erahnen lässt, visierten sie von Anfang an eine internationale Kundschaft an.¹¹⁹ Den hauptsächlichen Absatzmarkt sahen sie im frischmilcharmen Grossbritannien, wo die Milch als tägliches Lebensmittel immer wichtiger wurde: Mit der wissenschaftlichen Propagierung der Milch¹²⁰ als besonders nährreiches «Volksnahrungsmittel» begannen wohlhabende Haushalte in den englischen Grossstädten regelmässig Milch vom Lande zu beziehen. In den Industriezentren war die Milch damals aber oft von schlechter Qualität, mit Wasser gepanscht oder von gefährlichen Krankheitskeimen durchsetzt.¹²¹ Deshalb erfreute sich die gezuckerte Kondensmilch der Anglo-Swiss, welche 1867 an der Weltausstellung in Paris und 1868 an der «Exposition Maritime» in Le Havre für ihre hohe Qualität Auszeichnungen erhielt, in den englischen Industriestädten sofort einer grossen Nachfrage. Aber auch als Proviant auf den neuen Ozeandampfschiffen gewann die eingedickte Zuckermilch rasch an Bedeutung, wodurch sich das Produkt in kurzer Zeit auf der ganzen Welt verbreitete.¹²²

Bereits im ersten Jahr konnten 137 000 Dosen gezuckerte Kondensmilch unter der Marke Milkmaid¹²³ abgesetzt werden. Die Chamer Milch war zwar teuer, lag aber voll im Trend der damaligen Zeit, was es dem Unternehmen dank seiner Vormachtstellung in Europa ermöglichte, beeindruckende Dividenden von bis zu 20 Prozent auszuschütten.

Es fiel der Anglo-Swiss deshalb auch leicht, zur Vergrösserung des Unternehmens und der Festigung seiner Marktstellung in Grossbritannien und Europa zusätzliche Investoren zu finden: Zwischen 1866 und 1875 stieg das Aktienkapital der Gesellschaft von 100 000 Schweizer Franken auf 2000 000 Schweizer Franken an.

Obwohl zahlreiche europäische Kondensmilchfabriken¹²⁴ der Anglo-Swiss das Monopol streitig zu machen versuchten, war keine der Geschwindigkeit, mit der sich das Chamer Unternehmen ausdehnte, und seiner Kapitalkraft gewachsen. Während die Milchsiederei in Niederarnegg (in der Nähe von Gossau) und die Schweizerische Milchgesellschaft Moléson in Düdingen von der Anglo-Swiss aufgekauft wurden, mussten andere ihre Existenz während der Finanzkrise von 1873 aufgeben.¹²⁵

Die schwere Wirtschaftskrise, welche nach einer mehrjährigen Wachstumsphase zwischen 1873 und Mitte der 1890er-Jahre zu sinkenden Preisen von Agrargütern führte, liessen den Ruf nach staatlichen Schutzzöllen der einheimischen Landwirtschaft vor billigen, ausländischen Importgütern laut werden.¹²⁶ Damit zeichnete sich wirtschaftspolitisch eine zunehmende Abschottung der einzelnen Nationalökonomien ab. Die Anglo-Swiss begann deshalb in Grossbritannien, wo sie damals 75 Prozent ihrer Milchdosen absetzte, eigene Produktionsstandorte aufzubauen: Nachdem sie bereits 1869 in London eine eigene Verkaufsniederlassung gegründet hatte, errichtete sie 1874 eine neue Produktionsanlage in Chippenham und übernahm im gleichen Jahr die English Condensed Milk Company mit Fabriken in Middlewich und Aylesbury. Ebenso errichtete die Anglo-Swiss 1874 eine Produktionsstätte in Lindau am Bodensee.¹²⁷ Die Anglo-Swiss Condensed Milk Company war damit bereits 1874 ein multinationales Unternehmen. Die Schweiz blieb aber das wichtigste Produktionsland des Unternehmens.¹²⁸

Mit der Übernahme des Hauptkonkurrenten in Grossbritannien erwarb die Anglo-Swiss 1874 ein Verfahren zur Herstellung eines mit Kakao aromatisierten Milchgetränks. Dies brachte die Unternehmensleitung wieder auf den Gedanken zurück, unter ihrer Qualitätsmarke Milkmaid aromatisierte Milchgetränke auf den Markt zu bringen. Da diese ohne grossen Aufwand mit denselben Produktionsmethoden wie die gezuckerte Kondensmilch hergestellt und damit «Economies of Scope» genutzt werden konnten, entschied sich die Anglo-Swiss schliesslich, drei Varianten in ihr Sortiment aufzunehmen: 1875 lancierte das Unternehmen neben Cocoa & Milk zusätzlich auch Chocolate & Milk und Coffee & Milk.¹²⁹

Bei Cocoa & Milk und Chocolate & Milk handelte es sich um Mischungen aus Frischmilch, Zucker und Kakao, die unter Vakuumpfannen wie die gezuckerte Kondensmilch zu einer zähflüssigen Masse eingedickt wurden.¹³⁰ Analog dazu stellte die Anglo-Swiss vermutlich auch Coffee & Milk her, wobei sie anstelle des Kakaos Kaffeebohnen und Zichorien beigab. Vom Produktionsverfahren her scheint der Milchkaffee der Anglo-Swiss also mit Bordens Kaffee-Kondensmilch verwandt gewesen zu sein. Zudem liessen sich seine rasch ansteigenden Verkaufszahlen wie bei Borden in erster Linie drauf zurückführen, dass Coffee & Milk den Russen im Russisch-Osmanischen Krieg als Soldatenverpflegung diente.

In England dagegen sah sich das Produkt einer starken Konkurrenz gegenüber, deren Erzeugnisse qualitativ besser waren. Dies traf insbesondere auf das Kaffeeprodukt von W. P. Branson zu, welches selbst Mrs. Lippincott, die Frau des Direktors der Anglo-Swiss in Aylesbury, besser fand als dasjenige des eigenen Unternehmens. Problematisch an den Kakao- und Kaffeekonserven der Anglo-Swiss waren vor allem ihre unausgereiften Verfahrenstechniken und geschmacklichen Eigenschaften: Händler reklamierten, Cocoa & Milk sei zu süss, während bei Coffee & Milk der Kontakt des Kaffee-Extrakts mit Eisen beim Abfüllprozess zu Oxidationen führte, welche beim Öffnen der Dosen einen unangenehmen Geruch verbreiteten. In beiden Fällen mussten die Rezepturen abgeändert werden, wobei die Kaffeebohnen und Zichorien in Coffee & Milk ab 1879 durch eine billigere Kaffee-Essenz¹³¹ ersetzt wurden.

Anstatt des erwarteten Wachstumsschubs stagnierten die Umsatzzahlen jedoch mit diesen neuen Rezepturen. Mit einem bescheidenen Umsatz von unter 20 000 Kisten pro Jahr¹³² generierten die Milchkaffee- und Milchkakaodosen, die vorwiegend in Grossbritannien verkauft wurden, etwa fünf Prozent des Gesamtumsatzes der Anglo-Swiss.¹³³

Abbildung 1: Wie der Etikette von Coffee & Milk um 1900 zu entnehmen ist, handelte es sich bei diesem Produkt um eine schwer lösliche Mischung aus reiner Kondensmilch, reinem Zucker und reinem Kaffee. Bereits damals wurde auf die leichte, bequeme und sparsame Zubereitung hingewiesen.

Der Konkurrenzkampf auf dem Kindernahrungsmittel-Markt

«Wir glauben, dass unsere Artikel auf Schiffen, in Hospitälern, für kleine Kinder und in den Haushaltungen aller grossen Städte gebraucht werden, sobald das Publikum damit bekannt wird und dessen Reinheit, Gesundheit, Bequemlichkeit und Oekonomie kennen lernt»,¹³⁴ analysierte die Anglo-Swiss 1868 die Marktchancen ihrer gezuckerten Kondensmilch. Allerdings stand sie nicht alleine in diesem Marktsegment. Im Bereich der Kindernahrung entstanden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zahlreiche Produkte, die auf Milch basierten und eine Konkurrenz darstellten:¹³⁵

Im Sommer 1864 mischte Justus von Liebig eine Milchsuppe aus Kuhmilch, Malz,¹³⁶ Weizenmehl und Kaliumkarbonat für seine Tochter, die nicht stillen konnte. Nach der Veröffentlichung des Rezepts 1865 inspirierte Liebigs Milchsuppe zahlreiche Chemiker und Apotheker, ebenfalls auf diesem Gebiet tätig zu werden. Zu ihnen gehörten unter anderen James Horlick, ein Apotheker aus Gloucestershire in England, der hessische Chemiker Georg Wander in Bern und der Frankfurter Apotheker Heinrich Nestlé in Vevey, der sich in der Westschweiz Henri Nestlé nannte.¹³⁷

Horlick und Wander begannen Nahrungs- und Stärkungsmittel für Kinder und Kranke herzustellen, indem sie Milch mit Malz mischten: Während Horlick in den 1870er-Jahren für die Mellin Company¹³⁸ in Chicago arbeitete und Horlick’s Malted Milk aus getrockneter Milch und Malz erfand,¹³⁹ beschäftigte sich Georg Wander mit der Malzextraktion unter Vakuum und begann diese Malzextrakte mit Milch, Eiern, Hefe und Kakao zu vermengen. Sein Sohn Albert Wander brachte die Mischung 1904 als Ovomaltine auf den Markt, die als Malz- oder Kakaogetränk, wie sie von der Reformbewegung propagiert wurden, in der Schweizer Bevölkerung sofort gute Aufnahme fand. Als «Nährschokolade» stellte die Ovomaltine ebenso wie der Zichorienkaffee oder Kräutertee eine eigene Produktkategorie dar, die gleichzeitig auch als gesunder «Kakaoersatz» der Reformbewegung gesehen werden kann.¹⁴⁰

Einen anderen Ansatz als Horlick und Wander verfolgte dagegen Henri Nestlé: Wie bei der Herstellung von gezuckerter Kondensmilch dickte er Milch und Zucker zu einer Milchpaste ein und entwickelte diese nach dem Vorbild von Liebigs Säuglingssuppe zu einem wissenschaftlich anerkannten Kindernahrungsmittel weiter. Dabei vermengte er die eingedickte Zuckermilch mit einem Brotbrei, der nach einem speziellen Verfahren ohne Zugabe von Malz hergestellt wurde. Der trockenen Mischung gab er zusätzlich Kaliumkarbonat bei und siebte und mahlte diese anschliessend zu einem feinen Pulver, das er «Kindermehl» nannte.¹⁴¹

1868 lancierte er Nestlé’s Kindermehl gleichzeitig in der Schweiz und in seiner Heimatstadt Frankfurt am Main, wo sein Produkt sofort einen guten Ruf genoss.¹⁴² Obwohl die Schweiz, Deutschland und Frankreich in den ersten Jahren die bedeutendsten Absatzmärkte waren, wurde Nestlés Kindernahrung rasch auch ausserhalb Europas bekannt: 1873 wurde Nestlé’s Kindermehl erstmals auf allen fünf Kontinenten verkauft, unter anderem in den Vereinigten Staaten, Russland, Australien, Argentinien, Ägypten und Niederländisch Indien.¹⁴³

Nestlés Erfolg brachte den Verwaltungsrat der Anglo-Swiss auf den Gedanken, ebenfalls ein Kindermehl herzustellen.¹⁴⁴ Dabei trafen zwei Konkurrenten mit sehr unterschiedlichen Unternehmensphilosophien aufeinander: Die Anglo-Swiss Condensed Milk Company lässt sich als Grossunternehmen charakterisieren, wie es Chandler in «Scale and Scope»¹⁴⁵ beschreibt. Ihr Erfolg beruhte auf der Massenproduktion, indem sie ein qualitativ gutes Produkt rationell herstellte und sich aufgrund ihrer Grösse und Kapitalkraft eine Monopolstellung sichern konnte.¹⁴⁶ Andererseits wies das Unternehmen mit Sitz am Zugersee bei der Vermarktung und im Bereich der Innovation Defizite auf: George Page hielt nicht viel von Werbung und ging sehr sparsam damit um,¹⁴⁷ gleichzeitig fehlte der Gesellschaft das nötige physiologische und chemische Wissen, um beispielsweise Kindermehl selber herzustellen. Die Technik musste deshalb 1877 durch die Übernahme einer Kindernahrungsmittel-Fabrik in Flamatt eingekauft werden.¹⁴⁸

Demgegenüber besass die von Henri Nestlé gegründete Gesellschaft zwar nicht das Kapital¹⁴⁹ und die Grösse¹⁵⁰ einer Anglo-Swiss, verfügte dafür über wissenschaftlich fundiertes technisches Wissen und vermochte damit eine Marke mit hoher fachlicher Anerkennung aufzubauen.¹⁵¹ Nestlé operierte zwar mit bescheideneren Umsatzzahlen als die Anglo-Swiss, dafür aber mit höheren Gewinnmargen.¹⁵²

Bereits 1878 erhielt der Angriff der Anglo-Swiss auf das Kindermehl der 1875 in eine Aktiengesellschaft umgewandelten Farine Lactée Henri Nestlé¹⁵³ allerdings einen argen Dämpfer: Ein Jahr nach der Übernahme brannte die Kindermehlfabrik in Flamatt ab, womit die Diversifikationsanstrengungen der Anglo-Swiss auf diesem Gebiet geplatzt waren.¹⁵⁴ Ebenso scheiterte der Versuch, Nestlé zu kaufen, während George Page das Angebot einer gemeinsamen Fusion kategorisch ablehnte.¹⁵⁵

Weit gravierender war jedoch, dass sich die Nestlé den Angriff auf ihr Kindermehl nicht bieten liess und im Gegenzug ins Kerngeschäft der Anglo-Swiss vordrang, indem sie ebenfalls gezuckerte Kondensmilch zu produzieren begann. Von diesem Moment an entbrannte ein erbitterter Konkurrenzkampf zwischen den beiden Unternehmen: Die Anglo-Swiss versuchte aufgrund ihrer Skalenerträge, Nestlé in einen Preiskampf zu verwickeln, und senkte ihre Preise um 2 Franken 40 Rappen pro Kiste, worauf das Unternehmen aus Vevey mit einem noch tieferen Preis konterte, was sich das Unternehmen aus Vevey aufgrund der Gewinne mit Kindermehl leisten konnte. Ausserdem strahlte die starke Marke, welche sich Nestlé im Bereich des Kindermehls aufgebaut hatte, auch auf das Kondensmilchgeschäft aus. Umgekehrt gelang es der Anglo-Swiss nicht, eine gut durchdachte Werbekampagne zu organisieren. Viele Detaillisten beklagten sich über die nervöse Preis- und Markenpolitik der Anglo-Swiss und wandten sich vom Unternehmen ab, was sich auch auf die Umsatzzahlen niederschlug: Zwischen 1885 und 1890 konnte Nestlé ihren Kondensmilchumsatz verdreifachen und auf Kosten der Anglo-Swiss Marktanteile gewinnen, während der Absatz des Chamer Unternehmens in derselben Zeitspanne um einen Drittel einbrach.¹⁵⁶

Der Konkurrenzkampf zwischen Nestlé und der Anglo-Swiss zeigt, dass Skalenerträge alleine noch kein Erfolgsrezept sein mussten und technisches Wissen und der Aufbau von starken Marken mindestens ebenso wichtig sein konnten. Wie der nächste Abschnitt zeigen wird, schlitterte die Anglo-Swiss durch die Defizite in den beiden letztgenannten Bereichen immer mehr in die Krise, die schliesslich zur Fusion mit Nestlé führte.

Verpasste Chancen und die Fusion zur Nestlé & Anglo-Swiss

Durch die Urbanisierung, neue ernährungswissenschaftliche Erkenntnisse und Konservierungstechniken entwickelte sich die Milch im «Zeitalter des Hochkapitalismus»¹⁵⁷ zum modernen Massenprodukt,¹⁵⁸ was zu rasanten Veränderungen des Marktumfelds führte: Die Dauermilchproduktion trat Ende des 19. Jahrhunderts in ihre Wachstumsphase. Die Zahl der Konkurrenten stieg.¹⁵⁹ Dabei verpasste es die Führung der Anglo-Swiss, wichtige Neuerungen im Bereich der Milchkonservierung frühzeitig zu erkennen: die Entwicklungen der keimfreien, ungezuckerten Kondensmilch und der sterilisierten Flüssigmilch.¹⁶⁰

Nachdem die Anglo-Swiss nach dem verunglückten Eintritt ins Kindermehlgeschäft zu Beginn der 1880er-Jahre auch mit der Lancierung von Malzextrakten wenig Erfolg gehabt hatte, wurde George Page gegenüber neuen Produkten zunehmend kritisch. So lehnte er beispielsweise die Idee seines Mitarbeiters Johann Meyenberg ab, eine sterile, ungezuckerte Kondensmilch auf den Markt zu bringen. Dieser wanderte daraufhin nach Amerika aus, wo sich die ungezuckerte Kondensmilch als «Evaporated Milk» zu einem äusserst erfolgreichen Produkt entwickelte.¹⁶¹

Eine zusätzliche Konkurrenz erwuchs der gezuckerten Kondensmilch zudem mit der sterilisierten Flüssigmilch, welche um 1890 zur Verpflegung der europäischen Dampfschifffahrtsgesellschaften rasch bedeutend wurde. Aus dieser Entwicklung gingen unter anderem die 1892 gegründete Berneralpen Milchgesellschaft in Konolfingen und 1895 die Centralschweizerische Natur-Milch Exportgesellschaft in Hochdorf hervor.¹⁶²

Einsichtig geworden, folgte die Anglo-Swiss 1894 ebenfalls diesem Markttrend, indem sie eine sahnehaltige Kondensmilch unter dem Namen Ideal Cream auf den Markt brachte und 1896 die norwegische Anglo-Scandinavian Condensed Milk Company mit Fabriken in Hamar und Sandesund übernahm, die sterilisierte Flüssigmilch und ungezuckerte Kondensmilch herstellte.¹⁶³

Im Gegensatz zu Nestlé, der Berneralpen Milchgesellschaft¹⁶⁴ und der Schweizerischen Milchgesellschaft Hochdorf¹⁶⁵ versäumte es die Anglo-Swiss zudem, sich am Aufstieg der Schweizer Milchschokolade um die Jahrhundertwende zu beteiligen, welcher mit der erstmaligen Verfügbarkeit eines geschmacklich befriedigenden Milchpulvers in direktem Zusammenhang stand.¹⁶⁶ Vorläufer der Milchschokolade wie Cocoa & Milk und Chocolate & Milk blieben für das Chamer Unternehmen Nebenprodukte, deren Weiterentwicklung nicht als Kernaufgabe angesehen wurde.¹⁶⁷ Stattdessen war es Daniel Peter, der in unmittelbarer Nachbarschaft zu Nestlé an der Herstellung eines Milchkaffee- und Milchkakaopulvers tüftelte und Ende der 1880er-Jahre erstmals eine feste Milchschokolade herstellte.¹⁶⁸ 1904 stieg Nestlé über eine Kooperation mit Peter ebenfalls ins aufstrebende Schokoladegeschäft ein: Das Milchunternehmen verpflichtete sich, das Kapital der Société Générale du Chocolat Peter & Kohler um eine Million Schweizer Franken zu erhöhen, dem Schokoladefabrikanten Milch zu liefern¹⁶⁹ und den Verkauf der Schokolade im Ausland zu übernehmen. Umgekehrt war Peter & Kohler für die Schokoladeproduktion zuständig und verpflichtete sich, ebenfalls Schokolade unter der Marke Nestlé herzustellen.¹⁷⁰ 1905 kam die erste Milchschokolade unter der Marke Nestlé auf den Markt, die damals vor allem in Grossbritannien verkauft wurde.¹⁷¹

Statt auf Innovation und Diversifikation setzte die Anglo-Swiss auf geografische Expansion. Ihren neuen Entwicklungsschwerpunkt sah sie in den Vereinigten Staaten, wo sie ihre Produktionskapazitäten in den 1880er-Jahren mit gewaltigen Fabrikationsanlagen erweiterte:¹⁷² 1878 erstmals in Amerika tätig geworden, versuchte sie während der wirtschaftlichen Aufbruchstimmung in den Vereinigten Staaten, mit Hilfe von Grössenvorteilen die dortigen Kondensmilchmärkte zu erobern. Nachdem das Chamer Unternehmen 1882 eine erste Milchfabrik in Middletown erstellt hatte, baute sie 1889 in Dixon die damals grösste Kondensmilchfabrik der Vereinigten Staaten auf.¹⁷³

Der US-amerikanische Kondensmilchmarkt war allerdings weit umkämpfter als der europäische. Neben Borden hatten auch andere Unternehmer das Kondensmilchgeschäft entdeckt. Die rasche Ausweitung des Angebots durch den Bau grosser Fabriken führte zu einer Marktsättigung und brachte Überkapazitäten mit sich, die auf die Preise und Margen drückten. Statt der erhofften Gewinne durch Skalenerträge wurde die grosse Fabrik in Dixon bald zur finanziellen Belastung für das Unternehmen.¹⁷⁴ Damit die Warenvorräte nicht übermässig anwuchsen, musste die Produktion gedrosselt werden. Ausserdem konnte Borden als «First Mover» den Marktanteil seiner Qualitätsmarke Eagle-Brand mühelos verteidigen, indem in rascher Folge billige «Kampfmarken» auf den Markt gebracht wurden,¹⁷⁵ welche die Preise der Konkurrenz unterboten und diese aus dem Markt drängten.

Auch die Anglo-Swiss reagierte auf dem US-Markt mit Billigmarken, welche die eigene Qualitätsmarke Milkmaid vor Preisabschlägen schützen und gleichzeitig den Kondensmilchumsatz des Unternehmens ankurbeln sollten. Da die Marke Milkmaid in den Vereinigten Staaten allerdings noch nicht etabliert war, hatte diese Marketing-Strategie den unerwünschten Nebeneffekt, dass der Marktanteil der eigenen Billigmarken innerhalb kurzer Zeit grösser war als derjenige der Hauptmarke Milkmaid. Eine langfristige Bindung des Kunden an die Marke Milkmaid wurde dadurch verhindert. Die Kampfmarken schwächten deshalb – anders als bei Borden – nicht die Konkurrenz, sondern in erster Linie die Marktstellung der Anglo-Swiss selbst.¹⁷⁶

Die Misswirtschaft im US-Geschäft¹⁷⁷ liess den Gewinn des Unternehmens innerhalb von fünf Jahren auf einen Drittel einbrechen, die Börsenkurse sanken, Aktionäre gerieten in Panik und verkauften ihre Unternehmensanteile. Die schlechten Ergebnisse spalteten die Eigentümer der Anglo-Swiss in den 1890er-Jahren in zwei Fraktionen: Auf der einen Seite die Aktionäre aus England und Amerika, welche die Expansion in den Vereinigten Staaten forcieren wollten. Auf der anderen Seite die Schweizer Aktionäre und Finanzinstitutionen, welche das Hauptgeschäft des Unternehmens in Europa sahen und deshalb heimlich eine Unternehmensverschmelzung mit Nestlé suchten. In diesem Interessenskonflikt setzte sich vorerst der expansionistische Kurs der angelsächsischen Fraktion um George Page durch.¹⁷⁸

Die Kräfteverhältnisse änderten sich jedoch um die Jahrhundertwende, als mit George Page die federführende Person der Anglo-Swiss verstarb. Unter seinem Sohn Fred Page wurde die Expansionsstrategie in den Vereinigten Staaten aufgegeben und die Sicherung der Märkte in Europa durch eine Fusion mit Nestlé angestrebt. 1902 verkaufte die Anglo-Swiss sämtliche Fabriken, Patente und Marken (mit Ausnahme der Marken Milkmaid und Ideal) in Nordamerika für zwei Millionen Dollar an Borden. Mit dem Verkauf wurde eine bedeutende geografische Marktaufteilung vertraglich festgelegt: Die Anglo-Swiss durfte nicht mehr auf den Märkten Nordamerikas tätig werden, während Borden nicht nach Europa expandieren durfte. Gleichzeitig wurde nun eine Fusion mit Nestlé angestrebt, die am 15. April 1905 schliesslich perfekt war.

Die Verschmelzung hatte für beide Unternehmen Vorteile. Einerseits hatte damit der erbittert geführte Konkurrenzkampf ein Ende. Andererseits eröffnete die Fusion den beiden Schweizer Unternehmen ganz neue Zukunftsperspektiven: Mit einem Aktienkapital von 40 Millionen Schweizer Franken, das beide Unternehmen zur Hälfte beisteuerten, stellte die Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Company dank den gebündelten Kräften nun eindeutig das grösste Kondensmilchunternehmen Europas dar.¹⁷⁹ Es verfügte neu über 20 Milchfabriken¹⁸⁰ und besass ausländische Tochtergesellschaften in England, Deutschland, Frankreich, Norwegen, Spanien, Österreich und in den Vereinigten Staaten.¹⁸¹ Organisatorisch fand zwischen den beiden Gesellschaften zwar keine vertiefte Verschmelzung statt,¹⁸² gleichzeitig ergänzten sich die Distributionsnetzwerke von Nestlé und der Anglo-Swiss Condensed Milk Company aber hervorragend: Während Nestlé in Europa ein ausgezeichnetes Vertriebsnetz aufgebaut hatte,¹⁸³ verfügte die Anglo-Swiss im britischen Empire (Grossbritannien und seine Kolonien) über eine starke Position.¹⁸⁴

Mit Schweizer Milch und Milchschokolade zum Weltkonzern

Während die beiden Hauptsitze in Cham und Vevey als Zeichen der vollkommenen Gleichberechtigung zwischen den Fusionspartnern beibehalten wurden,¹⁸⁵ entstand 1905 mit dem Zusammenschluss ein zusätzlicher Hauptsitz in London, der zur entscheidenden Schaltstelle der Verkaufsorganisation wurde: Von hier aus versorgte die Nestlé & Anglo-Swiss nicht nur den bedeutenden britischen Heimmarkt, sondern organisierte auch den weltweiten Export ihrer Milchprodukte nach Asien, Afrika, Australien und Lateinamerika.

Mit der Zentralisierung des Exportgeschäfts in London begann auch der Aufbau einer weltweiten, firmeneigenen Verkaufsorganisation. Anstelle von Agenten, welche auf Kommissionsbasis arbeiteten, wurde der Vertrieb in zahlreichen Exportmärkten nun eigenen Leuten anvertraut, die entsprechend geschult waren und sich ausschliesslich mit der Vermarktung von Nestlés Markenprodukten beschäftigten.¹⁸⁶ Die permanenten Vertretungen verursachten zwar hohe Kosten, waren aber beim Vertrieb von sensiblen Gütern wie Kindernahrungsmitteln durchaus sinnvoll.¹⁸⁷

In den folgenden Jahren bis zum Ersten Weltkrieg entwickelte sich die Nestlé & Anglo-Swiss zum Weltkonzern: Entlang der Wasserstrassen kolonialer Handelsgesellschaften baute das Unternehmen mit über 20 Handelsniederlassungen in Asien, Afrika, Australien und Lateinamerika¹⁸⁸ eine äusserst schlagkräftige und feinmaschige Verkaufsorganisation um den ganzen Globus auf.¹⁸⁹ Weil der Transport der Schweizer Milch um die halbe Welt hohe Kosten verursachte, begann Nestlé ab 1907 auch in Australien – damals neben Grossbritannien Nestlés bedeutendster Absatzmarkt – Milchfabriken aufzubauen,¹⁹⁰ um von dort aus die britischen Kolonien und die Märkte im Fernen Osten zu beliefern.¹⁹¹ Zudem errichtete das Unternehmen zur Versorgung des Britischen Empires 1912 eine weitere Milchfabrik in Ashbourne (Grossbritannien) und erwarb im selben Jahr eine bedeutende Beteiligung an der Galak Condensed Milk Company in Rotterdam, von wo aus sie entrahmte Kondensmilch nach Asien exportierte, die – wie Jean Heer erwähnt – in Südostasien dem Tee beigegeben wurde.¹⁹² Die Verbreitung der Schweizer Dosenmilch im asiatischen Raum ist deshalb wohl nicht zuletzt auf die Gewohnheit zurückzuführen, Kaffee und Tee mit Milch zu mischen. Noch heute wird in Malaysia, Indonesien oder Vietnam der traditionelle Kaffee mit Kondensmilch zubereitet.¹⁹³

Die Länder des Südens wurden dadurch als Absatzmärkte von Nestlés Kondensmilch immer wichtiger. 1913 erzielte das Schweizer Unternehmen fast zwei Drittel seines Umsatzes mit Dosenmilch ausserhalb Europas und Nordamerikas.¹⁹⁴ Das globale, firmeneigene Vertriebsnetz stellte dabei einen wesentlichen Vorteil der Nestlé & Anglo-Swiss gegenüber der Konkurrenz dar. Zusammen mit der geografischen Marktabsprache, welche die Anglo-Swiss 1902 mit Borden geschlossen hatte, sicherte dieses dem Unternehmen aus Cham die Vorherrschaft auf den Kondensmilchmärkten Europas und in den Kolonien. Insbesondere im Britischen Empire verfügte Nestlé über zahlreiche Vertretungen. In Lateinamerika begann Borden die Nestlé & Anglo-Swiss ab 1910 zwar ernsthaft zu konkurrenzieren, aber auch hier konnte sich das Schweizer Unternehmen zwei Jahre später mit dem amerikanischen Milchkonzern auf ein Übereinkommen einigen und dadurch seine starke Stellung sichern.¹⁹⁵

Zusätzlich verfügte die Nestlé & Anglo-Swiss mit Nestlé’s Kindermehl über eine äusserst einträgliche Spezialität, die 1914 mit einem Anteil von drei Prozent am Gesamtumsatz 16 Prozent des Gewinns erwirtschaftete. Dies erlaubte es dem Unternehmen, auch auf Märkten tätig zu sein, wo die Kondensmilch weniger erfolgreich war.¹⁹⁶ Daneben verbreitete Nestlé ebenfalls die Schokolade von Peter & Kohler über ihr Distributionsnetzwerk. Einzig in Nordamerika, wo die Nestlé & Anglo-Swiss aufgrund der Verträge mit Borden nur Kindermehl herstellen durfte und deshalb über kein starkes Distributionsnetz verfügte,¹⁹⁷ verkaufte Peter & Kohler ihre Schokolade über die Lamont, Corliss & Co. in New York. Die Umsatzzahlen der Schweizer Schokolade in Nordamerika nahmen allerdings bald derartige Dimensionen an, dass Lamont, Corliss & Co. die Schokolade nicht mehr aus der Schweiz importieren, sondern im Land selber herstellen wollte. Ab 1907 begann das amerikanische Unternehmen deshalb unter der Konzession von Peter & Kohler Milchschokolade in der Nestlé-Fabrik in Fulton herzustellen. 1909 übernahmen die Amerikaner schliesslich die Fabrik in Fulton, womit die Nestlé & Anglo-Swiss in Nordamerika keine Produktionsanlagen mehr besass.¹⁹⁸

Trotz dieser Schwachstelle in Nordamerika war Nestlé im Vergleich zu anderen Schweizer Milch- und Schokoladeunternehmen nicht nur grösser,¹⁹⁹ sondern auch internationaler aufgestellt: Während die Berneralpen Milchgesellschaft oder die Schweizerische Milchgesellschaft Hochdorf ihre Milchprodukte vor allem nach Afrika und Asien exportierten,²⁰⁰ waren Schokoladeunternehmen wie Suchard²⁰¹ oder die 1911 aus der Fusion von Cailler und Peter & Kohler entstandene Peter-Cailler-Kohler²⁰² aufgrund der Hitzeempfindlichkeit ihres Produkts vor allem in Europa und Nordamerika aktiv.²⁰³ Die Nestlé & Anglo-Swiss dagegen vertrieb sowohl Kondensmilch in den Kolonien als auch Kindermehl und Schokolade in Europa.

Der Erste Weltkrieg und die Krise in der Nachkriegszeit – Nestlé schlittert knapp am Konkurs vorbei
Kondensmilch, Kaffee und Kakao an der Kriegsfront

Nachdem sich bis 1914 eine globale Weltwirtschaft ausgebildet hatte, erlebte der internationale Warenverkehr mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs einen abrupten Rückschlag.²⁰⁴ Vielfach wird zwischen 1914 und 1945 von einer Periode der «Deglobalisierung» gesprochen. Der wachsende Nationalismus und Protektionismus führten zu einem Rückgang des Welthandels,²⁰⁵ die Lebensmittelindustrie wurde immer mehr durch politische Einflüsse gesteuert und die Nationalität eines Unternehmens zur politischen Angelegenheit.²⁰⁶ Auch Firmen von neutralen Staaten wie der Schweiz gerieten auf schwarze Listen²⁰⁷ von Krieg führenden Parteien und wurden durch ihre internationale Vernetzung zunehmend in die Kriegswirren verstrickt:

Während das auf Deutschland ausgerichtete Schokoladeunternehmen Suchard in Frankreich angefeindet wurde, geriet Nestlé aufgrund der starken Verflechtung mit Grossbritannien bei den Deutschen bald in Ungnade. Um den Schaden in Grenzen zu halten, fasste die Nestlé & Anglo-Swiss ihre Fabriken in Lindau und Hegge im Dezember 1914 in einer neuen Tochtergesellschaft unter dem Namen «Das Milchmädchen Kondensmilch GmbH» zusammen und löste diese teilweise von der Muttergesellschaft ab. Ebenso wurde die Kondensmilch nun nicht mehr unter der Marke Milkmaid, sondern Milchmädchen verkauft, beides um in Deutschland die Spuren der Nestlé nach England zu verwischen.²⁰⁸ Auch in anderen Ländern wie Frankreich, Österreich, Norwegen und Südafrika gründete Nestlé daraufhin angesichts des zunehmenden Nationalismus und Protektionismus eigene Tochtergesellschaften.²⁰⁹

Neben diesen politisch motivierten Attacken brachte der Erste Weltkrieg für die Schweizer Milch- und Schokoladeindustrie aber auch Vorteile mit sich: Viele Unternehmen wiesen durch die steigende Nachfrage der Armee und Zivilbevölkerung nach ihren Produkten einen sehr zufriedenstellenden Geschäftsgang auf. Die gezuckerte Kondensmilch der Nestlé & Anglo-Swiss gehörte ab 1915 zur Notration der britischen Soldaten, was den Bedarf nach Kondensmilch bei den britischen Streitkräften sprunghaft von 181 000 Kisten auf 903 000 Kisten ansteigen liess und das Westschweizer Unternehmen an die Grenzen seiner Produktionskapazitäten brachte.²¹⁰ Zudem bewarb Nestlé ihre Kondensmilch bei der Zivilbevölkerung als gefragtes Nahrungsmittel in Soldatenpaketen, damit diese an der Front den Tee mit Milch geniessen konnten.²¹¹

Aber auch die Zivilisten selber mussten immer öfter auf Dauermilchprodukte wie die Kondensmilch zurückgreifen:²¹² Weil die Soldaten ein Mehrfaches an Fleisch konsumierten als in Friedenszeiten und der Fleischpreis dadurch gegenüber dem Milchpreis anstieg, schlachteten viele Bauern ihre Kühe, statt ihre frische Milch zu verkaufen.²¹³ Das Frischmilchangebot wurde dadurch immer knapper, was der Nestlé & Anglo-Swiss den Zugang zu neuen, bedeutenden Kundenkreisen ausserhalb der städtischen Ballungszentren erschloss, wo Kondensmilch bis 1914 praktisch unbekannt geblieben war. Nestlés Kondensmilchumsatz vervierfachte sich dadurch bis 1919, womit Europa und insbesondere Grossbritannien zum bedeutendsten Absatzmarkt des Unternehmens aufstieg.²¹⁴

Ebenso erreichten auf den Britischen Inseln die Umsatzzahlen von Nestlés aromatisierten Kondensmilchsorten Coffee & Milk und Cocoa &Milk neue Dimensionen: Bewegten sich die Verkaufszahlen vor dem Krieg noch unter 20 000 Kisten pro Jahr, schnellten sie 1915 auf 99 000 Kisten an.²¹⁵ Dabei wurden die beiden Instantgetränke auch in kleineren Mengen der britischen Armee geliefert.²¹⁶

Nachdem Coffee & Milk 1912 in Ashbourne (Grossbritannien) wesentlich verbessert werden konnte,²¹⁷ wurde das Produkt in Grossbritannien nun als «Kaffee, wie man ihn in Paris geniesst» unter der Marke Milkmaid Café au lait verkauft. «It is not an essence or anything of that sort – simply the finest, freshly roasted Coffee expertly made with rich, full-cream milk which brings out the exquisite, natural aroma of the Coffee, and sugar added. Far nicer than ordinary Coffee, easy to prepare – only boiling water required – and most economical because it saves the cost of both milk and sugar»,²¹⁸ wurde der Milchkaffee in den Werbeannoncen bereits damals von den minderwertigen Kaffee-Essenzen klar abgehoben und mit Argumenten beworben, die später auch für Nescafé verwendet werden sollten.

Dabei ist der Aufschwung von Milkmaid Café au lait und seinem kakaohaltigen Pendant Milkmaid Cacao au lait im Zusammenhang mit der allgemeinen Popularisierung von Kakaoprodukten und Kaffeepulver als Stärkungsgetränke der Soldaten zu sehen. Neben Milkmaid Café au lait in Grossbritannien existierten während des Ersten Weltkriegs zahlreiche weitere Instantkaffeemarken wie Belna in Frankreich oder Ruwil und Cefabu-Pulverkaffee im Deutschen Reich.²¹⁹ Die bedeutendste Instantkaffeemarke im Ersten Weltkrieg war aber der amerikanische G. Washington’s Coffee. Die «Tasse George», wie sie von den US-Soldaten auch genannt wurde, profitierte davon, dass der Röstkaffee durch die Senfgasangriffe der Deutschen vergiftet worden wäre und Kaffee somit nur als Instantkaffee in hermetisch verschlossenen Dosen an die Truppen abgegeben werden konnte. Wie Briefe von der Front berichten, entwickelte sich dieser bei den US-Soldaten in den Schützengräben zu einer äusserst willkommenen Abwechslung.²²⁰

Abbildungen 2 und 3: Werbeanzeigen aus dem Jahr 1915 für Milkmaid Café au lait in Grossbritannien. Der Milchkaffee der Nestlé & Anglo-Swiss wurde während des Ersten Weltkriegs als anregendes, Kräfte freisetzendes Getränk für die Soldaten an der Front sowie als günstiges, praktisches und nährreiches Produkt für Zivilisten vermarktet.

Nestlés gewagte Expansionsstrategie zur Sicherung seiner Marktstellung

Der Erste Weltkrieg eröffnete den Herstellern von Kondensmilch, Kaffee- und Kakaogetränken nicht nur gesicherte Absatzbedingungen durch die stetig steigende Nachfrage in den Krieg führenden Ländern. Die Kampfhandlungen erschwerten auch den internationalen Warenverkehr. Besonders der uneingeschränkte U-Boot-Krieg der Deutschen blockierte die Transportwege auf den europäischen Meeren und führte zu einem gewaltigen Preisanstieg auf Rohmaterialien.

Aufgrund der Schwierigkeiten bei der Rohstoffbeschaffung verschlechterten sich die Qualität und die verfügbaren Mengen auf den Milch-, Kaffee- und Kakaomärkten zusehends: An die Stelle von Kaffee und Kakao traten immer öfter Kaffeesurrogate von fragwürdiger Qualität, welche dem Ruf des Zichorienkaffees schadeten, sowie minderwertiger «Kakao-Tee» aus Kakaoschalen. Ausserdem nahm die Milchproduktion in der Schweiz – von wo aus Nestlé etwa einen Drittel ihrer Milchdosen exportierte – aufgrund von politischen Massnahmen und fehlenden Futtermitteln für die Kühe stetig ab, was schliesslich selbst im damals bedeutendsten Milchexportland zu einer Milchknappheit führte. Anfang November 1915 ermächtigte die Schweizer Regierung das Volkswirtschaftsdepartement, die Kondensmilchproduktion zeitweilig oder dauerhaft einzustellen, um die dadurch freiwerdenden Milchmengen zur Versorgung der städtischen Bevölkerung mit Trinkmilch verwenden zu können.

Die Nestlé & Anglo-Swiss reagierte auf diese neuen Marktbedingungen, indem sie einerseits bedeutende Vorräte an Waren und Rohmaterialien anlegte, um sich vor Lieferungsengpässen und kurzfristigen Preissteigerungen auf Rohmaterialien zu schützen.²²¹ Andererseits begann sie ab 1915 mit amerikanischen Milchunternehmen Verträge abzuschliessen, um deren Kondensmilch unter den eigenen Marken in Europa verkaufen zu können.²²²

Als sich die Milchknappheit in der Schweiz im Winter 1916/17 allerdings dermassen zuspitzte, dass die Nestlé & Anglo-Swiss mehrere Schweizer Milchsiedereien schliessen musste und die enorme Nachfrage nach Kondensmilch von den bisherigen Fabrikationsstandorten aus – die sich hauptsächlich in Europa befanden²²³ – nicht mehr befriedigt werden konnte, geriet Nestlés Hegemonie auf den Kondensmilchmärkten Europas und in den europäischen Kolonien zunehmend in Gefahr: Amerikanische Unternehmen begannen ihre Kondensmilch nach Europa zu exportieren, während australische Gesellschaften auf den Exportmärkten im Fernen Osten tätig wurden.²²⁴

Da den kooperierenden US-Gesellschaften die Mittel fehlten, um ihre Produktionskapazitäten auszuweiten, entschied sich die Nestlé & Anglo-Swiss am 6. September 1917, eine bedeutende Delegation nach Amerika zu schicken, um mit Borden über die Auflösung der geografischen Marktaufteilung von 1905 zu verhandeln, welche auf dem Abkommen aus dem Jahr 1902 beruhte. Das Schweizer Unternehmen sollte damit die Möglichkeit erhalten, der Milchknappheit durch die Übernahme und den Ausbau ihrer verbündeten Milchunternehmen in den Vereinigten Staaten zu begegnen. Am 27. Dezember 1917 wurde mit Borden schliesslich eine Lösung²²⁵ gefunden, welche Nestlé sowohl die Fabrikation von Kondensmilch in Nordamerika als auch den Eintritt in den amerikanischen Kondensmilchmarkt ermöglichte. Damit war das Startsignal für den Aufkauf zahlreicher amerikanischer Unternehmen durch die Nestlé & Anglo-Swiss gegeben:

Mit der Hires Condensed Milk Company in Philadelphia und der John Wildi Evaporated Milk Company in Columbus erwarb Nestlé 27 Fabriken, welche etwa acht Millionen Kisten Kondensmilch produzierten. Damit hatte Nestlé ihre Produktionskapazitäten auf einen Schlag verdoppelt, doch der enorme Expansionsdrang war damit noch nicht beendet. Bis 1920 übernahm das Unternehmen mit der International Condensed Milk Company, der Wisconsin Milk Company, der Alpine Milk Company²²⁶ sowie sechs weiteren Milchsiedereien insgesamt weitere 18 Fabriken in den Vereinigten Staaten.²²⁷

Zeitgleich mit der Expansion nach Amerika schloss Nestlé auch mit verschiedenen australischen Unternehmen wie der Baccus March Concentrated Milk Company Kontrakte ab, in denen sich diese bereit erklärten, ihre Produkte unter Nestlés Marken zu verkaufen. Die Abkommen brachten für beide Parteien Vorteile: Nestlé konnte damit eine ernsthafte Gefährdung ihrer Stellung auf den südostasiatischen Märkten verhindern, andererseits konnten die australischen Unternehmen ihre Kondensmilch unter der Marke Milkmaid teurer verkaufen als unter den eigenen Marken, da diese als Qualitätsprodukt wahrgenommen wurde. 1920 übernahm Nestlé die australischen Unternehmen schliesslich.²²⁸ Ein Jahr später gründete Nestlé 1921 mit dem Bau einer Milchfabrik in Araras (Brasilien) ebenfalls ihre erste industrielle Niederlassung in Lateinamerika. Sie stellte die erste Produktionsanlage des Unternehmens in den Tropen dar, wo die Milchproduktion noch praktisch inexistent war.²²⁹

Die Expansion nach Amerika stellte einen Wendepunkt in der Geschichte der Nestlé & Anglo-Swiss dar. Während sich die Produktion des Unternehmens bis 1916 schwerpunktmässig auf die Schweiz, Norwegen und Grossbritannien konzentriert hatte und die Nestlé & Anglo-Swiss von dort aus ein Milchimperium aufgebaut hatte, welches Europa und seine Kolonien umfasste, veränderten sich die Verhältnisse bis 1919 grundlegend: Die Vereinigten Staaten entwickelten sich neu zum wichtigsten Produktionsstandort des Unternehmens, wo Nestlé nun fast die Hälfte der Kondensmilch herstellte, während die Schweiz ihre einstige Bedeutung auf diesem Gebiet verlor. Grossbritannien blieb zwar weiterhin ein beachtlicher Produktionsstandort und wichtigster Absatzmarkt des Unternehmens, verlor gegenüber anderen Produktionsstandorten in Amerika und Australien aber ebenfalls an Gewicht. Die aussergewöhnliche Produktionsverlagerung ist dabei auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass Nestlé damals glaubte, ihre führende Stellung auf den Weltmärkten nur dann langfristig halten zu können, wenn sie in den Vereinigten Staaten tätig wurde. Denn die amerikanische Milchindustrie stellte zu jener Zeit rund dreimal mehr Kondensmilch her als die aller anderen Länder der Welt, hatte diese allerdings aufgrund der grossen Binnennachfrage nicht in grösserem Umfang ins Ausland exportiert.²³⁰

Vom Krieg in die Krise

Die geografische Verlagerung der Produktion nach Nordamerika und Australien durch die Übernahme zahlreicher Milchunternehmen sowie die grossen Waren- und Rohstoffvorräte sicherten der Nestlé & Anglo-Swiss während des Ersten Weltkriegs genügend grosse Kondensmilchmengen, um ihre Vormachtstellung in Europa und den Kolonien in Afrika und Asien zu behaupten. Zwischen 1916 und 1920 konnte Nestlé die Produktionskapazitäten fast verdoppeln.²³¹

Auch in der unmittelbaren Nachkriegszeit nahm die Nachfrage nach Kondensmilch weiter zu, obschon mit dem Waffenstillstand von 1918 die Armeeaufträge ausblieben. Dies liess bei Nestlé die Hoffnung auf eine langfristige Zunahme des Kondensmilchkonsums keimen. 1919 wurde daher eine neue Verkaufszentrale in Paris gegründet, die als Pendant zur Londoner Exportzentrale nach Übersee die Überwachung aller kontinentalen Märkte zum Ziel hatte. Zudem wurde die auf Expansion ausgelegte Geschäftspolitik in Europa und Nordamerika weitergeführt. Die Unternehmensführung war sich dabei der Risiken einer temporären Überproduktion zwar bewusst, der Wachstumskurs blieb jedoch unbestritten, denn nur so glaubte das Unternehmen seine hegemoniale Stellung gegenüber der Konkurrenz verteidigen zu können.²³² Den enormen Kapitalbedarf von über 150 Millionen Schweizer Franken für die Firmenübernahmen in den Vereinigten Staaten und Australien beschaffte sich das Unternehmen durch eine Aufstockung des Aktienkapitals von 60 Millionen Schweizer Franken auf 205 Millionen Schweizer Franken und zusätzlichen Obligationenanleihen von 45 Millionen Schweizer Franken.

Gleichzeitig erholte sich die Milchwirtschaft in weiten Teilen Europas jedoch von der kriegsbedingten Krise und begann nun gewaltige Milchmengen zu erzeugen. Dies traf insbesondere in den Niederlanden zu, wo während des Ersten Weltkriegs grosse Flächen Ackerland in Weideland umgewandelt worden waren. Die Abnahmeverträge mit den Bauern zwangen die Nestlé & Anglo-Swiss nun, weiterhin deren gesamte Milchproduktion zu kaufen, wodurch die Waren- und Rohstofflager überproportional zum Umsatz wuchsen. Nestlé sah sich dadurch plötzlich mit einer Überproduktion konfrontiert.

Die gewaltige Ausweitung der Produktionskapazitäten und die steigenden Waren- und Rohstofflager, die während des Kriegs die Versorgungssicherheit garantiert hatten, führten 1920 zu einem äusserst labilen Finanzgleichgewicht. Den Guthaben und Besitzbeständen, die zu einem grossen Teil in Beteiligungen an US-Fabriken (110 Millionen Schweizer Franken) und Warenvorräten (220 Millionen Schweizer Franken) fixiert waren, standen Schulden und Obligationsanleihen in Wert von 377 Millionen Schweizer Franken gegenüber.

Währenddessen mehrten sich die Anzeichen, dass die Nachfrage nach Dauermilch empfindlich abnehmen würde: Zum einen begann der Grossteil der Bevölkerung, der während des Kriegs Kondensmilch oder Milchpulver konsumiert hatte, wieder Frischmilch zu trinken. Einzig in den europäischen Grossstädten und Industriegebieten, wo die Frischmilch von schlechter Qualität war, blieb die hohe Nachfrage nach Kondensmilch aufrecht. Zum andern wies die aus Amerika importierte Kondensmilch teilweise qualitative Mängel auf, was das Industrieprodukt in Europa bald in einem schlechten Licht erscheinen liess. Weitere Kunden verlor Nestlé 1921, als die steigende Inflation in Europa zu einer Aufwertung des US-Dollars führte und die in Amerika hergestellte Kondensmilch des Unternehmens gegenüber der europäischen Konkurrenz eine zusätzliche Verteuerung erfuhr.²³³

Angesichts der zunehmenden Arbeitslosigkeit und der sinkenden Kaufkraft der Bevölkerung begannen zahlreiche Konkurrenten in Grossbritannien gleichzeitig ihre Dauermilchprodukte in grossen Mengen abzustossen und verschärften dadurch das Überangebot auf dem Markt.²³⁴ Innerhalb von zwei Jahren halbierte sich dadurch der Umsatz von Nestlé auf den Britischen Inseln.²³⁵ Das Unternehmen blieb auf seiner amerikanischen Kondensmilch und den Vorräten an Rohmaterialien sitzen, die es 1920 teuer eingekauft hatte und die nun aufgrund der sinkenden Rohstoffpreise einen starken Wertverlust erfuhren. Diese Ereignisse hatten für Nestlé schliesslich verheerende Folgen und führten 1921 zu einem Verlust in der Grössenordnung von 100 Millionen Schweizer Franken.

Als der Verwaltungsrat im November 1921 die Öffentlichkeit erstmals über die beträchtlichen Verluste des Unternehmens unterrichtete, kam es an der Börse zu panikartigen Verkäufen der Nestlé-Aktien. Während diese im Januar 1920 noch für 1020 Schweizer Franken gehandelt worden war, betrug ihr Wert zwei Jahre später nur noch 145 Schweizer Franken. Dadurch rutschte das Unternehmen endgültig in die Krise: Da die finanziellen Ressourcen der Nestlé & Anglo-Swiss zu einem grossen Teil durch die Firmenübernahmen und die gewaltigen Rohstoffvorräte gebunden waren, geriet die Liquidität des Unternehmens in Gefahr, zumal während des Kriegs bereits alle Möglichkeiten zur Aufnahme von Krediten ausgeschöpft worden waren. Hatte das Schweizer Unternehmen zwischen 1916 und 1921 die Produktion ungeachtet der Kosten bis an die äussersten Grenzen forciert, galt es nun, die enormen Überkapazitäten an Kondensmilch und die erdrückende Schuldenlast so rasch als möglich abzubauen.

Um operative Verluste durch Überproduktion zu vermeiden, hatte Nestlé bereits frühzeitig die Fabrikation gedrosselt und 1921 mehrere Produktionsanlagen in Australien, Norwegen, Grossbritannien, der Schweiz und den Vereinigten Staaten als vorübergehende Sofortmassnahme geschlossen.²³⁶ In den Vereinigten Staaten verfügte die Nestlé & Anglo-Swiss über Produktionskapazitäten von mehr als zehn Millionen Kisten, von denen 1922 aber nur etwa ein Drittel ausgelastet werden konnten. 20 der 48 neu gekauften Fabriken standen still oder verkauften die angelieferte Frischmilch direkt weiter und waren dadurch praktisch wertlos.

Im Hinblick auf die Zukunft war die Unternehmensleitung damals allerdings nicht bereit, die Fabriken in Nordamerika zu verkaufen und damit ihre Milcheinzugsgebiete preiszugeben. In Amerika fielen dadurch bei Nestlé wesentlich höhere Kosten an als bei der US-Konkurrenz, was die Buchhaltung des Unternehmens schwer belastete.²³⁷

Des Weiteren war nicht nur die Milchindustrie, sondern ebenso die Schokolade- und Instantkaffeeindustrie von der Nachkriegskrise schwer getroffen worden: Die Schokolade von Peter-Cailler-Kohler konnte Nestlé nur mit Verlusten verkaufen, und die Absatzzahlen von Milkmaid Café au lait erreichten mit 6500 Kisten nicht einmal mehr das Vorkriegsniveau.²³⁸Auch andere Schweizer Schokoladehersteller wie Suchard und Tobler kämpften in der Nachkriegszeit mit Überkapazitäten oder mussten Verluste ausweisen,²³⁹ während der abrupte Markteinbruch viele Hersteller von löslichem Kaffee in den Bankrott trieb. Einzig im angelsächsischen Raum scheinen Instantkaffee und Kaffee-Extrakte noch eine gewisse Nachfrage gefunden zu haben. Selbst dort verloren aber Marken wie G. Washington’s Coffee den grössten Teil ihrer Anhängerschaft nach dem Krieg wieder.²⁴⁰

Um den finanziellen Kollaps zu verhindern, musste die Nestlé & Anglo-Swiss Ende 1921 in London zusätzliches Kapital in Form von Prioritätsaktien aufnehmen und ein Jahr später das Aktienkapital der Stammaktien von 160 Millionen Schweizer Franken auf 80 Millionen Schweizer Franken halbieren, was zwischen den Aktionären und der Unternehmensspitze zu einem tiefen Misstrauen führte.²⁴¹ Besonders in der Kritik standen der überdimensionierte Produktionsapparat und das bisherige Unternehmensprinzip, auf den Kondensmilchmärkten mit grossen Umsatzmengen und kleinen Gewinnmargen gute Ergebnisse erwirtschaften zu wollen. Dieses neige notwendigerweise zu konstanter Überproduktion. Insbesondere die Tatsache, dass die Nestlé-Führung das verlustreiche Geschäft in den Vereinigten Staaten und Australien nur reorganisierte und nicht abstiess, sorgte bei den Aktionären für Unverständnis:²⁴² «Der fehlerhafte Riesenaufbau des Organismus [Nestlé-Konzern] muss mit innerer Notwendigkeit wieder zur krankhaften Erweiterung der Kapitalbasis führen – darüber hilft kein Moralisieren hinweg. Unsere Forderung für Abbau der wirtschaftlich durch nichts gerechtfertigten Weltorganisation, deren Existenzberechtigung einzig im Machtdünkel einzelner Persönlichkeiten gesucht werden darf, ist aus diesem Grunde berechtigt. Dulden die Aktionäre jetzt, solange sie noch das Heft in den Händen haben, dass die Reorganisation des Unternehmens verschleppt und verhindert wird, so müssen sie damit rechnen, dass nach einer neuen lügnerischen Scheinblüte mit raffinierter Ausnützung derselben zwecks Aktienkapitalerhöhung auch die jetzt belassenen zweihundert Franken per Aktie völlig verloren sein werden. Krankhafte Konstruktionen haben ihre innere Logik der Fäulnis»,²⁴³ lautete beispielsweise der Zeitungskommentar in der «Finanz Revue».

Die Situation der Nestlé & Anglo-Swiss im Dezember 1922 zeigte die Grenzen der bisherigen Strategie, mit Skalenerträgen die weltweiten Milchmärkte zu beherrschen, deutlich auf: Einerseits gelang es der Nestlé & Anglo-Swiss zwar, ein feinmaschiges Distributionsnetzwerk in Europa und seinen Kolonien aufzubauen. Andererseits krankte das Unternehmen – wie schon die Anglo-Swiss um 1900 – wiederum an den zu hohen Produktionskapazitäten in den Vereinigten Staaten, welche nach dem Zusammenbruch des kriegsbedingten Kondensmilch-Booms die Rentabilität des Unternehmens arg schmälerten. Die Grösse des Unternehmens erwies sich dabei nicht als Wettbewerbsvorteil, sondern als Hypothek für die Nestlé & Anglo-Swiss.

Dapples’ Strategie – Nestlé findet mit neuen Konzepten aus der Krise
Die Neuorientierung des Unternehmens unter Louis Dapples

In Anbetracht der drückenden finanziellen Probleme sah sich der Verwaltungsrat der Nestlé & Anglo-Swiss im Mai 1922 gezwungen, den Finanz- und Wirtschaftsexperten Louis Dapples als Krisenmanager beizuziehen. Dapples war in einer Schweizer Bankiersfamilie in Genua aufgewachsen und lange Zeit im internationalen Bankgeschäft tätig gewesen. Unter seiner Leitung wurde der angeschlagene Grosskonzern in den 1920er-Jahren reorganisiert und damit auf ein neues Fundament gesetzt.

Erstens wurde die bisher unvollständige Verschmelzung zwischen der Nestlé und der Anglo-Swiss mit der Zentralisierung der Unternehmensführung 1922 in London endgültig vollzogen. Die Bündelung der drei Hauptsitze in Cham, Vevey und London an einem Ort führte nicht nur zu einem schlankeren Verwaltungsapparat, sondern ermöglichte dem Unternehmen auch, wesentlich schneller Entscheidungen zu treffen. 1924 wurde die Leitung schliesslich von London nach Vevey verlegt. 1925 vollzog Nestlé den Schritt vom Familien- zum modernen Managerunternehmen, indem die Unternehmensführung erstmals Berufsmanagern anvertraut wurde. Zu den Persönlichkeiten, welche in die neue Direktion berufen wurden, gehörte unter anderem auch Eduard Müller, der 1937 zum Nachfolger von Louis Dapples ernannt werden sollte.²⁴⁴

Zweitens schreckte Dapples, dem nachgesagt wurde, er verfüge über eine eiserne Hand und eine stählerne Faust, auch vor harten Massnahmen nicht zurück, die bisher im Verwaltungsrat keine Mehrheit gefunden hatten: Das defizitäre Amerikageschäft²⁴⁵ wurde 1925 dem US-Unternehmen Borden zum Kauf angeboten. Borden war allerdings nicht bereit, den von Nestlé gewünschten Preis zu bezahlen, worauf Dapples die gesamte Produktion in Amerika reorganisierte, um die Verluste auf ein Minimum zu reduzieren.²⁴⁶ Zahlreiche Milchfabriken in den Vereinigten Staaten wurden daraufhin verkauft und Milchbetriebe in Australien, Grossbritannien und der Schweiz geschlossen. Zusammen mit erheblichen finanziellen Opfern der Aktionäre konnten dadurch bis im November 1925 alle ausstehenden Schulden des Unternehmens bei den Banken getilgt werden.²⁴⁷

Mit diesen Massnahmen brachte Dapples nicht nur kurzfristig die Finanzen wieder ins Lot, sondern beendete auch die bisherige Strategie der Nestlé & Anglo-Swiss, sich mit Grössenvorteilen eine Vormachtstellung auf den weltweiten Kondensmilchmärkten zu verschaffen. Stattdessen formulierte er 1923 neue strategische Ziele, welche das Schweizer Unternehmen bis heute prägen.

Wie im Folgenden gezeigt wird, umfassten diese neben einer Rationalisierung der Verwaltung und Produktion auch eine Rückkehr von einer Massen- zu einer Markenpolitik, eine Reorganisation der geografischen Unternehmensstruktur sowie die Entwicklung neuer Produkte.²⁴⁸ Ausserdem stellte die Krise von 1921 den Beginn einer äusserst vorsichtigen Finanzpolitik des Unternehmens dar, welche auch nach der finanziellen Genesung beibehalten und bis in die 1980er-Jahre fortgeführt wurde: Mit Gewinnausschüttungen an die Aktionäre wurde sehr vorsichtig umgegangen und die weitere Expansion des Unternehmens sowie Akquisitionen von anderen Unternehmen zu 100 Prozent aus eigenen Mitteln finanziert.²⁴⁹

Die Rückkehr zu starken Marken

In den 1920er-Jahren blieb die Situation auf den Kondensmilchmärkten angespannt. Zahlreiche Unternehmen kämpften mit Überkapazitäten und stiessen diese zu günstigen Konditionen ab. In diesem wettbewerbsintensiven Umfeld gewann die Vermarktung zunehmend an Bedeutung.²⁵⁰

Um die Profitabilität des Unternehmens auf dem Gebiet der Kondensmilch wieder herzustellen, zog Nestlé 1922 alle Kampfmarken aus dem englischen Markt zurück und konzentrierte seine gesamten Mittel auf die beiden Qualitätsmarken Milkmaid für gezuckerte und Ideal für ungezuckerte Kondensmilch.²⁵¹ Dabei wurden die Preise von Nestlés Marken bewusst über denjenigen der Konkurrenz gehalten, um die erstklassige Qualität der Produkte herauszuheben.²⁵² Im Gegensatz zur bisherigen Geschäftspolitik, deren Erfolg auf der Massenproduktion von Kondensmilch bei geringen Margen lag, baute Nestlé in Grossbritannien nun wieder bewusst die Qualitätsmarken Milkmaid und Ideal auf. Zudem wurde eine erste rudimentäre Marktforschung aufgezogen und der Vertrieb über firmeneigene Verkaufsgesellschaften, der sich in den europäischen Kolonien sehr bewährt hatte, auch in Europa vorangetrieben.²⁵³ Diese erlaubte es der Verkaufszentrale in Paris, erstmals erfolgreiche Werbekampagnen in andere europäische Länder zu übertragen, wobei Nestlé ihre Werbung stets den besonderen Verhältnissen in den jeweiligen Ländern anpasste.²⁵⁴ Die Reorganisation in den 1920er-Jahren kann daher als eine entscheidende Weichenstellung von einer quantitativen Mengen- zu einer qualitativen Markenorientierung gesehen werden. Ähnliche Tendenzen lassen sich auch bei anderen Schweizer Lebensmittelunternehmen wie Chocolat Tobler beobachten, wo die Werbeanstrengungen in den 1920er-Jahren auf einige Hauptmarken wie die Toblerone fokussiert wurden.²⁵⁵

Die neue Vermarktungsstrategie konnte allerdings nicht verhindern, dass Milkmaid und Ideal ab Mitte der 1920er-Jahre durch Billigmarken immer stärker unter Druck gerieten.²⁵⁶ Die Schweizer Dauermilch war von der Qualität her der Konkurrenz zwar überlegen. Bei der Kondensmilch-Herstellung liessen sich allerdings nicht grosse Qualitätsunterschiede erzielen,²⁵⁷ welche die Abwanderung einer wirtschaftlich gebeutelten Bevölkerung zu billigeren Marken verhindert hätten. Durch die Wirtschaftskrise in der Weimarer Republik und die Kohlearbeiterstreiks in Grossbritannien war die Kaufkraft der Arbeiterschaft in jenen Ländern dermassen gesunken, dass sie sich teure Markenprodukte wie Milkmaid nicht mehr leisten konnte.²⁵⁸ Schliesslich verlor Nestlé durch den Markteintritt von US-Unternehmen während der Weltwirtschaftskrise ihre bisherige Vormachtstellung im britischen Kondensmilchgeschäft. Die Marge der evaporierten Ideal-Milch sank dadurch so stark, dass sich in diesem Markt keine Gewinne mehr erzielen liessen. In Europa stellte sich mit Verzögerung also dieselbe Marktsituation wie in Nordamerika ein.²⁵⁹

Einzig in den europäischen Kolonien blieb Nestlés Kondensmilch profitabel.²⁶⁰ 1925 war es Nestlé gelungen, mit Borden ein «Foreign Markets Agreement» abzuschliessen, welches dem US-Unternehmen verbot, ausserhalb der nordamerikanischen und europäischen Märkte Kondensmilch zu produzieren oder zu verkaufen. Eine spezielle Regelung galt für die sogenannten «Inselmärkte» Kuba, Panama, Philippinen, Hawaii, Guam und Puerto Rico, wo Nestlé das Recht hatte, sich für eine festgelegte Summe von minimal 150 000 US-Dollar das exklusive Verkaufsrecht bei Borden für ein Jahr zu erkaufen.²⁶¹

Mit den Verträgen von 1925 konnte sich Nestlé weiterhin die Vorherrschaft auf den Kondensmilchmärkten in Afrika, Asien und Lateinamerika sichern. 1928 wurde aus der Schweiz fast ebenso viel Dosenmilch exportiert wie vor dem Ersten Weltkrieg, wobei über die Hälfte davon nach Südostasien (insbesondere Malaysia, Holländisch Indien und Indochina) geliefert wurde.²⁶² In diesen Märkten hatte die Schweizer Dosenmilch dank ihrer Qualität grosses Ansehen erlangt und wurde vor allem von den dort ansässigen Europäern getrunken, während sich die ärmere Bevölkerung mit zweitklassiger australischer Milch begnügen musste. Da Nestlé ihre Milch von Australien her wesentlich günstiger anbieten konnte als andere Schweizer Unternehmen, gelang es ihr, diese in den südostasiatischen Märkten zurückzudrängen.²⁶³ Dadurch zählten die Exportmärkte in den Tropen Ende der 1920er-Jahre wieder zu den wichtigsten Absatzgebieten von Nestlés Kondensmilch.²⁶⁴

Nestlés geografische Reorganisation und Produktdiversifikation

In den 1920er-Jahren führten viele Länder, die vor dem Ersten Weltkrieg eng in den internationalen Handel einbezogen gewesen waren, Handelsbeschränkungen wie Schutzzölle, Importquoten und Einfuhrverbote ein.²⁶⁵ Durch den wachsenden Protektionismus sah sich die Nestlé & Anglo-Swiss gezwungen, ihre Produktionsstandorte zu dezentralisieren und weitere nationale Tochtergesellschaften zu gründen. Bis Ende der 1920er-Jahre baute oder erwarb Nestlé unter anderem in Abbiategrasso (Italien), Boué (Frankreich) und Kappeln (Deutschland) neue Fabriken und gründete in Frankreich, Belgien, Italien und Südafrika nationale Tochtergesellschaften, um die steigenden Zollschranken zu umgehen.²⁶⁶ Im Zuge der Weltwirtschaftskrise verstärkte sich die geografische Reorganisation ab 1929 zusätzlich. In zahlreichen Gebieten, die bisher nicht als Milchregionen galten, begann das Unternehmen neue Fabriken und Tochtergesellschaften zu errichten: 1930 in Argentinien und auf Kuba, 1933 in Chile und Japan und 1935 in Mexiko. Ende der 1930er-Jahre lag über ein Drittel von Nestlés Fabriken in den Ländern des Südens,²⁶⁷ während in Grossbritannien und der Schweiz – die bis zum Ersten Weltkrieg zu den bedeutendsten Produktionsstandorten des Unternehmens gezählt hatten – zahlreiche Milchsiedereien geschlossen wurden.²⁶⁸ Die Nestlé & Anglo-Swiss erhielt dadurch eine dezentrale Unternehmensstruktur mit über 20 Tochtergesellschaften,²⁶⁹ die quasi autonom funktionierten. Dieser Umstrukturierung wurde 1936 auch juristisch Rechnung getragen, indem das Unternehmen in eine Holding umgewandelt wurde.²⁷⁰

Darstellung 2: Die Dezentralisierung der Nestlé & Anglo-Swiss in der Zwischenkriegszeit. Während sich vor dem Ersten Weltkrieg die meisten Fabriken des Unternehmens in Europa befanden und die dort produzierte Kondensmilch über das weltweite Vertriebsnetz mit zahlreichen Vertretungen in Afrika, Asien und Lateinamerika an den Kunden gebracht wurde, nahm in der Zwischenkriegszeit die lokale Fabrikation der Nestlé-Produkte in den Entwicklungsländern zu, derweil die Zahl der Vertretungen in Europa durch die Gründung neuer Tochtergesellschaften stieg. Der internationale Warenaustausch nahm also durch die protektionistischen Tendenzen ab, die Internationalisierung der Nestlé & Anglo-Swiss dagegen weiter zu, indem national orientierte, weitgehend autonome Tochtergesellschaften gegründet wurden.

«Die Nestlé hat ihre grösste Expansion in einer Zeit des internationalen Protektionismus erlebt, der sie zur Errichtung neuer Fabriken in den abgeschirmten Ländern selbst zwang. In einem liberalen Handelssystem […] müssten viele gewählte Standorte der Milchkonservenfabriken als unzweckmässig gelten»,²⁷¹ analysierte die Zeitung «Finanz und Wirtschaft» später die Entwicklung des Schweizer Unternehmens in der Zwischenkriegszeit. Weil zugleich die Nachfrage nach Kondensmilch stagnierte, sanken durch die politisch bedingte Reorganisation der Produktionsstandorte die Skalenerträge.²⁷² Um die Produktion und Distribution trotzdem weiter zu rationalisieren,²⁷³ weitete Nestlé ihren Tätigkeitsbereich neben der Dosenmilch auf weitere Lebensmittel aus, um die Fixkosten auf mehrere Produkte verteilen zu können und auf diese Weise «Economies of Scope» zu erzielen.²⁷⁴

Ab 1927 erweiterte Nestlé ihre Produktpalette mit dem Vertrieb von Streichkäse der Gerber AG in Thun. Gegen Lizenzgebühren erhielt die Nestlé & Anglo-Swiss vom Berner Unternehmen das Recht, ihren Gerber-Schmelzkäse ausserhalb der Schweiz und der Vereinigten Staaten zu produzieren und zu vertreiben. Diese Zusammenarbeit bot sich an, da der Gerber AG das internationale Vertriebsnetz fehlte, um der steigenden Nachfrage nach Schmelzkäse im Ausland nachzukommen und sich gegen die stärker werdende Konkurrenz aus der Schweiz zu behaupten.²⁷⁵

Ein ähnliches Abkommen schloss Nestlé im gleichen Jahr ebenfalls mit der Schweizerischen Milchgesellschaft in Hochdorf, die aufgrund der steigenden Handelsschranken ihre Kondensmilch nicht mehr ins Ausland exportieren konnte.²⁷⁶ Ausserdem beteiligte sich Nestlé 1928 am Schokoladegeschäft der Sarotti AG in Berlin und begann ab 1929 mit der Hollandia Anglo-Dutch Milk and Food Company im niederländischen Vlaardingen zusammenzuarbeiten.²⁷⁷

Die verschiedenen Kooperationen ermöglichten der Nestlé & Anglo-Swiss eine Restrukturierung der Produktion und Distribution durch Wachstum ohne grosse finanzielle Risiken, bargen allerdings auch erhebliche Konfliktpotenziale: Die von der Hollandia hergestellte Kondensmilch entsprach nicht immer den Qualitätskriterien der Nestlé & Anglo-Swiss und konnte aufgrund ihrer Eigenständigkeit nur ungenügend von Nestlés Kontroll-Laboratorien untersucht werden.²⁷⁸ Ebenso gestaltete sich die Zusammenarbeit mit dem Schokoladeunternehmen Peter-Cailler-Kohler (PCK) immer schwieriger: Bereits während des Ersten Weltkriegs erwarb sich Nestlé vom Schweizer Schokoladeunternehmen das Exklusivrecht, seine Nestlé-Schokolade mit Ausnahme der Schweiz, Österreichs, Deutschlands und Nordamerikas in sämtlichen Ländern selber herstellen zu dürfen, weil PCK damals die von Nestlé benötigten Schokolademengen zur Sättigung der Marktnachfrage nicht bereitstellen konnte. In Ländern wie Australien begann Nestlé daraufhin eigene Schokoladefabriken aufzubauen.²⁷⁹ Ausserdem vertrieb die Lamont, Corliss & Co. ab 1925 ebenfalls die Nestlé-Milchschokolade, die sich in Nordamerika sofort grosser Beliebtheit erfreute.²⁸⁰ Ende der 1930er-Jahre stellten die Vereinigten Staaten klar den wichtigsten Absatzmarkt von Nestlés Schokolade dar.²⁸¹

Durch Nestlés wachsenden Aktivismus im Schokoladegeschäft verschoben sich die Kräfteverhältnisse mit Peter-Cailler-Kohler: Verkauften Nestlé und PCK vor dem Ersten Weltkrieg noch etwa gleich viel Schokolade, vertrieb Nestlé 1928 bereits drei Viertel der gemeinsam bewirtschafteten Schokolade,²⁸² wobei die Nestlé-Milchschokolade in den 1920er-Jahren zur beliebtesten der vier Marken aufstieg.²⁸³ Um weiter auf dem Schokolademarkt expandieren zu können und damit verbundene Unstimmigkeiten zwischen den beiden Parteien zu verhindern, war 1928 eine Klärung der Verhältnisse in Form einer Fusion unumgänglich geworden.²⁸⁴ Zudem führte die Verschmelzung 1929 zu einer wesentlichen Vereinfachung der ganzen Administration im Schokoladegeschäft.²⁸⁵ Die Übernahme von Peter-Cailler-Kohler im Jahr 1929 ist daher als Folge des inneren Wachstums von Nestlé zu sehen und reduzierte die Transaktionskosten durch Internalisierung. Beispielsweise verlagerte Nestlé zur Kostenoptimierung die Schokoladeproduktion für den britischen Markt 1931 von der Schweiz nach England, was unter den alten Strukturen mit relativ starren Verträgen kaum möglich gewesen wäre.²⁸⁶

Durch die Integration und den Ausbau von Produktsparten wie Schokolade und Schmelzkäse wuchs die Nestlé & Anglo-Swiss auch nach 1921 weiter. Gleichzeitig wurden aber auch in den eigenen Forschungslaboren neue Erzeugnisse entwickelt, mit welchen die horizontale Expansionspolitik weiter vorangetrieben wurde.²⁸⁷

Darstellung 3: Nestlés Kondensmilch- und Schokoladeumsatz zwischen 1905 und 1938 war von starken Konjunkturschwankungen geprägt. Nachdem die Nachfrage nach Kondensmilch und Schokolade im Ersten Weltkrieg stark zugenommen hatte, brach der Absatz der beiden Produkte zwischen 1921 und 1923 stark ein, erholte sich in der zweiten Hälfte der 1920er-Jahre aber wieder, bevor er sich mit der Weltwirtschaftskrise abermals verschlechterte. Gut zu erkennen ist dabei, dass die Nestlé & Anglo-Swiss bis 1913 fast nur gezuckerte Kondensmilch verkaufte, die ungezuckerte Kondensmilch aber seit Kriegsbeginn immer bedeutender wurde und Ende der 1930er-Jahre die Hälfte des Kondensmilchumsatzes ausmachte. Ebenso wurde in der Zwischenkriegszeit ein immer grösserer Teil des Schokoladeabsatzes durch assoziierte Gesellschaften (Lamont, Corliss & Co. und Sarotti) erzielt. Insgesamt stieg der Umsatz der Nestlé & Anglo-Swiss in der Zwischenkriegszeit, aber vor allem auf den Gebieten der Schokolade und der ungezuckerten Kondensmilch, auf denen sich keine grossen Gewinne erzielen liessen.

Die Entwicklung neuer Produkte im Kindernahrungsmittel-Segment

Wie Verwaltungsratspräsident Louis Dapples an der Generalversammlung 1936 festhielt, waren die Gewinnmargen auf Massenprodukten wie Kondensmilch und Schokolade in der Zwischenkriegszeit stark geschrumpft. Zwar stellten diese Produkte nach wie vor das wichtigste Standbein des Unternehmens dar, ihr Ertrag konnte allerdings nur noch damit gesteigert beziehungsweise erhalten werden, indem das Verkaufsvolumen ausgeweitet wurde. «Gerade mit Rücksicht auf den Umstand, dass die Gesellschaft bei der Massenproduktion mit ganz kleinem Nutzen arbeiten muss, zwingt sie zum Ausfindigmachen von neuen Spezialitäten, die ihr jedoch nicht ohne Weiteres in den Schoss fallen, sondern wiederum bedeutende Forschungskosten verursachen»,²⁸⁸ schrieb die «Schweizerische Handelszeitung» 1936 weiter.

Angefangen hatten diese Forschungsaktivitäten in den Jahren 1921/22, als im Zuge der Reorganisation des Unternehmens die bisher getrennten Forschungslaboratorien in Cham und Vevey zusammengeführt wurden und die Entwicklung neuer Produkte unter der Leitung des Norwegers Dr. Arnold Bakke erstmals systematisch vorangetrieben werden konnte.²⁸⁹ Die Markennamen dieser neuen Produkte-Generation wurden später oft mit dem Präfix Nes- und der Produktbezeichnung versehen, um die verwandtschaftliche Bindung mit der Nestlé-Gruppe erkennbar zu machen.²⁹⁰

Eine der vordringlichsten Aufgaben der Forschung war damals, auf dem Gebiet der Kindernahrung neue Produkte zu entwickeln, denn seit 1915 waren die Verkaufszahlen von Nestlé’s Kindermehl in den Vereinigten Staaten rückläufig gewesen. Konnte der anfängliche Nachfragerückgang noch mit Preisanpassungen begründet werden, hatte der danach folgende, langsame Absatzschwund tiefere Ursachen: Das Produkt genügte den damaligen Anforderungen an ein Kindernahrungsmittel nicht mehr,²⁹¹ weil es die Nestlé & Anglo-Swiss verpasst hatte, der Tendenz zu Milchpulververfahren frühzeitig zu folgen.²⁹²

Wurde Milchpulver in der Schweiz zuerst vor allem zur Herstellung von Milchschokolade verwendet,²⁹³ begannen später auch immer mehr Kindernahrungsmittel-Unternehmen wie Guigoz schonende Dehydratationsverfahren bei tiefen Temperaturen zu entwickeln, dank denen die Proteine wesentlich besser erhalten blieben und die Oxidation von Vitamin C vermieden werden konnte. Damit kamen kurz vor dem Ersten Weltkrieg neue Kindernahrungsmittel auf den Markt, welche lange haltbar und trotzdem mit Proteinen und Vitaminen angereichert waren.²⁹⁴ Nestlé sah sich deshalb gezwungen, ihr Kindermehl durch die Beigabe von Vitaminen den ernährungswissenschaftlichen Erwartungen an ein Kindernahrungsmittel anzupassen.

1929 gelang es den Forschern von Nestlé schliesslich, Nestlé’s Kindermehl dank einem Dorschleberöl-Konzentrat²⁹⁵ mit den Vitaminen A und D anzureichern, welche das Wachstum und die Widerstandsfähigkeit sowie den Knochenaufbau der Säuglinge verbessern sollten. Trotzdem blieb das Kindermehl in den 1930er-Jahren weiterhin in der Kritik der Ärzte, weil durch das Erhitzen der Milch nicht nur krankmachende Keime, sondern auch wichtige Bestandteile wie die Vitamine C und B1 wesentlich reduziert wurden. Deshalb mischte Nestlé dem Kindernahrungsmittel schliesslich ebenfalls Vitamin B1 bei.²⁹⁶ Bei dieser Verbesserung sowie der Entwicklung weiterer diätetischer Produkte wie Pelargon, Nestrovit, Nesviton und Nestamin arbeitete Nestlé eng mit Kinderärzten und medizinischen Autoritäten sowie der Schweizer Pharmaindustrie zusammen.²⁹⁷

Ab 1921 begann sich Nestlé aber auch intensiv mit der Herstellung von Kindernahrungsmitteln auf der Basis von Milchpulver²⁹⁸ zu beschäftigen. Im Zentrum standen dabei zwei Verfahren, welche Nestlé durch die Akquisition der australischen The Baccus March Concentrated Milk Company sowie der norwegischen Firma Egron aus Christiania erworben hatte. Denn Milchpulver hatte gegenüber Kondensmilch und Kindermehl den entscheidenden Vorteil, dass sich die Dosierung einfacher gestaltete.²⁹⁹

Vom Milch- zum Kaffeepulver – Nestlé bringt Nescao, Milo und Nescafé hervor
Nestlés erste Schritte mit Milchpulver und pulverisierter Kindernahrung

Nestlés erstes Kindernahrungsmittel auf der Basis von Milchpulver wurde 1921 unter der Marke Lactogen vertrieben, welche durch die Übernahme der australischen The Baccus March Concentrated Milk Company zum Unternehmen gestossen war. Das speziell für Kleinkinder präparierte Milchpulver, dessen Zusammensetzung der Muttermilch angenähert worden war, wurde damals auf dem Prinzip der Walzentrocknung hergestellt, welches auch zur Herstellung von Milchschokolade verwendet wurde.³⁰⁰ Nestlé verkaufte und bewarb Lactogen vor allem in den tropischen Gebieten Asiens, Afrikas und Lateinamerikas.³⁰¹ In Europa dagegen wurde die australische Pulvernahrung für Kinder nicht allzu stark vermarktet, weil dies negative Vorurteile gegenüber der gezuckerten Kondensmilch hätte hervorrufen können, die damals die wichtigste ökonomische Stütze des Unternehmens war.³⁰²

Parallel dazu bot die Nestlé & Anglo-Swiss von Norwegen aus das Milchpulver Molico an, welches explizit nicht als Kindernahrung verkauft wurde, sondern zur Zubereitung von Kaffee, Tee und Kakao sowie zur Herstellung von Milchglacen empfohlen wurde.³⁰³ Anders als Nestlés bisherige Verfahren beruhte die Milchtrocknung von Molico nicht auf der Vakuum- oder Walzentrocknung, sondern auf einem Sprühtrocknungsverfahren, welches sich das Schweizer Unternehmen 1916 mit der Übernahme der Firma Egron erworben hatte.³⁰⁴ Mit dem Egron-Sprühtrocknungsverfahren, welches um 1910 von den beiden Norwegern Gustav Jebsen und Christian Finckenhagen entwickelt worden war, konnte im Gegensatz zu anderen Milchtrocknungsmethoden eine Verklumpung der Milchtröpfchen verhindert werden, indem der zerstäubten, noch flüssigen Milch ein Strahl von sehr heisser, komprimierter Luft entgegengesetzt wurde und die Milch somit augenblicklich trocken war.³⁰⁵ Das Verfahren hatte den entscheidenden Vorteil, dass die Trocknung so schnell stattfand, dass keine chemischen Reaktionen auftraten, welche den Geschmack verändert hätten. Ausserdem wurde die Trockenmilch durch die schnelle Trocknung wesentlich länger haltbar.³⁰⁶

1925 patentierte Nestlé deshalb neben Lactogen ein auf der Egron-Sprühtrocknung basierendes Kindermilchpulver unter der Marke Nestogen. Allerdings verhielt sich die Unternehmensführung auch bei diesem Kindernahrungsmittel sehr zögerlich bei der Einführung, weil sie Nestogen als ernsthafte Konkurrenz für die gezuckerte Kondensmilch betrachtete.³⁰⁷ Erst als die Nestlé & Anglo-Swiss während der Weltwirtschaftskrise ihre dominante Stellung auf dem britischen Kondensmilchmarkt verlor,³⁰⁸ wurde Nestogen 1930 schliesslich als neues Kindernahrungsmittel auf den Markt gebracht.³⁰⁹ Ebenso entschied sich Nestlé erst 1931 zur weltweiten Lancierung des sprühgetrockneten Milchpulvers Molico, um dem schleichenden Wechsel von Kondensmilch zu Milchpulver Rechnung zu tragen.³¹⁰ Allerdings blieb Nestogen der sofortige Durchbruch verwehrt: Zu viele Milchpulver existierten bereits auf dem Markt. Um das Produkt von anderen abzuheben, mischte Nestlé ihm 1932 zusätzliche Kohlenhydrate in Form von Dextrin, Maltose und Saccharose bei, welche damals von Schweizer und deutschen Kinderärzten empfohlen wurden. Erst dadurch konnte sich Nestogen schliesslich durchsetzen.³¹¹

Parallel zu Molico und Nestogen beabsichtigte Louis Dapples, mit Hilfe der Egron-Sprühtrocknung weitere Produkte in Pulverform herzustellen.³¹² Bereits in der zweiten Hälfte der 1920er-Jahre versuchte Nestlé in ihren Forschungslaboren auch Milkmaid Café au lait als Pulvergetränk aufzuwerten,³¹³ welches zusammen mit dem Kakaogetränk Nescao unter der Marke Nescafé eine neue Generation von Kaffee- und Kakaopulvergetränken bilden sollte.³¹⁴ In den nächsten drei Teilkapiteln wird aufgezeigt, wie aus der Kondensmilch mit Kaffeearoma schliesslich Nescafé entwickelt und weitere Kakao- und Malzgetränke wie Nescao und Milo aus der Milch- und Kindernahrungsmittel-Industrie abgeleitet wurden.

Nescao und der Einstieg in den Bereich der Kakao- und Malzgetränke

Neben Milchpulver und Kindermehl wurden ebenfalls Kakao- und Malzgetränke als Kindernahrungsmittel propagiert. Dank van Houtens Verfahren konnte der Fettgehalt von Kakaopulver wesentlich reduziert werden, wodurch das Produkt auch von Kindern, Kranken und alten Menschen als Stärkungsmittel getrunken werden konnte.³¹⁵ Auf diese Weise entwickelte sich das Kakaogetränk in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts langsam zum nahrhaften und gesunden Frühstücksgetränk für jüngere Frauen und Kinder.³¹⁶ Dabei wurde der Kakao als belebende, stärkende und erfrischende Alternative zum «entnervenden», krank und bleich machenden Kaffee oder Tee beworben.³¹⁷ Ebenso entstanden bereits im 19. Jahrhundert Malzprodukte wie Mellin’s Food for Infants and Invalids oder Horlick’s Malted Milk, die als Stärkungsmittel für Kinder und Kranke galten.³¹⁸

Der Übergang zwischen Kindernahrungsmittel und stärkendem Frühstücksgetränk war dabei fliessend: In Südfrankreich mischte Nestlé seiner Kindernahrung ebenfalls Kakao bei, andererseits verkaufte die Konkurrenz ähnliche Mischungen als malz- oder kakaohaltige Frühstücksgetränke.³¹⁹ Dabei begannen sich die kakaohaltigen Frühstücksgetränke in den 1920er-Jahren immer mehr vom herkömmlichen Kakaopulver abzugrenzen, indem sie neben Zucker und Kakao auch Voll- oder Magermilch sowie besondere Mehle, Mineralsalze und Vitamine enthielten. Der billige Kakao wurde somit veredelt und zum stärkenden oder aufbauenden Getränk weiterentwickelt.³²⁰

Aufgrund dieser Konstellation war es naheliegend, dass Nestlé ebenfalls auf dem Gebiet der Kakao- und Malzgetränke tätig wurde. Zu Beginn der 1920er-Jahre brachte das Unternehmen in Anlehnung zu Horlicks Malzgetränk Nestlés Malted Milk auf den Markt. Die Mischung aus Milchpulver und Malzextrakten verkaufte Nestlé im ganzen Britischen Empire.³²¹

Gleichzeitig wies in den 1920er-Jahren ein Stärkungsgetränk unter dem Namen Callmanns Phospho-Cacao, das später als Phoscao verkauft wurde, abgesehen von der Zugabe des Kakaos grosse Ähnlichkeit mit der Zusammensetzung von Nestlé’s Kindermehl auf. Phoscao war günstig, konnte einfach zubereitet werden und wurde von Ärzten als Stärkungsmittel empfohlen. Um dieser neuen Konkurrenz in Frankreich entgegenzutreten, zu der neben Phoscao auch Banania zählte,³²² lancierte Nestlé ebenfalls ein Stärkungsmittel und Frühstücksgetränk für Kinder und Erwachsene:³²³ 1930 kam mit Nescao eine einfache Mischung aus Nestlé’s Kindermehl, Kakao und Vanillezucker auf den französischen Markt.³²⁴ Zusätzlich sollte Nescao in Europa und Lateinamerika das Milchgeschäft unterstützen, indem das Kakaopulver gleichzeitig auch die Nachfrage nach Dauermilchprodukten steigerte.³²⁵

Fast gleichzeitig mit der Lancierung von Nescao erwarb sich die Lamont, Corliss & Co. 1929 ausserdem ein Kakaopulververfahren zur Herstellung von heisser Schokolade,³²⁶ mit welchem das befreundete Unternehmen 1935 eine Mischung von Kakao und Milchpulver unter der Marke Nestlé’s EverReady Cocoa auf den US-Markt brachte. Das amerikanische Kakaopulver war dabei weniger auf die gesunden Inhaltsstoffe als die sofortige Zubereitung ausgerichtet: Man brauchte dem Instantprodukt bloss noch heisses Wasser beizugeben, um ein fertiges Milchkakaogetränk zu erhalten.³²⁷

Milo und Ovomaltine teilen sich den weltweiten Malzgetränkemarkt

Zu den weltweit bedeutendsten Kakao- und Malzgetränken zählte die Ovomaltine der Firma Wander. Nachdem die Ovomaltine 1905 in der Schweiz ihre ersten Erfolge gefeiert hatte, begann das Berner Unternehmen sein neues Produkt international zu vertreiben. 1910 gründete Wander sowohl eine britische als auch eine deutsche Tochtergesellschaft und besass ab 1913 in King’s Langley (einer Stadt ausserhalb Londons) eine eigene Fabrik, von wo aus das ganze Britische Empire versorgt werden konnte.³²⁸ Nach anfänglicher Zurückhaltung gegenüber der Ovaltine,³²⁹ wie die Ovomaltine im Empire genannt wurde,³³⁰ entwickelte sich das Malzgetränk in Grossbritannien zu einem Erfolgsprodukt. Sowohl die britische als auch die deutsche Tochtergesellschaft verkauften 1914 etwa 180 000 Dosen.³³¹

Nach dem Ersten Weltkrieg entwickelte sich die Ovomaltine vom diätetischen Nährmittel zum populären Frühstücksgetränk der gesundheitsbewussten bürgerlichen Oberschicht. Der Absatz verdreifachte sich innerhalb kurzer Zeit. Ausserdem zeigten erste Vitaminkontrollen, dass Wanders Malzgetränk von diesem Standpunkt her ein sehr hochwertiges Produkt war.³³² Gleichzeitig erhielt Wanders Ovomaltine aber auch immer mehr Nachahmer wie Herculan in Deutschland oder Eimalzin in der Schweiz.³³³ Auch die Forschungslaboratorien in Vevey erhielten im August 1930 von Louis Dapples den Auftrag, neben Nescao und Nestlé’s Malted Milk ein zusätzliches Stärkungsmittel nach dem Vorbild der Ovomaltine von Wander herzustellen, wobei dieses mit dem Egron-Sprühtrocknungsverfahren hergestellt werden sollte und keinen Malzgeschmack aufweisen durfte: «I hate the malty taste of Wander’s Ovaltine, please take note»,³³⁴ soll er damals den Technikern in Vevey gesagt haben.

Zwischen Nestlé und Wander existierten seit mehreren Jahren enge Beziehungen: Als Wander 1917 in Frankreich eine Tochtergesellschaft gründete, diente Nestlé als Informationslieferant, und 1926 übernahm Wander Nestlés leerstehende Fabrik in Neuenegg.³³⁵ Des Weiteren herrschte zwischen den beiden Unternehmen die Vereinbarung, dass Nestlé bei der Firma Wander das Exklusivrecht genoss, den Kakao für die Herstellung der Ovomaltine zu liefern, während Nestlé umgekehrt kein malzhaltiges Stärkungsmittel auf den Markt bringen durfte: «[…] as long as Ovomaltine was quasi a monopoly of Wander, we considered it natural that two important Swiss firms, on friendly terms, should not launch out into direct competition with a product of the same order»,³³⁶ beschrieb Nestlé die Gründe dafür.

Deshalb verzichtete Nestlé auf die Zugabe von Eiern und experimentierte anstelle von Malz und Kakao mit anderen Geschmacksrichtungen wie Kaffee, Tee und Apfelsaft. Die Ergebnisse fielen aber vermutlich nicht sehr überzeugend aus, denn schliesslich entschieden sich die Nestlé-Forscher doch für den Malz- und Kakaogeschmack – wobei sie im Unterschied zur Ovomaltine mehr Kakao benutzten und den Malzgeschmack mit der Verwendung von gemälztem Weizenmehl dämpften. Um das Produkt von der Konkurrenz abzuheben, wurden dem Stärkungsmittel nach dem gleichen Prinzip wie bei Nestlé’s Kindermehl zusätzlich die Vitamine A und D beigegeben sowie Vitamin B1 aus der Hefe. Ausserdem mengten die Forscher Magnesiumsalze bei, weil Magnesiummangel damals in der medizinischen Forschung als Grund für zahlreiche Krankheiten betrachtet wurde.

1931 wurde das Stärkungsmittel den weltweiten Nestlé-Filialgesellschaften unter der Marke Vifex zur Verfügung gestellt. Allerdings waren nur die wenigsten Tochtergesellschaften an diesem Produkt interessiert, weil sie bereits Nescao verkauften. Einzig Australien und Südafrika zeigten sich schliesslich bereit, Vifex auf ihren Märkten einzuführen. Aufgrund der grossen Beliebtheit von Nestlé’s Malted Milk in Australien wollte die dortige Tochtergesellschaft dem neuen Produkt allerdings unbedingt einen Malzgeschmack geben.

Den ursprünglichen Gedanken von Louis Dapples ignorierend, experimentierte Thomas Mayne im entfernten australischen Smithtown an einer verbesserten Mischung für Vifex mit Milch, Malz und Kakaopulver weiter und brachte das Resultat schliesslich 1934 unter einer neuen Formel auf den australischen Markt:³³⁷ Anstelle von Weizen- wurde nun Gerstenmalz verwendet, weshalb das Pulvergetränk nicht mit dem Egron-Verfahren sprühgetrocknet, sondern vakuumgetrocknet wurde.

Nachdem Vifex in Australien und Südafrika sehr erfolgreich eingeführt worden war, benannte Nestlé das Stärkungsmittel 1936 in Anlehnung an den griechischen Helden Milon von Croton, der im 6. Jahrhundert v. Chr. sechsmal die Olympischen Spiele gewonnen haben soll,³³⁸ in Milo³³⁹ um und versuchte es ebenfalls in anderen Ländern zu verbreiten.³⁴⁰ Besonders in Belgien, Deutschland, Italien und Spanien hätte Nestlé gerne Milo eingeführt, da Nescao mit der damaligen Formel gegenüber Ovomaltine nicht konkurrenzfähig war.³⁴¹

Gegen die Einführung von Milo in Europa und einigen Staaten in Asien und Lateinamerika erhob das befreundete Unternehmen Wander allerdings Einspruch, indem es Nestlé an die mit ihm getroffenen Vereinbarungen erinnerte. Nach mehreren Briefwechseln konnten sich die beiden Unternehmen schliesslich auf ein «Gentlemen’s Agreement» einigen: Wander erklärte sich weiterhin bereit, ihren Kakao für die Herstellung von Ovomaltine bei Nestlé zu beziehen, als Gegenleistung durfte Nestlé aber keine ähnlichen Stärkungsmittel wie Ovomaltine in Europa, Nordamerika und einigen lateinamerikanischen und asiatischen Märkten verwenden.³⁴² Abgesehen von diesen Ländern war Nestlé aber nicht mehr bereit, auf die Einführung von Milo zu verzichten, zumal das Unternehmen dort mit dem Erscheinen von Ovaltine herbe Rückschläge auf dem Gebiet der Kakaogetränke hinnehmen musste.³⁴³

Der Vertrag zwischen Nestlé und Wander führte dazu, dass sich bei Nestlé auf dem Gebiet der Kakao- und Malzgetränke weltweit keine einheitliche Marke herausbildete: Während Nescao in Europa und Lateinamerika Verbreitung fand, wurde Milo vorwiegend in Afrika, Asien und Australien verkauft.³⁴⁴

Max Morgenthaler und die Erfindung des Nescafés

Parallel zur Entwicklung von Kakao- und Malzgetränken gelang es den Forschern von Nestlé Ende der 1920er-Jahre, Milkmaid Café au lait in Pulverform herzustellen. Auf eine Kommerzialisierung des Produkts wurde damals jedoch verzichtet, weil die Gewohnheiten der Milch- und Zuckerzugabe zum Kaffee von Land zu Land sehr unterschiedlich waren: Während die Briten gerne viel Zucker und Milch im Kaffee mochten, war dieser den Schweizern zu süss, und den Holländern hatte die weniger gezuckerte Schweizer Version wiederum zu wenig Milch. Aus diesem Grund kamen die Forscher auf den Gedanken, statt einer Milchkaffee-Mischung einen reinen, sprühgetrockneten Instantkaffee zu entwickeln. Bis 1929 gelang Nestlé auf diesem Gebiet allerdings kein nennenswerter Fortschritt.³⁴⁵

Im Herbst desselben Jahres wurde Verwaltungsratspräsident Louis Dapples von einem Vertreter seines ehemaligen Arbeitgebers – der Banque Française et Italienne pour l’Amérique du Sud – angefragt, ob Nestlé der brasilianischen Regierung nicht in irgendeiner Form helfen könnte, die beträchtlichen Kaffeereserven abzubauen.³⁴⁶ Nachdem sich der Kaffeeanbau in Brasilien Ende des 19. Jahrhunderts zu einem sehr rentablen Geschäft entwickelt hatte und die Kaffeeproduktion Jahr für Jahr ausgeweitet worden war, überstieg diese zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Nachfrage. Als monopolistisch auftretender Kaffeeanbieter versuchte Brasilien das Angebot und damit die Kaffeepreise zu stabilisieren, indem der Staat die Kaffeeüberschüsse aufkaufte. Nachdem dieses System der Kaffeevalorisierung zwischen 1907 und 1912 einen zwiespältigen Erfolg gefeiert hatte, wurde es aufgrund der sinkenden Rohstoffpreise nach dem Ersten Weltkrieg abermals eingeführt: In São Paulo hielt die Regierung in grossen Lagerhallen die überschüssigen Kaffeebestände zurück, welche über Kreditaufnahmen bei Banken finanziert wurden. Das Angebot wurde dadurch künstlich knapp gehalten und die Kaffeepreise auf hohem Niveau stabilisiert. Geblendet von den kurzfristigen Profiten verpassten es die brasilianischen Kaffeeproduzenten allerdings, Angebot und Nachfrage rechtzeitig wieder ins Lot zu bringen, indem sie die Lagerbestände wieder abbauten. Stattdessen wurden diese andauernd erweitert, bis die Lagerhallen 1929 überquollen und die Banken ihre Kredite gefährdet sahen, falls die ungeheuren Kaffeelager nicht irgendwie vermindert werden konnten.

Vor dem Hintergrund dieser Kaffee-Spekulationsblase, die am 11. Oktober 1929 schliesslich platzte und gemeinsam mit dem Einbruch der Börsenkurse in New York zwei Wochen später die Kaffeepreise ins Bodenlose fallen liess,³⁴⁷ schlug die Banque Française et Italienne pour l’Amérique du Sud Nestlé vor, einen in Wasser löslichen Kaffeewürfel (ähnlich wie ein Bouillonwürfel) herzustellen, der günstig war und die Kaffeezubereitung wesentlich erleichterte. Dank Nestlés weitverzweigtem Vertriebsnetz sollten die Würfel den Kaffeekonsum auch in Ländern fördern, wo dieser bisher nicht verbreitet war. Die Bank hoffte, dass der Konsum von Kaffee durch diese Massnahme um fünf bis zehn Prozent gesteigert werden und die riesigen Kaffeereserven in Brasilien in kurzer Zeit abgebaut werden könnten.

In Zusammenarbeit mit dem Institut de la Défense du Café en Europe wurde die Idee in den darauffolgenden Monaten weiter vorangetrieben. Die Nestlé & Anglo-Swiss beauftragte ihre Laboratorien in Vevey mit entsprechenden Forschungen,³⁴⁸ dämpfte aber gleichzeitig allzu grosse Hoffnungen der Südamerikaner bezüglich der Realisierbarkeit eines solchen Instantkaffeewürfels.³⁴⁹ Es zeigte sich jedoch rasch, dass ein solches Produkt mittels Extraktion und anschliessender Evaporation, wie sie damals zur Herstellung von Instantkaffee und Kondensmilch verwendet wurden, schon nach kurzer Zeit seinen typischen Geschmack verlor. Auch die nachträgliche Beigabe von fein gemahlenem Röstkaffee lieferte keine zufriedenstellenden Resultate.³⁵⁰ Aufgrund dieser Erkenntnisse erklärte die Nestlé & Anglo-Swiss das Kaffeeprojekt in dieser Form im April 1930 gegenüber den brasilianischen Initianten für beendet.³⁵¹

Trotzdem wurde in den Laboratorien in weniger hektischen Phasen an einem löslichen Kaffee weitergeforscht. Auch die Nestlé-Führung lieferte weiterhin Impulse, das Kaffeeprojekt weiterzuverfolgen: Von einer Reise aus den Vereinigten Staaten soll Louis Dapples mit einer Dose G. Washington’s Coffee in den Forschungslaboratorien erschienen sein und die Techniker beauftragt haben, einen Instantkaffee nicht in Würfel-, sondern in Pulverform herzustellen und diesen in Dosen unter Verschluss zu halten.³⁵²

Zwar war es einfach, einen Löslichkaffee nach dem Vorbild von G. Washington’s Coffee herzustellen. Der Kaffeegeschmack konnte auf diese Weise jedoch nicht über längere Zeit konserviert werden. Eine interessante Entdeckung war in diesem Zusammenhang, dass sich das Kaffeearoma beim Milchkaffeepulver, welches in den 1920er-Jahren auf der Grundlage von Milkmaid Café au lait mit Hilfe des Egron-Verfahrens entwickelt worden war, viel länger in der Dose hielt als das reine Instantkaffeepulver.³⁵³ Deshalb nahm Nestlé zwischen 1932 und 1935 diese Spur unter der Leitung von Dr. Max Morgenthaler³⁵⁴ wieder auf, indem man Café au lait in Pulverform zu verbessern versuchte. Obwohl die Resultate vom Geschmack her zufriedenstellend ausfielen, wurde das Milchkaffeepulver schliesslich als marktuntauglich eingestuft, weil seine Löslichkeit zu wünschen übrig liess.³⁵⁵ Gleichzeitig entwickelten Nestlés Laboratorien in dieser Zeitspanne eine speziell konstruierte Extraktionsmaschine, in welcher mehrere Kaffee-Extraktionsabläufe nacheinander stattfanden. Im Unterschied zur Evaporation konnte das Trockenkonzentrat der Extrakte dadurch wesentlich erhöht werden, ohne dass die Ausbeute abnahm.³⁵⁶

Da Morgenthalers Forschungsarbeiten nur sehr langsam voranschritten, beauftragte Nestlé zusätzlich Professor Dutoit von der Universität Lausanne mit Parallelstudien auf diesem Gebiet. Auch ihm gelang aber kein entscheidender Durchbruch, weshalb er 1934 das Kaffeeproblem für unlösbar erklärte.³⁵⁷ Als ein Jahr später immer noch kein verwertbares Forschungsresultat vorlag, glaubte selbst Nestlés technischer Direktor nicht mehr an ein positives Resultat.³⁵⁸ Spätestens am 16. August 1935 wurde die Kaffeeforschung von Nestlé offiziell für beendet erklärt.³⁵⁹

Angesichts der bisherigen Fortschritte in den Laboratorien blieb Max Morgenthaler bezüglich der Herstellung eines löslichen Kaffee-Extrakts aber weiterhin optimistisch: «Was den Kaffee-Extrakt anbetrifft, so kann also gesagt werden, dass es prinzipiell möglich ist, einen konzentrierten Kaffee-Extrakt zu erhalten, der in Bezug auf Aroma und Geschmack vollwertig ist, bei gleichzeitig genügend guter Ausbeute des Kaffees»,³⁶⁰ zeigte er sich 1935 über den Forschungsstopp enttäuscht. Die in unzähligen Experimenten gewonnenen Erkenntnisse liessen ihn nicht mehr los. Mit selbst gekauften Kaffeebohnen verfolgte er das Problem der Geschmacks- und Aromakonservierung neben seiner Arbeit zu Hause weiter. Zudem gestand ihm Nestlé zu, in weniger hektischen Zeiten in den Nestlé-Laboratorien an den Kaffeeversuchen «à temps perdu» weiterzuarbeiten.³⁶¹

Nachdem Morgenthaler bereits beim Milchkaffeepulver auf der Basis von Milkmaid Café au lait aufgefallen war, dass die für Kaffee typischen Geschmacks- und Aromastoffe im gezuckerten Milchkaffee besser erhalten blieben, als dies im ungezuckerten der Fall war, fand er anhand von Tests mit mehreren Kaffee-Extraktionsverfahren heraus, dass diese Stoffe umso besser erhalten blieben, je stärker man die Kaffeebohne extrahierte, und dass durch die stärkere Extraktion bei höheren Temperaturen mehr Kohlenhydrate im Endprodukt vorhanden waren. Diese Beobachtung erlaubte es Morgenthaler, das Problem der Geschmacks- und Aromakonservierung zu lösen: Entgegen der damals vorherrschenden Lehrmeinung erkannte er, dass der Kaffeegeschmack nicht durch die Fettbestandteile des Kaffeeöls, sondern durch die Kohlenhydrate fixiert wurde.³⁶²

Ende 1935 verfolgte Morgenthaler seine Entdeckung weiter, indem er die gesamte geröstete Kaffeebohne unter grossem Druck und hoher Temperatur extrahierte. Anstatt eines reinen Instantkaffees entstand dabei jedoch ein verkochtes Kaffeegebräu. In einem zweiten Schritt reduzierte er deshalb Temperatur und Extraktionsgrad, musste die verminderte Zahl der aus der Kaffeebohne gewonnenen Kohlenhydrate jedoch durch die Zugabe von Maltodextrin und Glukose wettmachen.³⁶³ Schliesslich fand er ein günstiges Mischverhältnis, indem er einen Drittel der Kohlenhydrate aus den Kaffeebohnen selbst gewann und zwei Drittel zusätzlich in Form von Maltodextrin und Glukose beifügte.³⁶⁴

Ein letztes Problem blieb jedoch noch ungelöst: Die beigefügten Kohlenhydrate durften den Geschmack nicht verfälschen. Bereits vor ihm hatten die Amerikaner Pratt & Trigg den Kaffeegeschmack mit Kohlenhydraten zu binden versucht. Allerdings wurde der Kaffeegeschmack bei diesem Verfahren durch den süssen Zuckergeschmack stark überdeckt.³⁶⁵ Um dies zu verhindern, verwendete Morgenthaler – vermutlich auf Anraten seines Arbeitskollegen Albert Kaehr³⁶⁶ – dieselben geschmacksneutralen Maltodextrin-Lösungen, die Nestlé bereits bei gewissen Kindernahrungsmitteln wie Nestogen verwendet hatte. Schliesslich wurde die Kaffeelösung analog zu Milchpulver mit dem Egron-Verfahren sprühgetrocknet. Im Frühjahr 1936 hatte Morgenthaler ein fast geruchloses Pulver entwickelt, das von seiner Haltbarkeit und der Reinheit des Kaffeegeschmacks her neue Massstäbe setzte. Sicherheitshalber wartete er aber noch mehrere Monate, bis er seine Vorgesetzten informierte. Im Herbst 1936 zeigte er schliesslich dem technischen Direktor einige Versuchsmuster. Dieser soll sich erstaunt gezeigt haben, dass Morgenthaler seine Forschungen zum Kaffee noch immer verfolgte. Nicht minder beeindruckte ihn aber die Qualität des Instantkaffees,³⁶⁷ denn der nach dem Verfahren von Morgenthaler hergestellte Pulverkaffee kam dem Geschmack und Aroma eines Bohnenkaffees bedeutend näher als alle bisher bekannten Instantkaffeesorten.³⁶⁸ Der technische Direktor hatte sofort vollstes Vertrauen in Morgenthalers Kaffeeprodukt und lud den Verwaltungsratspräsidenten Louis Dapples ebenfalls zu einer Degustation ein.³⁶⁹ Auch dessen Nachfolger Eduard Müller war vom neuen Produkt sofort begeistert und bezeichnete es im April 1937 als «[…] one of the nicest babies to which Mother Nestlé has given birth!».³⁷⁰

Aufbau, Lancierung und Etablierung – wie Nescafé zum Hauptprodukt des Unternehmens heranwuchs (1938–1953)
Kaffee statt Kondensmilch – Nescafé wird zum neuen Flaggschiff des Unternehmens aufgebaut
Die Überzeugung des Managements

Mit seiner Entdeckung hatte Morgenthaler die technische Grundlage zur Herstellung von Nescafé geliefert. Der Weg zur erfolgreichen Einführung und Etablierung des Kaffeepulvers war damit aber selbst innerhalb des Unternehmens noch keinesfalls geebnet:

Zum einen erkannten 1937 nur wenige die Vorteile des Morgenthaler-Verfahrens,¹ welches sich durch die Beigabe von geschmacksneutralen Kohlenhydraten und die Egron-Sprühtrocknung substanziell von G. Washington’s Coffee und anderen Kaffee-Extrakten unterschied.² Darüber hinaus mussten zur Verwertung des Verfahrens die dazu notwendigen technischen Einrichtungen – insbesondere industrielle Druckperkolatoren zur Kaffee-Extraktion – weiter optimiert werden, damit der neue Löslichkaffee zu einem akzeptablen Preis verkauft werden konnte.³

Zum andern war Nescafé nur eines von vielen Kaffeeprodukten, die Nestlé Ende der 1930er-Jahre zur Unterstützung des Milchkonsums entwickelt hatte: Im März 1937 lancierte das Unternehmen an der Westküste der Vereinigten Staaten, wo damals bereits über 20 Instantkaffeemarken existierten, neben der unter Vakuum hermetisch verschlossenen Alpine Milk einen nach dem gleichen Prinzip luftdicht versiegelten Alpine Coffee, der aus gemahlenem Pulverkaffee bestand.⁴ Gleichzeitig wurde 1937 in Grossbritannien Milkmaid Café au lait in kleinformatigen Dosen eingeführt,⁵ wodurch die Verkaufszahlen der Milchkaffee-Mischung dort auf über 30 000 Kisten anstiegen. Ebenso konnte sich Coffee & Milk in Australien (5300 Kisten) und Neuseeland (2600 Kisten) einen gewissen Absatz sichern.⁶

Dass sich Nescafé schliesslich gegenüber den anderen Kaffeeprodukten intern durchsetzte und nicht jeder Markt seine eigene Kaffeemarke lancierte, verdankte er der treibenden Kraft des frisch gewählten Verwaltungsratspräsidenten Eduard Müller, der das Potenzial dieses neuen Produkts früh erkannte. Im März 1937 verschickte Müller den Marktchefs aller bedeutenden Nestlé-Märkte ein Schreiben, in dem er sich für eine schnelle, weltweite Einführung des Nescafés stark machte.⁷ «[…] Nescafé of ours will be a real winner one day»,⁸ war er von den Zukunftsperspektiven des Produkts überzeugt. Zwar könne Nescafé qualitativ nicht mit dem besten brasilianischen Kaffee oder der Kaffeetradition des Orients mithalten. Man dürfe aber nicht vergessen, dass der Konsum eines hochstehenden Bohnenkaffees nach wie vor ein Privileg einer kleinen Oberschicht sei, die weder Zeit noch Preis zur Herstellung dieses exklusiven Getränks scheute. Nestlés Vorsitzender sah Nescafé deshalb nicht als Konkurrenzprodukt zu einem erstklassigen Santos-Kaffee, sondern als Massenprodukt für all diejenigen Konsumenten, die gerne schnell und einfach einen guten Kaffee trinken wollten. Besonders in den Grossstädten, wo die Arbeiter über Mittag nicht mehr nach Hause gingen und es schwierig war, einen guten Kaffee zu einem günstigen Preis zu erhalten, sah Müller einen potenziellen Markt für Nescafé. Zudem zeigte sich der Verwaltungsratspräsident zuversichtlich, dass der neue Instantkaffee auch beim Wandern oder Picknick sehr beliebt sein würde.⁹

Um in diesem Marktsegment konkurrenzfähig zu sein, sollte der Preis für eine Tasse Nescafé etwas günstiger als der einer Tasse Kaffee im Restaurant angesetzt werden,¹⁰ aber etwa einen Drittel teurer als eine zu Hause zubereitete Tasse Bohnenkaffee. Diese Preisdifferenz schien Müller gerechtfertigt, da sich der Pulverkaffee wesentlich schneller zubereiten liess als herkömmlicher Röstkaffee. Gleichzeitig gewährte diese Preispolitik Nestlé eine interessante Marge von 15 Prozent für Werbeausgaben und Gewinne.¹¹

Müllers Ankündigung von Nescafé wurde jedoch nicht überall begrüsst. Besonders kritisch reagierte Nestlés Marktchef in Grossbritannien: Zwar überzeugte auch ihn die Qualität des neuen Pulverkaffees, gleichzeitig bemängelte er aber, dass Nestlé erst kürzlich eine verbesserte Form von Milkmaid Café au lait auf den Britischen Inseln eingeführt habe und die Verkaufsabteilung für die rasche Lancierung eines zusätzlichen Kaffeeprodukts nicht über genügend Ressourcen verfüge: «[…] we have just launched our own Café au lait, and have prospects of a really big success with it, we scarely think it would be advisable to introduce Nescafé»,¹² war seine Schlussfolgerung. Zusätzlich gab er zu bedenken, dass die Engländer als Teetrinker einen guten Kaffee gar nicht zu schätzen wüssten,¹³ denn in England waren damals vor allem minderwertige, flüssige Kaffee-Extrakte wie Camp Coffee, Lyons Coffee, Symington’s Coffee oder Bantam Coffee weit verbreitet, die analog zum Tee mit viel Milch und Zucker getrunken wurden. Für ihn hatte Milkmaid Café au lait gegenüber diesen Extrakten den grossen Vorteil, dass die beiden Ingredienzien bereits enthalten waren.¹⁴

Als Befürworter von Nescafé zeigte sich Eduard Müller daraufhin zwar einverstanden, die Markteinführung in Grossbritannien um ein Jahr hinauszuschieben – aber dann müsse sie zwingend erfolgen. Dabei betonte er, dass Nescafé gegenüber Milkmaid Café au lait und allen anderen Nestlé-Produkten Priorität genoss, denn Müller war überzeugt, dass Nestlé mit Nescafé endlich das lange gesuchte Produkt gefunden hatte, welches das Unternehmen von der gefährlichen Ertragsabhängigkeit von der gezuckerten Kondensmilch wegführte:

«[…] for many, many years Mr. Dapples and our Management here have been pushing our Laboratories to find something new with big sales prospects with the idea of consolidating our position for the future. You know as well as I do that our best dividend-payer today is Sweetened, whereas we all know that we must not bet too heavily on Evaporated Milk. Of course, Nestlé’s Food, Nestlé’s Cheese and many other lines bring in their little contribution to the till, but even taking them all together they do not amount to much in the aggregate. I say nothing about chocolate because that trade is so competitive that we cannot reckon on much help from that line to stabilise our dividend. Mind you, we don’t despise these minor sources of revenue, but, due to the fact that we lean most heavily on one leg, which is represented by our Sweetened Milk trade, we should very much like to find something to make the other leg sound so as to avoid the Company having some day to use crutches! Nestlé’s Coffee Extract should represent that leg […]»,¹⁵ begründete er die Forcierung des neuen Instantkaffees. Entsprechend sorgfältig baute er Nescafé zum neuen Hauptprodukt des Unternehmens auf.

Die Positionierung der Marken Nescafé und Nescoré

Mit dem Morgenthaler-Verfahren liessen sich auch koffeinfreier Kaffee und Zichorien-Kaffee-Mischungen erzeugen.¹⁶ Nescafé sollte deshalb ursprünglich in drei verschiedenen Sorten auf den Markt gebracht werden: Einerseits als «reiner Nescafé» in einer koffeinhaltigen und einer koffeinfreien Version. Andererseits als Zichorien-Kaffee-Mischung, die besonders für die Zubereitung von Milchkaffee empfohlen wurde.¹⁷

Die Bezeichnungen wurden von den Schweizer Kantonschemikern allerdings beanstandet, weil sie nicht dem Schweizer Lebensmittelgesetz entsprachen: Da Nescafé kein reiner Kaffee war, sondern zur Hälfte aus hinzugefügten Kohlenhydraten bestand, betrachteten sie die Bezeichnung «reiner Nescafé» als irreführend, billigten dagegen den Produktbeschrieb «Extrakt aus reinem Kaffee ohne jedes Ersatzmittel». Der Zichorien-Kaffee-Mischung dagegen wurde die Bezeichnung als Kaffee verwehrt. Weil sie neben Kaffee und Kohlenhydraten noch zu 20 Prozent aus Zichorien bestand, musste sie nach dem schweizerischen Lebensmittelgesetz¹⁸ als Kaffee-Ersatzprodukt gekennzeichnet werden. Deshalb entschied sich Nestlé, die Zichorien-Kaffee-Mischung unter der Marke Nescoré auf den Markt zu bringen, um die Marke Nescafé von Anfang an klar von Kaffee-Ersatzprodukten abzuheben.¹⁹

Damit war die Auseinandersetzung mit den Behörden allerdings noch nicht beendet. Nestlé kämpfte bei Nescoré weiter gegen dessen Bezeichnung als Ersatzkaffee an. Das chemische Labor der Stadt Zürich verweigerte dem Unternehmen aus Vevey im Mai 1938 jedoch einen anderen Terminus, worauf sich Nestlé an den Verband der Kantons- und Stadtchemiker wandte.²⁰ Diesen konnte der Lebensmittelkonzern davon überzeugen, dass es unangebracht wäre, Nescoré als Kaffee-Ersatzprodukt zu klassifizieren: Kaffee-Ersatzmittel mussten nämlich mit den hauptsächlichen Inhaltsstoffen charakterisiert werden, was im Fall von Nescoré wiederum Kaffee war.²¹ Deshalb wurde Nescoré schliesslich nicht als Kaffee-Ersatzprodukt, sondern als «Extrakt aus 80 % reinem Kaffee und 20 % Zichorie» gekennzeichnet.²² Mit einigen Monaten Verspätung erhielt Nestlé damit am 30. Juli 1938 doch noch die Bewilligung, um Nescoré nach ihren Vorstellungen einzuführen.²³ Die Hartnäckigkeit bei der Bezeichnung ihrer Kaffeeprodukte zeigt, wie minutiös Nestlé auf die Positionierung des Nescafés und Nescorés achtete.

Auch in anderen Ländern führte Nestlé ähnliche Diskussionen mit den Lebensmittelbehörden um die Bezeichnung von Nescafé. Bewusst charakterisierte Nestlé ihren Instantkaffee sowohl im Markennamen als auch in der Produktbeschreibung eindeutig als Kaffee, um ihn klar von den als minderwertig geltenden Kaffee-Surrogaten oder flüssigen Kaffee-Essenzen abzugrenzen.²⁴

Besonders heftig stritt sich das Unternehmen über die Bezeichnung des nach dem Morgenthaler-Verfahren hergestellten Löslichkaffees in Frankreich. Dort mussten alle Bestandteile des Produkts aus der Kaffeebohne stammen, damit man es als Kaffee einordnen durfte. Weil dies beim Morgenthaler-Verfahren nicht der Fall war, der Markenname Nescafé in der französischen Sprache aber ausdrücklich auf einen Kaffee hinwies, schlug die französische Tochtergesellschaft stattdessen Namen wie Neskaoua (eine Mischung aus Nestlé und dem arabischen Wort «Kaoua» für Kaffee), Nesca oder Nestarome vor.²⁵ Diese wiederum erschienen der Unternehmensleitung in Vevey wenig attraktiv. Als neues Hauptprodukt des Unternehmens sollte der Instantkaffee einen international verwendbaren Markennamen tragen, der in allen Sprachen verwendbar war.²⁶

Aus diesem Grund entschied sich Nestlé im März 1938 trotz allen rechtlichen Unsicherheiten, ihren Instantkaffee unter der internationalen Marke Nescafé auf den Markt zu bringen. Falls in einigen Ländern dieser Markenname aufgrund der Nähe zum Wort «Café» verboten worden wäre, hätte man das neue Kaffeeprodukt stattdessen einfach unter den Marken Nescafé oder Nescaféy²⁷ eingeführt.²⁸ Im November 1938 konnte sich Nestlé schliesslich auch mit den französischen Behörden einigen: Der mit Kohlenhydraten versetzte Löslichkaffee durfte zwar nicht als reiner Kaffee beschrieben werden, gleichzeitig erteilte das Amt aber die schriftliche Erlaubnis, das neue Produkt unter der Marke Nescafé zu verkaufen.²⁹

Qualität dank Neutralität

Nach dem Börsenkrach von 1929 lag die brasilianische Kaffeewirtschaft am Boden. Trotzdem wurde der Gedanke der Kaffeevalorisierung³⁰ nicht vollständig aufgegeben. Um das Überangebot an Kaffee zu reduzieren, erhob das brasilianische Kaffeeinstitut (IBC) eine Steuer auf die Exporte in die Industrieländer. Mit diesen Steuereinnahmen konnte der überschüssige Kaffee zerstört oder zu anderen Zwecken billig abgegeben werden.³¹

Nestlé hoffte damals, dass die brasilianische Regierung bereit sein würde, den überschüssigen Rohkaffee zu einem reduzierten Preis zu liefern, wenn das Unternehmen seinen Löslichkaffee in Brasilien produzieren würde. Dies – so errechnete sich die Nestlé-Führung – hätte sowohl Nestlé als auch der brasilianischen Regierung Vorteile gebracht: Einerseits hätte das Schweizer Unternehmen durch den tiefen Rohkaffeepreis eine wesentlich höhere Rendite erzielen können als in einem Kaffee konsumierenden Land wie Australien, Deutschland, Frankreich, Norwegen oder der Schweiz. Andererseits wäre es auch für die Brasilianer vorteilhaft gewesen, ihren Rohkaffee noch irgendwie verwerten zu können, als ihn einfach zu verbrennen.³²

Die Fabrikation von Nescafé in Brasilien wäre aber gleichzeitig auch mit Risiken verbunden gewesen:

Erstens hätte sich Nestlé dadurch von einer Kaffeepolitik abhängig gemacht, die sich von einem Tag auf den anderen ändern konnte.³³ Denn angesichts der Tatsache, dass Brasilien in den 1930er-Jahren nicht weniger als 52,2 Millionen Sack Kaffee vernichtet hatte und sich damit an den Rand des Ruins brachte, während sich in seinem Schatten Kolumbien als neue Kaffeemacht etablierte, waren die Brasilianer früher oder später gezwungen, ihre Politik der Kaffeevalorisation aufzugeben.³⁴

Zweitens stellte das staatlich kontrollierte Kaffeeinstitut vielerorts eine Keimzelle ausufernder Korruption dar.³⁵ So wurde Nestlé vom Direktor des nationalen Kaffeedepartements sehr wohl die Möglichkeit angeboten, Kaffee zu günstigen Preisen zu beziehen, allerdings unter der merkwürdigen Bedingung, dass dieser Kaffee seine technischen Dienste passieren musste: «[…] en approchant ces techniciens, les motifs cachés de leur grand chef ont apparu: ils se sont tous très intéressés … financièrement»,³⁶ bemerkte der Marktchef in Brasilien zu diesem Angebot, auf welches daraufhin nicht weiter eingegangen wurde.

Nachdem die Weltmarktpreise für Kaffee zwischen 1931 und 1937 von 21,7 Cents auf 9,8 Cents gesunken waren und Versuche, das Problem der Überproduktion durch ein internationales Abkommen der grössten lateinamerikanischen Kaffeeproduzenten zu lösen, im August 1937 auf der Konferenz in Havanna scheiterten, warf Brasilien im November 1937 schliesslich die riesigen brasilianischen Kaffeereserven auf den Markt.³⁷ Damit fanden sowohl die bisherige Politik der Kaffeevalorisierung als auch die Hoffnung auf eine Nescafé-Fabrikationsanlage in Brasilien ein Ende, denn die brasilianische Regierung verbot nun die Produktion von Löslichkaffee unter dem Vorwand, dieser würde die öffentliche Gesundheit gefährden.³⁸ In Tat und Wahrheit versuchte die brasilianische Regierung jedoch unter dem Druck der mächtigen Kaffee-Exporteure die eigene Kaffeewirtschaft zu schützen. Da es Nestlé nicht gelang, die Regierung davon zu überzeugen, dass Nescafé kein Konkurrenzprodukt für den brasilianischen Kaffee-Export darstellte, musste das Schweizer Unternehmen das Fabrikprojekt in Brasilien schliesslich aufgeben.³⁹

Zeitgleich entschied sich Nestlé 1937, die Schokolade- und Milchfabrikation in der Schweiz in einer Fabrik zu konzentrieren, denn aufgrund des starken Schweizer Frankens und steigender Zollschranken hatte Nestlé immer weniger Milch aus der Schweiz exportiert. Die Wahl fiel dabei auf Broc, während in Orbe eine Fabrikationsanlage frei wurde. Es bot sich daher an, in der leerstehenden Produktionsstätte in Orbe Nescafé herzustellen.⁴⁰ Darüber hinaus hatte der neutrale Standort Schweiz einen weiteren entscheidenden Vorteil gegenüber der Instantkaffeefabrikation in einem Kaffee produzierenden Land wie Brasilien: Während dort nur brasilianische Bohnen zur Kaffeeproduktion verwendet werden durften, konnten die Kaffeebohnen in der Schweiz von überall her eingeführt werden. Dabei zeigte sich, dass Nescafé den besten Geschmack erhielt, wenn Kaffeesorten aus verschiedenen Herkunftsländern miteinander gemischt wurden.⁴¹ Ausserdem konnte Nestlé durch die freie Wahl der Kaffeebohnen den unterschiedlichen Geschmackspräferenzen in den einzelnen Ländern besser Rechnung tragen, indem Nescafé nicht als Standardprodukt hergestellt wurde, sondern Röstgrad und Herkunft der Bohnen sorgfältig auf die lokalen Konsumgewohnheiten angepasst wurden. Hierin lag ein wesentlicher Grund für den späteren Erfolg des Nescafés auf allen Märkten der Welt.⁴²

Zwischen Wirtschaftskrise und Weltkrieg – eine Lancierung in stürmischen Zeiten
Die Markteinführung in der Schweiz

«Betrachten wir die heutigen Verhältnisse, so müssen wir […] wohl oder übel feststellen, dass wir uns noch im Zeitabschnitt der mageren Kühe befinden […]. Wenn wir folglich am Jahresende in dieser Herde magerer Kühe eine finden, die sich einigermassen sehen lässt, so sind wir keine allzu schlechte Hirten gewesen»,⁴³ hielt Verwaltungsratspräsident Eduard Müller anlässlich der Generalversammlung 1939 fest. Damit tönte er einerseits seine Zuversicht bezüglich der Entwicklung von Nescafé an, andererseits musste das Unternehmen in guten Geschäftsjahren weiterhin zweifelhafte Werte abschreiben, um wieder auf einem soliden ökonomischen Fundament zu stehen.⁴⁴ Angesichts dieser Finanzlage konnte sich Nestlé keine teuren Fehlschläge leisten. Entsprechend vorsichtig erfolgte die Markteinführung des Nescafés: Zuerst wurde der neue Instantkaffee im kleinen Rahmen in der Schweiz getestet und aufgrund der daraus gewonnenen Erfahrungen verbessert, bevor er weltweit verbreitet werden sollte.⁴⁵

Um das Marktpotenzial abzuschätzen, holte sich Nestlé vor der Lancierung die Meinung der Schweizer Armee ein und bat die Direktoren von Kaffee Hag, Usego und Merkur Kaffee, die alle im schweizerischen Kaffeegeschäft tätig waren, um ein kompetentes Urteil zur Qualität und zu den Marktchancen des neuen Produkts. Einhellig waren die drei Kaffee-Experten der Ansicht, dass Nescafé jedem bisherigen Löslichkaffee qualitativ überlegen sei. Fast ebenso einhellig bezweifelten sie allerdings, dass das Produkt über einen begrenzten Absatzmarkt hinaus eine Käuferschaft finden würde: Mit einem Bohnenkaffee könne Nescafé nicht mithalten, und andere Instantkaffeeproduzenten seien in der Schweiz bisher erfolglos geblieben. Höchstens als Notration im Haushalt sowie als praktischer Reisekaffee für Touristen, Bergsteiger oder Soldaten sahen sie eine gewisse Verwendung. Weit mehr Erfolgschancen gaben sie dem Produkt ausserhalb der Schweiz – in Italien, wo ein guter Kaffee schwierig zu erhalten sei, oder in den Vereinigten Staaten, wo bereits ein bedeutenderer Instantkaffeemarkt existierte und G. Washington’s Coffee eine grössere Anhängerschaft gewinnen konnte.⁴⁶ Immerhin zeigte sich Merkur Kaffee aber bereit, in Zusammenarbeit mit Nestlé ab dem 15. Februar 1938 in mehreren Schweizer Städten Degustationen durchzuführen, um das Publikumsinteresse an Nescafé auszuloten.⁴⁷

Am 1. April 1938 erschien Nescafé schliesslich offiziell in den Schweizer Ladenregalen. Die Neuheit war in zwei Formaten erhältlich: einerseits in einer kleinen Degustationsportion (9-Gramm-Aluminiumtube), die das Interesse der Schweizer Bevölkerung am Löslichkaffee wecken sollte. Andererseits in der 95-Gramm-Dose, welche für einen festen Kundenkreis gedacht war.⁴⁸ Damit das Produkt rasch an Popularität gewann, wurde die Markteinführung von weiteren Gratis-Degustationen in allen Schweizer Grossstädten⁴⁹ begleitet und die Vorteile des neuen Löslichkaffees auf Werbeschriften bekannt gemacht: «Praktisch – sofort trinkbereit – sparsam im Gebrauch!»,⁵⁰ lautete die Botschaft. Ausdrücklich hervorgehoben wurden Fortschritt und Einfachheit, mit der sich das Produkt zubereiten liess, sowie der gute Kaffeegeschmack. Wichtig war zudem, dass Nescafé ein Produkt von Nestlé war, damit die Schweizer Kundschaft sofort Vertrauen in die Qualität des neuen Kaffeeprodukts gewann.⁵¹

Besondere Aufmerksamkeit wurde den Alpinisten, Touristen und Autofahrern gewidmet,⁵² aber auch Skiläufer, Segler und Pfadfinder wurden als Zielgruppe rege beworben. Ein weiteres Kundensegment ortete Nestlé zudem bei den Früharbeitern, den Nachtarbeitern und den Reisenden, die schnell und ohne Zeitaufwand einen Kaffee zu sich nehmen wollten. Nicht zuletzt spiegelten sich in der Werbung für Nescafé auch die damaligen Rollenbilder von Mann und Frau wieder, indem der neue Löslichkaffee alleinstehenden Männern empfohlen wurde, die ohne weibliche Hilfeleistung einen Kaffee zubereiten mussten, sowie der bürgerlichen Hausfrau als schnelle Lösung im Falle eines unerwarteten Besuchs.⁵³

Des Weiteren ging Nestlé davon aus, dass ein Käufer von gezuckerter Kondensmilch ebenfalls ein potenzieller Kunde von Nescafé war, da beide Produkte über ähnliche Vorteile verfügten. Aus diesem Grund wies das Unternehmen auf ihrer Kondensmilch explizit auf den neuen Instantkaffee hin und empfahl ihn zur schnellen Zubereitung eines «Café crème»⁵⁴ in Kombination mit sterilisiertem Ideal-Rahm.⁵⁵

«Der Blitzkaffee ohne Kanne», wie Nescafé auf den Werbebannern genannt wurde, schlug in der Schweiz voll ein.⁵⁶ Das neue Produkt erfreute sich sofort grosser Beliebtheit und übertraf die Verkaufserwartungen bei weitem: Schon nach zwei Monaten war die für das ganze Jahr budgetierte Umsatzmenge erreicht. Diesem enormen Ansturm war die Instantkaffeefabrik in Orbe zeitweise nicht gewachsen, die Lieferrückstände konnten jedoch in Grenzen gehalten werden.⁵⁷ Nachdem der koffeinfreie Nescafé und Nescoré am 1. September von den Schweizer Behörden ebenfalls die Verkaufsbewilligung erhalten hatten,⁵⁸ belief sich Nestlés Instantkaffeeabsatz bis zum Jahresende auf rund 8400 Kisten zu 48 Dosen sowie mehrere zehntausend Kartons zu je 50 Aluminiumtuben.⁵⁹ Die entkoffeinierten Kaffeebohnen zur Herstellung von koffeinfreiem Nescafé bezog Nestlé bei der Firma Coffex in Schaffhausen, welche mit Hilfe des Lösungsmittels Dichlorethylen⁶⁰ fast 98 Prozent des Koffeins aus der Bohne entzog und damit der Konkurrenz von Kaffee Hag und Sanka überlegen war.⁶¹

Auch ökonomisch gesehen war Nescafé auf Anhieb ein grosser Erfolg: Anstatt des ursprünglich budgetierten Defizits von 35 000 Schweizer Franken resultierte 1938 sogar ein kleiner Gewinn von 15 000 Schweizer Franken. Damit konnten die Spezialinstallationen in Orbe, welche zur Herstellung von Nescafé eingerichtet werden mussten, gleich im ersten Jahr amortisiert werden. Für das folgende Jahr sah Nestlé bereits einen Anstieg des Gewinns auf 40 000 Schweizer Franken voraus. Die Rentabilität des neuen Instantkaffees war für das Unternehmen aus Vevey sehr interessant, wenn man bedenkt, dass die Preise absichtlich tief angesetzt worden waren, damit das Produkt eine gewisse Popularität erhielt. Eine Tasse Nescafé war in der Praxis nicht wesentlich teurer als eine durchschnittliche Tasse Röstkaffee. Es zeigte sich, dass der Konsument bereit war, für eine einfachere Zubereitung einen leicht höheren Preis zu bezahlen.⁶²

Die erfreulichen Resultate in der Schweiz veranlassten den Verwaltungsrat, die Verbreitung des Nescafés in weiteren Ländern unverzüglich an die Hand zu nehmen, denn Nestlé fürchtete, der Erfolg des neuen Produkts würde grosse Kaffeeunternehmen im Ausland schnell dazu bewegen, ebenfalls ins Instantkaffeesegment einzusteigen. Da die Produkte der Konkurrenz aber vermutlich von geringerer Qualität gewesen wären, wollte Nestlé der Konkurrenz zuvorkommen, um gleich zu Beginn einen hohen Standard zu setzen und das Ansehen des Instantkaffees zu schützen.⁶³

Abbildung 4: Schluss mit dem mühsamen Kaffeemahlen und Kaffeefiltern! 1938 wurde Nescafé als praktisches Produkt der modernen Hausfrau auf den Markt gebracht, wie die Werbeanzeige aus der Schweiz zeigt.

Abbildung 5: An Degustationsständen wurde 1938 die einfache Zubereitungsart von Nescafé dem Schweizer Publikum vertraut gemacht.

In drei Jahren um die Welt: die rasche internationale Verbreitung

Zur internationalen Verbreitung des Nescafés plante Nestlé, neben Orbe weitere Fabrikationseinrichtungen in Frankreich, Grossbritannien, Italien, Deutschland, Australien und in den Vereinigten Staaten zu installieren. Vor dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs konnte Nescafé in Europa allerdings nur noch in Grossbritannien, den Benelux-Ländern und Frankreich lanciert werden.⁶⁴ Dabei kam dem Unternehmen entgegen, dass die teuren Egron-Sprühtrocknungsanlagen sowohl zur Herstellung von Milchpulver als auch von Löslichkaffee verwendet und die Investitionsaufwendungen daher mittels «Economies of Scope» relativ rasch amortisiert werden konnten.⁶⁵

In der französischen Milchfabrik von Boué verfügte das Unternehmen bereits über einen horizontalen Sprühtrocknungsturm für Milchpulver, der ebenfalls zur Produktion von Nescafé verwendet werden konnte. Aus Hygieneüberlegungen war die parallele Nutzung für Milch- und Kaffeepulver allerdings nicht optimal. Deshalb entschieden sich die Techniker von Nestlé, eine vertikale Sprühtrocknungsanlage zu installieren, mit der wesentlich sauberer gearbeitet werden konnte. Zusätzlich mussten Kaffee-Extraktionseinrichtungen (Druckperkolatoren) beschafft werden.⁶⁶

Vom Zweiten Weltkrieg überschattet, fiel die Einführung des Nescafés in Frankreich ab Juli 1939 jedoch ernüchternd aus: Die Verkaufszahlen waren 1939 und 1940 mit 2000 und 4000 Kisten pro Jahr etwa zehnmal geringer als in der Schweiz und bewegten sich damit etwa auf Augenhöhe mit den Umsatzzahlen in Belgien und den Niederlanden.⁶⁷ Da die Niederlande nach dem Ersten Weltkrieg zu Nestlés wichtigstem Produktionsstandort aufgestiegen waren,⁶⁸ hatte Nestlé dort seit längerem vorgesehen, neben gezuckerter und ungezuckerter Kondensmilch auch Milchpulver herzustellen. Die Einführung des Nescafés erwies sich nun als günstige Gelegenheit, eine Egron-Sprühtrocknungsanlage in Rotterdam zu installieren, die sowohl die Produktion von Milchpulver als auch von Instantkaffee zum Ziel hatte. Ebenso sprachen die liberale Aussenhandelspolitik und der verbreitete Kaffeekonsum in den Niederlanden für diesen Produktionsstandort – wobei Nestlé damals vorschwebte, von Holland aus die ganze Welt mit Milchpulver und Nescafé zu versorgen.⁶⁹ Dieses Vorhaben scheiterte jedoch daran, dass Grossbritannien den Import von Instantkaffee auf ihrem Territorium untersagte. Nestlé entschied sich daher, Nescafé nicht in Rotterdam, sondern in Hayes im Grossraum London zu produzieren.⁷⁰

Dieser Entscheid zeigt, dass die Nestlé-Direktion schon damals davon überzeugt war, dass Nescafé nicht nur in Ländern mit traditionell hohem Kaffeeverbrauch erfolgreich sein würde, sondern ebenso im britischen Commonwealth of Nations,⁷¹ wo im Gegensatz zu Kontinentaleuropa und Nordamerika hauptsächlich Tee getrunken wurde und Bohnenkaffee nur der Mittel- und Oberschicht bekannt war.⁷² Eduard Müller beschrieb das Marktpotenzial in Grossbritannien in einem Brief an den dortigen Marktchef folgendermassen: «I […] believe quite a number of people in your market, particularly those who belong to the upper middle class, know what good coffee tastes like, and I am sure that many hotels and restaurants, and seaside boarding houses, etc., serve coffee as well as tea. Besides, all the English tourists who have been abroad – and these are surely legion – have had many opportunities of acquiring a taste for coffee.»⁷³ Dabei kam Nescafé entgegen, dass viele Engländer nicht wussten, wie man einen guten Kaffee selber zubereitete. Während in vielen europäischen Staaten die Filtermethode verwendet wurde, kochten viele Briten den Bohnenkaffee noch immer in der Kaffeekanne auf. Zudem wurde der Röstkaffee aufgrund des hohen Teekonsums nur sehr langsam in den Verkaufsgeschäften umgesetzt, sodass er bereits in den Regalen seinen Geschmack verlor, bevor er zu den Kunden gelangt war:⁷⁴ «Visitors to Great Britain have been notoriously critical of the beverage served there as coffee […]»,⁷⁵ äusserte sich der Zeitzeuge William Ukers über die Kaffeequalität auf den Britischen Inseln. Der lange haltbare und praktisch konsumfertige Nescafé hatte deshalb in England einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem Bohnenkaffee.⁷⁶

Gleichzeitig musste unbedingt vermieden werden, dass Nescafé als billige Kaffee-Essenz oder als Kaffee-Extrakt betrachtet wurde, welche vor allem in der Unterschicht verbreitet waren. Entsprechend wurde die Werbung den speziellen Verhältnissen angepasst, indem Nescafé nicht wie in der Schweiz als Massenprodukt, sondern als Premium-Produkt für die gehobenen Schichten vermarktet wurde: «[…] it must be realised, that Nescafé is a ‹class› article, and must not be confused with, or regarded as in the category of ordinary extracts. For this reason it does not compete in price with the cheap extracts […].»⁷⁷ Deshalb war es entscheidend, wie die Vorteile des neuen Instantkaffees an den Kunden gebracht wurden: «First we should explain that Nescafé is made from the very best selected coffee beans only, carefully blended and freshly roasted, and prepared by a complicated secret process which ingeniously preserves the true character and delicate aroma of the choice beans from which it is made»,⁷⁸ beschrieb Nestlé ihre Vorstellungen, wie das Produkt präsentiert werden sollte. Erst danach wurden als weitere Argumente die einfache und schnelle Zubereitungsart ohne Kaffeesatz genannt, welche auch bei herkömmlichen Kaffee-Extrakten wie Milkmaid Café au lait verwendet wurden. Ausserdem sollte Nescafé nur in erstklassigen Warenhäusern erhältlich sein, um den gehobenen Charakter des Produkts hervorzuheben.⁷⁹ Bewusst streute Nestlé ihre Werbeschriften für Nescafé in Golf-, Tennis- und Jachtklubs sowie in Zeitungen, die vor allem in der britischen «Upper Class» verbreitet waren.⁸⁰

Am 19. Juni 1939 wurde Nescafé in Grossbritannien eingeführt. Viele Grossverteiler, Kaffeehäuser und Kinos verlangten allerdings nur die grosse Nescafé-Dose. Nestlé bestand jedoch darauf, dass die Zwischenhändler auch die kleinen Aluminiumtuben in ihr Sortiment aufnahmen, denn viele Konsumenten wollten nicht gleich zu Beginn eine grosse Dose kaufen. Also mussten das neue Produkt und seine Vorzüge zuerst in kleiner Tubenform bekannt gemacht werden.⁸¹ Diese Strategie erwies sich als voller Erfolg: «First week’s sales exceeded expectations»,⁸² konnte Nestlé Ende Juni festhalten, wobei vor allem die Nachfrage nach Instantkaffee in Tubenform bemerkenswert war.⁸³ Zusammen mit der Schweiz und den Vereinigten Staaten zählte Grossbritannien in den ersten Jahren zu den drei wichtigsten Märkten für Nescafé, wo bis 1940 über 80 Prozent der gesamten Verkäufe getätigt wurden.⁸⁴

Parallel zur Entwicklung in Kontinentaleuropa und Grossbritannien waren bis Ende 1939 auch auf dem amerikanischen Kontinent in Sunbury (Ohio, Vereinigte Staaten) und Magdalena (Argentinien) die ersten Nescafé-Fabrikationsanlagen entstanden.⁸⁵ In den Vereinigten Staaten, dem damals grössten Markt für Instantkaffee,⁸⁶ erschien Nescafé im Juli 1939 und fand dort sofort grossen Anklang.⁸⁷

In den Vereinigten Staaten ging Nestlé bei der Lancierung ihres neuen Löslichkaffees ebenfalls sehr vorsichtig vor: «[…] in 1938 the future of Nescafé was uncertain and the installation in the States was to be erected with a minimum of costs. Consequently the existing driers of the Merrell Soule type were used for making Nescafé.»⁸⁸ Es zeigte sich jedoch bald, dass dieses Verfahren gegenüber der Egron-Sprühtrocknung erhebliche Nachteile aufwies: Der damit gewonnene Instantkaffee war von deutlich schlechterer Qualität und die Löslichkeit anfänglich ungenügend, weshalb Nescafé in den Vereinigten Staaten zuerst eher experimentell eingeführt wurde und erst in November 1939 von einer eigentlichen Lancierung gesprochen werden konnte.⁸⁹

Weit gravierender als die technischen Schwierigkeiten war bei der Einführung in den Vereinigten Staaten jedoch das Problem, dass die Produktionskapazitäten in der Fabrik von Sunbury nicht genügten, um Nescafé in einem derart grossen Markt die führende Stellung zu sichern. Entsprechend zurückhaltend musste das Produkt vermarktet werden, denn es war nicht sinnvoll, grosse Werbekampagnen zu führen, aber die geweckte Nachfrage nicht befriedigen zu können.⁹⁰ Trotzdem wurde bereits 1941 die Hälfte des weltweit hergestellten Nescafés in den Vereinigten Staaten verkauft, die ab diesem Zeitpunkt mit Abstand den grössten Absatzmarkt für Nescafé darstellten.⁹¹

Aber auch ausserhalb von Europa und Nordamerika fand Nescafé über die hervorragenden Distributionskanäle von Nestlé eine schnelle Verbreitung: In Argentinien (3000 Kisten) und Südafrika (2500 Kisten), wo Nestlé ab April 1940 den Instantkaffee in der Fabrik von Eastcourt lokal produzierte, sowie in Australien (1700 Kisten) und Malaysia (1100 Kisten), wo Kaffee damals noch praktisch unbekannt war, erreichte Nescafé sofort ansehnliche Umsätze. Bei seiner weltweiten Verbreitung kam dem neuen Pulverkaffee entgegen, dass sich die Nescafé-Dosen problemlos ins Distributionssystem der Kondensmilch-Dosen integrieren liessen und Nestlé dadurch «Economies of Scope» erzielen konnte. Zwei Jahre nach der Einführung in der Schweiz wurde das Instantgetränk bereits in über 30 Ländern⁹² und auf allen Kontinenten der Erde verkauft.⁹³ «[…] the product was already known in 1940–41 in most countries of the world»,⁹⁴ hielt ein Nestlé-Mitarbeiter später fest.

Die zwiespältige Bilanz im Zweiten Weltkrieg

Nescafé hatte in allen Ländern, in denen er eingeführt wurde, sofort einen sehr guten Ruf. Allerdings wurde die Lancierung des Instantkaffees durch den Ausbruch des Zweiten Weltkriegs stark gestört. Ab April 1940 war der Vertrieb von Nescafé in den besetzten Gebieten des Deutschen Reiches und seiner Bündnispartner praktisch nicht mehr möglich, so in Frankreich, Belgien, den Niederlanden und in Norwegen. Gleichzeitig blieben Nestlés Verhandlungen mit den Achsenmächten um eine lokale Produktionsstätte in Deutschland oder Italien vorerst erfolglos. Dadurch waren die Schweiz und Grossbritannien die einzigen Märkte in Europa, auf denen Nescafé nach 1940 noch in grösseren Mengen verkauft wurde.⁹⁵

Aber selbst in der Schweiz war die Produktion von Nescafé streng kontingentiert und von kürzeren Kriegsmassnahmen betroffen: Beispielsweise brachen 1942 die Umsatzzahlen des Nescafés wegen einer Kaffeerationierung zwischenzeitlich um zwei Drittel ein,⁹⁶ während die Nachfragen nach Nescoré, dem aufgrund der Kaffeeknappheit ab 1943 neben Zichorien auch andere Ersatzprodukte beigemischt wurden,⁹⁷ stark anstieg.⁹⁸ Gleichwohl konnte die Produktion und der Verkauf in der Schweiz während der gesamten Kriegsdauer in dem Masse aufrecht erhalten werden, wie die Fabrik in Orbe von der Schweizer Regierung Kontingente zur Produktion von Kaffee zugesprochen erhielt. Diese waren aber oft unzureichend, um die grosse Nachfrage befriedigen zu können.⁹⁹

Weil Nescafé den Kaffeegeschmack besser konservieren konnte als Bohnenkaffee, war er bei der Schweizer Bevölkerung besonders als Notreserve sehr beliebt, um auch bei allfälligen Rationierungen noch über einen guten Kaffee im Haus zu verfügen.¹⁰⁰ Trotz allen Widrigkeiten des Kriegs konnten sich daher die Verkaufszahlen von Nescafé in der Schweiz mehr als verdoppeln.¹⁰¹

Von einer ähnlichen Situation wie in der Schweiz konnte Nescafé während des Zweiten Weltkriegs auch in Grossbritannien profitieren: Der Kaffee war dort im Gegensatz zum Nationalgetränk Tee nicht rationiert worden, was sich sehr positiv auf den Konsum von Instantkaffee auswirkte: Anstelle von Tee tranken die Briten während des Kriegs nun Nescafé.¹⁰²

Aufgrund der beschränkten Verfügbarkeit von Kaffee und anderen Rohstoffen konnte die Fabrik in Hayes jedoch die auf 500 000 Kisten geschätzte Nachfrage in Grossbritannien nur zu etwa einem Fünftel sättigen.¹⁰³ Im Hinblick auf die Nachkriegszeit pries es Nestlé deshalb in ihren Werbeschriften als grosses Glück an, wenn man sich in diesen harten Zeiten trotzdem eine Dose Nescafé auf dem britischen Markt ergattern konnte.¹⁰⁴

Abbildung 6: Werbung für Nescafé in Grossbritannien, 1943.

Nescafé ersetzte während des Zweiten Weltkriegs nicht nur den rationierten Tee der Briten, sondern spielte auch als Stimulanzmittel bei der Soldatenverpflegung der beiden Krieg führenden Parteien eine aktive Rolle. Die Einführung des Nescafés auf der Seite der Achsenmächte war für Nestlé aus zwei Gründen von Interesse. Einerseits wollte das Schweizer Unternehmen mit der Installation einer Egron-Sprühtrocknungsanlage zur Herstellung von Milchpulver in ihrer norddeutschen Fabrik in Kappeln auch die Produktion von Pulverkaffee aufnehmen.¹⁰⁵ Andererseits vermutete Nestlé zu Recht,¹⁰⁶ dass nach Kriegsende bei der Einführung von löslichem Kaffee mit starkem Widerstand der bedeutenden, einheimischen Kaffeehandels- und Röstkaffeeindustrie zu rechnen war. Um diese Situation zu umgehen, war Nestlé bestrebt, die Bewilligung zum Verkauf von Nescafé noch während des Kriegs zu erlangen. Die Reichsbehörden waren jedoch nicht bereit, für den Import eines Luxusartikels wie Kaffee wertvolle Devisenbestände einzusetzen. Die Genehmigung der dazu notwendigen Verträge durch das Reichsernährungsministerium wären deshalb gescheitert, hätte die deutsche Tochtergesellschaft nicht das Oberkommando der Wehrmacht eingeschaltet. Nur dank dieser Instanz war es überhaupt möglich, die bereits vor dem Krieg geplanten Anlagen zur Produktion von Nescafé in Kappeln fertigzustellen. Zwar konnte Nestlé die Wehrmacht nicht überzeugen, Nescafé allgemein an ihre Truppen zu verteilen, das Oberkommando gab den neuen Instantkaffee aber sporadisch an gewisse Spezialtruppen ab.¹⁰⁷ Zwischen 1943 und 1944 setzte Nestlé auf diese Weise in Deutschland insgesamt etwa 10 000 Kisten Nescafé ab.¹⁰⁸

Ganz andere Dimensionen erreichte dagegen die Versorgung der alliierten US-Truppen mit Nescafé, an die Nestlé über 1300 000 Kisten Instantkaffee für die Land-, See- und Luftstreitkräfte lieferte. Nach dem Angriff auf Pearl Harbour 1941 stiegen die Vereinigten Staaten zum wichtigsten Absatzmarkt für Nescafé auf,¹⁰⁹ wobei die Armee immer grössere Mengen von Nestlés Instantkaffeeproduktion in den Vereinigten Staaten absorbierte. Die Nachfrage nahm dermassen zu, dass die 1939 eröffnete Produktionsanlage in Sunbury an die Grenzen ihrer Kapazitäten stiess, die Bedürfnisse der Armee und der amerikanischen Zivilbevölkerung nach Nescafé gleichzeitig zu befriedigen. Erschwerend kam ausserdem hinzu, dass Nestlé ab Februar 1942 wegen Blechmangel Nescafé nicht mehr in Metalldosen verpacken durfte, sondern auf Glasverpackungen ausweichen musste.¹¹⁰

Im April 1942 wurde der Kaffee schliesslich als kriegswichtige Ware unter die Kontrolle der US-Regierung gestellt. Von diesem Zeitpunkt an konnten von Sunbury aus nur noch der Binnenmarkt und die US-Armee mit Instantkaffee beliefert werden. Die Versorgung Lateinamerikas musste Nestlé neu von Argentinien¹¹¹ aus sicherstellen und in Ocotlan (Mexiko) eine zusätzliche Produktionsstätte für Nescafé einrichten, die im Juli 1942 ihre Kaffeeproduktion aufnahm.¹¹² Weil die Milchfabrik in Ocotlan bereits über eine Egron-Sprühtrocknungsanlage verfügte, konnte Nestlé auch hier «Economies of Scope» nutzen, indem zur Milch- und Kaffeepulverherstellung dieselbe Anlage verwendet wurde.¹¹³

Weil die Fabrik in Sunbury trotz dieser Entlastung von ihren Produktionskapazitäten her weiterhin an Grenzen stiess und die US-Truppen dringend mit mehr Instantkaffee versorgt werden wollten, bewilligte die US-Regierung Nestlé schliesslich, in Granite City (Illinois) eine zusätzliche Instantkaffeefabrik zu errichten. Mit der Eröffnung von Granite City im Februar 1943 konnte Nestlé ihre Produktionskapazitäten in den Vereinigten Staaten auf annähernd eine Million Kisten pro Jahr erhöhen.¹¹⁴

Selbst mit dieser Erweiterung gelang es Nestlé aber nicht, den US-Markt regelmässig mit Nescafé zu beliefern, da die Militärverwaltung einen grossen Teil der Produktion für sich vorbehielt. Es kam deshalb vor, dass Nescafé in den Vereinigten Staaten während Monaten nicht erhältlich war. 1943 und 1944 wurden fast drei Viertel des in den Vereinigten Staaten hergestellten Nescafés den US-Streitkräften zur Verfügung gestellt.¹¹⁵ Aufgrund dieser Unbeständigkeit konnte Nescafé während des Zweiten Weltkriegs auf dem US-Markt keine feste Kundschaft gewinnen. Andererseits erntete die Marke bei der US-Armee grosse Anerkennung und wurde für ihre Verdienste von der US-Marine mehrmals mit dem «E-Award»¹¹⁶ und 1944 mit dem «Weissen Stern» für «[…] meritorious services on the production front»¹¹⁷ ausgezeichnet, wie der US-Vizekriegsminister Robert P. Patterson schrieb.

Zudem brachten die US-Soldaten Nescafé nach der Landung der alliierten Truppen in der Normandie als Notration in die von den Achsenmächten besetzten Gebiete Europas zurück. In den Niederlanden stiess Nescafé als Produkt der Befreiungstruppen bei der einheimischen Bevölkerung sofort auf grosse Sympathien, und in Frankreich wurde der von den US-Streitkräften verteilte Instantkaffee allgemein als Nescafé bezeichnet.¹¹⁸

Bekannt wurde Nescafé nach Kriegsende in Europa ebenfalls als Teil der Hilfslieferungen in den amerikanischen CARE-Notpaketen,¹¹⁹ welche die Bevölkerung in den vom Krieg gezeichneten Ländern mit lebensnotwendigen Gütern versorgten. Nicht selten wurden die Waren in diesen Paketen wie «der unverhoffte Lichtstrahl aus einer fernen, besseren Zukunft» wahrgenommen,¹²⁰ denn in den kriegsgebeutelten Gebieten Westdeutschlands litten Ende des Zweiten Weltkriegs viele Menschen unter Nahrungsmangel, und wegen der schlechten hygienischen Verhältnisse herrschten zum Teil sogar Krankheiten wie die Ruhr, Typhus oder Diphterie. Viele Betroffene begegneten der Mangelwirtschaft mit Hamsterei, Improvisation und Schwarzmarktgeschäften.¹²¹ Dabei wurde Kaffee auf dem Schwarzmarkt oft als inoffizielles Zahlungsmittel verwendet. Vielfach war dieser allerdings gefälscht.¹²² Auch Instantkaffee war aufgrund seiner Knappheit als Tauschmittel sehr beliebt.¹²³ Mit dem Marshall-Plan (1947) und der Währungsreform (1948) konnte der Schattenhandel und der Versorgungsmangel in Westdeutschland zwar überwunden werden,¹²⁴ trotzdem existierte der illegale Handel mit Instant- und Röstkaffee zwischen den Deutschen und den amerikanischen Besatzungsangehörigen vereinzelt noch bis 1952 weiter.¹²⁵

Über die amerikanischen Besatzungstruppen und Hilfspakete wurde Instantkaffee nicht nur der deutschen Bevölkerung bekannt,¹²⁶ auch in einem traditionsbewussten Land wie Japan, wo vorwiegend Tee getrunken wurde, entstand dadurch eine moderne Kaffeekultur: Nach dem Zweiten Weltkrieg waren traditionelle Grundnahrungsmittel auf der fernöstlichen Inselgruppe so knapp, dass viele Japanerinnen und Japaner anstelle ihrer Schüssel Reis zu westlichen Nahrungsmitteln wie Kartoffeln und Brot greifen mussten, die von den Amerikanern zur Linderung der Not eingeführt worden waren. Ebenso lieferten die Vereinigten Staaten Milchpulver. Die Milch wollte allerdings nicht allen schmecken. Da die Japaner jedoch auf ihren Nährwert angewiesen waren, wurde sie mit Zucker und ein wenig Instantkaffeepulver, welches von den amerikanischen Besatzungstruppen eingeführt worden war, schmackhaft gemacht. Anfänglich zur Geschmacksverbesserung von Pulvermilch (als sogenannter Milk Modifier) verwendet, entwickelte sich daraus die japanische Löslichkaffeetradition.¹²⁷

Die Karriere des Nescafés während des Zweiten Weltkriegs weist damit auf den ersten Blick erstaunliche Parallelen zu Coca-Cola auf: Beide Getränke wurden von der US-Armee als kriegswichtige Produkte angesehen und verbreiteten sich durch die US-Truppen auf dem ganzen Globus. Während Coca-Cola dadurch einen enormen Symbolgehalt als Verkörperung des «American Way of Life» erhielt und über die US-Armee innerhalb weniger Jahre im Ausland Fuss fassen konnte,¹²⁸ lagen die Verhältnisse bei Nescafé etwas anders: Die von Nestlé an die US-Armee abgegebenen Einzelrationen wurden vielfach lediglich mit der Bezeichnung «Soluble Coffee Product» und einer Gebrauchsanweisung versehen, jedoch ohne den Markennamen zu nennen. Auf diese Weise konnten zwar der Ruf und die Popularität des Instantkaffees gestärkt werden, die Marke Nescafé profitierte davon allerdings nur bedingt. Neben Nestlé stellten 1944 nämlich auch zehn weitere Unternehmen – darunter G. Washington’s Coffee und General Foods – den US-Truppen Instantkaffee zur Verfügung, die vom Sonderstatus des Löslichkaffees bei den US-Truppen gleich doppelt profitierten: Erstens konnten die amerikanischen Röstkaffeeunternehmen unter dem Deckmantel der Anonymität wichtige Erkenntnisse zur Herstellung von sofort löslichem Kaffee sammeln, ohne dabei den Ruf ihrer Marke zu schädigen.¹²⁹ Zweitens wurde der Patentschutz des Morgenthaler-Verfahrens durch die Kriegsbestimmungen in den Vereinigten Staaten weitgehend hinfällig.¹³⁰ Im Gegensatz zu Coca-Cola konnte sich Nescafé deshalb durch die Unterstützung der US-Truppen gegenüber der amerikanischen Konkurrenz keinen Vorteil verschaffen.¹³¹ Ebenso blieben die Versuche, die Verwendung von Nescafé durch die US-Streitkräfte in der Nachkriegszeit als Werbeargument zu nützen, ohne grossen Erfolg.¹³² In Ländern wie Frankreich, wo Nescafé als Produkt der alliierten Befreiungstruppen einen ausgezeichneten Ruf hatte, wurden viele Konsumenten in den 1950er-Jahren dem Instantkaffee wieder abtrünnig und wandten sich wieder dem althergebrachten Röstkaffee zu, weil sie diesen für qualitativ besser hielten.¹³³

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Zweite Weltkrieg die Verbreitung des Löslichkaffees in Grossbritannien, Japan, der Schweiz sowie teilweise auf dem amerikanischen Kontinent beschleunigte und Nestlé in den Vereinigten Staaten zu den wenigen Unternehmen gehörte, die während des Zweiten Weltkriegs im Kaffeegeschäft Gewinne erwirtschafteten.¹³⁴ Anders ist die Situation dagegen in den übrigen europäischen Staaten und Asien, wo Nestlé die von Japan besetzten Gebiete nicht mehr versorgen konnte, sowie Australien einzuschätzen: Dort verzögerten oder verhinderten die Kriegswirren die Einführung von Nescafé.¹³⁵ In Dennington (Australien) beispielsweise konnte Nestlé die Instantkaffeeproduktion erst im September 1946 in Betrieb nehmen, weil die australische Regierung Kaffee nicht als kriegswichtiges Gut betrachtete.¹³⁶

«Pure Coffee» versus «Carbohydrates» – die verlorene Werbeschlacht in Amerika
Der Kampf der Kaffeeverfahren

In den Vereinigten Staaten entstand bereits während des Zweiten Weltkriegs ein bedeutender Instantkaffeemarkt, der 1946 einen Anteil von etwa fünf Prozent am gesamten US-amerikanischen Kaffeeverbrauch erreichte.¹³⁷ Zu den wichtigsten Protagonisten auf diesem Gebiet zählten neben G. Washington’s Coffee die beiden Milchunternehmen Nestlé und Borden, die in der Nachkriegszeit auf dem US-amerikanischen Instantkaffeemarkt die Regie übernahmen. 1941 brachte Borden ihren Löslichkaffee in zwei verschiedenen Varianten auf den Markt: einerseits als Kaffeepulver nach dem Morgenthaler-Verfahren, dem zusätzliche Kohlenhydrate zur Aromakonservierung beigemischt wurden, andererseits aber auch einen Instantkaffee, dessen Kohlenhydrate direkt aus der Kaffeebohne extrahiert wurden. Bereits während der Kriegsjahre führte Borden erste Marktstudien zur Beliebtheit der beiden Herstellungsverfahren durch, die dem US-Unternehmen zeigten, dass die Amerikaner den reinen Instantkaffee ohne zusätzliche Kohlenhydrate bevorzugten. Unmittelbar nach Kriegsende begann Borden in einer grossangelegten Werbekampagne Borden’s Instant Coffee als reinen Instantkaffee zu propagieren und entwickelte sich bis 1948 neben Nestlé zum zweitwichtigsten Instantkaffeeunternehmen auf dem US-Markt.¹³⁸

Aufgrund der gefährlichen Konkurrenzsituation mit Borden erwog Eduard Müller 1946, in den Vereinigten Staaten neben dem Morgenthaler-Verfahren Nescafé ebenfalls als reinen Löslichkaffee auf den Markt zu bringen.¹³⁹ Wie Borden hatte auch Nestlé die Idee weiterverfolgt, einen Instantkaffee ohne zusätzliche Kohlenhydrate hervorzubringen. Dabei galt es das entscheidende Problem zu lösen, den Extraktionsgrad der Kaffeebohne zu erhöhen, ohne die Qualität des Kaffeegeschmacks in der Tasse zu beeinträchtigen. Da Nescafé ursprünglich mit einem Bohnenkaffee konkurrenzfähig sein sollte, wurde sein Extraktionsgrad etwa gleich hoch wie bei einem traditionell hergestellten Filterkaffee (24 bis 28 Prozent)¹⁴⁰ gewählt. Weil der lösliche Kaffee damals diesen Anforderungen allerdings nicht vollkommen gerecht werden konnte,¹⁴¹ erhöhte Nestlé der Extraktionsgrad bis 1941 von anfänglich etwa einem Viertel auf 29 Prozent – das Endprodukt erhielt dadurch aber einen bitteren Beigeschmack. Erst 1943 gelang es Nestlé dank einem ausgeklügelten Prozess, über einen Drittel der Kaffeebohne zu extrahieren. Bis 1948 konnte diese Extraktionslimite in den Forschungslaboren in Orbe nicht überschritten werden, ohne dass die Qualität des Produkts gelitten hätte.¹⁴²

Ein weiteres Problem bei der Produktion von reinem Instantkaffee lag darin, dass die Dichte und das Gewicht des Pulvers im Vergleich zum Morgenthaler-Verfahren zunahmen und die richtige Dosierung mit dem Kaffeelöffel bei der Zubereitung dadurch erschwert wurde. Die US-Konkurrenz löste das Problem, indem sie einen grobkörnigen Instantkaffee herstellte. Blindtests in den Nestlé-Laboratorien zeigten allerdings, dass der grobkörnige Instantkaffee den Geschmack und das Aroma weniger gut konservierte, wobei dieser Effekt mit steigendem Extraktionsgrad abnahm. Mit einer erhöhten Extraktion der Kaffeebohne wiederum entstanden unerwünschte Nebenprodukte, die den Geschmack negativ beeinflussten, weshalb der nach dem Morgenthaler-Verfahren hergestellte Löslichkaffee dem reinen Instantkaffee qualitativ überlegen blieb. Aus diesen Überlegungen heraus entschied sich Nestlé schliesslich, weiterhin auf das Morgenthaler-Verfahren mit den hinzugefügten Kohlenhydraten zu setzen.¹⁴³

Im Gegenzug zu den Werbeattacken von Borden betonte das Schweizer Unternehmen deshalb den Vorteil der Kohlenhydrate, die zu einem qualitativ besseren Kaffeegeschmack führten. 1947 beabsichtigte die US-Tochtergesellschaft sogar, Nescafé mit der Werbefigur «Joe Carbohydrate» zu vermarkten, die den Geschmack und das Aroma des Kaffees in der Tasse schützte, bis das heisse Wasser beigegeben wurde. Obwohl sich Nescafé mit dieser Kampagne gegenüber der Konkurrenz hätte profilieren können, stoppte die Führung in Vevey dieses Ansinnen schliesslich mit folgender Begründung: «But – there is a but. If we go the whole hog in boosting the carbohydrates, we close the door tightly in case we should some day like to switch to the straight [Instantkaffeeherstellung ohne hinzugefügte Kohlenhydrate]».¹⁴⁴ Zu gross war die Gefahr, dass «Joe Carbohydrate» Nescafé in eine Sackgasse führen würde. Stattdessen wurde Nescafé als «A quick cup of full flavored coffee» vermarktet, wobei den Kunden erklärt wurde, dass der volle Kaffeegeschmack nur dank den hinzugefügten Kohlenhydraten erreicht würde.¹⁴⁵

Gleichzeitig versuchte Nestlé den Qualitätsvorteil des Morgenthaler-Verfahrens durch einen konsequenten Patentschutz sicherzustellen. 1946 leitete das Unternehmen gegen verschiedenen US-Konkurrenten Gerichtsverfahren wegen Patentverletzung ein,¹⁴⁶ die das Morgenthaler-Verfahren im Zweiten Weltkrieg zu imitieren begonnen hatten.¹⁴⁷ Der Patentschutz des Morgenthaler-Verfahrens war in den Vereinigten Staaten allerdings von Anfang an sehr umstritten gewesen, weil dort sowohl die Herstellung von sprühgetrocknetem Löslichkaffee als auch das Hinzufügen von Kohlenhydraten – allerdings in ganz anderen Dimensionen – bereits bekannt gewesen waren.¹⁴⁸ Das Gerichtsverfahren verlor Nestlé 1949 schliesslich.¹⁴⁹ Entscheidend war letztlich aber weniger der Ausgang als die Wirkung des Verfahrens, denn die Furcht davor bewog zahlreiche US-Unternehmen, ab 1946 ihren Löslichkaffee ohne die Beigabe von Kohlenhydraten herzustellen und reinen Instantkaffee mit grossem Werbeaufwand zu vermarkten. Der Kampf um die zukünftige Position auf dem amerikanischen Instantkaffeemarkt verlagerte sich dadurch von der juristischen auf die Vermarktungsebene.

Ob sich das Morgenthaler-Verfahren von Nestlé oder der reine Instantkaffee der US-Konkurrenz durchsetzen würde, war 1946 noch völlig offen: «I cannot say whether this tremendous advertising campaign of theirs will turn the tide entirely in favor of the pure, but no doubt there is a big danger there»,¹⁵⁰ schätzte Eduard Müller die Situation in den Vereinigten Staaten ein. Beunruhigend war für Nestlé vor allem das Verkaufsargument der Konkurrenz, einen reinen Instantkaffee herzustellen – denn während der «pure coffee» bei den amerikanischen Käufern auf ein sehr positives Echo stiess, wurde Nescafé zunehmend als Kaffeemischung betrachtet. Doch solange die Qualität von Borden’s Instant Coffee nicht an diejenige des Nescafés herankam, schien das Schweizer Produkt gegenüber der US-Konkurrenz bevorzugt zu werden. Bis 1948 konnte Nescafé seine Führungsstellung auf dem US-Markt behaupten:¹⁵¹ «America drinks more Nescafé than all other instant coffees combined»,¹⁵² betonte Nestlé stolz auf ihren Werbeanzeigen.

Generell belebte die Rivalität zwischen den beiden Herstellungsverfahren das Instantkaffeegeschäft in den Vereinigten Staaten. Durch den intensiven und kostspieligen Werbekrieg zwischen Nestlé und Borden wurde der Instantkaffee immer bekannter. Der wachsende Markt weckte auch bei den grossen US-Kaffeeröstern wie General Foods mit Maxwell House und Sanka sowie Standard Brands mit Chase & Sanborn das Interesse, im grossen Stil auf diesem Gebiet tätig zu werden. Dadurch erhöhte sich der Wettbewerbsdruck, wobei sich der Markt in zwei Fraktionen teilte: Auf der einen Seite Nescafé und Chase & Sanborn, die dem Löslichkaffee geschmacksneutrale Kohlenhydrate beigaben, auf der anderen Seite Borden’s Instant Coffee und Maxwell House Instant Coffee, die einen reinen Instantkaffee ohne Zusatzstoffe propagierten. In der Folge entwickelte sich eine erbitterte Werbeschlacht zwischen den vier Nahrungsmittelgiganten um die Vorherrschaft auf dem amerikanischen Instantkaffeemarkt.¹⁵³

Während Kontrahenten wie Borden auf ein gewaltiges Distributionsnetzwerk zurückgreifen konnten und mit aggressiven Werbemethoden wie einer «Geld-zurück-Garantie»¹⁵⁴ die Kundschaft für sich zu gewinnen versuchten, war Nestlé in den Vereinigten Staaten relativ schlecht verankert und musste sich mit Werbemassnahmen zurückhalten, da es die Produktionskapazitäten in Sunbury und Granite City in der unmittelbaren Nachkriegszeit nicht zuliessen, den Absatz von Nescafé wesentlich zu erhöhen. Als Folge davon konnte die US-Konkurrenz durch ihre Werbeaktionen ein wesentliches Stück des amerikanischen Instantkaffeemarktes auf Kosten des Schweizer Unternehmens für sich gewinnen.¹⁵⁵

Obschon Nestlé 1948 ihre Produktionskapazitäten in den Vereinigten Staaten mit der Eröffnung von zwei neuen Instantkaffeefabriken in Freehold an der Ostküste und in Ripon an der Westküste wesentlich erweiterte,¹⁵⁶ gelang es Borden und General Foods zwischen 1948 und 1952 dank enormem Werbeaufwand, das amerikanische Publikum davon zu überzeugen, dass nur ein reiner Instantkaffee auch ein «100 % real coffee» sei, und damit das qualitativ bessere Morgenthaler-Verfahren in ihrer Gunst zu überflügeln.¹⁵⁷

Angesichts der Tatsache, dass von den grossen Instantkaffeemarken 1952 neben Nescafé nur noch G. Washington’s Coffee mit beigefügten Kohlenhydraten angeboten wurde,¹⁵⁸ stand Nestlé gegen die gemeinsame Front der finanzstarken US-Kaffeeindustrie, welche den reinen Instantkaffee propagierte, auf verlorenem Posten. Innerhalb von zwei Jahren (1950–1952) konnte der reine Instantkaffee seinen Marktanteil gegenüber dem Löslichkaffee mit Kohlenhydraten von 30 Prozent auf 50 Prozent steigern. Marktumfragen zeigten, dass nun über zwei Drittel der Amerikaner den «pure instant coffee» klar bevorzugten. Damit hatte der reine Löslichkaffee auf dem amerikanischen Instantkaffeemarkt endgültig die Oberhand gewonnen.¹⁵⁹ Besonders ausgeprägt war diese Entwicklung in New York – dem Zentrum des Instantkaffeekonsums¹⁶⁰ – zu beobachten, wo Borden’s Instant Coffee 1951 zur beliebtesten Instantkaffeemarke aufstieg, während Nescafé hinter Maxwell House nur noch die drittwichtigste Marke in diesem Segment darstellte.¹⁶¹ In den gesamten Vereinigten Staaten blieb Nescafé zwar bis 1952 mit einem Umsatzwachstum von 13 Prozent pro Jahr die führende Instantkaffeemarke. Ihr Marktanteil war aber innerhalb von vier Jahren bedrohlich von 46 Prozent auf 36 Prozent geschrumpft.¹⁶² Ausserdem erhielt Nescafé wegen der hinzugefügten Kohlenhydrate immer mehr den Ruf eines koffeinarmen Kaffees und wurde von Ärzten an Patienten verschrieben, die auf Koffein empfindlich reagierten.¹⁶³

Angesichts der steigenden Werbeausgaben bei sinkenden Marktanteilen war es für Nestlé wenig sinnvoll, das qualitativ bessere Morgenthaler-Verfahren gegen die gesamte US-Konkurrenz weiter zu verteidigen, wenn ein zufriedenstellender Instantkaffee auch ohne zusätzliche Kohlenhydrate gewonnen werden konnte.¹⁶⁴ Ausserdem gerieten Nescafé und Nescoré wegen der hinzugefügten Kohlenhydrate auch in anderen Ländern zunehmend ins Visier der öffentlichen Kritik und der Behörden: In der Schweiz bezeichnete der Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler 1947 die Beigabe von Kohlenhydraten als «bewusste Täuschung des Konsumenten»¹⁶⁵ und verklagte Nestlé später des unlauteren Wettbewerbs,¹⁶⁶ während das Verfahren von Morgenthaler in Kaffee produzierenden Ländern wie Kolumbien, El Salvador und Brasilien zunehmenden Attacken von Seiten der mächtigen Kaffeeinstitutionen ausgesetzt war. In Guatemala wurde die Einfuhr von Nescafé wegen der hinzugefügten Kohlenhydrate sogar verboten.¹⁶⁷

Die leise Wende zum reinen Instantkaffee

Nachdem Nestlé 1942 zur Herstellung ihres Instantkaffees erstmals ein auf Dampf basierendes Verfahren verwendet hatte,¹⁶⁸ wählte das Unternehmen Ende 1943 Chile als Testmarkt aus, um dort einen mit höheren Extraktionsgraden hergestellten Nescafé zu lancieren. Als im Mai 1945 die lokale Instantkaffeefabrik in Graneros schliesslich ihren Betrieb aufnehmen konnte, brachte Nestlé erstmals einen stärker extrahierten Nescafé auf den Markt. Die Akzeptanz fiel sofort zufriedenstellend aus und ermutigte zu weiteren Experimenten in diese Richtung.¹⁶⁹ Bis 1948 gelang es Nestlé, den Extraktionsgrad in Graneros auf 40 Prozent zu erhöhen. Allerdings mussten dem auf diese Weise hergestellten Nescafé immer noch zehn bis 15 Prozent geschmackskonservierende Kohlenhydrate beigegeben werden.¹⁷⁰

Da es in Chile nicht gelang, den Extraktionsgrad weiter zu erhöhen, wurden die Extraktionstests in Kolumbien weitergeführt,¹⁷¹ wo Nestlé im Januar 1947 eine neue Produktionsanlage in Bugalagrande errichtet hatte.¹⁷² Das Projekt einer neuen Milch- und Kaffeepulverfabrik in Kolumbien war während des Zweiten Weltkriegs entwickelt worden, um damit die angespannte Situation bezüglich der Nescafé-Produktion in Sunbury zu entlasten und den kolumbianischen Markt mit Kindernahrung versorgen zu können. Kolumbien eignete sich als Produktionsstandort, weil der in den Vereinigten Staaten produzierte Nescafé einen hohen Anteil an kolumbianischen Kaffeebohnen aufwies und Nestlé in Kolumbien hauptsächlich Lactogen verkaufte.¹⁷³ Zudem erhielt das Projekt auch von der US-Armee sofort Unterstützung, weil im Frühjahr und Sommer 1942 zahlreiche Kaffeehandelsschiffe auf ihrer Fahrt zwischen Brasilien und den Vereinigten Staaten von deutschen U-Booten versenkt worden waren, und mit einer Fabrik in Bugalagrande die deutsche Blockade im Atlantik über den Pazifik umgangen werden konnte.¹⁷⁴

Mit der Eröffnung der Fabrik in Granite City (1943) wurde das Fabrikprojekt in Bugalagrande jedoch auf einen Viertel der ursprünglich geplanten Produktionskapazitäten redimensioniert, weil Nestlé die Nachfrage der US-Armee nach Instantkaffee aus Kolumbien nicht mehr gesichert schien. Da in Kolumbien die Einfuhr von Kaffeebohnen aus anderen Ländern untersagt war und Nestlé aus diesem Grund in Bugalagrande Nescafé nur aus den hochklassigen – aber verhältnismässig teuren – kolumbianischen Kaffeebohnen herstellen konnte, war der dort produzierte Instantkaffee wesentlich teurer, als wenn er in Argentinien oder den Vereinigten Staaten hergestellt worden wäre. Damit die Konkurrenzfähigkeit des in Bugalagrande produzierten Instantkaffees trotzdem gewährleistet blieb, entschied sich Nestlé, in Kolumbien auf die Beigabe von zusätzlichen Kohlenhydraten zu verzichten und diese stattdessen aus der Kaffeebohne selbst zu extrahieren.¹⁷⁵ Deshalb wurde der Extraktionsgrad 1949 in Bugalagrande sogar auf 45 Prozent erhöht, wobei dieser Instantkaffee qualitativ nicht mit dem Morgenthaler-Verfahren mithalten konnte. Allerdings stand bereits damals die Vermutung im Raum, dass der in Kolumbien hergestellte Nescafé dem Instantkaffee von Borden geschmacklich überlegen war.¹⁷⁶

Aufbauend auf dieser Annahme entschied sich Nestlé am 4. Mai 1950, Nescafé als Qualitätsmarke weiterhin nach dem Morgenthaler-Verfahren herzustellen, gleichzeitig aber unter einer neuen Marke einen reinen Instantkaffee einzuführen. Der neue Instantkaffee sollte zuerst die Akzeptanz der Konsumenten erproben, bevor Nestlé das Verfahren auch bei Nescafé anwenden wollte.¹⁷⁷

1951 führte Nestlé mit Nestlé’s Instant Coffee ihren ersten zu 100 Prozent aus Kaffeebohnen bestehenden Löslichkaffee in den Vereinigten Staaten ein.¹⁷⁸ Dieser wies – analog zu den Konkurrenzprodukten von Borden und General Foods – eine grobkörnige Konsistenz auf¹⁷⁹ und war in erster Linie als Kampfmarke gegen Borden’s Instant Coffee gedacht. Vom Geschmack her konnte das neue Produkt allerdings nicht mit Nescafé mithalten. Jede Ähnlichkeit zwischen Nestlé’s Instant Coffee und Nescafé wurde deshalb vermieden.¹⁸⁰

Die Einführung des neuen Produkts brachte die Verantwortlichen von Nestlé jedoch bald in ein grosses Dilemma: Einerseits konnte sich Nestlé’s Instant Coffee dank aggressiven Spezialofferten wie Gutscheinen und Rabatten sowie grossangelegten Werbekampagnen in Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen, sofort als viertwichtigste Instantkaffeemarke hinter Maxwell House, Nescafé und Borden’s Instant Coffee etablieren und trug damit wesentlich dazu bei,¹⁸¹ dass Nestlé ihren Marktanteil von 37 Prozent in den Vereinigten Staaten halten konnte. Andererseits kam es das Schweizer Unternehmen auf die Dauer sehr teuer zu stehen, zwei Instantkaffeemarken gleichzeitig auf dem stark umkämpften US-Markt zu bewerben. Ein entscheidender Nachteil dieser Doppelmarken-Strategie war zudem, dass sich die Einführung von Nestlé’s Instant Coffee auf den Umsatz von Nescafé negativ auswirkte.¹⁸² Nestlé riskierte, ihre Nescafé-Kunden an Nestlé’s Instant Coffee zu verlieren, ohne zusätzliche Kunden der Konkurrenz zu gewinnen. Somit drohte Nescafé langfristig von Nestlé’s Instant Coffee in den Schatten gestellt zu werden, wobei Nestlé auch alle Sympathien, welche sich das Unternehmen mit der Marke Nescafé erkämpft hatte, gleich wieder verspielt hätte.¹⁸³

Viele Gründe sprachen deshalb dafür, Nescafé ebenfalls als reinen Instantkaffee anzubieten, anstatt Nestlé’s Instant Coffee zu forcieren.¹⁸⁴ Nach einer sehr lebhaften Diskussion unter den Nestlé-Technikern am 4. April 1952 entschied sich das Unternehmen schliesslich, Nescafé als reinen Instantkaffee herzustellen,¹⁸⁵ obwohl allen Beteiligten klar war, dass dieser von der Qualität her eher schlechter sein würde als das bisherige Produkt.¹⁸⁶ Gleichzeitig sollte Nestlé’s Instant Coffee als Kampfmarke gegen die US-Konkurrenz weitergeführt werden.¹⁸⁷

Nachdem dieser Entscheid gefällt worden war, musste weiter geklärt werden, ob der reine Instantkaffee mit dem Agglomerationsverfahren, welches die Nestlé-Forscher in Marysville (Vereinigte Staaten) zur Herstellung von Nestlé’s Instant Coffee verwendeten, oder mit dem in Vevey entwickelten «Low Density Powder»-Verfahren hergestellt werden sollte. «Low Density Powder» (LDP) hatte den grossen Vorteil, dass es dank seiner geringen Dichte optimal mit einem Kaffeelöffel dosiert werden konnte und die Zubereitung somit wesentlich einfacher war als mit dem grobkörnigen Nestlé’s Instant Coffee.¹⁸⁸

Als erster Produktionsstandort zur Herstellung von Nescafé mit dem LDP-Verfahren wurde schliesslich die 1952 errichtete Fabrik in St. Menet (einem Vorort von Marseille) gewählt, welche in Europa damals die modernste ihrer Art war.¹⁸⁹ Am 6. August 1952 gelang es den Nestlé-Technikern dort erstmals, ein leichtes Kaffeepulver herzustellen, das nur aus Kaffeebohnen bestand.¹⁹⁰ Einen Monat später lancierte Nestlé in Frankreich Nescafé erstmals als reinen Löslichkaffee.¹⁹¹ Die Einführung erfolgte allerdings aus verschiedenen Gründen auf leisen Sohlen:

Erstens mussten zuerst die Vorratslager des mit zusätzlichen Kohlenhydraten angereicherten Nescafés abgebaut und dabei vermieden werden, dass bei der Kundschaft der Eindruck entstand, die alten Nescafé-Dosen seien nicht von ebenbürtiger Qualität. Zudem konnte Nestlé – nachdem das Unternehmen jahrelang damit geworben hatte, dass Kohlenhydrate die Haltbarkeit des Instantkaffees entscheidend verbessern würden – nicht plötzlich die Ansicht vertreten, dass der reine Nescafé fast ebenso haltbar sei, ohne dass dies der eigenen Glaubwürdigkeit geschadet hätte. Aus diesen Gründen vermied Nestlé einen schockartigen Übergang zum neuen Verfahren und führte den zu 100 Prozent aus Kaffeebohnen bestehenden Instantkaffee fliessend und ohne grosse Werbekampagnen ein.¹⁹²

Zweitens traten grosse technische Probleme auf, als Nestlé in den Vereinigten Staaten «Low Density Powder» herstellen wollte. Zwar konnte im November 1952 die Produktion dieses Pulvers in Sunbury gestartet werden, das Endprodukt vermochte jedoch den hohen Qualitätsanforderungen von Nestlé nicht zu genügen. Erst im Juni 1953 gelang es der US-Tochtergesellschaft schliesslich, in Ripon und Sunbury Nescafé ohne zusätzliche Kohlenhydrate herzustellen.¹⁹³

Drittens musste Nestlé eine Abwanderung all jener US-Kunden zu verhindern versuchen, die Nescafé wegen seines angeblich tieferen Koffeingehalts tranken. Deshalb brachte Nestlé praktisch zeitgleich mit dem reinen Nescafé im Oktober 1953 ebenfalls einen koffeinfreien Löslichkaffee unter der Marke Decaf¹⁹⁴ auf den US-Markt, obwohl dieser in Konsumententests geschmacklich nicht vollends zu überzeugen vermochte.¹⁹⁵ Weil dies allerdings auch auf die Konkurrenzprodukte (Kaffee HAG und Sanka von General Foods)¹⁹⁶ zutraf und die loyale Kundschaft von koffeinfreiem Kaffee diesen nicht primär aufgrund seines Geschmacks wählten – sondern weil sie glaubten, dass sie mit dem koffeinfreien Produkt besser schlafen, verdauen oder arbeiten könnten –, sah Nestlé die Markteinführung trotzdem als gerechtfertigt an.¹⁹⁷

Statistiken zeigen, dass die effektive Ablösung des Morgenthaler-Verfahrens durch das sogenannte Straight-Verfahren,¹⁹⁸ mit welchem sich ein reiner Instantkaffee herstellen liess, in Nordamerika 1953 und weltweit 1954 stattfand.¹⁹⁹ Beim Straight-Verfahren wurde der flüssige Instantkaffee erstmals mit Dampf extrahiert und stellte die Herstellung des Nescafés auf eine neue Grundlage. Aus technischer Sicht wurde Nescafé, wie wir ihn heute kennen, erst 1953/54 erfunden, als mit der Verwendung von Eindampfern eine neue Instantkaffeegeneration entstand.²⁰⁰