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MIGUEL ÁNGEL GARDETTI
Lujo

sostenible

Creación, desarrollo y valores de una marca

LID Editorial Empresarial, S.R.L.

Donato Álvarez 936 - 10º L

Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Tel. (011) 4585-1488

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LIDeditorial.com

Gardetti, Miguel Angel

Lujo sostenible : creación, desarrollo y valores de una marca / Miguel Angel Gardetti. - 1a ed. - Buenos Aires : LID Editorial Empresarial, 2018.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-4467-06-5

1. Moda. 2. Diseño Sustentable. I. Título.

CDD 746.92

Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723.

Libro de edición argentina.

No se permite la reproducción total o parcial, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.

© LID Editorial Empresarial 2018

ISBN: 978-987-4467-04-1

Directora editorial: María Laura Caruso

Editora de la colección: María Laura Caruso

Edición: MLC, Servicios Editoriales

Diseño: Cecilia Ricci

Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú quieras. Te contestaremos, seguro: queremosleerteati@lideditorial.com

A mis hijas Macarena y Guadalupe

Índice de contenido

Primer prólogo

El lujo sostenible y el mundo de las pieles

Segundo prólogo

Combinar lujo y sostenibilidad

Agradecimientos

Las razones de este libro

Introducción al lujo, a los aspectos básicos y a la industria del lujo

El lujo como concepto

Entrevista a Silvia Gold

El lujo como industria

Los segmentos inferiores al lujo

Los aspectos básicos del lujo

Entrevista a Alexandra de Royere

Bibliografía

Los consumidores de lujo

En diálogo con María Eugenia Girón

Bibliografía

Lujo Sostenible

¿Qué es el desarrollo sostenible?

Sostenibilidad empresarial

Entrevista a Alexandra de Royere

La Sostenibilidad empresarial en la práctica: el Pacto Mundial de Naciones Unidas

Lujo Sostenible

Algunas advertencias

Otros acontecimientos que forjaron el camino

¿Y la academia?

¿Por qué el centro de atención es el lujo?

La reacción del mercado

La presión de los emprendedores o de los líderes transformacionales

¿Qué es el Lujo Sostenible?

Entrevista a Johan Arnø Kryger

La confusión a través de la diversidad de términos

Bibliografía

¿Cómo nace y cómo se construye una marca de lujo sostenible? Creación de una marca de lujo (sostenible)

¿Qué es una marca?

La marca en el lujo sostenible

La identidad de la marca

La gestión de la marca y el equipo de trabajo

El valor de lo local

Solantu: una breve introducción

Lo único y el respeto por los aspectos sociales y ambientales...

El CEO

Entrevista a Alexandra de Royere

Bibliografía

Creatividad, diseño y artesanía en lujo sostenible La creación, la creatividad y la innovación

El creador

La relación CEO/Creativo para el éxito

El diseño

Artesanía

Los artesanos

La colaboración entre el diseñador y los artesanos

Entrevista a Verónica Santesteban

Bibliografía

Las materias primas que quiere el lujo

Tomando el control de la cadena de valor

Entrevista a Eduardo Escobedo

Yacaré Porá

Entrevista a Silvia Gold

Infraestructura y capacidad del emprendimiento Cosecha

Incubación

Nacimiento

Desarrollo

Aprovechamiento económico/Regreso al hábitat

Entrevista al Dr. Alejandro Larriera

Entrevista a Mauro Cardozo

Yacaré Porá: una sinopsis gráfica

Programa Curiyú

Entrevista a Tomás Waller

Bibliografía

La comunicación

Entrevista a Ana Torrejón

Entrevista a Alexandra de Royere

Bibliografía

La distribución

Los canales

Comercio minorista

Tiendas insignias (Flagship store)

Venta al por mayor

Tiendas Pop-Up de lujo

Licencias

Comercio minorista y tiendas libres de impuestos

Distribución en línea y comercio electrónico

Entrevista a Alexandra de Royere

Bibliografía

Las marcas emergentes y los pioneros del lujo sostenible

¿Qué es una marca de lujo emergente?

¿Qué es una marca emergente de lujo sostenible?

¿Cómo compite una marca emergente de lujo sostenible en la industria del lujo?

Los Pioneros

To´ak, una marca que sigue el camino trazado por los pioneros

Bibliografía

Conclusiones y desafíos por delante

Los desafíos hacia el futuro...

Últimas palabras

Índice de imágenes

Índice de figuras

Primer prólogo

El lujo sostenible y el mundo de las pieles

Prof. Dr. Ashok Som.ESSEC Business School, Paris

En cierta medida, los términos sostenible y lujo son sinónimos aunque paradójicos a la vez. La contradicción comienza por la definición de lujo tradicional, en oposición al lujo actual. Permítanme explicarlo. Lujo, a menudo, significa exceso, moda, placer, ostentación y residuos, mientras que sostenibilidad es sinónimo de ética y moderación, ya que invita a los consumidores a satisfacer las necesidades y los deseos de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Con frecuencia olvidamos que el lujo también denota productos sostenibles y con las mismas cualidades esenciales que los otros artículos de lujo; requiriendo una extraordinaria creatividad y diseño. Se deben elaborar a partir de materiales excepcionales, de buena calidad y prestando importancia a la durabilidad, utilizando el concepto de menos pero mejor. Los artículos de lujo tienen la sostenibilidad implícitamente incorporada ya que no pasan de moda y perduran toda la vida.

Los productos de lujo de antaño y que duran toda la vida, siempre han sido sostenibles, pero no fueron analizados como tales. A medida que aumentan las tensiones sociales y ambientales, y los recursos mundiales son sometidos a mayores presiones, la industria del lujo adoptó las normas ambientales y laborales adecuadas. ¿Por qué? Uno de los motivos, es que la generación actual cambió su mentalidad y así lo exige. El mundo sostenible suscita deseo. Significa que los productos que se crean desde una perspectiva ética generan menos residuos y son más duraderos. Los consumidores educados, responsables y con consciencia cultural, son afectos a expresar su personalidad de ser éticos, creativos y de estar conectados. Son menos afectos a solo poseer más bienes. Desean conocer el origen de los ingredientes, materias primas, bienestar animal e impactos sociales y ambientales de los productos en un sentido más amplio. Para que los productos sean codiciados por parte de la oferta, las marcas deben poner énfasis en el factor sostenible. Esto significa preservar el arte y el savoir faire, respetando el medio ambiente, creando así un producto con valores sostenibles, que sea por definición, excepcional. Se trata de otra opción para salvar el planeta, ya que estaríamos canalizando nuestro poder adquisitivo hacia los sectores donde causamos menor daño.

Por lo tanto, la relación entre lujo y sostenibilidad ya no es unilateral. sino una relación interdependiente donde el lujo no puede existir sin la sostenibilidad. Así debe ser, porque no reconocer la escasez de estos recursos significaría no solo su eventual desaparición, sino también el fin de los negocios en cuestión y, en algunos casos, el fin de tradiciones centenarias. En realidad, la producción limitada, el control estricto de la oferta y la demanda, los precios altos, la decisión de no deslocalizar ni subcontratar la producción, el uso limitado de maquinaria y la preservación de la artesanía, además de la producción de artículos de alta calidad, han beneficiado a compañías como Solantu y Yacaré Porá (la granja de caimanes de Argentina).

Solantu y Yacaré Porá preservan y desarrollan el negocio del comercio de cocodrilos en Argentina. Tal como se informó en Design for Biodiversity [Diseño para la Biodiversidad]1: “El comercio de cocodrilos en Argentina es un excelente ejemplo del equilibrio e interdependencias entre negocios, conservación del hábitat y sustento local. Los cocodrilos desempeñan un papel importante en su entorno de humedales, ayudan a mantener un ecosistema equilibrado al regular a otras especies y fertilizar plantas acuáticas, y sin embargo, están amenazados por la caza ilegal y la alta tasa de mortalidad que experimentan las crías recién nacidas. En un esfuerzo por respaldar el hábitat y la población de Caimanes en Argentina, los criadores colaboraron con los gauchos locales (jinetes expertos y figuras legendarias argentinas), que trabajan en ranchos y mantienen una fuerte conexión con la vida silvestre. Para proteger los huevos de los depredadores, tanto humanos como animales, los gauchos los recogen y marcan los nidos. Los gauchos llevan los huevos a sus hogares, donde pueden cuidarlos hasta que son llevados nuevamente a la estación de cría para su incubación y desarrollo. Cuando son lo suficientemente grandes, la mitad2 de los cocodrilos se devuelve a los nidos originales y el resto se conserva para el comercio. Al educar y brindar una oportunidad y un incentivo a la comunidad local para ser parte del comercio legal, disminuyó la caza ilegal y la población de Caimanes aumentó con creces, fundamentalmente promoviendo la resiliencia económica y ecológica del medio ambiente local. Las marcas de moda tienen clara la necesidad imperiosa de pensar en los recursos naturales de los cuales dependen: el valor aproximado del mercado de accesorios de lujo asciende a €57.000 millones y actualmente las pieles de animales exóticos representan casi 10% de las ventas de carteras de lujo. A pesar de la controversia existente, la demanda de pieles exóticas como serpiente, cocodrilo y caimán está en aumento, y con la venta de carteras de reptil 30 veces más caras que sus contrapartes bovinas, el incentivo comercial es evidente. Si bien puede resultar difícil entender el uso de pieles exóticas en la moda, y muchos consideran inmoral hacerlo, siguen siendo un recurso importante y valioso para las comunidades en América del Norte, América del Sur y el sudeste de Asia”.

1. http://sustainable-fashion.com/blog/design-for-biodiversity-the-crocodile/

2. Nota del autor del libro: la cantidad mencionada corresponde a la fuente citada por el Prof. Ashok Som. La devolución anual a la naturaleza es variable dependiendo de los resultados del monitoreo de la especie y las inclemencias climáticas. Entre 2005 y 2017 se devolvieron a la naturaleza 9200 ejemplares.

Segundo prólogo

Combinar lujo y sostenibilidad

Sonu Shivdasani, CEO y presidente de Soneva

Creo que todas las compañías, incluyendo las empresas hoteleras, deben tener un objetivo más allá de las ganancias. Tienen que ejercer una función más importante que solo generar riqueza para sus accionistas. No creo que esto vaya en contra de un modelo de negocios exitoso, de hecho, puede ser una pieza fundamental para el mismo.

En Soneva, nos esforzamos por dejar una huella en la industria hotelera. La sostenibilidad es nuestra guía moral, nuestra necesidad operativa, corre por nuestras venas y siempre intentamos reducir el impacto ambiental negativo de nuestras actividades.

El “lujo inteligente” es nuestro vehículo para transmitir esta inspiración a nuestros huéspedes. La definición de lujo hace referencia a una excentricidad y, en la sociedad de hoy, eso significa paz, tiempo y espacio. El lujo tiene que ver con sentir la arena entre los dedos de los pies y cenar bajo un cielo cubierto con miles de millones de estrellas. El lujo tiene que ver con volver a conectarse con uno mismo y con el entorno natural.

En ocasiones, la opción más sostenible es, en verdad, la más lujosa. Por ejemplo, para alguien que vive en un contexto urbano, la ensalada fresca que almorzó es un lujo mayor que el foie gras, la carne de Wagyu o el caviar que están en el menú, ya que estos ingredientes no son “lujosos” sino simplemente “caros”, y no son “excéntricos” para la élite urbana que vive en ciudades capitales como Londres, París, Hong Kong o Nueva York. Por otro lado, la ensalada de rúcula cosechada esa misma mañana es, ciertamente, una excentricidad que rara vez consigue un cliente que vive en ese entorno urbano. Así que, de una manera irónica, el más sostenible de estos cuatro ingredientes (no el más costoso) es en realidad el más lujoso, en base a la definición de que el lujo es una “excentricidad”.

Reducir nuestro impacto ambiental es esencial en la filosofía de Soneva y sabemos que resulta más efectivo cuando se logra junto con nuestras responsabilidades sociales. Hemos implementado iniciativas específicas que ponemos en práctica en nuestros negocio y programas, diseñados para ejercer impacto en todo el mundo.

En 2008, agregamos un cargo obligatorio de 2% a las facturas de nuestros clientes para compensar las emisiones generadas por los viajes; habiendo recaudado USD 7 millones para la Soneva Foundation. Invertimos en proyectos para suavizar la huella de carbono que, a la fecha, han mitigado 500.000 toneladas de CO2 y han mejorado la vida de más de 230.000 personas. Como beneficio directo, Soneva es neutral en emisiones de carbono, incluyendo los viajes aéreos de nuestros huéspedes. También mejoramos los ingresos disponibles y la salud de la población rural de Myanmar. El valor social del primer programa de carbono certificado por Gold Standard en Myanmar es de USD 14 millones.

Consideramos los residuos como un recurso y hemos creado el sofisticado programa Eco Centro Waste-to-Wealth. En 2017, dicho programa generó USD 340.000 a partir de la manipulación de residuos y la producción hortícola. Un contribuyente clave fue el innovador Soneva Glass Studio, que utiliza vidrio reciclado para producir, no solo riquezas, sino también belleza, a partir de residuos. Además de la obra artística, el Soneva Glass Studio realizó toda la cristalería, incluyendo accesorios artísticos de vidrio, para el último resort Soneva Jani. En la actualidad, reciclamos el 90% de los residuos de Soneva Fushi, en comparación con el 27% en 2008.

En 2008, prohibimos el agua embotellada importada y embotellamos nuestra propia Agua Potable Soneva en el sitio. Como resultado, 1,5 millones de botellas de plástico tuvieron un destino diferente al de los rellenos sanitarios y hemos dejado de enviar botellas de agua alrededor del mundo. Donamos una parte importante de nuestros ingresos, derivados de este programa, para brindarles a más de 750.000 personas acceso a agua potable segura. Lo hemos hecho sin sacrificar ganancias, gracias a que nuestros gastos en agua han disminuido notablemente.

Hemos reunido a algunas de las mentes más brillantes del mundo (de la ciencia, los negocios, la filantropía y la política) en nuestro Simposio de SLOW LIFE. Descripto por uno de nuestros participantes como un ‘laboratorio de intenciones’, facilitándole a los líderes, el tiempo y espacio necesarios para abordar desafíos ambientales y generar soluciones tangibles y colaborativas. El Keystone Dialogue, que en 2016 reunió a ocho CEO de las compañías pesqueras más importantes en Soneva Fushi, para formar la iniciativa Seafood Business for OceanStewardship, fue una iniciativa que surgió del Simposio de SLOW LIFE.

Es sorprendente saber, que el miedo al agua, impide a muchos niños de comunidades costeras aprender a nadar. Luego del Simposio de SLOW LIFE de 2013, Soneva Fushi estableció el programa Soneva Ocean Stewardship con las islas vecinas, enseñándolé a los niños a nadar, deseamos que aprendan a amar el océano y al amarlo, lo protejan.

Tenemos la capacidad para respaldar estas iniciativas porque creemos que las habilidades y recursos dentro de nuestra compañía deben estar al servicio de las comunidades locales y regionales, y de nuestros huéspedes y accionistas. He trabajado toda mi vida en la industria hotelera, dedicando mi carrera a construir una red de resorts de lujo. No creo que esto me pare en la vereda opuesta de la conservación. No hay ningún conflicto de intereses. Las corporaciones deben releer los libros de historia y recordar que el propósito debe ser central a su mandato, y que este aporte debe medirse y valorarse con la misma firmeza que sus resultados financieros.

El enfoque sobre sostenibilidad y lujo, nos ha llevado a niveles de lealtad de nuestros huéspedes y recompra (que de hecho exceden 50% en Soneva Fushi) que superan ampliamente las normas de la industria, y esto nos dice, sin ningún lugar a dudas, que los valores de una compañía son importantes para nuestros consumidores.

Agradecimientos

Quiero agradecer, en primer término, a la persona que me introdujo de manera profunda en este universo tan interesante que es el lujo y de quien aprendo en forma continua: Alexandra de Royere. Ella, además, enriqueció este libro. En esta línea deseo hacer una mención muy especial a Silvia Gold –Fundadora y Accionista del Grupo INSUD– por brindarme la oportunidad de mantener conversaciones, profundas y muy fructíferas con ella y también por los aportes realizados en este libro.

En segundo término quiero agradecer profundamente a Ashok Som y a Sonu Shivdasani por escribir los prólogos. El primero de ellos explica claramente la interdependencia existente entre el lujo y la sostenibilidad. El segundo nos habla del “lujo inteligente” y de cómo los negocios basados en valores pueden generar valor para las comunidades, empleados y accionistas. Los dos prólogos son un ¡lujo!

También es importante que destaque el proceso de aprendizaje que realicé con algunos emprendedores que pueden considerarse “pioneros” dentro de este sector. Por ejemplo, Jennifer Ewah (fundadora y directora de Eden Diodati), Diana Verde Nieto (fundadora y CEO de Positive Luxury, UK), Oliver Wayman y Cameron Saul (fundadores y directores de BottleTop) y Alan Frampton (director de CRED). Deseo agradecer, también y de manera muy especial, a Daniel Joutard (fundador y director de Aïny Savoirs Des Peuple, Francia) por enseñarme, y por comprometerse con el Premio a la Sostenibilidad en el Universo del Lujo en Latinomérica y a María Eugenia Girón con quien tuve el honor de editar dos libros sobre “los pioneros” en lujo sostenible.

Quiero agradecer también a las personas que han colaborado y han formando parte de este libro. Ellos son, además de Alexandra de Royere y Silvia Gold: Ana Torrejón, periodista y directora editorial de la revista L´Officiel; Eduardo Escobedo, fundador y director de Responsible Ecosystem Sourcing Platform; Johan Arnø Kryger, director de desarrollo de negocios del Danish Fashion Institute; Alejandro Larriera director científico en Yacaré Porá y vicepresidente del grupo de especialistas en cocodrilos3; Mauro Cardozo, gerente operativo de Yacaré Porá; Tomás Waller, director de conservación de la Fundación Biodiversidad y presidente del grupo de especialistas en boas y pitones4. También a Obdulio Menghi, presidente de la Fundación Biodiversidad Argentina.

A Oscar Metsavaht –fundador y CEO de OSKLEN, considerada una de las 10 marcas más influyentes del mundo, en el marco de la sostenibilidad, por el acompañamiento realizado a través de diferentes prólogos que ha escrito para mis libros y de los cuales he sentido su espíritu emprendedor.

A Gloria y a Sofía y principalmente a mis dos hijas Macarena y Guadalupe.

3. El grupo de especialistas en cocodrilos forma parte de la comisión de supervivencia de las especies de la UICN (SSC) (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza).

4. El grupo de especialistas en boas y pitones forma parte de la comisión de supervivencia de las especies de la UICN (SSC) (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza).

Las razones de este libro

Hasta el inicio de este libro, he publicado –como editor y co-editor– una serie de libros relacionados al lujo sostenible5. Mi inclinación –dado el Premio a la Sostenibilidad en el Universo del Lujo en Latinoamérica del que hablaré más adelante– fue hacia el sector emprendedor con quien compartí numerosas experiencias. Estos libros están mencionados en Apéndice 1 de este apartado.

El Centro de Estudios para el Lujo Sostenible –ver Apéndice 2– junto al mencionado premio, me permitió conocer de manera más profunda a Alexandra de Royere –CEO de Solantu, perteneciente al Grupo INSUD y sobre quien puede leerse en el Apéndice 3– y también, a Silvia Gold –fundadora y accionista del Grupo INSUD. Por medio de ellas, tuve la oportunidad de presenciar, vivir y sentir la experiencia de cómo crear una marca de lujo sostenible y todo lo que ello involucra. “Los valores de la marca son la ética –un imperativo de la vida y la estética –una elección de vida”, valores que son compartidos por Silvia Gold y por Alexandra6. Esta experiencia me llevó a pensar y escribir este libro.

Desde hace unos años y en el marco del desarrollo sostenible existe un término que conjuga lo local con lo global7: glocal. Basado en mi experiencia con Solantu, puedo afirmar que la marca redefinió dicho término en “lobal”, que destaca la relación de los aspectos locales para ser –luego– global. La alta valoración de lo local por parte de la marca, fue una de las cosas que más me sedujo: la materia prima, el equipo de diseño y de trabajo (el “dreamteam argentino” como lo denominó Alexandra), la identidad de la marca, la comunicación. Fue, esta, una de las razones que me indujeron escribir este material, como ejemplo contrapuesto a lo que la mayoría de los emprendedores y diseñadores actuales valoriza.

Intento reflejar –incluso a través de entrevistas a especialistas en la temática– lo que en general, no se cuenta. Quiero mostrar qué es y en qué consiste el lujo sostenible en su justa medida dado el uso desmedido y muchas veces, infundado, que se le da.

Este libro es para emprendedores, pero también para ejecutivos de marcas ya establecidas. Es para docentes y para miembros del sector público. Es también para organizaciones de la sociedad civil. El libro no pretende mostrar el éxito de una marca de lujo sostenible, sino mostrar los elementos que hay que tener en cuenta para construirla.

Punto interesante: cómo a veces se contraponen las experiencias plasmadas en las entrevistas con lo conceptual.

5. Dados mis aportes en esta área fui merecedor del Sustainable Leadership Award en la categoría “academia”. El premio me fue entregado en Bombay (India) en Febrero de 2015.

6. De diálogos con Silvia Gold y con Alexandra de Royere.

7. En este libro los términos “global” y “local” están referidos a la escala en que la actividad económica se lleva a cabo. Comprendiendo lo “local” la producción y compra de bienes realizados dentro de un país lo que incluiría la economía basada en la comunidad. En cambio “global” se refiere a un sistema en el que las fronteras estatales no son el marco básico de la actividad.

Apéndice 1

Publicaciones de M. A. Gardetti en lujo sostenible

Journals: números especiales como coeditor invitado

• The Journal of Corporate Citizenship: a Special Issue on “Sustainable Luxury” (Issue 52, 2013), coeditado con Ana Laura Torres.

Journals: papers

• Entrepreneurship, Innovation and Luxury: The AïnySavoirs Des Peuple Case. En coautoría con Ana Laura Torres. Publicado en Journal of Corporate Citizenship (Routledge-Greenleaf Publishing).Diciembre, 2013.

Libros: como editor y coeditor invitado

• Sustainable Luxury and Social Entrepreneurship: StoriesFrom the Pioneers (Junio, 2014), coeditado con María Eugenia Girón.

• Sustainable Luxury. Managing Social and Environmental Performance in Iconic Brands (2014), coeditado con Ana Laura Torres.

• Handbook of Sustainable Luxury Textiles and Fashion - Vol 1 (Agosto, 2015) y Vol 2” (Septiembre, 2015), coeditados con el Dr. Subramanian Senthilkannan Muthu

• Sustainable Luxury and Social Entrepreneurship, II: MoreStoriesFrom the Pioneers (Junio, 2016), coeditado con María Eugenia Girón.

• Sustainable Management of Luxury (Marzo, 2017), editor invitado.

• Sustainable Luxury, Entrepreneurship and Innovation, (Enero 2018) como coeditor invitado junto a Subramanian Senthilkannan Muthu

• Sustainable Luxury - Cases on Circular Economy and Entrepreneurship, (Agosto 2018) como editor invitado junto a Subramanian Senthilkannan Muthu

Próximo a publicarse (2019)

• Sustainability - Is it Redefining the Notion of Luxury? Como autor

Libros: capítulos

• The Lotus Flower Fibre and Sustainable Luxury”. En co-autoría con Subramanian Senthilkannan Muthu, en “Handbook of Sustainable Luxury Textiles and Fashion - Vol. 1”. Editores Miguel Angel Gardetti y Subramanian Senthilkannan Muthu. Springer, Agosto 2015.

• “LOEWE: Luxury and Sustainable Management”. Como autor, en “Handbook of Sustainable Luxury Textiles and Fashion - Vol. 2”. Editores Miguel Angel Gardetti y Subramanian Senthilkannan Muthu.Springer.Octubre 2015.

• “Sustainable Luxury Fashion: the Entrepreneur´s Vision”. .En co-autoría con Raschida Justo, en “Sustainable Management of Luxury”. Editor Miguel Angel Gardetti. Springer. Marzo 2017.

Apéndice 2

Centro de Estudios para el Lujo Sostenible

El Centro de Estudios para el Lujo Sostenible1 –perteneciente a la Fundación de Estudios e Investigaciones Superiores y creado por Miguel Angel Gardetti en 2010– tiene la misión de asistir a las empresas del sector del lujo en la transformación hacia la sostenibilidad, alentando prácticas de negocios sostenibles en todas las áreas de la organización y de su cadena de abastecimiento. Para ello, el aprendizaje y la investigación académica adquieren relevancia y actualidad para los futuros líderes ‘sostenibles’. Esto significa tomar una perspectiva amplia para garantizar que los temas sociales y ambientales sean totalmente integrados a la toma de decisiones.

Al depender del Instituto de Estudios para la Sostenibilidad Corporativa2, el Centro está adherido al Pacto Mundial3 de Naciones Unidas y a los Principios de Educación Responsable en Management4, una iniciativa de dicha organización para que las casas de estudios dirijan su investigación y enseñanza para que la sostenibilidad adquiera una condición más importante e incluso sistemática.

El Consejo de Consulta del Centro de Estudios para el Lujo Sostenible está conformado por:

• Dana Thomas, autora del best seller –según el New York Times-Deluxe: How Luxury Lost Its Luster (Cómo el Lujo perdió su Esplendor) publicado por The Penguin Press (2007). En 1987, recibió una Beca de la Fundación Sigma Delta Chi y el Premio Ellis Haller por Outstanding Achievement en periodismo. Reside actualmente en Paris.

• Sean Ansett, ejecutivo especializado en Sostenibilidad que cuenta con 20 años de experiencia en dicha área y en la creación de asociaciones con múltiples stakeholders. Se desempeñó como Director de Responsabilidad Empresarial en Burberry. Obtuvo el Premio Momentum for Change de la ONU y el Premio Comunitario Sustainia 100.

• María Eugenia Girón, cuenta con 18 años de experiencia en la industria premium y del lujo como ejecutiva, inversora, conferencista y profesora. Entro otras cosas, lideró la compra de Carrera y Carrera en 1999 y fue Consejera Delegada de la compañía durante seis años. Asimismo, María es la impulsora y directora ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio de IE Business School. En 2004, María fue galardonada como Mejor Mujer Ejecutiva de España.

• Eduardo Escobedo, es Director Ejecutivo de Responsible Ecosystems Sourcing Platform (RESP), una plataforma de compañías de lujo, gobiernos e instituciones que trabajan conjuntamente a fin de crear modelos económicos sostenibles para beneficio de las personas y la naturaleza. Antes de fundar RESP, Eduardo ocupó una serie de cargos en organizaciones internacionales, gobiernos y compañías, incluyendo la Conferencia de las Naciones Unidades sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD).

1 Ver www.lujosustentable.org

2 Ver, http://sustentabilidad.org.ar/es/

3 Visitar www.unglobalcompact.org

4 Visitar www.unprme.org

Apéndice 3

Sobre Alexandra de Royere

Graduada Nacional Francesa por ESSEC (Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales de Francia) y, a nivel de posgrado, graduada en Harvard Business School (USA). Actualmente radica entre Buenos Aires y Europa.

Tiene más de 15 años de experiencia en bienes de consumo, retail, moda y lujo.

Actualmente se desempeña como CEO de Solantu, marca de lujo sostenible de carteras de piel exótica que pertenece al Grupo INSUD.

Escribió más de 15 casos de negocios en toda Latinoamérica para Harvard Business School y fue docente de marketing en la Maestría en Administración de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella.

Forma parte del Comité Internacional de la Fundación arteBA, que gestiona la feria de arte contemporáneo argentino y también es miembro de la Junta Directiva del Harvard Club de Argentina.

1

Introducción al lujo, a los aspectos básicos y a la industria del lujo

El lujo es algo muy complejo. Kapferer y Bastien (2010) han captado y clarificado muy bien esta complejidad: el lujo está en todas partes o, por lo menos, la palabra “lujo” aparece en todas partes. Cada producto declara ser un producto de lujo. Así, el término “lujo” se ha vuelto trillado y un mundo trillado se vuelve progresivamente vacío. Es cierto que el concepto de lujo no es una categoría absoluta; es más, a medida que nuestras sociedades se fragmentan, lo que es lujo para unos, no lo es para otros. Finalmente, lo que el lujo es hoy, no es lo que será mañana. Y otra razón para tal ambigüedad, se relaciona con la multiplicación de conceptos, lo que revela el deseo de las marcas tradicionales de subir de categoría. Todo esto crea una multiplicidad de nombres que sugiere la existencia de una escalera entre las marcas masivas y las marcas de lujo, una por la que se puede ascender o descender. Veamos.

El lujo como concepto

Coco Chanel definió, en una ocasión, al lujo como “... una necesidad que comienza cuando termina la necesidad...” (Coco Chanel citado en Okonkwo, 2007). En esta misma línea Klaus Heine (2011) define el lujo como “algo deseable y más que una necesidad”. Estas definiciones, aunque relativas según los contextos culturales, económicos o regionales, transforman al lujo en un concepto ambiguo (Low, sin fecha).

No existe una definición unánime de lujo (Amatulli et al, 2017). El concepto de lujo es bastante subjetivo en su naturaleza, debido a que diferentes individuos en diferentes contextos sociales y culturales tienden a asociar el lujo con diferentes deseos y por lo tanto, con diferentes productos y servicios.

Por otra parte y dejando de lado la aparente estabilidad de las necesidades básicas humanas, las percepciones sobre lo que es lujoso y lo ordinario, varía entre distintas sociedades y muestran –para algunos investigadores como Saskia Scheibel (año desconocido)– el aspecto absurdo de esta industria.

Aunque Kapferer y Bastien (2010) han expresado que el lujo es un signo de prosperidad, poder y estatus social desde tiempos antiguos, los mismos autores explican que hay mucha confusión rodeando la definición del concepto de lujo. Según Theodoridois y Vassou (2014) el lujo para una persona es una forma de vida y para otra puede no serlo. O lo que antes era lujo para una generación es una necesidad para otra. Los consumidores compran lujos por varias razones; algunos compran un artículo de lujo para pertenecer a un cierto grupo de referencia, mientras que otros lo hacen para adquirir un producto de calidad superior. Por lo tanto, el término “lujo” es difícil de explicar debido a su naturaleza.

Entonces, el lujo es cuestión de ver y ser visto. Ver, como búsqueda de los últimos significantes distintivos que pueden utilizarse para “ser vistos” en diferentes procesos de grupos distintivos (Mortelmans D. 2005). Además, según Ricca y Robins (2012), el lujo es fuente de inspiración, controversia, admiración y considerable éxito económico.

Christopher L. Berry en su obra “The idea of Luxury” (1994) –una de las piezas más interesantes y completas sobre el concepto de lujo, en particular su historia intelectual– establece que el lujo ha cambiado a lo largo del tiempo y que refleja las normas y aspiraciones sociales. Esta transformación de la idea del lujo era necesaria para adaptarse a los cambios globales (Shamina 2011). En esa misma línea, Featherstone (2014) explica que el lujo tiene su propio dinamismo ya que los artículos de lujo pueden ofrecer al usuario estatus, a través de la membresía de la comunidad cultural imaginaria que implica la posesión pero, además, el lujo demanda conocimiento sobre cómo usar o consumir sus productos o servicios, así como desbloquear su potencial completo. El poder de los bienes de lujo no está solo en su exclusividad social y visibilidad como símbolos de estatus, sino en la imagen que tienen, de proveer la sensación de satisfacción y la promesa de experimentar nuevos placeres y sensaciones.

Wittig, et al (2014) sostienen que “...Claras definiciones sobre lujo son raras pero la mayoría acuerda que Ud. sabe de él cuando lo ve. Lujo es más sobre una historia y una mística acerca del producto que del producto en sí...” Pero según Campuzano (2017), lujo es “...todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido simbólico de disfrute personal y admiración social...”.

Por lo tanto, el lujo es la percepción y experiencia íntima de las cosas que las convierte de no necesarias a indispensables. Los verdaderos elementos del lujo se basan en la búsqueda de la belleza, el refinamiento, la innovación, la pureza, lo bien hecho, lo que queda, la esencia de las cosas, lo último de lo mejor (Girón 2012).

Sin embargo, este lujo ha dado paso al “nuevo lujo” a través de su democratización (¿masificación?) que se produjo cuando las empresas de lujo familiares y artesanales se hundieron frente a los grandes conglomerados que tenían un fuerte enfoque en los aspectos económicos. ¿Por qué masificación? Si todos tienen acceso al mundo del lujo, este corre un riesgo, el de la vulgarización (Kapferer y Bastien 2010). Los actores del lujo han tomado la curva del marketing, de la globalización, de la industrialización y de la financiarización teniendo en mente las inversiones con retorno rápido, la importancia esencial del marketing y de la comunicación globalizada (Michaud 2015). El Apéndice 1 de este capítulo muestra –en forma de tabla– las principales características de algunos de los actores del sector del lujo.

Ahora bien, si el lujo está en todos lados ¿puede seguir siendo lujo? Hoy vivimos en una creciente cultura de consumo que celebra la visibilidad del lujo. Los bienes de lujo ya no están solo disponibles en los más exclusivos locales de los diseñadores, sino en shoppings, locales y galerías, Las imágenes de lujo abundan en internet, llegando a medios populares de comunicación. Las nuevas categorías de bienes de ultra lujo son creadas constantemente para personas de alto poder adquisitivo, presentando el consumo del lujo como uno de los pilares fundamentales de sus estilos de vida (Featherstone 2013 a, b). Cuanto más crece el sector del lujo, más amenaza al impulso del sueño del lujo y la esencia de lo que el mismo evoca: la noción de rareza y de acceso a una vida privilegiada, a productos excepcionales y a una vida excepcional (Kapferer 2015). Es que “...la democratización significa entrar en una dinámica de mercado, con una producción industrial que capta cada vez más segmentos de clientes, a los que se ofrecen distintas categorías de lujo en función de la renta...” (Campuzano 2017).

Dana Thomas, en su trabajo “Deluxe-How Luxury Lost its Luster” (2007), es muy clara sobre las consecuencias del proceso de democratización: “... la industria del lujo (...) ha sacrificado su integridad, socavado sus productos, manchado su historia y engañado a sus clientes”. Según Gardetti y Torres (2013) “la imagen –no la reputación ni la legitimidad– era el camino, y el marketing la función”.

Caroline Weber, del periódico New York Times, en su artículo The Devil Sells Prada publicado el 26 de agosto de 2007 sintetizó muy bien la idea de Thomas: “las marcas de lujo eran garantes del valor y la integridad, ahora son marcadores que no apuntan hacia nada, guiando al consumidor en un camino a ninguna parte”. Pero en 1999 Robert H. Frank declaró en su libro ‘Fiebre de Lujo-Pesando el Costo del Exceso’ la necesidad de minimizar la cultura del “exceso” para restaurar los verdaderos valores de la vida. William Howard Adams (2012) sintetizó este fenómeno diciendo que el lujo ha perdido su registro original en cuanto a su significado.

Entrevista a Silvia Gold
Solantu, Fundadora y Accionista

Sonu Shivdasani, Fundador, CEO y Chairman de Soneva Resorts dice que, “...en estos tiempos, lujo es hablar de tranquilidad, de paz y de tiempo...”. Está hablando de intangibles.

Creo que el lujo es intangible. A veces, me es más fácil pensar que no es algo, cuando lo defino. Sé qué se entiende muchas veces por lujo. Pero ese lujo no me gusta. No me gusta la ostentación. No me gusta el lujo como concepto de que el otro sepa lo que uno tiene; me parece que no es necesario. El lujo es un placer, un disfrute, una experiencia. Es esa conjunción de cosas maravillosas. Hay uniones entre personas y situaciones que son de lujo. Creo en ese lujo.

En relación a los productos, el lujo está asociado a la más alta calidad. Si además, ello involucra una familia de artesanos cuyo conocimiento pasa de generación en generación, el lujo debe ser costoso. Aunque no siempre lo costoso es garantía de lujo. Pero me emociona que no se note que cuesta.

Dicen que el verdadero consumidor del lujo no es el que ostenta, sino el que en forma privada puede disfrutar, por ejemplo de un cuadro, un tapiz, una prenda, una bebida, un viaje

Claro. Yo creo que la ostentación minimiza al lujo y le hace perder el placer, el refinamiento.

Entre los aspectos que hacen a un producto de lujo está su alto precio. Pero, entiendo que ello nos obliga a pensar en todo lo que hay detrás del producto. Me refiero a todo lo que no se ve.

Creo entender hacia dónde quiere ir. A mí me gusta entender a las personas como parte de uno mismo. Y comparto el concepto de solidaridad viviéndolo como sociedad. Es convivir, es hablar de autenticidad, de lealtad y de trascendencia. Esto, claramente, está relacionado al lujo.

Kapferer y Bastien (2010) van en sintonía con Silvia Gold. Ellos expresan que “...es absolutamente vital mantenerse ético para con otros, evitando la provocación, y para con uno mismo, evitando la adicción. El propósito del lujo como lo vemos y defendemos es contribuir a la paz social y a la felicidad universal en lugar de lo opuesto...”. Y agregan “...el lujo no es exceso y el exceso no es lujo: lo que, en conclusión, es la razón por la que no debería confundirse ´tener un gusto por el lujo´ con ´tener gustos lujosos´. Lo primero sugiere alguien cultivado y capaz de discernir; lo segundo, el exceso...”

Según los mismos autores, “...la palabra clave cuando se habla de lujo es sueño, no envidia, y consiste en ser y no en tener...”

Michaud (2015) emplea otras palabras para decir lo mismo. La industria del lujo permite a millones de personas creerse diferentes de los demás y por lo tanto, únicas. Pero ello reúne vanidad, sensación de superioridad y una cierta crueldad respecto a los que no tienen la misma distinción, ni el mismo engreimiento.

El lujo como industria

En la economía convencional, los bienes de lujo se definen como “aquellos cuya elasticidad de ingresos de la demanda es mayor que uno” (Kemp 1998) o, en otras palabas, los bienes por los cuales la demanda aumenta a medida que aumentan los ingresos.

Dada la expansión económica de los distintos grupos económicos que forman parte de la oferta de bienes de lujo, la globalización del sistema capitalista y la democratización del lujo, actualmente, la industria del lujo ya no está conformada por compañías cuyo objetivo se focalizaba en pequeños nichos. Representa un sector macroeconómico (ver alguno de sus actores en el apéndice 1), apuntando a gran cantidad de público, generando grandes ingresos, bajo el mando de un directorio.

Pero hoy día es más que un sector macroeconómico, está en el centro de la sociedad, sostenido como la más elaborada forma de producción cultural. La omnipresencia del lujo en las sociedades modernas no debería separarse de la hiperindustrialización del mundo, que da lugar a la saturación del consumo (Kapferer 2015).

Sin embargo, el crecimiento genera problemas para el mercado del lujo, porque el sueño del lujo está basado en la noción de rareza y de acceso a productos exclusivos y a una vida exclusiva y privilegiada. Cuanto más crece el sector del lujo, como lo ha estado haciendo durante los últimos años, más se ve amenazada la esencia del ensueño que evoca (Thomas 2007). Actualmente el lujo es un “universo”. Hablamos, entre otros, de automóviles, motos, yates, joyería, relojería, moda y accesorios de moda, turismo, gastronomía, hotelería, servicios financieros, deportes, cosmética, sastrería, diseño de interiores, electrodomésticos, audio, inmuebles, aviones, diferentes tipos de experiencias, etcétera.

Los segmentos inferiores al lujo

Según Campuzano (2017) dada la “luxurización” y “premiumización” ocurrida en el mercado desde los años noventa es conveniente entender la diferencia entre lujo y los segmentos inferiores –premium, lifesytle o alta gama–. Según la misma autora, esta separación no solo obedece al precio, sino también a la categoría y tipología de los productos y servicios. Serían los llamados “casilujo” para simbolizar una cierta tensión de cercanía-lejanía que mantienen con el sector del lujo.

En lineamientos generales se argumenta que el sector premium se refiere a productos y servicios con atributos y características superiores en relación con el mercado de consumo, mientras que el lujo añade a las ventajas funcionales superiores un gran contenido emocional.

Kapferer y Bastien (2010) entienden que la confusión entre ambos segmentos proviene de dos errores esenciales: confundir lujo con precio alto y la acumulación de la convergencia de géneros. Según estos autores existe una acumulación en el sentido de que una casa puede vender productos de lujo y de alta gama. También existe convergencia, ya que las marcas que no son de lujo se inspiran en los comportamientos del lujo. Respecto del primer aspecto y siempre desde la visión de los citados, otros productos, fuera del lujo, tienen precios altos por lo que ya no hay una separación absoluta entre premium y lujo (algunos productos premium son más costosos que productos de lujo equivalentes).

Otras dos diferencias entre estos sectores, son el precio y la distribución. En el premium el precio es “elástico”, mientras que en del lujo no lo es. La distribución en el primero es masiva en cambio en el segundo es selectiva.

A su vez, para Campuzano (2017) dentro del sector premium existen tres categorías: ultrapremium –productos únicos, muy singulares y exclusivos–; superpremium –productos muy diferenciados y con gran calidad– y premium –con límites muy variados según los diferentes productos.

Por otra parte, Saviolo y Marazza (2013), consideran que el sector lifestyle propone un nuevo punto de vista. El driver puede ser el producto (The Body Shop con su cosmética natural), la experiencia de compra (Abercrombie & Fitch con sus tiendas), el servicio (Club Med), la comunicación (Diesel) o una combinación de estos elementos.

En la Figura 1.1 pueden observarse los diferentes segmentos con algunos ejemplos.

Por debajo del lifestyle existen dos categorías: el neolujo o trading up –productos bien diseñados y realizados con toques artesanales de los productos de lujo8– y el masstigio –suele ser la unión entre un distribuidor de productos masivos y una marca de lujo o premium9.

Los aspectos básicos del lujo

Son muchos los autores que han definido los aspectos básicos del lujo. Algunos de ellos son Amatulli C. et al (2017); Bevolo M.; Gofman A.; Moskowitz H. (2011); Campuzano S. (2003 y 2017), Heine K. (2011); Kapferer JN (2015); Kapferer JN y Bastien V. (2010); Maisonrouge KP-S (2013); Ricca M.; Robins, R. (2012); Shamina Y. (2011); Som A.; Blanckaert C. (2015); Theodoridois P.; Vassou S.; (2014); Wilson E. (2014); Wittig MC. et al (2014).

A continuación se presenta un resumen de los aspectos que hacen al lujo:

• Excelente calidad: tanto en materiales como en artesanía. La artesanía se refiere a productos hechos a mano, que surgen del saber hacer de una elite de artesanos que ha preservado tradiciones únicas de manufactura, permitiendo a las compañías entregar permanentemente productos de excelencia. La importancia de la artesanía en el mundo del lujo no debe ser ignorada. Fue la principal razón por la cual el Comité Colbert10 encabezó el “Festival de los Artesanos en el año 1990 en Nueva York y Los Ángeles¨. Inherentemente a la calidad es la necesidad de tiempo. La asociación del lujo con la calidad es también lo que hace que la mayoría de los productos de lujo sean asociados por los consumidores de lujo con el alto precio, poca accesibilidad y en ocasiones, con la atracción snob. Pero también, la calidad se relaciona con las materias primas únicas o procesos productivos en áreas geográficas específicas. El lujo sin calidad no puede existir. Es su esencia. La calidad y artesanía de estos objetos icónicos, los ayuda a mantenerse deseables a través de generaciones, lo que produce una sensación de atemporalidad. El lujo se diferencia de las tendencias de la moda; un objeto diseñado y de calidad, lleva a los consumidores a conservarlo por años, incluso generaciones. Esto explica por qué el verdadero lujo tiene un valor intrínseco, a veces mayor que el objeto cuando fue comprado originalmente.

• Escasez, unicidad y exclusividad: los productos de lujo son típicamente raros y exclusivos y la idea de poseer un producto único es lo que más atrae a los consumidores de lujo de diferentes países y regiones. Lo raro resulta de la utilización de escasos recursos y las más finas materias primas. Algunos productos alcanzan la rareza gracias a los materiales utilizados y las habilidades aplicadas. Una característica peculiar de las compañías de lujo es que crean escasez, produciendo productos en poca cantidad y controlando su distribución, a través de estrategias de canales selectivos. Estos elementos contribuyen a lograr que los productos de lujo sean exclusivos y por ello, obtienen un precio elevado. El lujo se basa en la rareza. La rareza objetiva. Pieles raras, perlas raras, materiales raros, artesanía rara.

• Estética, belleza: la combinación de estética, belleza, artesanía y calidad es muy difícil de encontrar fuera del mercado del lujo. Por lo tanto, el concepto de “arte para usar” está íntimamente relacionado con la moda de lujo y con dos maneras de expresar la estética: forma y apariencia. Por lo tanto, la relación entre la estética y el consumidor es de identificación. En lujo, la estética está en el centro, colaborando con los diseñadores que desarrollan el producto y con los artesanos que lo realizan. El diseñador es una de las personas centrales en el modelo del lujo, una persona que forma y se refleja en los productos de los artesanos. Platón ha definido la estética como un conjunto de simetría, armonía y proporción que, cuando se combina, proporciona un resultado atractivo. Los artículos de lujo ofrecen el placer de satisfacer la necesidad de belleza, exquisitez y magnificencia. Este aspecto estético no solo se espera de los productos per se, sino también del contexto en el que se presentan y de las personas que los compran.

• La innovación es una de las claves del éxito en el negocio del lujo, impulsado por el estilo de vida. Las empresas simplemente deben anticiparse a los valores, necesidades y gustos del cliente y con un poco de perspicacia, tratar de adelantarse a ellos. Es seducción, conocimiento y entrega; el momento es siempre oportuno. El desafío es claro, conservar la tradición y sin embargo, aceptar el cambio. Esto está relacionado a la “creatividad”, “diseño” y “estilo”. El lujo está estrechamente relacionado a la más alta creatividad sin ningún tipo de restricción.

• Herencia ancestral e historia personal: las marcas más prestigiosas de lujo tienen una herencia. El poder de la herencia está muy asociado al país de origen de la marca. En lujo, el país de origen se pone de manifiesto a través de los productos y marcas que están asociadas con características conocidas y positivas de dicho país. Esto tiene relación con la cultura interna� que traspasa el ámbito de la marca para introducirse en una realidad multisensorial que inspire al consumidor. Es la tradición y el patrimonio. Es su historia. Para los conocedores, los productos de lujo necesitan tener raíces bien establecidas en el pasado. Por nombrar algunos casos Chanel fue fundada en 1909; Ferrari, en 1929; Herend, en 1926 y Rolex, en 1905. Las marcas tendrían que poseer un legado para ofrecer a sus clientes. Sería su “misión en el mundo”. Es la herencia ancestral y la historia personal. Esa herencia es una parte clave del valor intangible de la marca.

• El arte de contar historias: las marcas que envían historias con mensajes emotivos, capturan –en general– una fidelidad mayor que las que no lo hacen. Hacer que soñemos en grande es una parte intrínseca de cualquier marca de lujo exitosa. Es exactamente lo que la industria del lujo necesita, contar historias que renueven nuestras fantasías y nos recuerden nuestras aspiraciones. Eso es lo que el lujo hace, coloca una sonrisa en el rostro de su público, llena la mente de sueños y el corazón con felicidad. Toda marca de lujo exitosa necesita jugar y manejar todas las etapas de este proceso y hacerlo ver naturalmente, sin esfuerzo. La historia fundacional reside en el corazón de un cuento creativo. Como novato, no se puede esperar alcanzar los niveles de riqueza histórica de las que disfrutaban los líderes del lujo, marcas que estuvieron presentes cuando reyes, revoluciones, emperadores y naciones fueron creadas, como así también cuando cayeron. Las marcas que solo son conocidas a lo largo de dos generaciones, son gestionadas para unirse al club de las historias fabulosas. En el último tiempo, todo se trata de contar historias y la habilidad para expresar la verdad más profunda de la mejor forma, a través de estas historias.

• Satisfacción de sueños: las marcas de lujo tienen un enorme simbolismo para los consumidores. En particular, los bienes de lujo transmiten, por lo general, beneficios hedonistas y emocionales a los consumidores, alentándolos a soñar y expresar su estatus e identidad. El lujo vende sueños. El lujo colma las expectativas de las metas sociales y económicas, siendo más que un juego de estatus o de consumo para ostentar.

• Precio muy elevado: El precio demuestra un efecto positivo respecto de la percepción de la unicidad y excelencia que tienen las marcas de lujo para los consumidores. La impresión del segmento del lujo puede variar ampliamente entre países, mientras los consumidores tengan diversas ideas sobre el mínimo precio que debe tener un bien para ser de lujo. La función del precio se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años (Parguel et al. 2016). Antes de la última crisis financiera, los competidores del mercado masivo usaban las mismas tácticas que las marcas de lujo. La aprobación de las celebridades, logos en tendencia y relaciones de licencia con diseñadores reconocidos, son algunas de las técnicas que tomaron las marcas de mercado masivo, de las del lujo. Por esto, los límites del lujo se volvieron más borrosos. Las compañías de bienes de lujo contribuyeron a esta confusión, ampliando su rango de producto para alcanzar a más consumidores. Para poder comprar esos productos, es necesario ahorrar dinero en otras categorías de artículos que no transmiten el mismo valor emocional. Este mecanismo puede tomarse como �nivelar hacia abajo� el consumo. En medio de esta confusión, las marcas de lujo pueden fortalecer su mercado posicionando y destacando las cualidades distintivas de sus productos (alta calidad, exclusividad, estética, herencia y otras características) a través de los precios distintivos y a la vez, lejos de la opulencia y el exceso.

Cada una de las características analizadas previamente, juegan un rol importante en la forma en que los consumidores perciben a los productos de lujo.

8. Ejemplos de ello son, Le Pain Quotidien, Nespresso, Starbucks.

9. H&M con Karl Lagerfeld es un ejemplo de esta combinación.

10. Fundado en 1954 por Jean-Jacques Guerlain, el Comité Colbert eligió el nombre de un hombre que dejó su huella en la historia de Francia. Nombrado Ministro de Finanzas en 1661, entonces Superintendente de Edificios Reales, Artes y Manufacturas, Jean-Baptiste Colbert jugó un papel destacado en la fabricación artesanal francesa famosa en todo el mundo. El Comité Colbert ha visto aumentar su membresía de 15 miembros en 1954 a 81 en la actualidad. Desde el principio, la asociación trabajó para unir a las casas de lujo francesas activas en los mercados de exportación y en la artesanía de lujo y la creación. Desde las casas más venerables que datan del siglo IX hasta las más recientes, establecidas en el tercer milenio, estas compañías de lujo están activas en trece sectores comerciales que representan el arte de vivir francés en su globalidad. Desde 1954, el Comité Colbert ha servido como defensor internacional y portaestandarte de la imagen de Francia en el mundo. Fuente: Comité Colbert www.comitecolbert.com Acceso: 29 de Enero de 2018.

Entrevista a Alexandra de Royere
CEO de la marca Solantu

¿Qué entiende usted por lujo?

Coco Chanel decía que “...el lujo empieza a donde termina lo necesario...”a. El lujo es sinónimo de excelencia, innovación y exclusividad. El lujo promueve una cultura opuesta al usar y tirar; se trata de productos atemporales, de alta durabilidad y se pasan de generación en generación. Sobre todo para mí, un objeto de lujo o una experiencia de lujo genera deseo y emoción.

El creativo (diseñador) y el artesano son claves para el lujo. Trabajan juntos y transforman las materias primas en objetos de lujo, es decir en objetos de deseo. Usar los mejores materiales, diseñar y luego confeccionar con los mejores artesanos requiere mucho tiempo y ello repercute en el precio. En Francia, uno se refiere a los “artisans d’art”11 un concepto que me parece central y sobre el cual deberíamos hacer hincapié en Latinoamérica donde tenemos aún muy buenos artesanos de lujo.

¿Cómo fue su llegada al lujo? ¿Cómo fue su camino?

Además de ser graduada en Administración de Negocios en ESSEC (Francia) y en Harvard Business School (Estados Unidos), tengo 15 años de experiencia en retail, moda y lujo en la Argentina. Desde gestionar -como Directora de Marketing– la marca Mc Donald’s , una marca minorista masiva, hasta reposicionar, desarrollar y liderar la marca de diseño de autor “Tramando”, pasando -ahora– a concebir y desarrollar la marca Solantu. Lo bueno de esta experiencia es que, después de haber acordado con la accionista y fundadora (Silvia Gold), una estrategia de negocio y una estrategia de construcción de marca, ella me otorgó la libertad -al actuar como CEO– para implementar estos planes. En este marco y por haber desarrollado el concepto de marca, soy también la directora creativa. Pude unir mi experiencia profesional en el mundo de los negocios con mi pasión por el diseño, la moda y el arte (soy coleccionista de arte contemporáneo). La marca Solantu es, sin duda, de espíritu “Arty chic” que refleja mi propio estilo. Tiene que ver con la fusión de dos universos –el porteño y el parisino– a los que pertenezco. Me defino como una mezcla de “thinker” y “doer”, agente de cambio y de creación de valor agregado.

Perdón... ¿Arty?

Si...es alguien que está interesado en todas disciplinas artísticas como artes plásticas, música..., que hacen a su estilo de vida.

Gracias por su aclaración. El lujo y el arte son “atemporales”. Se podría decir, entonces, qué al lujo le gusta ser percibido como arte

Un objeto de lujo es un objeto de diseño con una funcionalidad precisa mientras que el arte no tiene ninguna funcionalidad.

Sin embargo, en la sociedad de consumo hedonista, en la cual vivimos, la frontera es cada vez más borrosa entre arte, diseño y por ende en el universo del lujo. Por un lado, el lujo se democratizó y se industrializó, y a la vez, este mismo lujo busca seguir inspirando sueños y comunicar la autenticidad y la sinceridad de sus valores y de su historia. Para ser sacralizadas, las marcas de lujo se asocian con el arte. Hoy los flagship stores de la marcas de lujo son templos de la arquitectura, del diseño de interior y del arte contemporáneo, además de ser tiendas comerciales crean una experiencia de inmersión única, es decir para despertar emociones, crear sueños y deseos.

Sabemos que es “flagship store”. Pero sería interesante que usted lo pueda definir

Flagship significa “buque insignia” o “nave capitana”, que es el barco usado por el máximo cargo de un conjunto de embarcaciones militares. Se trata, pues, de la primera nave, la más grande, la mejor armada y en resumen, la más importante de una flota. Por lo tanto, las marcas utilizan el concepto “flagship store” como metáfora para hacer referencia a su tienda más representativa.

Piensa usted qué las personas de diferentes culturas y generaciones son atraídas por el lujo. Sus actitudes a través del tiempo, ¿han cambiado? ¿Por qué?

Los conceptos de estética y ética fueron de la mano, desde los principios de las civilizaciones. El cambio se produjo con la llegada de la cultura de consumo masivo y hedonista: el lujo se masificó y democratizó -lo que a priori fue algo positivo– aunque estuvo a punto de “perder su alma”, es decir, perder la relación autentica entre el diseño y el artesano. En el mundo de hoy, conviven en el armario de la misma consumidora, marcas fast fashion (“uso y tiro”), marcas de lujo accesible, con objetos de lujo exclusivo.

Por esto, además de la consolidación de las grandes marcas, han surgido pequeñas marcas de lujo a las cuales se las puede caracterizar de “nicho”. Por ello el concepto de sostenibilidad es cada vez más importante en la industria del lujo. Hoy las marcas de lujo tienen una responsabilidad cultural sobre lo que están haciendo y cómo lo hacen. Se espera que una marca de lujo genere valor cultural y se relacione, además, con temas societales. Por ejemplo, Hermes se está “californizando” en su nuevo local de Palo Alto (California), la capital mundial de la industria tecnológica. En ese local, el merchandising es adaptado al estilo de vida relajado y tecnologizado californiano. Hoy los clientes de la industria del lujo están cambiando, son más jóvenes, conectados de manera permanente a la web y cuentan con infinidad de información a la hora de hacer su compra, ya que buscan un “sentido y significado”. Para atraer y conservar dichos clientes, una marca debe ofrecer una experiencia única en consonancia con el estilo de vida del cliente.

(a) Hochswender W (1989) The Chanel Who Created the Fashions. Publicado en The New York Times el 25 de Julio de 1989. Acceso: Diciembre, 2017.

Conceptualmente es complejo definir al lujo. Cambia a lo largo del tiempo. Es ambiguo. Es subjetivo. La industria del lujo ha cambiado la forma de vestir de la gente. Ha reorganizado nuestro sistema económico de clases. Ha cambiado nuestra forma de interactuar. Ha entrado a formar parte de nuestro tejido social (Thomas, 2007). Pero mientras haya lujo, habrá críticas morales respecto de sus excesos y su cultivo de la desigualdad. Estas críticas latentes han sido revitalizadas como resultado de la presencia omnipresente del lujo en la sociedad actual

Según Kapferer (2015), el lujo como un sector visible de la economía debe abordar su imagen colectiva y su legitimidad percibida puesto que, como todos los sectores económicos, deben gestionar sus reputaciones, que determinan su derecho a operar libremente.

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11. Artesanos de arte

2

Los consumidores de lujo

Cuando la marca ha estimado su existencia, los clientes “potenciales” pueden identificarse con ella y convertirse en clientes “fieles”.

El consumo de lujo no es una decisión racional. Aquí la emoción prevalece sobre la razón: la personalidad y la esencia de una marca crean encanto y atraen a los consumidores a abandonar la racionalidad y sucumbir a sus deseos

La literatura académica ha estudiado muchas tipologías de consumidores dentro de la industria del lujo. El objetivo de este capítulo es realizar una introducción a las características generales del consumidor de lujo y compartir la opinión de María Eugenia Girón –Directora del Observatorio IE de Productos y Servicios Premium y de Prestigio– en relación a algunos conceptos aquí vertidos.

Diferentes consumidores tienen diferentes percepciones cuando se trata de herencia, exclusividad, estética o precio, es decir, de los aspectos que son evaluados en los bienes de lujo. De hecho, los factores que influencian la demanda de los consumidores se han vuelto más variados y complejos a partir de la década pasada debido a la globalización de la demanda del lujo. Según Featherstone (2014) “...es necesaria una educación y cultura de los sentidos para aprender a apreciar en su totalidad las características de los productos de lujo...”

La demanda de lujo ha sido tradicionalmente asociada con Londres, Tokyo, Nueva York, París o Milán. Esto se basa en que los mercados desarrollados aún cuentan con ventas globales relevantes. Las prácticas de compra de las personas en este tipo de países está cambiando como resultado de la creciente atención en la forma en la que se gasta el dinero, generada por los desafíos impuestos por la crisis financiera mundial (Amatulli et al, 2017). En los mercados occidentales, los efectos de la crisis fueron más directos, allí los consumidores se encontraban mayormente negados a victimizarse por las pobres condiciones económicas, pero aun así, muchos de ellos, incluso los pertenecientes a la clase alta o media, comenzaron a prestar más atención a la administración de su patrimonio personal (Boston Consulting Group, 2015).

Los consumidores de los mercados emergentes –cuyo poder de compra aumenta porque sus economías están creciendo– se encuentran particularmente ansiosos por disfrutar productos caracterizados por un alto nivel de calidad, invirtiendo en experiencias como viajes, ocio y explorando nuevos tipos de servicios previamente no disponibles. Es que cada persona siente la obligación de tener éxito para ganar la estima de los demás (Chaddah y Husband, 2006), lo que afecta a sus grandes decisiones de consumo, incluida la educación de sus hijos. El éxito debe ser visible y los marcadores de lujo no deben ser ambiguos. Más aún, la gente perteneciente a estos mercados fue guiada hacia una visión particularmente optimista sobre su futuro (Amatulli et al 2017). En estos mercados, el nivel de estatus social está fuertemente relacionado con la situación financiera personal, así como con el nivel de éxito monetario y económico alcanzado. Theodoridois y Vassou (2014) sostienen que los consumidores tienden a buscar recompensas personales comprando productos de lujo.

El hedonismo se asocia con el placer personal y el disfrute de la vida. Los lujos se colocan en una posición central y se utilizan para obtener felicidad. Según Maureen Morrin (2013) esta constituye una de las razones por las cuales los consumidores compran productos de lujo. Los hedonistas suelen centrarse en sus propias opiniones: la similitud entre los atributos de los productos de lujo y el mundo interior del consumidor supera cualquier pensamiento de crear una impresión social. De la misma manera que es posible venerar al lujo, se venera el glamour. Los dos son promovidos por el marketing y la publicidad de la cultura de consumo. Ambos tienen y han sido sometidos a dinámicas de democratización (Featherstone, 2014).

A medida que aumentan los ingresos discrecionales, los consumidores tendrán acceso a más alternativas en distintas categorías de producto, muebles, prendas, tecnología y hasta alimentos. El aumento de ingresos trae aparejado expectativas de marcas y compañías. Así los consumidores de clase media buscan cada vez más ropa de calidad y de diseño (Som y Blanckaert, 2015).

La demanda del lujo mirará hacia el futuro previsible, como un relato de dos mercados: uno maduro, discerniendo, evolucionando para abrazar una gama más amplia de lujos más sutiles; el otro, nuevo, en auge, exigiendo lujo que se pueda usar, ver y que servirá para indicar estatus.

Amatulli et al (2017) encontraron cinco segmentos con diferentes comportamientos de compras basado en el análisis de seis mercados de lujo (Brasil, China, Europa, Japón, Rusia y Estados Unidos). Estos son:

“El primer segmento, llamado hogares de masas, reportan por aproximadamente el 30% de las ventas globales de lujo. Los consumidores que pertenecen a este segmento generalmente tienen trabajos promedio, pero desean llevar un estilo de vida por encima del promedio. El segundo segmento, que incluye a los hogares de clase media, cuenta con un cuarto de las ventas de lujo globales. Este segmento está basado generalmente en la clase media, pero que tiene trabajos muy bien pagos. El tercer segmento, hogares de nuevos ricos, es el que más consume bienes de lujo y generan más de un tercio global de los ingresos del lujo. Los consumidores de este sector, ganaron su riqueza a través de inversiones y actividades de negocios. El cuarto segmento, hogares adinerados, arrogan el 7% de las ventas de bienes de lujo. A diferencia de los nuevos ricos, los consumidores de este sector heredaron más que generaron sus riquezas. Por último, el quinto segmento está representado por personas que están más allá del dinero, quienes difieren de los anteriores por su completa indiferencia al estatus. Este sector representa sólo el 5% de las ventas de lujo.

Los consumidores actuales de lujo viven alrededor del mundo, trayendo diferentes demandas estéticas y culturales al mercado. Son hombres y mujeres, debido a que el aumento del poder adquisitivo, en manos de la mujer, crea una nueva demanda de experiencias de lujo que las atraen (en contraste con los productos más tradicionales de lujo que han seducido a los hombres). Las mujeres tienen actitudes más positivas hacia las marcas de lujo (Stokburguer-Sauer y Teichmann, 2013) y usan los productos de lujo para disuadir a sus rivales femeninas (Wang y Griskevicius, 2014). Los consumidores de hoy forman una amplia gama de antecedentes socioeconómicos, ya que los clientes de clase media compran productos a los que aspirarían tener. Son expertos digitalmente y usan internet para validar precios y calidad de productos de lujo, como lo harían con otras compras.

Las antiguas marcas ya no son suficientes. Necesitan comprobarse, renovarse y refrescarse para los consumidores de hoy. Como Pamela Dazinger (2014) expone, incluso los consumidores de clase alta han cambiado su forma de comprar, enfocándose en marcas que tienen un gran valor, en lugar de aquellas que solo tienen un gran estatus. Los habituales consumidores de lujo, prefieren productos o experiencias que sean sostenibles en términos de durabilidad, valor y calidad. No necesariamente ello debe ser visible (Kapferer, 2015). Entre los compradores de lujo, el “diferenciarse con clase” ahora viene de la mano de compras orientadas a la sostenibilidad (Kapferer, 2015). Según Hennigs et al (2013) los consumidores en todas las clases –incluidos los de lujo– están preocupados por los aspectos ambientales y sociales y se inclinan marcas que reflejen sus propios valores.

Por otro lado, la gente gasta más cuando se siente más adinerada, pero en la reciente recesión ha aumentado la incertidumbre que rodea la vida cotidiana y ha influido en las decisiones de los consumidores. Lo que antes se conocía como consumo para ostentar, podría, llamarse ahora, consumo consciente. El aumento de los ingresos continúa siendo un motor en la sociedad moderna, pero el hedonismo y la indulgencia del pasado dieron paso a un demandante, sofisticado y bien informado consumidor contemporáneo. El perfil del consumidor está evolucionando (Som y Blanckaert, 2015): los consumidores de lujo actuales, tienen expectativas de un servicio de alta calidad, buscan relaciones auténticas y personalizadas con las marcas de lujo. También quieren ver con mayor frecuencia, marcas de lujo comprometidas con asuntos éticos y ambientales.

En los últimos años se ha producido un cambio de los consumidores tradicionales a una audiencia más joven. Este fenómeno fue impulsado por el movimiento conspicuo del consumo e influenciado por el apoyo de las celebridades a los bienes de lujo. Esto significaba que los consumidores más jóvenes acceden al mercado del lujo comprando artículos de precio reducido como gorras y llaveros. Según Campuzano (2017), existe una diferencia entre los consumidores pertenecientes a la Generación X (los nacidos entre 1965-1979) y los de la Generación Y o millennial (nacidos entre 1980 y 2000).

Según Som y Blanckaert (2015) en general, el consumidor de lujo puede clasificarse en función de características tales como gustos, preferencias y la naturaleza de la riqueza:

La primera categoría –dentro de “gustos y preferencias-, es la del consumidor tradicional de lujo, que cree en las marcas establecidas. La otra categoría comprende a los demócratas o a los “nuevos consumidores de lujo” que no tendrían reparos en aceptar nuevas marcas si fueran más satisfactorias. Estos consumidores saben exactamente lo que quieren y no están dispuestos a conformarse con menos en nombre de la tradición. Sienten que el lujo debe estar al alcance de todos y, por lo tanto, encabezan la democratización del lujo.

Respecto de la “naturaleza de la riqueza”, los consumidores pueden ser de alto poder adquisitivo, pero eso no es todo. El tiempo que la persona ha convivido con el dinero puede influir en los patrones de consumo. Del mismo modo, los que han heredado la riqueza tendrían diferentes patrones de consumo que los ejecutivos y profesionales asalariados.

Diferentes tipos de clientes han evolucionado en los últimos años. El consumidor de lujo de hoy en día, puede ser según Som y Blanckaert (2015): agudo (quien entiende la diferencia entre los ejercicios genuinos de branding y los trucos de marketing y cuestiona el precio que los productos no merecen); influyente (tiene el control sobre la marca); único (quien se conoce a sí mismo y lo que desea); exigente (quien quiere calidad perfecta, servicio impecable y artesanía superior); capacidad de atención (necesita estar a la moda) y ético (quiere marcas que son social y ambientalmente conscientes). La importancia que los consumidores de lujo tienen respecto de la sostenibilidad, actualmente es ciertamente mayor que lo que fue hace unos pocos años (Amatulli et al, 2017). Los compradores de lujo de hoy están cada vez más interesados por conocer la procedencia, así como el impacto social y ambiental que tienen las marcas de lujo; ellos han comenzado a poner atención sobre los asuntos ambientales y están más expectantes por saber qué impacto tiene su propio consumo en el ambiente y la sociedad (Lochard y Murat, 2011).