Читать книгу: «Продаж»

Предисловие

Пятнадцать лет назад мне сказали: «Расставь товар этикеткой к покупателю». Я расставил. И понял первый закон продаж: продажа начинается до того, как ты открыл рот.

За пятнадцать лет я продавал в рознице и в сетях, в B2B и по телефону, в переписке и на выставках. Работал руками, голосом, письмами. Продавал один и руководил отделом. Развивал рынок с нуля и открывал свою компанию.

Я изучал Белфорта и его прямолинейную систему. Азимова и его разрыв шаблона. Колотилова и его три столпа доверия. Батырева и его честность в управлении. Восса и его переговоры без компромиссов. Кардона и его энергию. Гитомера и его клиентоцентричность.

И я понял одну вещь: все эти авторы говорят об одном и том же. Разными словами. В разных нишах. Но суть одна.

Эта книга — суть. Без воды. Без привязки к товару. Без «если вы продаёте недвижимость, то...». Техники здесь работают одинаково: что в звонке, что на встрече, что в переписке. Что за десять тысяч, что за десять миллионов.

Каждая глава — это инструмент. Берите. Пользуйтесь. Адаптируйте под себя.

Не читайте подряд, если не хотите. Откройте нужную главу. Возьмите технику. Примените сегодня. Вернитесь за следующей, когда понадобится.

Поехали.

ЧАСТЬ I. ГОЛОВА ПРОДАВЦА

Глава 1. Что такое продажа на самом деле

Слово «продавец» в русском языке ругательное. Не полностью. Но наполовину точно. Когда кто-то говорит «он мне впарил», «втюхал», «развёл на покупку» — мы понимаем, о чём речь. О человеке, который заставил нас потратить деньги на то, что нам не нужно. Который давил. Манипулировал. Улыбался, пока залезал в кошелёк.

И вот что странно. Мы все что-то продаём. Каждый день. Не обязательно товар за деньги. Мы продаём идею начальнику. Продаём себя на собеседовании. Продаём ребёнку мысль, что кашу есть нужно. Продаём другу идею поехать в отпуск именно туда, куда хотим мы.

Продажа — это не грязное слово. Продажа — это базовый навык коммуникации. Проблема не в продаже. Проблема в том, что нас учили продавать неправильно.

Нас учили: продавец говорит, покупатель слушает. Продавец убеждает, покупатель сопротивляется. Продавец давит, покупатель уступает. Это война. Битва. Поединок. Кто кого.

Забудьте.

Это не война. Это разговор. И в этом разговоре ваша задача — не победить. Ваша задача — помочь.

Продажа — это не убеждение

Давайте честно. Если вам нужно кого-то «убеждать», значит, вы делаете что-то не так. Убеждение подразумевает, что человек не хочет, а вы его заставляете. Что он сопротивляется, а вы ломаете сопротивление. Что в конце один выиграл, а другой проиграл.

Это не продажа. Это манипуляция. И она работает ровно один раз. Потому что после неё человек чувствует себя обманутым. И больше не возвращается. И рассказывает десяти знакомым, что вы его «развели».

Настоящая продажа выглядит иначе.

Настоящая продажа — это ситуация, в которой у человека есть проблема. Или потребность. Или задача, которую он не может решить. А у вас есть способ эту задачу решить. И вы просто показываете: вот, смотри, вот так это работает. Вот что ты получишь. Вот сколько это стоит. Решай.

Вы не заставляете. Вы не уговариваете. Вы не давите. Вы показываете. И помогаете принять решение.

Разница огромная. И она чувствуется. Клиент чувствует, когда ему хотят помочь. И чувствует, когда из него хотят вытащить деньги. Первое вызывает доверие. Второе — желание уйти.

Вот простой тест. После разговора с вами клиент должен думать: «Мне помогли разобраться». А не: «Из меня пытались выжать деньги». Если первое — вы продавец. Если второе — вы манипулятор. И долго вы так не проработаете.

Никто не хочет покупать

Это звучит парадоксально. Но это правда. Никто не хочет покупать. Ни один человек на свете не просыпается утром с мыслью: «Как бы мне сегодня потратить деньги? Кому бы отдать? Где бы найти продавца, который мне что-нибудь продаст?»

Нет. Люди просыпаются с другими мыслями. «Как решить проблему». «Как закрыть задачу». «Как сэкономить время». «Как не облажаться перед начальством». «Как сделать так, чтобы перестало болеть».

Покупка — это не цель. Покупка — это средство. Никто не хочет дрель. Человек хочет дырку в стене. Никто не хочет курс обучения. Человек хочет новую должность или повышение зарплаты. Никто не хочет услугу. Человек хочет, чтобы его проблема исчезла.

И вот что из этого следует.

Когда вы приходите к клиенту и начинаете рассказывать о продукте — вы говорите не о том. Вы говорите о дрели. А человеку нужна дырка. Вы говорите о модулях курса. А человеку нужна новая работа. Вы говорите о характеристиках услуги. А человеку нужно, чтобы перестало болеть.

Перестаньте продавать дрель. Продавайте дырку.

Каждый раз, когда вы хотите сказать «наш продукт обладает...», остановитесь. И переформулируйте. «С нашим продуктом вы сможете...». «Это даст вам...». «После этого у вас будет...».

Не свойства. Результат. Не что есть. Что изменится.

Клиент покупает не товар. Он покупает уверенность

Вот что на самом деле происходит в момент покупки. Человек не сравнивает характеристики. Не анализирует спецификации. Не читает технические описания.

Он отвечает себе на один вопрос: «Я не облажаюсь?»

Куплю — и не пожалею? Не переплачу? Не окажется мусором? Не подведёт? Не будет стыдно перед коллегами? Не придётся переделывать? Не влетит от начальника?

Покупка — это всегда риск. Даже маленькая. Даже на сто рублей. Потому что человек отдаёт свои деньги и не знает наверняка, что получит взамен. И этот риск нужно снять. Или хотя бы уменьшить.

Как?

Тремя способами. О них дальше. Но сначала — запомните: ваша главная задача в продаже не «показать товар». Ваша главная задача — снять страх. Убрать сомнение. Дать уверенность. Что всё будет хорошо. Что вы не подведёте. Что если что-то пойдёт не так — вы будете рядом и решите.

Человек покупает у того, кому доверяет. Даже если у того дороже. Даже если у конкурента объективно лучше. Доверие бьёт цену. Доверие бьёт характеристики. Доверие бьёт всё.

Три уровня ценности

Любая покупка — от ручки за тридцать рублей до контракта на миллионы — закрывает три уровня. Всегда. В любой нише. В любой стране. В любое время.

Уровень первый: функциональный

Товар делает то, что должен. Работает. Подходит. Соответствует задаче. Не ломается. Не подводит. Делает то, что обещано.

Это база. Без этого ничего дальше не работает. Если товар не выполняет свою функцию — никакие эмоции и социальные факторы не спасут. Ну, может, один раз купят. Но не второй.

На этом уровне клиент спрашивает: «Это решит мою задачу? Это работает? Это подходит?»

Уровень второй: эмоциональный

Покупателю спокойно. Он не боится. Не тревожится. Не переживает, что ошибся. Не лежит ночью, глядя в потолок, с мыслью: «А вдруг я зря потратил деньги? А вдруг подведёт? А вдруг надо было выбрать другое?»

Эмоциональный уровень — это про безопасность. Про отсутствие страха. Про ощущение: «Я всё сделал правильно. Я не облажался. Мне не будет стыдно».

На этом уровне клиент спрашивает: «Я могу доверять этому человеку? Он не обманет? Если что-то пойдёт не так — он поможет? Я не пожалею?»

Уровень третий: социальный

Покупатель хорошо выглядит перед другими. Перед коллегами. Перед начальством. Перед семьёй. Перед партнёрами.

Он не выглядит жадным. Не выглядит некомпетентным. Не выглядит глупым. Не выглядит человеком, который принял плохое решение.

На этом уровне клиент думает: «Что скажет начальник, если я выберу этого поставщика? Что подумают коллеги? Не буду ли я выглядеть идиотом, если это не сработает?»

Как это использовать

Определите, какой уровень сейчас главный для вашего клиента.

В простых и дешёвых продажах работает в основном функциональный уровень. Человек покупает расходники. Ему важно, чтобы работало и стоило адекватно. Эмоции и социум на втором плане.

В средних продажах подключается эмоциональный. Человек тратит ощутимую сумму. Или принимает решение, за которое ему отвечать. Ему важно не просто чтобы работало. Ему важно, чтобы он не облажался. Чтобы было безопасно. Чтобы не пришлось краснеть.

В дорогих и корпоративных продажах работают все три уровня. И часто социальный перевешивает. Директор выбирает не то, что объективно лучше. А то, за что ему не влетит. То, что можно обосновать перед советом директоров. То, что уже используют «серьёзные компании». То, за что не стыдно.

Ваша задача — говорить на нужном уровне. Не на том, который удобен вам. А на том, который важен клиенту прямо сейчас.

Функциональный уровень: что говорить

Когда клиент на функциональном уровне, ему нужны факты. Конкретика. Цифры.

Не «наш продукт качественный». А «наш продукт выдерживает столько-то циклов, работает при температуре от стольки-то до стольки-то, гарантия — столько-то месяцев».

Не «мы доставляем быстро». А «доставка за двадцать четыре часа по городу. За сорок восемь по области. Если опоздаем — компенсируем по договору».

Не «у нас хороший сервис». А «отвечаем на заявку в течение двух часов. Выезжаем в течение суток. Если не решили за три дня — заменяем без вопросов».

Конкретика. Цифры. Факты. Измеримые обещания. Всё, что можно проверить. Всё, что можно зафиксировать на бумаге.

На этом уровне не работают эпитеты. «Инновационный», «уникальный», «лучший на рынке» — это пустой звук. Клиент на функциональном уровне хочет знать: сколько, когда, что именно, что если нет.

Эмоциональный уровень: что говорить

Когда клиент на эмоциональном уровне, ему нужна не информация. Ему нужен покой. Уверенность. Ощущение, что он в безопасности.

Что работает:

Референсы. «Вот три клиента, у которых была похожая ситуация. Вот их контакты. Позвоните. Спросите, как мы сработали». Вы не просите поверить вам на слово. Вы даёте возможность проверить. Это снимает тревогу.

Гарантии. «Если не сработает — вернём деньги. Без вопросов. Без разбирательств. Просто вернём». Вы берёте риск на себя. Клиенту нечего терять. И ему становится спокойно.

Поддержка. «Мы не исчезаем после оплаты. У вас будет персональный менеджер. Один звонок — и вопрос решается. Не нужно висеть на линии. Не нужно писать в общую почту». Вы показываете: я рядом. Я не брошу.

Честность о минусах. «Вот это наше решение не умеет. Для этого нужен другой инструмент. И он стоит дороже». Когда вы сами говорите о минусах — клиент расслабляется. Думает: «Этот человек не пытается мне впарить. Он говорит правду. Значит, и в остальном не врёт».

Спокойный тон. Не давите. Не торопите. Не создавайте искусственный дефицит. «Подумайте. Взвесьте. Если решите — я рядом. Если нет — тоже нормально». Парадокс: когда вы не давите, клиент покупает чаще. Потому что не чувствует угрозы.

Социальный уровень: что говорить

Когда клиент на социальном уровне, ему важно не облажаться перед другими. Не выглядеть глупо. Не принять решение, за которое придётся отвечать.

Что работает:

Кейсы. «Три компании вашего уровня уже используют это решение. Вот названия. Вот результаты». Клиент думает: «Если они используют — значит, это серьёзно. Значит, я не буду выглядеть идиотом, если предложу это руководству».

Обоснование для руководства. «Давайте я подготовлю короткую справку на одну страницу. С цифрами. С обоснованием. Чтобы вам было легко защитить решение перед директором». Вы не просто продаёте. Вы помогаете клиенту продать вашу идею внутри его компании. Вы делаете его героем. Тем, кто нашёл отличное решение и обосновал его.

Сертификаты и стандарты. «Соответствует ГОСТ. Есть международный сертификат. Включено в реестр». Это не для клиента. Это для его начальника. Для проверяющего. Для того, кто будет смотреть документы и спрашивать: «А почему выбрали именно этого поставщика?»

Отсутствие риска. «Если не сработает — мы забираем обратно. Вы ничего не теряете. Перед руководством вам не придётся объяснять, почему потратили бюджет впустую. Потому что вы ничего не потратили». Вы снимаете не только финансовый риск. Вы снимаете репутационный.

Как понять, на каком уровне клиент

Не гадать. Спрашивать.

«Что для вас самое важное при выборе поставщика?»

«Что будет, если решение не сработает? Кто будет недоволен?»

«Кто ещё участвует в принятии решения? Что для них важно?»

«Вы уже пробовали что-то подобное? Что не устроило?»

Ответы покажут уровень. Если клиент говорит «мне важно, чтобы работало и не ломалось» — функциональный. Если говорит «мне важно, чтобы не подвели и не пришлось краснеть» — эмоциональный. Если говорит «мне нужно обосновать перед советом директоров» — социальный.

Слушайте. И говорите на том уровне, который назвал клиент. Не на том, который удобен вам.

Формула одного предложения

А теперь — практика. Конкретное упражнение. Которое вы сделаете прямо сейчас. Не завтра. Сейчас.

Возьмите лист бумаги. Или откройте заметки в телефоне. И напишите одно предложение. По формуле:

«Я помогаю [кому] получить [конкретный результат] за [срок или условие]. Это стоит [цена] и экономит [что именно]».

Не «мы продаём товары и услуги». Не «мы работаем на рынке десять лет». Не «у нас широкий ассортимент и гибкие условия». Это мусор. Это не говорит клиенту ничего.

А вот так:

«Я помогаю офис-менеджерам закрывать весь список расходников одним заказом за два дня. Это стоит столько-то и экономит три часа в неделю на работе с поставщиками».

«Я помогаю руководителям сократить время на отчёты вдвое за один месяц. Это стоит столько-то и окупается за первую неделю».

«Я помогаю родителям собрать ребёнка в школу за один визит, без беготни по пяти магазинам. Это стоит столько-то и экономит целый выходной».

Видите? Не «мы продаём». А «вы получаете». Не о вас. О клиенте. О его жизни. О его времени. О его деньгах. О его боли.

Это предложение — ваш компас. Перед каждым звонком. Перед каждой встречей. Перед каждым письмом. Вы смотрите на него и вспоминаете: зачем я иду к этому человеку. Что я ему даю. Какую его проблему решаю.

Если не можете сформулировать это предложение — вы не готовы к контакту. Не звоните. Не идите. Не пишите. Сначала сформулируйте. Иначе будете мямлить. Иначе будете говорить о себе. Иначе клиент не поймёт, зачем ему тратить на вас время.

Продажа — это служение

Я знаю, как это звучит. Пафосно. Непривычно. Может, даже раздражающе. «Какое служение, я просто хочу заработать».

Но послушайте.

Если вы продаёте то, что реально помогает людям. Если ваш продукт решает задачу. Если клиенту становится лучше после того, как он у вас купил. Тогда вы не «впариваете». Вы помогаете. Вы делаете жизнь человека чуть проще, чуть удобнее, чуть безопаснее.

И это не пафос. Это факт.

Хороший продавец — это не тот, кто заставил купить. Хороший продавец — это тот, кто помог человеку принять правильное решение. Которое человек сам бы не принял. Потому что не знал. Не разобрался. Не нашёл. А вы нашли. И показали. И объяснили.

И если клиенту после покупки стало лучше — вы сделали хорошее дело. Не «заработали деньги». А сделали хорошее дело. Деньги — это следствие. Побочный эффект того, что вы помогли.

Это не значит, что нужно работать бесплатно. Это не значит, что нужно дарить. Это не значит, что нужно забывать о себе. Нет. Вы имеете полное право зарабатывать. Хорошо зарабатывать. Очень хорошо зарабатывать.

Но в основе — помощь. Не манипуляция. Не давление. Не обман. Помощь.

Если вы не верите, что ваш продукт помогает людям — не продавайте его. Найдите другой. Который помогает. Потому что продавать то, во что не веришь, — это пытка. И клиент это чувствует. И не покупает.

А если верите — продавайте. Смело. Уверенно. Без стеснения. Потому что вы не отнимаете. Вы даёте. Вы решаете проблему. Вы делаете жизнь лучше. И за это получаете деньги. Справедливо. Честно. Заслуженно.

Что запомнить из этой главы

Продажа — это не война. Это разговор. В котором вы помогаете человеку принять решение.

Никто не хочет покупать. Люди хотят решить проблему. Продавайте решение, а не товар.

Клиент покупает не характеристики. Он покупает уверенность, что не облажается.

Три уровня ценности: функциональный, эмоциональный, социальный. Определите, какой важен для клиента. Говорите на нём.

Перед каждым контактом формулируйте одно предложение: кому помогаете, какой результат, за сколько.

В основе продажи — помощь. Не манипуляция. Не давление. Помощь.

В следующей главе — подготовка. Как сделать так, чтобы вы приходили на встречу не с пустой головой и дрожащими руками. А с планом, с информацией, с уверенностью. Потому что восемьдесят процентов успеха происходит до того, как вы открыли рот

Глава 2. Подготовка как главный инструмент

История одного провала

Расскажу вам, как я провалил встречу. Одну из первых, когда ещё думал, что могу импровизировать. Что мне не нужна подготовка. Что я «чувствую клиента». Что я «на волне». Что мне достаточно войти, улыбнуться и начать говорить.

Я пришёл на встречу с человеком, который принимал решение о закупке. Я не знал, как его зовут. Не знал, что у него болит. Не знал, кто ещё участвует в решении. Не знал, что он уже пробовал и почему ушёл от предыдущего поставщика. Не знал, что для него важно. Не знал ничего.

И начал говорить. О себе. О компании. О продукте. О том, какие мы замечательные. Пятнадцать минут говорил. А он сидел и смотрел на меня. Спокойно. Без эмоций. А потом сказал:

«Спасибо. Пришлите информацию на почту. Мы подумаем».

И всё. Встреча закончена. Пятнадцать минут моей жизни. Его времени. В никуда.

Знаете, что я сделал не так? Не то, что продукт плохой. Не то, что я плохо говорил. Не то, что он был «трудным клиентом». Я не подготовился. Я пришёл пустым. И он это увидел за три секунды. И решил, что я не профессионал. И закрылся.

С того дня я не хожу на встречи без подготовки. Ни на одну. Ни на звонок. Ни на письмо. Пятнадцать лет. Без исключений.

И знаете что? Провалов стало в десять раз меньше. Не потому что я стал талантливее. А потому что я перестал надеяться на импровизацию.

Импровизация — враг продаж

Есть миф. Красивый. Романтичный. Что хороший продавец — это такой харизматичный человек, который входит в комнату, улыбается, говорит три слова, и клиент сам достаёт кошелёк. Что подготовка — для слабаков. Что настоящие асы импровизируют.

Это чушь.

Импровизация работает в одном случае: когда вы уже тысячу раз делали одно и то же. Когда у вас за плечами пятьсот identical встреч. Когда ваш мозг знает паттерны наизусть. Когда вы можете не думать, потому что тело само знает, что делать. Как музыкант, который не думает о пальцах. Как водитель, который не думает о педалях.

Но это не импровизация. Это опыт, который стал автоматизмом. А до этого — тысячи часов подготовки. Тысячи.

Если у вас за плечами не пятьсот встреч, а пять. Или пятьдесят. Или даже двести. Вы не имеете права на импровизацию. Вам нужна подготовка. Тщательная. Конкретная. Занимающая пять-пятнадцать минут перед каждым контактом.

Пять минут. Это всё. Пять минут, которые отделяют профессионала от дилетанта. Пять минут, после которых вы входите в разговор не с пустой головой и колотящимся сердцем. А с планом. С пониманием. С уверенностью.

Давайте разберём, что именно делать в эти пять минут.

Разведка: узнайте, с кем говорите

Представьте, что вы идёте на свидание. Вы же не приходите вслепую, правда? Вы хотя бы посмотрели фотографию. Почитали профиль. Узнали, чем человек увлекается. Подготовили пару тем для разговора. Вы не идёте в абсолютную темноту.

Так почему в продажах люди делают именно это? Приходят на встречу и не знают ни имени, ни должности, ни задачи клиента? Почему звонят и не понимают, с кем говорят и что этому человеку нужно?