Посвящается моей бабушке Ирен Бэддели, в девичестве Бейтс (1916–2009), к столетию со дня ее рождения. В память о ее житейской мудрости и безграничной поддержке, которую она оказывала своим внучкам.

Когда б весь год веселый праздник длился,
Скучней работы стали б развлеченья;
Но редки празднества – и в радость всем.
Лишь необычное бывает мило.

У. Шекспир. Король Генрих IV. Часть 1, сцена I^[1]

Michelle Baddeley

BEHAVIOURAL ECONOMICS

A Very Short Introduction

Перевод с английского Н. В. Шиловой и И. М. Агеевой Под научной редакцией М. И. Левина

“Behavioural Economics: A Very Short Introduction” by Michelle Baddeley was originally published in English in 2017. This translation is published by arrangement with Oxford University Press. Delo Publishers of RANEPA is solely responsible for this translation from the original work and Oxford University Press shall have no liability for any errors, omissions or inaccuracies or ambiguities in such translation or for any losses caused by reliance thereon.

Книга Мишель Бэддели «Поведенческая экономика: очень краткое введение» впервые была опубликована на английском языке в 2017 г. Настоящий перевод публикуется по соглашению с Oxford University Press. Издательский дом «Дело» РАНХиГС несет исключительную ответственность за настоящий перевод оригинальной работы, и Oxford University Press не несет никакой ответственности за какие бы то ни было ошибки, пропуски, неточности или двусмысленности в переводе или любой связанный с этим ущерб.

От научного редактора

Книга, которую вы открыли, посвящена сравнительно новой области экономической науки – поведенческой экономике. Возникло это направление из желания найти объяснение многим наблюдаемым экономическим явлениям, которые кажутся парадоксальными с точки зрения традиционной экономической теории, и расширить область применения экономики.

Традиционная экономическая теория базируется на некоторых постулатах, касающихся в первую очередь принятия решений людьми, фирмами, государствами и другими так называемыми экономическими агентами. Руководствуясь этими постулатами, экономисты выводят многочисленные важные следствия и делают выводы, касающиеся взаимосвязи между экономическими агентами, что, в свою очередь, определяет состояние экономических систем. Однако давно было замечено, что поведение экономических агентов далеко не всегда соответствует не только выводам традиционной экономики, но и предположениям – постулатам – о том, какими принципами руководствуются экономические агенты при принятии решений: их поведение отличается от того, которое могло бы соответствовать этим постулатам, и иногда кажется парадоксальным (вспомним замечательную пословицу «Не по хорошу мил, а по милу хорош»). Для объяснения подобных отклонений от «рационального» поведения часто ссылаются на особенности человеческой психологии. Возникает естественный вопрос: «А почему бы не учесть такие психологические особенности в экономической теории?». Именно это, на наш взгляд, привело к появлению новой области экономической науки – поведенческой экономики.

Эта область сегодня бурно развивается. Она включает в себя анализ поведения не только отдельных экономических агентов, но и коллективов и целых экономических систем. Ее выводы позволяют экономистам лучше объяснить наблюдаемые экономические явления и точнее предсказать последствия многих экономических, финансовых и политических решений.

Я надеюсь, что читатель найдет в этой книге объяснение особенностей своего поведения, поведения окружающих и увидит, что многое из того, что кажется подчас странным и неразумным, является во многих случаях целесообразным и требует учета для достижения желаемых результатов. При этом, как пишет один из ведущих современных экономистов Ицхак Гильбоа в книге «Как принять наилучшее решение? Теория принятия решений на практике» (Москва: ИД «Дело», 2017), «о качестве решения может судить… только сам принимающий решение» – и это точно определяет философию поведенческой экономики.

Примечания

Мы решили снабдить книгу примечаниями переводчиков, касающимися аксиоматики выбора и концепции «ожидаемой полезности», поскольку автор использует эти понятия без разъяснения.

1. Одной из важнейших концепций современной экономики является концепция рационального поведения экономического агента. Рациональное поведение предполагает, что выбор экономического агента из некоторого набора альтернатив соответствует системе его предпочтений, которая удовлетворяет ряду аксиом. Среди них особую роль играют следующие три аксиомы: аксиома полноты, аксиома рефлексивности и аксиома транзитивности предпочтений.

Предпочтения — это некоторое (субъективное) отношение экономического агента к предоставленным альтернативам, часто именуемым «набором благ». Если из двух альтернатив, например А и В, агенту больше нравится альтернатива А, чем В, то говорят, что агент предпочитает альтернативу А альтернативе В. Если агенту безразлично, какую альтернативу выбрать, то говорят, что альтернативы А и В эквивалентны. Если альтернатива А предпочитается альтернативе В или альтернатива А эквивалентна альтернативе В, то говорят, что А не хуже В или что А не менее предпочтительна, чем В. Аксиома полноты предполагает, что любые две альтернативы (два набора) из заданного множества альтернатив «сравнимы между собой», то есть для любой пары альтернатив агент может указать, эквивалентны ли эти альтернативы, или более предпочтительную для него альтернативу. Аксиома рефлексивности предполагает, что любая альтернатива не менее предпочтительна для агента, чем она сама. Аксиома транзитивности предполагает, что если альтернатива А не хуже, чем альтернатива В, а альтернатива В не хуже, чем альтернатива С, то альтернатива А не хуже альтернативы С. Важно отметить, что, таким образом, у агента есть представление о том, какая из альтернатив является для него наилучшей, и именно ее он будет выбирать. Выполнения этих трех достаточно простых и интуитивно понятных аксиом часто достаточно, чтобы такого экономического агента считать «рациональным». В тех случаях, когда выбор агента не удовлетворяет этим аксиомам, говорят о нарушении рациональности в поведении агента, о его «нерациональности». Подобное поведение и является предметом обсуждения в данной книге.

2. О функции полезности. В экономической теории часто предполагают, что экономическому агенту присуща некоторая функция, определенная на множестве альтернатив и принимающая некоторые числовые значения. При этом если альтернатива А лучше альтернативы В, то значение этой функции для альтернативы А больше, чем ее значение для альтернативы В. Одна из замечательных теорем экономической теории (так называемая теорема Дебре) утверждает, что при определенных предположениях, которым удовлетворяют предпочтения агентов (это три указанные аксиомы и еще некоторые дополнительные аксиомы), наилучшая альтернатива, которую выберет агент, – это альтернатива, в которой значение функции полезности максимально (и что такая функция полезности существует).

3. Выбор в условиях неопределенности. Часто, когда мы имеем дело с необходимостью выбирать среди альтернатив, каждая из которых может реализоваться с некоторой вероятностью, и каждой такой альтернативе соответствует некоторый выигрыш, мы получаем свой набор аксиом, которому должен удовлетворять выбор «в условиях неопределенности». В этом случае при выборе наилучшей альтернативы экономический агент должен учитывать не только величину выигрыша, который он получит при выборе той или иной альтернативы, но и вероятность реализации такой альтернативы. В соответствии с концепцией так называемой ожидаемой полезности, предложенной Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном, «рациональный» агент выберет такую наилучшую для себя альтернативу, которая будет максимизировать некоторую функцию (функцию полезности), называемую функцией ожидаемой полезности. Другими словами, можно ввести некоторую функцию, которая бы отражала предпочтения агента в отношении потребления в неопределенности. Эта функция может учитывать то, что некоторые агенты могут предпочитать более рисковые варианты, то есть сулящие относительно больший выигрыш, но с небольшой вероятностью (такие агенты склонны к риску), в то время как другие агенты предпочитают меньший выигрыш, но зато получаемый с достаточно большой вероятностью (они не склонны к риску). «Промежуточные» агенты «нейтральны» по отношению к риску. В традиционной экономической теории агент в условиях неопределенности считается «рациональным», если он в своем выборе максимизирует функцию ожидаемой полезности, то есть его выбор соответствует (рациональной) системе аксиом выбора в условиях неопределенности.

Более подробное описание теории выбора читатель может найти в книге Майкла Аллингема «Теория выбора. Очень краткое введение» (Москва: ИД «Дело», 2017).

Благодарности

Я благодарю Джой Меллор, моего редактора, за ее энтузиазм, кропотливую работу над рукописью и множество полезных замечаний, а также Дороти Маккарти – за ее тщательную корректуру и внимание к содержанию. Спасибо всем сотрудникам Oxford University Press за их помощь, особенно Андреа Киган – за ее мудрые советы и за руководство проектом на его ранних стадиях; Дженни Нуджи – за эффективную работу над рукописью до ее публикации; Деборе Протероэ – за ее помощь и советы относительно иллюстраций; Руби Констебл, Хлое Муссен и Марте Каннин – за помощь в редактировании. Также спасибо Сарасвати Этираджу за управление рабочим процессом. Анонимные рецензенты проектного предложения и первого варианта книги также высказали ряд отличных идей и дали полезные советы, поэтому я им тоже весьма благодарна. И конечно, за все ошибки и упущения несу ответственность только я.

Я благодарю всех, кто просмотрел рукопись книги, включая мою семью, друзей, студентов и коллег. Я особенно благодарна Питу Ланну за то, что он так тщательно прочитал рукопись и сделал несколько отличных предложений, и Нисси Сомбатруангу за ее восторженные отзывы о первом варианте книги, а также за их предложение включить в книгу примеры из тайской жизни в главу 2. Особо следует упомянуть мою бывшую ученицу из UCL, Джозефин Плеттс, за ее предложение написать книгу по поведенческой экономике в рамках серии «Очень краткое введение», что, по ее мнению, явится важным литературным проектом.

Наконец, спасибо моему мужу Крису за его доброту, тепло и терпеливую поддержку всех моих начинаний.

Глава 1
Экономика и поведение

Поведенческая экономика сейчас в моде. Исследования в этой области регулярно публикуются в ведущих научных журналах по экономике и другим наукам. Ее обсуждают в социальных сетях, в прессе регулярно сообщается о новых книгах и исследованиях на эту тему. Правительства и представители большого бизнеса, ответственные за разработку широкомасштабных стратегий, во всем мире используют идеи поведенческой экономики для формирования политических решений, а экономисты все чаще учитывают эти идеи при создании теоретических моделей.

Что же такое поведенческая экономика и почему она вызывает такой большой интерес? Поведенческая экономика расширяет набор базовых экономических принципов путем введения допущения о том, что на наши решения влияет не только рациональный расчет выгод и издержек, но также социальные и психологические факторы. Это обогащает экономическую науку, делая ее доступной для более широкой аудитории. Несомненно, экономика как наука крайне важна, потому что изучает пути достижения роста благосостояния на индивидуальном, национальном и международном уровнях не только здесь и сейчас, но и с учетом интересов будущих поколений. Многие считают экономику сложной для понимания технократической наукой. Людям без экономических знаний крайне трудно разобраться в ее базовых концепциях. Поведенческая экономика обладает достаточным потенциалом, чтобы изменить мнение об экономике в принципе, поскольку она представляется более интересной и увлекательной. В то же время она менее математизирована и рассматривает процессы принятия решений в более интуитивно понятной форме.

Поведенческая экономика также интересна тем, что в ее основе лежит множество разнообразных принципов. Поведенческие экономисты используют идеи из области психологии (особенно социальной психологии), социологии, нейрофизиологии и эволюционной биологии. Междисциплинарность идей позволяет поведенческим экономистам достигнуть более глубокого понимания экономического и финансового поведения, не отказываясь при этом от аналитической составляющей традиционной экономики.

Чем отличается поведенческая экономика?

Большинство экономистов рассматривают человека как вычислительную систему, способную достаточно легко и точно сопоставить издержки и выгоды от своего выбора (в фунтах и пенсах, долларах и центах), не обращая внимания на действия окружающих. Они исходят из предположения, что экономические проблемы возникают не потому, что люди как личности подвержены ошибкам, а из-за сбоев на рынках и проблем с поддерживающими их институтами. Рыночные барьеры препятствуют выходу на рынок мелких фирм, а крупным богатым монополиям позволяют доминировать на рынках, завышать цены и ограничивать объемы производства. Кроме того, доступная для принятия решений информация может быть неполной. Так, для некоторых товаров рынки могут просто отсутствовать – например, не существует естественных рынков для сигаретного дыма и загрязнения окружающей среды, поэтому цены лишь частично отражают баланс выгод и издержек курения или загрязнения.

Понятие рациональности в поведенческой экономике

Классические экономисты не принимают во внимание то, что человеческая рациональность ограниченна. Поведенческие экономисты, наоборот, не считают людей «сверхрациональными существами» и поэтому концентрируются на изучении ограничений рационального принятия решений. В этом они следуют идеям Герберта Саймона, который был психологом и исследователем в области компьютерных наук, а Нобелевскую премию получил по экономике. Широко известна его концепция ограниченной рациональности, согласно которой мы все связаны различными ограничениями при принятии решений. Выбор наилучших стратегий при принятии решений, таким образом, осложняется ограниченностью наших когнитивных способностей. Различия в способности запоминать информацию или производить обработку числовых данных иногда вынуждают нас сделать тот или иной выбор только потому, что у нас не хватает информации, времени на ее обработку, или потому, что мы не в состоянии учесть все альтернативные варианты.

Поведенческая экономика разрабатывает и другие концепции рациональности. Другой нобелевский лауреат, Вернон Л. Смит, предложил концепцию экологической рациональности. Согласно Смиту, рациональность изменчива, так как она определяется ситуацией и внешними обстоятельствами. С ним согласен Герд Гигеренцер, который утверждает, что мы руководствуемся практической рациональностью – в реальном мире нам приходится решать быстро и экономно, так как у нас нет времени на то, чтобы собирать обширную информацию или применять сложные правила принятия решений. Мы решаем быстро и просто. Часто это работает хорошо, но иногда это приводит нас к систематическим поведенческим ошибкам.

Харви Лейбенштейн – еще один экономист с интересным подходом к рациональности. Он разработал концепцию избирательной рациональности, схожую с концепцией экологической рациональности Вернона Л. Смита. Мы сами выбираем, когда нам быть сверхрациональными, и тогда полностью учитываем всю доступную информацию. Но в других случаях мы можем решить сохранить статус-кво и остаться в том, что Лейбенштейн назвал «областью инерции». Это делает наш выбор, по словам X. Лейбенштейна, «липким» (sticky), что выражается в том, что мы не всегда эффективно адаптируем наше поведение к новым обстоятельствам. Когда наше поведение выглядит как «липкое», то этому, как утверждает Лейбенштейн, есть два объяснения: либо мы решили, что затраты на изменение выбора слишком высоки, либо мы просто слишком ленивы и безразличны к изменениям.

Таким образом, в поведенческой экономике существуют различные взгляды на то, что значит быть рациональным. При этом вполне допускается изменяемость рациональности, в частности, в зависимости от внешних обстоятельств, в которых мы оказываемся. Когда у нас нет доступа к качественной информации, когда мы спешим, когда сталкиваемся с когнитивными ограничениями или социальным влиянием, тогда мы можем принять решения, которые в идеальном мире с достаточным количеством времени и полной информацией мы могли бы улучшить.

1. В переводе Е. Бируковой. – Прим. ред.