Читать книгу: «Правило трех секунд. Как зарабатывать с помощью соцсетей», страница 3

Плохой и хороший SMM

Инструменты привлечения клиентов из социальных сетей -SMM (Social Media Marketing) – бывают разными.

Бывает плохой и хороший SMM. Как проявляется плохой? Он требует делать много постов и оплачивать массу агрессивной рекламы, чтобы впаривать товар. Надо навязываться, постоянно и настойчиво быть на виду, нужен большой рекламный бюджет, поскольку отдача от таких постов будет слабой. Все это – основные признаки плохого SMM. Можно ли на нем заработать деньги? Можно. Но придется создавать колоссальный объем контента, сжигать деньги на рекламе и бесконечно навязываться пользователям соцсетей. Хотите продвигаться подобным образом?

Что же касается хорошего SMM, то достаточно делать 3-4 правильных поста в неделю и не прибегать к агрессивной рекламе, выстраивая отношения с клиентами на позитивном подкреплении. В итоге клиенты сами хотят у вас купить продукт или услугу, а не вы им настойчиво их продаете. Еще раз: главное отличие – не вы продаете, а у вас хотят купить. Чувствуете разницу? Наконец, рекламный бюджет либо становится меньше, либо и вовсе перестает быть нужен, поскольку вам будет уже достаточно той аудитории, которую вы собрали – в свою группу, аккаунт, рассылку или мессенджер -и которая обеспечит вам нужное количество продаж. Видите, чем плохой SMM отличается от хорошего?

Надо навязываться, постоянно и настойчиво быть на виду, нужен большой рекламный бюджет, поскольку отдача от таких постов будет слабой. Все это – основные признаки плохого SMM.

Откуда вообще взялся плохой SMM? Интернет завален статьями и роликами, как продвигать свой товар, и это чаще всего либо устаревшая информация, либо пересказанная с чьих-то слов или из какой-то книжки, и эти сведения не всегда соответствуют действительности. Много лет назад существовала идея о том, что надо делить контент на продающий, развлекательный и полезный. То есть продавец в день должен был делать минимум три поста каждого вида контента, а лучше шесть -чтобы постоянно присутствовать в ленте у пользователя. Таким образом, чтобы выходило шесть постов в день, нужно делать 42 поста в неделю, или 160 постов в месяц… Есть ли у вас желание с этим возиться? У меня нет. Я создал свой бизнес с целью иметь свободное время и деньги – чтобы заниматься тем, что мне важно и интересно. Я не готов писать ежемесячно по 160 постов и потратить на это всю свою жизнь. А вы?

Плохому SMM свойственна еще одна проблема. Вспомните метафору о мужчине и женщине. Он начал с ней общаться и, соблюдая отжившую рекомендацию некоторых курсов по продажам в соцсетях, каждый день начал отправлять ей в WhatsApp по шесть сообщений. Два с анекдотами, два с полезными статьями из «Википедии» и два с наглыми приглашениями в гости. Вроде бы все «по науке» – развлечь, принести пользу и самоуверенно навязать себя. Но вопрос: каким словом девушка запишет у себя в телефоне такого ухажера?

Как вы хотите, чтобы вас воспринимала аудитория? Как назойливого продавца или как эксперта, к которому хочется прислушиваться и которому хочется доверять?

Точно так же аудитория реагирует на тех продавцов и те аккаунты, которые пытаются использовать данный прием. А когда-то это был крутой лайфхак! Очевидно, что теперь этот совет не работает, поскольку противоречит здравому смыслу.

Разумная идея состоит в том, чтобы все виды контента сочетать в одном посте. Тогда вы сможете делать один пост в день или раз в два дня и не превратиться в контент-маньяка. Знаете, как аудитория воспринимает ваших конкурентов, которые пишут по 3-6 постов в день? Как тех, кто пытается им что-то впарить. А теперь представьте, что появились вы, пишете по делу один полезный пост в день и просто приглашаете к себе тех, кому это интересно. На контрасте аудитория будет относиться к вашим конкурентам негативно, а ваш подход сформирует у нее ощущение, что вы эксперт. Ответьте теперь на вопрос: как вы хотите, чтобы вас воспринимала аудитория? Как назойливого продавца или как эксперта, к которому хочется прислушиваться и которому хочется доверять?

Четыре шага продажи

Из благодарности к вам, что вы доверились мне и читаете эту книгу, поделюсь приемом по выстраиванию любой продажи. Он включает четыре простые составляющие: знаю – хочу – верю -плачу. И это – последовательность необходимых действий.

Во-первых, сделайте так, чтобы человек узнал о вашем продукте.

Во-вторых, добейтесь того, чтобы он его захотел.

В-третьих, покажите, что вам можно верить. А кому человек поверит – эксперту или проходимцу? Станьте экспертом.

И когда вы все это осуществили, сделайте так, чтобы человеку было легко и комфортно вам заплатить.

Это и есть четыре фундаментальных шага, которые лежат в основе любой продажи.

Как появилось понимание этой простой и наглядной концепции? Все должно быть устроено системно. Любой результат возникает по определенной причине, и это не магия – это набор конкретных действий.

Вы можете сказать: «На словах звучит просто. А как это реализовать?» Без паники, читайте дальше.

Критерии здорового бизнеса

Я уже писал, что мой прошлый бизнес развалился. Причина была в том, что его модель была «больна»:

• построена на одноразовых продажах;

• завязана исключительно на платной рекламе;

• создана по принципу «впарил и забыл».

Чтобы начать новый бизнес и избежать совершенных ошибок, мне нужно было определиться с новой моделью, какой она должна быть. Проанализировав полученный опыт и понаблюдав за коллегами-предпринимателями, я составил критерии для нового бизнеса и назвал его «здоровым». Он:

• привлекает клиентов из интернета;

• приносит ощутимую и серьезную пользу людям;

• имеет социальную направленность.

Тот продукт, который я произвожу сейчас, действительно значим, помогает клиентам и положительно сказывается на их жизни. А через клиентов косвенно благотворно влияет на общество, экономику или хотя бы на мой двор или микрорайон.

Такими были мои критерии. Думаю, большей частью я их реализовал, открыв свой онлайн-проект.

Предлагаю и вам выполнить такое же задание. Поразмышляйте и запишите, каковы ваши критерии здорового бизнеса.

Как я потерял BMW

Расскажу историю, смысл которой предлагаю вам найти самостоятельно.

Помню первые свои попытки рекламироваться в «Яндекс.Директе». Я создал свое объявление и настроил контекстную рекламу по ключевым фразам. У меня получилось: появлялись клиенты и небольшие деньги от продаж моих услуг.

Но когда я стал самостоятельно разбираться с рекламой в социальных сетях и интернете в целом, то кое-что понял. Применяя на практике полученные знания, я добился того, что моя первая группа в сети «ВКонтакте» начала приносить лайки. Дальше пошли деньги – 70 тысяч в неделю и больше. Тогда я осознал, что деньги, которые я инвестировал в свое первое обучение, вернулись, и не один раз.

Но самое интересное заключалось в другом. Когда я вычислил, во сколько мне обходится клиент в новом проекте, и подсчитал, за сколько покупал того же клиента раньше, работая с «Яндекс.Директом», то поразился: разница за год оказалась равной стоимости классной BMW, о которой я тогда мечтал.

Выходите на новый уровень

Часто в книгах и на тренингах вы можете встретить утверждение, что нормальный показатель роста вашего бизнеса -10 % в год. Давайте посчитаем и посмотрим, как это выглядит в реальных деньгах и действительно ли вас устроит такой темп прироста.

Многим людям, чтобы выйти на новый уровень, нужно столкнуться с неким феноменом, чем-то невероятным, что не укладывается в привычную схему жизни.

Необходимо обстоятельство или событие, которое маячит за пределами вашей серой картины мира и кажется абсолютно невозможным.

Предположим, что вы сейчас зарабатываете 50 тысяч рублей в месяц (ваша чистая прибыль). Если следовать упомянутой схеме, то через год ваш ежемесячный доход составит 55 тысяч рублей, еще через год – 60,5 тысячи рублей и т. д. И если ваша цель – достичь 1 миллиона в месяц, то с такой скоростью вы не успеете ее реализовать за всю жизнь! Поэтому идея расти на 10 % в год для малого и среднего бизнеса в принципе несостоятельна. Такое медленное развитие никогда не приведет вас к цели, которую вы перед собой ставите, никогда! Цифры говорят сами за себя.

Представьте картину, когда у вашего аккаунта или группы в соцсети мало подписчиков, лайков, заказов и продаж, деньги вам достаются тяжело, а за клиентами приходится бегать по пять часов в день. Все свои идеи, гипотезы и планы на рост и развитие вы строите, исходя из мыслей, которые крутятся внутри вашей картины мира. И нет никакого шанса появиться идее, которая выведет вас на доход в 10-20 раз выше, чем есть сейчас. Это просто физически невозможно! И что же с этим делать, если вы страстно хотите получить по-настоящему высокий результат?

Многим людям, чтобы выйти на новый уровень, нужно столкнуться с неким феноменом, чем-то невероятным, что не укладывается в привычную схему жизни. Необходимо обстоятельство или событие, которое маячит за пределами вашей серой картины мира и кажется абсолютно невозможным. Оно расширит ее границы, и тогда появится пространство для новых возможностей, идей, инструментов, сотрудников, партнеров, которых хватит для того, чтобы выйти на гораздо больший результат.

Таким событием, которое каждый из вас сможет создать самостоятельно, станет очередь из клиентов. Когда вы гоняетесь за клиентами, когда не уверены, купят у вас или нет, вы привыкаете жить в нестабильной ситуации. Но как только у вас появится очередь из клиентов, все радикально поменяется! Об этом я писал в самом начале книги.

Что такое очередь из клиентов? Это существенно большее их количество, чем то, которое вы в состоянии обслужить.

Когда к вам прет поток клиентов, вы принимаетесь гораздо шустрее «грести ластами», чтобы развить бизнес, расширить производство, подключить новых специалистов и нанять в штат дополнительных сотрудников. Вам хватит одной такой встряски, чтобы кардинально перестроить бизнес и назначить новые собственные правила игры. Если вы сможете наладить поток клиентов и качественно их обслужить один раз, то у вас появится уверенность, что вы всегда сможете это повторить. Например, если вы всю жизнь ездили в плацкартном вагоне, а однажды прокатились в СВ, то возвращаться в плацкартный уже не захочется. То же самое, если из троллейбуса вы пересели в такси комфорт-класса или после обедов в столовой сходили на бизнес-ланч в ресторан.

Эту самую ситуацию точки невозврата и создает обстоятельство в виде очереди из клиентов.

На минуту отвлечемся и обсудим важную тему, без которой сложно двигаться в бизнесе дальше. Все мечтают получить очередь из клиентов, а вместе с ней деньги, но эти мечты трудно воплотить, пока вы пребываете в зоне комфорта. И это не тот комфорт, которого стоило бы добиваться. Поясню, чтобы вам стало более понятно. Внутри нас одновременно действуют противоречивые намерения: «хочу похудеть» и «хочу шоколадку». Одно побуждение придает нам импульс стремиться наверх, а второе, противоположно направленное, тянет нас вниз. Таким образом, они взаимно нейтрализуют друг друга. Понимаете?

Человека, находящегося в устойчивом равновесии, практически невозможно сдвинуть с места. Он хочет денег, но жаждет комфорта и не желает ни в чем разбираться. Из этого стабильного положения человека может вывести только мощная сила, которая преодолеет сопротивление. Замечали такое за собой?

Самый простой способ найти в себе эту силу – ответить на вопрос: зачем мне деньги? Вот будет у меня больше денег -и что тогда?

Честный ответ на этот вопрос – ваш личный мощный мотиватор.

Все мечтают получить очередь из клиентов, а вместе с ней деньги, но эти мечты трудно воплотить, пока вы пребываете в зоне комфорта. И это не тот комфорт, которого стоило бы добиваться.

После таких несколько философских размышлений вернемся к практическим темам и в следующей главе поговорим о закономерностях социальных сетей и как их учитывать.

Ключевые идеи главы

• Человеку нужно всего три секунды, чтобы принять решение, двигаться на следующий шаг или нет.

• Этапы, через которые проходит пользователь: странник -гость – лид – клиент – адвокат.

• Если сочетать в одном посте и пользу, и продажу – это позволит делать всего 3-4 поста в неделю и иметь достаточно клиентов.

• Правильный контент меняет правила игры: не вы продаете, а у вас хотят купить.

• Четыре шага, необходимых для продажи: знаю – хочу -верю – плачу.

• Очередь из клиентов – единственное, над чем нужно работать в первую очередь. Без нее все остальное не имеет смысла.

Глава 2
Как работают социальные сети

Алгоритмы социальных сетей

Социальные сети – это источник клиентов. Чтобы клиенты выстроились в очередь за вашим продуктом или услугой, вам предстоит научиться действовать внутри социальных сетей, узнать механизмы и логику их работы.

Книги по психологии учат: хочешь понять собеседника и его мотивы – выясни, каковы его цели. Применим этот совет к соцсетям и подумаем, какую цель они перед собой ставят. Любая социальная сеть как коммерческая организация создана для зарабатывания денег. Доход соцсети зависит от количества показов рекламы ее пользователям. Чем чаще пользователи видят рекламу, тем выше прибыль сети.

По данным аналитиков Mediascope (на момент написания книги), объем аудитории социальной сети «ВКонтакте» в России составляет почти 75 миллионов человек. Соцсетью Instagram пользуются около 60 миллионов жителей России. Хотя прирост аудитории происходит ежегодно (в среднем плюс 7-8 % к предыдущему году), рассчитывать соцсетям только на него при продаже рекламы недостаточно. Нужно придумать что-то еще. Например, сделать так, чтобы люди больше времени проводили внутри социальной сети. Как в связи с этим строится логика сети? Условно каждый третий пост в новостной ленте – реклама. Чем дальше вниз человек листает ленту, тем больше рекламных постов он увидит. Поэтому социальной сети выгодно, чтобы пользователь как можно дольше прокручивал ленту. Ее цель – удержать человека и создать условия для потребления большого количества контента и в ленте, и в сторис. Подумайте, как это сделать? Каким должен быть контент, чтобы людям нравилось листать ленту?

Представьте, что будет, если посты, которые выкладывают владельцы групп и аккаунтов, превратят ленту в ненавистную всем «доску бесплатных объявлений». Со всех сторон на посетителя сети накинутся бесконечные «купи сейчас же», «скидка только сегодня», «хит продаж». Захочет ли человек продолжать находиться в такой социальной сети? Нет, конечно! Что в этом случае делает сеть, чтобы защититься от потери пользователей? Встречая такие откровенно впаривающие посты, она резко уменьшает количество их показов. Она просто не включает их в ленту ваших же подписчиков!

Чтобы люди зависали в социальной сети как можно дольше, она должна быть красивой и интересной. Поэтому если мы стараемся и сами создаем приятные и эстетичные картинки для постов (уникальные, а не украденные из других аккаунтов), пишем легкий незаурядный текст и снимаем качественное видео, то социальная сеть поощряет нас. То есть, когда мы делаем контент, соответствующий ожиданиям соцсети, она нам помогает: увеличивает количество людей, которые видят наш пост, – повышает его охват. Более того, она может показать нашу публикацию не только нашим подписчикам, но и тем, кто на наш аккаунт НЕ подписан, и еще соцсеть помещает этот пост в ленту рекомендаций. Таким образом, делая грамотный контент, который нравится соцсетям и удовлетворяет их цели, вы получаете от них бесплатное продвижение, даже если у вас пока мало подписчиков.

Поэтому нужно внимательно отнестись к качеству постов и хорошо разобраться, от чего зависит, сколько показов они наберут. Поговорим подробнее о разновидностях постов с точки зрения частоты просмотров.

Социальной сети выгодно, чтобы пользователь как можно дольше прокручивал ленту. Ее цель – удержать человека и создать условия для потребления большого количества контента и в ленте, и в сторис.

Разные виды контента соцсети тоже воспринимают по-разному: одни любят и поощряют показами, другие им не нравятся, поэтому они редко попадают в ленту ваших подписчиков. В зависимости от того, будет это видео, фото или просто текст, ваш контент получит разное количество показов при одном и том же количестве подписчиков.

Предлагаю рассмотреть на примере аккаунта или группы с тысячью подписчиков, как изменяется степень любви социальной сети к различным видам постов. Максимум показов достанется уникальным постам, которые содержат записанное вами видео или сделанную вами фотографию и текст. Он должен быть структурированным, чтобы его было удобно читать по абзацам. За уникальное видео или фото и легко читаемый текст вы получите примерно 150-200 показов. Если вы разместили лишь оригинальное фото, которое сделали сами, без текста, то рассчитывайте на 100 показов. Только текст, не разбитый на абзацы, даст от силы 50 показов, репост – 20 показов, а пост со ссылкой едва наберет 10 показов.

Цифры условные, но помогают понять, какой контент следует создавать, чтобы получать максимальное количество показов вашим подписчикам.

Вы спросите: что не так с постом, который содержит ссылку? Все закономерно: если ссылка уводит человека из социальной сети, то на пост накладывается штраф в виде уменьшения количества показов. Неважно, какую ссылку вы разместили в посте: на ваши сайт, лендинг или интернет-магазин, на «Яндекс», YouTube, платежную систему и вообще любой другой сайт. Даже реферальная ссылка на вашу партнерскую программу уменьшает показы.

Итак, чтобы соцсеть не снижала количество показов, в ваших постах не должно быть ссылок на:

• сайт;

• лендинг;

• интернет-магазин;

• систему оплаты;

• сайт сетевой компании с реферальной ссылкой;

• другую соцсеть;

• YouTube.

Какие ссылки соцсеть разрешает использовать? В шапке вашего профиля – любую. В тексте поста допускаются ссылки на ваши публикации или посты других пользователей, на вашу или чью-то группу, на приложение, подключенное к вашей или другой группе, на ветку обсуждения. Главное, чтобы ссылка не уводила пользователя из соцсети. То есть если после щелчка он остается внутри социальной сети, то санкции на публикацию не накладываются. Например, в сети «ВКонтакте» вы можете указать ссылку на мини-приложения, подключенные к вашей или другой группе: магазин, форму сбора заявок, онлайн-запись и т. п.

Как думаете, почему так? Потому что социальной сети выгодно удерживать внимание человека максимально долго, чтобы он потреблял все больше контента, а следовательно, рекламы.

Умная лента – это алгоритм, по которому работает лента новостей в любой социальной сети. Важно понять, что лента у каждого пользователя своя, то есть выстраивается под него. Представим, что участник нашей группы Вася подписан еще на сотню аккаунтов, которые ему интересны. Каждый день алгоритм формирует ленту новостей специально для Васи. Но какие-то материалы от тех, на кого подписан, он увидит, а какие-то – нет. То есть он подписан на пользователей и сообщества, но никогда не увидит в ленте некоторых их публикаций. Почему? Потому что лента сама решила, какие материалы Васе будут интересны, а какие – нет. Каков же критерий подборки новостей? По сути, он один – это взаимодействие. Если Вася взаимодействует с постом, рекламой или сторис какого-то аккаунта, то есть читает, лайкает, пишет комментарий или делает репост, то лента понимает, что такой контент ему интересен. А другие подписки, с которыми Вася не взаимодействует, он в своей ленте не увидит – ровно до тех пор, пока сам не зайдет на страницу аккаунта или сообщества и не оставит комментарий, лайк, просмотрит сторис или выполнит другие действия с постом или сторис этого аккаунта.

Таким образом, мы взяли на заметку новый алгоритм – учет опыта предыдущего взаимодействия. Его грамотное использование даст нам преимущество перед конкурентами. Повторю, в чем заключается этот алгоритм. Если человек каким-либо образом взаимодействует с постом или сторис аккаунта, то в следующие 20 дней материалы этого аккаунта в его ленте будут занимать лучшие позиции. И если вы направите фокус работы в социальных сетях на то, чтобы добиваться не только чтения, но и взаимодействия человека с вашими постами, то сможете достичь того, что соцсеть станет показывать ваш контент в лентах новостей других подписчиков. А если ваш материал всегда будет в приоритете, то возникнет самовос-производящийся цикл: человек видит пост, взаимодействует с ним, следующий пост снова попадает в первые строки ленты и т. д. И тогда это колесо раскрутит ваши аккаунты! Хотите так же? Готовы попробовать?

Если человек каким-либо образом взаимодействует с постом или сторис аккаунта, то в следующие 20 дней материалы этого аккаунта в его ленте будут занимать лучшие позиции.

Но верно и обратное: если в ленте пользователя не появляются ваши посты и он с ними не взаимодействует, то и в дальнейшем они не будут попадать в его ленту.

Если ваши посты видит слишком малая часть аудитории, то как их поднять?

Посмотрим, каковы варианты реакции пользователей на ваш контент. Это лайки, комментарии, репосты, участие в голосованиях, просмотр сторис и т. д. Раньше наибольшее значение имели репосты или сохранения в закладки: когда люди сохраняли публикацию на своей странице, для социальной сети это служило показателем, что материал востребован. Но, поскольку репосты быстро замусорили ленту, сейчас они получают малое количество показов. Теперь главным видом взаимодействия, который дает максимальную пользу, стали комментарии подписчиков. Именно комментариев нам и нужно добиваться! Не имеет значения, развернутый это комментарий или просто смайлик, – его наличие уже срабатывает в плюс. Это касается всех социальных сетей: и «ВКонтакте», и Facebook, и Instagram.