Книга «Стандарт розничного магазина» является приложением к «Большой книге директора магазина» и содержит правила разработки и примеры инструкций и регламентов работы розничного магазина.

В этой книге я передаю свой собственный, накопленный в ходе выполнения консалтинговых проектов, опыт стандартизации магазинов разной товарной и форматной специфики, а также опыт моих коллег-консультантов и коллег из успешных розничных компаний.

Сейчас уже большинству руководителей магазинов очевидно, зачем нужны стандарты. В выигрыше оказываются все, вовлеченные в торговый процесс. Вам, как руководителю, не нужно объяснять и повторять одно и то же своему персоналу. Персоналу не нужно думать, как вести себя в типовой рабочей ситуации. А покупатель доволен, так как он не только купил нужный ему товар, но и сделал это в дружественной обстановке.

Кстати, есть и еще одна сторона. В результате стандартизации снижаются издержки, что, безусловно, хорошо для работы любой коммерческой структуры.

Конечно, стандарты создаются для конкретного магазина. Поэтому в книге приводятся только образцы, шаблоны и общие правила разработки инструкций и регламентов, которые вы сможете использовать как базу для разработки собственных стандартов.

Надеюсь, что книга станет для вас руководством к действию и помощником в нелегком деле стандартизации вашего собственного магазина.

Удачи!

Введение

Неподалеку от моего дома, – а живу я недалеко от центра Москвы, – есть широкая улица с магазинами. Магазины там расположены самые разные: известные и не очень, большие и маленькие, с товаром на любой вкус, цвет и достаток. Однажды солнечным весенним утром, прихватив свой кошелек, я решила пройтись по этим магазинам, развеяться, купить что-то синее из категории товаров для дома, а главное – в первый раз посетить небольшой магазин чая и кофе, чтобы купить себе определенный сорт зеленого чая, а в подарок на день рождения заварочный чайник в средней ценовой категории.

Почему же столь любимое всеми женщинами времяпрепровождение под названием «пройтись по магазинам» закончилось не покупкой, а решением написать эту книгу? – спросите вы. Отвечаю: очень хотелось что-то купить, но не вышло по разным причинам, связанным не с отсутствием денег в кошельке или намерения покупать. Чаще всего срыв покупки происходил по причине неправильной организации торгового процесса в магазине.

Давайте разберемся, почему.

Магазин 1. Смесь из женских колготок, женского и мужского нижнего белья, маек с футболками и ювелирных украшений. Расслабленные продавщицы в кондиционированном помещении. Одна разговаривает по телефону, хотя и по делу, но так громко, что невольно отвлекаешься от прилавков и смотришь в ее сторону. В смежном зале другая болтает с охранником. Можно было бы сделать несколько незапланированных покупок, например, купить пару маек – ведь лето не за горами, – но на меня никто не обращает внимания, а самой начинать разговор лень. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 1000 рублей.

Магазин 2. Желанный чай совсем близко. Полный юноша за прилавком поднялся и поздоровался. Но! Что же делать?! Чай продается в металлических банках, на которых наклеены бумажки с названием и описанием. Стою в замешательстве. Продавец-консультант также стоит и молча на меня смотрит. Решаюсь задать вопрос, есть ли «такой вот зеленый чай с белыми цветочками, но не жасминовый». Продавец отвечает, что нет. Уточняю, знает ли он, что я имею в виду. Он опять отвечает, что нет. Далее задаю вопрос: «Что же вы так чай продаете, ведь не видно, что в этих банках находится?» Юноша, уже с видом знатока, говорит: «Чай нельзя хранить в открытой посуде». Это правильно, но мой путь к кассе перекрыт четким барьером – я не могу найти того, что мне нужно. Продавец замечает: «Я вам покажу то, что в банках, если вы попросите». То есть давайте мы сейчас ВСЕ банки с полок поснимаем, в каждую заглянем, чтобы в результате все равно не найти, что нужно. Или найти, но уже расхотеть покупать. Учитывая подход продавца «я покажу, если вы попросите», просить посмотреть чайники в подарок не захотелось. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 500 рублей на чай и 800 рублей на чайник.

Магазин 3. «Уважаемый» магазин мужской одежды с ценами выше среднего уровня, в котором открыли недавно секцию женской одежды, обуви и сумок. К сумкам у меня особая страсть: независимо от цены сумки уверенно перешли для меня в категорию импульсных покупок. Прямо по курсу на полке вижу оранжевую кожаную сумку, которая так и говорит: «Купи же меня быстрее, а если купишь, уже вечером обновить сможешь». Заманчивое предложение. Но! Опять барьер. Справа от меня исступленно бросаясь на швабру, моет полы неопределенного возраста женщина с неухоженными волосами. Моет по-флотски, выливая на палубу ведро воды и смывая воду за борт. Тряпка хлюпает, брызги разлетаются по сторонам. Пытаюсь подойти поближе. Женщина поднимает голову: «Да проходите вы, проходите…», и с гордостью в голосе добавляет «…не стесняйтесь». Ступать в чавкающую жижу в модельной обуви нет ни малейшего желания. Разворачиваюсь и ухожу. Покупка не сделана. Не потрачено… не знаю сколько, но точно больше 4000 рублей.

Магазин 4. Еще один «уважаемый» магазин, на это раз – подарков. Мне же нужно что-то синее для дома. Ассортимент огромный, в том числе и синих вещей. Смотрю на одно, другое. Продавцов много, но они кучкуются у кассы, обсуждая наболевшие проблемы личного характера. Работу продавцов никто не контролирует. Один из них – молодой человек – тягает за лямки фартука девушку. Оба довольны. Продавец без формы, но с беджем «стажер» пьет воду из кулера.

Беру в руки то, что внешне напоминает бокал для шампанского. Симпатичная вещица, с синим узором. Уже намереваюсь купить 4 штуки, как замечаю на донышке надпись «подсвечник». Направляюсь к продавцам, которые почему-то при виде меня разбегаются в разные стороны, пряча глаза. Отлавливаю одну, спрашиваю, может, ошиблись. Нет, говорит, это подсвечник, воду в него лить нельзя. «А свечу какую сюда?» – интересуюсь. «А вот такую маленькую круглую в железной баночке» – отвечает. Берет свечку, держит на уровне горлышка бокала, показывая, что по размеру подходит. Дальше выбор – бросить вниз или нет? «Бросайте – говорю, – посмотрим». Девушка, помедлив, бросает. Свечка, естественно, переворачивается фитилем вниз, да и разбить хрупкий бокал несложно. Другой продавец-консультант вступает в разговор: «Да ты че, сюда тонкие нужны свечи» – говорит она коллеге в моем присутствии. И с видом эксперта добавляет: «Воду сюда точно лить нельзя».

«Ладно, – отвечаю, – покажите тогда вот ту масляную свечу, тоже синюю, которая на верхней полке вон того стеллажа». Продавцы отворачиваются, а за мной как на каторгу идет стажер с пластиковым стаканчиком в руках. Интересуюсь, есть ли масло для этой свечи? Стажер, все еще держа в руках стакан с водой, опускается на колени, находит внизу бутыль с маслом. Я сурово интересуюсь: «А случаев возгорания не было?» От неожиданности стажер проливает стакан воды на пол и быстро убегает за тряпкой. Конечно, чистота в торговом зале – залог успешных продаж. Я же стою с бутылью в руке и – правильно – ставлю ее обратно. Покупка не сделана. Не потрачено, наверное, около 1000 рублей в общей сложности.

Список, конечно, можно было продолжить. Но наша цель заключается не в том, чтобы заклеймить позором магазины с не отлаженным торговым процессом и низким уровнем сервиса. Наша цель – понять, для чего нужны, и как разрабатывать технологические бизнес-процессы организации продаж в торговом зале розничного магазина.

О чем именно пойдет речь в данной книге?

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

Неодушевленная (технологическая) составляющая — это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем.

Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, что дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

К технологической составляющей относятся:

– физическое местонахождение магазина;

– магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

– товарный ассортимент и цены на него;

– четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;

– технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, создающая определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

К психологической составляющей относятся:

– элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

– составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

– внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).

Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, любой гений продаж будет совершенно бессилен, если расположение магазина неудачно или заказанный товар покупателю придется ждать три месяца.

Зачем нужен стандарт работы магазина?

Стандарты нужны, чтобы облегчить вашу ежедневную работу и обеспечить всем покупателям одинаково высокий уровень сервиса. Безусловно, не все поддается стандартизации, ведь любой магазин – это сложная система. Но, как и в любой системе существует ряд ситуаций или бизнес-процессов, которые возникают с определенной периодичностью. Для таких ситуаций и нужно прописать правила. Наличие стандартов позволит вам не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать по имеющейся схеме.

Создание свода правил, или стандартов, описывающих основные бизнес-процессы работы магазина, будет означать, что вы стандартизовали работу своего магазина. Остается только контролировать выполнение стандарта.