Читать книгу: «Tú comunicas»

© 2021 Paco Egea

© 2021, de la presente edición:

Experimenta Editorial

Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos.

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www.experimenta.es

Dirección editorial: Marcelo Ghio

Corrección: Ana Briz Blanco

Diseño interior: Jorge Casella

Cubierta: Pablo Egea

Versión: 1.0

Digitalización: Proyecto451

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ISBN edición digital (ePub): 978-84-18049-67-5

A Cati

PRESENTACIÓN

Nos pasamos la vida actuando como mejor sabemos. Intentamos ser amables, educados. O a veces transgresores, rebeldes. Nos comportamos de este modo o de aquel otro, cada cual según puede y le va. Aprendemos un poco a golpes, mirando lo que nos rodea, observando las reacciones, midiendo los resultados. Si tenemos que exponer en público, nos buscamos nuestro truco: la importancia del inicio, lo que vamos a decir, cómo ordenar los contenidos, alguna anécdota, resúmenes, listas, conclusiones. La primera vez a trompicones, nerviosos. Las siguientes con mayor aplomo, con la lección aprendida. Si nos ha ido mal, aprendida doblemente. Preparamos las entrevistas, nos informamos del tema, también del carácter y la posición del otro y hasta de sus gustos y aficiones, si nos es posible. Procuramos, claro está, ser fieles a nosotros mismos, coherentes con la imagen que queremos transmitir, nuestro aspecto, nuestra singularidad, nuestra manera de ser y de pensar. En las conversaciones nos cuidamos de escuchar, si abusamos del yo nos pesa luego. Evitamos discutir, no descalificamos, sorteamos la ola surfeando a favor, y a veces cabalgando el lomo, acariciándolo para pasar de un tema a otro, introducir una objeción, un desplazamiento lateral o un nuevo punto de vista.

Todo eso y mucho más hacemos, con mayor o menor atino. Entonces, si ya lo hacemos, para qué este libro, esta guía. Puede que haya un motivo, aunque solo uno sea: a menudo sabes, pero no sabes por qué sabes. Matizando: sabes, pero no sabes lo que sabes. Y, por tanto, puede que desconozcas qué es lo que no sabes, que ignores lo que te falta o sobra, que este lío de aprendizaje natural que bulle en tu interior no encuentre la vía de salida. Esto es, que no sepas transportarlo hacia fuera. Por decirlo con una metáfora: te falta la red de canales que distribuya el conocimiento, incluidas las válvulas que regulan su flujo.

La intención de este libro es aportar los planos para construir esos canales por los que van a discurrir las ideas y aptitudes. Cuando somos capaces de colocar las cosas en su sitio, transmitimos cierta autoridad y discurrimos con sosiego. Nos apasionamos con motivo porque tenemos convicción, porque en ese momento somos nosotros mismos. Y esa es la mejor base para una comunicación eficaz.

Porque ordenamos lo que sabemos.

Porque configuramos un sistema.

Porque nos reafirmamos.

Porque descubrimos matices que nos inspiran.

Porque recordamos lo aprendido.

Porque nos da libertad.

Pero lo escrito aquí no va a cambiar la vida de nadie, no habrá un antes y un después ni nada extraordinario será revelado. Solo se prometen reflexiones e ideas para que cada cual confeccione su hoja de ruta. Cuando un actor está soberbio en su papel se dice que se funde con su personaje. Para parecer natural hay que practicar, parece una contradicción, pero es la clave. El que lo prueba lo sabe. El que no, está vendido. Mostrarse uno mismo es una aspiración legítima que nos obliga a conocernos bien y cuya práctica, sin embargo, nos debería alejar del antipático yoísmo que proclama lo importante que eres y que te puede conducir al éxito, pero también a la soledad.

Mostrarse uno mismo, en suma, no está reñido con jugar al juego de máscaras que nos deparan las relaciones con los demás. Aquel cuyas reglas avisan: la realidad desnuda, el objeto, carece de interés. Al comunicarnos combinamos expresión verbal y no verbal para seducir, convencer, animar. Manifestamos afectos, indiferencia o desprecios de palabra y acto. Cada elemento en su dosis y esta, suministrada con sentido y medida.

«Oh, hazme una máscara!», comienza el poema que escribió Dylan Thomas. Sí, pero una máscara que no oculte sino que muestre, que revele hacia el exterior lo que por estar tan dentro no se ve, aunque lo valga.

Este libro aborda, de manera sumaria, una parte del conjunto de conocimientos y herramientas que se manejan en el mundo del marketing, las marcas y la publicidad, con un enfoque dirigido a la comunicación particular, de manera que resulten útiles para mejorar las habilidades sociales y profesionales de las personas.

QUIÉN SOY

En nuestras relaciones con los demás hay una palabra que se repite más que ninguna: YO. Nuestras propias vivencias funcionan como resorte ante el discurso ajeno. A mí me sucedió, tengo un amigo que, el otro día vi, leí a propósito de, mi postura es, lo que yo creo se resume en. Y no es solo que el yo resulte las más de las veces intrusivo y cargante, el problema es que nos expone ante el otro sin magia ni misterio. Nuestro afán por intervenir, añadir, subrayar, nos deja en tonta evidencia. Con el yo por delante nos desnudamos demasiado pronto. Dónde está el relato, la emoción, el afecto. Dónde la máscara.

Somos nuestro propio héroe, así nos presentamos y para ello hacemos méritos, para quedar mejor que bien y manifestar el pensamiento más agudo; para que se note que estamos ahí, de manera relevante a ser posible. Cómo nos gusta gustarnos, que crezca en nuestro interior la sensación de que nos estamos haciendo con la audiencia, que crecemos y que este momento de inspiración va a dejar huella, no una huella duradera ni imborrable, una sencilla huella que nos permita retirarnos satisfechos y dormir mejor. Y soñar.

¡Ah, cómo somos! ¿Cómo somos? Hay cuatro aspectos que, combinados, nos definen: realidad, identidad, comunicación e imagen. O lo que es lo mismo y más sencillo: qué soy, cómo quiero ser, cómo quiero que me vean y cómo me ven.

Lo que soy es la realidad neta: hombre o mujer, obeso o delgado, cano, calvo, moreno, rubio. De una edad concreta, con una estatura, nacido en un sitio y no en otro. Lo que soy es racional, mi ficha de identificación, mi razón social, mi domicilio fiscal, mi estado civil. También puedes añadir a esta lista lo que te pertenece: propiedades materiales o experiencias vitales. Formación y conocimiento, qué has hecho en la vida, dónde has estudiado, cuál es tu capital. Y, aunque algunas partes cambien o evolucionen, muchos elementos esenciales acompañan con perseverancia a la persona que somos, y nos asimilan a un conjunto de cuya categoría en poco o nada nos diferenciamos. Un sencillo test de producto lo corrobora sin mucha demora, hazte tu propio checklist y marca las casillas que te encuentres.

Y cómo soy. Cuál es mi identidad, es decir, qué atributos asumo como propios. Es una cuestión de carácter, de principios, pero también de intenciones, en el sentido de que cada individuo tiene una idea de cómo es, cómo debe ser y cómo quiere que le vean. Soy equilibrado o impulsivo. Oportunista, intenso, frío, caliente. Un poco de esto y de aquello, aunque procuro que más de lo que me agrada o deseo. Solidario, justo, tolerante, inflexible a mi pesar (claro que solo cuando hay que serlo), serio o gracioso, ocurrente, reflexivo, callado, locuaz. Si la definición es sincera, la comunicación fluye. Si tendemos a impostar un cómo que no somos, el truco nos jugará malas pasadas, solo los incautos o despistados caerán en nuestra red de mentiras. No es una buena expectativa, no lo es.

Qué hago para que me vean como yo quiero. Esa sí es buena y difícil, porque solo en parte depende de nosotros, a pesar de que hacemos esfuerzos y hasta contorsiones para construir lo que nos gustaría ser, para forjar al personaje que convierta nuestra realidad en algo más sugerente y fascinante. Quién no lo intenta, quién no lo busca. ¿Quién lo consigue? Este es el proceso que siguen los creativos de publicidad, los diseñadores, los guionistas, tanta gente que forja imágenes e historias para atraer y convencer. Es lo que denominamos la comunicación, y sus técnicas nos ayudan a expresarnos mejor y, por qué no, también a conocernos mejor. Nos ayudan a indagar en nuestros puntos fuertes y evitar los débiles, a definirnos mediante apariencia y fondo. Transmitimos un estilo con la indumentaria y postura, nos definen las películas que vemos, los libros que leemos o no leemos, nuestro lenguaje y pensamientos, nuestras relaciones. Es el mundo del cómo hacer para gustar y que te quieran, admiren, estimen o consientan. El mundo de los mensajes emitidos. Sea cual sea su contenido y se realice de manera consciente o inconsciente, todo mensaje alude a la identidad del autor.

Pero qué somos, cómo somos y qué hacemos para comunicarlo son un conjunto de variables que pueden tener o no su consecuencia feliz en cómo nos ven. Ese y no otro es el mundo de la imagen: el resultado y su interpretación. Es decir, la imagen de una persona no es la que uno se construye, sino la que el otro percibe. Y siempre se percibe una, pongamos o no algo de nuestra parte. ¿Debemos dejar al azar esta percepción o procurar que sea un fenómeno de consciencia? De nosotros depende conocer y controlar los procesos que nos terminan aportando coherencia y buenos resultados.

Cómo nos vemos y cómo nos ven no siempre son realidades coincidentes.

Lo cierto es que todas las personas tenemos una identidad. Los productos, las marcas, los pueblos… también tienen su identidad, su personalidad, y este es un rasgo que han copiado precisamente de las personas. Se habla de marca solidaria, tecnológica o comprometida con su entorno, y en realidad las marcas no hacen nada de eso. Son las personas. Se habla de países integristas, imperialistas, chauvinistas. Y tampoco son los países, son las personas. Por eso lo llamamos persona-lidad. La realidad es que todos tenemos una imagen de cuanto nos rodea. Nosotros, como personas, emitimos unos signos que hacen que nos perciban de una manera y no de otra. Puede que esas señales sean conscientes o puede que no y, por tanto, es posible que nuestra personalidad sea fruto de una construcción buscada o se genere de manera espontánea. Pero ahí está en todo caso. Cómo nos ven es el resultado.

En literatura hablaríamos de forma y significado, y así lo define Octavio Paz (1): «Las verdaderas ideas de un poema no son las que se le ocurren al poeta antes de escribir el poema sino las que después, con o sin su voluntad, se desprenden naturalmente de la obra. El fondo brota de la forma y no a la inversa. O, mejor dicho: cada forma secreta su idea, su visión del mundo. La forma significa; y más: en arte solo las formas poseen significación. La significación no es aquello que quiere decir el poeta, sino lo que efectivamente dice el poema. Una cosa es lo que creemos decir y otra lo que realmente decimos».

Estos cuatro elementos no son ideas aisladas, sino partes integrantes de una unidad conceptual indivisible. Cualquier modificación en una de ellas afecta al conjunto e incide en las demás. Ya que la identidad es la parte de un todo consciente, no se trata de crear una marca personal que se aplique en un currículum, declaración o pose. Es un comportamiento, unos valores y una comunicación propia. La identidad emana de tu motivación más íntima y todo lo que constituye la personalidad le afecta: lo físico, lo ideológico, la comunicación. Una evolución personal significa voluntad de renovación expresada con autenticidad. No es cuestión de perseguir tendencias, ni de alinearse con tal o cual corriente porque genera simpatías o abre puertas: se trata de actuar desde el convencimiento de lo que uno es y realiza, y eso no admite el simulacro. Cualquier cambio en las formas afecta, sobre todo, al fondo.

Acerca de estas cuatro dimensiones —realidad, identidad, comunicación e imagen—, ya adivinamos que nada va a salir como se espera, ni es lo que parece, ni tal vez nos agrade. Forjar lo que de verdad somos requiere un tiempo de introspección. ¿Tenemos una idea de lo que queremos ser? ¿Estamos contentos con lo que hay? ¿Qué hemos puesto de nuestra parte? ¿Qué podemos cambiar, mejorar?

En un delirante libro de Eduardo Mendoza, El enredo de la bolsa y la vida, los personajes se dan cita en un restaurante cuyo nombre es «Se vende perro». ¿Por qué ese nombre? ¿Describe la actividad? No. ¿El origen es patronímico? No. ¿Hay quizá alguna razón oculta? No. Tampoco indica localización, ni es acrónimo, ni simbólico. ¿Por qué entonces ese nombre? La respuesta es tonta: porque el rótulo estaba ahí. El local que alquiló el señor Armengol para casa de comidas de ese modo se llamaba y así se quedó. Es una opción que no refleja intención ni voluntad, pero también define, y de qué modo. ¿Es nuestra opción?

Lo que moviliza suele responder a preguntas poderosas. Steve Jobs reclutó para Apple al reticente presidente de Pepsico, John Sculley, con este reto espectacular: «¿Quieres gastar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad de cambiar el mundo?» (2). Y lo fichó, claro, quién se resiste ante motivación tan valiosa si tiene visos de cumplirse. La gente, como muy bien señala Simon Sinek (3), no compra porque necesite lo que tú vendes; compra porque cree en lo que tú crees. Las personas conectan con los valores, por eso existen los códigos, las afinidades o el posicionamiento, que no es sino nuestra posición ante lo que nos rodea. Para Sinek lo importante no es el qué ni el cómo, la realidad y la apariencia son imitables y movilizan lo justo; lo relevante es el porqué, es decir, el motivo por el que haces lo que haces. Tu visión, tus creencias, lo que te inspira. Ideas que alguien puede compartir y que establecen un vínculo duradero.

De manera que ya tenemos un buen comienzo: indagar sobre lo que nos empuja y alienta. Sobre el motivo por el cual nos comportamos a nuestro modo, ya que no hay manera mejor de exponerse a los demás que desde tu especificidad, desde lo que te hace único. Inventando una realidad ajena nos convertimos a la larga en adversarios de nosotros mismos. Aparentando lo que no somos nos deslizamos por una peligrosa pendiente que se complica a cada paso hasta llegar incluso al borde o más allá del abismo. Imaginemos una situación simple: en un contexto dado nos vanagloriamos de ser un deportista consumado, o un músico solvente, o todo un filólogo, vaya, lo mismo da si el auditorio desconoce el tema y no hay herramientas que permitan la demostración. Claro que ¿y si a alguien se le ocurre pedirle al falso filólogo que aclare la diferencia entre tropo y figura retórica? El tramposo podría contestar como la aspirante a Miss Mundo cuando le preguntaron por Confucio, ya saben, el que «inventó la confusión». Diría, para salir del paso: «¿Tropo?, es cuando se matiza una afirmación o idea en lo mucho o en lo poco. Por ejemplo, me alegro tropo sería me alegro mucho. Me alegro ma non tropo, pues que me alegro menos. También se utiliza en música. Y figura viene a referirse al que pronuncia una frase redonda, ¡que es un figura!».

He ahí las piedras en el camino y, aunque el ejemplo es artificial (pero no tanto, recordemos al candidato que recomendaba a Kant, y cuando le preguntaron reconoció no haber leído ni una línea de su obra, o a la modelo que seguía a Vargas Llosa, aunque todavía «no había tenido la suerte de leerle»), la realidad transita terrenos más sutiles y movedizos. Entre conocer, saber y dominar una materia, la frontera es permeable. Pero ¿llegar al abismo?, ¿tan lejos? Emmanuel Carrère escribió un relato escalofriante (4) sobre una historia real que lleva la impostura al límite. Un médico ejemplar que solo aparentaba serlo y que, antes de ser descubierto, mata a su familia, hijos, mujer y padres, e intenta sin éxito suicidarse quemándose vivo. Ya lo dijo, con ironía, Thomas de Quincey (5):

“ Si uno empieza por permitirse un asesinato, pronto no le da importancia a robar, del robo pasa a la bebida y a la inobservancia del día del Señor, y se acaba por faltar a la buena educación y por dejar las cosas para el día siguiente. Una vez que empieza uno a deslizarse cuesta abajo ya no sabe dónde podrá detenerse.

Un equipo con personalidad

Ismael es un profesional de la comunicación. Le han convocado a un encuentro en el que se va a hablar de la personalidad de las marcas y se le ha ocurrido pedir su colaboración a los miembros del grupo ciclista al que pertenece para que definan a sus compañeros. Pretende obtener descripciones que permitan averiguar cómo ven a cada uno y así configurar las personalidades percibidas de los componentes del grupo.

—El asunto es muy simple —les cuenta Ismael —, pero hay que pensarlo. Sobre cada uno de nosotros realizad una breve descripción de personalidad. Puede ser un adjetivo (comprometido, protector, responsable…) o mejor una frase de una o dos líneas. Todos somos un poco poliédricos y la riqueza descriptiva ayuda a que las percepciones se ajusten más a la realidad.

La respuesta tardó en llegar. Costaba retratarse y nadie quería ser el primero. Los mensajes llegaron al correo del capitán, Paco C. Y fue Paco el que citó a Ismael para pasarle los resultados.

—Verás —apuntó Paco, después de pedir unas cervezas —, he recibido ya las respuestas. El caso es que todas las descripciones tienen un tono amable y positivo.

—Bueno —acotó Ismael —, parece que en temas tan personales la opinión se tiñe de pudor. No es raro que los compañeros se pregunten ¿y si molesto?, ¿y si no atino?, ¿y si no me sé expresar y se me entiende mal? Comprensible. No va a resultar de gran utilidad, pero para el ejercicio me vale.

—Estupendo, pues aquí están —continuó Paco —, nueve respuestas por nueve personas dan ochenta y una. Todas para ti.

Como no se trataba de realizar un estudio sociológico, Ismael decidió pedirle a Paco ayuda para hacer un resumen.

—Cojamos los puntos comunes —le dijo —, ya ves que hay un alto nivel de coincidencia sobre cada uno. Vamos a elaborar la descripción del grupo sobre el individuo, ¿te parece?

Después de procesar los resultados, llegaron a una conclusión bastante nítida que, de manera genérica, se publicó en la página web que compartían. El post que escribió Ismael quedó así:

—¡Hola equipo!, ya tenemos vuestras respuestas y las hemos resumido en una frase que vamos a dedicar a cada uno. A ver qué os parece:

MÓNICA G. Una valiente infatigable, con un acoplamiento excepcional desde el primer día.

EMMA R. Una intrépida que no tiene límites, una pena sus ausencias, si tuviera continuidad sería imbatible.

JOSEBA M. Uno de los pilares del equipo. Sobrio y sensato, un veterano con espíritu joven.

RICARDO B. Un comodín, siempre colaborando en cualquier actividad, un peso importante.

ADRIÁN H. Muy competitivo, lo da todo en todos los retos y nos hace mejorar, todo corazón.

JOSÉ LUIS M. Pura constancia, con mucha fuerza de voluntad ha conseguido grandes retos.

FEDERICO A. Es una biblioteca con pedales, siempre tiene una conversación amena que en las etapas duras nos hace olvidar la fatiga.

JACOBO B. Está al día de todas las innovaciones técnicas que siempre utiliza para ayudar y asesorar a sus compañeros. Siempre está de buen humor y se le nota.

MARTÍN F. Ha traído buenos aires para reforzar y renovar el equipo, siempre por delante.

—Ya veis —resumió Ismael —, esto es lo que nos define según la opinión del grupo. Tanto si os sentís identificados como si no, en la próxima salida tenemos tema de conversación. ¡Nos vemos!

De este modo, Ismael pudo comprobar —y demostrar — que a cada persona se la percibe por un atributo más o menos preciso: valerosa, intrépida, sobria, sensata, colaboradora, competitiva, constante, enciclopédica, comprometida, renovadora, integradora, motivadora… Y también consiguió un valioso material para su ponencia sobre «personalidades». Un material vivo y coleando.

Vayamos ahora a los elementos que constituyen la identidad y que están dotados, al menos, de estas cualidades: complejidad, globalidad, progresividad y coherencia.

Complejidad, porque utilizamos de manera conjunta —lo decidamos o no— una serie de recursos de los que la persona se vale para comunicarse: la palabra y todos los factores asociados al lenguaje no verbal. La paralingüística, que recurre al tono, pausa, silencios o volumen de la voz. La kinésica, que se vale de la mirada, gestos, postura o expresión facial. La proxémica, que alude al espacio y distancia que las personas guardan entre sí al relacionarse. La imagen personal, que la conforman nuestros rasgos físicos, cómo vestimos y nos movemos. También cuenta lo que escribimos, compartimos o nos guardamos, más aún en este momento de eclosión del social media. Todo ello se conjuga para confirmar o desmentir la imagen que tenemos en nuestra mente y queremos proyectar.

Globalidad, porque nuestra imagen es el resultado de un conjunto de elementos en los que la realidad, la identidad, la comunicación y la percepción intervienen y se retroalimentan en el proceso. Por eso no hay una cualidad única capaz de definirnos, por emblemática que sea, así como en el mundo de las marcas no podemos fiarlo todo al símbolo y logo que las representan. La marca es para el producto o la empresa la pieza referencial y metafórica, igual que para la persona lo es su aspecto formal: tono, indumentaria, lenguaje. Si escuchamos de un analista deportivo la frase «fútbol más volcánico», seguida de «destellos que iluminan», no nos resultará extraño identificar tras esta afirmación la voz de Jorge Valdano (6), reconocible por su peculiar retórica, marca de la casa. Pero ningún signo por sí solo tendría significado si la suma del resto de factores no actuara en la misma dirección. Así pues, señalamos que elaborar nuestro propio programa de identidad personal nos va a ayudar a orientar y controlar mejor la imagen resultante.

Progresividad, ya que no somos entes congelados en un espacio físico y temporal, sino que estamos, más bien, sujetos al devenir de acontecimientos, influencias y trayectoria vital. Nuestros valores, por estables que sean, se encuentran en constante formación, nuestra identidad integra diferentes aportaciones comunicativas y es sensible a los entornos sociales, culturales y económicos. Y, como estamos en permanente evolución, deberíamos habilitar procedimientos para el control y autogestión continua de nuestras señas de identidad.

Y, por último, Coherencia. Esta es la clave para evitar la impostura que antes hemos mencionado. Si construimos un personaje solo de diseño al que implementamos una fórmula de éxito infalible y cuidadosamente elaborada, pero cuyo conjunto no responde a la realidad o es contradictorio en su articulación, el resultado produce un efecto de inflación de personalidad que actúa como un boomerang contra nuestra solvencia. Lo hemos visto en el «síndrome del nuevo rico» (7). Buenos trajes en cuerpos que se mueven sin elegancia, sofisticados manjares para comensales que no los saben gestionar, bibliotecas con títulos que nunca van a ser leídos.

Al final, lo que se busca es la consistencia, es decir, que el conjunto de elementos que forman tu personalidad te permitan ser reconocible de una manera rápida y eficaz. Podemos saber que se aproxima Paloma antes de verla por algunas de las señales que emite: un silbido, un perfume, unos pasos. Si la vemos de pasada, como en un flash, la reconoceremos por el pelo, lo voz, el gesto. Hay algo que nos anticipa lo que viene detrás y a eso se le llama consistencia. Cada pequeño trozo de mí soy yo, no necesito mostrarme entero. No necesito exponerlo, repetirlo, demostrarlo. ¿No sucede lo mismo con las marcas? El mayor éxito es que identifiques al emisor sin necesidad de que se muestre con nombre y apellidos.

1- Octavio Paz. Corriente Alterna (7-8). Siglo XXI Editores.

2- Carmine Gallo. Las presentaciones: Secretos de Steve Jobs (28). Traducción: Rodrigo Pertuz Molina. McGraw Hill.

3- Simon Sinek. Charla TED: «Cómo los grandes líderes inspiran la acción». http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=es#t-573954>.

4- Emmanuel Carrère. El adversario. Traducción: Jaime Zulaika. Anagrama.

5- Thomas de Quincey. Del asesinato considerado como una de las bellas artes (62). Traducción: Luis Loayza. Alianza Editorial.

6- Pronunciado por Jorge Valdano en la Cadena SER para diferenciar el tipo de juego que el Athletic de Bilbao realizaba bajo las órdenes del entrenador Bielsa en comparación con su antecesor Valverde.

7- Norberto Chaves. La imagen corporativa, teoría y práctica de la identificación institucional (39). GG Diseño. Reproducimos la cita en su contexto: Para ilustrar con un ejemplo: un logotipo de mediana calidad, armonizado con los soportes gráficos, corroborado por el entorno empresarial, confirmado por la atención de la telefonista, puede resultar una pieza eficacísima en la identificación institucional. Inversamente, la inflación en prestigio de un recurso de imagen aislado, si es desproporcionada respecto al sistema total, puede obrar como un boomerang contra el prestigio de una entidad. Este hecho, que bien puede denominarse «síndrome de nuevo rico», suele ser, en instituciones pujantes, una de las desviaciones más frecuentes.

PASO A PASO

A estas alturas quizá sepas lo que te gusta, lo que quieres hacer con tu vida, a quién acercarte, de quién alejarte. Sí, sabes muchas cosas, casi todo. La cuestión es: ¿lo tienes situado en su lugar?, ¿forma parte de un proceso reflexivo consciente? Tal vez te preguntes si esto es necesario, pero entonces piensa también si actúas como respuesta a estímulos externos o eres capaz de emitir tus propios mensajes, es decir, ¿solo consumes o también produces?

Para sacar conclusiones sobre ello, es útil desarrollar una secuencia lineal del proceso de construcción de la identidad, y que se inicia con el punto de partida. No va a ser con el de llegada.

EL PUNTO DE PARTIDA

Como este libro no pretende ahondar en cuestiones de procedimiento, nos alejaremos de inmersiones muy técnicas tomando útiles atajos. Cada cual es libre de embarcarse en estudios que otras disciplinas más especializadas proponen y que pasan por investigar, identificar, sistematizar y diagnosticar.

Empecemos por lo que hay, con un seco análisis de nuestra situación actual. Conviene pensarlo, escribirlo, borrarlo, confirmarlo, volverlo a escribir. En este momento nadie te mira ni escucha, no necesitas fingir para agradar. Solo describe la realidad, amarga o dulce, en los ámbitos personal, social, familiar y profesional, e intenta resumir las conclusiones en unas líneas. Es un esfuerzo de síntesis que nos ayudará a centrarnos en lo relevante, sin evitar las fuentes de conflicto. Lo interesante es partir de una reflexión que podamos rectificar, confirmar o completar.

LA DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

No cometamos el error de pensar esta cuestión en términos comerciales o de marketing. Es un asunto estrictamente personal, del tipo ¿qué te gustaría hacer o conseguir? Para ello te ayudará haber reflexionado sobre los puntos anteriores. Seguramente has recorrido momentos de desaliento y zozobra, puede que también luminosos y plenos. En todo caso, te habrás visto obligado a reconocer debilidades y carencias, y también fortalezas y atributos. La balanza puede estar equilibrada o quizás algunas cosas pesen más que otras, solo uno mismo lo sabe. Por eso se ha hablado de la globalidad, en el sentido de que el conjunto es lo que cuenta, y ahora lo vamos comprobando. Si lo que tenemos nos genera desasosiego, incluso si nos deja satisfechos aunque no del todo (¿y quién lo está?), el asunto es que estamos en disposición de formular nuestro anhelo, y a eso podemos llamarle objetivo, con una condición: que sea alcanzable. Ninguna persona o entidad debería proponerse objetivos quiméricos que, a la larga, solo generan insatisfacción. Los sueños son para las loterías; las personas somos seres racionales, por mucho que lo disimulemos más a menudo de lo que sería recomendable.

Los objetivos inalcanzables no deberían obsesionarnos.

Ni siquiera para Michael Jordan, en sus tiempos de gloria, colgarse de este aro hubiera sido un objetivo a su alcance.

Ya que estamos en la pista de despegue, vamos a calentar motores con algunas cuestiones que pueden ayudar a definir nuestra hoja de ruta.

Lo que debemos mantener

Somos propietarios de nuestra historia, tenemos un origen, unos valores, una cultura. Puede que necesitemos un cambio radical, pero hay algo a lo que debemos fidelidad. Son nuestras conexiones y sobre ellas se construye el futuro, del mismo modo que la novedad se abre camino mezclando sabiamente lo desconocido con lo redundante. Nada se crea de cero ni mucho menos resulta comprensible si carece de referencias.

Hasta dónde podemos llegar

Y lo que estamos dispuestos a arriesgar. Puede que nuestra meta sea muy ambiciosa y exija cambios de sentido. Estamos acostumbrados a frases hechas del tipo «el límite lo pones tú, si quieres puedes, haz que suceda» (1). Está bien enfrentarse a nuevos y desconocidos retos con valor. ¿Nos lo podemos permitir? ¿Reunimos las condiciones adecuadas? Si es la temeridad lo que nos empuja, estamos en riesgo. Un desplazamiento lateral suele ser imaginativo, pero uno vertical a veces resulta contraproducente, ya hemos intuido en líneas anteriores la distancia entre lo que queremos transmitir y lo que es percibido.

Las apariencias engañan… o no

En ocasiones, cuando Inés sale de la oficina, escucha un estruendo en el garaje como de turbina o compresor de gran calibre. Las primeras veces se paraba en seco, tal vez una avería en el cuadro de energía, están taladrando un muro, desmontando la puerta batiente. Un sonido que primero sobrecoge, luego inquieta, después… después resulta ser el ruido de motor del Audi R8 5.2 FSI quattro S tronic que ruge sin silenciador. Ese trueno, cuya potencia transitiva se transmite a su propietario, es coherente con los salvajes 550 caballos del deportivo dorado, que apenas levanta diez centímetros del suelo, y que arranca imponente mientras roza con los bajos la rampa de salida. Por solo 203.235 euros.

Nuestras prioridades nos definen.

Esfumado el R Super 8, mientras las palpitaciones de Inés vuelven a su ritmo, no puede dejar de pensar en el propietario del vehículo invasor. De qué irá, qué cosa se le pasará por la cabeza.

No te tirarías por una pared de nieve desde un helicóptero con tu tabla de snowboard, ¿o sí? A lo mejor te mueres por aparentar veinte años menos de los que tienes, ¿o no?

Medir tus fuerzas es importante, pero lo es más medirte a ti mismo. Medir tu fortaleza interior, la que hace que tus convicciones y afectos sean consistentes.

Lo que te caracteriza y su orden de importancia

Pon de relieve los atributos que te definen y establece una jerarquía que distinga lo relevante y valioso de lo común e inútil, no vayamos a ser muy competentes en algo que no aporta valor o, al revés, tengamos escondida una cualidad que resulta ser inusual y con alto potencial de desarrollo.

En el mundo del consumo, las marcas compiten básicamente en volumen o en especialización. Competir en volumen es algo que solo se pueden permitir potentes empresas con implantación multinacional. Aquí pelean los grandes y, si se trata de conquistar nuevos mercados, el camino más rápido es comprar o fusionarse con el líder local. Si no reúnes esas condiciones, es decir, si perteneces al noventa y nueve por ciento restante, solo te queda vagar por parcelas fragmentadas, terrenos estancados o, si has tenido visión y talento, desplazarte a zonas menos congestionadas en las que tu propuesta tenga algo de lo que carecen los demás. Y que ese algo sea relevante, claro. A esto le llamamos especialización, y es una opción que permite conquistar mercados desde posiciones modestas, pero con planteamientos más arriesgados y creativos.

La estrategia de volumen trasladada al ámbito personal la dejamos para determinadas celebridades —artistas, deportistas—, líderes mundiales —políticos, sociales, ciudadanos— o autoridades en una materia dada —científicos, autores, pensadores—. Al resto, seres anónimos que también tienen derecho a vivir y brillar, le queda el camino de destacar en su pequeña especialidad, detectar y potenciar una cualidad que reporte ventajas competitivas, feo término del que conviene huir cuando de lo humano se trata y que no repetiremos si podemos evitarlo. El caso es que en la relación de lo que nos caracteriza hay que aplicar dosis creativas para detectar, además de la mera caracterización, lo que nos diferencia. Por aquello de colocarlo arriba en el orden de importancia.

El loco de los Pirineos

Para obtener ventaja tenemos dos opciones: correr más que los demás o inventarnos una carrera diferente. Claro que para correr más hay que ser muy fuerte y estar bien entrenado, un líder en la actividad con capacidad y recursos demostrados. ¿Es eso lo que somos? Suele resultar que no, pero aun así nos empeñamos en correr la misma carrera que todos y si no ganamos —que no ganamos—, la poca fuerza que nos queda la usamos para insistir en que somos mejores, mientras perdemos margen, oportunidades y condiciones.

La postura de descenso de Perico Delgado en el Tour de Francia conmocionó a los aficionados.

Pero siempre nos queda una bonita opción: la carrera diferente, hija de la creatividad, prima hermana de la segmentación. Y, además, a tu alcance: una persona es capaz de inventar su propia ventaja competitiva sin más recursos que trabajo, talento y voluntad.

Ahí tenemos a Perico Delgado sorprendiendo a propios y extraños con su «carrera diferente» y dándose a conocer en el mundo entero como «El loco de los Pirineos». Descendiendo como un cohete en su estrafalaria postura oval, la cabeza por encima del manillar y el cuerpo inclinado hacia la rueda delantera, las piernas flexionadas a la misma altura en los pedales, aprovechando la aerodinámica y ganando unos metros por segundo a sus rivales. Imágenes que todavía hoy emocionan, que convirtieron a Perico en nuestra lovemark particular. Y así, asumiendo riesgos, creando tendencias, innovando, el popular ciclista se desmarcó de la competencia, en nuestras mentes y en la línea de llegada.

La imagen que deseamos proyectar

Este es el asunto capital. Lo que eres, lo que quieres ser. Y dónde estás. Un vistazo rápido sobre el clásico sistema de segmentación por valores y estilos de vida (VALS) (2), que se utiliza con fines mercadotécnicos desde los años sesenta del pasado siglo, te puede colocar en un lugar de esta clasificación o fuera de la misma, pero entonces, añade tu propia clase y sitúa dentro a los que consideras tus afines. Las categorías según VALS son reconocibles:

LOS DIRIGIDOS POR LA NECESIDAD. Los supervivientes son personas con bajos ingresos y nivel cultural, se sienten derrotados y carecen de fuerza para sobreponerse a su situación. Los sustentadores tienen ingresos algo mayores pero, sobre todo, una mejor actitud. Detectan la injusticia y luchan por superarla.

EL INTEGRADO. Perteneciente a la gran clase media. Tiene un perfil conservador, valora la unión familiar, lleva la patria por bandera, goza de fuertes creencias.

EL ÉMULO. Es una persona joven e impresionable. Se afana por encontrar su propia identidad pero, falto de autoconfianza, tiende al desánimo y a la imitación de modelos a los que aspira.

EL ÉMULO REALIZADO. Competitivo y luchador. Empieza imitando patrones de conducta y termina asumiéndolos como propios, ¿quién no lo hace? Es probable que en esta franja se encuentre la mayoría.

REALIZADORES. Son personas con buenos ingresos y que han cosechado el éxito en la vida. Encantados de haberse conocido y bien integrados en la sociedad

EL REALIZADO SOCIOCONSCIENTE. Se siente seguro y es dueño de sus decisiones. Exhibe un aceptable grado de independencia. Es sensible y no teme actuar contracorriente. Buen nivel intelectual.

EXPERIMENTADORES. Gente de éxito, son personas que siempre están a la última, probando todo lo nuevo, viajan a menudo, disfrutan del medio natural y les gusta ser gente que lidera tendencias.

Y también están los de categoría especial, que son referentes sociales. Personas, pocas, que tienen éxito sin apenas proponérselo. Con grandes ingresos, equilibradas y maduras. Buenos moderadores a los que se recurre para las grandes causas.

Ha llegado el momento de que te definas o desmarques. Inventa o copia, pero con voluntad y conocimiento de causa.

A quién queremos mostrarnos

A esto se le suele llamar selección del público objetivo, que obliga a segmentar, es decir, a elegir nuestras personas y grupos de referencia, aquellos a los que nos debemos por voluntad o por obligación, y es que la sociedad y el mundo laboral imponen sus normas y no somos tan fuertes como para contravenirlas. La primera tentación es querer abarcar lo máximo, ¿cómo vamos a desechar a unos a favor de otros? Nos gustaría agradar a todos, pero no funciona así. Abarcar mucho, lo dice el aforismo, es también apretar poco, y eso no queremos, aspiramos a dejar nuestra huella, deseamos que se nos identifique y reconozca.

Por tanto, definamos a quién pretendemos seducir, si eso no es mucho decir, o con quién queremos compartir, entendernos y caminar por la vida, que parece una declaración más atinada. No olvidemos dónde estamos, en la definición de objetivos. Definir a quién dirigirnos forma parte del asunto.

¿Podemos hacerlo?

No perder el contacto con la realidad es, ya se ha dicho, elemental. Tampoco renunciemos a los sueños. El cantante Miguel Ríos, refiriéndose al álbum Rock and Ríos, grabado en directo en marzo de 1982, afirmaba: «Lo hicieron porque no sabían que era imposible». Reminiscencias de una primavera anterior, la de mayo del 68, en la que se escribía por las paredes «Bajo los adoquines, la playa», «La imaginación toma el poder» o «Sed realistas, pedid lo imposible».

Pero, vaya, no todo es «Si tienes un sueño, persíguelo» y frases por el estilo, diseñadas para crear la ilusión de que una nueva generación de emprendedores ha llegado para comerse el mundo. Cada día se lanzan miles de productos de consumo al mercado y más del noventa por ciento fracasan. Algunos perduran un tiempo a fuerza de tesón e inversión, como los refrescos Radical Fruit de Pepsi, que agonizan esperando su retirada del mercado. Fruitopía, de Coca Cola, no aguantó tanto y, a pesar de campañas millonarias, acabó en el dique seco. Otros caen a las primeras de cambio, como los McSpaguetti de McDonald, los quesitos El Caserío con sabor a plátano y fresas o los platos precocinados Colgate que, probablemente, te dejaban los dientes blanquísimos.

De todas formas, vamos a sacar de nuestros bolsillos, armarios y cajones el pequeño arsenal de ideas y recursos de que disponemos para hacer que nuestras intenciones se transformen en hechos. Ponlas encima de la mesa, escríbelas en un papel. Examinemos esas herramientas, si son suficientes o se necesitan otras y están a nuestro alcance. La voluntad, si va de la mano de la confianza, tiende a cumplirse.

LAS CARACTERÍSTICAS DE TU ENTORNO

Detectar si el ambiente es propicio y a qué y quiénes te enfrentas es una buena manera de andar sobre seguro. En la zona de Chueca, en la ciudad de Madrid, el ambiente es muy favorable a que una pareja del mismo sexo camine abrazada y se bese en público. Quizá no lo es tanto en el barrio de Salamanca, de la misma ciudad. Aunque tengas idénticos derechos en un lugar que en otro, la manera de ejercerlos corre por tu cuenta.

El contexto en el que te mueves tiene sus códigos e impone determinadas reglas de reconocimiento y pertenencia. Códigos que afectan a la vestimenta, al tono y modo de hablar, a la forma de relacionarse. Es necesario que los entiendas, tanto para integrarte como para diferenciarte, que todo es válido y posible. Para resumir, que si no hablas alemán, mejor apréndelo antes de buscar trabajo en Berlín.

Entorno y personas configuran lo que en términos comerciales llamaríamos el mercado y la competencia. Dónde nos movemos, quién nos acompaña, a qué nos enfrentamos. No está de más saberlo y, si es posible, clasificarlo. Los buenos vendedores no necesitan muchos estudios de mercado para saber quién les está haciendo un agujero en el punto de venta. Tienen olfato y pisan la calle, que es una fuente de información de primera mano. La mejor. Es la fuente de la que dispones, y es gratis. Solo tienes que estar despierto y un poco atento. Vas a descubrir que lo que creías único o especial puede ser bastante común. Y quizá necesites algún que otro movimiento lateral para diferenciarte. ¿Qué es el desplazamiento lateral? Bueno, pues resulta que a veces el mejor camino no es el más corto. Puede que dando un rodeo encuentres menos tráfico y disfrutes de mejor paisaje. Si vamos todos en la misma dirección, que seguramente es la buena, solo los más rápidos llegarán primero. Hay un enigma no resuelto en la historia de las relaciones humanas: ¿por qué algunas personas feas tienen más éxito que otras guapas? No, no siempre es porque tengan más dinero. De entrada, es preferible ponerse en lo peor: somos feos, por tanto, supervivientes. Es decir, brillantes, cariñosos, ingeniosos, divertidos. Y listos como los ratones coloraos. Estamos a la que salta. Que de eso se trata.

Definir a nuestros competidores no es cosa sencilla y, dependiendo de la actividad, incluso inconveniente. Tendemos a fijarnos en la gente más visible y compararnos en su nivel. Así es fácil que salgamos perdiendo. Si tenemos una pequeña boutique, ¿cómo vamos a medirnos con la misma vara que un gran almacén? Puede que te lo pida el cuerpo de entrada, pero no. Se dirá, y con razón, que no es lo mismo tratar sobre industria o comercio que sobre personas. No podemos negar que las personas, todas, tienen los mismos derechos y las mismas oportunidades. Eso lo dicen las escuelas de negocios, los gurús mediáticos y los gobiernos. Y es verdad… a veces. Mientras, algunos sacan buen provecho del asunto. Por si acaso, vamos a atisbar arriba con el rabillo del ojo, pero mirar de frente hacia aquello que nos compete e interesa. Nada nos obliga a ser el number one, el incansable luchador, el infalible profesional y todos esos roles ganadores que son buenísima cosa, pero que a veces, muchas, nos alejan de la vida. De la vida que hemos decidido compartir con otros, disfrutar en su medida justa y también necesaria. No siempre compensa la ansiedad, insatisfacción y recelo a la que a menudo nos condena eso que llaman competitividad. Y si te resistes eres indolente y débil, mala índole para estos tiempos de orgullosos y mediáticos triunfadores.

Ahora conviene aplicar la matriz DAFO a tu asunto personal. Ya sabes, debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Lo que te amenaza y tus oportunidades llegan de entornos externos, mientras que las fortalezas y debilidades son solo tuyas. Pensar en estas variables es como realizar un pequeño examen para tomar conciencia de lo que tenemos entre manos.

A partir de la reflexión sobre el entorno y las personas que nos rodean, podremos ya generar un gráfico que refleje las opciones más adecuadas para cada caso. Lo que, en términos de marketing, se denominaría las estrategias.

Cada cuadrante deberá ser analizado con precisión. Cualquiera que sea el que elijamos, hay que enumerar todos los elementos. Por ejemplo, si juntamos Debilidad con Oportunidades, será preciso identificar cada una de las debilidades propias, y enfrentarlas a cada oportunidad que se detecte o busque. En estos casos, estamos condenados a reorientar nuestra propuesta en base a las debilidades aceptadas. Así, hay que analizar cada intercesión para estudiar las consecuencias derivadas de una situación y las acciones que cabe adoptar.

Opción de supervivencia: la persona se enfrenta a amenazas externas y carece de la fortaleza necesaria para hacerles frente.

Opción de reorientación: se perciben oportunidades, pero partimos de una posición de debilidad que nos impide aprovecharlas. Puede ser por falta de preparación, de medios, de condiciones físicas o psíquicas. En esta situación, lo indicado es reorientar tus estrategias, bien para adecuarte a lo que hay, bien para todo lo contrario.

Opción defensiva: las amenazas están ahí, pero nos encontramos con la suficiente fuerza para enfrentarnos a ellas. Como corean en la NBA: Defense, Defense. Tenemos estatura, estamos en forma, por aquí no hay quien pase.

Opción ofensiva: esta es la situación de la que a todos nos gustaría disfrutar. Fortaleza más oportunidades igual a «el mundo es tuyo». Si sabes gestionarlo.

Casi sin darnos cuenta hemos pasado del análisis de lo que nos rodea a las estrategias de acción, y es que una cosa lleva a la otra. Ahora bien, como este tratado no va a llegar tan lejos como para abordar y resolver todos los frentes, aquí apuntado queda el menú, que es largo y estrecho. Cocínalo y que aproveche.

LA ORIENTACIÓN DE TU IDENTIDAD

Puede que seas monolítico o puede que no. En el caso de que hayas decidido ser fiel a ti mismo hasta las últimas consecuencias, has adoptado una opción de identidad cerrada. Hay marcas así, su imagen no se toca, no se adapta. Ha sido programada con la mínima variación posible para defenderse de los malos usos y mantenerse inalterable allá donde se reproduzca. El inmovilismo como coraza protectora, propio de compañías globales que deben preservar su identidad a base de restricciones. Café para todos, solo y sin azúcar. Esta estrategia de visualización no es tan inusual en las personas. Propongamos un reto: observa diez imágenes del cantante Julio Iglesias, fotos, vídeos, lo que más a mano encuentres. Mira la orientación de su cabeza y el perfil que predomina. La mayoría de las tomas se decantan por el lado derecho de su cara. Hay quien piensa que su perfil izquierdo es un enigma sin resolver. Menos visto que la cara oculta de la luna.

Aunque no falten motivos, tampoco es lo normal adoptar posturas tan cerradas. Más bien solemos decantarnos por las abiertas, que permiten mantener unas constantes reconocibles y adoptar, a la vez, variaciones razonables según convenga: no vamos siempre de traje ni siempre de sport, ni vestimos de un color único y severo todos los días del año. Más bien nos acoplamos a la ocasión, somos como un tiempo verbal que se declina. Cambian las terminaciones, se mantiene la raíz. Si somos verbo irregular es otra cuestión y allá cada cual con su especificidad. A veces lo más apropiado es lo diferente, si es tuyo, personal y propio.

También los hay veletas, polimorfos, ahora redondo, ahora cuadrado, después lo que toque y encaje. El espejo es la marca de Google, que desde luego se reinventa cada día en un infatigable juego visual. La persona también tiene el derecho de acoplarse a las circunstancias y reaccionar ante los imprevistos. Si lo hace de forma imaginativa, el efecto es sugerente. Suelen ser mentes extrovertidas, flexibles, que encajan los cambios con naturalidad. Sobre el papel pueden parecer poco de fiar, aunque no necesariamente. Hasta los camaleones se funden con el entorno, pero conservan su esencia. Desaparecen cuando se sienten vulnerables y llaman la atención si requieren protagonismo. En actitudes defensivas, de asimilación, ataque o cortejo, la naturaleza es sabia y no le llevaremos la contraria. No se trata de juzgar, sino de reconocer, de reconocernos sin prejuicios, que es muy útil y conveniente.

LA DISTANCIA ENTRE LA IMAGEN REAL Y LA DESEADA

Ni siquiera las naves mejor construidas están a salvo del naufragio. A las buenas intenciones les ocurre lo mismo. Chocan demasiado a menudo con la realidad, como el Titanic con su iceberg. La imagen no es lo que se emite, sino lo que el otro recibe. La señal puede ser buena, pero en el transporte hay incidentes, una tormenta eléctrica, una deficiente instalación de la antena y las interferencias están aseguradas. Digamos que no es posible controlarlo todo, todo el tiempo. Si en un local hay mucho ruido, tu tono y volumen se verán alterados. Y si acabas de ser testigo de un incidente violento, tu aplomo brillará, pero por su ausencia. Son tantas las situaciones que escapan a nuestro control que resultan incontables. Y, por tanto, imprevisibles.

Por eso es importante estar entrenado. Eso significa que te has fortalecido para afrontar imprevistos. Empezando, cómo no, por el principio. La distancia entre el punto de partida y los objetivos. ¿Es muy larga? Pues hay que emplearse a fondo. Define lo que quieres conservar y qué deseas mejorar. Las cosas de las que careces y te gustaría incorporar. Esto es lo que hay, aquello es lo que quieres. ¿Es alcanzable? Pues a correr.

LA FORMULACIÓN DEFINITIVA DE LO QUE QUIERES CONSEGUIR

El ser social es dueño de una personalidad que debe preservar por encima de todo. Nadie debería asumir una gran historia, por seductora que sea, si no se identifica con ella. Nada es bueno por sí solo, lo que funciona es el conjunto, y el conjunto es la suma coherente de las partes.

Estas son las instrucciones que cada uno se da a sí mismo, el programa de trabajo. Una vez interiorizados los argumentos que nos definen, es el momento de exponer y ordenar las ideas.

Nuestro interlocutor

Lo que para el fabricante son ventas, para el cliente son compras. Considérate fabricante, y piensa en los demás como compradores. Dos dimensiones diferentes y, a menudo, dos intereses encontrados. ¿Interesa tu producto, interesas tú? De entrada, no. Duro trabajo cambiar el foco, adoptar el punto de vista del otro. Si fuera sencillo, nos adaptaríamos como un guante a lo que la gente requiere de nosotros, contaríamos cosas que les interesaran a ellos, no nuestras batallas, que son fascinantes pero casi seguro aburridas. ¿Lo son? Lo son.

Algunas preguntas clave sobre tus relaciones. Como si de un análisis de viabilidad se tratara. La vida, ¡ay!, es mercadeo. Pero los mercados que te importan no cotizan en bolsa. Están llenos de cosas auténticas. Productos de primera. Gente simpática. Trabajadora. Noble. Orgullosa.

 ¿Cuántos son?

 ¿Quiénes son?

 ¿Qué les caracteriza?

 ¿Qué les motiva?

 ¿Dónde están?

 ¿A quién siguen?

Nosotros

Aquí puede haber malas noticias. Si nos ceñimos a lo anterior, a lo mejor resulta que para garantizar el éxito debemos renunciar a cosas que apreciamos de veras. Costumbres adquiridas, rarezas, manías. Suena a accesorio… pero ¿y si se requiere un sacrificio mayor?, ¿y si lo que consideramos nuestra fortaleza es más bien un lastre? Gran dilema, de los que dan que pensar.

Conversaciones en el bar

Juan y Javier son amigos de toda la vida. J&J les llamaban en el colegio. Lo que uno pensaba, el otro ya lo había hecho. Javier más abierto, más cerrado Juan. Mantienen el hábito de verse al menos cada dos meses. Esta vez, el encuentro se ha adelantado. Juan está pasando una crisis de ansiedad. Bajo de tono, ha recurrido a la compañía de su amigo.

—Javier, me pasa algo, no me atrevo a decir que tengo un problema, pero el caso es que la situación me empieza a agobiar.

Es media mañana, se han sentado en una esquina, alejados del ajetreo de la barra del bar. El camarero interrumpe, una cerveza, un cortado, el pedido en marcha. La conversación sigue.

—Venga, vamos —le quita hierro Javier—, tú nunca has sido de tirar cohetes, pero agobiado… ya será menos. Cuéntame.

—Verás, he llegado a la conclusión de que lo que me pasa es que solo sé hacer las cosas bien.

Javier se revuelve, entre divertido y socarrón.

—¡Joder!, ya me gustaría a mí tener ese problema —cambia el tono, reconviniendo a su amigo—, pero no, te las estás dando conmigo, lo que dices me suena a falsa modestia, perdona, ¿eh?, del tipo mi problema es que soy muy perfeccionista y tonterías así. No cuela. Tu problema no es ese, así que suéltalo.

—Pero si no me dejas —se apresura Juan—. Espera, ¿sabes esos libros que te encuentras en la sección de empresa? Apunta a las estrellas y llegarás a la luna, Si funciona, cámbialo, Fidelizar sin límites…

—Mejor no te contesto a eso —le corta sonriendo—. Te creía más selectivo, esa literatura no es propia de ti, ¿por qué no lees cosas que merezcan la pena?

Juan insiste en llevarle a su terreno, porque tiene una idea y la quiere desgranar paso a paso.

—Pero dan el pego, Javier, esas chorradas funcionan. Déjame que vuelva atrás: cuando te he dicho que solo sé hacer las cosas bien, fíjate que he puesto el acento en «solo». Es decir, que ahí me quedo, sé hacer lo que sé hacer. Y punto. ¿A que no suena tan bien?

—¿No las entregas a tiempo?, ¿las cosas?

—Hombre, ¡claro!

—¿No te entiendes con tus clientes?

—Bueno, sí, eso forma parte de hacer las cosas bien: entenderlos, que se sientan seguros… todo eso es más de lo mismo, la misma cuestión.

—… ¿Y?

—Que no cotiza, ¿entiendes?, que eso no vende.

—¡Anda ya! —Javier gesticula, las consumiciones llegan, la charla sigue—, no te enredes, Juan. ¿Y qué vende? ¿Cuatro anécdotas elevadas a nivel de categoría? ¿Toda esa jerga motivacional con ideas para triunfar en diez pasos? ¿Las ocurrencias y obviedades que se exponen como hallazgos? ¿Eso es lo que vende?

—No menosprecies el asunto porque todo esto me temo que apunta a donde hay que ir.

—Pero es que no solo nos están diciendo a dónde ir, sino cómo llegar —Javier se pone serio, con aire de cabreo—. Que seas más competitivo, que nunca te conformes ni relajes, que pises al que se ponga por delante. No te veo, yo ahí no te veo.

—¡Eso es! —Juan asiente con vehemencia—, ni me ves tú ni me veo yo. Es que esto va de reinventarse cada día, mantener la tensión, avanzar, avanzar, avanzar.

—Sí, claro, y crecer, crecer, crecer. A ver si terminamos no cabiendo ni en nuestro pellejo. ¿Porque lo diga quién?

—El mercado, la competencia, el cliente. ¿Sigo? Nada vale para siempre. Eso es de cajón. El ciclo de la vida.

—Claro, y tú estás haciendo ahora lo mismo de siempre. Ni te has adaptado, ni has aprendido ni mejorado. No estudias, no trabajas, no progresas. Pues óyeme, ese no es el Juan que yo conozco, y te conozco. Lo que yo veo es otra cosa.

—¡Por eso estoy aquí! —Juan se anima solo. Se arranca—: Porque necesito que me cuentes lo que ves, es que yo ya me lo sé y a lo mejor no me gusta, ¿no?

—Veo conocimiento, sensibilidad, responsabilidad…

—O sea, que me ves pasado —Juan en plan víctima—. Y mayor. Dímelo a las claras y acabamos antes.

—… creatividad, entusiasmo, disponibilidad…

—¡Para, para! —replica Juan alterado—, que no voy a levantar cabeza. Eso, a lo mejor también lo veo yo y no mola, ¿entiendes? Pero nada de nada.

—Así que o eres disruptivo, emergente, digital, o estás hecho añicos. ¿Quién te lo ha contado?, ¿esa chorrada?

—¡Lo veo, Javier, lo veo! No me lo tienen que contar. Si te quedas en lo que sabes hacer bien, estás yendo para atrás.

—Ya, y mientras tanto adelantan sin parar los que se montan su película, pero no la terminan. Buenos para los discursos, no tanto para el curro de verdad. ¿Sabes esas empresas con treinta jefes por cada cinco trabajadores? Ahí los tienes.

—¡Y son legión! Ahora el antiguo eres tú. Tienes que relacionarte más.

—Escúchame, Juan —Javier con tono transcendente—, ¿qué clase de sociedad es esta que aparca a la gente valiosa? No, hombre, no, deja de agobiarte. Busca a los que funcionan como tú antes que renunciar a ser quien eres. Los habrá, ¿no? Hay gente para todo, valores A, valores B, valores C.

—Llevo toda la vida siendo quien soy.

—Y yo lo aprecio mogollón.

—¿Tú y cuántos más? —Juan, más que preguntar, parece que afirma, resignado.

—No me puedo creer lo que estás diciendo. Mira, lo que está bien está bien. Y punto.

—Sí, y punto final, porque tengo que marcharme, pero ya. Comemos pronto, ¿eh? —se despide Juan.

—Llámame, y un beso a Belén. Chao.

—Adiós, un abrazo, venga.

Paga Javier, que se demora un poco más, pensativo. Aprecia a Juan, pero está seguro de que no ha sabido darle una respuesta. De repente, se ve defensor de valores eternos, pasados de rosca y de moda. Se dice que tendrá que darle vueltas al asunto. Una cosa es que su mundo sea uno y otra no entender lo que está pasando. No entender lo que nos está pasando.

El entorno

Dónde nos movemos y cómo está el patio. Revuelto casi siempre, que es el sino de todos los tiempos. Nos podemos hacer muchas preguntas, pero lo importante es conocer las respuestas. El ámbito puede ser hostil o, aunque menos común, humano y conciliador. No es lo mismo que el lugar esté lleno hasta la bandera, como si del partido de un Clásico se tratara, o que haya más claros que nubes. En el primer caso, las entradas cotizarán hasta en la reventa. Caro. En el segundo, puede incluso que te salga gratis colarte en la fiesta. Y no es lo mismo. No es lo mismo moverte a empujones que pasear a tus anchas. Si haces lo que todos, te sentirás como en el metro en hora punta. Si tienes una especialidad, el viaje será de placer. Analiza el entorno con detenimiento. Costumbres país. Cultura de empresa. Modelo de familia. Comunidad de relaciones.

Las decisiones

Dónde estás y por qué es el inicio. Fase de estudio. Dónde podrías estar y cómo llegar es el reto. Fase de decisiones. Hay que eliminar lastre, centrarse en lo esencial y apostar duro. Tomar un camino, abandonar otro. Utilizar las fortalezas, aprovechar las oportunidades.

Una pista que afecta al enfoque de la cuestión. ¿Eres lógico o eres psicológico? O lo que es lo mismo, ¿convences probando o convences emocionando?

Para decidir sobre los objetivos partamos de las dimensiones cualitativa y cuantitativa. Cualitativos: a quién te quieres dirigir. Cuantitativos: a cuántos y en cuánto tiempo. Y una fórmula para acotarlo es definirlos por tipos y clasificarlos. Los que son y los que no: objetivos de actitud, de imagen, de comportamiento, de apoyo a una idea, de prestigio, de formación, de crear confianza, de aprovechar una ocasión, de fidelizar personas, de ganar amigos, de informar, de preparar un cambio, de solicitar una entrevista. Tus objetivos son solo tuyos y fluyen cuando les dedicas el tiempo de introspección preciso.

También tendrás que tomar decisiones sobre la posición que vas a ocupar. Posicionar es colocar algo en un lugar determinado. Y no es un concepto abstracto, sino hasta físico. El posicionamiento se define estableciendo algún tipo de relación. Una ciudad está cerca del mar, entre montañas, al noroeste, más arriba de esto o más a la derecha de aquello. Esto o aquello son los puntos de referencia que definen la posición. La posición es, en realidad, una oposición: frente a esto o frente a lo otro. Tú estás allí y yo estoy aquí. Me defino por oposición. Y esto es así porque en el proceso de aprendizaje, la mente humana necesita relacionar unos elementos con otros. Como señalan Al Ries y Jack Trout: «La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a no ser que lo relacione con lo existente» (3). Te preguntarás qué importancia práctica tiene esto. Sencillo, tu postura ante las cosas que te rodean te define como persona. Una postura ética puede elevar una simple competencia a propuesta de valor. Las hay beligerantes, huidizas, dominantes, valientes, taimadas, firmes. Cuentan todas las que se te ocurran o detectes a tu alrededor. Pero la que te ocupa es la tuya.

El nombre del hijo

Andrés y Sara van a tener su primer hijo. Es domingo y la pareja está de sobremesa en casa de los padres de él. El padre, de carácter autoritario, choca con Andrés. Hablan del nombre que pondrán a su hijo y manejan listas al azar.

—Lo que tienes que hacer —señala el padre—, es llamarle como tú, Andrés, así continúas la tradición de tu padre y tu abuelo.

—Eso ya te digo que no —corta por lo sano Andrés—, el niño se llamará como queramos y nos guste. Nada de condiciones.

—Habíamos pensado en Diego —interviene Sara.

—¡Diego me encanta! —se suma la madre, Elisa.

—Bueno —dice Andrés—, aún no lo tenemos claro, ¿eh? Puede ser Luis, Carlos, Félix, Marcos, Álvaro…

—Y también Antonio, José, Paco —añade el padre, al que le gustan los clásicos.

—Emilio, Santiago —ahora es Sara la que sigue con la lista—, estamos dándole vueltas. También nos gusta Marcelo.

—¿Marcelo? —interrumpe el padre—. ¡Marcelo no! Ese nombre suena a personaje de tebeo. No quiero un nieto con cara de Marcelo.

Sara y Andrés se miran, y en ese momento se dan cuenta de que la decisión está tomada. Terminan de despedirse y, ya en el portal, como impulsados por un resorte, exclaman al unísono:

—¡¡Marcelo!! Ese será el nombre de nuestro hijo —afirma Andrés, confirma Sara—. Si no le gusta a mi padre, es el bueno.

Marcelo es el nombre que Sara y Andrés le pusieron a su hijo. La posición de la pareja, en este caso, se mantuvo firme: enfrente del padre y suegro, en el lado contrario. Con esta decisión han defendido la posición por oposición.

Como las cosas se ven mejor a vista de pájaro y volar con la mente no cuesta nada, puedes dibujarte un mapa que te ayude a contextualizar la posición que ocupas o quieres ocupar. Los mapas cambiaron el modo de entender el mundo. Supusieron la materialización de una idea maravillosa que permitió a la humanidad descifrar las características del medio físico para moverse con mayor eficiencia. Son un modelo de codificación ejemplar. Gracias a los mapas sobrevolamos por encima del territorio y nos posicionamos respecto a los elementos dispuestos en el mismo. Si somos capaces de comprender, y hasta de garabatear un mapa de localizaciones geográficas, ¿no lo seremos de construir el mapa de nuestro posicionamiento? Cuando tomas altura mejoras la perspectiva. Es entonces cuando los mapas te muestran de forma clara por dónde te meten goles y te descubren la zona menos congestionada para ayudarte a eludir o superar tus retos. Si tienes a la vista todos los caminos y una información del tráfico adecuada, puedes elegir la vía rápida que te conduzca hacia tu destino.

Y, por último, hay que definir la comunicación. Lo que vas a transmitir, cómo y dónde. Muchas veces tu comunicación será distinta según las circunstancias. En algunas ocasiones tendrás que mostrarte con suavidad y cariño. En otras, con autoridad y determinación. O mezclando de aquí y de allá, con conocimiento y criterio. Para tener conocimiento, como es obvio, hay que estudiar. Y aprender.

Aunque este apartado va sobre lo que te motiva o mueve, y es lo esencial, el cómo hacerlo es su consecuencia visible. El vestido o envoltorio; hay quien tiene poco más que mostrar. Cuanto más se contradiga la forma con el fondo y, sobre todo, cuánto más sobrevalorada resulte esta en relación a aquel, más rápida será la caída. Ese es un servicio que las falsas apariencias brindan a la sociedad: el que lo prueba no repite.

EL DESARROLLO DE CONSTANTES UNIVERSALES Y SISTEMAS PARTICULARES

Es oportuno señalar que una obra mal interpretada, por buena que sea, al final se ganará el abucheo del público. Con nuestra identidad pasa lo mismo. Para que resulte coherente, debe ser aplicada con convencimiento y sistema. A veces personas mediocres pero consistentes obtienen mejores resultados que algunos genios, tan imprevisibles y volubles como incomprendidos. No cabe obsesionarse por ser lo que uno no es, sino por transmitir de manera constante —fiable, en definitiva— los mensajes que nos identifican y definen. Ese es el mejor camino para conseguir un buen reconocimiento. Redundando, que se nos reconozca por nuestras obras, en este caso, por nuestra forma y fondo particular.

Esta es la parte normativa del proceso y consiste en ser capaces de elaborar una hoja de ruta, una especie de guía de estilo que recoja y resuma todo el plan de análisis y decisiones, y nos sirva de referencia para no apartarnos del camino elegido si el azar y la necesidad lo permiten.

1- Isra García (abril 2015). http://isragarcia.es/.

2- William Meyers. Los creadores de imagen. Traducción: Joaquín Adsuar Ortega. Ariel Sociedad Económica.

3- Al Ries y Jack Trout. Posicionamiento: La batalla por su mente (edición revisada). McGraw-Hill. La cita está recogida del libro de Marçal Moliné La Comunicación Activa. Publicidad Sólida (85). Deusto. El texto completo citado por Moliné dice: Para habérselas con la complejidad de la publicidad, la gente ha aprendido a alinear los productos y marcas en la mente (…). Para que un anunciante pueda impulsar su producto, debe utilizar una nueva escala de valores pero, a su vez, eso es difícil si la nueva categoría que quiere establecer no está posicionada contra otra. La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a menos que lo relacione con lo existente. Es por esto que si bien uno tiene un producto realmente nuevo, a menudo es mejor decir qué cosa no es, en vez de decir qué cosa es. El primer automóvil, por ejemplo, fue llamado carro sin caballos.

EQUILIBRIO Y ECOSISTEMA

Ya hemos prevenido sobre los riesgos del afecto desmedido hacia uno mismo: el egocentrismo es, con frecuencia, la consecuencia de un exceso de ambición personal, y su cultivo, un modo seguro de conseguir que nuestro entorno nos evite cuando puede elegir y le es posible, que suele ser más bien siempre.

¿Proclamamos el abandono de objetivos ambiciosos? De ningún modo. Proclamamos el equilibrio entre nuestras aspiraciones y los entornos laborales y personales para que todo a nuestro alrededor suene afinado. No se consigue el éxito sin compañía, ni la felicidad es una isla que nos pertenezca o un territorio que debamos conquistar a sangre y fuego, es decir, causando bajas. No suena bien una orquesta porque sus intérpretes sean virtuosos: necesitan un buen instrumento y necesitan trabajar en equipo. Necesitan un director que concilie, que tenga una visión global y reparta roles: la mano derecha marcando entradas y compases, la izquierda, casi siempre vibrante, sacando de dentro afuera la pasión y el alma que el músico, como toda persona, desea compartir y que aflore y fluya.

El principio de la convivencia indica que aquí estamos todos. Si no hay interacción, el desarrollo individual naufraga, incluso si eres un superdotado, que no hay tantos ni son tan felices. Pero vamos a matizar, no se trata de agradar a todos, que ni es posible ni, por tanto, recomendable. Lo que postulamos es que, definido un segmento, compartamos su código y variables, defendamos su especificidad desde lo que nos une y hace fuertes. Y eso hay que saberlo, a qué grupo perteneces, qué lo caracteriza, qué posición ocupas. Párate, reflexiona, toma decisiones y, solo después, actúa.

El mapa que dibujas en tu mente define el territorio en el que vives y te mueves. Es el mapa de tus gustos y aficiones y de las personas con quien los compartes; el de tu familia, lo que entregas y obtienes, dónde están ellos y si tú también estás ahí, que más te vale; las coordenadas de tu entorno laboral o profesional, qué te une o diferencia, si te sientes o no en tu lugar y por qué. Conciliar, en suma, es hacer compatible tu querido yo con el de todos los demás, cosa nada sencilla y para la que se precisa un punto de humildad, y de renuncia también. ¿Quién te ha convencido de que tú eres lo único y más importante? Tal vez te dé lo mismo que te quieran, ignoren o desprecien, pero, si apuestas por lo primero, aprende a ganar cediendo, como los estrategas de El arte de la guerra que trazó Sun Tzu cinco siglos antes de Cristo y hasta hoy.

Si tenemos interés en que la distancia entre cómo nos gustaría que nos vieran y cómo nos ven sea corta, ya que no es posible nula, partamos de lo que hemos decidido que nos define: persona sociable, o tal vez individualista, bienhumorada o severa y tantos etcéteras como variables se dan en el planeta humano. Es el momento de repensar este concepto en clave de ecosistema social. Ya que no aspiramos a ser queridos por todos, construyamos nuestra curva de valor con las tipologías que nos permitan identificar a nuestros afines y contrarios y, entre medias, dibujar la gama entera de perfiles de nuestros entornos con sus distintas intensidades de conexión. Es el mejor modo de saber lo que nos jugamos y con quién y, por tanto, de participar en unas partidas y abandonar las otras.

Reinventando la curva de valor

La curva de valor es una herramienta de marketing que enfrenta a una marca dada con sus competidoras relevantes, con el objetivo de encontrar el hueco por dónde meterles un gol que no vean venir. Es una mecánica mediante la que en el lado de las abscisas de un gráfico situamos los índices numéricos de valoración, y en el de las ordenadas colocamos los términos que vamos a comparar. No obedece a reglas fijas, ya que el éxito del resultado depende de la adecuada elección tanto de las marcas que comparamos como de las cualidades que queremos medir, lo cual implica un estudio previo de competencia, mercado y clientes. Lo que se busca es comprobar si estamos igual, mejor o peor en cada uno de los aspectos observados y, sobre todo, si hay alguno de ellos en el que estemos solos, es decir, sobre el que ofrezcamos una ventaja competitiva relevante.

He aquí una curva de valor característica de la fase de análisis de marcas y productos. Al tratarse de un ejercicio ficticio, el sector, la nomenclatura y premisas son imaginarios para el solo efecto de sacar conclusiones que nos permitan entender el proceso. Enfrentamos a cinco marcas de cosmética, siendo la nuestra la denominada Marca A, y elegimos los siguientes parámetros para compararnos: Precio, Innovación, Especialista en alergias, Ecología, Otra especialización, Gama, Tamaño, Marca, Servicio y Red.

Curva de valor entre marcas de cosmética, en la que se aprecian los espacios de oportunidad.

En cada una de estas áreas valoramos de 1 a 5 la posición de las marcas que concurren, lo que nos permite obtener una gráfica muy ilustrativa, mediante la que comprobamos que los principales competidores están igualados en gama y servicio, tres de ellos tienen su propia red comercial, solo uno destaca en innovación, si bien a alto precio, solo uno está especializado en alergias y nadie ocupa el hueco de ecología, en el que hemos colocado a nuestra Marca A.

Por su parte, la Marca A puede competir en precio, gama y servicio, pero con poca innovación y escaso valor. Como conclusión, la estrategia de nicho —ecología— es obligada, acompañada de una comunicación de producto bien enfocada al público objetivo. Debemos tener la capacidad de crear ese nicho, porque es una cuestión de oportunidad. Como se trata solo de un modelo, no hace falta debatir si ecología es una cualidad que nos diferencie, pero si con ello nos quedamos más tranquilos, adelante. Cosméticos ecológicos hay muchos, pero a lo mejor ninguno se envasa en un tarro biodegradable cuya etiqueta y caja están fabricadas con papel de semillas. Cuando se acaba el producto, lo entierras en tu jardín. El plástico se absorbe y el papel se convierte en plantas y flores. Ya tenemos el nicho, ¿de acuerdo? Sí, en el envase. Y en la mente de los consumidores socioconscientes.

Esto es lo que sucede en el mundo de marcas y empresas, pero ¿se puede extrapolar a las personas? En comunicación es muy usual que se hable de la personalidad de las marcas como si estas fueran gente de carne y hueso: marca atrevida, potente, solidaria… Se juega con la ficción de que marcas y personas comparten sentimientos y valores porque esto favorece la intención de compra. De manera que la conclusión surge por sí sola: si ya lo hacemos en una dirección, ¿por qué no utilizar las mismas herramientas de análisis en el ámbito natural de hombres y mujeres?

Por tanto, coloquemos ahora personas en lugar de marcas y pongamos conocimientos y valores en lugar de características. Modifiquemos también el objeto de la investigación, ya que en nuestro caso nos importa tanto conocer la diferencia como encontrar aquello que nos une. Nuestra fortaleza en términos de relaciones humanas quizá se potencie más insistiendo en lo que tenemos en común que empeñándonos en lo que nos separa. En el mundo de las personas, competir es una opción, pero convivir es una necesidad.

Puedes construir tu propia curva de valor

Utiliza un cuadro similar al anterior, a modo de plantilla, donde colocar, por un lado, a las personas de tu entorno: amistades, familia, vecinos, proveedores, trabajo…; y por otro, los valores a medir: compromiso, generosidad, ingenio, sinceridad, originalidad, comunicación, etc. A veces conviene repetir esta curva con diferentes grupos de personas y manejar las variables que resulten relevantes.

Es buena idea realizar este ejercicio en compañía para evitar un sesgo excesivo. Un trabajo de análisis en equipo suele ser más completo y relevante porque maneja diferentes dimensiones e introduce elementos de debate que enriquecen el proceso de reflexión. Las conclusiones llegarán solas y puede que arrojen una luz nueva sobre el panorama de las relaciones y comunicación personal que te rodea. Además, puede resultar un entretenido y fructífero juego de mesa para las tardes de invierno. El juego de los roles, no estaría mal denominarlo.

Hace falta recordar que el objetivo de la curva de valor es encontrar una cualidad diferencial, pero no cualquiera ni de cualquier modo. Puede que la descubramos, pero lo más probable es que debamos construirla. Tanto en un caso como en otro, conviene tener en cuenta estos elementos clave:

 Foco. Lo importante no eres tú, sino la gente con la que te relacionas.

 Percepción. La cualidad que te diferencia no tiene por qué ser medible. Basta con que sea percibida por los demás. Es decir, puede ser tangible o intangible, real o imaginada.

 Única. El factor diferencial debe ser uno y potente, percibido como propio y especial. Si es demasiado común o numeroso, deja de ser una característica preciosa.

 Relevante. Que esa cualidad sea, si es posible, un elemento determinante y valioso.

Lo descrito es una interpretación de la clásica USP (Unique Selling Proposition, Propuesta Única de Venta), acuñada entre los años cuarenta y cincuenta del siglo XX por Rosser Reeves, que se empeñó en encontrar alrededor del producto la fuente de la ventaja competitiva. Una fuente que perdió caudal con la imposición del concepto brand image o imagen de marca que su contemporáneo David Ogilvy practicaba, ya que, como proclama Marçal Moliné: «La marca es lo que realmente poseemos. Todo lo demás lo tienen todos nuestros adversarios» (1). O, lo que es lo mismo, el producto es físico, imitable y vulnerable, la marca es psicológica, defendible y fuerte. Y mancha menos, por eso el beneficio no se extrae del anodino objeto y su función, sino de la experiencia de uso, y se asocia a factores emocionales. Por eso también las fábricas están alejadas del universo de la marca; se diría que son un mal necesario. No son sexis ni glamurosas, qué le vamos a hacer. Y por eso también surgieron las identidades, las personalidades, los valores de marca. Y todo esto suena tanto a apropiación indebida de cualidades humanas que mejor no dejarlo pasar por alto.

Volviendo a lo que identifica una cualidad que nos diferencie. Ya se ve que, busquemos los argumentos en la zona física o emocional, lo clásico es eterno: debe ser una idea —no dos, ni tres, para no dispersarse—, debe ser personal y propia, debe ser relevante. Ahora estamos pensando: ¿qué tenemos que sea tan notable? Si somos de lo más común, del montón. Tal vez, pero hay algo cierto: nadie es como tú, aunque solo sea porque no hay dos personas iguales. Eres único, y no lo sabías. ¿Eso te hace mejor? Veamos lo que entendemos por mejor. Un cantante ¿debe tener una gran voz, afinada, limpia y potente? No existirían Tom Waits o Bob Dylan, ni qué decir de Sabina o la mayoría de tantos otros. En el año 1977, el treintañero Joan Manuel Serrat, preguntado por el presentador Joaquín Soler Serrano respecto a sus cualidades como cantante, contestaba: «Cortito, con muchas limitaciones». El noi del Poble Sec, un artista leyenda, que ha acompañado a toda una generación desde su primera juventud hasta los umbrales de la senectud, y en cuyo camino otras muchas se han ido apuntando a la fiesta, resulta que se autodefine como un cantante «limitado». ¿Qué ha pasado? Pues sucede que, afortunadamente, somos capaces de encontrar nuestro propio espacio sin ceñirnos a modelos establecidos. No es difícil extrapolar el ejemplo a la vida cotidiana y laboral. Un toque personal, una habilidad en el trato, una limpieza en las formas, y ya estás más cerca de tu particular seña de identidad. Ni todos los conductores de autobús son iguales, ni los porteros de fincas, ni los que cultivan semillas y amistad.

El hombre del acordeón

Silvia lleva una eternidad de años viviendo en España, aunque recuerda cada día su infancia y primera juventud argentina. Emigró, como muchos, porque la dictadura y la falta de oportunidades empujaron a su familia hacia la madre patria, en la que ha forjado su carrera, contraído matrimonio y fundado su propia familia. La vemos haciendo transbordo en el metro de Diego de León hacia la línea 6 Circular. Camina por un largo pasillo al final del cual hay un recodo de noventa grados que enfila otro pasillo de similar longitud. Allí está el acordeonista, es habitual en muchas estaciones que los músicos monten su pequeño tenderete para conseguir unas monedas. El intérprete está atacando el Canon de Pachelbel, una pieza clásica archiconocida. Silvia la ha oído hasta en la sopa, que es como decir en los ascensores, salas de espera o contestadores de muchas centralitas. Tocada por un acordeonista mediocre, además, el resultado es cutre: la insistencia del chelo con las teclas bajas, el dibujo de los violines con las aflautadas… un horror. Silvia pasa de largo, camino de su cita, y se olvida pronto de la cansina sintonía.

Han pasado tres horas y nuestra amiga está de vuelta. Mismo trayecto, mismo transbordo, aunque ahora en sentido inverso. Enfila el pasillo de turno y sí, al fondo continúa el acordeonista con su matraca. Solo que ahora ya no oímos el famoso canon sino una canción mucho más minoritaria. Se trata de un son cubano para iniciados, que Carlos Puebla interpretó en homenaje al Che. A Carlos Puebla se le conoció como el cantor de la revolución y Silvia, en su primera juventud, conocía todas las canciones que su cuarteto, Los Tradicionales, grababa y difundía. La que suena ahora se llama Hasta siempre, comandante y en este momento le está revolviendo todo su pasado, los juegos en la calle, la escuela, las primeras asambleas… El acordeón pone la música y ella la letra de lo que es parte de la banda sonora de su vida. Canta para adentro: «Aquí se queda la clara, la entrañable transparencia, de tu querida presencia…». No está muy bien tocado, el músico no lo vale, pero la tonada es sencilla y ella está tan conmovida que saca diez euros y alarga su mano al intérprete mientras le dice: «¡Por el comandante!», ante la sorpresa y mirada de agradecimiento infinito que el acordeonista exhibe pero que Silvia ya no ve, porque acaba de doblar la esquina y se aleja dejando al músico a su espalda para que redoble, con más entusiasmo y sonoridad de la esperada, sus acordes revolucionarios.

Salió ganando el músico, ya se ha visto, porque pasó de una oferta indiferenciada a otra capaz de tocar la fibra sensible, es decir, especializada. De eso trata la comunicación y es elemental. No de agradar a todos, sino de saber conectar con unos pocos, pero de una forma más directa y personal. A eso hoy se le llama vinculación, y las grandes compañías mueren por generar afectos, compromisos, engagements.

Construyamos ahora una curva de valor eligiendo a miembros del grupo ciclista cuya identidad se nos ha relatado en estas páginas. Imaginemos la situación. Ismael, una vez revisadas las descripciones de los miembros del grupo, le comentaría a Paco:

—Paco, he observado que hay constantes repartidas entre nosotros que se repiten. Podemos resumirlas en calificativos y puntuar del 1 al 5 el valor que le asignamos a cada miembro. Seleccionemos a seis compañeros y pongamos diez cualidades a valorar, ¿me ayudas?

—Yo de eso no tengo ni idea —le respondería Paco—, pero lo que tú digas estará bien. Claro, lo hacemos.

—Bueno —diría Ismael—, pues nos han salido un montón de adjetivos que vamos a utilizar para la línea de ordenadas, pero, date cuenta, necesitamos algún factor diferencial. Cuando trazamos una curva de valor debemos rebuscar entre nuestras características, inventarlas si hace falta, para encontrar algo que nos haga diferentes. Ahora bien, ¿qué diferencia a Jacobo B.? —Paco miraría al techo, escarbando en su mente—. ¡Exacto!, es pelirrojo —atajaría Ismael—, y yo diría que tiene su chispa. Ocurrente y pelirrojo, ¿qué te parece?

—Un momento —opondría Paco, cargado de razón—, el factor diferencial ¿no debería ser intelectual, espiritual? ¿No es una frivolidad considerar que ser pelirrojo es una fuente de ventaja competitiva?

Factores diferenciales como fuente de ventaja competitiva.

—No —le aclararía Ismael—. Los factores diferenciales pueden ser psicológicos o físicos, reales o inventados. Otra cosa es que sean relevantes. Cuántos productos se han diferenciado solo por el envase, incluso por el nombre. Pero vayamos al caso del pelirrojo. Si eres pelirrojo y gracioso, puedes salir en un programa de la tele. Si luces una barba larga y roja, te van a contratar para hacer anuncios. Si quieres ejercer de influencer, usas gafas de pasta y eres pelirrojo, tienes un buen puñado de seguidores asegurado. ¿Vale esto también para las pelirrojas? Sí, todo excepto lo de la barba, que la puedes sustituir por un montón de pecas en la cara. Cuantas más, mejor.

—Ja, ja, ja —se reiría Paco, porque habrá pasado de no saber de estos temas a encontrarles el lado divertido—, desde luego, sabéis hacer trampas los de comunicación.

—Llámalo trampas, pero funcionan —le aleccionaría Ismael—, en definitiva, nos movemos en un mundo de percepciones, de intangibles. No es tan importante para qué sirve algo sino el beneficio que ese algo me proporciona.

—Y el pelo rojo de Jacobo, ¿en qué le beneficia? —se sorprendería Paco.

—Pregúntale a él. A lo mejor no ha sabido o no ha querido sacarle partido, pero hay un potencial que está ahí. Un relato, una apariencia. Tan material y concreto como que salta a la vista. Pero no te olvides que se trata solo de un ejercicio, tampoco nos pongamos finos.

—¿Añadimos entonces pelirrojo como vector? —se animaría Paco.

—¡Claro!, para lo que quiero demostrar me vale. Olvidémonos de si es determinante o no, quiero que se vea que puede existir una característica sin competencia. Luego, cada cual que se busque la suya. Lo importante es entender que hay algo en cada persona que la hace distinta a los demás. Y si lo sabemos identificar, darle valor y contar, pues mejor que mejor. Pero, bueno, para no quedarnos con lo accesorio, añadamos algo que te parecerá más interesante. Idiomas. Digamos que con más de cuatro idiomas se te considera muy competente. ¿Qué tal José Luis?

—Sí —respondería Paco—, José Luis habla perfecto francés, inglés e italiano y buen árabe. Creo que controla alemán y hace pinitos en ruso. Y, desde luego, castellano.

—Pues ahí lo tenemos —sentenciaría Ismael—, dejamos la curva con estos valores, si te parece: valiente, sensato, competitivo, protector, constante, pelirrojo, culto, motivador, con idiomas, innovador. Y ya puestos, vamos a pintarla:

Curva de valor aplicada a las características entre personas. A nuestro pelirrojo no se le acerca nadie.

Para esto sirve la curva de valor. Para medirte con tu entorno y poder establecer lo que te hace diferente y puede que único. Tenemos a José Luis; si te tienes que manejar en lenguas extranjeras puedes contar con él, que, por si fuera poco, es constante y culto. Joseba, sobresaliente en sensatez, siempre te dará buenos consejos. Mónica, la mujer valiente y protectora del grupo. Martín, innovador y competitivo. Federico, una enciclopedia sobre ruedas. Jacobo, el pelirrojo ocurrente. Por cierto, el único que está solo en su posición.

Poner en equilibrio las cosas que importan

Las personas no se definen solo por su solvencia profesional. Cada vez más se valoran otras aptitudes —gustos, aficiones, compromisos— en la capacitación de los trabajadores, no digamos en la de los amigos y familiares. Una persona con inquietudes tiende a desarrollar entendimiento y cultura. Y eso no le viene mal ni al analista ni al mecánico fresador. No solo eleva el nivel de solvencia personal, también el de bienestar, lo cual es bastante productivo para las empresas que nos contratan o para los proyectos que emprendemos. Todas las compañías adaptadas a los tiempos que corren asumen la importancia del universo personal y fomentarlo resulta estratégico si el objetivo es retener talento. Algunas sedes integran restaurantes temáticos, salas de juego, de lectura y, ¡atención!, áreas de siesta. Después de un sueñecito de diez minutos, resulta que el trabajador está más en forma que antes. No es una cuestión altruista, sino productiva. Si el entorno es sensible y humano, si nos sentimos valorados e integrados, funcionamos mejor. Ahora se habla de storytelling para casi todo. Cuéntame una historia, emocióname, demuéstrame que te importo. Muchos hoteles han optado por personalizar las plantas para que el cliente se sumerja en una experiencia diferente. Es lo que hace, por ejemplo, el hotel Silken Puerta de América, situado en la ciudad de Madrid. Cada una de sus doce plantas fue creada por un arquitecto o diseñador con la misión de despertar los sentidos de futuros huéspedes. Y ese cometido no se lo encargaron a cualquiera, por cierto. Zaha Hadid, Jean Nouvel, Norman Foster y hasta quince artistas más contribuyeron a que el hotel pueda decir en su promoción: «Cada una de las plantas propone un concepto distinto de habitación. Todas juegan con diversos materiales, colores y formas, donde la creatividad y la libertad en el desarrollo de cada uno de los espacios han marcado la obra. El Puerta América es un espacio ecléctico que no renuncia a la comodidad, sus habitaciones con todo lujo de detalles incitan al huésped a descubrirlas, interactuando con ellas mediante los sentidos, verlas, tocarlas e incluso olerlas. Alojarse en el Puerta América es vivir una experiencia de sensaciones únicas e inolvidables».

La moderna señalética de los edificios tiende también a traspasar la tradicional frontera de los sistemas de direccionamiento y posición para proponer experiencias particulares. Un vistazo a las sedes de las nuevas tecnológicas nos lo deja claro. ¿Qué se consigue a cambio? En una época de desafección entre empleados y empresas, convertir el centro de trabajo en un lugar-espectáculo diríase que busca no solo impresionar al visitante, sino más bien estimular al trabajador y hacer que recupere el perdido orgullo de pertenencia a una firma, aunque sea mediante signos externos llamativos y hasta ostentosos. «Porque tú lo vales», parece ser el mantra del que nos quieren convencer para comprar nuestras voluntades y, de paso, hurgar en nuestros bolsillos.

Eso lo saben todos menos algunos dinosaurios que sobreviven de manera inexplicable a su periodo de extinción. La naturaleza no es tan sabia como nos cuentan.

Respuesta automática del correo de Juan José en una fecha especial:

Hola,

Actualmente me encuentro esperando la llegada de mi primer hijo, por lo que no podré contestar rápidamente a los correos. Para cualquier cuestión urgente relativa a MTZ Services, por favor, contacta con Mario Apellido (mario.apellido@direccion.es) o Rafael Apellido (rafa.apellido@direccion.es).

Saludos.

Pues eso, poner en equilibrio las cosas que importan.

1- Marçal Moliné. Malicia para vender con marca (14). Deusto.

EL DEPORTE DE PENSAR

Es poco habitual que la persona se retire a pensar. Carecemos de disciplina para reflexionar sobre lo que nos rodea, las conductas, los movimientos… Como mucho, tenemos opinión. Y la opinión se forja en el debate, al que sí nos abonamos con soltura. Hablamos en voz alta, para afuera. Pero poco sin voz, hacia adentro. Se diría que necesitamos una excusa para pensar. A veces nos sentamos a escribir, ahora que las redes sociales lo demandan es más usual, y nos salen ideas que ni siquiera sospechábamos. Otras, es en una conversación donde descubrimos nuestra opinión y conocimientos. No es infrecuente que, en esas ocasiones, las personas que conviven con nosotros exclamen perplejos: «¡No te conozco!, no sabía que tenías esa idea de las cosas, de la política, de las relaciones». Hablar, escribir, pensar, es darle vueltas a la misma cosa. Y algunas actividades lo potencian. Resulta paradójico, pero algunos corredores —no los que llevan los cascos en la oreja, esos no— utilizan su tiempo de ejercicio para darle vueltas a la cabeza. Es una distracción que hace más llevadero el esfuerzo, a veces lo camufla. Se corre una hora, dos, sin apenas consciencia del espacio y tiempo, solo dándole vueltas a una idea. Al regresar, no es raro lanzarse sobre el papel o el teclado para reflejar ese pensamiento que hemos ejercitado a la vez que el cuerpo, no vaya a ser que se volatilice. ¿Cuántas ideas soñadas y no anotadas hemos rebuscado al día siguiente sin encontrar? Más vale que, si tienes la suerte de que algo se te ocurra, lo apuntes. Porque ese momento es probable que no vuelva y tu luminosa idea se pierda como lágrimas en la lluvia, que decía el replicante de Philip K. Dick.

Por qué corres

Juan Carlos es un médico internista vocacional cuya entrega es total, tanto a su profesión como a sus aficiones. Es también un veterano corredor, curtido en todo tipo de distancias. Corre y piensa, corre y repasa, corre y conversa. Recuerda, memoriza, ensaya. Por eso, cuando le preguntaron «¿Por qué corres?», la respuesta le salió del tirón:

—El motivo original ni lo recuerdo. Para mantenerme en forma, que es como no decir nada. Por salud, para producir endorfinas, generar dopamina, fabricar antioxidantes. Los beneficios son científicos, físicos. Y porque me sienta bien, lo necesito, me gusta.

—Corro porque es una liberación, una manera de aliviar tensiones. Correr me aleja del estrés y también de hábitos menos saludables. En momentos de máxima tensión, me pongo las zapatillas y me olvido.

—Corro porque me cuesta trabajo, porque es un esfuerzo. Por la recompensa. Cuando acabas una carrera, la rememoras y disfrutas en función del sufrimiento superado.

—Corro porque, si no lo hago, lo echo de menos. Porque veo a los demás correr y quiero estar ahí, porque me lo pide el cuerpo.

—Corro porque me da muchas satisfacciones. Entre otras, moverme por sitios. Siempre que voy a algún nuevo lugar salgo a la calle a correr, a veces me pierdo, no sé volver, pero muchas, casi siempre, llego a rincones que no visitaría. Subo y bajo las montañas, me meto en los barrios, miro, observo, aprendo.

—Y corro también porque me ayuda a pensar, ¡cuántas ideas han brotado mientras estaba en carrera!

—Corro una hora, a veces dos, a veces más. Una entera hora pensando es un lujo, una maravilla. He memorizado conferencias, desarrollado estrategias, retenido letras de canciones. He resuelto problemas y abierto caminos.

—He llegado a creer —concluyó Juan Carlos— que correr es una actividad más intelectual que física, así de sesgada es mi visión. Aunque quizá no tanto: siempre se ha dicho que se corre con la cabeza, y eso es una definición que comparto al cien por cien.

De modo que todo lo que ayude a pensar, bienvenido sea. Dicen los que practican la meditación que determinados ejercicios mentales y de relajación consiguen bajar la presión de la sangre y disminuir la frecuencia de latidos. ¡Como el deporte! Que se alcanza un estado más equilibrado, más calmado. ¿Sabes cómo te deja una carrera de diez, veinte, cuarenta kilómetros? Decir calmado es poco. Te deja suave, liso. La voz fina, el cuerpo tendido, los brazos abiertos. Dicen que la meditación aumenta tu capacidad para afrontar el estrés y controlar el dolor. Sí, es un calco de lo que se consigue con el deporte. Superar las tensiones y aprender a sufrir es una consecuencia práctica del esfuerzo y los retos que la actividad física demanda.

Pensar. No suele ser fácil hacerlo, es un voluntariado exigente, casi nunca se encuentra el momento propicio para concentrarse. Lo normal es que los pensamientos te asalten, si no eres un intelectual ni tienes método ni afición. Facilitar ocasiones para la introspección es una buena manera de hacer que las ideas fluyan. Y el deporte es un espacio que el pensamiento adora. Puede que el cuerpo se arrastre, pero la mente vuela. Y empuja, y eleva, y entretiene. La mente corre que se las pela. Y el cuerpo lo agradece porque, distraído, se deja llevar más lejos de lo que las piernas habrían soportado. Ejercicio físico más ejercicio intelectual, un tándem eficaz.

No suele ser necesario planificar tareas mentales que acompañen a la actividad deportiva individual. Lo habitual es que afloren los asuntos candentes, y que lo hagan de manera espontánea. He aquí una ventaja añadida: no es imprescindible prepararse una lista de temas a repasar ni de asuntos que resolver. Ahí están, agazapados, esperando la oportunidad para reclamar tu atención y hacerse presentes. Algunas veces se nos pasan por la cabeza ideas peregrinas que seducen y atrapan. Explorar el azar es una de las técnicas creativas de manual. Podría parecer que las ideas se presentan como si fueran ocurrencias, pero no es así. Al azar hay que saber identificarlo, domarlo y ponerlo a tu servicio. Requiere un talento previo, una disposición, cierto conocimiento. La misma clase de manzana que, al parecer, le cayó a Newton había caído antes cientos, miles de veces, sin efectos aparentes. Aunque el pensamiento fluya, si le echas una mano y lo diriges un poco, mejor. A tu alrededor tienes multitud de cuestiones en busca de respuesta. Todo lo que te sucede o rodea sugiere su propia reflexión: una conversación, película, artículo o discusión. La música, la convivencia, el trabajo, las vacaciones. Las filias y fobias. Las expectativas y sus decepciones. Lo que tienes y lo que deseas, cuya distancia puedes recorrer paso a paso, un kilómetro tras otro.

El pensamiento es libre

Juan Carlos, nuestro médico corredor, se encontró dándole vueltas al concepto deus ex machina en una de sus solitarias correrías. Había oído o leído, no recuerda dónde ni cuantas veces, la citada sentencia, que relacionamos con soluciones mágicas y que proviene del antiguo teatro griego: cuando la trama llegaba a un callejón sin salida, se resolvía con la aparición de un dios del Olimpo que, colgado de una grúa —la máquina—, solucionaba el asunto sin más explicaciones y, milagrosamente, dejaba a todos conformes.

La expresión —se planteaba Juan Carlos zancada a zancada, de forma azarosa, sin saber a cuento de qué— es relevante para entender cómo funcionan las relaciones y los valores. Ante conflictos sin resolver, confiamos en que algo suceda, un karma universal, un equilibrio natural, una institución, persona o dios que ponga orden y sentido, que resuelva y haga justicia. Decimos: «Su maldad se volverá contra él», «En el pecado lleva la penitencia», «Todo se paga en esta vida». Y nos aferramos al imaginario deus ex machina sin reparar en cuestiones de sentido común ni de procedimiento. Lo mismo hacen algunos escritores y guionistas —seguía deliberando nuestro corredor— cuando enfrentan al héroe a una situación límite y se sacan de la manga una salida carente de lógica, increíble: un artilugio volador automontable que el protagonista guardaba en su mochila, el despertar de un sueño, la formación de helicópteros con una veintena de marines que, con su puntería excepcional, abaten a los malos mientras un cabo de cuerda eleva nuestro hombre por los aires, sobre el contraluz del cielo rojizo que se oculta en el horizonte mientras suenan los compases épicos que anuncian el final de la escena.

Estas inesperadas reflexiones llevaron a Juan Carlos a recordar una película que elevó su deus ex machina al nivel de categoría y lo convirtió en el centro de la trama: Apocalipto, dirigida por Mel Gibson y ambientada en la América precolombina, que arrastra a su protagonista hasta el desesperado momento en el que no se adivina salvación posible. Como mandan los cánones, el nativo ya ha sorteado todos los peligros, demostrado su inteligencia y dominio de los recursos. Su instinto de supervivencia ha prevalecido, pero ahora la selva se ha quedado atrás, delante hay una extensa playa sin ninguna protección. Los perseguidores están a cincuenta metros. Es el final. Pero los actores y la cámara elevan la vista hacia el mar y surge la solución-milagro que da sentido y cierra la película. Un sorprendente giro que juega con la probabilidad de que sucediera lo que es seguro que nunca ocurrió: las tres carabelas de Colón están desembarcando, los conquistadores bajan de la nave que los acerca a la playa, banderas y crucifijos por delante. Los indígenas, paralizados, abandonan lanzas y cualquier otra idea que les rondara en la cabeza y se postran petrificados sobre un horizonte cuyos títulos de crédito anuncian que las cosas ya nunca iban a ser como hasta entonces.

Este torrente de pensamiento que te desborda mientras dejas la mente en libertad no es solo fantasía, es algo atávico. Pone tu mente en relación con tus reflexiones y creencias porque necesitamos, estamos dispuestos a creer. Que la dieta de la alcachofa adelgaza, que la cáscara de arroz cura el cáncer, que las cremas antiarrugas rejuvenecen. Las promesas de la publicidad lo anuncian sin descanso. Productos milagro para sentirte bien, para ser más importante y mejor persona. Marcas que prometen soluciones fuera de su alcance y de toda lógica. Y algunas veces nos las creemos por eso, porque necesitamos creer. Que un cambio de gobierno nos va a sacar de la crisis. Que los científicos nos librarán de las pandemias. Que la presión sobre el medio ambiente no llegará a su límite. Hablar por hablar, creer por creer. Sin argumentos, sin motivos, confiando en un giro de guion plausible al que aferrarnos. ¡Cuesta tan poco! Apenas nos piden un voto y, a cambio, obtenemos soluciones para todo. Ya lo dijo un presidente de gobierno de España cuando, después de muchas ruedas de prensa sin preguntas, convocó una que sí las admitía en vistas del descalabro electoral que se avecinaba, y cuya comparecencia finalizó con esta displicente oración: «Confíen en mí. Les irá bien» (1). La exposición de motivos se ausentó de la cita de forma elocuente. Y no pasó nada.

No está mal esto de ser crédulo como método de supervivencia, pero se parece un poco a una persona que basara su proyecto vital en jugar a la lotería y que le tocara el gordo. No un gordo de sesenta mil euros, por cierto. Un gordo de diez millones para arriba. ¡Deux ex machina!

Pero mejor no te abones a esperanzas tan vanas. Sé realista, trabaja por lo posible. Por regla general, este tipo de soluciones que carecen de lógica interna son un insulto a la inteligencia, un timo. A decir verdad, y en los tiempos que corren, la realidad es que el truco se ha descubierto, se ha desmontado el ardid.

Estábamos hablando de pensamientos que te asaltan en tus rutinas diarias y la mente ha volado, que es lo que anunciábamos. Pero también es posible provocarlos, canalizar las ideas que fluyen en situaciones desinhibidas hacia tus proyectos, tus presentaciones o tus objetivos personales: qué soy, qué quiero, cómo me comunico, cómo me ven. Y el análisis, y la motivación, y la diferenciación. Y etcétera.

Conozco a una profesora que prepara sus clases nadando; de boya en boya en el mar cuando es verano y haciendo largos de piscina el resto del año.

Paul Auster escribe en su Diario de Invierno: «Con objeto de hacer lo que haces, necesitas caminar. Andando es como te vienen las palabras, lo que te permite oír su ritmo mientras las escribes en tu cabeza» (2).

Dice Juan Cruz sobre Juan José Millás: «Caminar lo pone a escribir, como si huyera. Huye —añade Cruz— hacia adelante, hacia lo que le da miedo para abrazarlo». «No sé qué relación hay entre zonas del cuerpo tan alejadas entre sí como los pies y la cabeza —afirma Millás—, pero lo cierto es que cuando muevo los pies, cuando camino, se me pone la cabeza a cien. No te diría que pienso con los pies, pero sí gracias a ellos».

Pero ¡atención!, esta regla no rige para todas las actividades. No intentes pensar en tus cosas si estás practicando ciclismo o haciendo esquí: puedes acabar por los suelos, magullado y dolorido. Si eres piloto de Fórmula 1, que no lo eres, ni te cuento.

1- Mariano Rajoy. Confíen en mí, les irá bien. Rueda de prensa en Madrid (27.04.2015)

2- Paul Auster. Diario de Invierno (218). Traducción: Benito Gómez Ibáñez. Seix Barral Bouket.

HABLAR BIEN DA GUSTO

Hablar bien da gusto, sí, lo sabemos porque cuando escuchamos a alguien que sabe hablar, reconocemos el don de la palabra. A veces es un don, pero la mayor parte no. Casi siempre el buen uso del lenguaje, la elaboración correcta o seductora de un razonamiento, la expresión adecuada, afortunada o brillante, es fruto del aprendizaje y del trabajo.

A veces es un don.

El crack de la venta

José Miguel F. es un magnífico profesional y un mejor vendedor. Sabe seducir combinando, de aquí y de allá, señales que forman parte del universo de su audiencia.

José Miguel esta mañana vende productos ecológicos, y le vemos cantando las virtudes de una leche muy natural:

—Verás, esta leche proviene de una raza que no ha evolucionado comercialmente, son vacas Jersey traídas de Dinamarca. Más pequeñas, producen menos cantidad pero con mayor concentración de grasa y proteína. El ganadero, Agustín, tiene solo dos ejemplares: Margarita y Zaida, y las trata como a su familia. Antes de ordeñarlas a mano, conecta Radio 3, les limpia las ubres con agua templada y les susurra qué se yo al oído. Estas vacas viven en su parcela, libres, comiendo a placer pasto y zarzas, una afición esta de las zarzas bastante exótica para una vaca. Y aquí tienes el resultado: un litro de la mejor calidad a 1,5 euros la botella. Más caro, pero lo vale, pruébalo y me dices.

—¿Y la tienes sin lactosa? —acota el presunto comprador.

—¿Has visto estas lechugas? —la mano de José Miguel, expeditiva, aparta de la mesa las botellas de leche que en ella se exhiben—. Cultivadas por una familia que abona la tierra con productos eco, en un entorno sin contaminación. Que vigila el desarrollo de la planta y limpia sus hojas de insectos, le proporciona la dosis justa de humedad y siembra solo la cantidad que puede controlar. Y aquí están, mira qué brillo, el tono es incomparable, ves cómo se quiebra la hoja, está viva, crujiente. Sabe a verde, huele a campo, es la mejor lechuga que hayas probado nunca. Te ofrezco esta sencilla hortaliza con el corazón, la he traído para ti, está a la altura de un gourmet, que es lo que tú eres, un auténtico sibarita, un consumidor exigente.

—Lechuga sí —le interrumpe el comprador, no sabemos si para que nuestro vendedor se tranquilice, se calle un poco, vamos—, la lechuga te la compro, a ver a cómo me la pones, ¿eh?, que me llevo tres.

Hay gente así, nacida para contar historias, para vender. Tienen esa facilidad y les envidiamos por ello, porque el resto de mortales nos lo tenemos que trabajar a fondo. Mira el lado bueno: no somos unos charlatanes.

Pero tranquilo, porque hay una fórmula infalible para hablar bien. Es esta: hablar bien. Y es sencillo si sabes hacerlo. ¿Cómo?

Lo primero, habla de lo que controles, nunca de oídas. Tenemos la tentación de opinar de todo, vocación de tertulianos. Oímos a tanto indocumentado sentando cátedra que nos parece que nuestra opinión no va a desmerecer, y en parte es cierto. Si aquí todo el mundo opina, ¿por qué no yo? ¿Por qué? ¿Qué tal si no queremos ser como el hombre orquesta, que toca de todo, pero todo mal? Aunque, para tirar piedras contra ese tejado mal apuntalado, citaremos aquí un pensamiento de Aristóteles: «Los oradores incultos convencen mejor a la masa que los cultos. Y es que los cultos enuncian los principios generales y universales; los otros hablan de lo que saben y de lo inmediato» (1).

Tampoco tienes que quedarte callado cuando se trata de un tema que te apasiona pero no controlas. Todo lo contrario, tu aportación a la conversación en este caso es la inquietud, la pregunta o la opinión. ¿Sabes?, encima te lo van a agradecer. Alguien dirá: «Este tipo es majo, muy listo, muy agradable». Y así vamos dando pasos, con tiento y con humildad. Por eso, porque somos majos.

Lo segundo, utiliza bien el lenguaje. Aquí hay que esforzarse para encontrar el tono y las expresiones correctas, pero, sobre todo, hay que trabajar el vocabulario. Leyendo. Escribiendo. Escuchando. Esto es un aprendizaje continuo. Piensa en un tema, el transporte de mercancías por carretera frente al transporte ferroviario. Desarrolla una argumentación ficticia, porque en realidad no tienes elementos de juicio, pero se trata solo de un ejercicio de lenguaje. Esto no lo vamos a exponer en público, menos si no dominamos la materia. Pero el ejercicio no hace daño. Adelante, el punto de partida puede ser: el transporte ferroviario es más ecológico, admite más capacidad de carga, descongestiona las carreteras, es cómodo y seguro. Entonces, ¿por qué menos del diez por ciento de las mercancías se mueven por este medio? Tenemos una tesis frente a una realidad, luego están los agentes, entre los que se encuentran los autónomos cuyo medio de vida depende del volante y, claro, los clientes que quieren que esto vaya de un punto a otro de manera rápida y directa. Y las infraestructuras ferroviarias, que admiten formaciones de cuatrocientos metros de vagones, pero no de seiscientos, que son las rentables—eso te lo han soplado, reconócelo—, y los intereses privados, y las administraciones. Todo un conglomerado que puede animar una exposición inventada pero que nos va a descubrir que el lenguaje es lo que sustenta el razonamiento. Conviene, por ejemplo, utilizar los términos con propiedad. Cuando nos falta la palabra precisa usamos algún genérico que es como una muletilla. Cómodo, pero inútil. Belleza indescriptible, hombre o mujer sin igual, precio incomparable. ¿Eso qué es? Utilizar términos vagos es de vagos. Habiendo bellezas clásicas, exóticas, rebeldes, violentas, dulces. Los términos genéricos constituyen una manera de sobregeneralizar, que es costumbre arraigada en la clase política, mediante la que se suele evitar el pronunciamiento sobre cosas concretas o problemáticas.

Afirmaciones que no discriminan, respuestas que no comprometen, indefinidas, vagas. Frenos en las ruedas del discurso para no adentrarse en terrenos conflictivos. El que lo practica goza la ventaja de la protección ante el error, pero pierde la oportunidad de la diferenciación y la complicidad. Y de generar siquiera un soplo de interés. Porque los buenos adjetivos añaden magia al lenguaje, disparan directo a la imaginación creando imágenes en la mente del oyente.

Tercero, nunca uses palabras de cuyo significado dudes. Si no lo ves claro, mejor busca otra sobre la que tengas mayor certeza. Hay un montón de anécdotas entretenidas sobre el uso de expresiones fallidas. Una señora, ya de cierta edad, que contaba a sus amigas cómo se había tomado dos copas en una fiesta a la que fue con su marido, recibió este comentario de su vecina: «¡Ay, Carmen, a la vejez ciruelas!». Suena la música, pero no la letra. Para dárselas de entendido, se escuchó a un oyente de radio hablar del móvil operandi. Se utiliza con demasiada frecuencia contra en lugar de cuánto: «Mira, Tomás, te digo que contra más me esfuerzo, peor me salen las cosas». Cuidado, porque hay expresiones que denotan que quien las usa ignora por completo su significado. Puede que nos haga gracia que alguien llame lamparoscopia a una laparoscopia, aunque más vale que no vayamos de listos porque en cualquier momento podemos estar en el punto de mira. ¿Tenemos claro si se dice espúreo o es tal vez espurio? ¡Ah!, ¿y cuál será la denominación correcta, metereología o meteorología? No es mala la duda, es solo un síntoma. Como lo es el dolor respecto de la enfermedad. Nos previene y avisa de que algo puede no estar funcionando bien. Nos ayuda a mejorar. A no ir de listos por la vida, que es una cosa muy antipática, por cierto.

“ En esto, como en general con el léxico, se puede dar un consejo que nos ahorrará muchos disgustos: si no sabes lo que estás diciendo, no lo digas. La mejor vacuna contra estos errores es hablar con sencillez, empleando palabras que, sin caer en lo vulgar, resulten comprensibles y familiares tanto para el que habla como para el que escucha (2).

Pero no aprendemos y así nos va. Los siguientes casos lo confirman.

Visto en programa de TVE1, Código Emprende, para animar a nuevos emprendedores a concursar con sus proyectos: «Estamos aquí para ayudaros a desarrollar vuestras carencias…» (Jurado: María Benjumea, presidente Spain Start Up. 10.09.2013).

Oído en Cadena Ser informativos, reproduciendo las declaraciones de un diputado: «A mí, los ciudadanos me han elegido para representarles en el Congreso y ahí voy a estar hasta que no me echen» (Cadena Ser. Mañana. 23.03.2017).

En el programa de Pepa Bueno, al hilo de la renuncia a presidir el Tribunal Supremo por parte del juez Marchena, el magistrado Celso Rodríguez, portavoz de la Asociación Profesional de la Magistratura, comenta: «No podemos renunciar a dejar sin cobertura nada menos que a la cúpula del poder judicial» (Cadena Ser. Mañana 8:30. 20.11.2018).

Visto en Informativos de Antena3 TV relacionado con la sequía y el paso del río Ebro por Zaragoza: «… manteniendo el caudal ecológico para evitar que los peces que viven en él no mueran» (Antena TV. Informativo mediodía. 09.08.2017).

La primavera viene con tiempo invernal. Lluvias torrenciales, vientos huracanados. Tiempo desapacible, impropio de la estación. El reportero de televisión —como todas las primaveras, como todos los inviernos, como todos los veranos— sale a la calle a hacer las mismas preguntas de siempre, tratándolas como algo extraordinario. Hoy se habla de las tiendas, que han bajado un trece por ciento las ventas porque bikinis y camisetas no cuadran con máximas de diez y mínimas de dos. Una señora le responde con propiedad: «La frialdad del tiempo no invita a que compremos ropa de primavera» (Telecinco informativos. 13.04.2018). No importa que el dependiente sea cercano y amable, lo que cuenta es la actitud del tiempo, ¡qué señor tan desagradable!

Una cuña de radio de una línea aérea del este exponía su ruta desde la ciudad A hasta la ciudad Y «con escalada» en la ciudad X. El redactor se inventó una nueva categoría del producto: vuelos con escalada para viajeros intrépidos.

En una crónica se leyó que tal persona «protestó de forma aireada» por un asunto con el que disentía. Vamos que, en lugar de sentirse airado, a nuestro aludido le dio un aire.

También están los que ajustan el paso a lo que les rodea y sienten, personas o escritores que mantienen un compromiso de fidelidad con sus orígenes. No impostan, luego no son impostores. Manuel Vilas rememora su visión del río Duero a la altura de Oporto. «Miro el río Duero y recuerdo que en 2003 me fascinó su desembocadura», escribe. Pero enseguida se corrige. «El verbo fascinar —dice— no se ajusta a mi clase social. Los de mi clase decimos gustar». Y añade un pensamiento que subraya la importancia de utilizar una voz propia: «Somos una forma de hablar, y debemos ser fieles a esa forma de hablar, porque es nuestro patrimonio moral. No tenemos otro» (3).

Cuarto, y esto es lo más difícil, cuenta algo que tenga un mínimo valor para los demás. No castigues a la gente con insignificantes historias de escaso o nulo interés, tan tediosas, tan a la orden del día. Porque la incontinencia en el habla no es amiga del contenido en el mensaje. Ya lo dijo don Miguel de Cervantes por boca de su tragicómico caballero: «Por quien Dios es, Sancho —dijo a esta sazón don Quijote—, que concluyas con tu arenga; que tengo para mí que si te dejaran seguir en las que a cada paso comienzas, no te quedaría tiempo para comer ni para dormir; que todo lo gastarías en hablar». Una referencia más, esta de Javier Marías, otro autor cervantino a su vez, pero más de ahora: «Los ciudadanos, Jacobo, los de cualquier nación, la mayoría inmensa, normalmente no tienen nada que contar de verdadero valor para nadie. Si uno se para a pensar por la noche en lo que le han dicho o contado a lo largo del día las muchas o pocas personas con las que haya hablado (y su grado de cultura y saber es indiferente), verá que rara es la fecha en la que haya oído algo de verdadero valor o interés o discernimiento» (4).

Y leer, y leer y leer. Leer no es estudiar, leer es puro ocio, como jugar o ver tele, no conviene sobrevalorar la lectura. La gran mayoría de la gente lee por placer. Lo que pasa es que, como toda empresa lúdica, tiene algún beneficio sobrevenido que nos encontramos de regalo. Por ejemplo, ejercita la memoria, es evidente que tienes que ir recordando lo que vas leyendo para no perder el hilo argumental. Y despierta la imaginación. Y enriquece el vocabulario, mejora la ortografía, afina la expresión. Aunque solo sea por repetición e insistencia, las palabras terminan teniendo un dibujo que nos resulta familiar. Escribir también tiene ese efecto, pero mucho mayor, porque eso sí es un trabajo, ahora un trabajo menor con los tuits, los blogs y toda esa tendencia de que hay que escribir con titulares y frases cortas para que el lector te lea en el poquísimo tiempo que te dedica. Escribiendo es como más se aprende, lo recordó Andrés Trapiello: «Empecé la tarea haciendo bueno aquello que había dicho Pla: cuando quieras saber de una cosa, escribe un libro» (5).

Si en la vida cotidiana nuestra manera de expresarnos deviene en una forma de posicionamiento —y ya se ha dicho que es preferible una posición consciente que otra fruto del azar—, qué decir del discurso cuando se realiza frente a un auditorio, grupo de trabajo, familia, clientes. Es decir, cuando tenemos que elaborar algún tipo de presentación en público. Si no es nuestro elemento, la primera tentación será negarnos, que hablen otros, que inventen ellos. Perdida la ocasión, abandonamos también la oportunidad. No la de convencer o seducir, también la de aprender y respetarnos. Los retos están para afrontarlos, y la tensión, el gusanillo, los nervios… se reparten por igual y no hacen muchas distinciones. Uno se pone nervioso tanto si tiene que decir unas palabras en un homenaje como si lo que toca es defender un proyecto ante un grupo de expertos.

Hay algunas claves, pero todas pasan por el trabajo y el ensayo. El esfuerzo siempre merece la pena, el sufrimiento suele verse recompensado. Porque no tenemos un don. Por eso no te puedes presentar ante la gente y hablar, y hablar. Puede ocurrir que no llegues a ningún sitio, que te pierdas en rodeos, que no sepas ni dónde estás ni cómo terminar. No es buena idea confiar en el hábito ni la experiencia, no digamos si ni el uno ni la otra nos acompañan. Subir a escena sin estar preparado juega malas pasadas. Por cierto, cuanto menos tiempo tengas para exponer, más trabajo previo necesitarás. Woodrow Wilson fue el vigésimo octavo presidente de los Estados Unidos entre los años 1913 a 1921. Esta frase, que cita Nancy Duarte en Resonancia, es suya: «Si tengo que hablar diez minutos, necesito una semana de preparación; si son quince minutos, tres días; si es media hora, dos días; si es una hora, ya estoy listo» (6).

Hay decenas de fórmulas para elaborar un discurso eficaz y al final cada uno se busca su truco. El mejor, el infalible, es creer en lo que cuentas, y un poco también en ti. Después, están las técnicas, que ayudan a prevenir del fracaso, pero no garantizan el éxito. Ya lo señala Houellebecq: «La inteligencia no ayuda en absoluto a escribir buenos poemas; sin embargo, puede impedir que uno escriba poemas malos» (7). Está muy bien controlar la materia para evitar errores, buen punto de partida. Pero cuánta gente preparada se estrella ante un auditorio porque resulta tediosa, elige mal el lenguaje, sus argumentos no traspasan. Hay un consejo que suele funcionar: «Primero, aprende las reglas; después, olvídalas». Y otro: «Dirígete a gente que no entiende, exprésate de la forma más sencilla posible». A esto último habría que añadir: «Salvo si tu auditorio lo compone una representación de astrofísicos». Y eso nos lleva a una cuestión elemental, querido lector: la manera en que te expresas debe estar adecuada al público al que te diriges. Es una cuestión de contexto. La misma persona no habla siempre del mismo modo, sino que se adapta a las circunstancias. A un niño le explicas las cosas con paciencia, en un lenguaje común y lo adornas todo con un montón de sencillos ejemplos. A cada cual, lo suyo. Por muy correcto que sea tu razonamiento y acertada la expresión, las palabras deben estar en línea con la situación en la que te encuentras. Un léxico rebuscado y complejo puede resultar pedante si el contexto no lo exige o más bien lo rechaza. ¿Nos gusta oírnos? Pues nos lo decimos «padentro».

Un trabajo de nota

Emilio, profesor de sociología, estaba corrigiendo trabajos de sus alumnos. Se tropezó con uno sobre la dinámica de grupos a cuya introducción su autor le había puesto como título Introito. Vaya, pensó, un literato; este chico tiene amigos poetas o ambiciones de serlo. Consideró enseguida que ese cultismo no solo resultaba fuera de lugar, sobre todo sonaba pretencioso. Sin embargo, decidió, con la condescendencia propia de su estatus doctoral, pasar por alto el palabro y puntuar el ejercicio con un seis con cinco de nota, que tampoco era más lo que el trabajo merecía.

Hazte guionista

Sala de Juntas de la Institución. Interior. 5 de la tarde

Los consejeros están acabando el coffee, conversan entre sí de trivialidades mientras ocupan sus asientos. El presidente se demora un poco más, una llamada le retiene en el pasillo. Sebastián Salgado está repasando su presentación, pasa sus diapositivas en la tablet a toda velocidad, revisa sus apuntes, el inicio. En la mesa, una hoja impresa con el orden de las transparencias. Ninguna tiene texto, solo imágenes que desencadenarán las ideas de un discurso elaborado con tesón durante semanas. Va a empezar a hablar, siente respeto, arranca por fin:

—¿Queréis conocer una fórmula para agradar a todo el mundo? No la busquéis, no existe. Intentar gustar a todos no es una fórmula de éxito, sino de fracaso.

No da las gracias por anticipado, no se pierde en formulismos, Sebastián ha entrado en materia. Para empezar, ha creado un problema para el que no tiene la solución.

—Ahora bien —continúa—, lo que sí está a nuestro alcance es caer mal, desagradar a quien nos place —prosigue con una afirmación sorprendente y muy chocante, contraria a toda lógica—. ¿Debemos esforzarnos en no gustar? Pensad un momento, ¿por qué siempre nos definimos por lo que somos y tan pocas veces por lo que no somos? ¿No os parece esta una manera más innovadora de revelar nuestras cualidades? Puede que alguna gente se identifique con lo que somos, pero habrá muchos que nos sigan por lo que no somos. Y, os aseguro, esto último genera vínculos más fuertes.

Ya está expuesta la tesis a un problema que no parecía tener salida, le abrimos una puerta y por ahí se va a colar nuestro discurso. En la pantalla, sobre negro, una ventana entreabierta y una intensa luz al otro lado.

Un guion es una hoja de ruta que primero dibuja el territorio y luego perfila calles y avenidas. Que ofrece una trayectoria con sus puntos de interés, descansos y refrigerios. También con vías de escape para eludir atascos, accidentes o averías. Y que está salpicado de parques y jardines, por si las condiciones nos animan a recrearnos en el camino. Pero lo más importante es que toda la documentación que hemos generado para llegar aquí permanezca oculta, a buen recaudo en su cajón. Es una tentación demasiado frecuente alardear de lo mucho que uno sabe, sobreexponerse y perder la conexión. Lo difícil es encontrar el equilibrio en la intervención, mostrarse humilde y perder el miedo a no dar la talla. Hace falta estar muy seguro para conseguirlo, por eso los errores, ajustes y tribulaciones están permitidos. ¿Quién no se confunde de calle, duda sobre la mejor vía, se tropieza con un obstáculo inesperado?

¿Debemos hacernos guionistas, directores de reparto, actores? Cada vez parece mejor idea recurrir a disciplinas diferentes a la nuestra para importar mecánicas que nos aporten valor. Es lo que hacen los autodenominados coaches cuando recurren, por ejemplo, al deporte como modelo para la motivación, el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio o la idea de compartir. Y algunas corporaciones ya se están sirviendo de guionistas de ficción para estructurar presentaciones y estrategias, del mismo modo que hay escuelas de actores que cuentan entre sus alumnos con ejecutivos que quieren mejorar su papel en las empresas y los mercados. Pura retórica, buscar en universos análogos las imágenes que, aplicadas a nuestro quehacer diario, potencian el discurso, lo hacen más vibrante y poderoso.

Cada vez es más frecuente recurrir a otras disciplinas en busca de mecánicas que nos añadan valor. Fuente: http://blogs.elconfidencial.com/espana/el-confidente/2016-04-18/sanchez-ficha-como-asesor-para-susdiscursos-a-un-guionista-de-cuentame_1183423/

Uno de los guionistas de la serie Cuéntame se incorporó como redactor al equipo de Pedro Sánchez. Sucedió en vísperas de una campaña que salió mal, la del año 2016. A la vista de los resultados, podríamos concluir que el candidato eligió mal al guionista. Aunque también es posible que Sánchez decidiera reescribir el guion, improvisar o romper los esquemas y, de paso, los nervios de su colaborador. Si contratas a un profesional para luego desoírlo, puede que el que se esté equivocando no sea el especialista, sino tú.

Quizá cuando Sánchez presentó la moción que le hizo presidente en 2018, se comportó de una manera más disciplinada. Es posible que el estratega del momento fuera de más calidad, que el político hubiera aprendido la lección o que interviniera el azar y la necesidad en la ecuación que llevó a Pedro Sánchez a la Moncloa.

Hay algunas cuestiones previas que determinan la creación de una obra literaria. ¿Eres de brújula o de mapa? Si eres de brújula, sabes dónde está tu norte y la dirección que debes seguir. Si optas por este modelo, recuerda lo que escribió el poeta griego Konstantino Kavafis en su Viaje a Ítaca:

«Si vas a emprender el viaje hacia Ítaca

pide que tu camino sea largo,

rico en experiencias, en conocimiento»

En definitiva, no es la meta, sino el camino lo que importa. Y cuando arribes al destino, lo harás más sabio: Ítaca te habrá regalado un hermoso viaje. De manera que, si te decides por la brújula, tienes que estar dispuesto a improvisar, enfrentarte a situaciones inesperadas, imaginar y salir adelante. «Amar la trama, más que el desenlace», como dice la canción del músico Jorge Drexler. Parece que esa es la opción de uno de nuestros autores más reconocidos, Javier Marías, quien afirma: «Dado que yo soy un autor que no tiene un trazado de las novelas antes de empezar, sino que las averigua a medida que las hace…» (8).

Pero si tu estilo es más cerebral, si necesitas planificar hasta el último detalle, entonces eres más de mapa. Cuando las tramas se complican y los personajes se mezclan, el mapa se hace necesario para ordenar tus argumentos y dar forma a tu intervención. En ese caso, debes partir de una estructura clara, trabajar los cuadros sinópticos en los que se colocan ideas, refutaciones, conclusiones. Los mapas nos ayudan a ver el mundo a vista de pájaro, a sobrevolar por tu exposición y colocar en su sitio la tierra media, el norte inhóspito o el puerto del desembarco. A este mapa, en términos de guion o novela, se le denomina escaleta, y la escaleta contempla, en lo básico, cuatro variables: personajes, escenas, tramas y subtramas. Con estos mimbres se va encajando el orden en el que se quieren contar los acontecimientos, con un resumen de contenido en cada secuencia narrativa. Al final tendremos ocho, diez, veinte cajas donde estamos metiendo la información que vamos a desarrollar en cada parte de la obra para que, al escribirla, no perdamos el foco ni las intenciones originales. Aunque puede y suele suceder que los personajes cobran vida propia y tienden a independizarse del autor, de manera que un secundario pasa a primer plano y una subtrama adquiere un protagonismo no previsto. Te pasa cuando hablas, cuando te relacionas, que lo que tenías pensado contar se complica o enriquece, se le añaden anécdotas o experiencias. Es la inspiración, que tiene un papel no pequeño en esta película que estamos llamando relaciones humanas.

También ayudará, ya que de construir un guion se trata, pensar en los conceptos como si fueran seres animados. Darles por tanto biografía, personalidad, aspecto. A eso se le llama construir la biblia de los personajes y consiste en una descripción somera de cada uno de ellos. El quién es quién de la obra. Antes, conviene plantear la situación en la que se desarrollan los acontecimientos —el entorno o hábitat, el espacio temporal—, el tratamiento —el desarrollo, el orden de las escenas—, los retos a los que nos enfrentamos y las soluciones que estamos dispuestos a aportar para resolver el conflicto. Las soluciones son las oportunidades que ofrecen nuestros protagonistas. El conflicto, las amenazas que nos brindan los adversarios o competidores. ¡Vaya!, oportunidades, amenazas, debilidades, fortalezas. La matriz DAFO en acción.

La estructura del discurso

Hay tantas posibilidades como te puedas imaginar. Películas que empiezan por el final, historias diferentes que avanzan en paralelo, inicios que te dejan sin aliento para capturar tu atención desde el primer minuto. Giros inesperados, golpes de suerte, hallazgos luminosos, falsos finales. Pero lo importante es lo que está detrás. Primero, recopilar la documentación sobre lo que se va a narrar. Segundo, poner en orden toda la información y las ideas que se van acumulando en el proceso. Tercero, convertir esas ideas en palabras e imágenes: el tono, el orden, la puesta en escena. Cuarto, conocer y disponer de los medios técnicos para materializarlas. Quinto, controlar el entorno de difusión del resultado.

Y sí, elegir el tipo de estructura.

MODELO CLÁSICO. Introducción, desarrollo y conclusión.

Este es un modelo natural que reconocemos fácilmente. Es una forma lógica de exposición. En el cine, presentación, nudo, desenlace. El abecé de toda trama. La forma más sencilla de enfrentarse a un discurso y la más eficaz. Sin artilugios ni trucos tramposos que, cuando se descubren, irritan. No actuamos en el Club de la comedia, ni somos monologuistas ni graciosos ni intérpretes. Somos técnicos que conocen el terreno que pisan, argumentamos con solvencia y claridad. No estamos aquí para entretener ni hacer teatro. Estamos para contar. Nada que objetar.

Pero qué grandes palabras. La primera, introducción. Ahí te la juegas, porque tienes que asegurarte la atención desde el minuto uno e incluso antes: cómo te presentan, las notas de tu currículum, el amigo que habla de ti. Lo que te antecede, en suma, te allana el camino y predispone a tu interlocutor de una determinada manera, ojalá favorable. Y ahora ya tienes la palabra: ¿Cómo atrapamos al oyente? ¿Una anécdota personal, quizá? Tiene que ser cierta, tal vez graciosa, sin duda interesante, que encaje en el contexto. ¿La tienes? ¿Funciona? ¿Sabes defenderla? ¡Duro con ella! Pero si no la tienes o no eres del tipo que cuenta sus batallas, puedes pensar en otra cosa. Una afirmación que sorprenda, una propuesta inesperada, una pregunta que enganche. También es bueno en este bloque avanzar la promesa, es decir, a dónde vamos a llegar, qué vamos a conseguir después de esta charla, conversación o discurso. Y el desarrollo, el cuerpo del mensaje y donde hay que centrar la argumentación. O sea, el nudo de la cuestión. ¿Por qué estructura optamos? Puede ser problema-solución, que da para mucho, centra la cuestión, plantea las dificultades, nos anuncia como salvadores. O una enumeración secuencial de los hechos, primero, segundo, tercero. La lista de puntos de toda la vida, aunque mejor que no lo parezca. La tendencia de los blogueros de las redes sociales va en esa dirección, tan trillada, aunque un poco reinventada: 20 maneras de escribir textos eficaces, 12 reglas para mejorar tu posicionamiento, 8 pasos para generar engagement. También podemos optar por una narración cronológica: repasamos la historia, las dificultades, los logros, los grandes avances, el momento actual, el devenir. Podemos dramatizar el discurso, aunque quizá convenga pasar antes por la escuela de interpretación: mezclar hechos reales con vivencias personales o mejor de personajes. Eso genera tensión y también complicidad, a lo mejor algunas risas bien entendidas y, por tanto, bienvenidas. Y, por último, el final. Agradecimientos, repetición de la idea clave, conclusión, despedida y cierre.

La exposición oral tiene un alto componente no verbal, casi un setenta por ciento, que se dice pronto. Así que no te creas que el pico de oro garantiza la atención. No te acerques demasiado o te huirán. No te toques mucho la cara o la cabeza. Controla el ritmo o te pasarás de frenada, trabaja la cadencia, el tono, el volumen. Acompasa el gesto a la narración. Sé amable, genera confianza. También apasionado, que transmite credibilidad. Mira a la gente, párate unos segundos en sus caras, hazlo con franqueza. Si estás en un momento reflexivo, cierra los ojos, respira. Eso es profundo.

MODELO ARGUMENTATIVO

No es incompatible con el anterior ni con los siguientes. Se trata de demostrar una hipótesis y poner todas las herramientas a su servicio. A veces, con pensamientos laterales que desvían la atención a mundos paralelos, pero que al final se encuentran para reforzar la argumentación. Podemos iniciar la charla exponiendo un caso que puede haber derivado en éxito o fracaso por buenos o malos usos de lo que nos proponemos demostrar. El caso, a modo de inicio inesperado, deberá ser interesante o sorprendente en sí mismo, no es difícil encontrar ejemplos porque tienes todo un universo de historias en las que basarte para argumentar cualquiera que sea tu idea. A partir de esa visión, se trata de tirar del hilo, a veces con experiencias semejantes que ilustren una realidad tozuda, otras con didácticas que nos indiquen el camino adecuado, aún sin mostrar nuestro problema-solución. Al final todo converge en lo que nos ocupa. Hemos allanado el camino con cosas que les pasan a otros para ponernos al fin delante del espejo y ver reflejado ahí nuestro problema. Al efecto toma de conciencia, al que debe llegar por sí mismo el auditorio, le sigue la muestra de la solución, metodología o producto que nos sacará del atolladero.

Un discurso de marca

Carlota tiene que convencer a los directores de comunicación territoriales de que la marca debe ser cuidada con el mismo esmero en las redes sociales que en la comunicación convencional. En la organización se ha detectado que la libertad de uso que facilita el ecosistema digital ha contribuido al deterioro de la identidad.

La charla se inicia con una diapositiva de la policía de Nueva York. Está sacada de Twitter. En ella posan dos agentes con un ciudadano, todos sonrientes. Se enmarca dentro de una acción de acercamiento de la policía con la gente y persigue transmitir amabilidad, proximidad, simpatía.

—El pasado año —inicia Carlota la exposición—, la policía de Nueva York lanzó una campaña en Twitter para animar a los ciudadanos a enviar fotos posando con policías de su ciudad con el objetivo de transmitir una imagen positiva y cercana de la institución. Esta instantánea así lo refleja. Es bonita, da gusto verlos tan contentos y amigables.

La siguiente foto también es de la policía, también la ha enviado un ciudadano, también está sacada de Twitter. Pero, en este caso, un agente enfurecido y a la carrera persigue porra en mano a ciudadanos con pasamontañas. La secuencia se explica sola.

—A la policía le salió el tiro por la culata —continúa nuestra ponente—. Y, perdonad el juego de palabras, pero es que nos lo han puesto fácil. El caso es que nos han servido una herramienta potente, pero sin manual de instrucciones. De haber sabido lo que estaba por llegar, en la escuela nos habrían dado nociones de comunicación, cómo gestionar una crisis, cómo seducir o convencer, qué hacer para caer bien o interesar, cómo ganarse el interés y el respeto. Pero no, nada de eso ha pasado y ahora, de repente, nos convertimos en comunicadores sin formación, menuda bomba de relojería.

Carlota ha planteado el problema describiendo una situación que sirve para exponer algo que difícilmente reconocemos en nosotros, pero que somos capaces de entender cuando les pasa a los demás. Ahora se trata de situarnos delante del espejo de nuestra propia realidad y ser capaces de mirar desde fuera lo que nos sucede y rodea. De esto va lo que continúa, se ha hecho comprensible la idea y ahora podemos iniciar la argumentación.

MODELO ESPECTÁCULO

Hoy puedes hacer magia en escena, dejar al mundo sin palabras, mudo. Si tienes medios, o imaginación, o ganas. Si tienes contenido e ideas. Y, sobre todo, si reúnes condiciones, aunque la gran cuestión es proponérselo. Este modelo requiere mucha preparación y trabajar con elementos sorpresa para construir momentos inesperados. También puede conjugarse con cualquiera de las técnicas al uso. Steve Jobs utilizó la demostración cuando para presentar su portátil extraplano lo sacó de un sobre, como el mago se saca conejos de la chistera. Todo ensayado, la luz, el sonido, la imagen; todo en perfecta conexión con el discurso, apoyándolo y no lastrándolo como tan a menudo vemos en las interminables listas de puntos imprescindibles de las que el oyente prescinde a los cero coma segundos.

MODELO MONOLOGUISTA

Las conferencias de la organización TED acogen a algunos ponentes que hacen del humor un argumento de peso. Es muy estimulante la exposición «La escuela mata la creatividad», que Ken Robinson convirtió en una de las charlas más vistas en la red (9). Si un cómico te coloca cuatro o cinco chistes por minuto, un orador debe invertir esta norma y hacer uno cada cuatro o cinco minutos, salvo que quiera perder la autoridad que se le atribuye al que nos habla desde el púlpito. ¿Hay que ser gracioso? Ayuda. Pero la gracia a menudo está en la contención, en saber medir los tiempos, en dar un paso atrás, en el asombro mudo. Lo más importante es que la gracia no se busque ni se fuerce. Se tiene o sale de manera lógica y natural —porque se ha trabajado y ensayado— o no funciona. Si estás esperando la risa, te hundirás en el caso probable de que esta no llegue o sea tímida o forzada. Que ruede por tanto la bola y no te pares a esperar la reacción. Detente, eso sí, cuando la veas que asoma. Entonces, salúdala y prosigue.

Hay un peligro muy común en esto de la gracia, que también sirve cuando el asunto no la tenga. Nunca cites una anécdota que has leído o te han contado como si fuera propia, a no ser que seas un profesional de la comedia, que viven de eso, de interpretar lo que escriben otros y hacerlo suyo. Lo mejor que se puede decir de un actor es que no actúa, sino que interpreta; es decir, que está creíble en su papel, cosa tan difícil y contradictoria en el fondo: tanto estudiar para que no se note el trabajo ni el esfuerzo, para que el personal se lo crea como si tú fueras tal cual el interpretado. Gran elogio sin embargo, el más grande.

El humor, pariente cercano de la sorpresa, amigo de exagerar la realidad, tiene su correlato en la gestualidad, gusta del ensañamiento con uno mismo. Es un arte, no lo podemos menospreciar, todo lo contrario.

TU PROPIO MODELO

Este es el más importante, tu particular forma de comunicarte. Profundiza en el tema, analiza, resume, desbroza, estructura, elige el tono, la línea, la idea sobre la que va a pilotar tu exposición. Lo demás vendrá solo. Hay dos cosas que conviene evitar: nunca repitas de memoria lo que vas a decir, y tampoco leas lo que tienes que contar, a no ser que vayas a recoger el Cervantes, el Nobel o el doctorado honoris causa. En ese caso sí, lee de principio a final, sin saltarte una coma.

Aunque tengas en cuenta todo lo anterior, no pierdas tampoco de vista los siguientes ingredientes, que serán beneficiosos para la dieta del hablar bien y convencer mejor.

La retórica

Recurrimos a la retórica cuando nos enfrentamos a la redacción del discurso, cuando hablamos y nos relacionamos. Y lo hacemos de una manera tan natural que ni siquiera somos conscientes de su uso. La retórica no es una ciencia oculta. Ni retorcida ni hermética ni necesariamente intelectual: es popular y cotidiana. Vamos, que está en el aire, demonio de niño, Jonathan Jesús, cómete ahora mismo todo el plato o no sales a la calle. Y menos mal que a Jonathan Jesús le corren las metonimias por las venas y sabe distinguir continente de contenido y tener la fiesta en paz. Es la retórica, en definitiva, una ayuda a la expresión, nos entienden mejor, nos explicamos con más sonoridad. Funciona como un alimento de la conversación o del discurso del que se nutren nuestros interlocutores. Cultivarla da estupendos frutos, metáforas aparte.

Los géneros

Hablaremos de los géneros de comunicación en su momento, pero dejemos aquí algunas pinceladas que nos ayudarán a articular una presentación eficaz. El espectáculo, del que ya se ha apuntado el modelo. El testimonio, que nos aporta credibilidad: de un cliente, de una autoridad, de un usuario. La demostración, si tienes manera de realizarla y te sale y funciona. La comparación, que coloca tu idea frente a otras procurando que salga bien parada. El problema-solución, con el que a veces interesa empezar una propuesta para captar la atención y centrar el tema a resolver. La vida misma, la tuya, la del otro, como camino que transitamos para contar las cosas que pasan, que nos pasan, que les pasan.

Las imágenes

Trabajar con objetos, con imágenes o con vídeos puede aportar valor si se usan como complemento, sin prestarles demasiada atención, es decir, nunca en plan, mira qué buen ejemplo te traigo para que te asombres y sorprendas y no puedas cerrar la boca. Los objetos, cuando se pueden usar, aportan un algo tangible al discurso. Se ven, se tocan, se transforman. De mayor a menor: mejor un objeto que un vídeo, mejor un vídeo que una foto, mejor una foto que un texto.

La idea única

¿Y qué decir de los menús largos y estrechos? Buenos para el paladar, malos para la digestión. Nos entretienen, pero no nos quedamos con la copla, salvo que sean temáticos, la ensalada de mil y una maneras, el mundo de la pasta, la cocina del salmón. No todo lo que se digiere se asimila, y si quieres resultar memorable, no será por lo extenso sino por lo profundo. Lo ideal es que transmitas una sola cosa, una sola idea, que la envuelvas, la compares, la presentes, la demuestres. Una sola cosa se recordará mejor y más tiempo que una lista, por muy ingeniosa que nos haya salido. Los comunicadores lo saben bien y los anuncios, que son tan cortos, insisten en un mensaje único, potente y diferente.

El beneficio que transmites

Y, lo más importante, no perder de vista al que te escucha. ¿Por qué va a comprar lo que le cuentas? ¿Porque eres muy interesante? En general, estamos hartos de que las personas (y las marcas) hablen de sí mismas. Lo buenas que son para esto, los éxitos que han conseguido con aquello. Pero ¿qué hacen por nosotros? La clave no está en mostrar a la gente lo que hacemos, sino que sea la gente quien pregunte qué es eso que me está pareciendo un poco interesante, que me gusta o me ayuda. Es el relato «¡idiota!, no me cuentes tu vida, háblame de la mía». Ese, ese, es el beneficio del producto, no lo que hace sino lo que consigue.

La ventaja y el beneficio: parece igual, pero no es lo mismo.

Mariela es perfumista, una cosa que se estudia, sí. Análisis sensorial, propiedades y aplicaciones de aromas y fragancias. Se obtienen titulaciones, diplomas de posgrado y predomina la formación presencial por razones más que obvias: el olfato todavía no se transmite a través de la red. Mariela es Nariz, como se les denomina a las personas capaces de trabajar con cientos de extractos naturales y sintéticos para formular cautivadores perfumes. Está exultante, ha conseguido lo que buscaba y así lo expone en el comité de la multinacional para la que trabaja.

—Os voy a hablar de las tres dimensiones del perfume que estamos presentando. Primero, la ventaja del producto: aroma fresco, nada de que dejes una huella indeleble a tu paso. Que tu estela sea ligera como el aire y dulce como la brisa.

El auditorio no parpadea, pero todos piensan que detrás de estas bonitas palabras no suele haber nada nuevo. ¿Aroma fresco? Más de lo mismo. El escepticismo flota en el ambiente con más presencia que la fragancia que Mariela quiere proponer a su empresa.

—La segunda dimensión —prosigue su argumentación Mariela, consciente del juego al que está sometiendo a sus compañeros y jefes, dueña de la tensión expositiva—, la segunda dimensión —repite— cruza una puerta. Pasamos de la ventaja a la ventaja competitiva, y esto ya no lo tienen otros. Aquí nos diferenciamos: hemos formulado nuestra esencia con una base de extracto de azahar temprano.

Los presentes se mueven en su silla; «azahar temprano», esto les gusta mucho, sea lo que sea que signifique.

—Todos sabéis que una ventaja competitiva no tiene por qué ser real —continúa—, basta con que suene diferente. Pensad en las mermeladas de esa marca que afirma utilizar frutos de temporada, higos de temporada, melocotón de temporada, ¿de qué temporada? El frasco que compro en abril contiene melocotones de la temporada pasada, ¿no es así? Y los otros envasadores ¿es que no trabajan con frutas de temporada? Lo cierto es que nuestro fabricante hace lo mismo que otros, pero es el primero que lo ha dicho y, así, ha conseguido que suene a ventaja competitiva algo que no lo es. Bien, nosotros tenemos la nuestra: el azahar temprano es una ilusión, los primeros brotes, las primeras horas, el rocío de la mañana. Una fábula conceptual, sonora y argumentativa.

Esta reflexión ha calado en las doce personas que están allí para evaluar el trabajo de la profesional en toda regla que está demostrando ser Mariela. La comparativa con otro sector les ha funcionado, los ejemplos, si están bien traídos, son así, ilustrativos y convincentes.

—Pero vamos a la definitiva, a la tercera dimensión —continúa Mariela—, y no tiene nada que ver con las ventajas del producto, ese sueño de fabricante que suele chocar con la realidad del usuario, un consumidor para el que lo importante no suele ser lo que hace único al producto, sino lo que le hace único a él. ¿Y sabéis? Lo que quiere alguien que utiliza un perfume es caer bien, otros pueden definirlo como seducir, pero tampoco eso es nada llamativo. ¿Que un perfume seduzca? ¡Menuda novedad! Sin embargo, es aquí donde nos la jugamos, en lo que obtiene el que compra y paga, es decir, en el beneficio del producto. Por eso tenemos que esforzarnos en reformular el concepto, como hacemos con nuestras esencias. Seducción, atracción… ¡QUÍMICA! Ahí lo tenéis. Química. Tiene sentido la dilogía. El perfume tiene química, la persona tiene química. ¿Y qué preferimos, tener poder de seducción o tener química?