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Name: 30 Minuten Preise durchsetzen
Author: Oliver Schumacher
ISBN: 9783956231940

Oliver Schumacher

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Oliver Schumacher

30 Minuten

Preise durchsetzen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Lektorat: Eva Gößwein, Berlin

Hinweis:

Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-643-2

ISBN epub: 978-3-95623-194-0

In 30 Minuten wissen Sie mehr!

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

Das Durchsetzen der eigenen Verkaufspreise ist eine elementare Grundfertigkeit eines jeden guten Verkäufers. Dennoch zeigt die Praxis, dass selbst Menschen, die jeden Tag Verkaufsgespräche führen, hier ein erhebliches Nachholpotenzial haben. So werden manchmal mehr Rabatte gegeben, als der Kunde tatsächlich erwartet hat. Oder es werden Preiszugeständnisse gemacht, die dann dennoch nicht zum Auftrag führen.

Ein weiteres Problem ist, dass viele Anbieter das Thema Preise aus Angst vor einem möglichen Auftragsverlust viel zu spät von sich aus ansprechen. Denn einige Verkäufer halten ihre Preise für ihren Schwachpunkt. Doch würden sie mutiger und früher den Preis souverän ins Spiel bringen, würden sie sich viele Preisdiskussionen ersparen und auch viel schneller erkennen, ob der Kunde überhaupt eine entsprechende Zahlungsbereitschaft hat. Denn nicht jeder Interessent kann und will für eine hervorragende Qualität den entsprechenden Betrag investieren. Solche Geschäftspartner gilt es schnell zu identifizieren, um die eigene wertvolle Zeit lukrativer nutzen zu können.

Dieser Ratgeber liefert Antworten auf die Fragen, warum Verkäufer häufig Schwierigkeiten mit ihren eigenen Preisen haben und was sie dagegen tun können. Den Lesern wird auch die Kundenbrille aufgesetzt: Wollen Kunden wirklich immer den billigsten Preis oder doch vielmehr positive Gefühle wie Sicherheit, Zuversicht und stressfreies Arbeiten?

Themen wie die Vorbereitung von Preisverhandlungen, ihre Durchführung unter Berücksichtigung psychologischer Zusammenhänge bis hin zum endgültigen Durchsetzen der Preise werden praxisorientiert behandelt. Auch werden Themen beleuchtet, die neben der eigentlichen Preisverhandlung ebenfalls oft relevant werden: Kundenergründung, Angebotsmanagement und Inkasso fälliger Rechnungen.

Bei der Umsetzung der vorgestellten Strategien und Praxisempfehlungen wünsche ich Ihnen viel Erfolg. Sollten Sie Fragen haben, so rufen Sie mich gerne an (05 91/6 10 44 16) oder senden Sie mir eine E-Mail an: info@oliver-schumacher.de. Selbstverständlich stehe ich Ihnen auch gerne für Vorträge, Verkaufstrainings und Verkaufsbegleitungen zur Verfügung.

Stets gute Verkaufserfolge wünscht Ihnen

Oliver Schumacher

Experte für Verkaufserfolge

1. Preise – alles Emotion?

Zum Verkaufen gehört das Thema Preise genauso dazu wie die gegenseitige Begrüßung. Dennoch sind viele Verkäufer in der Preisverhandlung nicht sattelfest. Mit einem unguten Gefühl blicken so manche von ihnen der Preisverhandlung entgegen, wohl wissend, dass mit ihr der Abschluss stehen und fallen kann.

Auch für Kunden ist der Einkauf nicht immer einfach. Denn der Vergleich von Angeboten unterschiedlicher Anbieter ist keine leichte Aufgabe. Kunden wissen oder fürchten, dass Verkäufer im Zweifelsfall eher ihre eigenen Ziele im Auge haben und nicht die der Kunden.

Bilanzielle Auswirkungen von Ausgaben und Preisänderungen sind dramatisch, egal ob auf Einkäufer- oder Verkäuferseite. Möglicherweise richten deswegen die Beteiligten ihren Fokus schwerpunktmäßig auf den Preis statt auf die dahinterliegende Leistung.

1.1 Verkäufer und ihre Probleme mit dem Preis

Jeder Verkäufer hat schon einmal Kundenaussagen wie diese gehört:

„Ihr Mitbewerber ist aber deutlich billiger!“

„Am Preis müssen wir unbedingt noch was machen!“

„Tut mir leid, ich habe woanders gekauft, Sie waren zu teuer!“

Die Folge: So manch ein Anbieter fängt irgendwann an, an seinen eigenen Preisen zu zweifeln. Einige nur hin und wieder, andere immer. Gedanken wie „Mensch, wenn ich ein wenig günstiger wäre, dann würde ich auch mehr Aufträge bekommen!“ oder „Wenn diese lästigen Preisdiskussionen nicht immer wären, dann würde mir auch das Verkaufen Freude bereiten!“ kommen zunehmend auf. Kurz: Etliche Verkäufer sehen in ihren eigenen Preisen ihre Achillesverse, ihren wunden Punkt.

Doch wie soll ein Verkäufer mit Überzeugung einem Kunden verdeutlichen, dass sein Preis das Selbstverständlichste der Welt ist, wenn er selbst nicht dahintersteht? Darum muss jeder Verkäufer zuallererst seine eigenen Preise sich selbst verkaufen! Erst wenn ein Verkäufer zu 100 Prozent hinter seinen eigenen Preisen steht, bringt er den Preis mit einer solchen Natürlichkeit und Souveränität in das Gespräch ein, dass viel weniger Kunden im Preis ein Problem sehen – und automatisch nicht um diesen feilschen.

Woran erkennen insbesondere Profieinkäufer, dass Verkäufer nicht hinter ihren Preisen stehen?

Der Verkäufer bemüht sich, so lange wie möglich nicht auf den Preis zu sprechen zu kommen. Im schlimmsten Falle fragt sogar irgendwann entnervt der Kunde: „Und, was kostet mich nun das Ganze? Nun rücken Sie endlich mit dem Preis raus!“

Kleinlaut oder undeutlich wird der Preis ausgesprochen. Der Blickkontakt zum Kunden wird vermieden. Am liebsten würde der Verkäufer sagen: „Tut mir ja auch leid, dass ich so teuer bin – aber ich mache die Preise nicht!“

Sobald der Kunde nach einem Rabatt fragt, gibt der Verkäufer sofort seinen bestmöglichen Rabatt. Dies macht er, um schnell das für ihn lästige Preisgespräch zu beenden und jetzt aufgrund dieses großzügigen Rabattes endlich den Auftrag zu bekommen.

Wirken Verkäufer unsicher, haben manche Kunden vielleicht Mitleid und kaufen ohne weitere Verhandlungsbemühungen. Andere wittern jedoch ihre Chancen und steigen jetzt erst richtig in die Preisverhandlung ein. Manche werden auch denken: „Wenn diese Person selbst nicht hinter ihrem Preis steht, dann scheint das Angebot wohl nicht so gut zu sein!“ Automatisch wird vieles angezweifelt: Das Angebot selbst, die Qualität, das Unternehmen, für welches der Verkäufer arbeitet, die Sinnhaftigkeit, überhaupt eine Lösung finden zu müssen … Wenn der Kunde keinen dringenden Bedarf hat, wird er im Zweifelsfall vermutlich den Einkauf verschieben oder aber den Preis kräftig drücken.

Viele Verkäufer beleidigen ihre Kunden

Es passiert nur allzu oft, dass Anbieter an die Geldbörse ihrer Kunden denken. Doch wer gibt den Verkäufern dazu das Recht? Ist es nicht sogar eine Zumutung für den Kunden, ihm nicht die beste Lösung anzubieten, sondern die billigste? Müssen „gute“ Verkäufer nicht sogar Kunden vor einem möglichen billigen Fehlkauf warnen?

Selbstverständlich gibt es Kunden, die wenig Geld haben oder unbedingt die preiswerteste oder gar billigste Lösung wollen. Aber steht es einem Verkäufer zu, den Kunden mögliche bessere Alternativen vorzuenthalten? Fast könnte man schon fragen, ob es nicht angebracht wäre, dass Kunden Verkäufer wegen unterlassener Hilfeleistung verklagen, wenn sie ihnen nicht die passendsten Angebote präsentieren, sondern ausschließlich ihre billigsten.

Verkäufer haben die Aufgabe, zu verkaufen. Daran werden sie gemessen, darum beschäftigt und dafür bezahlt. Weil aber viele Anbieter im Laufe ihres Berufslebens die Erfahrung machen mussten, dass der Preis ein K.-o.-Kriterium sein kann, haben viele für sich den Glaubenssatz entwickelt: „Der Preis ist ein sehr entscheidender Wettbewerbsfaktor.“ Dabei ist der Preis nur ein Entscheidungsfaktor von vielen. Doch das haben leider manche Verkäufer vergessen. Um aus ihrer Sicht die Auftragschancen zu erhöhen, fangen sie häufig mit den preislich niedrigsten Angeboten an und nicht mit den aus Kundensicht besten Lösungen und Konzepten.

Ängste – Tabuthema Nr. 1 im Verkauf

Die Angst vor der Reaktion des Kunden auf die Preisnennung treibt manch einen Verkäufer zur Verzweiflung. Statt den Preis beispielsweise von sich aus im Gespräch nebenbei zu nennen, sprechen manche bei der Auftragsklärung nicht einmal mögliche Preisspannen an. Stattdessen schicken sie lieber nach dem Gespräch ein schriftliches Angebot, in welchem der Interessent zum ersten Mal etwas über die Investitionshöhe erfährt. Und um sich auch für die hier genannten Preise nicht rechtfertigen zu müssen, werden die schriftlichen Angebote dann gar nicht erst nachgefasst. Getreu dem Motto: „Der Kunde ist ja mündig, der soll nun entscheiden. Wenn er Fragen hat, kann er sich ja bei mir melden. Sollte er sich nicht melden, waren wir wohl mal wieder zu teuer …“

Wer nicht hinter seinen eigenen Preisen steht, hat auch häufig Hemmungen bei der Neukundengewinnung. Viele Anbieter glauben, dass Kunden vorrangig über den Preis gewonnen werden können. Sie erhoffen sich dann von einem möglichst niedrigen Preis einen kraftvollen Hebel für die schnelle Gewinnung von Kunden. Aussagen wie „Kommen Sie zu uns. Sie sparen bei uns 30 Prozent der Kosten – bei gleicher Qualität!“ klingen für manch einen Verkäufer nach einem überzeugenden Argument. Doch interessanterweise verunsichern solche Schnäppchen eher den Kunden. Denn kann etwas so Günstiges wirklich gut sein? Außerdem zeigt die Erfahrung, dass Kunden, die über den Preis gewonnen werden, auch schnell wieder ihren Lieferanten wechseln, sobald ein anderer Anbieter noch bessere Konditionen in Aussicht stellt.

Ein weiteres Problem ist, dass viele Verkäufer einfach schlecht darin sind, Argumente für ihre Preise zu formulieren – und sich deswegen vor Preisgesprächen fürchten.

Dass Kunden nach einem besseren Preis fragen oder günstigere Mitbewerberangebote ansprechen, ist das Natürlichste auf der Welt. Wer zahlt denn auch gerne zu viel? Dennoch fangen viele Anbieter erst bei Aussprache dieser absehbaren Frage an, zu improvisieren, statt sich vorab auf diese Situation vorzubereiten. Im schlimmsten Falle zerstört der Verkäufer die Beziehung zu seinen Kunden mit unangebrachten Erwiderungen, durch die der Kunde sich in die Enge getrieben fühlt. Vielleicht sagt der Verkäufer: „Rabatt? Rabat liegt in Afrika!“, oder: „Sie wollen doch jetzt nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, oder?“ Bei Aussagen wie diesen wird dem Kunden nicht auf Augenhöhe begegnet, sondern er wird „für dumm verkauft“. Dabei möchte der Kunde letztlich nur die Sicherheit haben, dass das Angebot seinen Preis wert ist, also preiswert ist.

Professioneller ist es, seinem Kunden Wertschätzung entgegenzubringen. Vielleicht mit: „Ich kann verstehen, dass Sie einen guten Preis möchten. Bitte seien Sie sich sicher, das ist unser bester Preis.“

Rational betrachtet gibt es keinen Grund für Ängste. Schließlich liegt keine Gefahr oder Bedrohung für Leib und Leben des Verkäufers vor. Aber allein der Gedanke, dass der Kunde das Angebot und insbesondere den Preis anzweifeln könnte und der Verkäufer dann „Rechenschaft“ über die Höhe des Preises ablegen muss, macht manchen Verkäufern schwer zu schaffen. Automatisch sorgen sie mit ihrem inneren Dialog dafür, dass sie sich systematisch selbst abwerten – und im Verkaufsgespräch zwangsläufig schwächer als nötig vorgehen.

Wer Sorgen hat, den Auftrag womöglich nicht zu bekommen, tut sich insbesondere mit dem Schweigen schwer. Deshalb reden sich viele Verkäufer beim Kunden um Kopf und Kragen, statt sich auch die Macht des Schweigens in der Preisverhandlung zunutze zu machen. So senken viele „schwache“ Verkäufer nahezu von allein den Preis, ohne dass der Kunde mehr dafür tun muss, als seine Forderung immer wieder zu wiederholen – und ansonsten zu schweigen.

Verkäufer müssen sich unbedingt ihr Angebot zuerst selbst verkaufen, damit sie wissen, weshalb es seinen Preis wert ist. So können sie mutig in Preisverhandlungen gehen, auf Augenhöhe den Kunden passende Lösungen vorstellen und ihre Preise leichter durchsetzen.

1.2 Weshalb Kunden feilschen

Der billige Preis kann schnell zum Bumerang werden. Diese Erfahrung musste vermutlich jeder schon einmal machen. Aber: Es gibt auch viele Produkte und Dienstleistungen, die aus Kundensicht nur einen bestimmten Preis wert sind und nicht mehr. Vielleicht, weil der Kunde mit einer einfachen Lösung zufrieden ist, keine höheren Ansprüche stellt, begrenzte finanzielle Möglichkeiten hat – oder gar nicht weiß, dass er für mehr Geld eine wirklich deutlich bessere Leistung bekommt.

Warum feilschen Kunden, insbesondere professionelle Einkäufer?

Preise zu verhandeln macht Spaß.

Erfolgreiche Preisverhandlungen verschaffen Einkäufern Erfolgserlebnisse und Machtgefühle.

Es ist die Aufgabe von Einkäufern, den bestmöglichen Preis zu erzielen.

Häufig gibt es schon Nachlässe, wenn nur nach Rabatten gefragt wird.

Warum sollte man für eine Sache mehr bezahlen als nötig?

Das Budget ist beschränkt, und deswegen soll der Preis diesem angepasst werden.

Ein niedrigerer Preis gibt mehr Sicherheit. Denn ist die Leistung womöglich doch nicht so gut wie gedacht, hat man immerhin weniger dafür gezahlt als ursprünglich gefordert.

Auch Kunden haben Ängste

Viele Menschen haben schon schlechte Erfahrungen mit Verkäufern gemacht, und einige neigen dazu, diese Erfahrungen zu verallgemeinern. Auch die Sorge, unter Druck gesetzt zu werden, kann dazu beitragen, dass ein Kunde schnell überreagiert, beispielsweise wenn gleich zwei Verkäufer bei ihm eintreffen.

Kunden wissen, dass es die vorrangige Aufgabe von Verkäufern ist, zu verkaufen. Darum sind es ja Verkäufer. Deswegen gehen Kunden davon aus, dass Verkäufer im Zweifelsfall im Sinne ihres Arbeitgebers bzw. ihrer Provision handeln und nicht im Sinne des Kunden.

Manche Verkäufer versuchen diesen Zwiespalt zu verschleiern, indem sie beispielsweise auf ihre Visitenkarte „Vermögensberater“, „Repräsentant“ oder „Gebietsleiter“ schreiben. Aber wenn diese Personen nach Umsätzen bezahlt werden oder zumindest über ihre Verkaufszahlen Rechenschaft ablegen müssen, dann sind es Verkäufer. Punkt. Dieser Tatsache sind sich viele Kunden bewusst.

Werte als Basis der Geschäftsbeziehung

Fühlen sich Kunden nicht ernst genommen, empfinden zu wenige positive Gefühle für den Verhandlungspartner oder wollen ihr Selbstwertgefühl mithilfe von Preisverhandlungen aufbauen, dann haben es Verkäufer unnötig schwer.

Kunden haben Mindestanforderungen an Verkäufer, die diese zu erfüllen haben, um es sich und ihren Kunden generell leichter zu machen:

Kunden wollen nicht „zugetextet“ oder vor vollendete Tatsachen gestellt werden. Kunden wollen Lösungen für ihre Probleme und jemanden, der ihnen zuhört.

Nicht nur die Zeit des Verkäufers ist wertvoll, sondern auch die des Kunden. Darum sollten Anbieter auf den Punkt kommen.

Umgang auf Augenhöhe bedeutet auch, dass der Verkäufer nicht um einen Auftrag bettelt, dass er Versprechen einhält, keinen Druck ausübt, pünktlich ist und niemals auf unangebrachte Art persönlich wird.

Empfinden Kunden Sympathie für den Verkäufer, weil dieser begeistert, engagiert und überzeugend ist, spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Denn wer dem Verkäufer und dem Lieferantenunternehmen vertraut, stellt den Preis nicht mehr stark infrage.

Die „Spielchen“ professioneller Einkäufer

Die Aufgabe eines Einkäufers besteht darin, jedem Verkäufer bzw. Lieferanten klarzumachen, dass sein Angebot austauschbar ist und dass somit ausschließlich der Preis zählt.

Um möglichst hohe Qualität zu einem niedrigen Preis zu erzielen, gibt es viele Möglichkeiten:

Der Kunde nutzt die Unfähigkeit des Verkäufers aus, Verbindlichkeit aufzubauen (Salamitaktik): Nachdem der Verkäufer dem Einkäufer etwas entgegengekommen ist, fordert der Einkäufer weitere Zugeständnisse.

Es wird geprüft, wo es in der Vergangenheit Probleme in der Zusammenarbeit gab. So werden beispielsweise Reklamationen aus der Vergangenheit genutzt, um dem Verkäufer ein schlechtes Gewissen zu machen.

Einkäufer üben vor der eigentlichen Verhandlung, insbesondere dann, wenn mehrere Mitarbeiter aus dem Kundenunternehmen daran teilnehmen (Gremiumverhandlung). So vereinbaren sie Gesten, um untereinander bestimmte Botschaften auszutauschen, und verteilen Rollen: Der eine spielt in der Verhandlung den Wohlwollenden, der andere den Kritischen.

Geschäftsberichte des Lieferantenunternehmens werden als Argumentationshilfe genutzt: „Wieso wollen Sie uns keine besseren Preise geben? Sie haben doch selbst Ihren Umsatz um 20 Prozent gesteigert und Ihren Gewinn sogar um 25 Prozent! Warum sollten da keine besseren Preise für uns möglich sein?“

Der Raum wird so gestaltet, dass die Atmosphäre (Anordnung der Stühle, Licht usw.) zugunsten des Kunden ausfällt.

Auf dem Schreibtisch liegen ganz offen Mitbewerberangebote, um dem anwesenden Verkäufer zu suggerieren, dass dieser nur einer von vielen ist.

Störungen und Wendungen werden inszeniert. Beispielsweise beglückwünscht der Einkäufer den Verkäufer zum Auftrag, geht vor der Unterschrift unter einem Vorwand raus, um dem verblüfften Verkäufer dann klarzumachen, dass er zwar gerne unterschreiben würde, dass der Mitbewerber gerade eben aber noch mal preislich nachgebessert hat. Er möchte ja gerne kaufen – unter diesen Umständen nun aber leider nicht mehr.

Es wird bewusst Sympathie zum Verkäufer aufgebaut, damit dieser sich dem Kunden mehr verpflichtet fühlt.

Die Neigung vieler Verkäufer, gerne und viel zu reden, wird ausgenutzt: Man lässt sie so lange reden, bis sie irgendwann auch etwas Negatives über ihr Angebot, ihre Firma oder sich selbst erzählen. Hier wird dann gezielt eingehakt.

Objektivität durch Leistungsvergleich

Kunden wollen sich gerne für den richtigen Lieferanten entscheiden. Um den Vergleich zwischen unterschiedlichen Angeboten zu erleichtern, stellen sie manchmal die angebotenen Leistungen in einer Tabelle gegenüber. Dazu werden Entscheidungskriterien wie Qualität, Preis und dergleichen gesammelt, nach Relevanz gewichtet und bewertet. Das Angebot, welches dann die meisten Punkte bekommt, wird ausgewählt.

Problematisch an diesen Vergleichen ist, dass nicht alle Angebote so leicht und eindeutig vergleichbar sind. Zum einen, weil Angebote nicht immer exakt der Anfrage entsprechen, zum anderen, weil nicht jede angefragte Leistung so eindeutig definiert werden kann, dass mit Sicherheit davon auszugehen ist, dass sich alle Angebote anhand der gleichen Kriterien in Bezug auf Qualität und Zusammensetzung betrachten lassen.

Weiche Faktoren, wie beispielsweise Marktführerschaft, bisherige Zusammenarbeit, Beziehungen zum Lieferanten und so weiter, erschweren zudem den objektiven Vergleich.

Einkäufer haben viele Gründe, den Preis infrage zu stellen. So feilschen sie nicht nur um einen besseren Preis, weil es ihre Aufgabe ist, sondern auch, weil es ihnen Spaß macht. Damit Kunden sich leichter für den richtigen Lieferanten entscheiden können, sollten Anbieter ihre Nutzen und Mehrwerte deutlich kommunizieren.

1.3 Preise als Gewinntreiber

Sowohl aus Kunden- als auch Anbietersicht sind Preise ein entscheidender Gewinntreiber. Schließlich setzt sich der Gewinn aus dem Umsatz (Absatzmenge x Preis) abzüglich der Kosten zusammen. Darum ist es aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht wichtig, möglichst hohe Verkaufspreise und niedrige Einkaufspreise zu erzielen.

In der Praxis sind hohe Verkaufspreise bei niedrigen Einkaufspreisen nur selten möglich. Denn mit den Preisen geht oft auch eine gewisse Qualität einher. Sollte sich nach dem Kauf herausstellen, dass die Qualität unter den Erwartungen des Kunden liegt, zieht dies häufig mehrere unangenehme Konsequenzen nach sich: Der Kunde reklamiert, meidet möglicherweise weitere Angebote des Anbieters und warnt im schlimmsten Falle andere potenzielle Kunden vor dem Kauf.

Was zwei Prozent bewirken können

Manch ein Kunde nimmt sich nicht die Zeit für Preisverhandlungen. Warum sollte man auch wegen ein paar Prozenten seine Lieferanten unter Druck setzen? Verkäufer hingegen geben häufig vorschnell Rabatte, um die Beziehung zum Kunden nicht zu gefährden und den Kunden zu halten. Doch welche Auswirkungen können beispielsweise „lächerliche“ zwei Prozent haben?

Das Unternehmen „Gewinnmaximierung“ macht einen Umsatz von 1 000 000 Euro. Es hat Kosten von 950 000 Euro und fährt somit einen Gewinn von 50 000 Euro ein. Dem Einkäufer ist es nun gelungen, seinen größten Lieferanten, der ihm jährlich Ware für 200 000 Euro verkauft, um zwei Prozent „zu drücken“. Damit fallen die Einkaufskosten um 4000 Euro niedriger aus und der Gewinn steigt um acht Prozent auf 54 000 Euro.

Eine alternative Möglichkeit ist die Erhöhung der Verkaufspreise. Auf der Vertriebstagung erfährt das Verkaufsteam, dass die Preise um zwei Prozent angehoben werden. Infolgedessen steigt der Umsatz um 20 000 Euro. Der Gewinn erhöht sich dadurch um 20 000 Euro bzw. 40 Prozent von 50 000 Euro auf 70 000 Euro.

Natürlich sind solche theoretischen Rechenbeispiele nicht leicht in die Praxis umzusetzen. Denn die Rechenwege unterstellen, dass die Rahmenbedingungen gleich bleiben, insbesondere die Absatzmenge. Dennoch sollten die Auswirkungen, die „nur“ zwei Prozent mehr oder weniger haben können, jeden unternehmerisch Handelnden nachdenklich stimmen …

Preiskompetenz der Verkäufer

Ob und wie viel Preisverhandlungskompetenz Verkäufer haben sollten, wird kontrovers diskutiert:

Pro – Argumente für mehr Preiskompetenz:

Haben Verkäufer Ermessensspielräume, sind sie vor Ort flexibel und können auf die unterschiedlichen Gegebenheiten unkompliziert eingehen.

Kunden fühlen sich gut bedient, wenn der Verkäufer Preiskompetenz hat. Denn was sollen Kunden mit Ansprechpartnern anfangen, die sowieso keine Entscheidung treffen können, wenn es drauf ankommt?

Verkaufsverantwortliche mit Preiskompetenz belasten nicht unnötig ihren Innendienst mit Konditionsbitten bzw. -anfragen.

Geben Führungskräfte ihren Verkäufern Ermessensspielräume, dann motivieren sie sie meist durch den Vertrauensvorschuss und bringen ihnen Wertschätzung entgegen.

Kontra – Argumente gegen mehr Preiskompetenz:

Die Gefahr ist groß, dass Verkäufer vorschnell ihre Rabattspielräume nutzen, um den Auftrag zu gewinnen und die Beziehung zu „ihrem“ Kunden zu pflegen.

Anfragen beim Innendienst können die Preisverhandlung vor Ort beim Kunden entschleunigen – und so verhindern, dass voreilig Rabatte gegeben werden.

Verkäufer haben in der Regel keinen konkreten Einblick in die Kalkulation – und wissen so häufig gar nicht, was sie mit ein paar Prozent mehr oder weniger verursachen.

Verkäufer werden vermutlich eher im Sinne „ihres“ Unternehmens handeln, wenn sie nicht nur nach Umsatz, sondern auch nach Deckungsbeitrag bezahlt werden. Allerdings sind solche Abrechnungssysteme deutlich komplizierter, als Mitarbeiter nur nach Umsatz zu bezahlen.

Werden mehrere Verkäufer beschäftigt, ist es interessant, zu erfahren, wie einzelne Verkäufer ihre Ermessensspielräume nutzen. So kann es im Extremfall sein, dass ein Verkäufer mit höchstmöglichen Rabatten Innovationen in den Markt drückt, während sein Kollege den Nutzen und den Mehrwert dieser Innovation hervorhebt – und weniger über den Preis verkauft.

Es muss nicht immer Barrabatt sein

Muss dem Kunden Rabatt gegeben werden, so ist Naturalrabatt stets dem Barrabatt vorzuziehen. Wer es ganz geschickt machen will, gibt seinem Kunden sogar Naturalrabatt, um die Kundenbindung zu erhöhen.

So fährt ein Autohaus besser damit, wenn es anstelle eines Preisnachlasses dem Kunden Gutscheine für die nächsten Inspektionen gibt. Denn so wird der Kunde auf eine geschickte Art dazu animiert, erneut wiederzukommen. Hätte er einfach einen hohen Barrabatt erhalten, würde er nicht zwangsläufig zur Wartung zu diesem Autohaus gehen.

Neben Bar- und Naturalrabatt ist auch eine Änderung der Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie der AGB möglich. Deswegen können auch Punkte wie Lieferzeit, -ort und -art, Mindestmengen bzw. Mindermengenzuschläge, Transportkosten, Umtausch- und Rückgaberecht sowie die Zahlungsart, -frist und -sicherung alternativ zum Preis thematisiert werden.

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