Читать книгу: «Рекламная реальность (сборник)»

© Сергей Платон, 2015

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero.ru

Глава первая.
Комплекс полноценности

Эдипов комплекс и комплекс нефтегазовый, как впрочем, физкультурно-оздоровительный, лесопромышленный, торговый, развлекательный и оборонный, останутся за рамками этого малонаучного исследования. Речь пойдет о комплексе рекламном, комплексе продвигающем.

Что будем двигать?

Найти ответ на этот стартовый вопрос довольно просто, если предварительно ответить на другой – зачем вообще двигать?!

Ведь есть, наверное, на современном рынке такие удивительные предприятия, которые не знают хлопот с конкурентами, уверены в том, что их продукт известен всем и каждому, а имиджевые позиции незыблемы. Эти феноменальные рыночные счастливчики, могут вальяжно говорить: «Мы в рекламе не нуждаемся». Как Аэрофлот в далекие советские времена.

Хотя…

Как раз Аэрофлот-то продвигал тогда свои услуги самым активным образом. И не так нелеп его слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!», не осмеянный разве что ленивыми аналитиками. Конечно же, не было других самолетов, но если учесть присутствие мощнейшего конкурента на тогдашнем рынке пассажирских перевозок – железной дороги, все встанет на свои места. Продвижение необходимо всем. И чем успешней предприятие, тем больше у него рекламный бюджет.

Стало быть – двигаем! А что? Имя, товар, услугу, имидж или информацию? Вот это всё и продвигаем. Эти понятия неразделимы и обязательно должны присутствовать в рекламном проекте. Главное – точно расставить приоритеты, определить, что важней на данном этапе развития, что вывести на «первый план».

Если умопомрачительно знаменитые, я бы даже сказал, годами и поколениями «намоленные» бренды «Marlboro», «Ford», «Seiko», «L`Oreal», «Sony», «Gillette» или «Absolut» вдруг возьмутся сегодня продвигать только свои вербально-визуальные имена, даже начинающий рекламист посмотрит на это дело с недоумением.

Первое в этом списке, красно-белое имя, давно уже стало мощнейшим «тягачом», который сам по себе прекрасно выводит в эфир довольно средние, с точки зрения высокого рекламного искусства, произведения. Весьма актуальная для многих реклам связка «имя-продукт», для «Marlboro» уже ничуть не важна. Связаны они в нашем сознании крепко-накрепко. Табачным маркетологам сегодня важно лишь «подогревать» легенду. Короля, как в хорошем театре, всегда играют придворные. Популярное имя, неплохое качество, яркие фотокрасоты, гламурные стереотипы, отличная полиграфия, интересные рекламные конструкции, глянцевые образы сильных, успешных мужчин и многие другие элементы комплексных кампаний прекрасно работают на подачу определенного стиля жизни. Плюс к тому, на авансцене, в лучах софитов рекламных носителей, располагается имидж. Компания уважаема во всем мире именно благодаря своей рекламной политике.

Чем и как продвигать?

Представим довольно распространенную ситуацию. В условиях нарастающей конкуренции, предприятие решает укрепить свои позиции на рынке. Пусть это будет, к примеру, слегка потрепанный кризисом, но еще солидный с виду банк. Желание вполне обоснованное.

И вот уже специалисты по наружной рекламе монтируют новую крышную установку и развешивают по городу световые короба. В печатных СМИ публикуются PR-материалы. Креативщики создают серию плакатов. Полиграфисты печатают календари, листовки, буклеты. Веб-дизайнеры запускают новый сайт. Сувенирная фирма выдает тиражи промо-сувениров и представительской продукции. В телеэфире крутятся видеоролики.

Набор самых действенных и популярных рекламных носителей определен точно. Казалось бы, все в порядке и желаемый результат практически достигнут. Только вот потребление банковских услуг остается на уровне прошлого года. Как же так?

Ошибочка вышла!

А ведь выше описана неплохая рекламная кампания. В чем же просчет? Дело-то в том, что крышная установка выполнена в стиле модерн, на сайте царствует хай-тэк, в календарях – барокко, в листовках – рококо, на плакатах – кубизм, в промо-сувенирах – этнос, в буклете – импрессионизм. Видеоролик при этом демонстрирует последние достижения авангардной мультипликации, а PR-материалы очень напоминают соцреализм.

Современный рекламный рынок предлагает много интересного. Специализированные фирмы достойно и качественно воплощают любые пожелания своих заказчиков. Каждая в своем направлении.

Рассказ о «несчастном банке» немного утрирован. Такой вариант развития событий безнадежен и непоправим. Но подобные тенденции планирования рекламных кампаний существуют. В них отсутствует основной элемент успешной рекламы – повторяемость. Кроме того, тратятся силы, средства и время на координацию производства разрозненных рекламных форм. Плюс к тому, отсутствие единого стиля. Стилистический разнобой частенько портит прекрасные рекламные задумки.

Давайте-ка запишем в ежедневник красным: очень важно не только точно провести все производственные этапы проекта от эскиза до воплощения, но и объединить разные рекламные носители единым запоминающимся стилистическим приемом.

Ведь это – метод. Он же эффективен, право слово.

Эффектно или эффективно?

История рекламы знает немало примеров создания фантастически ярких, безумно интересных и абсолютно бездейственных проектов.

Знаменитый постулат всех рекламных учебников – «некрасивое плохо продается», всего лишь подтверждение мысли о том, что без оригинального дизайна невозможен единый запоминающийся стиль, направляющий внимание целевой аудитории на базовое рекламное обращение. При этом творческие и стилистические приемы не должны уводить это внимание от решения главной задачи – проинформировать потребителя о преимуществах определенного продукта или услуги.

Так что иногда можно наступить на горло креативной песне. Ведь прямое информирование порой очень даже актуально. В некоторых случаях незначительный и экономичный носитель приносит предприятию гораздо больше пользы, нежели дорогостоящий и громоздкий.

Тем не менее, важно вдумчиво и виртуозно соотносить информационную часть с креативно-настроенческими замыслами, определяя «золотую середину», как в конкретном рекламном носителе, так и во всей кампании.

Вот, полюбуйтесь, на экране – разговор типичного Прораба с не менее обычным Бригадиром. Оба в одном кадре, но в разных пространствах. Один в кабинете, другой на стройплощадке. Оба на грани нервного срыва:

– Я тебе уже второй час втолковываю! А я тебе уже второй час пытаюсь рассказать!

Знакомый стиль решения насущных деловых вопросов? А то. Здесь и активная жестикуляция, и зверски выпученные глаза, и «соленое словцо», по воле режиссера аккуратно тонущее в ритмичной фоновой музыкалке. Все ясно, парни говорят по делу.

– Давай-ка еще раз, и с самого начала!

Только статичная финальная заставка, то есть packshot ролика, выдает им в руки мобильные телефоны. Потом эти же герои напоминают зрителю о прекрасной возможности многими часами «говорить по делу» со страниц журналов, с баннеров и плакатов, в радиоэфире, на листовках, флаерах, календарях.

Вот так реклама лидера мобильной связи Западно-Сибирского региона, Сотовой сети «Ермак RMS», накануне перехода под мощный бренд «U-Tel», продвигала конкретные услуги, постоянно предлагая массу полезной и актуальной информации. В то же время этот комплекс позволял рассказать о людях.

Прораб и Бригадир говорили жарко и долго. Новобранец и Студентка вместе решали сложнейшую задачу (он – в армии, она – на экзамене). Дальнобойщик с Женой, будучи в разных регионах, невзирая на расстояния и роуминг, подробно обсуждали утренние подарки сынишке ко дню рождения. Именно негромкий, «человечный» стиль ненавязчиво подводил наше внимание к точному описанию необходимых преимуществ.

Вот она, «реклама с человеческим лицом». В ней находится место и дизайнерским цветографическим приемам, призванным «зарифмовать» разножанровые носители, сотням слов справочной информации, юмору, лирике и т. п. О людях и для людей. Позитивное впечатление однозначно проецировалось на предлагаемые услуги. Тем более что вот они (люди и услуги), рядом, в одном носителе.

Мы вам рады!

– Заходите к нам, пожалуйста! У нас для вас большой выбор! Всегда вам рады! – остро обкукарекал меня на подступах к только что открывшемуся гастроному восторженный десятилетний поросенок в кругленьких очках. Розовый, как юная морковка. Егозливо опередил движение моей руки к стеклопакетной двери, проворно распахнул, артистично раскланялся и скорчил уморительную гримасску. Свинёныш морковный. А ведь порадовал уже на входе.

Во все бы магазины так входить!

Гастрономическое пространство продолжило радовать чистотой и светом. Уютные кассирши с продавщицами в крахмальной униформе, белоснежные стеллажи с товаром в аккуратной упаковке, черные, но тоже чистые, неожиданно улыбчивые охранники, немного одуревшие от собственной солнечной приветливости к покупателям, белые корзины и тележки, мытая картошка в целлулоидных пакетах.

Все они поглаживали меня, понурого, просидевшего два дня в прокуренной норе над этим текстом, свежими теплыми взглядами. И спрашивали мило о ерунде, и подсказывали аккуратно, какое пиво взять и как не окараться с сигаретами.

У меня, признаться, сейчас идет «период финальных песен» в смысле выпивки и сигарет. Хорош балдеть! Пью и курю вынужденно, по привычке. Долго копаюсь в сортах и упаковках. Глубинную символику и знаки в этом деле нахожу. Похоже, скоро перестану. Стану обращать внимание на выпущенное из памяти здоровье.

А пока…

– Мы рады вам! Возьмите «Честер». Он – родной! – интимно улыбнулась розовая свиноматка на кассе. Да нет, морковно-солнечная тюлениха в крахмальной униформе. И весело бликанула круглыми очками.

А не ты ли будешь мама того близорукого свинёнка, встречающего покупателей у двери? Возьму, конечно же, родная! Вот ты откуда знаешь о том, что если я курю, так только «Честер»?

Что-то вдруг хорошее в природе происходит. Иногда вдруг кажется, что соотечественники обо мне всё знают. И иногда это совсем не страшно. В таком солнечном гастрономе никто никого не обидит. Не то что хамством, даже тривиальным равнодушием или замотанной озабоченностью, когда «не до тебя, блин, покупатель».

Сегодня здесь все новые. И окна, и солнце, и реклама, и люди.

Замызгается всё, не сомневаюсь. Вполне возможно, очень скоро. И первым делом взгляды потускнеют, притупятся. Русское народное отупение любое светлое пространство выжрет изнутри. У нас не принято маскировать рутину приветливой улыбкой. Мы неулыбчивый народец, хмурый, тяжкий. Но откровенный. Скоро здесь на белых стеллажах проступит ржавчина уныния и лени. Еще чуть-чуть, и расцветет грибок рутины.

А корзина-то моя полнёхонька! Причем, набрал большую кучу только знакомых брендов. Ай да рекламисты, ай да мерчендайзеры! Отмотивировали потребителя не на шутку! Да я, говоря откровенно, и не против. Я «мотивироваться» только рад. Знакомлюсь с новыми товарами по радио, в телеэфире, вижу на баннерах и в журналах, прикасаюсь к знакам, получая промо-сувениры. Сколь дотошно ни разбираюсь в методах рекламного манипулирования, а ведусь на это дело, как и все. Особенно в пространстве торгового зала. Милы моему сердцу (больше глазу) все эти ваши вобблеры, шелфтокеры, дисплеи, стойки, ценники, указатели, диспенсеры, флажковые ленты, календари, плакаты, транспаранты… Короче, POS-ы всех мастей – весь этот вечный рыночный карнавал в местах продаж. А потому что это – праздник, который постоянно говорит мне: «Мы вам рады!»

Рекламный комплекс незаметно входил в меня через все органы ощущений: радовал глаз, ласкал слух, оставался в памяти, а у прилавка аккуратно подтолкнул под локоток. Вот результат – полным-полна корзина полюбившимися торговыми марками. Какая радость кассе! Теперь стою вот, веселю кассиршу.

И пока у новеньких дверей щебечет девственный привратник, все мы непривычно улыбаемся. Нам непривычно хорошо. В нас на минутку заселяется и резонирует разлитая по миру радость.

– Всегда вам рады! Приходите к нам ещё! Спасибо за покупку! – пищал мне вслед наивный светлый человечек. Я шел и полу-плакал, полу-ликовал. Приду, малыш! Куда ж я денусь? И я вам рад. Всю жизнь ищу таких эмоций. Но здесь, у вас, боюсь, уже всё будет по-другому. Так, как обычно. Как всегда.

Хотя, кто знает…

Идея маркетинговая или творческая?

Реклама – часть маркетинга. Самый эффективный, а все-таки инструмент продвижения. Суть рекламного проекта заложена в идеях маркетинговых, что ни говорите. Реклама же находит им броские формы.

Имеет смысл перефразировать сентенцию «реклама – двигатель торговли» в лозунг «маркетинг – двигатель рекламы». Сначала мы решаем, что предлагаем, а потом уже как. Впрочем, без конструктивного диалога этих двух китов, на которых стоит успешных бизнес, вряд ли удастся добиться впечатляющих результатов. А ведь подобные результаты все чаще встречаются и на нашем рынке.

Крупнейший российский оператор сотовой связи, можно даже сказать, самый «великодержавный» оператор страны, компания «Мегафон», много лет пребывает в полнейшем согласии с вышеобозначенными законами создания успешной рекламы. Гармония имиджа, стиля, креативных, режиссерских и дизайнерских ходов, мифов, легенд, настроения, смысла, не может не впечатлять. Будущее действительно зависит от «Мегафона». Главное просто быть в числе «мегафоновцев»! Патетика стиля по-прежнему работает прекрасно, хорошо сочетаясь с качеством услуг, маркетинговыми предложениями и бонусными программами.

Пафос – тоже стиль. Он смело оперирует глобальными понятиями и ценностями. Федеральному оператору он приходится весьма кстати. Каждому – своё. Как говорится, кому арбуз, а кому и хрящ свиной. Федеральные бренды конструируют свою рекламную легенду чаще на обобщениях, а региональные – на ситуационных и «вкусных» нюансах общения.

Идеи рекламистов помогают маркетологам скорректировать эту задачу, но формулирует ее все-таки маркетинг. А безукоризненно точная задача на разработку рекламного комплекса – гарантия эффективных рекламных решений.

Глава вторая. Производство идей

Поверить алгеброй гармонию вполне возможно и даже полезно. Особенно, если речь идет об оценке достоинств или недостатков рекламного произведения. Помимо «нравится – не нравится», существует много других, более объективных критериев, с помощью которых можно точно определить, хороша ли реклама. Первое и основное отличие полноценных рекламных обращений от информационно-справочного объявления – присутствие ясной, эффектной и эффективной идеи. Собственно говоря, реклама – это и есть идея. Яркая, гармоничная, позитивная, оригинальная идея продвижения яркого имени, гармоничной услуги, позитивного настроения или оригинального продукта.

От идиомы до идиотизма

Да уж…

Какими только «рекламными экзерсисами» и смысловыми особенностями, вроде слогана для пылесосов «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», не угощает нас сегодня окружающая действительность. Не смотря на все большее количество успешных и достойных кампаний, в палитре рекламных красок по-прежнему присутствуют пошлость, скандал и, мягко говоря, наивная простота. Это когда «ясность в мыслях необыкновенная».

«Прелесть, какая глупенькая» рекламка чаще всего конструируется сознательно. Упростить, приземлить, немного опошлить – вот основные глаголы, которыми руководствуются ее разработчики. И дело тут не в их недалекости. В основном, это прилично образованные и весьма утонченные люди. Дело в том, что именно и как они думают об аудитории, которая должна заметить и запомнить их сообщение.

Представляете, как нелегко приходится ребятам кромсать свои же собственные слишком сложные идеи, размывать слишком яркие краски и наряжать экстравагантную музу во что-нибудь простенькое, неброское и «в цветочек». Поскольку «пипл не схавает».

Треснуть самоваром по башке – это идея. Самовар однозначно запомнится. Положить в самовар вместо углей сверкающий лед и угостить друзей прохладным чаем в знойный день – тоже идея. Каждый выбирает то, что ему ближе.

Рекламная идиотия – термин обидный, но очень актуальный. Он прекрасно характеризует весомую часть нашего рекламного рынка. Идиотичные идеи строятся на банальностях, элементарных эмоциях и тривиальных реакциях. В них отсутствует развитие, глубокое переживание, мысль. Ни уму, ни сердцу – это о них. Живут такие рекламные идиотизмы недолго. Наша память упрямо вычеркивает их из картины мира. Ведь idiotea, в точном переводе, – невежество. Это набор животных влечений и несложных поведенческих особенностей. Тогда как idea – форма отражения явлений объективной реальности в мысли. Что уж говорить, сложное существо человек, не простое. В нем постоянно соседствуют интеллектуальные, духовные и телесные начала. Но от животного его отличает именно мысль. И реклама, как часть современной культуры, просто обязана апеллировать к человеческим чертам.

При этом излишнее заумствование, чопорность, морально-этические поучения и прочие ханжеские строгости вредят рекламе так же, как и пошлость. Главный материал построения идиоматических рекламных конструкций – яркие, позитивные, человеческие, но все-таки стереотипы. Они должны быть ясными, однозначными и распознаваемыми. Будь то прямая иллюстрация, символическое отображение, красочный образ или опосредованное ассоциативное соответствие.

Метод непрямых ассоциаций прекрасно демонстрирует идея самого грамотного и самого успешного в последние годы «черно-желто-полосатого» ребрендинга компании «Билайн». Дотошный критик, припомнив старый логотип, разглядит в ней варварское отношение к пчелам и каверзно посетует на то, что «пчелку жалко, поскольку резвые рекламисты оборвали ей лапки, голову и крылышки». А идея-то великолепна! «Пчелиная» гамма раскраски логотипа, будильника, трусов, материков, бабочек, шарфов, кроссовок, скворечников и еще тысяч одушевленных и неодушевленных предметов транслирует простую мысль. Свежо, остроумно, эффектно нам сообщают: «Билайн – всегда рядом», «Весь мир – Билайн».

Серый кардинал яркой рекламы

Суть рекламной кампании, ее концепцию или основополагающую идею определяет, конечно же, маркетинг. Мы уже договорились, что реклама – это инструмент решения маркетинговых задач. Значит, можно смело разделять идеи, работающие на суть, или же на форму рекламного обращения. Не случайно, многие рекламисты для определения своих идей, касающихся в основном формальных решений, используют звучный термин «концепт». Стало быть, маркетинговая концепция формулирует стратегическое направление разработки, а креативный концепт предлагает конкретные ходы, способы, приемы.

Вот, например, имя и легенда бренда «Чимеевский святой родник» сразу и однозначно потребовала образной и необычной подачи вполне обычного продукта – питьевой воды. Но вода-то добывается на монастырской земле в непосредственной близости от знаменитого чудотворного источника. Темы чуда и чистоты совершенно обосновано стали базовыми в разработке идей этой рекламной кампании. Здесь и таинственная глубина колодца, в которой отражается бездонное синее небо. И простое, но при этом чистейшее деревянное ведро, с которого стекает блистающая вода. И чудесный рост прекрасного цветка, пробужденного к жизни случайно упавшей каплей. Образный ряд сообщает нам простую мысль: «Вода не только чистая, но еще и живая, животворная». Слоган «ЧУДО ЧИСТОЙ ВОДЫ» органично и точно вписывается в контекст этих образов.

Старшая сестра рекламы, пропаганда, давно определила самые важные законы влияния на аудиторию. Холодная война идей была проиграна Советским союзом как раз потому, что велась на идеологических фронтах. Большое количество точечных ударов советских идеологов не достигали своей цели потому, что в финальных схватках продолжали продвигать утопическую, ходульную, громоздкую, маловразумительную и очень несвежую идею о всеобщем коммунистическом рае. Идея оказалась слегка неэффективной. Ответные удары заокеанских противников строились на общечеловеческих ценностях, объективной логике исторического развития и были рассчитаны на эмоциональное человеческое восприятие. В отличие от откровенной агитации помпезных лозунгов, призывающих к борьбе за светлое завтра, заокеанская идея подкупала простотой и непосредственностью реальной жизни. В ней не была заметна пропаганда. Вот он, главный закон успешной политики, пропаганды, рекламы – быть актуальной и, при этом, незаметной.

Плюс, еще один немаловажный аспект – не врать. Вопреки устойчивому представлению о лживом характере этих «трех сестер», на самом деле ложь рано или поздно распознается. Она плохо работает на результат. Так что лгать просто-напросто не выгодно. Особенно в рекламе. Особенно если компания или продукт приходят на рынок всерьез и надолго.

Непроизвольный плагиат

Приличная реклама находит свежие ракурсы заурядному и привычному. Она предлагает по-новому взглянуть на давно знакомые предметы. Она заставляет поменять давно сложившееся мнение о некоторых явлениях. Она ловко объединяет тривиальное и необычное, банальное и возвышенное, стандартное и оригинальное.

Вот тут-то автора рекламных идей и подстерегает первостепенная опасность – совершенно естественный плагиат. Поскольку авторы работают человеческими стереотипами, имеют дело с реальными объектами и предметами, а также с образами объективного мира – одна и та же идея может посетить не одну и даже не две творческих головы.

Рекламная муза ветрена и непостоянна. Хорошо еще, если автор просто повторит себя, любимого. А если вдруг кого-нибудь из великих, какого-нибудь рекламного Пушкина? Как обидно бывает порой обнаружить «собственноручно» сочиненные стихи в полном собрании сочинений академического классика прошлого века.

Как же с этой ситуацией обойтись? Творить с оглядкой на уже созданное – дело неблагодарное. Скорей всего – просто творить, а результаты творчества подвергать подробнейшему тестированию на предмет аналогичных приемов в аналогичных проектах. Маркетинговая служба обладает в этом смысле большей информацией, уж ей-то известны все рекламные действия и «фишки» конкурентов, а также классиков рекламы. Хотя и автору стоит время от времени заглядывать в рекламные пространства, чтоб не пойти уже однажды проторенной дорогой.

Почем опиум для народа?

Идея стоит дорого. Однако оформить на нее авторское право, либо приобрести вне рекламных носителей, практически невозможно. Чаще всего приобретается уже воплощенная идея в конкретных дизайнерских макетах, видео или фотоизображениях, на конкретных рекламных носителях. Многие заказчики совершенно искренне не понимают, что значит «заплатить за креатив». За реальный продукт – это, пожалуйста. При этом просят они именно идей. Впечатляющих, неожиданных, действенных.

А впрочем, креатив вне реального воплощения и производственных технологий – не более чем теоретическое упражнение в рекламном творчестве. Способы реализации замысла очень серьезно этот самый замысел корректируют, привносят в него новые оттенки, добавляют интересные нюансы.

В этом смысле «агентский» подход к созданию комплексной рекламной кампании просто неоценим. Он гарантирует наличие общей идеи и единого стиля в производстве многих разножанровых носителей, следовательно – распознаваемость, повторяемость и запоминаемость рекламы.

Глава третья. Полный бренд

Любимейшая фраза столь популярных нынче бизнес-тренеров, авторов обильно издающихся учебников по менеджменту и прочих теоретиков маркетинговой науки – Бренд всему голова! – все-таки вызывает у некоторых не слишком искушенных в теории, но активно практикующих предпринимателей множество вопросов. Что это за бренд такой? И почему это, без него невозможно построить успешного дела? Как это так, еще десяток-другой лет назад пахали себе на плодотворной ниве «капиталистического труда» безо всяких там брендов, а успехов добивались немалых. Совсем уж «сбрендили» эти заумные исследователи рыночных процессов на своих семинарах, бизнес-поединках и конференциях. Жили ведь столько лет без брендинга и дальше проживем. А вот и нет! Во-первых, все было несколько «не так», во-вторых – не проживем.

Мировая коллекция брендов

У парня умирает отец. Юноша узнает, что папина душа не успокоена, поскольку умер он не своей смертью, а был отравлен собственным братом, и мама тут же вышла замуж за отравителя. Парень то ли сходит с ума, то ли прикидывается сумасшедшим. Ясно дело, – такие переживания. Во всяком случае, он решает вывести всю эту мерзость на чистую воду и как-то отомстить. В результате – куча смертей. Невеста парня сходит с ума и тонет. Отравитель тем временем приготовил яд уже и для «юного мстителя». Но вмешивается проведение, яд случайно выпивает мама. Интрига раскрывается, мерзавца настигает месть, параллельно гибнет еще несколько человек, в том числе и наш герой. Короче, все умерли. Подгнило что-то в датском королевстве…

Я вспомнил бессмертную гамлетовскую историю не только потому, что законы жанра занимательной публицистики требует неожиданных и лаконичных приемов повествования, несколько напоминающих приведенное выше «слегка вульгарное» изложение великого сюжета.

Дело в том, что Шекспир – мощнейший и, простите за выражение, грамотно «раскрученный» бренд своего времени. В конце концов, не так уж важно кто именно скрывался за кулисами шекспировского бренда (существуют весомые доказательства, указывающие на «творческий коллектив») и то, что реальный Уильям Шакспер из Стратфорда был всего-навсего малообразованным актером и довольно посредственным хозяином театра. Важно, что каждое новое произведение популярного автора было ожидаемо, востребовано, успешно. А качество продукта под этим брендом никогда не обманывало ожиданий аудитории.

Возьму на себя смелость утверждать, что явление, о котором мы сегодня говорим, существовало всегда, только в разные века именовалось по-разному. А иногда и никак не именовалось, было – и всё. Давайте, корректно обойдем тему религиозных брендов и посмотрим на бренды общекультурные, так сказать цивилизационные.

Честно говоря, академическая наука попросила бы нас разделить этот список как минимум на три четких категории – бренд товарный, бренд фирменный и бренд культурный. Но мы этого делать не станем, поскольку наиболее яркие товарные и фирменные бренды почти всегда становятся явлениями культуры. Большую часть в перечислении великих брендов разных цивилизаций, эпох и народов совершенно логично займут наши, родные.

Да вот, пожалуйста, не угодно ли взглянуть?

Фараон. Коньяк. Автомат Калашникова. Зингер. Шампанское. Большой балет. Шпроты. Инквизиция. Елисеевский магазин. Пугачева. СССР. Мальборо. Кремль. Жигулевское. Аэрофлот. Жиллет. Волга. Абба. Фанта. Мегафон. МХАТ. Мосфильм. Панасоник. Путин. Билайн. Мерседес. Уралмаш. Сервелат. МГУ. Боржоми. Третьяковка. Водка.

Вот вам и «жили без брендинга», список этот можно продолжать бесконечно.

Как это всегда бывает, изначально рождается явление, а потом уже человечество договаривается, как это дело называть. Имя предмета наших размышлений родилось примерно в тридцатые годы прошлого века. Brand, в переводе с английского – клеймо. Аналогии тут очевидны. Это и пресловутая «одежка», по которой встречают, метафора, стереотип восприятия, фасад, легенда, знак или, если хотите, ярлык.

И поскольку уже пора бы направить наше краткое исследование от глобальных общечеловеческих масштабов в конкретную рыночную плоскость, стоит упомянуть еще одну немаловажную для товарного и корпоративного брендинга категорию – визуальный образ.

Менеджмент – маркетинг – брендинг

Производители товаров или услуг «эпохи потребления» овладевают всем новым в своей сфере молниеносно. Качественные показатели конкурирующих на рынке продуктов примерно одинаковы. Ярчайший пример – рынок мобильной связи. Конкурентная борьба переместилась сегодня из области качества в область творчества, дизайна, имиджа компании, в область ее социальной ориентированности, коммуникативных методов. Это актуально практически для всех видов бизнеса. Все больше внимания уделяется в данный момент внешнему облику продукта, либо же имиджевым чертам услуги, способам информирования. Вот и прозвучало ключевое слово – коммуникации.

В общем-то, бренд тоже является продуктом. Причем, продуктом довольно дорогим. Этот совершенно реальный объект интеллектуальной собственности сам по себе нематериален. Это идея, которая находит формальное (вербальное, визуальное, звуковое, сенсорное и даже обонятельное) воплощение в конкретных и вполне материальных рекламных носителях (электронные и печатные СМИ, полиграфия, сувениры, интернет, наружная реклама).

Вот в общих чертах мы и обрисовали сферу деятельности бренд-менежера. Надо бы обратить внимание на очень важный аспект этой деятельности. Брендинг, в сочетании с маркетингом – это мастерство стратегических задач. Для тактических решений этих самых задач существуют креаторы, дизайнеры, копирайтеры и представители еще доброй сотни востребованных рекламным процессом профессий.

Грамотное управление брендом – это доскональная осведомленность в поведенческих особенностях целевой аудитории, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, коммуникационные технологии, ценообразование, бизнес-планирование, основы продаж, дистрибуция и, конечно же, – созидание.

Как бы высокопарно это не прозвучало, основная миссия брендинга – качественное преображение мира (хотя бы его визуальной части, хотя бы его предметной среды).

На первый взгляд…

Не случайно же 80% мировых товаров маркируется товарными знаками. Надеюсь, что к нам уже не вернутся времена, когда Пиво и Жигулевское были синонимами, а колбаса продавалась под двумя марками – Вареная и Копченая. Для 60% покупателей товарный знак – показатель качества; еще для 30% – это не только качество, но еще и «фирменность», престиж; и только 10% потребителей не придают маркам никакого значения. Примерно то же происходит и на корпоративном рынке.

Собрать все идеи под одной обложкой, «застолбить» все наработки, избежать стилистического разнобоя и конкурентных поражений, призван Брендбук (руководство по использованию фирменного стиля). Словесный и визуальный знак, корпоративная и рекламная графика, стилистическое единство деловой документации, рекламных носителей и представительской продукции укрепляют имиджевые позиции, подчеркивая конкретные преимущества. Руководство обычно содержит основные цветографические элементы (визуальные способы воздействия на аудиторию наиболее эффективны) и раскрывает принципы их взаимодействия. Эта комплексная система идентификации предприятия или торговой марки формирует отличный (прежде всего от конкурента) образ, усиливая результативность рекламных кампаний многократно.

От брэнда к бренду

Свершилось! Недавно была поставлена еще одна жирная точка над i. Довольно нелепая ситуация последних лет, когда интернет выдавал нам сотни тысяч ссылок на очень актуальное для рекламистов и маркетологов слово БРЕНД и не меньшее число упоминаний слова БРЭНД, постепенно уходит в историю.

Русский орфографический словарь Российской академии наук (отв. ред. В. В. Лопатин) закрепил в русском языке нормативное, а стало быть, литературное, официальное и единственно правильное написание – БРЕНД. Вслед за этим, «Словарь иноязычных слов», сотня интернет-ресурсов и еще несколько новейших юридических справочников однозначно определили точно такое же номенклатурное написание этого термина, часто используемого в официальных документах, где колебания весьма нежелательны.

БРЕНД и БРЕНДИНГ теперь – официальные юридические термины.

Логотип учрежденной в 1997 году национальной премии «Брэнд года» на сегодняшний день перестал соответствовать нормативному написанию (еще недавно оба варианта были равноправны) и является пусть не грубой, но все-таки орфографической ошибкой.

Каких-либо четких правил по поводу подобных слов не существует. Они даются «списком» в соответствующих словарях, где представлены устоявшиеся в языке формы. Примерно так произошло со словами СТЕНД, СЛЕНГ, ЭСТЕТИКА. Написание буквы Э после твердых согласных утверждено лишь в нарицательных существительных (мэр, сэр, пэр), а также в именах собственных.

Надеемся, что теперь мы уже не встретим на разных страницах одного и того же издания разные написания этого слова. А словари трудностей, синонимов, методических терминов, толковые и словообразовательные словари, до недавнего времени элегантно не замечавшие пришедший в русский язык новый термин, посвятят ему специальные статьи.

Тараканище

Еду намедни из «МЕГИ».

Да, да… В этой самой «Мекке торговой» я – частый гость. Не смущаясь нисколько сим обстоятельством, доложу я вам, гость благодарный и радостный.

Как бы ни совестил меня мой директор, что негоже, мол, человеку с изысканным вкусом запускать к себе в дом типовые и многотиражные предметы интерьера, как бы ни убеждал он меня, что всё это добро дешевое – суть «попса» и «масскульт» для широкой аудитории недалёких соотечественников придуманный, как бы ни иронизировал над идентичными «инкубаторными» креслами в очень разных домах, не прошибают его мудрые доводы моей нежной любови к «Икеюшке-матушке».

При моих-то теперешних доходах, при задержках зарплаты многонедельных, где б ещё я обрёл эти креслица, полочки, стеллажи и паласики? Где бы взял столько миленьких рамочек для картинок и фоточек? А фонари и лампы? Только там они водятся в таком изобилии! Может быть, это всё и брендинговые «игрушки для плебса». Но игрушки, ей Богу, талантливые, интересные, нужные.

Вот зачем мне напихивать в квартирёшку пятиэтажечки элитарную испанскую мебель цельнодеревянную, объясните вы мне? О креслах вольтеровских, роккокошных бюро, тяжелых портьерах, резных обеденных столах и прочих трюмо, оттоманках, секретерах, даже не думаю.

Лаконичная икеевская стилистика и занятные интерьерные штучки – это аккурат по мне. Нифига не монтируется элитная изысканность к моим скромным эстетическим потребностям и бытовым пространствам, хоть обтужся. Да и дорого-богато далеко не всегда означает – стильно. Нечего делать кабинетному роялю красного дерева при входе в сапожную лавку. Правда же?

Такие вот у меня сложились стилистические предпочтения. Ну, да не о них теперь речь, да не особенно и о брендинге, честно-то говоря.

Значит, возвращаюсь я из «ИКЕИ»…

Забираюсь в автобус с десятком таких же, как сам, довольных соотечественников, увешанных коробками и пакетами. На общественном транспорте ездить приладился, знаете ли. Это вон в докризисные времена мог себе такси за четыреста рублей позволить. А ныне и на городском автобусе за двадцаточку запросто еду, экономности и рачительности собственной радуясь.

Две гламурных девчонки, напротив, из-за горки пакетов хихикают. Тётя строгая, типичная учительница физики, сверяет длинный ценник с содержимым огромного «продуктового набора». Маленькая татарская бабушка, очень юркая, яркая, звонкая, длинного внука и рослую внучку радостно поближе к себе пересаживает, про погоду им щебечет, про время у соседей справляется. Внук и внучка зажаты до оторопи, от каждого ее слова шарахаются, смущаются. Пассажиры давно уже в курсе, что ребята недавно приехали, что активная бабуля целый день их таскала по шопингу, что в родном городке у них о таких «Вавилонах торговых» и слыхом не слыхивали.

Физичка на бабку косится неодобрительно, осуждает, но крепится. Пацаны с музыкальными затычками в ушах изучают коробочки с новыми дисками. Мощно татуированный парень, уголовно-простецкой наружности, откровенно на «перстни» свои многочисленные любуется, вспоминает о чем-то мечтательно. Толстый папа непоседливому ребенку айяяйкает, запрещает выуживать из пакетов игрушки. А тому ой как хочется, прям сейчас что-то вытащить. Изловчается все же настырный сынуля, пока папа билет покупает, и катится куча рулончиков туалетной бумаги прям по полу.

Папаша давай собирать. Бабуля давай помогать. А сыночек давай продолжать вынимать. Как только он вытаскивает большого лохматого медведя, тут же получает затрещину, скулит немного для порядка, в окошко обиженно упирается, затихает. Вот характер растёт. Знал, что схлопочет, а ведь добился своего.

Первой остановки ещё не проехали, как одна из модельных дев оглашает салон и окрестности истеричными криками:

– Таракан! А! Фу! Мерзость!

У нее на коленках затоваренный пакет трясётся, на пакете том – сумочка модная, а на сумочке, прям перед носом, сидит наглое насекомое. И вправду, таракан.

Да не просто пруссак, ТАРАКАНИЩЕ! С зажигалку величиной, никак не меньше. А усища-то! Смотрит на свою новую хозяйку, вопли ее внимательно слушает, и не может решить, то ли ему обратно в пакет затыриться, то ли новых хозяев пойти поискать, раз такой здесь приём неприветливый.

Вид у него удивленный и несколько одуревший. Ну, во-первых, путешествие его явно было непростым и продолжительным. Из Китая он приехал к нам, из Москвы, из Европы ли, кто знает. И, похоже, особыми разносолами парня в дороге не баловали. Худоват преизрядно таракашечка. А впрочем, возможно порода такая. Во-вторых, визг девушкин дополняется еще воплем подруженьки и, сливаясь в пожарную сирену, ультразвуком пронзительным рвёт всем душу.

Что же тут началось!

– Таракашка это, – со знанием дела вещает татарская бабушка, – её надо на землю… на землю… да ногой…

– Да ты сбрось его, – советует уголовник.

– За усы и за форточку, – потешаются пацаны-меломаны, выключив плееры, интересно же.

– Ай-я… Ай-я… Ну-ка, э… дайте-ка я, – голосит, подбегая, очень плохо говорящая по-русски, восточная кондукторша. Глядь, а нет таракана-то.

Ультразвук прекращается, все улыбчиво вздыхают и по-доброму усмехаются. Небольшое автобусное пространство распирает простой радостью. Оно наполняется чем-то добрым и очень хорошим. Все-все-все улыбаются. Друг на дружку поглядывают тепло и доверчиво. Комментируют происшествие тихо и тихо хихикают. В салоне зависает атмосфера негромкой, слегка беззащитной радости. Вид у всех наивный и простодушный. Так бывает, когда близорукий очкарик снимает очки.

Вот ведь как. Гастролер-таракашка так вот просто заставил моих земляков снять на время очки привычной чопорной пристойности. Потеплели у них глаза, оттаяли. В этом и заключалось, наверное, высочайшее предназначение его «насекомой судьбы».

По закатному Екатеринбургу ехал недавно целый автобус близоруких очкариков без очков! Больше всех ликовал мальчуган с неуёмным характером. У него на медведе сидел таракан…

Тараканские выкрутасы и вновь начинающийся гвалт пресекла отважная татарская бабушка. Широко взмахнув остро цветастым зелено-алым платком, будто какой-нибудь супер-герой американского комикса, она ухватила тараканище за усища, повалила на пол и с хрустом прекратила последнюю таракашкину гастроль в России посредством изящных китайских кроссовок. Народ аплодировал.

Атмосфера милого воодушевления сохранялась ещё некоторое время, пока в наш автобус не напихалась дюжина новых пассажиров с напряженными лицами, ничегошеньки не знающих о произошедшем, а по сему, чопорных, холодных и строгих.

Надо же, дурацкий заграничный таракан спровоцировал крохотное русское народное единение. Причем, единение доброе, светлое. В самом неподобающем для этого месте, по самому ничтожному поводу, несколько совершенно чужих людей стали вдруг «своими» на краткое время. Полюбили мы там все друг дружку на секундочку, вот в чем дело. И не было ни капли тьмы, ни капли желчи. Никуда эта наша основа, оказывается, не подевалась, всегда она при нас.

Что-то всех нас единило и тихо веселило. Может быть, радовало как раз чувство единения? Ох, как нечасто оно с нами случается. Бренд «IKEA» запомнится всем нам еще и этими неожиданными впечатлениями, а не только товарами. Будем помнить и счастливо улыбаться, встречая знаменитую торговую марку, еще и от этого.

Мифическая реальность

О различиях фирменного и рекламного стиля у нас еще будет случай поговорить. Мы обязательно посвятим этой теме отдельную главу. Так уж вышло, что сегодняшний разговор коснулся в основном товарной рекламы. А для нее безумно важен миф, легенда бренда. Ведь хорошая торговая марка – это зримое воплощение индивидуальности и яркий символ товара, мотивирующий выбор целевой группы.

Новое поколение уже выбрало «Пепси», с удовольствием надело желто-черно-полосатые шапочки и шарфы от «Билайна», обулось в «Камелоты», оно не тормозит и при случае может «сникерснуть». Младенцы литрами пьют сок «Моя семья» и писают в подгузники «Либеро». Сильные мужчины курят «Мальборо», ездят на «Мерседесах» и «БМВ». Домохозяйки дружат с «Капельками Сорти» и на кухни к ним частенько захаживает «Мистер Мускул». А в ротовой полости практически всех граждан прочно обосновалась пара очаровательных сексапильных блондинок от «Орбита».

Мы и не задумываемся о том, что все они, а также тысячи тысяч других, появились на свет благодаря точнейшему расчету, продуманной стратегии и гениальным тактическим приемам. Вот такая «запланированная любовь». Ничего безнравственного в ней нет. Производители прекрасно понимают, что даже самая грандиозная рекламная идея очень быстро разобьется о низкое качество продукта. Никакая реклама не заставит нас еще раз повстречаться с однажды не полюбившимся товаром или услугой.

Ведь реклама – только путь продукта к потребителю, это повод к первой встрече. Узнать о его существовании и самой возможности этой встречи должна помочь скрупулезно сконструированная система продвижения, имя которой – брендинг.

Глава четвертая.
Действенная динамика дизайна

Ультрамодные портные, гордо именующие себя дизайнерами одежды, продвинутые web-дизайнеры, а также уважаемые мастера дизайна телевизионного, ландшафтного, интерьерного, и уж тем более специалисты из области промышленной эстетики, не найдут в этой главе ни слова о своих прекрасных работах. Речь пойдет о дизайне рекламном, дизайне действенном и продвигающем.