Поведенческая экономика: очень краткое введение

Просоциальный выбор и имиджевая мотивация

Пожертвования на благотворительные цели являются еще одним примером сложной взаимосвязи между внешней и внутренней мотивацией. Некоторые люди жертвуют на благотворительность, потому что чувствуют некое моральное или религиозное обязательство так поступать. Другие жертвуют на благотворительность, потому что это делает их «хорошими» в глазах окружающих. Многие из нас, вероятно, делают это и по ряду других причин. Когда Марк Цукерберг и его жена пожертвовали большую часть своего состояния, чтобы отметить этим жестом рождение своего первого ребенка, являлось ли это внутренним нравственным побуждением помогать людям? Может быть, этот выбор был сделан для того, чтобы ими восхищались как великодушными филантропами, или он объяснялся их стремлением повысить свою общественную репутацию?

Поведенческие экономисты детально изучают мотивы благотворительности, исследуя, когда и как внешние вознаграждения могут испортить репутационную ценность просоциального поведения – такого как участие в благотворительности и щедрость. Выяснено, что часто люди с меньшей вероятностью будут щедрыми, если щедрость приносит личные выгоды и о ней становится известно другим.

Следует, впрочем, заметить, что не все так однозначно. Знакомый молодой исследователь рассказал мне, что в Таиланде во время праздников и похорон люди кладут деньги, которые они хотят пожертвовать, в конверт, подписанный их именем. Можно сделать иначе: передать деньги непосредственно сборщику пожертвований, который запишет все данные дарителя и сумму, которую он пожертвовал. Затем организаторы публично и громко объявляют через громкоговорители, установленные в деревне, имена дарителей и суммы пожертвований. Жители окрестных деревень в радиусе километра могут слышать эти объявления, а детей просят запоминать имена.

Подобное поведение показывает, что наша социальная репутация важна для нас, особенно когда дело касается щедрости и милосердия. Но оно иллюстрирует еще один, социальный, тип внешней мотивации: мотивацию имиджа. На некоторые наши решения влияет желание повысить репутацию и улучшить имидж.

Чтобы больше узнать о влиянии мотивации имиджа, Дэн Ариэли и его коллеги исследовали, как влияет на просоциальный выбор людей то, что их внешние мотивы видны окружающим. Ариэли и его команда исходили из предположения, что пожертвования на благотворительные цели обусловлены мотивацией имиджа и являются сигналом для других, что жертвователь хороший человек. Однако если в качестве награды за благотворительность доступны дополнительные преимущества и если каждый может увидеть, что выбор благотворительности дополнительно вознаграждается, то мотивация имиджа ослабевает. Когда мы сообщаем о нашем пожертвовании, то таким образом даем людям понять, что мы хорошие люди. Но если другие видят, что мы получаем личную выгоду от нашей щедрости, то ценность общественного сигнала относительно нашей щедрости уменьшается.

Чтобы проверить это, Дэн Ариэли и его команда разработали эксперимент «Кликни на благотворительность». В своем эксперименте они случайным образом распределили людей в одну из двух благотворительных организаций: «хорошую» благотворительную организацию – американский Красный Крест, и «плохую» благотворительную организацию – Национальную стрелковую ассоциацию. Затем они попросили участников эксперимента выполнить задачу, требующую очень небольших усилий: например, нажать на клавишу × или z на клавиатуре. Для всех участников эксперимента выполнение этой простой задачи вознаграждалось пожертвованиями в их благотворительный фонд. Чтобы проверить, как на результат повлияет информация о личных выгодах, участников эксперимента разделили еще на две группы: некоторые из них могли зарабатывать деньги для себя, если они успешно нажимали на клавиши; другие не получали никаких дополнительных платежей. Эти две группы были, в свою очередь, снова разделены на тех, о действиях которых в эксперименте «Кликни на благотворительность» было известно остальным участникам экспериментальной группы, и на тех, о действиях которых знали только они сами и экспериментаторы.

Неудивительно, что членами групп, прилагавшими наибольшие усилия, измеряемые количеством нажатий клавиш, были те, которые выступали за «хорошую» благотворительность (Красный Крест). Удивительно то, что участники продемонстрировали некоторые сложные схемы пересечения внешних мотивов выплаты денежных стимулов и мотивации имиджа. Лучшей группой оказалась та, которая не получала денег, но усилия членов которой были преданы огласке. Мотивация имиджа – наиболее вероятное объяснение их высокой производительности. Они упорно трудились, чтобы повысить свою социальную репутацию, потому что знали, что их усилия станут всем известны. Худшей группой стала та, которая также не получала дополнительного денежного поощрения, но информация об усилиях которой была известна только им самим. Так произошло потому, что ее участники совсем ничего не получали – ни дополнительного дохода, ни социального одобрения. Никто не мог узнать, приложили они усилия или нет. И действительно, зачем этой последней группе было прикладывать какие-либо усилия, если их вознаграждение не было ни социальным, ни денежным?

Но наиболее интересный результат был продемонстрирован на примере той группы, которая получала плату за свои усилия. Они работали менее усердно, чем самая результативная группа (то есть те, кто не получил оплаты, но усилия которых были преданы огласке). И это уже свидетельствует о том, что мотивация имиджа может являться более мощным стимулом, чем денежные вознаграждения, по крайней мере в случае благотворительных пожертвований. Но мотивация имиджа не полностью вытесняет обычные денежные стимулы: те из участников, чьи усилия были преданы огласке, по-прежнему оказывались лучше, чем те, чьи усилия не становились известными другим. И мотивация имиджа, и денежные выплаты сыграли свою роль в стимулировании прилагаемых усилий.

В целом результаты этого и других исследований подтверждают то, что большинство экономистов, по-видимому, и предполагало: денежные стимулы действительно могут стимулировать анонимные пожертвования. Возможно, именно поэтому налоговые льготы на благотворительность – например, GiftAid в Великобритании – хорошо работают на практике. Но в некоторых случаях денежные стимулы не действуют. Многие не пользуются налоговыми льготами для своих благотворительных пожертвований (хотя это может быть связано с трансакционными издержками оформления запроса на получение налоговых льгот и/или с бюрократическими проволочками – об этом мы поговорим в главе 6). В любом случае эти исследования предлагают еще один, потенциально более эффективный, способ стимулирования: если о благотворительной деятельности станет известно общественности, то люди начнут жертвовать на благотворительность охотнее – и этот эффект может быть сильнее, чем обычные денежные стимулы, такие как налоговые льготы. В мире господства социальных сетей, в которых можно публиковать информацию о том, какие мы хорошие и щедрые, благотворительных пожертвований будет больше.

Результаты этого исследования используются в дебатах об оплате труда руководителей благотворительных организаций. Получение ими высоких, сопоставимых с коммерческим сектором, зарплат может оказать контрпродуктивное влияние на благотворительность – как с точки зрения того, каких людей будет привлекать эта работа, так и с точки зрения негативного восприятия этого потенциальными жертвователями. Если исполнительный директор благотворительной организации явно мотивирован денежными стимулами, это противоречит самому духу благотворительной деятельности, и поэтому репутация благотворительной организации, скорее всего, пострадает – потенциальные жертвователи, такие как я, могут решить, что такую благотворительность нам не хотелось бы поддерживать.

Мотивирующая работа

Стимулы и мотивация, как внутренние, так и внешние, оказывают сильное влияние и на нашу карьеру. Мотивация большинства работников определяется как внутренними, так и внешними факторами. Внешние стимулы – это заработная плата и социальное одобрение, которое мы получаем. Последнее особенно связано с работой, которая считается достойной (например, в области медицины или образования). В процессе работы задействуются также и внутренние стимулы, такие как удовлетворение от преодоления трудностей, удовольствие от занятий определенной деятельностью, личные амбиции.

Поведенческая экономика, с ее открытиями в области мотивации и стимулов, позволяет по-новому подойти к пониманию взаимосвязи между заработной платой, усилиями, прилагаемыми работниками, и производительностью их труда в рамках теории эффективной заработной платы. Теория эффективной заработной платы рассматривает влияние экономических и социально-психологических факторов на прилагаемые работником усилия. Эффективной заработной платой считается та, которая минимизирует затраты фирмы на оплату труда работников при условии, что они выполняют определенный объем работ с соответствующим качеством. Если повышение заработной платы работника приводит к более чем пропорциональному увеличению его производительности, прибыль фирмы вырастет. К примеру, пусть заработная плата работника увеличивается на 1 %, что побуждает его работать так, что он производит продукции на 2 % больше. Тогда затраты на единицу рабочей силы снижаются. При прочих равных условиях это означает, что прибыль будет расти.

В рамках традиционных экономических концепций одновременный рост заработной платы и прибыли, конечно, также частично объясним. Если работа хорошо оплачивается, то работник будет больше ее ценить, не захочет ее потерять и будет работать еще усерднее. В очень бедных странах повышение заработной платы может помочь работникам получить доступ к более качественным продуктам питания, жилью, медицинскому обслуживанию и одежде, поэтому физически они будут сильнее и смогут работать дольше и интенсивнее, реже пропускать работу по болезни. Высокая оплата может предотвратить забастовки, организуемые профсоюзами.

Тем не менее более высокая заработная плата побуждает работников усердно работать не только из-за финансовых выгод, но и из-за социальных и психологических поощрений и стимулов, так как хорошее отношение оказывает положительное влияние на их доверие и лояльность. Когда начальник относится к вам лучше, чем вы могли бы ожидать, вы захотите ответить взаимностью, например, повысив качество своей работы. Отношения между работодателем и работником – это не только денежный обмен. Речь идет также о социальных и психологических стимулах и движущих факторах, таких как лояльность, доверие и взаимность. Джордж Акерлоф и его коллеги описывают это как форму «обмена подарками»: «Мой начальник ко мне хорошо относится и хорошо мне платит, а я, в свою очередь, отвечаю ему взаимностью, работая еще усерднее».

Многие из нас, возможно, испытали это на себе. Работа, которую мы выполняем, и наше отношение к ней (когда она нам нравится или не нравится) могут явиться иллюстрацией того, как сложна мотивация работников. Представьте, что вы поступили на работу в магазин, где продаются товары, которые вы сами часто с удовольствием покупаете: спортивные товары, хорошая еда или качественная обувь. Сначала ваша работа вам, скорее всего, будет нравиться, поэтому вы начнете усердно работать. Если к тому же начальник будет относиться к вам хорошо и ваша работа будет приносить вам удовлетворение, то в процессе работы вас, вероятно, не нужно будет тщательно контролировать, что сэкономит вашему боссу затраты на мониторинг. Итак, вы и ваш босс доверяете друг другу, и поэтому вы проявляете инициативу и работаете еще усерднее. Возможно, вы будете рассказывать о магазине своим друзьям, и это поможет вашему боссу находить новых хороших работников без затрат на объявления о вакансиях. Это сэкономит деньги на поиск работников, а также уменьшит риск найма недобросовестных сотрудников.

Таким образом, неденежные стимулы важны не только для анализа благотворительной деятельности, но и при анализе рынков труда. Учет неденежных стимулов необходим и для бизнеса, и для разработки политик. Сокращение заработной платы не обязательно увеличивает прибыль фирм, в свою очередь, выплата более высокой заработной платы может увеличить прибыль. Теория эффективной заработной платы должна приниматься во внимание и в политических дебатах о минимальной заработной плате и прожиточном минимуме (то есть минимальной заработной плате, достаточной для обеспечения основных потребностей работников). Более высокая, более справедливая заработная плата может принести пользу всем – и работодателям, и работникам. Если более высокая заработная плата действительно мотивирует работников усерднее трудиться и приносить пользу фирме как на рабочем месте, так и вне его, то аргументы в пользу повышения заработной платы становятся более обоснованными.

Итак, в этой главе мы обсудили, как поведенческие экономисты, используя базовые экономические принципы (например то, что люди реагируют на стимулы), разрабатывают более широкие по сравнению с традиционной экономикой концепции (в данном случае концепцию стимулов и мотиваций), включающие в себя социально-психологические аспекты. Приняв во внимание, что на выбор и поведение людей влияют не только экономические стимулы, но и широкий набор социальных, экономических и психологических мотивов, мы можем внести существенные изменения в стандартные экономические меры, направленные на повышение эффективности. То, как мы оцениваем имидж и репутацию, влияет на нашу склонность к благотворительности и реакцию на штрафы. Наше социальное взаимодействие с другими людьми влияет как на производительность труда, так и на прибыль фирмы. Рынки зависят от взаимодействия людей, а на поведение людей влияют не только денежные стимулы, но и ряд других, не экономических, факторов. Поэтому поведенческая экономика может помочь нам (работникам, работодателям, политикам и гражданам) глубже понять разнообразные мотивы, определяющие наше поведение, выбор, действия и их последствия.

В этой главе были рассмотрены некоторые факторы, влияющие на наш выбор и наши решения, – в том числе социальные факторы, отражающие внешние мотивы, которыми мы руководствуемся. В главе 3 мы увидим, что на экономическое поведение людей влияет еще более широкий круг факторов, в том числе такие, как неприятие неравенства, доверие и взаимодействие, социальное обучение и влияние сверстников.