Читать книгу: «Как измерить эффективность работы с аптекой», страница 2

ВВЕДЕНИЕ

В начале февраля 2018 году в Сочи состоялась вторая конференция – «PROекции будущего», на которой участники фармацевтического рынка имели возможность обсудить множество волнующих сообщество вопросов, в том числе и взаимодействие между производителями и аптечными сетями. Позднее именно эта часть события была освещена в «Фармвестнике» (www.pharmvestnik.ru) в статье: Маркетинговый договор: взаимные выгоды!».

Если внимательно прочитать статью, становится понятным, что рост доходной части большинства участников розничного фармрынка происходит за счёт компаний-производителей, а именно – за счёт средств так называемых «маркетинговых контрактов». В этой же статье приводится следующая информация – затраты производителей на маркетинговые контракты составляют примерно 70% от затрат на ТВ-рекламу. «Это 35—40 млрд. руб. в год. Если добавить затраты на медпредставителей, получится, что затраты на коммуникацию с аптечными сетями сопоставимы с затратами на коммуникацию с конечным потребителем», – добавил директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский ³.

Такие цифры заставляют задуматься. Если влияние телевизионной рекламы с помощью различного рода методик научились более-менее точно монетизировать, то вклад отдельных инструментов, предлагаемых в качестве продвижения аптечными сетями, для меня до сих пор остаётся загадкой. Я вполне могу понять то, что отсутствие товара в аптеке делает невозможным его продажу, и, скорее всего, этот инструмент может быть как-то оценён в виде постоянного присутствия и продан производителю. Но как оценить влияние, например, монетницы на продажу того или иного бренда? На одном из моих семинаров сотрудница трейд-маркетинга фармкомпании довольно убедительно доказывала мне, что приобретённая компанией опция под названием «монетница» является серьёзным инструментом для продвижения товара – так как монетницы будут раздаваться во все аптеки сети, они будут доступны покупателям для того, чтобы они на них разглядели продукт компании и… А вот дальше ничего, кроме тумана и жалких попыток что-то объяснить, так и не последовало.

Во-первых, увидят они продукт или нет – большой вопрос, особенно при безналичном расчёте; даже в том случае, если увидят, то что – сразу побегут покупать? Зададут вопрос фармацевту? Проведут параллели между увиденным на монетнице и на экране телевизора? А если препарат не на экранах телевизоров? Как тогда быть?

Во-вторых, как монетница соотносится с постоянным присутствием в аптеке препарата, который нанесён на её поверхность? Это закреплено в контракте? Если да, то кто за этим будет следить?

В-третьих, кто-то посчитал, какие продажи против фоновых будет генерировать монетница? Например, аптека и без монетницы продаёт 10 упаковок в месяц. А сколько она продаст с помощью монетницы? 20? 120?

И, напоследок: а сколько действительно нужно продать препарата, чтобы хотя бы окупить монетницу, которую надо изготовить и за деньги разместить во всех аптеках сети?

Такая же по силе невнятности опция – коробочка для чеков. Наверное, она имеет какой-то смысл, но для меня любой маркетинговый инструмент должен – в первую очередь – иметь смысл с точки зрения увеличения продаж на конкретную величину и за конкретное время. Как в системе постановки целей SMARTER: цель должна быть конкретная (Specific) – измеримая (Measurable) – достижимая (Achievable) – реалистичная (Realistic) – определённая во времени (Time-framed) – экологичная (Ecological) и записанная на бумаге (Recorded). И вот тут то и начинаются сомнения: конкретная – да, но измеримая ли; достижимая ли (если удаётся понять, чего хотелось бы достичь); реалистичная – смотрите предыдущий пункт; определённая во времени – тут проще, но тоже есть вопросы; экологичная – это за какие такие деньги нужно покупать опцию, чтобы она была приемлемой для всех участников процесса. Ну и последнее: если такая цель записана на бумаге, то кто-то её просто обязан проверить на соответствие принципам SMARTER. В качестве независимого консультанта я такие цели видел, но пока мне не удалось их подогнать под SMARTER. А, впрочем, может быть надо SMARTER под них?

Речь о роли фармацевта в рекомендациях препаратов я подробно описал в своей книге по созданию стратегии работы с аптекой ³. Повторяться не буду, подчеркну только одно – частота наступления случаев вмешательства фармацевта в покупку в годы слабо развитого Интернета была невелика: 10—15%. А сейчас, когда в мире из 7,5 млрд. населения 4 млрд. являются пользователями Всемирной Сети, а 3 с лишним млрд. – активные пользователи социальных сетей, причём на своих смартфонах, вдруг резко возросла? Сейчас даже рецепты врача проверяются в Интернете на «вменяемость», мониторируются цены и делаются заказы в аптеках, организующих доставку на свою территорию, где фармацевту остаётся только выдать пакет и получить за него оплату.

Скажу сразу, что не являюсь апологетом идеологии, а тем более нарушений действующего законодательства при проведении удобных для аптеки или фармацевта замен за «баллы» или иные формы персонального вознаграждения, транслируемого через руководство розничных точек фармацевтам «от производителей». Также вовсе не разделяю оптимизма некоторых довольно больших руководителей фармкомпаний, утверждающих, что «натолканный товар» аптека продаст по-любому, так как для этого у неё есть все возможности. Это – что-то родом из колхозного рынка в глубокие социалистические годы, когда подсунуть покупателю некачественный персик или помидор считалось особым профессионализмом. И не верю в сказки про магические допродажи, при которых цена «дополнительного» товара в разы превосходит цену основного…

Вот и возникает вопрос, на который нет ответа: за что же тогда фармкомпании платят огромные маркетинговые бюджеты аптечным сетям? Могу понять, что платят за постоянное присутствие товара в аптеке. Оно того стоит, но не в таких же масштабах. Возможно, за присутствие товара на полке – это может дать дополнительные продажи, конечно, не как на рынке FMCG, но свои 10—12% вполне можно ожидать. Но лишь тогда, когда товар параллельно активно продвигается в медийном пространстве и является, естественно, безрецептурным. Могу легко понять, если бы компания платила аптечной сети бонус за выполнение гарантированного объёма продаж: например, сеть продаёт 50 000 упаковок за год, получает за это определённую премию. И сама заботится о своих монетницах, коробочках для чеков, заменах, отменах и наличии в ящиках и на полках. Но платить бонус с продаж комплайенс не велит (для западных производителей, кои являются законодателями моды по оплате сетевых маркетинговых инструментов).

Масштабы подобного «партнёрства» удивляют. На одной из конференций РАФМ в 2018 году (www.rafm.ru) IPSOS привёл следующие данные опроса 567 менеджеров аптек 27 городов страны (из исследования Pharma-Q весенней волны 2018 года):

– 54% менеджеров отметили наличие маркетинговых контрактов с производителями;

– среднее количество компаний, с которыми у аптек заключены маркетинговые соглашения – 23;

– средняя доля маркетинговых контрактов в обороте аптек – 42%;

– средняя доля законтрактованного ассортимента во всём ассортименте аптеки – 43%;

– средняя доля маркетинговых контрактов в объёме прибыли аптеки – 40%;

– 77% менеджеров аптек отметили, что их партнёры удовлетворены работой в рамках контрактов, а 14% – «полностью удовлетворены».

При этом на той февральской конференции «PROекции будущего», которую я уже упоминал выше, компания PHARMCHECK показывала данные, согласно которым она опросила представителей 20-и фармкомпаний. При этом их ответы оценивались по 10-балльной шкале. Так вот, на вопрос о том, являются ли аптечные сети важным инструментом фармацевтического маркетинга, ответ был положительным и принёс 8,7 балла; ответ на вопрос о том, оказывают ли аптечные сети важную роль в коммуникациях с потребителем – уже 7,7. А вот далее ответы не могут не вызывать вопросов: прозрачность инструментов маркетинга аптечных сетей была оценена на 3,7; полное доверие отчётам аптечных сетей – только на 2,6. Выполнение условий контрактов аптечными сетями оценили на 5,2; а полную возможность управлять заключёнными контрактами с аптечными сетями производитель имеет только на 4,7 баллов из 10.