Читать книгу: «İnandırmaq və təqdim etmək»

Piter Kouter

İNANDIRMAQ

VƏ TƏQDİM ETMƏK

1

İÇİNDƏKİLƏR

Akira Kaqaminin ön sözü...........................................................9

Giriş...............................................................................................11

Birinci hissə. Hər şey təqdimatdır............................................17

İkinci hissə. Bu sizinlə əlaqəli deyil..........................................35

Bill Vestbruk və Ceymes P. Ozmerin iştirakı ilə

Üçüncü hissə. Necə əlaqə yaradarıq?......................................57

Cef Qudbinin iştirakı ilə

Dördüncü hissə. Duyğuların gücü.........................................73

Mayk Hyuzun iştirakı ilə

Beşinci hissə. Necə olmalı?.....................................................85

Darren Moran, Kris Yakobs və Lens Censen iştirakı ilə

Altıncı hissə. Dürüstlük...........................................................109

Yeddinci hissə. Slaytların əlindən ölüm................................127

Bryus Bildsten və Mark Fenskenin iştirakı ilə

Səkkizinci hissə. Təqdimatın hazırlanması.........................145

Enn Boloqnanın iştirakı ilə

Doqquzuncu hissə. Məşq, məşq, məşq..................................159

Piter Krivkoviç, Darren Moran, Pem Scot, Con Batler və

Salli Hoqşedin iştirakı ilə

Onuncu hissə. Vurğulama......................................................181

2

Sindi Qallop və Don Kastın iştirakı ilə

On birinci bölüm. Əsla bilməzsiniz......................................203

Cefri Steyhour və Endi Qreysonun iştirakı ilə

SON SÖZ..................................................................................213

Təşəkkür...................................................................................217

Qeydlər.....................................................................................219

3

ÖN SÖZ

iter -san kimi müəllimlə qarşılaşmamışam.

Təqdimat xüsusi qabiliyyətdir. Bu qabiliyyəti inkişaf etdirmək üçün tez-tez müəyyən texnikalara əl atırıq.

P Bu baxımdan öyrətmək, birini bu modelə görə for-malaşdırmaqdır və bu da ilk baxışda ən təsirli üsul kimi görünür.

Amma Piter-sanın üsulu fərqlidir. O tələbələrimizə öz şəxsi xüsusiyyətlərini necə ortaya çıxara biləcəklərini göstərdi və öz qabiliyyətlərini kəşf etmələrinə icazə verdi.

Piter-san “öyrətmir”…

“Təqdimetmə sadəcə kəlimələrlə bağlı deyil”. Bu Piter-sanın əsas fikirlərindən biridir. Yaxşı bəs, Amerikalı bir müəllim bir yaponu yapon dilində təqdimat üçün hazırlaşdıra bilərmi? Bu mümkündürmü? Nəticələr möcüzə kimi görünürdü. Yapon iştirakçılarının təqdimetmə qabiliyyətləri xeyli inkişaf etmişdi.

Piter-san üsulu ölkə və dil sərhədlərini aşa bilir. Son olaraq, hər şeydən önəmlisi budur ki, Piter-sandan öyrəndi-yimiz hər şey qalıcıdır.

Bizə öyrədilən bir şeyi asanca unuduruq, amma özümüz kəşf etdiklərimizi unutmaq çətindir. Tələbələrimiz Piter-sanın köməkliyi ilə fərqinə vardıqları şeyləri hələ də

yadda saxlayırlar.

Bu baxımdan mənə görə, Piter-san bir müəllim deyil, o kəşf edə bilməyimiz üçün bir liderdir. Doşi Yapon dilində

bir başqasına bələdçilik edən mənasını verən bir sözdür.

Mənə görə bu ona çox uyğundur. Təşəkkürlər Piter Doşi.

Akira Kaqami, Dentsu İnc.-in meneceri və

Qlobal kreativ direktoru

4

GİRİŞ

Riçmond, Virciniya

Oktyabr 1975

on Sidal, Stenli Matus və mən bir reklam agentliyi yaratmışdıq. Mən 28 yaşındaydım və qrupun ən gənc üzvü idim. Hamımız ağıllı və yaradıcı idik və

C müvəffəqiyyət həvəsi ilə coşurduq. Xəbərsiz olduğumuz şeylərə dair kiçik fikrimiz də yox idi. Bu işin nə qədər çətin olduğunu bilsəydik heç vaxt edə bilməzdik. Amma bilmirdik, ona görə də etdik.

Con və mən günümüzdə “yaradıcı qrup” olaraq tanı-nanlardan idik, Stenli isə işin müştəri tərəfi ilə məşğul idi.

Hətta kostyumu da var idi.

Agentliklərin çoxusu təsisçilərdən birinin əvvəl çalışdığı agentlikdən gətirdiyi kiçik müştəri ilə işə başlayır. Bizim isə

belə bir müştərimiz yox idi. Mənim yaradıcı işlər gördüyüm bir neçə kiçik müştərim vardı, amma bu işlər çox kiçik idi və

üç ailənin dolanışığını təmin edə bilməzdi. Əslində üç ailənin də ehtiyacını həyat yoldaşlarımız təmin edirdi.

Real bir iş tapmağımız lazım idi. Ancaq bunu necə edəcəyimizi bilmirdik. Sarı səhifələrdəki1 şirkətlərə getmək işə

yaramırdı. “Qırmızı kitab” dakı hər şirkətə bir-bir yazmaq işə yaramırdı. (Həmin dövrdə “Qırmızı Kitab” şirkətlərin və

agentliklərin adları, ünvanları, telefon nömrələri, poçt ünvanları kimi məlumatların yer aldığı siyahı idi. İnternet hələ

heç kəsin ağlına gələ bilməzdi).

1 Qəzetlərin şou və reklam səhifələri.

5

Tanıdığımız, daha öncə birlikdə işlədiyimiz və ya bəlkə

də bir barda tanış olduğumuz insanlarla əlaqə yaratmaq da işə yaramırdı.

Fəqət həmin vaxt, Virciniyanın Fairfax bölgəsində “Gulf Oil Corparation” tərəfindən tikilən Reston adlı yeni şəhərcik, çalışdığı reklam agentliyi ilə əlaqəsini yenidən nəzərdən keçirməyə qərar verdi.

Conun daha əvvəl çalışdığı agentlikdə bu müştəriylə

olan münasibət səbəbindən nəzakət xatirinə ilk tur təqdimatına dəvət edildik. Şirkətin hazırda çalışdığı agentlik və Cə-nubda yaradıcı reklamın ixtiraçısı deyilə biləcək Doyl Den Bernbaç (DDB) tərəfindən alınmış “Cargill Wilson və Ag-ree”i agentliyi ilə rəqabət aparacaqdıq. Böyük Nyu-York agentlikləri və daha da böyük Nyu-York agentliklərinin, Vaşinqton ofislərinin də olduğu bir qrupun içində idik. Hamı bu işi istəyirdi. Bizim isə bu işə ehtiyacımız var idi.

Biz qalib gəldik…

Bu qələbə bizə saysız seçim turu, saysız kampaniya, uzun və yuxusuz saatlar, aylarla davam edən iş, çox dua və

çox sayda təqdimat hesabına başa gəldi.

Amma hər şey qaydasına düşən zaman qazanan biz idik. Sektorda öndə gedənlərdən çoxunu geridə qoymuşduq.

Hamısı da bizdən ciddi mənada daha çox imkanları olan şirkətlər idi. Hamısı da böyük ehtimalla, müştərisi, ofisi, işçiləri olmayan və aralarında kostyumlu tək bir nəfər olan üç adamdan daha məntiqli variant idi.

Təqdimetmənin gücünü o zaman öyrəndim. Təqdimat keçirdiyimiz insanlarla mənəvi əlaqə yarada bilməyin gücü, onları işi istədiyimizə və o işi almaq üçün lazım olan hər şeyi edə biləcəyimizə inandırmaq işi bizə vermələri üçün bəs etmişdi. Sadəcə ən yaxşı işə, ən yaxşı fikirlərə sahib olmaq yetərli deyildi. Şübhəsiz bunun üçün cəsarətli bir müştəri də

6

lazım idi. Eyni zamanda Cona hörmət etməsəydilər o otağa belə girə bilməzdik.

Amma təqdimetmə üçün qarşılarına çıxdığımız zaman üzərimizə düşəni həyata keçirməyimiz önəmli idi. Rəqabət aparmaq bəs etmirdi. İnandırıcı olmalıydıq. Dünyanın ən böyük neft şirkətlərindən birinin bir şöbəsində işləyən təc-rübəli iş adamlarını, Amerikan reklamçılığının “brend adları”ndan birinin yerinə heç kimin adını belə eşitmədiyi üç nəfərlə işləməyə razılaşdırmaq məcburiyyətində idik.

Biz də eynən belə etdik.

Növbəti illərdə yanaşmamıza yüngülvari düzəlişlər edərək, təqdimetmə mövzusunda daha da yaxşı vəziyyətə gəldik. Müvəffəqiyyətimizin açarının bu olduğunu yaxşı bilirdik. Əslində bu hər işdə müvəffəqiyyətin açarıdır.

Çoxusu Reston üçün gördüyümüz işlər olmaqla yara-dıcılıqla bağlı yüzlərlə mükafat aldıq. Amma əvvəlcə bu işi qazanmamış və fikirlərimizi necə satacağımızı öyrənməmiş

olsaydıq bu mükafatların heç birini ala bilməzdik.

Təsirli təqdimetmənin gücü mənim üçün çox açıq və aydındı. Şəriklərin ən gənci və ən təcrübəsizi olmağıma baxmayaraq, bu nöqtədə mənalı bir addım ata biləcəyimi hiss edirdim.

Bizdən daha böyük və böyük ehtimalla daha çox inkişaf etmiş agentliklərlə işi almaq üçün girdiyimiz tenderləri qazanaraq yepyeni bir iş maşınına çevrildik. Hər zaman olmasa da, cənub-şərqdəki önəmli agentliklərdən biri olacaq dərəcədə böyüməyimizə bəs edəcək qədər uğur qazandıq.

Tender necə olur-olsun iki saat ərzində, o otaqda baş

verənləri qərarın təyinedici faktoru halına gətirə bilsək, bizi əzməsi gözlənilən insanları məğlub edə biləcəyimizi öyrəndim.

7

Bir müştəri seçdiyimiz zaman müştərimizi, yaratdığımız işi həyata keçirməyə razı salmaq üçün çox çalışdıq.

Təsiredici bir təqdimetmənin necə hazırlanacağını və

necə təqdim ediləcəyini öyrəndim. Zamanla yanaşmamamı-zı bəlli istiqamətdə formalaşdıraraq, real müştəri təqdimet-mələrinin çoxunu təkbaşımıza həyata keçirəcək bir vəziyyətə gəldik. Ümumiyyətlə bu belə olmamalıdır, amma bu bizim işimizə yaradı.

“Sidall, Matus end Coughter”də keçirdiyim 20 ildə çox şey öyrəndim. Və öyrənməkdən heç bir zaman imtina etmə-dim. Bu gün Virciniya Comonviz Universitetinin ünsiyyət sahəsindəki magistr proqramlarından biri olan “VCU Brendsenter”də dərs deyirəm və məsləhətçilik şirkətim “Coughter end Cmpany”də xarici müştərilərlə çalışıram. İllinoysdakı sığortaçıların, Torontodakı kreativ direktorların, Yaponiya-dakı reklamçıların və ya Virciniya –Riçmonddakı tələbələrin hamısının mənə öyrədə biləcəkləri nəsə var.

Mənə nəsə öyrədə biləcək bu insanlardan biri İdarəetmə Təhsili proqramlarımızdan birində iştirak edən və seçdiyi sözlərlə tamamilə uyğun şəkildə olan bir slayt nümayişinin gücünü dahicəsinə göstərən, çikaqolu gənc kreativ direktor ola bilər. Və ya ev heyvanı qidalarıyla bağlı bir kampaniyanı təqdim edərkən, qarşılarındakı insanların yapon dilində danışmadıqlarını və özlərinin də ingilis dilində danışa bilmədiklərini düşünərək “ev heyvanı” kimi danışmağı qərarlaşdıran və beləliklə yanaşmalarının ev heyvanları isti-qamətində ən təsirli yanaşma olacağına hamını inandıra bilən bir yapon idarəçi qrupu ola bilər. Yaxud iqlim dəyişik-liyinin kompleksliyini bir şarla başa salmağa çalışan tələ-bələrimdən biri ola bilər. Və ya gözləri yaşlı bir formada “artıq qorxmuram” deyərək mənə təşəkkür edən Los Angeles-dən bir resjissor ola bilər.

8

Bu insanların hamısı, öz daxilində olan gücü kəşf edə

bildilər. Təsirli ünsiyyət qurmaq üçün bilmələri lazım olan hər şeyi bildiklərini dərk etdilər. Etməli olduqları yeganə iş

öz daxillərində bunun kilidini açmaq idi. Mən sadəcə açarı tapmalarına kömək etdim.

Bizə öyrədilənləri asanca unuda bilirik, amma kəşf etdiklərimizi hər zaman xatırlayırıq.

1995-ci ildən bu günə qədər reklam agentliyi axtarışında olan şirkətlərə təhsil və məsləhət verirəm, bu günə qədər 10

minə yaxın təqdimetməyə şahidlik etmişəm.

4 min insana təhsil vermişəm. “Sidall, Matus end Coughter”də keçirdiyim 20 ili də əlavə etsəniz, “Malkolm Qladvel”-in “10.000 saat qaydası”nı2 aşmışam. Amma dediyim kimi öyrənməyə davam edirəm, öyrənmək müəllimin açarıdır.

Reklamçılıq sahəsində ən parlaq agentliklərdən və ən keyfiyyətli insanlardan bəzilərilə işləyə bilmək imtiyazını qa-zanmışam. Müştərilərimin arasında olan adlar bunlardır:

“Barbarian Qrup”, “BBDO”, “Bunon Oakli”, “Bruner”,

“Butler Shine Stern end Partners” (Butler Şin Stern və

Tərəfdaşları), “Campbell Ewald”, “Capstrat”, ”Clear Shan-nel Communications”, “Cole Weber United”, “Cramer-Krasselt”, ”Crispin Porter+ Bogusky”, ”DDB”, “Dentsu”, “Draft FCB”, “Ervin Penland”, “Euro RSCQ”, “Goodby”, “Silverstein end Partners”, (Silverstein və Tərəşdaşları) “GSD& M”,

“Hill Holiday”, “İPG”, “JWT”, “LEO BURNETT”, “Modea”,

“Mc Kinney”, “Ogilvy”, “Publicis”, “Royal end Company”,

“Sanders Winqo”, “Sid Lee”, “State Farm İnsurance”, “Stone 2 Amerikalı yazıçı Malkolm Qladvelin bəhs etdiyi kimi “10.000 saat qaydası” bir sənətdə yetkinliyə çatmaq üçün lazım olan müddətdir və iş həyatında müvəffəqiyyət qazanmağın əsas ünsürlərindən biridir…

9

end Ward”, “Strawberry Frog”, “TAXI”, “The Martin Agency”, “Y end R”…

Bununla yanaşı iqtisadi inkişaf, işə qəbul, daşınmaz əm-lak sahəsini inkişaf etdirmə, sərmayə bankçılığı, xüsusi sərmayə, bankçılıq və memarlıq sahələrindən insanlarla işləmək imkanım da olmuşdur. Hətta Nike düşərgəsində basketbol məşqçiləri və idman idarəçiləri ilə də işləmişəm.

Gördünüzmü? Hamının necə ünsiyyət quracağını öyrənməyə ehtiyacı var. Başqalarının onu anlamasına çalışmağı, fikirlərinin doğru fikirlər olduğunu kiməsə inandırmağa çalışmağı öyrənməyə ehtiyacı var.

Bütün böyük fikirlərin yaşamaq haqqı olduğuna inanıram.

O zaman gəlin başlayaq.

10

BİR

––

HƏR ŞEY BİR TƏQDİMATDIR

Təqdimetmə / ad

Rəsmi mərasimdə birinə nəsə təqdim etmək və ya vermək: yeni üzvlərə sertifikatların təqdim edilməsi / mükafat təqdimetmə.

Bir şeyin verilmə, təqdim edilmə və ya nümayiş etdirilmə forması və ya tərzi: qidaların təqdim edilməsi iştah açacaq şəkildə hazırlanıb.3

əqdimetmə nədir? Lüğətin bu sözü necə izah etdiyini yuxarıda görə bilərik. “Birinə nəsə vermək və ya təq-T dim etmək…” ifadəsi xoşuma gəlir; bir hədiyyə kimi.

Bu təqdimetmə haqqında düşünməyin gözəl yoludur.

Və daha sonrakı hissəni xüsusilə sevirəm, “bir şeyin verilmə, təqdim edilmə və ya nümayiş etdirilmə forması və tərzi: qidaların təqdimedilməsi iştah açacaq şəkildə hazırlandı.”

İnsanlara etmək istədiyimiz də budur, elə deyilmi? Onları oyandırmaq. Yəni insanlara bir hədiyyə vermək istəyirik.

Daha çox iştah açacaq bir şey.

3 Yeni Oksford Amerikan lüğəti (internet)

11

Fikirlərimizin hədiyyə olduğunu deyə bilərik, amma mən bunu başqa formada düşünməyə üstünlük verirəm: hədiyyə bizik. Qarşımızdakı insanlara özümüzü veririk. Onlara düşüncələrimizin, zəhmətimizin və şəxsiyyətimizin məhsu-lunu təqdim edirik.

Onlara kim olduğumuzu təqdim edirik. Öz doğrularımızı deyirik. Bu bizim onlara hədiyyəmizdir. Bir çox insan bir şeyi təqdim etmək və ya təqdimetmə mövzusunda bu şəkildə düşünmür. Əslində belə düşünməliyik, axı, hər halda onu “verən” bizik, elə deyilmi?

İnsanların çoxu təqdimetməni məcburi olaraq görürlər.

Əslində onların etmək istəmədikləri çətin bir işdir, hər nə bahasına olur-olsun çəkiniləcək bir şeydir. İnsanların təqdimetmə haqqında olan bu yanlış düşüncələrinin səbəbi qismən, təqdimetməni o qorxunc “kütlə arasında danışmaq” ilə bir tutmalarıdır. Qorxunc deyirəm, çünki Amerikalıların ən böyük qorxuları ilə bağlı aparılan anket sorğularında birinci

“bir nömrə” – “kütlə qarşısında danışmaq” qorxusudur. Hər zaman, hətta ölümdən də çox qorxduqları şeydir.

Əslində isə təqdimetmə “kütlə qarşısında danışmaq” deyil. Tribunanın pillələrinə qalxıb səsimizi gurlaşdıraraq, nitq söyləmək deyil. Təqdimetmə mübahisə deyil, bir bildiriş deyil. Söhbətdir, sadəcə sizin hər zaman etdiyiniz söhbət. İşin ən incə nöqtəsi sadəcə təqdimetmə etdiyiniz insanlarla da-nışdığınızın, onlarla fikirlərinizi bölüşdürdüyünüzün fərqinə

varmaqdır. Mübahisə etmirsiniz, nəsə satmırsınız, söhbət edirsiniz, onlara bir hədiyyə verirsiniz.

12

SİZİ HƏR ZAMAN MÜHAKİMƏ EDƏRLƏR

Hər şey təqdimatdır… Həqiqətən. Müdirinizlə oturub

“havadan, sudan” danışmağınız da təqdimetmədir. İş yoldaşlarınızla pivə içməyə getmək təqdimatdır. Təbii ki, mükafat da təqdimetmədir və sevgilinizin ailəsi ilə tanış olmaq da elədir. Bu vəziyyətlərin hər birində insanlar sizi mühakimə edir, haqqınızda danışarlar. Belə vəziyyətdə başqa bir vəziyyətə görə qazandıqlarınız və itirdikləriniz müxtəlif ola bilər, amma bunların hamısı təqdimetmədir. İnsanlar hər zaman sizinlə bağlı fikirlər yaradır, dəyişdirilməsi çox çətin olan fikirlər. Bu fikirlər, çox vaxt sizin olmasını ən az düşündüyünüz zamanda yaranır.

“VCU Brendsenter”, fəaliyyətdə olduğu ilk 11 il müddətində şəhər mərkəzində, önündən hər gün minlərlə insanın keçdiyi bir binada idi.

Tez-tez qapıda dayanar və üst mərtəbədə çatdırılma ofisi üçün işləyən bir cənabla söhbət edərdim. Çox gözəl insan idi və onunla söhbət etmək əyləncəli idi. Bir gün mənə

belə dedi: “Bu yeni tələbə qrupu keçən ilkilərdən daha yaxşıdır”. Bunu deməsinə bir qədər məəttəl qalmışdım. Siniflə-rimizdən birinə bir dəfə də olsun addım atmadığı üçün belə

qənaətə gəlməsi mümkünsüz görünürdü. Niyə belə düşündüyünü soruşdum. “Çünki keçən ilki uşaqlar kimi səkiyə

doluşmurlar. Biri keçərkən yoldan çəkilirlər. Hörmət etməyi bacarırlar” – deyə cavab verdi.

Hər zaman kimsə sizi dəyərləndirir. Hər şey bir təqdimetmədir.

Vəziyyətdən və ya sonda qazanacağınızdan asılı olmayaraq, sizə təqdimetməni fürsət olaraq görməyinizi tövsiyə

edirəm. Düşüncələrinizi qarşınızdakı kütlə ilə bölüşmək fürsəti, onlara özünüzü hədiyyə etmək fürsəti. Bu istər bir ofis 13

bölməsində masa qarşısında oturan insan, istərsə də Las Veqasda avtomobil satıcılarıyla dolu bir bal salonu olsun.

Təqdimetmə özünüzü onlara göstərmək fürsətidir.

Çox zaman iş mühitində təqdimatlar qrup işi olur və

bu da fərqli bir yanaşma tələb edir. Necə də olsa siz bir qrupsunuz və qrup ilk öncə qarşısındakı kütlənin bu təqdimatdan nə almasını istəməsi və ikinci olaraq bunu necə

bacaracağı mövzusunda həmfikir olmaq məcburiyyətindədir.

Qrupdakı hər kəs qrupun birgə arqumentinə qoşulmaq məcburiyyətindədir. Hər kəs qrupa qatacağı bəlli bir bacarıq və ya tərzin “axtarılan, uyğun aktyoru” olmalıdır. Əgər qrup müvəffəqiyyətli olmaq məcburiyyətindədirsə, qalibiy-yət üçün hər natiq öz üzərinə düşəni etmək məcburiyyətindədir. Növbəti hissələrdə bu barədə çox danışacağıq, amma yenə də qarşımızdakı kütləyə bir hədiyyə təqdim etdiyimizi unutmamalı və bu düşüncə tərzindən imtina etməməliyik.

Bu hədiyyə tək bir üzv tərəfindən deyil, bütün qrup tərəfindən təqdim edilir. Bu şəkildə düşündüyünüz müddətdə

mükəmməl bir təqdimat üçün doğru yoldasınız.

DOLLAR İŞARƏLƏRİ

Mükəmməl təqdimatçı olmaq nəyə görə bu qədər önəmlidir? Bu qədər mühim olan nədir?

Təqdimetmə mövzusunda yetərincə bacarıqlı olduğum halda niyə bunu etmək üçün bu qədər çox zaman və əmək sərf edim ki?

Çünki yetərincə yaxşı olmaq kifayət deyil. Çünki yetərincə yaxşı olmaq sizi sürünün ortasında tək qoyar. Sürünün qarşısına keçməyinizə kömək etməz. Diqqətə alınmağı-14

nız, həzm edilmədiyiniz və zəhmətlərinizin maddi qarşılığını almağınıza kömək etməz.

Baxın, “zəhmətinizin maddi qarşılığını almaq”, dedim…

Daha yaxşı təqdimat istəməyin bir çox səbəbi var. Am-ma təqdimetmə mövzusunda niyə çalışdığımızı soruşduğum vaxt demək olar ki, heç kimin demədiyi şey – Puldur.

“Crisin Porter + Bogusky” yə ilk dəfə getdiyim zaman hələ Kolardo Boulderdəki ofislərini açmamışdılar. Hamı hələki Floridadakı “Coconut Grove” da idi. Səhər saat 9-u bir qədər keçmişdi və qrupdan bunu soruşaraq atelye işinə

başladım: “Niyə daha yaxşı təqdimetmə üçün çalışırsınız?”

Həmin vaxt agentliyin şəriklərindən biri “Məzmun Rəhbərliyi”nin müdiri (yəni müştəri direktorluğu mənasında), hazırda da agentliyin rəhbəri olan Cef Stayhor, agentlikdə

işləyən 12 nəfərlə birlikdə otaqda oturmuşdu. Oradakı ilk atelye işim idi və Stayhor agentliyini və işçilərini nəyə bulaş-dırdığını görmək istəyirdi.

Qrupdan soruşdum: “Bunu nə üçün edirik? Daha yaxşı təqdimat üçün niyə iki günümüzü xərcləyirik?”

Xeyli cavab aldım, hamısı doğru idi, amma heç biri göz-lədiyim cavab deyildi. Mən də otağın ön tərəfinə gedib yazı taxtasına bir Dollar işarəsi çəkdim. Yaradıcılığa bağlı bir agentlikdə pulgir görünməkdən bir az qorxsam da, çəkdim.

Həmin an Stayhor ayağa qalxdı və qışqırdı: “Fucking A!4”

Bu vəziyyəti belə izah edək:

Əgər bir fikri ilk cəhddə sata bilsək, o işin mükəmməl olma şansı daha yüksəkdir. Reklamçılıqda, memarlıqda və

ya sərmayə bankçılığında olmanız mənim üçün önəmli deyil. Əgər işiniz, fikirləriniz bir müştəri tərəfindən təsdiqə

bağlıdırsa, onlara göstərdiyiniz ilk fikir mükəmməl olma 4 Burada A verilə biləcək ən yaxşı dəyəri təmsil edir.

15

şansı olan fikirdir. Bu fikir işləri artırma və mükafatlar qazanma şansına sahibdir və mənə elə gəlir ki, belə olması mövzu ilə əlaqəli olan hamı üçün əhəmiyyətlidir.

Amma o fikri ilk cəhddən satmasaq və geri dönüb yenidən nəzərdən keçirməli olsaq bu vəziyyət agentliyə ciddi xərclərə başa gələr. Günümüzün kiçik büdcələri və prob-lemli ödəmə müqavilələri düşünüldüyü zaman, müştəri böyük ehtimalla “bir daha düşünülməsi” üçün vəsait ödəmə-yəcəkdir.

Əgər işi – müştərinin problemi üçün doğru həll yolu olduğu düşünldüyü işi – ilk dəfədən sata bilsək, o iş böyük ehtimalla işə yarayacaq və müştəri bunun nəticəsini görəcək. Daha çox pul…

QEYD EDİN

Müştəri direktorunun – (bu işin agentlikdə ən çətin iş olduğunu düşünürəm) ən önəmli vəzifəsi müştərinin mükəmməl işin müvəffəqiyyətin açarı olduğuna və mükəmməl işin yaxşı işdən daha çox uğur qazanacağına inandırmaq olduğunu düşünürəm. Müştəri direktoru, agentliyin mükəmməl işlər bacarması mövzusunda israrçı olmalıdır.

Ən sonda əgər işi sata bilsək, qazanan biz olarıq. Agentliyin kənara çıxıb, daha çox iş satmasını istədiyi insan da biz olarıq. Axırda tapın görüm nə baş verər? Daha çox pul qaza-narıq.

Bəzi istisnalar olmaqla agentlik həyatının bir həqiqəti var ki, bir agentlikdə ən çox qazananlar ən yaxşı təqdimetməni bacaranlardır. Öz işlədiyiniz yeri düşünün. Doğru deyirəm elə deyilmi?

Təqdimatda bacardığınız qədər yaxşı olmalısınız. Karye-ranız buna söykənir. Sektorun liderlərindən olan və fantastik 16

təqdimatlar edən “The Martin Agency”-nin icraçı direktoru Con Adams mənə bir dəfə belə demişdi: “Məncə bu agentlikdə hər-hansı birinin sahib ola biləcəyi yeganə qabiliyyət təqdimetmədir”.

Brendsenter ilk dərs ilini tamamlayan tələbələri hər yay tələbə təcrübəsi üçün dünyanın 4 tərəfinə göndərir. Tələbələr sektorun ən parlaq adlarının yanında təhsil alırlar. Onlara şagirdlik təcrübəsi haqqında sual verdiyim zaman dəfələrlə

bu ifadəni eşitməyim diqqətə layiqdir: “Bilirsiniz bu yay, onunla, bununla işlədim, əslində çox yaxşı kreativ direktor hesab edilir, amma həqiqətən o qədər yaradıcı olduğunu düşünmürəm.” Mən də: “Bəs həqiqətən hansı sahədə daha yaxşıdır?” – deyə soruşuram. “Mükəmməl təqdimatlar edirdi” – deyə cavab verirlər.

REKLAMLARINIZI REKLAM EDİN

Ölkənin dörd tərəfində yaradıcı qruplardan eşitdiyim ən böyük şikayət böyük ehtimalla budur: “Heç bir fikrin həyata keçməsini təmin edə bilmirəm”.

Populyar bir kreativ direktor ola biləcəyinizi düşünürsünüz? İşinizin həyata keçməsini təmin edərək. Və bunun yeganə yolu müştərini problemlərinin doğru cavabının təq-dimetdiyiniz iş olduğuna inandırmaqdır.

Baxın bu da müştərini fikirlərizin doğru olduğuna inandırmağı düşünmək üçün faydalı bir yoldur: Reklamlarınızı reklam edin. Masanın digər tərəfində əyləşən insanın, sizin kimi hiss etməsini təmin edə bilmədiyiniz müddətcə o, fik-rinizin nə qədər yaxşı olduğunun fərqində ola bilməz. Bu insan sizin kreativ direktorunuz, müştəriniz, potensial müştəri və ya kim olur-olsun. Onlara fikrinizi anlamaları üçün kömək etməlisiniz. Bir mətn yazarı, sənət rejissoru, planlayı-17

cı, texnologiya mütəxəssisi və ya müştəri direktoru olmağınız fərq etməz, siz yaradıcı sahədə işləyən yaradıcı bir in-sansınız. Qrupunuzla birlikdə fikriniz üzərində bacardığınız qədər çox çalışırsınız. Buna baxmayaraq, agentliklərin çoxu işlərini necə təqdim edəcəyi mövzusunda iclasa gedən zaman avtomobildə danışır. Bu həqiqətən belədir. Bunu dəfələrlə eşitmişəm. Halbuki, daha yaxşı bir yol var. O fikri necə

satacağınızı tapmağa bir az zaman ayırın. İş qurarkən göstərdiyiniz yaradıcılığı və əməyi onu satmaq üçün də göstərin. Reklamınızı reklam edin. Fikrinizə yaşaması üçün bir şans verin. O sizin övladınızdır. Ona ürəyinizi və ruhunuzu vermisiniz. Bir hava atışı ilə5 işi masanın digər tərəfindəki insanın sevib sevməməsinə buraxmamalısınız. Fikrinizi sevib sevmədiyi mənim üçün əhəmiyyətli deyil. Sadəcə bunun doğru fikir olduğunu və bizim markanın hədəflərinə çatma-sı üçün nəyin lazım olduğunu bildiyimizi anlamasını istəyirəm. Vəziyyəti idarəetməni əlinizə almalı və onu buna inan-dırmalısınız. Yəni işi yaratmağa sərf etdiyiniz zamanın ən azından bir hissəsini, o işi satmanın bir yolunu tapmaq üçün istifadə edin. Bunu yaradıcılığın bir hissəsi olaraq görməyə

çalışın. Və reklamlarınızı reklam edin.

TƏSİRLİ BİR TƏQDİMAT NƏYƏ BƏNZƏYİR?

Bəli, – artıq mükəmməl təqdimetmələr edən biri olmağın niyə əhəmiyyətli olduğunu bilirik. Yaxşı, bəs bunu necə

edəcəyik?

5 Hava atışı basketbol oyunu başlayan zaman topun havaya atılmasıdır. Hər dəstə-dən bir oyunçu topa tərəf qaçar və topu tuta bilən oyunçunun dəstəsi oyuna başlayar.

18

1. Bu bir söhbətdir, sadəcə siz daha çox danışırsınız. Bir çox insan bunu başa düşməkdə çətinlik çəkir. Nə zaman agentlikdə işləyən insanlarla işləsəm bunun belə olduğunu görürəm. Təqdimetmə zamanı “real həyatda” olduqlarından

“fərqli” olmağa çalışırlar, çünki bunun iş olduğu fikrindən imtina edə bilmirlər. Eyni zamanda “professional” görünmək istəyirlər. Halbuki sonda bacardıqları darıxdırcı olmaqdır. Atelyelərdəki insanlarla üz-üzə oturub təqdimetmələri nəzərdən keçdirdiyimiz zaman nə qədər darıxdırıcı olduqlarını gördükləri zaman dəhşətə gəlirlər. Darıxdırıcı olmaq təqdimetmə ilə məşğul olan insanın ola biləcəyi ən pis şeydir. Təqdimetmənin ölümcül səhvidir. Əgər darıxdırıcısı-nızsa, təqdimetmə etdiyiniz insanların zamanını boşa xərclə-yirsiniz və buna görə sizə nifrət edəcəklər. “Professional”

olmağı unudun və özünüz olmağa çalışın. Əsl özünüz. Təq-dimetməniz məclis binasının pillələrində verilən bildiriş və

ya siyasi bir iclasda edilən nitq təsəvvürü yaratmamalıdır.

Nə də qulağa dərs kimi gəlməməlidir. Restoranda dostunuzun qarşısında danışırmışsınız kimi danışmalısınız.

Hamımız bunu yaşamışıq. Bir iclasda oturduğumuz zaman, bizi qəti maraqlandırmayan, ancaq natiq üçün çox önəmli olduğu bəlli olan bir şey haqqında mırıldanarkən tez bitsin deyə dua etdik. Halbuki o qədər soyuq, o qədər rəsmi, o qədər “professional” olmasaydı bəlkə də problem olmazdı.

Öz dünyasına dalmasaydı, bizə dərs verməsəydi.

Bu cür adam olmayın. Bunu nə qədər qeyd etsəm azdır.

Sadəcə bizimlə danışın. Ən yaxşı təqdimat edənlər bunu bilirlər və təqimetmələri belə edirlər.

Mövzuya və ya mühitə uyğun olaraq səsimizin tonunu və gücünü artırmağın lazım olduğunu deməyə ehtiyac da yoxdur. Veqasda 5 min avtomobil satıcısına xitab edərkən, səsimiz maşının digər tərəfindəki iki nəfərlə media planını 19

müzakirə edərkən olduğundan daha gur olmalıdır. Amma bu hələ də söhbətdir. Etməyiniz lazım olan iş vəziyyətə uyğun bir tarazlıq yaratmaqdır.

2. Özünüz olun.

Mükəmməl təqdimat edənlər, öz slaytlarını oxumurlar.

Bunun haqqında daha sonra uzun-uzun danışacağam, am-ma burada da deməyə icazə verin, onsuz da nə qədər de-səm azdır.

Mükəmməl təqdimat edənlər, hamımızın sadəcə insan olduğunu bilir. Bəzi səhvlər edə bilərik. Bir neçə dil sürüş-məsi ola bilər. Bunda problem yoxdur. Həqiqətən, yaxşı təqdimat edənlər səhvlərini qəbul edər, qarşılarındakı insanları dürüst ola bilmələri və insan kimi qala bilmələri ilə sehr-ləyərlər.

Əslində söhbət edirmiş kimi bir tərz mənimsədiyimizə

görə bir neçə səhv də olmalıdır. Bir dəfə özünün “adi, sadə”

bir insan kimi görünməsini təmin etmək üçün sözlərini və

təqdimetmə zamanı istifadə etdiyi vasitələrin bir hissəsini qəsdən qüsurlu göstərən gözəl biri ilə işləmişdim. Adı Aketi idi. Onu dinləyənlər çox bəyənmişdi.

Çox bacarıqlı, çox yaxşı, çox nizamlı, özündən çox əmin olan insanlarla da işləmişəm. Səmimi olduqlarını deyə bil-məyəcəyəm. Bu vəziyyət təqdimetmənin müvəffəqiyyətinə

kölgə salan bir haldır. Qarşınızdakı insanların sizdən istədiyi tək şey səmimi, real olmağınızdır. Yarışma proqramının aparıcısı olmağınız deyil.

Qarşınızdakı insanların sizdən, həqiqətən, istədikləri şey

“Siz”siniz. Bunu daha əvvəl də dedim, amma təkrar deyəcəyəm. Özünüz olun.

Ən yaxşı təqdimat aparanlar bunun yeganə doğru yol olmadığını bilirlər. Sadəcə bir Aleks Boquski, bir Salli Hoq-20

şed, bir Cef Qudbi var. Amma eyni zamanda siz də təksiniz.

Öz tərzinizi tapın və ondan faydalanın. Onun üzərində işlə-yin, inkişaf etdirin. Öz səsinizi tapın. Başqa biri olmağa çalışmayın.

Bunu belə düşünsəniz çox maraqlı ola bilər. Özünüz olsanız yaxşı olar, başqa hər kəs çoxdan qəbul edilib.

3. Hekayə danışın.

Bu bir az fərdiləşdi, amma böyük ehtimalla doğru olduğu üçün belə oldu. Mükəmməl təqdimat edənlər hekayə

danışırlar. Hamımız hekayələri sevirik. Əvvəli, ortası və so-nu olan hekayələri. İlk dəqiqədən diqqətimizi çəkən və sonuna qədər bunu davam etdirən hekayələri, bəlli bir mövzu haqqında bilinən, dəfələrlə açıqlanmış düşüncələri, təkrar dilə gətirən birini yenidən dinləməyi kim istəməz ki. Heç kim slaytlardan oxuduqlarınıza baxmağı və dinləməyi istəməz. Halbuki hekayələri hami sevir. Hekayələrin bəşər övla-dının ən qədim əyləncə forması olduğu deyilə bilər. Bəşər övladı, ünsiyyət vasitəsi kimi dilə sahib olduğundan bəri, o günün hekayələrini həm fövqalədə, həm də qeyri-adi həyatlar haqqında nağıllarını dinləmək üçün ocağın başında top-lanıb. Günümüzdə də dostlarımızla bir restoranda görüşdü-yümüz zaman hamımız sıra ilə öz hekayələrimizi danışır və

gözəl zaman keçiririk. Müştərimizə və ya potensial müştəriyə təqdimetmə zamanı bunu xatırlatmalıyıq. Təqdimatı bir hekayə halına gətirin. Əyləncəli edin, insani edin. Söhbətə

çevirin, fərdiləşdirin, önəmli edin.

Özünüzü və mövzu ilə bağlı hissetdiklərinizi təqdimet-mələrdə əks etdirin. Qarşınızdakı insanların münasibət qu-ra biləcəkləri budur, bunun sayəsində sizinlə də bir münasibət yaradarlar. “Bəli” demələrini təmin etmənin yolu buradan keçir.

21

Belə olduğu halda hər təqdimetməni bir hekayə kimi düşünün və həqiqətən maraqlı bir açılış və güclü bir son yaratmaq üçün diqqətinizi toplayın. Hədəf kütlənizin əlindən tutub onu hekayənin sonuna tərəf aparın. Baxın, ora hədə-finizə çatmaq üçün yola çıxdığınız yerdir.

4. Mövzunu bilin.

Mükəmməl təqdimat edənlər mövzularını yaxşı bilirlər.

Əzbərləməyiblər, sadəcə bilirlər. Mövzuya o qədər hakim-dirlər ki, təqdimetmə başlayandan sonra mövzunu istədikləri yerə çəkə bilir və hər dəfəsində harda qaldıqlarını yaxşı bilirlər. Əgər yaxşı fikir olduğunu düşünürlərsə, mötərizə

aça bilir, mövzudan uzaqlaşa bilir və qarşılarındakı insanın yaxşı başa düşdüyündən əmin olmaq üçün geri qayıda bilirlər. Mövzunu bilmək həddən artıq problemin öhdəsindən gələ bilmək üçün lazım olan tək cəhətdir.

Təqdimat edən şəxs, mövzuya yaxşı hakim olduğu zaman orada olma səbəbinə- yəni qarşısındakı insana fokuslanmaq azadlığına sahibdir. Mükəmməl təqdimat edənlər qarşılarındakı insanlarla o qədər uyğunlaşırlar ki, onların ne-cə reaksiya verəcəklərini tam olaraq bilirlər. Qulaqları və

gözləri ilə dinləyərlər. Tamamilə fokuslanmış şəkildə, tam o anda və oradadırlar. Təqdimat əsnasında nə olursa-olsun ondan faydalanmağa hazırdırlar.

Mükəmməl təqdimat edənlər mövzularını yaxşı bildikləri üçün gözlənilməz hallara hazırdırlar. Hər hansı bir şeyin olmasına icazə verirlər. Və əyləncə də ümumiyyətlə gözlənilməz hallardadır. İnsanlar çılğın suallar verir, qəribə cümlələr qurur və tez-tez çox faydalı bir şeyə işarə edərlər. Hadisələri axarına buraxın.

Atelyedəki işlərimdə və dərslərimdə, tez-tez özümü müzakirə etməyi əsla planlamadığım mövzuların içində gö-22

rürəm. Ümumiyyətlə bu iclasda deyilən ən yaxşı şeylərdən biri olur. Əzbərlədiyiniz bir şeyi tutuquşu kimi təkrarlama-ğa çalışdığınız zaman bu olmaz. Ən praktik bucaqdan dü-şünsək, əgər yaddaşın əzbərləmiş olduğu hər kəliməni xatır-layacağına inanırsınızsa, artıq məğlub olmuşsunuz. Sözləri unutsanız və sonradan harada qaldığınız və oradan necə

çıxacağınızı xatırlaya bilməzsiniz. Halbuki fikirləri bilsəniz, probleminiz olmaz, yaddaşınızı qurdalayıb əzbərlədiyiniz sözü tam olaraq xatırlamağa çalışmazsınız. Sadəcə mövzunu bilib, təqdimat etdiyiniz insanlara çatdırarsınız.

5. Rahatlanın və xoş görünün.

Sadəcə danışırsınız. Özünüzə dərd eləməyin və kimisə

təsir altına salmağa çalışmayın. Çünki orda olma səbəbi-nizin “bəli” cavabı almaq olduğunu bilirsiniz. Mükəmməl təqdimat edənlər, həqiqətən önəmli olanın qarşılarındakı insan olduğunu bilirlər. Buna görə də tək düşündükləri sözlərin və görüntünün o insanlara olan təsiridir.

Güldürün, amma lətifə danışmayın. Mükəmməl təqdimat edənlər, haqqında danışdıqları mövzuya uyğun yumo-ru tapa bilirlər. Əgər lətifə danışmaqda, həqiqətən, bacarıqlı-sınızsa, bir “open mik”6 gecəsinə qatılın, kim bilir bəlkə sonradan televiziyada öz proqramınızı hazırladınız.

6. Qrup çalışması əhəmiyyətlidir.

Mükəmməl təqdimatlarda, qrup bir-birini, həqiqətən, sevirmiş kimi təqdimat edər. Bu belə olmasa belə ən azından belə görünməyi təmin edən bir yol tapın. Bir-birinizlə

razılaşmadığınız zaman müştəri bunu bir kilometr uzaqdan 6 Dinləyicilərin arasından mikrofona gəlib şeir demək, mahnı oxumaq, “stend-up”çılıq kimi çıxışlar edilən fəaliyyətlər.

23

başa düşə bilər və bunu sezdikləri zaman sizi o dəqiqə çölə

çıxararlar.

Bir dəfə araşdırma məsləhətçisi kimi işləyir və bir müştərinin özünə uyğun agentlik tapmasına kömək edirdim.

Agentliklərdən birində liftlə endiyimiz zaman, agentliyin GEO-su və baş kreativ direktoru tərəfindən qarşılandıq.

Bizimlə ilk kimin salamlaşması barəsində sanki bir-birilə

yarışırdılar. Sonra bizə agentliyi kimin gəzdirəcəyi – o çox önəmli Mebel İdarəsi mövzusunda da bir qərara gələ bilmə-dilər.

Sonunda konfrans otağına daxil olduq və qrup üzvlərinin ağıllı, diqqətli, yaradıcılıq baxımından həyəcanverici, bər-bəzəyi tamamlanmış bir təqdimatla yaxşı zaman keçirdik. Agentliyin başında olan iki şəxs bir qədər gərgin görünürdü. Amma təqdimat mükəmməl idi. Bizə özümüzlə apar-mağımız üçün kitablar verdilər və liftə qədər yola saldılar.

Aşağı endiyimiz zaman müştərilərimə nə düşündüklərini soruşdum: “Mükəmməl bir təqdimetmə idi elə deyilmi?”

“Bəli, çox yaxşıydı” – dedilər.

“Amma əgər o iki adam öz aralarında razılaşa bilmir-lərsə, bizim işin üzərində necə işləyəcəklər?” O iki nəfər arasında aşkar mübahisə müştərilərimin o iki saat ərzində gördükləri hər şeydən daha önəmli olmuşdu. Agentlik elə oradaca yarışdan kənarda qaldı.

Mükəmməl qruplar gözlənilməz təqdimat həyata keçirirlər. Nitqlər arası keçidlər, sonrakı natiqin danışması üçün zəmin yaradır.

Əslində keçidlər qurulmaqda olan güclü bir arqument olduğunu açıq-aydın şəkildə orataya qoyaraq təqdimatın təsirini artırır.

24

7. Fərdiləşdirin.

Mükəmməl təqdimat edənlər inam qazanmaq və ünsiyyət qurmaq üçün şərhlərinə səmimiyyət qatırlar. İnsanlar bir-birinə reaksiya verir. Təqdimat edən şəxs özünəməxsus bir lətifə danışsa da, qarşısındakı insanlar onunla bir yaxın-lıq qurur, çünki hekayəni öz həyatlarındakı olmuş bir hadi-səylə əlaqələndirərlər.

Mükəmməl təqdimat edənlər bilirlər ki, reklamçılıq kimi təqdimetmə də başdançıxarma sənətidir, bir müzakirə deyil. İnsanların qərarlarını hissləriylə verdiklərinin fərqində-dirlər. İnsanlar qərarlarını bütün reallıqlara və rəqəmlərə

söykənərək ağlabatan hala gətirir, yəni xüsusi olaraq vermiş olduqları qərarları haqlı çıxarmaq üçün obyektiv olanı istifadə edirlər. Qısacası mükəmməl təqdimat edən insanlar təqdimat etdikləri insanlara məsləhət bildiklərinin ən yaxşısı olduğunu HİSS ETMƏNİ təmin etmənin kritik önəm daşıdığını bilirlər.

“Presentation Zen” (Təqdimat Zeni) adlı kitabın yazarı və eyniadlı bloqun sahibi Qar Reynoldun dediyi kimi “ayağa qalxıb hekayənizi açıq-aydın, inamla və zarafatla anlada bilməlisiniz”.

Mesajınız büllur kimi olmalıdır. Qarşınızdakı insanlar onlardan etmələrini və öyrənmələrini istədiyiniz şeyin nə olduğunu tam olaraq başa düşməlidir. İnanaraq təqdim edin.

Əgər danışdığınız şeyə özünüz inanmırsınızsa, onlar niyə

inansın ki? Fikirlərinizi təqdim etmək üçün vaxt istəyin. İm-kan yaradın ki, təqdimat etdiyiniz insanlar, o fikirlərə hiss etdiyiniz bağlılığı görsünlər. Fikirlərinizə sizin nə qədər önəm verdiyinizi görənə qədər kimsə önəm verməyəcəkdir.

Son olaraq, mesajınızı zərifliklə təqdim edin. Bunun bir nümayiş olduğunun fərqinə varın. Həqiqətən, təsirli bir ünsiyyət qura bilmək üçün ənənələrə baş qaldırıb və sizin doğ-25

ru olduğuna inandığınızı həyata keçirmək məcburiyyətində

olduğunuzun fərqinə varın. Amma bunu mümkün qədər sa-də və zərif bir şəkildə edin.

Unutmayın: mübahisə yox, başdançıxarma.

8. Qarşınızdakı insanları tanıyın.

Təqdimetmə edəcəyiniz insanları nə qədər yaxşı tanı-sanız, onları inandıra biləcək bir hekayə danışmaq şansınız da o qədər yüksək olar. Bu səbəbdən necə insan olduqlarını, nədən xoşları gəldiklərini, nəyi bəyənmədiklərini, nəyə qiymət verdiklərini, nəyə inandıqlarını, sizdən və qrupunuzdan nə gözlədiklərini, nə qədər cəsarətli olduqlarını bilin.

Onlara nə istəyirlərsə, onu verməlisiniz demirəm. Əsla belə deyil. Demək istədiyim, onlara ehtiyac hiss etdikləri şeyi verə bilmək üçün onları tanımağınız lazımdır.

9. Qorxunuzu hiss etdirməyi

Hamı qorxa bilər. Hamı. Qorxmadığını deyən ya yalan danışır, ya da sosyapatdır. İncə bir məqam: gərginliyi ad-renalini yüksəltmək üçün istifadə etməkdir. Gərginliyin sizi daha yüksəyə qaldırmasına icazə verin. Həmçinin daha yaxşı bir hala gətirməsinə də.

Qorxumuzun qarşımızdakı insanlara, əsla biz hiss etdiyimiz dərəcədə təsir etmədiyini öyrəndim. Atelyedəki işlərimdə insanlar təqdimat edərkən qorxudan öldüklərini deyirlər. Halbuki onları dinləyənlərə təqdimedənin həyəcanlı görünüb görünmədiyi soruşulan zaman hər zaman çaşır və

“Yox” deyirlər. Bu mövzulardan məlumatlı olan şəxslər mənə həqiqətən həyəcanlandığımızda və həqiqətən qorxduğumuz zaman insan bədənində orataya çıxan psixoloji də-yişikliklərin eyni olduğunu bildirdilər. O zaman, siz həyə-26

canı seçin. Adrenalini istifadə edin. Qorxunu unudun və

onunla barışın.

Bir çox tamaşaçı kütlənin nə düşünəcəyini bilmir. Əgər ifadə etdikləriniz mövzusunda özünüzdən əmin və rahat görünsəniz, böyük ehtimalla onlar da özlərini eyni şəkildə

hiss edəcəklər.

Unutmayın: Təqdimat etdiyimiz insanlar bizim ifadə etdiyimiz duyğuları əks etdirməyə meyillidirlər.

10. Məşq edin.

Materiallarınızı bilmək, həm də qüsursuz bilmək məcburiyyətindəsiniz. Sadəcə öz hissənizi deyil, hamının hissəsini öyrənin. Amma əzbərləməyin, bilin.

Qrup birlikdə məşq etməlidir. Yüksək səslə. Qrupdakı hər kəsin bir-birinin dediyi hər şeyi eşitməsi kritik əhəmiyyət kəsb edir. Qrup çalışması, təqdimatı daha yaxşı bir hala gətirər. Qrupdakı hər kəsin, təqdimatı yenidən formalaşdır-maq və hissələrə yenidən quruluş vermək üçün fikirləri olacaqdır. Amma birlikdə məşq etmədiyiniz müddətdə bu real-laşmaz.

Məşq etdiyiniz təqdirdə təqdimat günündə sürprizlərlə

qarşılaşmazsınız. Ən azından qrup üzvlərinin nəyisə ilk də-fə eşitməsindən qaynaqlanan sürprizlərlə qarşılaşmazsınız.

Bu əsla olmamalıdır.

Qrupdakı hər kəs (hərkəs deyən zaman hamını nəzərdə

tuturam) bütün məşqlərdə olmalıdır. İllərlə saysız təqdimetmə etdiyi və ya böyük bir vəzifəsi olduğu üçün böyük patronu, yaxud “qoca qurdu” məşqlərdən azad etmək olmaz.

Əgər təqdimetmədə olacaqlarsa o zaman, məşqlərdə də ol-malıdırlar.

Sadəcə məşq edərək çox şey qazanarsınız.

Unutmayın, ekspromt görüntü hazırlığın məhsuludur.

27

BBDO Torontonun Bərabər Kreativ Direktoru Piter İqna-si belə deyir: “O qədər çox məşq etdik ki, təqdimetmə təbii bir hala gəldi. Bu ironik bir həqiqətdir”.

11. Nədən orada olduğunuzu bilin.

Qrup əvvəldən təqdimat ilə nəyi bacardığını sübut etməyə çalışdığına dair həmfikir olmalıdır. Beləliklə, hər addımda, hər qrup üzvü təqdimat üçün ayağa qalxdığı zaman o amalı gücləndirər, nəticənin müjdəsini xəbər verər. Sizi tam olaraq, orda olma amalınıza aparmayan heç nəyi təqdimatın heç bir qisminə daxil etməyin. Təqdimatın hazırlanması və təqdim edilməsi zamanı bunu yadda saxlamaq, həm qrup üzvlərinin ayrıca performansları, həm də ümumi təsiri baxımından çox böyük əhəmiyyət daşıyır. Qrup üzvlərindən bəzilərinin, bəzən də, qrupun hamısının ziyan çəkmədən bitirib getmək üçün orada olduğu həddindən artıq təqdimetmə görürəm. Bu insanlar orada olmaq səbəbini açıq aydın unudublar. Bunun olmasına əsla icazə verməyin. Orada olduğunuzun səbəbini bilmək və o səbəbi təqdimetmənin sizə aid olan hissəsində görərkən bunu yadınızda saxlamaq yolunuzdan çıxmamağınıza kömək edəcək. Ani olaraq yolunuzu itirsəniz belə orada təqdimetmək üçün böyük fikirlərə geri dönün. Materialı əzbərləmədiyiniz müddətdə

sözlərə ilişib qalmazsınız və fikirləri həqiqətən müzakirə edə

bilərsiniz.

28

İKİ

___________________________________________________________________

BU SİZİNLƏ ƏLAQƏLİ DEYİL

əqdimetmə tənliyində ən önəmli amil dinləyicidir. Çox insan bu fikrin çaşdırıcı olduğunu düşünür. Halbuki T dinləyici olmadan təqdimetmə də olmaz. Bu çox önəmli bir nöqtədir, amma bəzi insanlar bunu başa düşmür.

Ortaya çıxardığınız hər slayt filmi təqdimetmə deyil. Ustalıqla hazırlanmış nitqiniz təqdimetmə sayılmır. Həmçinin o reklam da təqimetmə deyil.

Tənliyə təqdimat etdiyiniz insanları qatana qədər təqdimat sayılmır. İstər sizinlə eyni otaqda, istər telefonda və ya bir video görüşmədə olsun, təqdimat etdiyiniz şəxs olmadan təqdimetmə baş tutmaz. Onlar olmadan sizin edə biləcəyiniz heç nə yoxdur. Halbuki bəzi insanlar başa düşülə-cək bəzi səbəblərə görə öz haqlarında düşünməyə o qədər məşğuldur ki, bunu belə görmürlər.

ÖZÜMÜZÜ TƏQDİMAT ETDİYİMİZ İNSANLARIN

YERİNƏ QOYMALI və özümüzdən bu sualları soruşmalıyıq:

*Təqdimatların nəyini sevirsiniz?

* Nəyinə nifrət edirsiniz?

* Nəyi maraqlı və əyləncəli hesab edirsiniz?

* Nəyin darıxdırıcı olduğunu düşünürsünüz?

29

Unutmayın ki, bəzi insanlar təqdimatların çoxunu darıxdırıcı hesab edir. Bu səbəbdən də darxıdırıcı olmayın.

Çoxluğa yazığınız gəlsin və özünüzdən bunu soruşun: Mən olsaydım bunu maraqlı hesab edərdimmi? Bu, marağımı çə-kə bilərdimi?

YAXŞI, İNDİ DƏ TƏQDİMAT ETDİYİNİZ ŞƏXSLƏRƏ

QAYIDAQ. Hadisə hər zaman təqdimat etdiyiniz insanlarla əlaqəlidir. Bunu unutmayın. Bir az mərhəmət göstərəcək və

hər fikrimizi, söylədiyimiz və göstərdiyimiz hər şeyi “darıx-dırıcılıq prizmasından” keçirəcəyik. Əgər nəyisə darıxdırıcı hesab edirsinizsə, ya da sizə sıxıcı hesab etdiyiniz bir təqdimatı xatırladırsa, atın getsin. Arqumentləriniz baxımından kritik önəm daşımırsa atın getsin. O şeyə iddianızı müdafiə

etmək üçün ehtiyacınız varsa, amma darıxdırıcıdırsa, onu darıxdırıcı olmadan başa salmağın bir yolunu tapın. Məsələn, bəlli bir məhsul və ya marka üçün hədəf demoqrafik qrupu rəqəmlərlə, sxemlərlə və ekranda saysız yazı ilə müzakirə etmək əvəzinə, sözügedən qrupu gündəlik həyatın içində göstərib, görüntünün üzərinə səs əlavə edərək tamamlaya bilərsiniz. Bəlkə də təqdimetmənin vizual olaraq açıqlanması tələb oluna bilər. Və ya fikri gözlənilməyən bir formada açıqlaya biləcək maraqlı bir dil tapa bilərsiniz. Nə

edirsinizsə edin darıxdırıcı olmağınıza icazə yoxdur. Siz ol-saydınız oturub, darıxıdırıcı bir təqdimat dinləmək istərdinizmi? Yəqin ki, xeyr.

O zaman, qarşınızdakı insanlar niyə bunu etmək məcburiyyətində qalmalıdır ki?

30

MƏRHƏMƏTSİZ UZAQLAŞDIRMA,

KƏNARLAŞDIRMA

Hardasa baxdığım hər təqdimatda, təqdim edən şəxsin bəlli bir mövzu və ya nöqtə haqqında danışığı ilə maraqlan-dığım və ən azı bir dənə “Nə olsun” deyə düşündüyüm an olur. Dedikləri arqumentinə hər hansı bir təsir etmir. Hansı-sa bir yerə getmir də. Halbuki təqdimat edən insanın onu maraqlı hesab etdiyi aşkardır. Bu qrupun istədiyini əldə etməsi bir kənara, onunla istədiyi şey arasında əngəl yaradır.

Həmin vaxt o hissə təqdimatdan çıxarılmalıdır. Buna “mərhəmətsiz çıxarma, uzaqlaşdırma” deyirik. Hamımız bunu daim yaddaşımızda saxlamalıyıq. Faydasız olanı atın, silin getsin.

Dediyimiz hər şeyin qurmağa çalışdığımız arqumentə

faydalı olduğundan əmin olmalıyıq. Dilə gətirdiyimiz hər düşüncə altımızdakı döşəmənin bir taxtası, divarımızın bir kərpici olmalıdır. Əgər belə deyilsə uzaqlaşdırılmalıdır. Yə-ni atılmalıdır.

Yenə də bununla hər zaman qarşılaşıram. Hamının bəlli bir nöqtədə yaxşı fikirləri vardır. Amma əgər zamanlama doğru deyilsə fərq etməz. Çıxarın.

AĞ SAHƏ

Təkərin mərkəzində 30 dəlik var.

Onu faydalı edənsə ortadakı dəlikdir

Palçıqdan bir küpə düzəltsən

Onu faydalı edən içindəki boşluqdur

Bir otağa qapı və pəncərə aç,

Onu faydalı edən dəlikləridir

Demək ki, xeyir orada olandan

Fayda isə olmayandan gəlir.

– Lao Tzu, Tao Te Sinq 1

31

Bu sətirlər, 2500 il bundan əvvəl yazılıb. Buna baxmayaraq, bu sətirlər Çinli filosofun onları ilk dəfə yazdığı zamanda olduğu qədər aktualdır.

Bu bütün təqdimat edənlər üçün ən çətin dərslərdən biridir. Hər sahədən sənətkarlar əsirlərdir ki, bununla mübarizə vəziyyətindədir.

Mikelancelonun “Çox asan, Davuda bənzəməyən hər şeyi atırsınız” iddiası yaxşı məlum olduğu halda, çoxumuz onun bu cümləsini də xatırlamalıyıq: “Gözəllik lazımsız şeylərin təmizlənməsidir”.

Zəriflik lazımsız hər şeyin atılmasında yatır. Dizi Qilles-pi belə demişdir: “Nəyi oğurlamayacağımı öyrənmək bütün həyatımı aldı”.

Mükəmməl təqdimatlar edən insanlar olacağıqsa, öyrən-məyimiz lazım olan dərs budur. Bəlkə də başqa heç bir şey bu qədər önəmli deyil.

Daha əvvəl də dediyim kimi məqsədim Aydınlıq, İnam və Zəriflik ilə ünsiyyət qurmağınızdır. Bunu bacarmağın ən önəmli yolu, nəyi daxil edib, nəyi kənarda buraxacağınızın önəmini anlamaqdır.

Dekorasiyada və dizaynda boş buraxılan sahələrə “ağ

boşluq” deyirik, bu ifadə bura mükəmməl bir formada uyğun gəlir.

Bir reklamın dekorasiyasını hazırlayarkən, ərazinin hamısını yazı və şəkillə doldurmalıyıq. Estetik olaraq xoş bir mesaj yarada bilmək üçün boşluq buraxırıq.

Bəs niyə layihə yaratmağa, təqdimat hazırlamağa gəl-dikdə bunun üçün saysız məlumat, sənəd, görüntü, fikir və

slayt yerləşdirməyə çalışırıq? Bir layihə yaratmaq və təqdimetmək istədiyimiz zaman özümüz də bilmədən sənətkar olduğumuzu unuduruq. Bizi, karyeramızda olduğumuz pilləyə gətirən intizamı tətbiq etməyi buraxırıq. Bu memar-32

lar, şəhər planlayıcılar üçün olduğu qədər kreativ direktorlar üçün də keçərlidir. Hamı bunu edir. Yaradıcılıq anla-yışımızın və sənətimizdə istifadə etdiyimiz bacarıqlarla bağlı fərqindəliyin düyməsini bağlayırıq və sol-beyinli, analitik, məlumat nasoslayan avtomatlara çevrilirik. Mənə elə

gəlir ki, bunun səbəbi, hər nə qədər bunun elə olmadığını daha əvvəl bilsən də, daha çoxun daha yaxşı olduğuna inan-mış olmağımızdır.

Ümumiyyətlə çox artıq şey danışırıq. Həm nəyin həqiqətən önəmli olduğunu tapıb çıxarmaq üçün yetərincə zaman xərcləməmiş olduğumuzdan, həm də təqdimetmə etdiyimiz insanlarla bəlli bir mövzu haqqında nə qədər çox şey bildiyimizi göstərmə ehtiyacı duyduğumuzdan çox danışırıq. Təqdimatımız nə qədər çox məlumatlarla dolu olarsa, təqdim etdiyimiz insanların onu bəyənəcəyini düşünürük.

Sanki müəllimlərimizin, inşalarımızı ağırlığına görə dəyər-ləndirdiyinə inanaraq çalışdığımız məktəb günlərinə geri qa-yıdırıq. Bu, hər baxımdan səhvdir. Təqdimat etdiyimiz insanlar nə qədər çox şey bildiyimizə əhəmiyyət verməzlər.

Onlar bildiklərimizi nə qədər maraqla danışdığımızla ma-raqlanarlar. Daha doğrusu, təqdimat etdiyimiz insanların məlumatları qavrayıb qoruma bacarığı sərhədlidir. Sadəcə

iki və ya 3 nöqtəyə toxuna bilərsiniz. Elə isə bunu edin və

nöqtələri yaddaşlara həkk edin. Bunu mümkün olduqca sa-də, qısa, və zərif bir şəkildə etməlisiniz. Təqdimat etdiyiniz insanları bəzi məlumatlardan ibarət olan blitzkrieg7 ilə boyun əyməyə məcbur etməyin. Bu bir xalı bombardmanı8 deyil bir nöqtə əməliyyatıdır.

7 İkinci Dünya Müharibəsində Faşistlərin istifadə etdiyi döyüş taktikası “İldırım döyüşü” mənasını verir.

8 Yüksək tutumlu bombardman təyyarələri tərəfindən bəlli bir əraziyə ard-arda yüzlərlə bomba atılması ilə edilən bombalama forması.

33

Təqdimat etdiyiniz insanların, sözlərinizi xatırlamaları üçün əlinizdən gələn hər şeyi etməlisiniz, çünki dediklərinizin çox böyük bir hissəsini unudacaqlar. Amma dedikləriniz haqqında nə düşündüklərini, nə hiss etdiklərini xatırlayacaqlar. Elə isə onlara kömək edin. Fikirlərinizdə qarşınızdakı insanların düşünməsi üçün səssiz qalın. Onlara söylədikləriniz haqqında düşünmələri və bunu xatırlamaları üçün şans verin.

Açıq-aydın “Bunu bir düşünün…” və ya “belə olsaydı nə

məna verərdi…” Yaxud “Bunu bildiyinizi düşünün” demək uyğun olardı. Anlatdıqlarınız haqqında öz-özlərinə düşünmələri üçün söyləyəcəyiniz hər şey faydalı olacaq.

Təqdimat mövzusunda ən böyük modellərdən bəziləri, əslində “iş adamı” olaraq düşündüyünüz insanlar deyil.

Aktyorlardır. Təqdimatın da oyun olduğunu və ya olması lazım olduğunu demirəm. Müasir dövrün ikonlaşmış film ul-duzlarından bəzilərini müşahidə edərək, öyrənə biləcəyimiz çox şeyin olduğunu deməyə çalışıram. Onlar rol oynamaqda böyük bir hissənin dinləməklə bağlı olduğunu bilirlər. Səssizliklə sözlərdən daha çox məlumat verə biləcəklərini bilirlər. Klint İstvudu düşünün. Minimalizmin ustasıdır. Klint bir kəlmə də danışmadan pis adamları qorxudur. Klint, ən dərin duyğuları səssizcə çatdırır. Bir az da keçmişə baxsaq, mafiya filmlərindəki Marlon Brando gəlir ağla. Brando, bənzərsiz bir gücə sahib xarakterini nisbətən az danışmaqla ya-ratmışdır. Tək bir portağal dilimilə bir çox aktyorun bir səhifəlik dialoqla edə biləcəyindən artığını etmişdir. Etdiyi hər şeylə Helen Mirren də elədir. “The Queen"i düşünün.

Bu aktyorların hamısı söz mövzusunda olduqca qənaətcil davranır.

Belə edərək qarşınızdakı insanlara boşluqları doldurmaq imkanı verirsiniz. Həmin an dedikləriniz haqqında nə

34

düşündüklərinə qərar verirlər. Təqdimatınızdan yadlarında qalan da bu olacaq. İstəsəniz buna “təqdimatda özləri üçün oynaya biləcəkləri rol tapdıqları yer” də deyə bilərik. Necə

olmasa da dinləyici tənliyin digər tərəfidir. Boşluqlar onlara rollarını oynamaq şansı verir. Bu mənə San Fransiskolu əfsanəvi reklamçı Hovard Qossaqenin reklam yazmaqla bağlı bu sözlərini xatırladır: “Bir siçan tələsinə pendir qoyarkən siçan üçün də yer saxlamağı unutmayın”. Hovard, bu cümləni Sa-ki ləqəbi ilə yazan əfsanəvi İngilis yazıçı və yumor ustasın-dan götürmüşdür.

ZAMAN DEYİLƏN HƏDİYYƏ

Təqdimat etdiyimiz insanlara bildiyimiz hər şeyi anlat-malıyıq fikri lap əvvəldən yaranır. Bir sahə araşdırma məs-ləhətçisindən sizə zəng edər, iki həftə sonra agentliyin təqdimat üçün 2 saat vaxtı olduğunu deyər. Bir agentliyin ilk etdiyi nədir? Bir iclas təşkil edir və işi almaq üçün nə edəcəyinə qərar verməkdənsə, o iki saat ərzində nə edəcəyini düşünməyə başlayar. Mövcud müştərilərlə də gündəlik keçirilən iclaslarda belə olur. İclas üçün iki saat vaxtımız var və

əgər iki saat davam edəcək bir iclas keçirməsək, insanları xəyal qırıqlığına uğratdığımız və çatışmazlığımız varmış kimi hiss edərik. Bu bizim ilk səhvimizdir. İclas istədiyinizi əldə

etmək üçün lazım olanı deməyə çatacaq qədər olmalıdır. Nə

çox uzun, nə çox qısa. Vaxtın yarısını istifadə edin və onlara həyatlarının 1 saatını geri qaytarın. Buna görə sizə minnətdar olacaqlar. Vaxt bu günlərdə ən nadir tapılan şeylərdən biridir və günümüzün həddən çox çalışan, stress altında olan idarəçiləri üçün inanılmayacaq qədər dəyərlidir.

35

Sirf qısa və konkret olmağın xatirinə qısa və konkret olmağı müdafiə etmirəm. Nə də önəmli hər hansı bir şeyi kənarda saxlayın demirəm. Tam əksinə önəmli olan hər şeyə

yer vermək və önəmli olmayan heç bir şeyə yer verməməyi müdafiə edirəm.

İşin incə nöqtəsi də budur: Bunun necə ediləcəyinə qərar vermək.

Mark Tvenin belə fikri var: “Bu məktubun uzunluğu üçün üzr istəyirəm, amma qısaltmağa vaxtım olmadı”.

Bu ifadədə başqa götürməli fikirlər də var, amma düşünürəm ki, nə demək istədiyimi anladınız. Nəyin önəmli olduğunu tapmaq zaman alır. Təqdimata bildiyimiz hər şeyi qatmaq asandır. Sadəcə istədiyimiz nəticəni əldə etməyə yardım edəni qoymaq isə çətindir. Buna görə də ən sondan başlayın və tam olaraq nəyi bacarmaq istədiyinizə qərar verin.

İstər sizin hissəniz olsun, istərsə də təqdimatın hamısı. Nə

istəyirik, və istədiyimizi əldə etmək üçün nə etməliyik? Sondan əvvələ gəlin. Bu təqdimatda söyləcəklərinizə deyil, gös-tərəcəklərinizə də aiddir. O qorxulan, amma təəssüf ki, çox önəmli olan slaytları kitabın başqa bir yerində müzakirə

edəcəyik. Hələlik isə onlara da eyni qənaətlə yaxınlaşmağın önəmli olduğunu deməklə kifayətlənirəm. Hətta slayt sayında deyil, hər bir slaytdakı xarakter sayında da qənaətcil olmalıyıq. Slaytların vizual olaraq güclü olması və beləliklə

sözlərinizə məzmun və dərinlik qazandırmasının önəmli olduğunu hesab edirəm. Slaytlardan sözləri çıxarın, onlara ehtiyac yoxdur. Boşluq, “ağ sahə” yaxşıdır.

Dərs demək üçün Yaponiyaya ilk dəfə gedəndə bu mə-sələni ingilis dilində danışa bilməyən tələbələrimə öyrətmə-yin yolunu axtarırdım. Həll yolunu düzgün yemək vərdişi ilə bağlı bir müzakirədə tapdım. “Hara hachi bu” kobud şəkildə tərcümə etsək “Yüzdə səksən doyana qədər ye” de-36

məkdir. Yüzdə 100 deyil. Doymadan öncə dayan. Bu boş sa-hə anlayışını açıqlamağın yaxşı bir yolu oldu. Sona qədər doldurmayın, bir qədər boş yer saxlayın.

Təqdimatınıza “Hara hachi bu”nun məsləhət verdiyi dərsi tətbiq etməklə yaxınlaşmalısınız. Hamımız öz fikirlə-rimizə aşiq oluruq. Halbuki heç də o qədər maraqlı deyillər.

Hamımız qarşımızdakı insanlara bir mövzu haqqında nə

qədər çox şey bildiyimizi və nə qədər çox işlədiyimizi göstərmənin önəmli olduğunu düşünürük. Halbuki bilirsinizmi? Heç veclərinə də deyil. Davuda bənzəməyən hər şeyi çıxarın.

“Nəyin önəmli olduğuna dair bir seçim et və digər hər şeyi burax getsin”.

Zen atalar sözü

HAYDI RƏQS EDƏK

Bəzi insanlar bir tamaşaçı kütləsinin qarşısına çıxmaq fikri qarşısında, sanki Mayk Taysona qarşı 3 raund oyuna çıxacaqmış kimi həyəcanlanır. Dinləyicini qucaqlamağınızı və bu işdə hər zaman bərabər olduğumuzu qəbul etmənizi məsləhət görürəm. Çünki onlar olmadan təqdimat olmaz.

Başqa cürəsi öz-özünə danışmaq olar.

Bunu belə də izah edə bilərik: Təqdimatı bir rəqs olaraq düşünün. Qarşınızdakı insanları siz istiqamətləndirirsiniz, amma onlar da etdiyiniz şeyə qarışırlar və əylənirlər.

Bu həqiqətən bir yoldaşlı rəqsdir, elə deyilmi? Bu səbəbdən də təqdimat etdiyiniz insanların partnyorunuz olduğunu düşünün, düşməniniz olaraq deyil. Onları digər

“yarınız” olaraq görün. İstiqamətləndirmənizə reaksiya verirlər. “Musiqi”nin ritmini və tempini siz, təyin edirsiniz.

37

İdarəetmə tamamilə sizdə olur və siz bu idarəetməni əziy-yətsiz nümayiş etdirirsiniz və qarşınızdakı insanlar özünüzə

olan inamınıza və gücünüzə cavab verirlər, eyni zamanda çox gözəl zaman keçirirlər.

Düşünmə formasında bu dəyişiklik hər şeyi dəyişdirə

bilər. Artıq təqdimatı, partnyorunuzu, yəni təqdimat edəcəyiniz insanı yadınızda saxlayaraq tikir, düzəldir və çatdı-rırsınız. Əgər qarşınızdakı insanlar zövq almazlarsa, bu xo-şa gələn bir təcrübə olmayacaq. Qətiyyən səhv etməyin.

Onların yaxşı vaxt keçirməsini istəyirik. Əgər bunun doğru olmadığını düşünürsünüzsə, alternativini düşünün. Bu təqdimatın qəhqəhə tufanı və ya nəfəskəsici bir macəra olması mənasına gəlmir. Amma nümayiş olmalıdır. Təqdimat keçirdiyiniz insanlar yaxşı zaman keçirdiklərini düşünməlidirlər.

Təqdimat darıxdırıcı ola bilməz. Yaponiyada birlikdə işlədiyim Dentsu idarəçiləri bunu ilk dəfə eşitdikləri zaman məəttəl qalmışdı. Çünki bu günə kimi onlara öyrədilən hər şeyin əksi idi. Halbuki bunu tətbiq etməyə başlayan zaman açıldılar. Əyləncəli olmanın problem olmaması, hətta arzu-lanan bir şey olması fikri yaradıcılığın və bəzən də sehrin kilidini açar. Belə olduqda, təqdimat keçirdiyiniz insanlar təqdimata daxil olarlar. Reaksiya verərlər. Nümayişin bir hissəsi olduqlarını hiss edərlər və bu onların xoşuna gələr.

Bunu doğru edən zaman təqdimat keçirənlə təqdim edilən insanlar bərabərləşər. Birlikdə zərifcə rəqs edərlər. Fikir verin, o zaman təqdimat keçirdiyiniz insanlar nədən bəhs etdiyinizi həqiqətən anlaya bilərlər. Təqdimat keçirməyini-zin də yeganə səbəbi budur. Yəni sizi başa düşə bilməz-lərsə, “biz bacara bilmədik” deməkdir. Onlar deyil, biz.

Nə qədər təqdimat varsa təqdim edilən insanları da daxil etməyin o qədər fərqli yolu var. Bir neçə nümunəyə

baxın: Bir sualla başlayın. Həmin an danışdırmağa çalışın.

38

Onlar özlərini sadəcə passiv bir dinləyici olaraq deyil, təqdimatın bir hissəsi kimi hiss edəcəklər. Onlar haqqında danışaraq sözə başlayın. Məhsullarını göstərin. Markalarına valeh olduğunuzu dilə gətirin. Özünüz haqqında danışmayın, onlar haqqında danışın. Təqdimatdan sonra da yaddaşlarına qalmasını istədiyiniz şeyi vurğulayan duyğulu bir hekayə

danışın. O hekayənin qarşısınızdakı insan kütləsinin əlaqə

qura biləcəyi bir hekayə olduğuna əmin olun. Markalarını və müştərilərini güclü və duyğulu bir şəkildə göstərən xüsusi bir video ilə başlayın. Hər şeydən əhəmiyyətlisi özünüz olun. Səmimi və cana yaxın olun. “Professional” olmağa çalışmayın. İnsanlar sizinlə ünsiyyət qura biləcəklərini hiss et-məlidirlər. Əlaqənin başlanğıcı budur. Bu da sizə yuxarıda bəhs etdiyim Dentsudaki dostlardan bir nümunə: Bütün həftə Dentsu idarəçiləri ilə işləmişdik. Əksəriy-yətinin azacıq ingilis dilində danışdığını və ya danışa bilmədiyini, qrup yoldaşımla mənim isə onlardan zəif yapon dilində danışa bildiyimin bilinməsi əhəmiyyətlidir. Bu səbəblə də

otağın arxa tərəfindəki bir səs kabinində çox professional tərcümə edən şəxs vardı. Hamımızda qulaqcıqlar və mikro-fonlar vardı. Yapon qruplardan birini bir ev heyvanı qidası markası üçün bir marka inkişaf etdirmə proqramı təqdim etməklə vəzifələndirmişdik. Markanı dərin bir şəkildə qav-radıqlarını göstərmək kritik əhəmiyyət daşıyırdı. Bu səbəbdən də 4 nəfərlik qrup önə çıxdı və danışmağa başladı:

“Hav-hav”– dedi ilk natiq. Sonra digəri: “gırrrrr” – de-yə mırıldadı. Üçüncüsü: “Miyav-miyav” dedi. Dördüncüsü quş kimi cəhcəh vurdu. Yapon dilində və ingilis dilində deyil. “Ev heyvanları” dilində danışırdılar. Tərcüməçiləri belə

edəcəklərindən öncədən xəbərdar edilmişdi və hər bir natiq heyvan səsi çıxararkən oxumaları üçün bir ssenari vermiş-39

dilər. Biz də qulaqcıqlarımızdan İngilis dilində tərcüməni dinlədik.

Təqdimat keçirdikləri insanların marağını ilk dəqiqədən çəkdikləri və təqdimata qatılmalarını təmin etdiklərini deməyə belə ehtiyac yoxdur. Dedikləri şeylər çox ağıllı idi, demək tərzləri isə çox dahicəsinə…

TANIMADIĞINIZ İNSANLARLA DANIŞMAYIN

Heç birimiz uğursuz olmaq istəmərik, elə isə təqdimat etdiyimiz insanların bizi başa düşəcəyindən necə əmin ola bilərik? Bunun ilk addımı “onların” kim olduğunu bilməkdir.

Tanıdığımız insanlarla danışmaq daha asandır, elə deyilmi?

O halda təqdimatlarınızda bunu təmin etməyə çalışın.

Təqdimatdan əvvəl həm qrup olaraq, həm də tək-tək təqdimat keçirəcəyiniz insanlar haqqında mümkün qədər məlumat öyrənin. Necə insandırlar? Demoqrafik və mədəni xüsusiyyətləri nədir? İclasdan nə gözləyirlər? Bunların hamısı olduqca məntiqli və gözlənilən şeylər kimi görünür, elə deyilmi? Amma mən, sizdən daha da irəli getməyinizi istəyirəm. Onun haqqında mümkün olan hər şeyi tapın. “Hobbiləri nədir? Hansı avtomobillərdən istifadə edirlər? Ən sevdikləri filmlər hansıdır? Uşaqları varmı? Hansı məktəbdə

oxuyublar? Hansı ixtisas üzrə təhsil alıblar? İdmanı sevirlər-mi? Elə isə hansı komandanın azərkeşidirlər?” kimi suallara cavab tapmağınız lazımdır. Haqlarında öyrənə biləcəyiniz hər şeyi öyrənin. Çünki bu, sizin üçün önəmli bir dönüş nöqtəsi olacaq. Soyuq bir müştəri ilə səmimi bir əlaqə qurma-40

ğınızı təmin edə biləcək xəzinə tapa biləcəyinizi əsla bilə

bilməzsiniz. Bu belədir, əsla bilməzsiniz.

Təqdim etdiyiniz insanların eşitmək istədiklərinin nə olduğunu bildiyinizi düşünməyin. Niyə orada olduğunuzu bildiklərini də düşünməyn. Mən bunu yaşayaraq öyrəndim.

Bəzən təqdimat etdiyim insanların niyə orada olduğunu bilməyən bir təqdimat sahibi olaraq, bəzən də nə məni, nə də

həmkarlarımı maraqlandıran bir şeyi dinləyərkən orada nə

işi olduğunu düşündüyüm bir izləyici olaraq.

Bunu başa düşməyə çalışın: Təqdimata niyə gəlirlər və

nə eşitmək istəyirlər? Onlara tam olaraq gözlədiklərini verməli olduğunuzu demirəm, əslinə baxsanız bunu etməmə-yinizi tövsiyə edirəm – amma niyə orda olduqlarını və nə

gözlədiklərini bilməlisiniz. Nə olur-olsun qanunları bilənə

qədər onları poza bilməzsiniz.

Ardınca onlar haqqında öyrəndiklərinizdən istifadə

edin.

“Sidall, Matus end Coughter”də işlədiyim zaman böyük bir müştəri olan paytaxt bölgəsindən “Blu Cross Blu Shield” in reklam agentliyi axtarışında olması şayəsi qulağı-ma çatdı. Nyu-York şəhərindən C. Volter Tomson ilə çalışır-dılar və o şirkətə inamlarını itirmişdilər. Göründüyünə görə

Nyu-Yorklu reklamçılar Vaşinqtona getmək istəməyiblər və

ardıcıl iclaslar üçün müştərilərin Nyu-Yorka uçmalarına üstünlük veriblər. Bu da “səbirlərinin bitməsi”nə səbəb olmuşdu və müştəri evə daha yaxın agentlik axtarırdılar. Satış direktoru Rey Fresona zəng etdim. Rey “bəli” dedi, Nyu-York agentliyi ilə yaşadıqları çətinliklərdən sonra evə daha yaxın bir agentlik axtarırdılar. Vaşinqtonda olan agentlik ilə işləmək istəyirdilər. “Çox gözəl, biz də Vircinya Riçmonddayıq”

– deyə cavab verdim. Rey rəhbərliyinin Vaşinqton bölgəsindən kənara çıxmaq istəmədiyini və Riçmondun uzaq oldu-41

ğunu açıq şəkildə bildirdi. İki saatlıq avtomobil yolu çox zəhmətli idi. Ona o iki saatlıq yolun bizim tərəfimizdən həll olunacağını dedim. Rey yenə də razılaşmadı. Ona əksəriy-yətinin Vaşinqton bölgəsindən olan böyük müştərilərimizdən danışdım. Rey bazarda kimin daha yaxşı işlədiyinə diqqət etdiyi üçün işlərimizi bilirdi. Sadəcə o işləri bizim etdiyimizi bilmirdi. Artıq işlərimizin keyfiyyətini də bildiyindən, qurumu idarə edən 4 nəfərlik komitəyə bizə də təqdimat üçün fürsət vermələri üçün məlumat verəcəyini, amma Va-şinqtondan kənarda Riçmondda adı-sanı eşidilməyən bir agentliyə iş verəcəklərinə inanmadığını bildirdi.

Rey, sözünün üstündə durub, komitəyə getdi və bizə ən azından bir təqdimat üçün fürsət vermələrini məsləhət gördü. Qəbul etdilər. Çox həyəcanlanmışdıq, çünki otaqda qərar verəcək şəxslərə çata biləcəyimiz təqdirdə təqdimat hazırlamaq mövzusunda bacarığımızın bizə ən azından bir mübarizə fürsəti verəcəyini bilirdim. Amma eyni zamanda böyük bir çatışmazlığımızın olduğunun da fərqində idik: Mərkəzi Vaşinqton bölgəsində olmayan yeganə namizəd biz idik. Və daha pisi 4 nəfərlik komitə namizədləri ofislərin-də ziyarət etmək istəyirdi və Riçmonda qədər gəlmək onların ürəyincə deyildi. Biz, onlara gələcəyimizi demişdik, amma Reyin hazırladığı seçim müddəti agentlik ziyarətlərini də tələb etdiyindən onlar bizim ofisə gəlmək məcburiyyətində idilər. Həmin vaxt Reydən hər bir komitə nümayəndəsi ilə bağlı bildiyi hər şeyi mənimlə bölüşməsini xahiş etdim.

Məlumatlı və hissiyyatlı adam olan Rey nəyin arxasınca düşdüyümü başa düşmüşdü.

Bir neçə gün içində bizə komitədəki 4 nəfərin hər biri haqqında tam məlumat göndərdi. Bu sənədlər onların şəkli olan geniş bioqrafiyaları idi. Belə ki, iclas otağına daxil olan zaman onların hər birinə adı ilə müraciət edə biləcəkdik. Bi-42

zə təqdimat gününə qədər komitə nümayəndələrindən heç birinə müraciətimizin olmayacağı və yarışda irəliləyib, irəli-ləməyəcəyimizi həmin o günün müəyyən edəcəyi bildirildi.

Dəyərləndirmə müddətində birdən artıq pillənin olub olmayacağı məlum deyildi. Amma bunun yeganə şansımız olduğu açıq və aydın idi. Bu səbəbdən də bu şansı yaxşı dəyər-ləndirməli idik.

Məlumatları araşdırma direktorumuz Reyd Karterə verdim. Strateji planlamadan o məsuliyyət daşıyırdı. Ondan sənədləri diqqətlə oxumasını və xeyrimizə istifadə edə biləcəyimiz bir şey tapmağa çalışmasını istədim. Reyd istədiyimi tez həll edib, sənədlərdə 4 nəfər arasındakı ortaq təcrübə və

maraq dairəsi ilə önəmli bir şeyi büruzə verən bir bənzərlik olduğunu bildirdi. Biri Hərbi Akademiyanı bitirib, Vyetnam-da hərbi xidmətdə olmuşdu. İkisi Amerika Dəniz Piyadala-rında xidmətdə olmuş, hətta biri ABŞ Dəniz Akademiyasın-dan məzun olmuşdu. Dördüncüsü isə orduda xidmət etməmişdi, amma hobbilərindən biri hərbi tarix idi. Artıq əlimizdə bir məlumat vardı. Bu adamlardan üçünün güclü bir hərbi keçmişi vardı və dördüncüsünün hobbisi hərbi tarix idi.

Həmin vaxtlarda bir neçəmiz Sun Zunun “Döyüş Sənəti” ni oxuyurduq. Miladdan əvvəl VI yüzillikdə Çində yazılmış bu hərbi əsər zamanının hərbi strategiya və taktikaları haqqında ən inanılmış iş olaraq qəbul edilir və hələ də ən təməl mətnlərindən biridir. “Döyüş Sənəti” hərbi strategiya haqqında ən qədim və ən müvəffəqiyyətli kitablardan biridir. Mənim o kitabı oxuma səbəbim müasir tərcüməsinin strategiyası təkcə döyüş strategiyası deyil, eyni zamanda iş

strategiyası mövzusunda dəyərli bir bələdçi olaraq dəyərləndirməsi idi.

Təqdimatımızın bir agentlik olaraq gördüyümüz və gö-rə biləcəyimiz işlərə dair bir müzakirə olması tələb olun-43

duğu üçün, hər biri Sun Zunun açar qanunlarından birini nümunə götürərək bir seriallıq hadisə təqdim etməyə qərar verdik. Hər bir hadisəni sanki bir hərbi əməliyatmış kimi təqdim edəcəkdik. Portfelimizdən bu ümumi fikrə uyğun olan Vaşinqton bazarındakı ən maraqlı uğur hekayələrini və

qələbələri göstərən hadisələri seçdik. Təbii ki, bu hekayələrin hər biri eyni zamanda müştərinin bəlli ehtiyacına və ya narahat olduğu bir sahəyə işarə edirdi. Öz haqqınızda danı-şanda da belə müştəri ilə əlaqəli danışmalı olduğunuzu xatırlamaq önəmlidir.

Bəli, artıq bir mövzumuz və təqdimatla bağlı olduqca cazibəli görünən bir baxış bucağımız vardı, ancaq hələ ən gücsüz vəziyyətdə idik. Unutmayın ki, hal-hazırda bizə Va-şinqtondan kənarda olan bir agentliklə çalışmayacaqlarını demişdilər. Bu səbəbdən daha artığını etməli idik. İlk dəqi-qələrdən diqqətlərini çəkilməli, onlar ya “hə”, ya da “dayanın” deyənə qədər davam etməliydik. Belə də etdik. Gördüyümüz işlərin slaytlarını arxadakı nəhəng ekranda əks etdi-rərək və yaxşı seçilmiş sözlərdən istifadə edərək bütün təqdimatı mənim keçirməyimə qərar verdik.

Təqdimat günü səhər 4 komitə üzvü və Rey burada olduqları üçün narazı bir şəkildə iclas otağımıza girdilər. Əllərini sıxıb, onlara adları ilə xitab etdik. Ardınca mən bütün xoş-beşi (görüş zamanı deyilən xoş sözlər) bir kənara qoyub belə dedim: “Bu gün başlamamışdan öncə sizə həyatımda ən çox sevdiyim bir filmdən danışmaq istəyirəm”. Bu sözüm heç də sürpriz olmayan mənasız baxışlarla yanaşı aşağılayı-cı ifadələrlə qarşılandı. Bu insanlar filmlərə əhəmiyyət vermirdi. Amma mən davam elədim. “Filmin adı Barbar Konan.” dır. Bu azacıq diqqətə, bəlkə də çaşqınlığa və kollektiv olaraq çox soyuq olan rəftarda dəyişikliyə səbəb oldu.

44

Davam etdim. “Barbar Konan” da ən sevdiyim səhnədə

Konan, Çingiz Xan qədər böyük bir sərkərdənin düşərgəsin-dəki bir ziyafətə dəvət edilir. Konan sərkərdənin bir tərəfində oturdulur və sərkərdənin oğlu da onun qarşısında oturur.

Qarşılarındakı böyük şənlik tonqalının ətrafında komandi-rin əsgərləri yeyib-içir, ət bişirir, mahnı oxuyur və hekayələr danışırlar. Gecə gurultulu qəhqəhələrlə davam edir. Qısacası hamı gözəl vaxt keçirir.

Arada sərkərdə oğluna tərəf dönüb soruşur: “Oğlum, de görüm dünyada ən gözəl hiss nədir?”, “Çox asan sualdır, ata. Dünyada ən gözəl duyğu yəhərsiz ata minmək və külə-yi saçlarımda hiss etməkdir” – deyir oğlu.

Bu cavab sərkərdənin ürəyincə olmur və Konana tərəf dönərək eyni sualı verir: “Konan, dünyadakı ən gözəl hiss nədir?”. Conan sərkərdənin gözlərinin içinə baxıb belə deyir:

“Dünyadakı ən gözəl duyğu düşmənlərini əzib keçmək, sən-dən qaçmalarını izləmək və qadınlarının ağısını eşitməkdir.”

Təqdimat etdiyim insanlar heyrətlə mənə baxarkən bir anlıq dayandım və ardınca belə dedim: “Baxın biz də reklamçılığın bununla əlaqəli olduğunu düşünürük”.

“Elə bu səbəblə də bu günkü təqdimatın adı “Döyüş sənətidir”.

O anda arxamda qara fon üzərində başlığı qırmızı hərflərlə yazılan açılış slaytı göründü.

Həmin vaxt təqdimat etdiyim insanların gözləri parıl-dayırdı. Adamlardan biri alqışladı da. Daha əvvəllər belə bir şey göməmişdilər. Gözlədikləri şey deyildi, amma xoşlarına gəlmişdi.

Cəld nümayişə başladım və davam etdim. Təqdimat zamanı başlarını tərpədir və gülümsünürdülər. Bir arada hərbi tarixin hobbisi olduğunu ifadə edən cənab, V. Henridəki 45

Müqəddəs Krispin Günü nitqini əzbərdən təkrar etdi. Əsla unuda bilməyəcəyim anlardan biriydi.

Heç vaxt unutmayacağım başqa bir şey də, həmin an və

orada bizə işi qazandığımızın sözünü vermələri idi. Bir agentliyin işinə də baxacaqlarını, amma təqdimatımı bizimlə işləmək sözünü rahatlıqla verəcək qədər sevdiklərini söylədilər.

Verdikləri sözə sadiq qaldılar.

Qısa bir zamandan sonra birlikdə işləməyə başladıq və 5

il müddətində mükəmməl işlər gördük. Rey Freson mükəmməl bir şərik idi. Satış Departamentində olan hər kəslə gözəl münasibətlər yaratdıq və uzaqgörənliklərindən daha çox nəticələr əldə etdik. Bütün bunlar “Xahiş edirik bizə bu insanlar haqqında nəsə danış” deməyi düşündüyümüz üçün mümkün oldu. Bizə bu mövzunu fərqli bir biçimdə başa salan başqa bir hekayə: Bu hekayə keçmiş iş yoldaşım, Fallonun keçmiş müdir köməkçisi Bill Vesterbrukdan gəlir. Bill Fallona keçməmişdən öncə, “The Martin Agensy”də və “Erli Palmer Brovn”da gözəl işlər yaratmış və yeni müştəri qrup-larına liderlik etmişdi.

Həyatımda şahid olduğum ən yaxşı təqdimat 1990-cı illərin ortalarında “Skali Makkeyb Solves” və “The Martin Agensy”

(Martin Agentliyi) Mersedes işinə namizəd olmaq üçün şərikliyə

başladıqları zaman oldu.

Bir az arxa plan məlumatı: Leksus “Lüksün Yeni Tərifi” olaraq müştəri yığmağa çalışır və “Mersedes”in quyusunu qazırdı.

Bundan başqa “Mersedes” son bir neçə ildə bazara yeni model gə-tirməmişdi. Yorğun, darıxdırıcı və dəbdən düşmüş bir lüks olaraq qəbul edilirdi. Başa düşüldüyü kimi almanlar narahat və hətta kədərli idilər. Buna görə də bir agentlik araşdırmağa başladılar.

46

Digər tərəfdən Skali özünü təkrar edirdi. Makkaeyb çoxdan getmişdi. Agentlik nəzərə çarpacaq qədər kiçilmişdi, amma hələ də

qürurlu idi. Və müştərisi olan “Volvo”-nu bir televiziya rek-lamının, şirkətin əsas marka dəyəri olan mühafizə ilə əlaqəli aldadıcı olması ittihamı ilə yeni itirmişdi.

Məndən ortaq şirkərtlər üçün bir neçə iclas və mini təqdimat ehtiva edən və aylarla davam edəcək seçim hazırlığı müddətini idarə etmək istənilmişdi. Martin qazanmaq istəyirdi, amma Skalinin bir agentlik olaraq fəaliyyətini davam etdirə bilməsi üçün qazanması şərt idi.

Təqdimat günü gəlib çatmışdı. Açılışı öncə agentliyin rəhbəri olaraq Martin Slovesin aparmasına və “masanı hazırlamasına” qərar vermişdim. Almanlar “Hugo Boss” kostyumları ilə olduqca ciddi və sərt formada içəri girdilər. Agentliyin qrupu gərgin və

həyəacanlı şəkildə başqa masada otururdu.

Martin ayağa qalxmağa hazırlaşarkən 1 saniyə gözləməsi üçün qoluna toxundum. Əyilib qulağına dedim: “Martin, bu həyatın boyu yaratmaq üçün çalışdığın hər şey üçün. Hər şey bu nöqtədə bitir. İndi ora çıxıb onlarla toqquşmalısan, bizi ilk dəqiqədən sevmələrini təmin etməlisən və qrupa ilham verməlisən, hətta qrupdakıların ürəyinə sənin etmək üzrə olduğun şeyə əsla çata bilməyəcəkləri qorxusunu salmalısan. Haydı Martin, bu sənin qur-tuluş şansındır”.

Martin dərin bir nəfəs alaraq dramatik bir şəkildə başını qal-dırdı və başlamaq üçün otağın mərkəzinə addımladı.

Belə dedi: “100 il öncə bir kloun vardı. Valentin adında Alman bir kloun. Və nümayişinin bir parçası olaraq, bir küncü tək bir işıq lampası ilə işıqlandırılmış qaranlıq bir səhnəyə çıxarmış. O

nöqtəyə doğru gedər, dizləri üstə çökər və dəli kimi səhnədki bir şeyi axtarmağa başlayarmış”.

47

Həmin an, Skali Martin qrupundakı hər kəsin ağzı qorxuyla açılmışdı. Hara gedirdi? Halbuki Almanlara baxdığım zaman…

başlarını tərpədirdilər. Hekayəni bilirdilər! Doğru idi!

“Nümayişin bir hissəsi olaraq səhnəyə bir polis çıxır və Va-lentindən nə etdiyini soruşur. “Oh, açarlarımı itirmişəm” – deyə

kloun cavab verir və o an polis məmuru da kömək etmək üçün dizləri üstə oturur. Bir neçə dəqiqə sonra bezmiş polis məmuru ayağa qalxıb, şalvarını çırpır və soruşur “Açarlarını burada itirdiyinə

əminsənmi?” Valentin “Xeyr, orada itirdim” – deyib, səhnənin qaranlıq tərəfinə işarə edir. Polis məmuru əsəbi halda: “Əgər elədirsə, niyə açarlarını burada axtarırsan?” – deyə soruşur. Valentin cavab verir: “Çünki işıq buradadır”.

Daha sonra Martin “Mersedes” qrupuna yaxınlaşıb belə dedi:

“Bu günlər “Mersedes” üçün çətin günlərdir. Yolunuzu itirmiş

kimi görünürsünüz. Ancaq əslində müvəqqəti olaraq, keçici bir müddətə açarlarınızı itirmisiniz və onları səhv yerdə axtarırsınız.

Önümüzdəki iki saat müddətində onları tapmağa yardımçı olacağıq”. “Bill…” Alqışların və sevinc nidalarının arasında ayağa qalxmağa və o hekayənin davamını danışmaq məcburiyyətində

idim.

Bill Vestbruk, Fallonun keçmiş GEO-su.

Görünən odur ki, Bill və qrup yoldaşları hekayənin davamını yaxşı gətirmişdilər. Çünki ortaq şirkətlər olan “Skali Makkeyb Sloves” – “The Martin Agency” işi qazandı. Bu zəfər Skalini həyata qaytardı və “The Martin Agency” də şöhrətini bir qədər də artırdı.

Bu hekayələr təqdim etdyiniz insanları tanımağın və onlara necə çata biləcəyinizi bilmənin önəmini mükəmməl bir şəkildə başa salır. İndi də Cim Ozmer9dən təqdimat keçirdiyiniz insanları yetərli qədər tanımamaq bir kənara, onları 9 Ceymes P. Ozmer The Futurist və Adlandın yazarı.

48

başqa bir müştəri ilə qarışdırsanız nələr olacağını göstərən bir hekayə:

Bir müştərimizin qlobal mərkəz ofisində keçirdiyimiz təqdimat zamanı, kreativ direktorum orada toplanmış 100-dən çox şöbə

təmsilçisinin önündə markalarıyla bərabər mənalı əfsanəvi şəxsiyyəti ilə özünün hiss etdiyi sevgi ilə əlaqəli uzun və ehtiras dolu bir hekayə danışaraq, mənim keçirəcəyim təqdimat üçün zəmin yaradırdı. “Hər kəs kapitanı sevir!” deyə başladı. “Kapitan bütün reklamçılığın ən sevilən xarakterlərindən biri və Kapitanın marka kol-leksiyasını nə bahasına olur-olsun canlı saxlamaq bizim vəzifəmiz, xeyr, missiyamızdır” Onu dinləyənlər pıçıltı ilə nəsə deyib, başlarını tərpətməyə başaldılar. Sanki başımdan qaynar su tökmüş-dülər. ölümə məhkum olduğu qəti olan layihəmizi təqdim etmək üçün səhnəyə çıxmamışdan öncə direktorun gözlərinin içinə baxdım və “Lənət olsun. Qrançı Sandersla qarışdırdı”dedim. Sadəcə

polkovnikin10 ünvanını səhv deməyi bəs etməmiş, bir də rütbəsini azaltmışdı. Layihəmiz və təqdimat həmin anda qeyri-səmimi görünmüşdü.

– Cim P. Ozmer, “The Futurist end Adland” in yazarı

10 Polkovnik Sanders, KFC restoran zəncirinin yaradıcısı Amerikalı işadamıdır.

KFC-nin loqosunda olan şəxsdir.red.

49

50

ÜÇ

______________________________

NECƏ ƏLAQƏ YARADIRIQ?

axşı, tanımadığımız insanlarla deyil, təqdimat etdiyimiz insanlarla rəqs edirik və haqlarında Y mümkün olan hər şeyi bilirik. Böyük ehtimalla, onlar da bizim haqqımızda çox şey bilirlər. Bəs istədiyimizi əldə etməyimizi təmin edəcək əlaqəni necə yaradarıq?

Əvvəlcə, təqdimat etdiyimiz insanların bizim haqqımızda və söylədiklərimiz haqqında necə qərar verdiklərini başa düşməyimiz lazımdır. Nəticədə bizi dinləyir və qərarlarını verirlər, elə deyilmi? Xeyr, tam olaraq elə deyil. Daha öncə

də qeyd etdiyim kimi dediklərimiz haqqında çox şey xatırla-dıqlarını da düşünmürəm Bizə baxırlar, bizi dinləyirlər və

bir fikir yaratmağa başlayırlar. İnsanların hər hansı bir təqdimatdan tam olaraq nə xatırladığına dair bu günə qədər saysız araşdırma edilib. Araşdırmaların hamısının nəticəsi önəmli formada oxşardır. Ortaya çıxan nəticəni çaşdırıcı hesab edə bilərsiniz.

Ən yaxşı tanınan və ən çox toxunulan iş 1960-cı illərdə

UCLA –dan Professor Albert Mehrabyan tərəfindən görül-müşdü. Doktor Mehrabyanın tövsiyəsi insanlararası münasi-bətlərdə 3 xəbərdarlıqedici kateqoriya olmasıdır: görüntü, səs tonu və istifadə edilən sözlər (deyilən və ya oxunan).