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CAPÍTULO 2

BRECHA GENERACIONAL

1. Marketing para baby boomers, X, Y, Z y alfa

A una joven de 25 años, subdirectora de marketing, se le asignó el diseño de un anuncio impreso para un nuevo producto destinado a millennials. Tras entrevistar a una muestra de clientes potenciales, elaboró un bonito anuncio con un gráfico llamativo y un texto de una línea, seguido de un enlace al sitio web como llamada a la acción. Sin embargo, su director de marketing, de 50 años, se quejó de la falta de detalles sobre las características, ventajas y beneficios del producto. Pensando que su jefe no entendía el enfoque de marketing minimalista para los millennials, dejó su trabajo, confirmando irónicamente la creencia de su jefe de que el personal más joven no puede aceptar las críticas.

Hoy en día, este desajuste generacional se da en muchas organizaciones. Los profesionales del marketing de todo el mundo se enfrentan al reto de atender a cinco generaciones diferentes: baby boomers, generación X, generación Y, generación Z y generación alfa. Las cuatro primeras constituyen la mano de obra; la mayoría de los baby boomers siguen en activo. Sin embargo, la generación X ocupa ahora la mayor parte de los puestos de liderazgo a nivel mundial, la generación Y es la más numerosa en cuanto a mano de obra, y la generación Z es la más reciente. Todas tienen diferentes niveles de conocimiento de la tecnología, por lo que observar el mercado a través de un lente generacional permite identificar la mejor manera de aplicar el marketing 5.0.

2. Desafíos de servir a diferentes generaciones

Cada generación está formada por un entorno sociocultural y una experiencia vital diferentes. Por ejemplo, la generación X —cuyos padres estaban divorciados o ambos trabajaban— creció con un nivel mínimo de crianza. Como jóvenes adultos, recibieron mucha influencia cultural a través de los vídeos musicales de la MTV, por lo que valoran más el equilibrio entre la vida laboral y personal que otras generaciones y se consideran más independientes y creativos. Como adultos, experimentaron el mundo sin y con Internet, lo que les permite adaptarse bien tanto a lugares de trabajo tradicionales como a digitales.

Además, cada generación tiene preferencias y actitudes diversas hacia productos y servicios, lo que conlleva ofertas, experiencias de cliente e incluso modelos de negocio de cortes diversos. La generación Y, por ejemplo, da más prioridad a la experiencia que a la propiedad. Prefieren utilizar Uber a ser propietarios de un coche, lo que a su vez ha provocado el aumento de todo tipo de servicios a la carta y el cambio en los modelos de negocio de venta de productos a venta de suscripciones. De hecho, es una generación que prefiere el streaming en Spotify a comprar un álbum de música.

A pesar de entender las distintas necesidades de cada generación, la mayoría de las empresas no están bien posicionadas para servirlas a todas. A menudo, se ven atrapadas en una cartera rígida de productos y servicios que no permite la personalización por generación, lo que obliga a muchas empresas a servir como mucho a dos o tres generaciones al mismo tiempo. Estas también luchan por adaptarse al reducido ciclo de vida de los productos, reflejo de las necesidades y deseos siempre cambiantes de las generaciones más jóvenes. Muchas empresas de todos los sectores —automóviles, electrónica, alta tecnología, bienes de consumo enlatados y moda— se sienten presionadas para desarrollar rápidamente nuevos productos y obtener beneficios con márgenes muy estrechos.

La segmentación también crea un dilema, ya que la mayor parte del valor se crea cuando las marcas se dirigen a los baby boomers y a la generación X, con sus poderosos recursos y su alto poder adquisitivo, pero la mayor parte del valor de la marca se crea cuando es respaldada tanto por la generación Y como por la Z, por su factor de frescura y sus conocimientos digitales. Y, lo que es más importante, estas generaciones empiezan ya a influir en sus padres baby boomers o de la generación X en muchas decisiones de compra. Es esencial equilibrar dos objetivos: maximizar la creación de valor para el presente y empezar a posicionar las marcas para el futuro.

3. Las cinco generaciones

Cada cliente es único y, con el apoyo de la tecnología, el marketing puede realizarse uno a uno, impulsado por la personalización a nivel individual. En el futuro, los profesionales del marketing atenderán uno a uno, mediante un conjunto único de preferencias y comportamientos. Sin embargo, es útil ver la dirección general de la evolución del marketing observando el mercado principal al que servirán las empresas en el futuro. Comprender el cambio demográfico colectivo en el mercado es la forma fundamental de predecir hacia dónde se dirige el marketing.

El enfoque generacional es una de las formas más populares de segmentación del mercado de masas. La premisa es que quienes han nacido y crecido en el mismo período han vivido los mismos acontecimientos significativos y, por tanto, comparten experiencias socioculturales y es probable que posean conjuntos de valores, actitudes y comportamientos similares. En la actualidad, conviven cinco generaciones: baby boomers, generación X, generación Y, generación Z y generación alfa (figura 2.1).

Baby boomers: el poder económico del envejecimiento

Los baby boomers nacieron entre 1946 y 1964. El término baby boom se refiere a la alta tasa de natalidad en Estados Unidos —y en muchas otras partes del mundo— tras el final de la Segunda Guerra Mundial. Con la seguridad y la economía de la posguerra, muchas parejas decidieron tener hijos, que se convirtieron en el principal mercado objetivo de los vendedores de la época.

FIGURA 2.1 Las cinco generaciones y sus preferencias de marca

Los primeros boomers, que eran adolescentes en los agitados años 60, se criaron en familias relativamente acomodadas. Sin embargo, su adolescencia transcurrió entre las tensiones sociopolíticas de la década. Por ello, a menudo se les asocia con el movimiento de la contracultura en Estados Unidos y otros países occidentales. Muchos conceptos no convencionales, como el activismo social, el ecologismo y el estilo de vida hippie, surgieron durante esta época, y este movimiento de contracultura se disparó con el auge de la televisión y la publicidad, así como con la ola del «nuevo Hollywood».

A diferencia de los primeros boomers, los más tardíos —conocidos como generación Jones— vivieron una adolescencia turbulenta en los años 70. Al tener padres trabajadores, vivían de forma independiente y trabajaron desde muy jóvenes. Esta subgeneración dentro de los baby boomers fue la precursora de la generación X, con la que comparten muchas características similares.

Debido a su gran tamaño y al auge económico de la posguerra en Estados Unidos durante su formación, los baby boomers se han convertido en una de las principales fuerzas económicas. Durante muchas décadas, fueron el centro de atención de los profesionales del marketing, antes de que la generación Y los superara en número. Hoy en día, al tener una vida más sana y larga, cada vez más baby boomers retrasan su jubilación y prolongan sus carreras más allá de los 65 años. Sobre todo cuando ocupan funciones ejecutivas, la generación más joven suele criticarlos por su falta de voluntad para adoptar nuevas tecnologías y romper con la sabiduría empresarial convencional.

Generación X: síndrome del hermano mediano

La generación X es un grupo demográfico de personas nacidas entre 1965 y 1980. Ensombrecida y emparedada por la popularidad de los baby boomers y de la generación Y, ha quedado fuera del radar entre los profesionales del marketing, razón por la cual se la conoce como «el hijo mediano olvidado». Este grupo vivió los turbulentos años 70 y los inciertos años 80 durante su infancia y adolescencia, pero se incorporó a la vida laboral en una situación económica mejor. Se relacionan bien con el concepto de «amigos y familia». Al haber crecido en familias con dos fuentes de ingresos o divorciadas, pasaban menos tiempo con su familia de niños y se relacionaban más con sus amigos. La fuerte relación con sus compañeros dentro de la generación X dio lugar a distintas representaciones de amistad en programas de televisión de éxito de los 90, como Beverly Hills, 90210 y Friends.

Llegados a la edad mediana, experimentaron importantes cambios en la tecnología de consumo, lo que influyó en su gran capacidad de adaptación. Crecieron viendo vídeos musicales de la MTV y escuchando cintas en su walkman. En la edad adulta, se encontraron con el CD y el MP3, así como con retransmisiones de audio, y fueron testigos del auge y el declive del alquiler de DVD y del cambio a la retransmisión de vídeo. Y, lo que es más importante, su entrada en el mundo laboral estuvo marcada por el crecimiento de Internet, por lo que fueron los primeros en adoptar la conectividad.

Aunque la mayoría de los profesionales del marketing la pasan por alto, la generación X se ha convertido en una de las más influyentes en la mano de obra actual. Con una experiencia laboral media de 20 años y una fuerte ética de trabajo, ha ocupado la mayoría de los puestos de liderazgo en las empresas. Al encontrar más dificultades para ascender en la escala empresarial debido a la prolongación de la jubilación de los baby boomers, muchos miembros de la generación X dejaron sus empresas a los cuarenta años, crearon sus propios negocios y se convirtieron en empresarios de éxito.

Generación Y: la generación del milenio

La generación Y —los nacidos entre 1981 y 1996— ha sido de la que más se ha hablado en las últimas décadas. Puesto que alcanzaron la mayoría de edad en el nuevo milenio, se les conoce como millennials. Fruto de otro período de baby boom, la mayoría son hijos de baby boomers y, por ello, se les conoce también como «generación echo boomer». En general, recibieron más y mejor educación que las generaciones anteriores y son más culturalmente diversos.

También es la primera generación fuertemente asociada al uso de redes sociales. A diferencia de la generación X, que utilizó Internet por primera vez en el trabajo por motivos profesionales, la generación Y conoció Internet a una edad mucho más temprana, por lo que ha integrado las redes sociales y otros medios tecnológicos en sus objetivos personales.

En redes sociales, son muy abiertos en cuanto a expresarse y a menudo se comparan con sus compañeros, de quienes sienten la necesidad de obtener validación y aprobación. En consecuencia, son fácilmente influenciables por los discursos y las compras de otros millennials. De hecho, confían más en ellos que en las marcas establecidas. La generación Y investiga y compra mucho por Internet, sobre todo a través de sus teléfonos móviles. Pero sus necesidades adquisitivas son menores que en generaciones anteriores, ya que se caracterizan por preferir la experiencia a la propiedad. No se centran en acumular riqueza y activos, sino en coleccionar historias de vida.

Debido a su educación superior, diversidad y exposición a contenido ilimitado, la generación Y es más abierta de mente e idealista. Lo cuestionan todo, lo que les hace propensos a desarrollar conflictos en el lugar de trabajo con las generaciones mayores, que esperan que sigan las normas. Al igual que sus padres baby boomers, los millennials se suelen clasificar en dos subgeneraciones. Los millennials de más edad —nacidos en la década de 1980— se incorporaron al mundo laboral durante la crisis financiera de 2008 y sufrieron sus consecuencias, enfrentándose a un mercado laboral muy difícil e incluso creando en algunos casos sus propias empresas. Debido a una experiencia laboral muy competitiva, tienden a separar claramente su vida personal de la profesional. Los millennials más jóvenes —nacidos en la década de 1990—, en cambio, experimentaron un mercado laboral menos agresivo, por lo que tienden a mezclar la vida personal con la profesional, y buscan trabajos que les gusten; en otras palabras, el trabajo tiene que resultarles satisfactorio.

La subgeneración de más edad es una «generación puente», porque aprendió a adaptarse tanto al mundo digital como al físico, igual que la generación X. La subgeneración más joven, sin embargo, se parece más a la generación Z, ya que adoptaron Internet a una edad muy temprana y ven el mundo digital como una extensión sin fisuras del mundo físico.

Generación Z: los primeros nativos digitales

Los profesionales del marketing están dirigiendo su atención a la generación Z, también conocida como centennials, que nació entre 1997 y 2009. Muchos de los miembros de la generación Z han sido testigos de las dificultades económicas de sus padres y hermanos mayores, por lo que están más concienciados con las finanzas que la generación Y. Tienden a ahorrar dinero y consideran la estabilidad económica como un factor esencial en sus elecciones profesionales.

Nacidos cuando Internet ya se había generalizado, se les considera los primeros nativos digitales. Al no tener experiencia de vivir sin Internet, entienden las tecnologías digitales como una parte indispensable de la vida cotidiana y se conectan a través de sus dispositivos digitales para aprender, informarse, comprar y establecer redes sociales. Consumen contenidos continuamente a través de múltiples pantallas, incluso cuando se encuentran en situaciones sociales. Como resultado, para ellos prácticamente no existen fronteras entre el mundo online y el offline. Quienes pertenecen a la generación Z, en parte gracias a las redes sociales, registran su vida cotidiana en forma de fotos y vídeos, pero, a diferencia de los de la generación Y, que son idealistas y publican imágenes pulidas y filtradas de sí mismos para construir su marca personal, son pragmáticos y prefieren mostrar versiones auténticas y sinceras de sí mismos, por lo que odian las marcas que difunden imágenes retocadas y demasiado buenas para ser verdad.

Dado que la disposición a compartir información personal es relativamente mayor en la generación Z que en las generaciones anteriores, quieren que las marcas sean capaces de ofrecer contenidos, ofertas y experiencias de cliente personalizadas. También esperan que las marcas les permitan controlar y personalizar la forma en que consumen los productos o servicios. Debido al gran volumen de contenidos dirigidos a ellos, la generación Z valora mucho la conveniencia de la personalización y la adaptación.

Al igual que la generación Y, la generación Z está muy preocupada por el cambio social y la sostenibilidad medioambiental. Debido a su pragmatismo, confían más en sus funciones para impulsar el cambio a través de sus decisiones cotidianas y prefieren las marcas que ponen un fuerte énfasis en la resolución de problemas sociales y medioambientales. Creen que sus elecciones de marca obligan a las empresas a mejorar sus prácticas de sostenibilidad y también les apasiona marcar la diferencia a través del voluntariado, por lo que esperan que sus empleadores proporcionen una plataforma que lo permita.

La generación Z también busca un compromiso constante a lo largo de su relación con las marcas. Esperan que estas sean igual de estimulantes que sus dispositivos móviles y de juego, que renueven siempre su oferta y que ofrezcan nuevas experiencias interactivas a los clientes en cada punto de contacto. Si no se cumple esta expectativa, la fidelidad a la marca es baja. Las empresas que se dirigen a la generación Z deben hacer frente a un ciclo de vida del producto muy reducido.

En la actualidad, la generación Z ya ha superado a la generación Y como generación más numerosa a nivel mundial. En 2025, constituirán la mayor parte de la mano de obra y, por tanto, se convertirán en el mercado más importante de productos y servicios.

Generación alfa: los hijos de los millennials

La generación alfa está formada por los nacidos entre 2010 y 2025, lo que los convierte en los primeros niños del siglo XXI. Acuñado por Mark McCrindle, el nombre proveniente del alfabeto griego describe una generación completamente nueva que será moldeada por la convergencia tecnológica. No solo son nativos digitales, sino que también están muy influenciados por los comportamientos digitales de sus padres (generación Y) y hermanos mayores (generación Z). El lanzamiento del primer iPad —el dispositivo al que la mayoría de los niños están apegados— marcó la aparición de esta generación en 2010.

El carácter de la generación alfa está muy marcado e influenciado por el estilo de crianza de sus padres de la generación Y, que, al casarse a edades más avanzadas, ponen más énfasis en la crianza y la educación de sus hijos. También les hablan de dinero y de finanzas desde edades muy tempranas y los crían en entornos urbanos diversos y acelerados. Por tanto, la generación alfa no solo está bien educada y es experta en tecnología, sino que también es inclusiva y social.

Criada por la generación Y e influenciada por la generación Z, la generación alfa ha consumido activamente contenidos en dispositivos móviles desde la infancia. Con un tiempo de exposición a la pantalla relativamente más largo que el de generaciones anteriores, ven vídeos en línea y juegan a diario con sus dispositivos móviles. Algunos tienen sus propios canales de YouTube y cuentas de Instagram creadas y gestionadas por sus padres.

La generación alfa está más abierta a contenidos de marca, como canales de revisión de juguetes en YouTube, pues su estilo de aprendizaje es práctico y experimental. Se sienten muy cómodos jugando con juguetes tecnológicos, dispositivos inteligentes y wearables, porque ven la tecnología no solo como una parte integral de sus vidas, sino también como una extensión de sí mismos. A medida que crezca, la generación alfa seguirá adoptando y utilizando tecnologías que imitan a los humanos, como inteligencia artificial, comandos de voz y robots.

En la actualidad, la generación alfa aún no tiene gran poder adquisitivo, pero sí una fuerte influencia en el gasto de los demás. Una investigación de Google/Ipsos revela que el 74 % de los padres de esta generación involucran a sus hijos en las decisiones del hogar. Además, algunos niños se han convertido en influencers en redes sociales, como modelos para otros niños. Un informe de Wunderman Thompson Commerce muestra que el 55 % de los niños de Estados Unidos y Reino Unido querrían comprar lo que usan sus influencers favoritos. Por lo tanto, es solo cuestión de tiempo que se conviertan en el centro de atención comercial a nivel mundial.

4. Las etapas de vida de las cinco generaciones

Para entender lo que es esencial para las cinco generaciones hay que analizar las etapas vitales por las que pasan. En general, el desarrollo humano se divide en cuatro etapas: la fundamental, la de vanguardia, la de fomento y la final (figura 2.2). Cada etapa de la vida suele abarcar unos 20 años y, cuando se pasa a la siguiente, los objetivos y las prioridades vitales cambian considerablemente.

La primera es la etapa fundamental, en la que la atención se centra en el aprendizaje. Durante los primeros 20 años de vida, exploramos el entorno para ir adaptándonos a él; integramos conocimientos y habilidades no solo desde una educación formal, sino desde las amistades y las relaciones sociales; y también comienza la búsqueda de identidad propia y de razón de ser.

FIGURA 2.2 Etapas de la vida humana y prioridades clave

La segunda se denomina etapa de vanguardia. Durante el segundo período de 20 años, pasamos del aprendizaje al trabajo. Cuando empezamos a ganarnos la vida y a construir una carrera, nos volvemos más independientes y, como la salud suele estar en su punto álgido durante esta etapa, estamos más dispuesto a correr riesgos y a explorar la vida al máximo. Este también es el momento de inicio de las relaciones románticas.

Al entrar en la tercera etapa, la de fomento, empezamos a sentar cabeza y a formar una familia. Tendemos a un estilo de vida más saludable, tras el período de mayor estrés que caracteriza la segunda etapa. También dedicamos más tiempo a cuidar de los demás. En casa, nos centramos en la paternidad y la vida familiar, mientras que en el trabajo ponemos el foco en la formación y el entrenamiento de las generaciones más jóvenes. Contribuir a la sociedad también se convierte en un objetivo vital clave durante esta etapa de la vida.

En la última etapa, intentamos adaptarnos a la vejez y seguir siendo felices. Este período consiste principalmente en gestionar el deterioro de la salud y las relaciones sociales. Las personas se centran en disfrutar de la vida embarcándose en actividades significativas y satisfactorias. Llenos de reflexiones y de lecciones vitales, empezamos a desarrollar sabiduría y nos proponemos impartir lo que hemos aprendido a las generaciones más jóvenes.

Los baby boomers suelen tardar 20 años en pasar de una etapa a otra. En la actualidad, la mayoría de los boomers están en la etapa final y retrasan la jubilación para seguir activos y asegurarse una vida plena. La generación X ha seguido un camino bastante similar en sus etapas vitales. La mayoría de ellos se encuentra ahora en la etapa de fomento: muchos son fundadores de éxito de start-ups o dirigen nuevas empresas ahora que viven sus 40 años. Se centran en el equilibrio entre la vida laboral y la personal, al tiempo que contribuyen a la sociedad.

La generación Y sigue un camino ligeramente diferente. Alcanzan los hitos tradicionales de la vida, como el matrimonio y el nacimiento de los hijos, a una edad mucho mayor. Por el contrario, alcanzan otros hitos vitales importantes, especialmente en lo que respecta a la carrera profesional y las contribuciones a la sociedad, a una edad mucho más temprana. La generación Y no está dispuesta a subir la escalera corporativa tradicional al mismo ritmo que los baby boomers y la generación X. Quieren catapultarse a la cima cambiando frecuentemente de trabajo o creando su propio negocio a una edad temprana. Por ello, pasan de una etapa a otra a mayor velocidad que los baby boomers. En la actualidad, se supone que todavía están en la etapa de vanguardia, pero algunos ya tienen una mentalidad de fomento. También valoran el equilibrio entre vida y trabajo a una edad mucho más temprana. Su estilo de liderazgo se basa en el empoderamiento de los demás a través del coaching y está impulsado por un propósito social. Aunque sus vidas están rodeadas de tecnología, la generación Y pone más énfasis en la interacción entre humanos, que es la piedra angular de la etapa de fomento de la vida.

Lo más seguro es que la generación Z y la generación alfa también tengan etapas vitales más cortas y, por lo tanto, adopten mentalidades maduras a una edad más temprana. Están más dispuestos a asumir riesgos y a aprender haciendo, fusionando esencialmente las etapas fundamental y de vanguardia. Tienen fuertes deseos de contribuir a la sociedad, incluso cuando son menores de 20 años. Su perspectiva de la tecnología no es superficial; no ven la tecnología como un mero truco, sino como un elemento esencial para hacer las cosas con rapidez y precisión, lo que permite centrarse en lo que realmente importa.

El acortamiento de las etapas vitales tiene profundas implicaciones para el enfoque de marketing. Para servir a la generación Z y a la generación alfa —las dos generaciones más importantes de la próxima década— no solo debemos aplicar la tecnología, sino utilizarla para permitir soluciones centradas en el ser humano.

5. Brecha generacional y la evolución del marketing

En nuestra opinión, el marketing debe reescribirse como marketing, ya que evoluciona continuamente para adaptarse al mercado en constante cambio (figura 2.3).

FIGURA 2.3 Las cinco generaciones y la evolución del marketing

Marketing 1.0: centrado en el producto

El marketing 1.0 o marketing centrado en el producto, que comenzó en Estados Unidos en la década de 1950, se desarrolló principalmente para atender a los ricos baby boomers y a sus padres. El principal objetivo era crear productos y servicios perfectos que produjeran un valor mayor en la mente de los clientes. Se impusieron aquellos productos y servicios que superaban en características a los de los competidores. Al tener mejores beneficios para los clientes, las empresas exigían precios más altos durante un largo período. Así, los conceptos esenciales de marketing creados durante esta época se centraron en el desarrollo y la gestión del ciclo de vida de los productos, así como en las 4P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación). La satisfacción del cliente se convirtió en el objetivo principal.

Sin embargo, el mayor inconveniente de la era del marketing 1.0 fue que las empresas a menudo hacían que los consumidores consumieran lo que no necesitaban, lo que a su vez creó la cultura del consumismo.

Marketing 2.0: centrado en el cliente

Tras los movimientos contraculturales —y anticonsumistas— desde mediados de los 60 a mediados de los 70, el marketing evolucionó hacia una fórmula más centrada en el cliente. Esto se vio reforzado por la recesión de principios de los 80, que provocó una reducción significativa del poder adquisitivo de los consumidores. La frugalidad de los últimos boomers y de la generación X se convirtió en el principal reto para los profesionales del marketing.

Así, esta etapa se centró en la comprensión de la segmentación, la focalización y el posicionamiento. Las empresas ya no creaban productos y servicios perfectos para todo el mundo, sino que aprendieron sobre su mercado objetivo y definieron con precisión su posicionamiento. También eliminaron todo lo accesorio y se centraron en seleccionar las características del producto en función de las necesidades y los deseos del consumidor. Esto se reflejó en la adaptación de los precios a cada mercado objetivo.

Las empresas también se esforzaron por construir una relación con los clientes a lo largo del tiempo: los responsables de marketing pusieron el foco en la gestión de las relaciones con los clientes para retenerlos y evitar que se fueran a la competencia. El objetivo pasó de la satisfacción a la retención del cliente.

Marketing 3.0: centrado en el ser humano

El ascenso de la generación Y —y la crisis financiera mundial— a finales de la década de 2000 provocó otra importante evolución del marketing. La generación Y, fortalecida por el libre acceso a la información y perturbada por los escándalos de la industria financiera, desarrolló un bajo nivel de confianza hacia aquellas empresas con fines exclusivamente lucrativos. La generación Y exigió que las empresas crearan productos, servicios y culturas que tuvieran un impacto social y medioambiental positivo, y así surgió la era del marketing centrado en el ser humano o marketing 3.0. Las empresas empezaron a incorporar a su modelo de negocio prácticas de marketing éticas y socialmente responsables.

Marketing 4.0: de lo tradicional a lo digital

La digitalización complementa la tendencia hacia la centralidad humana, y la generación Y —y, en cierta medida, la generación Z— avanzan hacia una economía digital. El auge de Internet móvil, de las redes sociales y del comercio electrónico cambió el camino que sigue el cliente hacia la compra, y los vendedores se adaptaron a este cambio comunicando y ofreciendo productos y servicios mediante una presencia omnicanal. Se pasó de un enfoque tradicional a uno digital, aplicando un marketing 4.0.

Marketing 5.0: tecnología para la humanidad

Con el auge de la generación Z y la generación alfa, ha llegado el momento de que el marketing evolucione una vez más. El interés y la preocupación principales de estas dos generaciones más jóvenes apuntan en dos direcciones: aportar cambios positivos a la humanidad y mejorar la calidad de las vidas humanas; e impulsar el avance de la tecnología en todos los aspectos de la humanidad. Para servir a la generación Z y a la generación alfa, los profesionales del marketing deben seguir adoptando las tecnologías venideras para mejorar la vida de los seres humanos. En otras palabras, el marketing 5.0 integra el marketing 3.0 (centrado en el ser humano) y el marketing 4.0 (basado en la tecnología).

CRAYOLA: CÓMO CERRAR LA BRECHA GENERACIONAL PARA CRECER

Crayola es una empresa global con 118 años en el mercado y presencia en 130 países, cuya misión es ayudar a padres y maestros a activar la creatividad de los niños a través de sus productos, que se empacan en doce idiomas diferentes. Nació como la firma estadounidense Binney & Smith (nombrada en honor de sus fundadores), que en 1984 se convirtió en subsidiaria del grupo Hallmark Cards, Inc. y en 2007 cambió su nombre a Crayola, por su marca principal.

En los años setenta abrió una oficina en Cuautitlán Izcalli, México, siendo este uno de los pocos países que cuenta con una planta manufacturera que surte producto a Estados Unidos, Latinoamérica, Australia, Japón y Reino Unido.

Un nuevo posicionamiento

Durante muchos años, Crayola se dirigió al segmento de niños en edad preescolar y escolar con su gama de productos de la línea core: crayones, gises, lápices de colores, plumones, pinturas, etc. Pero, al crecer los chicos pasan menos tiempo dibujando y desean artículos más acordes con su edad y necesidades de expresión, que Crayola no ofrecía entonces. No obstante, al convertirse en padres compraban de nuevo la marca para sus hijos.

En México Crayola lideraba la categoría de crayones, un segmento relativamente pequeño y con poco margen de crecimiento. Para incrementar las ventas y cerrar la brecha entre los distintos grupos de edad, en 2013 se propusieron acercarse a otras generaciones e incursionar en nuevos mercados. Desarrollaron un nuevo posicionamiento: «Crayola sigue creando», y comenzaron a implementar una estrategia local para mover gradualmente el centro de gravedad de la marca de niños pequeños hacia preadolescentes y adolescentes, trabajando con influencers, empaques y una comunicación con un diseño más juvenil, con toques de arte urbano y grafiti.

Crayola Toys, Crayola Alternative y Crayola Juego Pack: hechos en México

En 2014 surgió en México Crayola Toys, con identidad propia y contenidos de interés para la generación alfa y Z y para impulsar la venta de juguetes que había lanzado Crayola internacional. En 2015 lanzaron la línea Crayola Alternative con plumones glitter (brillantina), metálicos y multilínea para que el mercado Z los utilizara en sus proyectos personales (doodles [garabatos] caligrafía, studygram, escribir un diario, dibujar letras, etc.).

Para ayudar al posicionamiento de la línea Crayola Toys, y con el objetivo de generar conocimiento de marca entre los pequeños y sus padres, en la Navidad de 2014 lanzaron Crayola Juego Pack, una aplicación multijuegos con capacidad para expandirse. La aplicación es gratis y su objetivo es que chicos, preadolescentes y adolescentes se entretengan como si tuvieran los productos físicos y luego deseen comprarlos. Para contrarrestar la posibilidad de que se quedaran solo con la aplicación y no compraran los juguetes, crearon soluciones con realidad virtual y aumentada que favorecen el continuo viaje del consumidor de lo real a lo virtual y viceversa. Al principio, Crayola Juego Pack ofreció una versión digital de tres juguetes de su portafolio: el Aerografiti, el Set Diseño de Uñas y Fashion Time, un reloj personalizable.

El Aerografiti es una bomba de vacío donde se mete un plumón, la bomba succiona la tinta y después la lanza en forma de spray dando el efecto de grafiti con el que se pueden colorear diversas plantillas como una estrella, una mariposa, un cohete o un tiburón. Cuando el niño las dibuja y luego utiliza la aplicación, el tiburón cobra vida y salta de la pantalla, el cohete despega y la mariposa extiende sus alas y revolotea.

El último juego que se agregó es Color Pets; en la versión física, el niño colorea pequeñas figuras de mascotas blancas, después tiene la opción de «bañarlas» con agua para volverlas a pintar. Con la aplicación le toma una foto para agrandarla y hacerla parecer de tamaño real. A los papás de la generación Y les gusta porque los chicos combinan lo digital y lo físico de forma que no están siempre conectados al teléfono móvil.

Crayola Juego Pack, que ofrece ocho juegos, ha sido muy exitosa: en los primeros dos meses de su lanzamiento consiguió setenta mil descargas. Para 2021 suman ya 514 000 y los chicos pasan en promedio doce minutos jugando; su interacción con la aplicación permite a la empresa introducir mejoras continuas para hacerla más atractiva y medir qué actividades y juegos utilizan más, por lo que periódicamente retiran algunos e introducen nuevos.

La aplicación ofrece más ventajas como tomar el pulso de los productos físicos, saber cuál es el favorito, cuánto tiempo pasan los chicos jugando con su versión digital y qué funciones les atraen más y cuáles menos. Los gustos infantiles evolucionan continuamente y por eso hay que innovar día a día para no quedar rezagados. El Aerografiti sigue vigente en México después de más de ocho años, mientras que en Estados Unidos se retiró del mercado hace cinco. Esto ha sido posible porque la versión virtual ha sido muy bien aceptada y Crayola México ha traído algo nuevo a cada generación que lo prueba por primera vez. Las extensiones de la línea de este producto lo demuestran: los pequeños empiezan con el Aerografiti tradicional, cuando crecen pasan al Darkside, que viene con plumones que dan efectos neón para pintar monstruos sobre hojas negras y luego siguen con el Aerografiti eléctrico.

Otra innovación consistió en agregar a la aplicación un juego de RV que se puede utilizar con o sin lentes. Este trata sobre una juguetería en la que todos los juguetes son aburridos y, para hacerlos divertidos, los pequeños los colorean con los productos de la marca. Además, deben enfrentar nuevos retos y niveles, lo que les resulta muy atractivo.

Crayola Juego Pack ha recibido diferentes reconocimientos: tres Effie Awards y un premio por su creatividad otorgado por los Latin American Design Awards.

Una mirada al futuro

Crayola México enfrentó el desafío de entender los cambios demográficos, tecnológicos y del entorno sociocultural para comunicarse con diferentes generaciones a través de sus productos Crayola Core, Crayola Toys y Crayola Alternative.

En el verano de 2021 realizaron cambios en la estrategia de redes sociales: Crayola Core sigue en las plataformas cercanas a las mamás de la generación Y (Facebook y Pinterest) y migraron a redes como TikTok y Twitch para seguir a las generaciones alfa y Z. Asimismo, desarrollaron una aplicación nueva para la línea Alternative en la que los adolescentes conviven con sus productos a través del grafiti, el dibujo de letras y las intervenciones de arte urbano impulsadas por la marca.

La estrategia, diseño y posicionamiento de Crayola Toys, Crayola Alternative y Crayola Juego Pack surgieron en México y ahora preparan su expansión por Latinoamérica. Con estas innovaciones, la empresa ha creado nuevas unidades de negocio para diversificar su fuente de ingresos, aumentar ventas y mantenerse entre los cinco países más importantes para la marca en el mundo.

Escucha la entrevista sobre el caso en este podcast.