Читать книгу: «Bien vestidos»

Colección Estudios de Moda

Primera edición, Ampersand, 2021.

Derechos exclusivos de la edición en castellano reservados para todo el mundo.

Cavia 2985, 1º piso

C1425CFF – Ciudad Autónoma de Buenos Aires

www.edicionesampersand.com

© 2021 María Isabel Baldasarre

© 2021 de la presente edición en español, Esperluette SRL, para su sello editorial Ampersand

Edición al cuidado de Diego Erlan

Corrección de estilo: María Nochteff

Diseño de colección: Studio Omar Sosa

Maquetación: Silvana Ferraro

Procesamiento de imágenes: Guadalupe de Zavalía

Imagen de tapa: Equipo de fotógrafos de Caras y Caretas, “En la Pelouse.

Grupos de asistentes al Gran Premio Nacional”, octubre de 1909, Buenos Aires, Archivo General de la Nación.

Versión 1.0

Digitalización: Proyecto451

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante el alquiler o el préstamo públicos.

ISBN edición digital (ePub): 978-987-4161-70-3

Para ellas,

Vera, Azucena, Lisa, Ema, Eloísa y Amelia

todo este convulsionado presente,

todo el futuro, siempre promisorio.

AGRADECIMIENTOS

La elaboración y el proceso de escritura de este libro no hubieran sido posibles sin todas las personas que me acompañaron y las instituciones que lo alojaron de las más diversas maneras. En primer lugar, gracias a Marcelo Marino, editor de Estudios de Moda y queridísimo amigo, por proponerme encarar este desafío y ayudarme a dar forma a estos pensamientos sobre un tema que, así como muchos otros intereses compartidos, nos apasiona desde que nos conocimos. A Ana Mosqueda y Diego Erlan, de editorial Ampersand, el agradecimiento por el respeto y el cuidado para con mis ideas y mi trabajo. A Lucila Mazzacaro gracias por la asistencia de investigación, tan eficiente como amorosa, y por sentir que este proyecto también era tuyo. A Ariel Wilkis y a les compañeres de IDAES gracias por permitirme escamotear algo del tiempo de la gestión colectiva para dedicarme a pensar y producir sobre moda.

El desarrollo de investigación fue posible gracias a dos instituciones públicas de la Argentina, el CONICET, sede de mi carrera como investigadora científica y sostén fundamental desde los inicios de mi trayectoria profesional y la Universidad Nacional de San Martín, ámbito donde además de desempeñarme como docente y discutir muchas de las ideas que aquí se vierten, me otorgó siempre una gran libertad y las condiciones de posibilidad para llevar adelante mis iniciativas. La estadía en el Getty Research Institute, entre enero y marzo de 2017, me aportó también el tiempo, los recursos y un entorno óptimo por fuera de la rutina cotidiana para consultar bibliografía y fuentes y para plasmar la primera versión de este proyecto. Gracias a Joan Weinstein, de Getty Foundation, por esa invalorable oportunidad. Gracias también al Clark Art Institute y a su equipo por la ocasión de utilizar su maravillosa biblioteca en abril de 2019.

A mis amigas historiadoras del arte, soporte imprescindible para ordenar mis ideas y transitar mis afectos. Sin las Pibas: Silvia Dolinko, Marita García, Mariana Marchesi, Isabel Plante, Teresa Riccardi, Agus Rodríguez Romero, Viviana Usubiaga y Verónica Tell, todo sería mucho más aburrido. A les colegas que compartieron conmigo muchos de sus saberes y abrieron generosamente sus archivos y colecciones: Martín Albornoz, Marie Bardet, María Claudia Bonadio, María Lucia Bueno, César Gotta, Larisa Mantovani, Luis Priamo, Claudia Román, Cristiana Schettini y Sandra Szir. Gracias a Lili Alscher y Gabriela Contardo del Museo Nacional de la Historia del Traje y a su directora, Vicky Salías, a Gustavo Tudisco y Patricio López Méndez del Museo Fernández Blanco y a Fanny Espinoza del Museo Histórico Nacional de Chile. A Laura Malosetti Costa, gracias, como siempre, por transmitirme el amor y el fervor por tantas cosas, entre otras, este fundante siglo XIX.

A mi familia que me desafía siempre a desarmar mis prejuicios e ir más allá de mis presupuestos, gracias Lucas, no solo por apoyar sino por potenciar todos mis proyectos, a Azucena y Vera, sin su obsesión por los outfits o su vestirse solo por necesidad, ninguna de estas ideas hubiera encontrado su rumbo. Gracias a mis hermanas Celina y Mercedes por acompañarme de mil maneras, así como por el traslado permanente de bienes simbólicos y materiales.

Por último, gracias a mi papá, Cacho, que nunca salía de su casa sin combinar el color de su camisa con el de sus medias.

INTRODUCCIÓN

¿Qué sabemos hoy sobre los modos de vestir en Buenos Aires entre fines del siglo XIX y comienzos del XX? Con frecuencia se repiten las mismas afirmaciones: que la elite porteña vestía a la más estricta moda, que sus mujeres eran famosas por su belleza y elegancia y que los sectores conspicuos encargaban guardarropas enteros a famosos diseñadores o a sastres en los viajes anuales a Europa. Sin embargo, es escaso lo que efectivamente conocemos sobre los productos y las prendas que circularon en la ciudad, sobre sus modistos, sastres y costureras o sobre los precios pagados por sus trajes y vestidos. Tenemos una idea difusa de qué mercaderías fueron realizadas y adquiridas en Europa, y en qué medida fueron replicadas por profesionales o autodidactas locales. Tampoco han sido observados los hombres y mujeres que funcionaron como modélicos a la hora de instalar determinadas tendencias ni las estrategias y prácticas puestas en juego por los sectores de menores recursos para emular estos consumos. Una geografía del comercio de ropa en Buenos Aires resta todavía como un estudio pendiente.

Este libro busca dar respuesta a varios de estos interrogantes. Se centra en la indumentaria, entendida esta en un sentido amplio, y en sus vínculos con la cultura visual, los consumos y las prácticas culturales llevados adelante por diversos sectores sociales de Buenos Aires en el período de la llamada belle époque, es decir entre 1870 y 1914. Si bien por cuestiones de practicidad muchas veces usaré la palabra moda a la hora de hablar de gustos y experiencias asociadas con el vestir, este texto no es una mera historia de la moda en Buenos Aires. Se ocupa de lo que llamaré una cultura del vestir, entendida como un complejo entramado de discursos, imágenes, prendas, maneras de lucirlas, de producirlas, de adquirirlas, de nombrarlas, es decir se refiere a todo un universo de objetos y representaciones alrededor de una práctica tan primaria y cotidiana como es cubrirse el cuerpo con ropa.

En la pujante y moderna urbe que era Buenos Aires, distintos estratos sociales adhirieron en sus formas de habitar y transitar la ciudad, en sus residencias privadas, en sus maneras de comer, de pasear, de disfrutar del tiempo libre, de acercarse al arte y a las imágenes y en sus modos de vestir a pautas de consumo signadas por modelos europeos. ¿Por qué estudiar la moda en Buenos Aires durante este período? Estas décadas fueron un momento de gran concentración económica que acompañó el desarrollo urbano de la ciudad que en 1880 sería nombrada capital. Buenos Aires, que en 1870 tenía 207.600 habitantes, llegó a multiplicar casi por nueve esa cantidad para 1920, año en que se registraban 1.779.500 pobladores (Ferreres, 2010: 239-240). (1) Entre 1890 y 1920 el producto bruto interno per cápita de la Argentina fue el más alto de la región, comparable al de “países desarrollados” como Francia o Alemania. Todo consolidó un gran mercado consumidor, en el que la ropa, importada de Europa, encontró un ámbito ideal para su expansión y consumo. Estas características harían de la capital argentina un centro de referencia de moda a nivel regional, y un sitio de peregrinación y emulación en décadas posteriores, por su asimilación exitosa de la cultura europea.

La hipótesis principal que recorre este libro entiende la moda, o mejor dicho la adhesión de los y las porteñas a los parámetros de la moda europea, como parte de un proceso dual de normalización y modernización. Vestirse a la moda permitía civilizar individuos, regular sus comportamientos, marcar y exhibir la diferenciación sexual de los cuerpos (Garb, 1998: 11). La construcción y el mantenimiento de la diferencia sexual a través de la indumentaria fue central para un siglo en el que el sexo, experimentado como una cualidad natural del ser humano, operaba para asegurar la reproducción del orden social y disciplinar a aquellos que desafiaban las normas de género (Nye, 1993: 6). El interés por la moda y la pasión por su consumo también fue un rasgo asociado de modo intrínseco con el género femenino.

Pensar la moda en el contexto de aquella rígida y de­sigual separación entre hombres y mujeres que dominó el si­­glo XIX, aquel estricto “imperativo heterosexual” fijado por normas culturales e internalizado por los individuos (Butler, 2017: 16; 2018: 19), es también preguntarse por sus lugares de resistencia y sus escamoteos. Todo proceso exitoso de difusión de há­­­­bitos y comportamientos no es simplemente impuesto “desde arriba”, desde el lugar de los poderosos o de quienes consiguen un rédito económico o simbólico en dicha implantación. Tiene que existir un componente de gratificación y reconocimiento colectivo en las prácticas que están en su base. Si no tenemos en cuenta la cuota de placer que se experimentaba al comprar una prenda atractiva exhibida en un escaparate céntrico, al usar o replicar un determinado vestido reproducido en el figurín de la última revista llegada de Europa o lucido por una diva en un teatro porteño, o al resolver de modo individual o colectivo los intríngulis de una confección que quitaba el sueño, nos quedaremos fuera de gran parte de esta historia. Usar un traje nuevo era una posibilidad de estar al día, de sentirse parte de aquel vendaval de tendencias que mutaban continuamente bajo el calificativo de modernas.

Al respecto, un elemento central en el relato que cuenta este libro es la mirada. Mirar, y el goce intrínseco en este acto, fueron primordiales en las ansias de consumo y uso del vestido. Entiendo el mirar en su doble dimensión, tal como la postula Laura Mulvey (2009:16-17): el placer escópico proyectado sobre el otro (ya sea una persona o un objeto) que es ansiado en cuanto objeto erótico, así como el placer implícito en ser mirado; la posibilidad narcisista del sujeto que busca su imagen ideal a través de su proyección en el espejo. Mirar fue fundamental en la perfomance social que se ponía en acto al vestirse. Esta performance era representada tanto para sí como para los otros, los pares y los considerados superiores e inferiores en la escala social. Ser visto permitía ser calificado y clasificado, y connotar ideas de respetabilidad, higiene, civilidad y clase social que iban mucho más allá de la mera frivolidad asociada con los frecuentes cambios de vestuario. También el ver fue fundamental para la prolífica cultura visual que se desarrolló en el período. La vista era, en general, el primer sentido que se activaba en relación con la ropa antes de poder efectivamente tocar y sentir una tela de algodón, una seda, una piel o la presión de las ballenas de un corsé sobre el cuerpo.

En Europa fue este el momento en el que se estableció el sistema de la alta costura basado en la fama de ciertos realizadores. Tal como sostiene Nancy Troy, este sistema es­taba fundado precisamente en un doble eje de exclusividad y repetición; si por un lado los modistos célebres como Charles F. Worth producían ítems únicos y extremadamente caros que apuntaban a ser consumidos por la elite, por otra parte, también ponían en circulación, a través de una distribución comercial ampliada, prendas a precios reducidos (Troy, 2004: 21). La propagación de la prensa ilustrada permitió que los modelos creados por los famosos couturiers europeos fueran rápidamente conocidos del otro lado del océano (Coleman, 1989: 42-43), tanto en dibujos de trajes terminados como en moldes, en papel y tela, que permitían reproducir fielmente las prendas.

También hacia esos años, el desarrollo de la industrialización modificó el comercio y la circulación de prendas de vestir y de ropa interior. Estas comenzaron a ser ofrecidas por las tiendas departamentales de forma masiva y a menores costos. La estandarización de las medidas permitió la venta de ropas más económicas, listas para usar. Negocios y revistas ilustradas apuntaban a un rango amplio de clases sociales (Breward, 1995: 166). Los relatos sobre moda en la prensa, que se hacían eco de las vestimentas teatrales y de las usadas por los sectores conspicuos en sus ritos sociales, eran medios para la difusión de las últimas tendencias que alcanzaban hasta a las asalariadas y amas de casa. La máquina de coser, inventada a comienzos de la década de 1850, estaba ya instalada para 1865. Hacia el cambio del siglo, se había consolidado como un aparato esencial para todo hogar urbano, en paralelo a la proliferación de patrones, moldes y consejos sobre costura en las revistas femeninas y de moda.

Por otra parte, las fotografías –y su circulación potenciada a través de los grabados– constituyeron un recurso ineludible para esta difusión. La práctica extendida de hacerse tomar y regalar cartes de visite es un testimonio central para reconstruir los hábitos y las prendas utilizadas no solo por los miembros de las clases conspicuas, sino también por los sectores medios a la hora de posar para el fotógrafo.

Poner el foco en estos casi cincuenta años no implica afirmar que en los lustros previos los porteños no estuvieron al tanto de las modas europeas o que no adhirieran a ellas con celeridad y sofisticación. Varios estudios revelan lo contrario. (2) Sin embargo, su dimensión es incomparable a la masividad que el fenómeno adquirió en el período aquí contemplado. En este lapso, la cultura impresa porteña también asistió a su propio proceso de modernización y crecimiento. Esta inédita proliferación de revistas, manuales de costura y figurines, en alianza con dispositivos como las tiendas departamentales y las máquinas de coser, permitieron una rápida y vasta difusión de las cambiantes tendencias de la indumentaria.

Si en las ciudades de Europa la oferta y el acceso a los productos mediante la publicidad, registrados a mediados de la centuria, instalaron la idea de un “sueño democrático” que se diferenciaba de la anterior sociedad aristocrática, más restrictiva (Loeb, 1994: 5), en capitales como Buenos Aires este proceso tuvo rasgos propios. Sus capas medias y medias bajas se estaban constituyendo al ritmo del crecimiento metropolitano. Ambas dinámicas se produjeron en simultáneo, es decir, la ampliación del consumo no venía a resquebrajar una exclusión previa de aquello disponible solo “para unos pocos”. Por el contrario, la experiencia de ser un habitante de ciudad, ya fuese nacido en ella o un inmigrante recién llegado, quedaba indefectiblemente asociada a la posibilidad de gozar de algunos de estos productos de vestimenta ofrecidos por la publicidad moderna. La retórica de lo nuevo, la variedad, lo importado (de París, de Londres o de Lyon) fueron elementos centrales a la hora de estimular el consumo de indumentaria dentro de lo que consideraré una visualidad gráfica global extendida desde mediados del siglo XIX en casi todas las urbes del hemisferio occidental.

Me interesa además problematizar la vestimenta en un momento de alta codificación y normalización de sus estilos y usos. Es decir, analizar cuándo cualquier desvío de las normas (en cuestiones de escotes, de largos, de prendas interiores y exteriores, de maneras de llevar o combinar las ropas) era observado y evaluado en términos de transgresión, aunque como se verá ciertos actores hicieron un uso productivo de dichas licencias. Me propongo pensar entonces cómo funcionó este estricto artefacto de reproducción de comportamientos y civilidad que era la moda en una ciudad lejana de los centros pero que aspiraba a ser una parte integrante de esta modernidad global.

Vestir con decoro funcionaba como un fuerte dispositivo de control y orden social. Así lo demuestran, por ejemplo, las fotografías que aparecían en la prensa de los festejos en que los “niños ricos”, ataviados con toda la suntuosidad que les proveían sus familias acomodadas, “fraternizaban” en el día de los “niños pobres”, uniformados con delantales, boinas y el pelo cortado al ras, normalizados tras su paso por las instituciones de beneficencia. De la misma manera, los grupos aborígenes que eran traídos a la capital en su camino a las exposiciones universales eran “adecentados” con ropas occidentales para ser retratados y exhibidos a la vista pública. Como vimos, vestir podía conllevar placer y una cierta liberalidad a la hora de ejercer los juicios del gusto, pero también podía ser un modo en que la violencia simbólica por cubrir y homologar los cuerpos se volvía efectiva.

Hasta la estilización y simplificación de la silueta femenina –que se produjo a comienzos del siglo XX– la vestimenta de las mujeres estaba compuesta por una cantidad importante de sofisticadas prendas con usos y destinos específicos. Corsé, cubrecorsé, enaguas, calzones, chemises, crinolinas, polisones, miriñaques representaban un enorme arsenal de ítems, esenciales para construir la silueta femenina que se modificaba al ritmo de la moda. Los sectores de altos recursos solían cambiar sus ropas en sintonía con los ritos sociales, a veces hasta seis veces durante una jornada. De esa manera, existía un estricto código sobre qué prendas usar en cada ocasión del día, siendo algunas reservadas para la intimidad del hogar. Los modos de vestir cambiaron de forma irreversible a partir de la Primera Guerra Mundial y sobre todo a causa de los nuevos roles sociales y de la inscripción en el espacio público que entonces tuvieron las mujeres.

Pese a todo, desconocemos las particularidades de todo este devenir, descripto para Europa y asimilado sin ser problematizado para el ámbito local. Hasta el momento, no se ha realizado ningún trabajo que –sobre la base de fuentes primarias y relevamiento empírico– examine en profundidad los hábitos, las prácticas y la visualidad implicada en la circulación de la moda en Buenos Aires durante el período señalado. El propósito de este libro es contribuir –desde la historia social, la historia del arte, la fashion theory y los estudios visuales y de género– a mapear las culturas del vestir en Buenos Aires, a conocer los hábitos, pero también, los sueños vestimentarios de sus habitantes y las representaciones que se hicieron de ellos entre el último cuarto del siglo XIX y el primero del XX.

Para llevar adelante estos objetivos mi repertorio será amplio: publicaciones periódicas, avisos, viñetas humorísticas, catálogos de tiendas, ítems de indumentaria, manuales de costura y economía doméstica, figurines, fotografías, memorias, guías comerciales, documentos oficiales, entre otros. Me propongo poner en diálogo distintos tipos de fuentes materiales, visuales y textuales que encarnan o tematizan la moda, para dar cuenta de varios fenómenos. Por un lado, indagar en las prácticas del vestir, es decir en las maneras concretas en que los y las porteñas hicieron propios los parámetros marcados por las modas importadas y locales. ¿De qué modos los sectores populares se apropiaron de los patrones de moda? ¿Cómo fueron reproducidos estos en ámbitos domésticos? La circulación de figurines y moldes de prendas, la obligatoriedad de toda muchacha formada de contar con conocimientos de costura y el acceso a máquinas de coser, en oferta en la ciudad desde mediados del siglo XIX, son algunos elementos que nos orientarán en dar respuesta a estas cuestiones. Por otra parte, analizaré la pregnancia de personajes que se distinguieron como referentes de la moda y la cultura. Problematizar su lugar como introductores de “modernidades” en el vestir porteño permitirá observar en qué medida sus apariencias fueron difundidas e imitadas. Así, el trabajo fluctuará entre el análisis de lo que se ha llamado moda de la vida cotidiana (Buckley y Clark, 2017), es decir las ropas usadas por hombres y mujeres anónimos que poblaban o transitaban por Buenos Aires, y las de aquellas individualidades o grupos que sobresalieron justamente por su excepcionalidad, ya que una definición cosmopolita de la moda descansa, en gran medida, en la cultura de la celebridad y en su publicidad (Breward, 2004). Todo apunta a poder captar y recrear la diversidad del vestir, tanto en personajes ignotos, hombres y mujeres, nativos o inmigrantes, que pasaron o residieron en Buenos Aires, como en celebridades que fueron icónicas durante las décadas señaladas.

La dimensión metropolitana es central para el fenómeno que aquí me propongo abordar. Fue la expansión de Buenos Aires como urbe moderna, y las posibilidades comerciales que se desplegaron a partir del sostenido ingreso de personas y productos por su puerto, lo que hizo posible el arribo de insumos (telas, máquinas, prendas importadas) y de profesionales responsables de la confección y difusión de la moda del momento. Además, los distintos sitios de Buenos Aires, sus calles, parques, cafés, teatros, tiendas, colegios, hospitales, clubs e instituciones constituyen no un telón de fondo, sino el anclaje físico y concreto de este libro. Conocer los hábitos de vestimenta de sus pobladores y transeúntes, los sitios donde la ropa era fabricada, ofrecida a la venta y lucida nos lleva también a entender mejor porqué Buenos Aires fue concebida, observada y vivida como una ciudad en plena modernización.

Las décadas consideradas constituyen un momento de gran internacionalización de la moda, principalmente francesa e inglesa en casi todas las urbes del hemisferio occidental. Lo mismo podemos decir de la cultura gráfica, replicada en las distintas metrópolis y capitales a partir de los modelos propuestos por los países centrales. A esto se suma una generalización de la apariencia burguesa, a partir de la accesibilidad de la ropa ya confeccionada que contribuyó a diluir los rasgos ostensibles de la diferencia de clases. ¿Cómo distinguir a un recién llegado de un miembro de la tradicional elite criolla si no era a partir de sus ropas? ¿Cómo diferenciar ahora a un argentino de un francés o de un paraguayo? El antiguo patriciado sintió como una afrenta todo este proceso. Así Lucio V. Mansilla se quejaba en sus Causeries de que precisamente ya no era posible reconocer la procedencia de un hombre a partir de su vestimenta:

Antes, cuando no había vapores, telégrafos, gas, electricidad […] los tipos humanos, caracterizados por el traje eran más marcados. […] Actualmente el mismo cuello, el mismo calzado, el mismo pantalón, el mismo saco, jaquet, levita o frac salen de las tiendas de Londres, de París, de Berlín, de Madrid, de Roma, de Viena, de San Petersburgo y para distinguir la nacionalidad de los que los llevan es necesario fijarse en su tipo, o sea en los rasgos característicos de la fisonomía […] En América, el fenómeno estaba regido por las mismas leyes; y actualmente todo el mundo se viste poco más o menos del mismo modo, tanto que algunos –hablaremos de nuestra propia tierra para que nos entendamos mejor– de los que van a París, suelen volver de allí vestidos con menos gracia o peor de lo que se vestían acá (Mansilla, 1890: V, 48-49).

El proceso de distinción sin embargo permaneció, aunque tuvo que alojarse en lugares más sutiles: en las maneras de llevar las prendas, en las posturas corporales, en la estrechez de la cintura y la pequeñez de los pies, en la suavidad de las manos, en lo sofisticado del peinado y de sus adornos, en la joyería, en la blancura de las camisas y la rigidez de los cuellos, en la capacidad de introducir un prototipo recién creado y, por supuesto, en las diferentes calidades de las telas y en su confección.

No obstante, los habitantes de Buenos Aires se resistían a ser parte de este mecanismo de homogeneización. Hacia el final del proceso que aquí abordamos, un cronista seguía sosteniendo los usos situados y particulares de la ropa entre las mujeres contemporáneas:

Por más que los figurines y las modas procedan de París […] y sirvan de modelo y patrón a nuestras mujeres, siempre resulta una diferencia característica e indeleble entre la parisién y la porteña, en la porteña y la provinciana, hasta el punto de que un mediano observador adivinará, por el aire, por el continente y el aspecto exterior, la residencia y nacionalidad de la mujer engalanada con los atavíos de la moda (Alfeñique: “La indumentaria femenina”, PBT, a. 4, n° 145, 24.08.1907, p. 107).

A la luz de todo este panorama, que se irá desplegando en los seis capítulos de este libro, subyace una tensión nodal: ¿las re­­presentaciones y los usos de la moda que ocurrieron en Buenos Aires tuvieron rasgos específicos y distintivos respecto del proceso registrado paralelamente en Europa o en otros centros occi­­­dentales? Los principales especialistas en el tema, como Valerie Steele (1998) o Philippe Perrot (1996), sostienen que la gran eficacia del sistema de la moda en el siglo XIX fue su capacidad para extenderse y unificar la apariencia de gran parte de los habitantes del globo. En ese sentido, las fuentes nos ratifican cómo Buenos Aires bregó por ser un paradigma eficiente de implantación de las modas y modos europeos.

1. Sastrería La Moda de Augusto Schwarz, Almanaque Peuser para el año 1899, a. XII, Buenos Aires, Peuser, 1898, XXXIV.

Veamos, por ejemplo, la publicidad de la sastrería La Moda, de Augusto Scharwz, incluida en el Almanaque Peuser del último año del siglo XIX (fig. 1). La ilustración muestra dos grupos masculinos unidos en su centro por una máquina de vapor que proveía el “nuevo sistema para vestir trajes a la minuta a precios módicos”. De un lado, hombres “reales” se agolpan para sumergirse en la máquina, dispuestos a pagar lo necesario. Llevan barrigas prominentes, muchos lucen el bombín o la gorra característica del hábito diario e incluso se atisba en la escalera un personaje con la indumentaria distintiva del gaucho argentino: botas, bombachas, rastra, facón y pañuelo al cuello. Por la izquierda de la imagen, emergen elegantes y estilizados figurines de revistas de moda o publicidad que lucen moderna ropa de etiqueta, en su mayor parte con galeras y bastones. Sobre ellos, dos obreros con la boina y ropa de trabajo alimentan esta increíble máquina de transformación, capaz de civilizar a los hombres del común. Es difícil encontrar una síntesis más acertada del proceso de modernización y uniformidad y de la retórica tecnológica asociados con el consumo de moda.

Saliendo ya del ámbito de la publicidad, otras representaciones parecen avanzar también en el mismo sentido, en relación con la expansión de los modos hegemónicos del vestir occidental. Observemos la serie de fotografías de peones del campo que el fotógrafo aficionado y terrateniente Francisco Ayerza realizó, hacia mediados de 1890, para ilustrar una edición de lujo del Martín Fierro que nunca vio la luz. Los estudios sobre el tema (Tell, 2017: 263-265) (3) ya han demostrado el carácter guionado de las escenas y han identificado que estas fueron tomadas en la estancia de su amigo, también aficionado a la fotografía, Leonardo Pereyra. Más que detenerme, como hicieron las lecturas contemporáneas, en las vestimentas típicas de los habitantes de la pampa, plantearé cómo la imagen del supuesto idilio entre la china y el gaucho (fig. 2) ponía en evidencia cuánto de los patrones vestimentarios europeos había penetrado o, mejor dicho, era parte de los modos de vestir rurales. La ceñida cintura de la muchacha, lograda gracias al uso del corsé y las enaguas que aumentan el volumen de la falda, permitía entrever que, si bien sus ropas “de domingo” no reflejaban los más recientes estilos en boga, había hecho propios los patrones de modelación corporal importados de Europa. El énfasis en la cintura, aquel lugar por excelencia de la seducción femenina (Summers, 2001; Steele, 2001) se propagaba, gracias a dispositivos y prendas de vestimenta, entre las clases populares de la Argentina. La china de la foto participaba de un ideal de belleza extendido, con pretensiones universales, en el que los artefactos para dar forma al cuerpo femenino al ritmo de los cambios de la silueta eran un componente primordial.

2. Francisco Ayerza, Gaucho y china, ca. 1895, Archivo Witcomb, Archivo General de la Nación, inv. 770. (4)

En suma, les propongo adentrarnos en un laberinto de espejos o de sombras chinescas, de aquellas que reproducen a los seres no de forma exacta y fiel, sino que, conservando gran parte de sus características distintivas, siempre agregan algo deformado, propio. No creo que sea posible identificar y caracterizar una moda como específicamente argentina o porteña, pero muchas veces en las páginas que siguen van a resonar las maneras particulares, individuales y colectivas de apropiación de las ropas y usos foráneos. Los invito a observar ese proceso tan inédito y exitoso de circulación e implantación de la moda europea, particularmente de la francesa e inglesa, en clave local, durante las décadas en que surge y se consolida, de forma vertiginosa, una gran metrópolis, a la vez periférica y moderna. Es decir, no podemos comprender cabalmente la historia social, cultural ni visual de Buenos Aires sin atender al análisis de la indumentaria y a sus representaciones contemporáneas, así como tampoco se terminan de aprehender los sentidos de aquella máquina cultural compleja y eficiente que cimentó la difusión de la moda occidental hasta entrado el siglo XX si no tenemos en cuenta casos como el porteño.

1- En 1870 el total de habitantes de la Argentina era de 1.886.897 y el 28,8 % de ellos vivían en ciudades. La población de la ciudad de Buenos Aires concentraba el 38 % de los habitantes de ciudades y casi el 11 % de los habitantes totales del país. La población total en 1920 era de 8.972.453 personas y un 54.5 % era urbana. La población de la Capital Federal representaba el 36 % de los habitantes urbanos y casi el 20 % de los habitantes totales del país.

2- Véanse al respecto Root, 2014; Munilla Lacasa y Marino (2016: 76-92).

3- La autora a la vez retoma en su argumentación un trabajo fundacional de Luis Priamo, publicado en 1993.

4- Todas las fotografías del Archivo General de la Nación, Argentina, forman parte de su Departamento de Documentos Fotográficos.

1. UNA GEOGRAFÍA DEL CONSUMO DE MODA

Durante las décadas que aborda este libro la ciudad de Buenos Aires sufrió una permanente transformación que impactó en la ubicación, el crecimiento y la especialización de sus negocios de ropa. El mapa de su red comercial en 1870 es muy diferente de aquel configurado para la primera década del siglo XX. Sin embargo, un par de constantes se mantienen a lo largo de este lapso. En primer lugar, el entorno sur de la Plaza de Mayo, el barrio de Montserrat, fue la zona donde se ubicaron la mayor parte de los negocios y de los realizadores que se consagraron a la producción y venta de indumentaria sobre medida o ya confeccionada. El área era aledaña a la franja portuaria por donde se introducían textiles y productos importados, en primer lugar, el puerto de La Boca (Riachuelo) y luego el puerto de la ribera del Plata (el futuro y fallido Puerto Madero).

A principios de la década de 1870 se instaló en esa zona un tipo de comercios que serían modélicos en cuanto a una forma metropolitana y moderna de acceder y comprar prendas de vestimenta, así como de sociabilizar y pasar el tiempo libre: las tiendas departamentales. Estas no hicieron más que multiplicarse y profesionalizar sus mecanismos de promoción y venta (fig. 1.1).

1.1. Equipo de fotógrafos de Caras y Caretas, Tienda A la Ciudad de Londres, 1910, Archivo General de la Nación, inv. 12778.

Si comparamos cualquier guía comercial de 1870 con alguna de fin de la primera década del 1900, veremos que no solo se multiplicaron los negocios, los sastres y las modistas, sino que las estrategias publicitarias y de comunicación con la clientela se volvieron cada vez más sofisticadas. Por ejemplo, en 1873 la guía comercial de Buenos Aires registraba 126 casas de sastrería, mientras que los censos y anuarios estadísticos nos informan que estas eran 466 en 1887, 711 en 1895 y en 1.007 en 1908 (Anuario Estadístico de la Ciudad de Buenos Aires, 1896 y 1908). Asimismo, era notable el aumento de trabajadoras y trabajadores manuales dedicados a la industria de la confección y, particularmente impactante, el incremento en el rubro de las bordadoras, las modistas y los sombrereros. (1) Por supuesto, la población total de la ciudad se cuadriplicó entre 1870 y 1900, pero los números de trabajadores manuales dedicados a la industria de la moda no siguieron la proporción del crecimiento poblacional sino que la superaron con creces, lo que nos habla de consumos que comenzaron a ser satisfechos localmente y por hacedores más competentes, o sea que se volvieron más sofisticados. Del mismo modo, estas décadas asistieron al decrecimiento de los establecimientos corrientes de introducción de prendas de vestimenta, como las roperías, que alternaron entre 35 y 50 desde 1870 a 1880, para llegar a 125 en 1895 y a partir de allí disminuir a 105 en 1900 y a 66 en 1908.

No obstante, y como sucede con todo proceso histórico que en general no es lineal ni unidireccional, la instalación de las tiendas por departamentos no implicó la desaparición de realizadores independientes y cuentapropistas. Al contrario, todo contribuyó a la ampliación del consumo de moda y a la configuración de circuitos que no serían excluyentes sino complementarios.

La ocularidad, como ya se ha señalado, una práctica central para el sistema de la moda, se hizo extensiva a la compra y venta de indumentaria. El mirar como el primer paso para la valoración y adquisición de una prenda era una práctica ya conocida y estimulada por los modestos comerciantes de comienzos del período aquí analizado. Por ejemplo, un aviso de Adolfo L. Arriola que ofertaba en 1873 camisas, delantales y vestidos, aludía precisamente a la capacidad visual para ver y sentirse atraído por lo nuevo: “Para el porvenir de la patria / Nadie fue ciego lo bastante! / Ciegos no hubo / y por eso corre un rumor en todas partes, / De que siendo ciego por no ver, / Ver siempre algo nuevo es menester” (La Nación, 19.01.1873).

La calle Florida fue uno de los escenarios privilegiados de esta historia. Era la arteria que condensaba las relaciones públicas en Buenos Aires; uno de los principales ámbitos, aunque no el único, donde se desarrollaba el espectáculo de ver y ser visto. Ya en 1878, una crónica evocaba “el recuerdo de la calle Vivienne de París, o de Regent Street en Londres” ante las arañas de las tiendas y las almacenes resplandecientes que transformaban los objetos más prosaicos, como un sombrero masculino, en piezas de lujo, similares a los bronces que se exhibían junto a las sombrillas en el bazar de Manigot (“La vida porteña”, La Familia, 09.06.1878: 242). Enfatizando aún más estos efectos, Marcos Arredondo describía, a fin del siglo, los múltiples objetos que invadían la vista al caminar por la calle Florida:

En el centro de la calle, a igual altura, semejando una serie de lunas no interrumpida, corre la hilera de las blancas bombas eléctricas y resplandecen los altos edificios, se destacan las veredas negras de gente, las deslumbrantes vidrieras llenas de lujosas confecciones.

Una tienda levanta en columna sus piezas de género por entre una variedad infinita de encajes y volados que se cruzan y se confunden en ondulaciones y pliegues interminables; una casa de moda exhibe un juego de sombreros y corpiños a la última novedad, sobre grandes maniquíes hinchados de algodón y pequeños bustos de cera blanca, con las pequeñas cabezas artísticas modeladas, naufragando en sus copiosas cabelleras rubias, encrespadas y lucientes… (Arredondo, 1896: 98-99)

En las tiendas departamentales que se instalaron en Buenos Aires hacia comienzos de la década del setenta, el placer escópico fue particularmente estimulado. Se buscaba atraer a los potenciales consumidores a través de montajes atractivos para que se imaginaran cómo se vería aquella prenda en su propio cuerpo. Los comercios incentivaban el mirar sin comprar (lo que en el mundo angloparlante se conocía como el just looking) con la certeza de que los ojos que se dejaban llevar por los brillos de una seda, la textura de una cabritilla, los hilos de un encaje o la suavidad de una pluma provocarían el deseo de poseer y portar esas prendas. Los maniquíes de la casa Dupuy, hacia 1886, (2) son prueba de cómo los dueños recurrían al montaje estratégico a la hora de captar a sus clientas. Las figuras estaban dispuestas para observar de la mejor manera posible el volumen total del vestido, a veces de tres cuartos y otras de perfil para destacar la exuberancia del polisón y sus adornos. La cercanía con las telas, las sombrillas, los abanicos y los fichus de encaje apelaban en primer término a la mirada y a la capacidad de evocar cómo se verían esos vestidos en los cuerpos de sus portadoras. La posibilidad de palpar las telas era el gesto que a continuación acompañaba el proceso de encantamiento operado por los modelos (fig. 1.2). Lo mismo sucedía por ejemplo con la vidriera de ropa masculina exhibida por Al Palacio de Cristal sobre la calle Artes (actual Carlos Pellegrini) en 1899. En ella, el transeúnte podía identificar, en un golpe de vista, los precios de los productos o detenerse a observar los detalles de los pantalones de “fin de estación” que colgaban ordenadamente en filas detrás de los maniquíes de medio cuerpo. Un cuadro de un torero completaba la escenografía de esta vidriera, que recurría a la exposición de las obras artísticas como mecanismo para asociar el comercio con una esfera al parecer más desinteresada o noble (fig. 1.3). La artisticidad también se replicaba en la fachada del comercio, en la que vitrales (con el nombre del dueño de la tienda) y un programa escultórico que aludía al comercio (representado por el dios Hermes) y a la industria (la rueda) era coronado por una figura sedente que representaba el progreso y ostentaba en la mano levantada una lámpara eléctrica. El remate recreaba así la idea de un templo laico.

El abarrotamiento y el horror vacui distinguieron mu­chos de los montajes de estas tiendas que adscribieron a la visualidad propia de la época en que la abundancia y la proximidad de los objetos eran marcas distintivas. Del mismo modo que las exhibiciones de arte se depuraron en búsqueda de una ex­­periencia visual más prístina o sosegada, a lo largo del siglo XX los comercios apuntaron a un tipo similar de economía visual, muy diferente de aquella decimonónica que proponía una suerte de inmersión en la que el efecto global era más importante que las cualidades particulares de cada prenda.

1.2. Estudio Witcomb, Sección de modas. Casa Dupuy, 1886, Archivo General de la Nación, inv. 587.

1.3. Tienda Al Palacio de Cristal, Archivo General de la Nación, inv. 12635.

En esta línea, para comienzos de la segunda década del 1900 ya se registraban “vidrieras teatrales” muy sofisticadas que recreaban escenas, reales o soñadas, a tono con las tendencias de avanzada de los países centrales. En ellas, los maniquíes, delicadas figuras importadas de Europa con cabeza y brazos articulados de cera, emulaban situaciones del entorno doméstico o recreaban fantasías sobre lo que podía esperarse de la mujer y del mundo moderno (fig. 1.4).

1.4. “Ante las vidrieras de ‘El Siglo’”, PBT, a. 9, n.° 372, 13.01.1912.

La prensa fue un actor central en el éxito de estos comercios, al establecerse un diálogo fluido entre lo que las tiendas y las publicaciones exhibían y volvían deseable, y lo que estas mismas instancias hacían posible. Tal como señala Erika Rappaport, en la cultura del consumo propuesta por las tiendas departamentales “leer, mirar y comprar” conformaban un mismo “trayecto metropolitano” (Rappaport, 2001: 111). Es decir, los vestidos se admiraban en los maniquíes de los negocios y en los figurines y publicidades de las revistas que proporcionaban las direcciones y precios de dónde conseguirlos ya hechos, así como los moldes y las indicaciones para su confección casera.

Este capítulo se ocupa de las transformaciones del co­mercio minorista de indumentaria, del lugar que tuvo dentro de él lo importado y de las representaciones escritas y visuales de lo que significaba comprar y consumir prendas. Les propongo además de reconstruir parte de la historia de los sitios de la ciudad en los que se ofrecía vestimenta, detenernos en cómo el ejercicio del mirar y comprar fue representado por textos e imágenes. Estas representaciones condensaron de un modo ejemplar muchos de los sentidos que entonces se construyeron respecto de estas prácticas inéditas. En ellas, se vieron plasmadas las expectativas, principalmente de los sectores me­­­dios, respecto de qué significaba esta accesibilidad am­­pliada a productos y hábitos antes reservado a unos pocos, la necesidad de educar a los nuevos públicos en estas nuevas prácticas y también los temores sobre lo que este consumo podía provocar entre sus capas sociales. Textos e imágenes también cobijaron construcciones generizadas respecto del consumo, naturalizado como una predisposición específicamente femenina que venía a despertar sus pulsiones y a llenar sus pasiones intrínsecas.

EL TRIUNFO DE LA CULTURA BURGUESA: DE ROPAVEJEROS Y BARATILLOS A TIENDAS DEPARTAMENTALES

La prensa, los almanaques y las guías comerciales de 1870 aportan buenas pistas sobre cómo se ofrecía y comercializaba ropa en la década previa a la federalización de Buenos Aires. En general había varios mecanismos para proveerse de vestimenta: el más tradicional era el encargo de ropa a medida a costureras, modistas y sastres. La identidad del género entre quienes confeccionaban y vestían las prendas era patente, ya que eran los sastres especializados en hechura de ropa masculina los que abundaban en número en la ciudad.

Por otra parte, existían comercios económicos como baratillos (varios de ellos ubicados sobre la calla Piedad –ac­tual Bartolomé Mitre–), roperías y depósitos de ropa hecha que vendían ropa nueva (generalmente confeccionada en el país) y usada a bajo precio. Las casas de los ropavejeros “esos ángeles de la crisis” constituían una “pandemónium” de los más diversos objetos, y se podían incluso encontrar allí “algunos conocidos antiguos” como rezaba una semblanza de 1878: “los botines arrojados a la basura, los pantalones que disteis al portero” o “la camisa que os perdió la lavandera” (Timoteo Fantova, “Cuadros sociales. El sastre”, La Familia, 03.11.1878: 502).

En las mercerías era posible adquirir géneros para vestidos, guantes, ropa blanca, camisas, artículos traídos de la India, trajes de casimir (más formales y costosos) y de brin (de uso diario), en síntesis, todas las prendas que podía necesitar un porteño o una porteña de entonces. Para 1873, las guías comerciales de la ciudad consignaban un total de ochenta y ocho mercerías, todas situadas en la zona céntrica, ámbito principal para proveerse tanto de ropa interior como de las telas y los accesorios necesarios para la realización de prendas exteriores.

Los negocios que ofrecían ropa ya confeccionada lo hacían a precios fijos y se recalcaba la procedencia europea como índice de la calidad y la novedad de los productos. Así, por ejemplo, Al Palacio de la Industria (ubicado en la esquina de Perú y Victoria –actual Hipólito Yrigoyen–), de propiedad de Francisco Martin, se especializaba en ropa hecha “a precios baratísimos” para hombres y niños, así como en la realización de trajes sobre medida (MacKinlay, Kratzenstein y Cía., 1873). Otras tiendas anónimas, como el depósito de ropa hecha y blanca sito en Florida 120, estaban abiertas de 7 a 22, ofreciendo así un horario más que extendido para que transeúntes y trabajadores pudieran concretar sus compras (La Nación, 20.04.1870).

Ciertos negocios comenzaron a especializarse en algún rubro específico, como las boterías, alpargaterías y sombrererías. Sin embargo, no hay que suponer que en una sombrerería se vendiesen solo sombreros y gorras, sino que en ellas también era posible limpiarlos y repararlos, adquirir un bastón, un paraguas o una corbata, o incluso comprar medias, trajes y calzoncillos. Varias incluían en paralelo el servicio de ropería y sastrería, como fue el caso de Parenthou, ubicada desde 1870 en Florida 123, entre Cangallo y Cuyo –hoy Juan Domingo Perón y Sarmiento– (Gran Almanaque Guía de La Nación 1871). Alberto Parenthou había llegado de Francia a Buenos Aires en 1867, y se había desarrollado, en primer lugar, como un activo importador de telas. Para instalar su sastrería se había aliado con un cortador parisino y en 1886 ya se encontraba claramente equipado con el personal y el confort necesarios para satisfacer las demandas de sus quinientos clientes de la capital y las provincias, que en promedio encargaban un traje de invierno, un sobretodo y dos trajes de verano por año. De acuerdo con las crónicas, facturaba entre 120.000 y 140.000 pesos anuales, el equivalente a dos millones y medio de dólares actuales. (3) La ganancia era grande si tenemos en mente que el propietario pagaba a sus operarios $2,07 por un pantalón (que se vendía a $15) o $10,75 por un frac (ofrecido en $80). O sea, más allá del costo de la tela y del local, la mano de obra representaba entre 1/7 y 1/8 del precio final de la mercadería. En los mejores meses (invierno y primavera) despachaba entre 200 y 300 trajes y en la mayor parte de los casos estas tareas eran realizadas por hombres. Contaba con treinta oficiales externos y ocho permanentes en el local: las mujeres se limitaban a desempeñarse como auxiliares de algún oficial (Galarce, 1886: 738-739). La ubicación sobre Florida era una “situación indispensable” para su distinguida clientela, que era atendida en un salón de 20 x 4,50 m y en cuatro habitaciones ornamentadas con elegancia. En esta línea, a medida que avanzó el siglo la sastrería Parenthou y los comercios de ropa en general apuntaron a ofrecer algo más que el simple encargo de una prenda, para proponer una experiencia placentera de lujo y sociabilidad que, como vemos, no estaba solo orientada a la clientela femenina.

Otro de los comercios principales, ya activo en 1870, fue la sombrerería de Pedro Perissé instalada en la esquina de Cuyo (actual Sarmiento) y Suipacha. (4) Para esa fecha ofrecía su mercadería a precio fijo, la que incluía, además de sombreros, corbatas, bastones, paraguas, ropa blanca, paletós, trajes completos, cigarros, perfumes y artículos para viaje. Además de producir sus propios sombreros, la casa se encargaba de importar artículos desde París. Aprovechando sus redes financieras, brindaba servicios adicionales como traer dinero del extranjero, enviar cartas y letras de cambio e incluso la posibilidad de liquidar bienes en “todos los pueblos de Francia”. Se jactaba de estar abierta también los domingos y días de fiestas (Gran Almanaque del Correo de las Niñas, 1871) y gracias a una temprana y creativa campaña publicitaria, el apellido Perissé se instaló como marca de calidad y surtido entre los porteños (fig.1.5).

1.5. “Perissé y Cía.”, El Mosquito, 10.03.1872.

Las calles Artes (Carlos Pellegrini), Buen Orden (Bernardo de Yrigoyen), Cangallo (Juan Domingo Perón), Chacabuco, Defensa, Florida (y su continuación Perú), Maipú, Rivadavia, San Martín (y su continuación Bolívar) y Victoria (actual Hipólito Yrigoyen) eran las principales arterias que reunían los negocios de ropa y calzado y también a los profesionales encargados de su hechura. Se verificaban algunas calles específicas para determinados rubros, como los boteros y zapateros que se ubicaban sobre Cangallo, Rivadavia y Buen Orden, o los sastres que se congregaban por decenas en escasos metros sobre Buen Orden, Cangallo y Defensa (Ruiz, 1873).

En estas vías también era posible adquirir o reparar máquinas de coser así como proveerse de sedas, hilos y demás útiles para la realización de prendas, práctica que, como se verá en el capítulo 2, fue tanto o más habitual que la de adquirir ropa hecha. Fueron además las calles por donde circularon los primeros tranvías de tracción a sangre que, desde 1870, unían la Plaza de Mayo con el barrio de Once por Cangallo y Cuyo, servicio que se electrificó hacia los últimos años del siglo.

Allí comenzaron a instalarse, promediando la década de 1870, las primeras tiendas departamentales. Treinta años después se habían expandido a un ritmo inusitado. Por supuesto, el fenómeno porteño no fue único, sino que formó parte de un proceso global en el que diferentes ciudades del mundo occidental emularon estos nuevos dispositivos comerciales establecidos hacia mediados de siglo en París y Londres. Caracterizadas como los monumentos espectaculares de una cultura burguesa del consumo en la que primaban la variedad y la opulencia, estas tiendas se multiplicaron a ambos lados del Atlántico. (5) Tal como apunta Michel Miller, fueron revolucionarias en su organización por departamentos y en el uso de nuevas técnicas comerciales: una amplia facturación gracias a precios bajos y fijos, la posibilidad de devolver o cambiar una compra, el libre acceso a los negocios y un ambiente agradable para los consumidores (Miller, 1981: 27). La producción masiva de ropa lista para usar, desarrollada en Europa desde la primera mitad del siglo XIX (Aldrich, 2003: 134-135), un empleo moderno de la publicidad (los reclames, como se decía entonces) y la escala masiva de estos negocios inauguraron un nuevo tipo de oferta que, básicamente, apuntaba a ampliar y estimular el consumo y a hacer más accesible una apariencia burguesa. Además, a medida que crecían, estas tiendas instalaron sus propios proveedores, que incluían una red de pequeños talleres o trabajadores individuales que cosían o finalizaban a mano, en sus domicilios, las prendas para los negocios, permitiendo controlar los tiempos y los procesos, y abaratar los costos.

Si el caso de Buenos Aires no fue original, sí fue distintivo en la órbita sudamericana por la rapidez y dimensión que cobró su red comercial en pocos años, al ritmo del intenso crecimiento poblacional y económico. Para 1880 había en Buenos Aires al menos seis grandes comercios de indumentaria, en 1890 este número ascendió a nueve, mientras que en 1905 eran al menos veintisiete los grands magasins que ofrecían ropa “lista para usar” y objetos diversos en sus departamentos de Sastrería, Bonetería, Mercería, Zapatería, Perfumería, etc. Se instalaron en general en las esquinas, aprovechando los metros cuadrados adicionales de vidriera que aportaban las ochavas porteñas, para atraer la atención de sus transeúntes y se constituyeron así en marcas emblemáticas del tejido urbano.

Varios de estos comercios adquirieron además proporciones megalómanas en sus metros cuadrados de superficie, en la cantidad de empleados y empleadas y en los índices de facturación. En la base de este crecimiento, las grandes tiendas erigieron una clientela que rebasó los sectores altos para atraer a las capas medias y medias bajas que, gracias al precio fijo, a las llamadas “exposiciones especiales”, a las ocasiones y a los saldos, accedían a la posibilidad de renovar su guardarropa con prendas ya confeccionadas. Aquellos clientes fieles tenían además “crédito abierto en todas las casas de lujo”, es decir, la oportunidad de elegir los artículos en la casa vendedora y de pagarlos a posteriori, una vez recibidos en el domicilio (Latzina, 1889: 222).

CIUDADES DEL CONSUMO

La más antigua de estas grandes tiendas fue A la Ciudad de Londres. Abierta al público en 1873, sus dueños eran dos franceses, los hermanos Jean e Hippolyte Brun, llegados a Buenos Aires en 1867 y 1869 respectivamente. Jean arribó con poco capital económico, pero con el plus de haber trabajado siete años como empleado en las emblemáticas tiendas Bon Marché en París, donde seguramente había podido observar la implementación exitosa de estas nuevas prácticas comerciales. Se acomodó rápido entre el comercio francés local, e incitó a su hermano a cruzar el Atlántico para abrir un negocio propio. Ya en 1871 tenía la intención de instalar su emprendimiento, pero debió retrasarlo a causa de la epidemia de fiebre amarilla que azotó la ciudad (Galarce, 1887: 526). En 1885, falleció Hippolyte y el local quedó a cargo de su hermano, quien lo comandó hasta su muerte en 1898 (Exposición Nacional de 1898, 08.12.1898). (6)

El primer establecimiento fue sobre la calle Perú 38-40, entre Rivadavia y Victoria, con solo siete empleados. En el aviso de apertura se aclaraba: “Todas las mercaderías llevarán etiquetas con indicaciones de precios y serán vendidas a precio fijo” (La Nación, 14.03.1873). O sea, el importe estaba estipulado de antemano y no dependía del intercambio verbal con el vendedor para ser conocido. La información se desprendía a partir del mero contacto visual del futuro cliente con la prenda y habilitaba una experiencia impersonal en la que la palabra no era necesaria ni mediadora para despertar el primer interés por un producto. El comercio inauguró el sábado 15 de marzo de 1873 por la noche, gesto que ya implicaba la posibilidad de funcionar no solo como un lugar donde proveerse de ropas sino también como un sitio de sociabilidad y recreo para el tiempo ocioso de los porteños.

A dos años de su apertura, la tienda establecía nuevas instalaciones para la venta de sus mercaderías, prueba del éxito inmediato entre el público local. Para comienzos de los años ochenta era notable la cantidad de artículos ofrecidos en venta, orientados principalmente a la clientela femenina. Estos iban desde vestidos, tapados y confecciones hasta sombreros, guantes, mantillas, ropa blanca, géneros, artículos de luto y medio luto, corsés, ítems de mercería, juguetes, álbumes de vistas y fotografías y artículos para el hogar como cristales, cortinas, colchas y manteles (El Mosquito, 03.04.1881 y 17.12.1882). A pocos años de su funcionamiento, sus dueños ya eran conscientes de cuán relevante era figurar en la prensa local, por lo que la tienda aparecía de forma subrepticia en los sueltos de El Álbum del Hogar y Búcaro Americano o forjando sostenidas alianzas con publicaciones como La Familia o La Ilustración Sud-Americana.

En 1899, A la Ciudad de Londres encaró una impactante obra que ocupaba un cuarto de manzana. La entrada principal era entonces sobre la recién abierta Avenida de Mayo (fig. 1.6). Para la inauguración de los nuevos salones se ofreció como cortesía a las asistentes todo un arsenal de productos (espejos, polvos para el rostro, perfumes) que manifestaban la rápida adhesión a los parámetros modernos de promoción (“De todas partes”, Búcaro Americano, 15.09.1899: 523). La tienda permaneció en esa sede hasta agosto de 1909, cuando se incendió. En octubre de 1910, los dueños optaron por una nueva ubicación más hacia el norte de la ciudad, en la esquina de Carlos Pellegrini y Corrientes, en el barrio de San Nicolás, una zona pujante por la oferta de espectáculos y accesible a los sectores medios gracias a la “impresionante y moderna” red tranviaria que comunicaba los barrios más alejados con el centro porteño (García Heras, 1994: 22-23) (fig. 1.7).

El traslado fue celebrado con medallas conmemorativas, a la manera de la inauguración de un monumento o de una exposición internacional, estrategia que remitía a la importancia que, para la civilidad burguesa, tenía este tipo de acontecimientos. Las fotografías nos muestran un complejo sistema de lámparas que formaban diversas palabras anunciando los saldos y liquidaciones. La visualidad nocturna de la calle Corrientes se inundaba de brillos con las últimas novedades de su surtido comercial. Al año siguiente, se volvió a celebrar un nuevo ensanche, y la afluencia fue tan vasta que a poco de su apertura la tienda se vio obligada a cerrar sus puertas para no desbordar de gente (Caras y Caretas, 09.09.1911).

1.6. Sociedad Fotográfica Argentina de Aficionados, Tienda A la Ciudad de Londres. Av. de Mayo y Perú, ca. 1900, Archivo General de la Nación, inv. 213637.

Los avisos refrendaban que se trataba de la primera casa de Buenos Aires en establecer el sistema de ventas a precio fijo, afirmación meramente publicitaria ya que varios negocios ofrecían este sistema de ventas ya desde comienzos de la década de 1870. También se promocionaba como la “tienda más vasta y mejor surtida de Sud-América”. Como veremos, estas fueron estrategias retóricas que se repetían en casi todos los anuncios de las grandes casas del período, transformándose en una suerte de ritornelo de los avisos que, de forma permanente, aludían a la baratura, a la novedad y a lo importado como marcas de calidad para atraer a compradores y compradoras. Los artículos además se podían devolver dentro de las 48 horas, si no “convenían” al comprador, facilidad que buscaba reforzar la potestad de consumidores y consumidoras a la hora de ejercer su soberanía como clientes y que sería imitada por las tiendas departamentales que se instalaron a continuación.

1.7. “A la Ciudad de Londres. Carlos Pellegrini y Corrientes”, Caras y Caretas, a. 13, n.° 627, 08.10.1910.

A menos de quince años de su inauguración, A la Ciudad de Londres tenía ciento doce empleados “internos” además de cien externos, la mayoría de ellos franceses, que se encargaban de proveer costuras y bordados (Galarce, 1887: 526-527). Tres tílburis a cuatro ruedas ofrecían el servicio de repartición a domicilio para las mercaderías vendidas, en 1887, por más de un millón de pesos, aproximadamente el equivalente a 23 millones de dólares actuales. Cuatro años después, la empresa empleaba a doscientos trabajadores que se repartían en los talleres de confecciones, depósitos, embalaje, gabinetes de prueba, ascensores, cocina y comedor para el propio personal. Se habían sumado también dos coches más para la distribución de mercaderías. Para la mayor parte de su producción la tienda recurría a operarios exclusivos radicados en Buenos Aires, mientras que las telas se recibían de los principales centros productores y distribuidores como París, Londres o Lyon (“A la Ciudad de Londres”, Álbum Ilustrado de la República Argentina. Periódico quincenal con vistas y retratos, 01.07.1891). Al promediar la primera década del siglo XX, el personal se había casi cuadriplicado: eran ahora 450 hombres y 250 mujeres que se desempeñaban al ritmo de sus ventas de “proporciones fabulosas” (Martínez, 1904: 79).

A la Ciudad de Londres tenía varias competidoras: la más importante era El Progreso, establecida en 1875 con veinte empleados. “El Progreso y la Ciudad de Londres, esos dos colosos de la elegancia porteña, continuarán siendo rivales, a pesar de que no tienen rival, según los avisos que publican” afirmaba de manera jocosa la cronista de El Álbum del Hogar en 1879. Ubicada en la parte inferior del club homónimo, donde ya había un comercio de novedades desde inicios de la década, El Progreso tenía ingresos sobre las calles Victoria 182 y Perú 75, o sea que estaba a poca distancia de su adversaria. Era resultado de la unión de varios establecimientos previos que tenía en Buenos Aires su fundador y administrador: el también francés Juan Bautista Burnichon. Al igual que los grandes emporios franceses que tenían sus antecedentes en comercios modestos o medianos, en 1873 Burnichon figuraba como dueño de una camisería con sede en Chacabuco y Rivadavia, ubicación de la tienda Au Merinos especializada en ropa blanca, bonetería y artículos de lana, seda y algodón.

Del mismo modo que A la Ciudad de Londres, El Progreso replicaba todas las nuevas técnicas de satisfacción de su clientela, aclarando además que “cualquier queja contra alguno de nuestros dependientes será inmediatamente atendida por el Gerente” (La Gaceta Musical, 06.05.1877: 8). En 1877, el comercio ya ofrecía a las damas la posibilidad de encargar vestidos sobre medida, los que eran realizados en escasas 24 horas.

A más de veinte años de su fundación la tienda declaraba sesenta empleados, a razón de un jefe y tres o cuatro dependientes en cada uno de sus catorce departamentos. A partir de 1890, fue comandada por Eugenio, hijo de Juan Bautista, movimiento frecuente en estos emporios que se convertían en gran medida en empresas familiares. (7) Parte importante de su surtido era recibido de Europa, pero contaba también con talleres especiales para confección “sobre medida”, lo que abarataba los costos al ser realizada con “mano de obra del país”. No nos olvidemos de que la principal estrategia comercial de estas tiendas residía en obtener una escasa ganancia de una inmensa cantidad de ventas (Perrot, 1994: 59). Para 1891 registraba doscientos empleados de ambos sexos y era caracterizada como “una mezcla del Louvre y del Bon Marché [donde] se encuentra todo, todo lo que puede necesitar una familia” (Álbum Ilustrado de la República Argentina. Periódico quincenal con vistas y retratos, 15.08.1891: 102-103). De hecho, las ilustraciones de la época refrendaban estas ideas distintivas de orden, vastedad y abundancia. Los maniquíes, e incluso los clientes, parecían pequeños frente a los mostradores y estantes en los que se acomodaban, milimétricamente ordenadas, las telas y cajas. El salón era frecuentado en su mayoría por mujeres, muchas de ellas solas o en compañía exclusivamente femenina, que aprovechaban el encuentro para mantener una conversación casual. Detrás del mostrador también sobresalían las vendedoras, quienes, junto con sus pares masculinos, dilataban el acercamiento de las clientas para que estas pudiesen mirar, tocar y conversar sobre las cualidades y calidades de las telas ofrecidas. Una elegante pareja que ingresaba sobre la derecha tomada del brazo era asimilable a los grupos de paseantes que las ilustraciones de la época ubicaban sobre la calle Florida y que hacían extensivo su recorrido para incluir una visita El Progreso (fig. 1.8).

1.8. Tienda El Progreso, Álbum Ilustrado de la República Argentina. Periódico quincenal con vistas y retratos, 15.08.1891, p. 103.

La tienda más nueva entre las competidoras era A la Ciudad de México, también fundada por dos franceses, quienes primero habían sido dependientes de comercio: Albert Ollivier y Joseph Albert. Abierta en 1888, una vez más el modelo aludido era el Bon Marché parisino. Su primera ubicación fue sobre Victoria y Perú. Diez años después se trasladó hacia la zona de Catedral al Norte, y ocupó un impactante inmueble en la esquina de Florida y Cuyo, desplazamiento semejante al que haría A la Ciudad de Londres unos años después, luego del incendio (fig. 1.9).

Para 1904, A la Ciudad de México poseía catorce departamentos especiales, en los que era posible adquirir géneros, sombreros, ropa de luto, de mesa y de cama, guantes, pieles, confecciones, corsés hechos y sobre medida, lencería, artículos de mercería, perfumería y calzado. En 1907 la tienda sufrió un incendio colosal al estallar una lámpara debido al exceso de corriente (La Ilustración Sud-Americana, 30.05.1907). Durante su reconstrucción, el emporio no podía dejar de facturar, por lo que instaló un local provisorio sobre la calle Suipacha. La tienda fue inaugurada en el escaso término de un año, en la primavera de 1908, con un edificio de cinco pisos con ascensores que alojaba sus más de veinte departamentos. La apertura fue denominada por la prensa como un “vernissage”, asociando así sus salones con aquellas galerías de arte, como Witcomb o Costa, que se erguían a escasos metros sobre Florida. Sin embargo, si comparamos las imágenes del interior de la renovada tienda con aquellas de las exposiciones de arte, no podemos dejar de percibir el lujo y la opulencia del comercio que, en comparación, dejaban en un sitio modesto a las galerías que el discurso aludía como legitimadoras. Los cristales, espejos y soportes niquelados, las vitrinas con espléndidos maniquíes en su interior, las filas de zapatos, guantes, abanicos y sombrillas daban la impresión de un “palacio encantado” lleno de un repertorio infinito de objetos (El Hogar, 30.09.1908). (8)

En una suerte de escalada y competencia constante, El Progreso también abriría un nuevo e impactante local en abril de 1912 en Bartolomé Mitre y Esmeralda, aprovechando la ocasión, como era habitual entonces, para transformar el hecho en un hito social en el que se distribuían juguetes a los niños y ramos de flores a las damas (Caras y Caretas, 30.03.1912).

¿A qué respondían los nombres de estos comercios? Las referencias a ciudades fueron un recurso frecuente en las tiendas que se inauguraron entonces, emulando una práctica utilizada hacía décadas en París. Además de las ya mencionadas, contamos con otras que aludían a Buenos Aires, Bruselas, París, Pau o Pekín. Sin embargo, no existía una relación entre el origen de los productos ofrecidos y la nomenclatura del comercio, sino que apelaban a una suerte de cosmopolitismo connotado por estas geografías. El negocio, con sus diferentes niveles y departamentos, buscaba funcionar como una pequeña ciudad en sí misma, donde todo era susceptible de ser encontrado.

1.9. “A la Ciudad de México”, Caras y Caretas, a. 4, n.° 144, 06.07.1901.

Estas tiendas citaban sus casas de compras en “Londres, París, Lyon y Mánchester” para reforzar así la idea de aquella geografía en donde se diseñaba y confeccionaba la moda masculina y femenina y los sitios que proveían las telas más exquisitas para su realización. Pero particularmente, a través de la proveniencia de sus dueños, vendedores y productos, estos tres negocios materializaron en Buenos Aires la “mitología de París” como centro de la moda femenina (Best, 2017: 51; Steele, 1998). Este mito del origen se corporizó también en las figuras de las costureras y modistas locales, quienes apelaban a la procedencia francesa al momento de su presentación comercial. De hecho, la extranjería de quienes se desempeñaban en el rubro de la confección era patente. Los censos y anuarios estadísticos ratifican que la gran mayoría de los propietarios de los talleres de confecciones, corsetería, sastrería y zapatería eran forasteros, al igual que los dueños de tiendas, mercerías y roperías. (9)

Desde los inicios del período las corseteras eran antecedidas por el título “Madame” y los sitios de costura femenina eran apodados “maisons”. El más icónico de estos comercios franceses fue la Maison Carrau, activa desde 1880 y con diferentes sedes sobre la emblemática Florida. (10) En 1892 se mudó a su sitio definitivo en la esquina de Florida y Cuyo. Para fin del siglo, la casa ya estaba en manos de otras modistas (Madames Giraud y Renard) que además del nombre habían heredado “el derecho de hacer fortuna”. Según la prensa, la casa marcaba tendencia: “todas las damas de Buenos Aires, se visten como ordena la Maison Carrau pero no todas se visten en la Maison Carrau” debido a que sus costos estaban reservados a las “privilegiadas de la fortuna” o, como la misma revista las denominaba, a la “helite” [sic]. (“La Maison Carrau”, La Mujer, a. 1, n.° 44, 1899). La demanda de la maison sin dudas era grande. Para fin de siglo trabajaban allí cincuenta costureras en un “caos de sedas, lanas, encajes y bordados” aparentemente infranqueable para las clientas que solo accedían hasta los salones de venta y de pruebas. Sin quererlo, las imágenes revelaban lo que la palabra escrita no osaba afirmar: el hacinamiento reinaba en el taller. Las jóvenes de mirada cansina, dobladas sobre la mesa de trabajo y la máquina de coser, daban prueba de cómo la gran expansión de la industria del vestido se basaba en una significativa explotación de su mano de obra (fig. 1.10).

Volviendo a la sastrería masculina, esta siguió fuertemente asociada con Inglaterra, más específicamente con el west end londinense. Varias casas, como Gath y Chaves (fundada en 1883) y James Smart (en 1888) aludían a la posibilidad de comunicarse en inglés con su clientela y acercar a los porteños exclusivos sombreros o zapatos con sello británico. Tras su primera sede en la calle Piedad 556, a principios de siglo James Smart pasó a ubicarse sobre Bartolomé Mitre y Florida, frente a uno de los locales de Gath y Chaves. La tienda, llevada adelante por los hijos de James Smart, quienes se habían trasladado al país con el objetivo de extender el comercio que su padre tenía en Londres, se especializó en ropa deportiva y de montar y entre sus principales clientes se contaban los clubes de golf y cricket de las colonias inglesas de la Argentina. La casa siguió vinculada a la sastrería masculina, pero a comienzos del nuevo siglo incluyó un departamento para mujeres y niños, a tono con el crecimiento del comercio local. Por su parte, Gath y Chaves diversificó su oferta muy temprano para atender a todos los rubros del consumo y convertirse en la empresa más poderosa de la venta de indumentaria a comienzos del siglo.

1.10. “La Maison Carrau”, La Mujer, a. 1, n.° 44, 1899.

Fundada por el escocés Alfredo H. Gath, arribado en 1872, y por el argentino Lorenzo Chaves, quien tenía experiencia en el “ramo de la pañería”, esta firma llegó a transformarse en un verdadero emporio. Su búsqueda por monopolizar comercios de menores dimensiones era notada por las guías de viajeros que registraban que: “cada día se extiende más, como un pólipo, agarrando y desalojando con sus largos tentáculos todos los pequeños negocios situados en las proximidades” (Martínez, 1904: 79).

Su primera locación fue sobre la calle San Martín 69 (a pasos de la Catedral Metropolitana) y su especialización inicial fueron la sombrerería y los artículos para hombres. Para fin del siglo se instaló a unos escasos doscientos metros en Florida y Piedad donde permaneció toda la década siguiente. La tienda estaba más orientada a la clientela masculina si tenemos en cuenta que, hacia 1903, de sus 551 empleados 496 eran hombres y 55 mujeres, a los que se sumaban 2.500 operarios que elaboraban los más vastos productos que se complementaban con el surtido importado. Ese año, las ventas habían alcanzado un total de 7.200.000 pesos m/n (Martínez, 1904: 79), una cifra impresionante si tenemos en cuenta que equivalía a unos a 79 millones de dólares actuales.

En 1908 la firma fue transformada en Sociedad Anónima, y estableció dos sedes discriminadas por género: su casa matriz (sobre Florida y Bartolomé Mitre) en la que se podían encontrar las confecciones y artículos para hombres, jóvenes y niños, y el Anexo para satisfacer a señoras, señoritas y niñas, retomando así la práctica de los accesos y secciones separadas para hombres y mujeres que abundaban en las tiendas europeas, con el objetivo de evitar la mezcla genérica de la clientela (D’Souza, 2006: 146) (fig. 1.11).

Desplegándose sobre Perú y Rivadavia, las enormes vidrieras del Anexo ocupaban la planta inferior y superior del inmueble. Los edificios se transformaban casi por completo en escaparates, multiplicando por cientos la posibilidad de la exhibición de prendas y objetos de lujo. Al año siguiente, en el mes de septiembre, se inauguró otro predio: El Palacio de los Niños (Florida y Cuyo), a los que sumaba un “ensanche” sobre Avenida de Mayo y Perú (conocido como el Palacio de la Moda que complementaba la oferta de toilettes femeninas) y un edificio en construcción en la esquina de Florida y Cangallo (que se inauguraría recién en 1914). La prensa se asombraba de la rapidez con que se había construido este imperio comercial, ya que en solo veinticinco años la firma ostentaba “cinco grandes palacios dominando las cinco mejores esquinas de las mejores calles de Buenos Aires” (“El Palacio de los Niños”, Caras y Caretas, 25.09.1909). Para 1910, la casa tenía además sucursales en las principales ciudades de la Argentina, como Rosario, Paraná, Córdoba, Mendoza, La Plata, Tucumán, Mercedes y Bahía Blanca, e incluso una filial en Santiago de Chile abierta en septiembre de ese año (Dussaillant Christie, 2011: 102-105). En todas sus sedes tenía tres mil empleados (entre vendedores y administrativos) y sus talleres de confección sobre la calle Pueyrredón empleaban a seis mil operarios. Estas cifras son más que significativas si tenemos en cuenta que el gran gigante del comercio francés, el Bon Marché, tenía para 1906 cuatro mil quinientos empleados (entre vendedores y administrativos) y ocupaba en total a siete mil personas (Miller, 1981: 46).

1.11. Homenaje 1883-1908. A los señores Alfredo H. Gath y Lorenzo Chaves. Buenos Aires, Ortega & Radaelli, 1908.

Los catorce departamentos de Gath y Chaves cubrían los ramos más diversos de la toilette femenina, masculina e infantil, así como muebles y todo lo necesario para el habitar y el confort moderno (Lloyd, 1911: 462). Sus casas de compras no se restringían solamente a París, sino que incorporaban también a las tiendas de la Quinta Avenida de Nueva York.

Durante esta primera década del siglo la tienda se transformó en un referente de la moda femenina, al exhibir sus modelos exclusivos, reproducidos y promocionados con insistencia en La Vida Moderna, El Hogar o Caras y Caretas, revista de la que fue fiel anunciante. Precisamente, un artículo de 1903 resaltaba que Gath y Chaves satisfacía las demandas de un público amplio y no se restringía exclusivamente a los sectores conspicuos, pues daba también respuesta a presupuestos modestos:

El hombre de trabajo, el obrero, como el profesional y el dandy a la moda y la encopetada dama y la mujer de humilde condición social, todos se detienen al paso por el establecimiento y recorren sus dependencias para adquirir el artículo que satisface ya sus necesidades apremiantes, ya sus gustos, ya puramente sus caprichos, que como tales se traducen en imperiosa necesidad cuando el que los tiene o los siente es potentado señor (“El Comercio Moderno. Gath y Chaves”, Caras y Caretas, 30.05.1903) (fig. 1.12).

Alineada con las últimas innovaciones parisinas de la moda, en abril de 1914 su anexo cobijó el inédito espectáculo de los mannequins vivants, primera referencia que encontramos de desfile de modelos en Buenos Aires (“París en Buenos Aires”, Caras y Caretas, 11.04.1914).

Si A la Ciudad de Londres, El Progreso, A la Ciudad de México y Gath y Chaves eran las más importantes tiendas departamentales y las que con más insistencia anunciaban en la prensa, para comienzos de siglo XX los grandes comercios del centro de Buenos Aires se multiplicaron por decenas, absorbiendo muchas veces a negocios más chicos. (11) Existían los que apuntaban a vestir a toda la familia como El Siglo (Rivadavia y Piedras), San Juan (Alsina y Piedras), A. Cabezas (Cuyo 546, entre Florida y San Martín), Al Palacio de Cristal (Artes 130-140), Gran Tienda Buenos Aires (Victoria 644-650), Maison Peyrú (Avenida de Mayo 794-800 y Piedras), Gran Tienda San Martín (Victoria 668-676), Gran Tienda La Piedad (Bartolomé Mitre 112, luego 832), El Louvre Argentino (Bartolomé Mitre y Artes), A la Ciudad de Buenos Aires (Belgrano y San José) o Caro Hermanos (Artes 144). Otros estaban enfocados en la sastrería masculina, como A la Ville de Pau (San Martín y Piedad y Cangallo 580), Gamallo y Rodríguez (Bolívar y Venezuela, sucursal Cuyo y Uruguay), New England (Corrientes 809-811, luego Avenida de Mayo y Piedras), Sombrerería y Camisería La Argentina (casa central Artes 340, sucursales Av. de Mayo y Artes, Cuyo 1102 y Cerrito, y Buen Orden y Venezuela), La Elegancia Económica (Esmeralda 184), The Manchester (Florida 387) o La gran fama (Avenida de Mayo 999 y Buen Orden, con sucursal en Artes y Cangallo).

1.12. Sociedad Fotográfica Argentina de Aficionados, Casa Gath y Chaves. Avenida de Mayo y Perú (Anexo), Archivo General de la Nación, inv. 213890.

Las damas y señoritas, por supuesto, tenían sus sitios exclusivos, tanto para encargar sus robes y manteaux –Casa Lecolazet (Florida 138), Maison Gadan (Florida y Tucumán, sucursal en Bartolomé Mitre 943) o la señorial Moussion (Cangallo y Suipacha, a partir de 1910 Callao y Cuyo) (figs. 1.13.1 y 1.13.2)– como para adquirir accesorios como guantes, flores, abanicos, sombrillas y velos en Petit Paris (Artes 390) o Maison Pierre Pucheu (Florida 276) o hacerse de las prendas interiores necesarias para modelar el cuerpo y adecuar la silueta como la Maison Petrel (en el primer piso de Victoria 685), Al corte elegante (Artes y Viamonte) o Edgar T. Ely (Florida 269, luego Bartolomé Mitre 648).

1.13.1. Sociedad Fotográfica Argentina de Aficionados, Casa Moussion. Callao y Sarmiento, Archivo General de la Nación, inv. 2140077.

Rosette (Corrientes 672) y J. Bernasconi (Perú 14-18, luego Avenida de Mayo 666-670 y Victoria 665-669) se destacaban entre las grandes zapaterías que ofrecían calzado nacional e importado para hombres, mujeres y niños. Por su parte, la fábrica G. Franchini (Piedad 861) se concentraba en tejidos de lana, sombreros, ponchos y frazadas.

El crecimiento y la sofisticación del consumo hizo que los infantes tuviesen comercios dedicados a su vestido, como Al Niño Dandy (Buen Orden 547) o Petit Londres (Bartolomé Mitre 729-731) que, desde 1904, se concentraba en trajes, vestidos y sombreros para niños y niñas. Este proceso tuvo como corolario la inauguración en 1909 del Palacio de los Niños, de Gath y Chaves, que buscaba atender todas las necesidades y caprichos de la infancia desde el nacimiento hasta la entrada en la adultez.

1.13.2. “G. Moussion. Callao y Cuyo. Belleza y elegancia femeninas”, El Hogar, a. 10, n.° 163, 30.10.1910.

Si se precisaban sábanas, frazadas, toallas, manteles, ajuares para casamiento y elementos de mercería era posible acudir a las grandes casas de ropa blanca como C. Delvoye (Piedad y Esmeralda, luego Florida 259), L. Adhémar (Riva­davia y Piedras, luego en Suipacha y Cangallo) (fig. 1.14), Au Merinos (Rivadavia y Chacabuco), A la Samaritana (Bolívar y Belgrano) o A la Maison de Lingerie (Suipacha 84). Si el fallecimiento de un pariente más o menos próximo hacía necesario vestir por meses o años de luto o medio luto, A la Paz (Suipacha 131-139) o Los Lutos (Artes 443-445) eran los sitios a los que acudir para proveerse, a veces de forma intempestiva, de la vestimenta imprescindible para cumplir con estos ritos sociales. Los obreros y trabajadores también contaban con sus tiendas específicas, como la histórica Aux Charpentiers (México 1302, sucursal en Montes de Oca 1700) o la emblemática Casa Roveda (Defensa 615-619), que se jactaba precisamente de que su ropa para obreros “de la ciudad y del campo” no se “descosía”.

1.14. “Maison de Blanc. L’Adhémar y Cia.”, Estadística gráfica. Progreso de la República Argentina en la Exposición de Chicago, 1892.

Esta enumeración, parcial y fragmentaria, no busca otra cosa que mostrar la diversidad de la oferta que podía tener quien transitaba por las calles del centro de la ciudad, ya fuera con el objetivo específico de aprovisionarse de alguno de estos ítems, como por el simple deseo de perderse entre los resplandores de sus marquesinas y vidrieras.

SURTIDO, LIQUIDACIÓN Y PRECIO FIJO

Es complejo definir con certeza el conjunto de consumidores que compraban sus productos en los comercios y tiendas mencionadas. Sabemos que algunas de ellas eran muy exclusivas, como la Maison Carrau o James Smart, pero otras tenían tal dimensión, y el recambio en su oferta era tan habitual, que requerían un caudal de compradores capaz de hacer redituable la producción y logística de tal volumen de mercadería. Además, los clientes no se limitaban a aquellos que en efecto podían ingresar al comercio, sino que los catálogos, editados dos veces al año (otoño-invierno y primavera-verano) y remitidos gratis a quien lo solicitara, ampliaban enormemente el público adquisidor. Comprar a la distancia, tanto para los distribuidores como para los clientes, también apelaba a la dimensión sensual de los materiales. Los catálogos incluían muestras de tejidos, bordados y encajes como testimonios de la diversidad de texturas, colores y superficies al alcance de quien quisiera encargar ya fuera un vestido o varias docenas de ellos para ofrecerlos a la venta.

Las fuentes subrayaban justamente que las tiendas departamentales ofrecían al público “una variedad infinitesimal de objetos, géneros y mercaderías, a precios, por lo general, más bajos que los de otras casas, pues las grandes ventas que realizan les permiten vender en estas condiciones, realizando sobre cada artículo una ganancia muy pequeña” (Martínez, 1904: 79). Asimismo, los “artículos de gran lujo” se encontraban “al lado de los de primera necesidad, los unos en la forma digna de las fortunas más elevadas, y los otros al alcance de los más modestos bolsillos” (Álbum Ilustrado de la República Argentina. Periódico quincenal con vistas y retratos, 15.08.1891: 102). Es decir, se gestaba la noción de que todos, en mayor o menor medida, podían aspirar a estos objetos de deseo y participar del festival implicado en su consumo.

De hecho, los precios, analizados en términos comparativos, son índices de la potencialidad de la adquisición por parte de distintos sectores sociales, en un contexto de alza del salario real y de mejora del poder adquisitivo (Cuesta, 2012). Tomemos por ejemplo los avisos de A la Ciudad de Londres y El Progreso publicados en La Ilustración Sud-Americana de 1894. En ellos se anuncia que una jaquette para dama costaba $28, lo mismo que un traje de saco pantalón y chaleco para niño (fig. 1.15). Eran valores prohibitivos para un carpintero, que tenía un ingreso promedio de $3,50 m/n por día ($70 m/n por mes), (12) para una empleada doméstica que ganaba entre $45 y $50 mensuales o para un cocinero que llegaba a los $75 (Buchanam, 1998: 239). Se trataba de productos onerosos, asequibles para comerciantes o profesionales como médicos, contadores o abogados. Sin embargo, los sectores de menores recursos sí podían acceder, en esas mismas tiendas, a otro tipo de artículos “de ocasión”, que les permitían, aunque en menor grado, experimentar dichos rituales de consumo. Un corte para hacer un vestido en percal costaba $2,45, una camisa de madapolán para dama $1,60, un sombrero de paja $0,95 y un foulard de seda $0,25, el equivalente a un kilo de pan en ese entonces. A saber, las tiendas aprovechaban de las liquidaciones y saldos para vender artículos a veces casi al costo garantizándose así la concurrencia de un público en el que las acciones de ingresar al local y de comprar se instalaban como un hábito. Es lícito pensar en la viabilidad de estas adquisiciones si tenemos en cuenta que aproximadamente un 10 % de la canasta básica de un trabajador se destinaba a la vestimenta (Cuesta, 2012: 166), algo que los historiadores también señalan para el panorama contemporáneo europeo (De Grazia, 1996: 152-153).

Unos años después, en 1908, un sueldo municipal promedio iba de los $55 a los $120. A quien debía mantener una familia con este salario le resultaría prohibitivo adquirir un traje de brin puro a $34,50 ofrecido por Tienda La Piedad o un sobretodo en casimir para hombre en Gath y Chaves a $45. No obstante, sí era factible quizás hacerse de una pollera tableada de brin a $4.20 en A la Ciudad de Buenos Aires o una camisa de bramante para dama a $0,75 en A la Ciudad de Londres (PBT, 15.02.1908 y 7.03.1908).

Además, las nuevas profesiones abiertas por el desarrollo mismo de los comercios constituían un público cautivo que debía verse bien y adquirir, aunque menos no fuese, prendas económicas que le garantizaran una apariencia respetable: “Una cajera de una casa de comercio de Buenos Aires, con un sueldo mensual de doscientos pesos, tiene su tocador más provisto y más surtido de vestuario que una elegante y aristocrática dama del siglo XIV”, exageraba una crónica que, no obstante, daba cuenta de cómo el abaratamiento de los costos de producción había estimulado de gran manera el consumo (“Los ricos en Buenos Aires”, El Hogar, 09.11.1910).

1.15. “Gran tienda El Progreso”, La Ilustración Sud-Americana, a. 2, n.° 33, 01.05.1894, p. 261.

Las liquidaciones, rebajas y ocasiones eran frecuentes a fin de temporada y, tal como mostraba la prensa, congregaban a una gran cantidad clientes que se agolpaban en la calle esperando el ingreso para comprar (“Un curioso espec­­táculo”, PBT, 22.02.1908: 79). Los repetidos descuentos tenían como objetivo agotar el stock vigente para alimentar y reproducir una lógica propia de renovación y novedad. En otras palabras, había ofertas para todos los bolsillos y la proliferación de estos negocios es inexplicable si no atendemos a la masividad de su clientela, que no se restringía exclusivamente a la elite, sino que se expandía para incorporar a capas medias y medias bajas.

La inauguración de la última sede de Gath y Chaves en octubre de 1914, en plena Primera Guerra Mundial, puede servir como una suerte de punto culmine de este boom del comercio minorista en la ciudad de Buenos Aires. La promocionada apertura venía así a imponerse a una nueva y fuerte competidora, la casa Harrods, inaugurada en agosto de 1912 en Florida esquina Tucumán con un imponente inmueble. Cuando la renovada filial de Gath y Chaves abrió para dar acceso a los invitados, “una verdadera ola humana se precipitó dentro al interior” ávida por contemplar el nuevo establecimiento. La marea humana inundó todos los centímetros cuadrados del local, desde el tea room hasta los pasillos y las escaleras (“Nuevo Palacio de la casa Gath y Chaves”, El Hogar, 07.10.1914). Mientras tanto, autos y bicicletas pertenecientes a la firma hacían sonar sus bocinas alrededor del edificio. En definitiva, la potencia de estos comercios trascendía las paredes de sus locales. A través de sus anuncios, sus catálogos, sus luces y sus sonidos, habitaban y se apropiaban de la ciudad y de las provincias, transformando en clientes, física o virtualmente, a todos aquellos que pudieran permitírselo.

SI ES DE AFUERA ES MEJOR: IMPORTACIÓN Y PRODUCCIÓN LOCAL

El imaginario de “lo importado” fue un factor poderoso en el proceso de exhibición, promoción, venta y compra de bienes de indumentaria. Una idea recurrente atravesaba los reclames de las tiendas: la “llegada”, el “ingreso”, el “recibimiento” de los productos. Los bienes importados permitían corporizar una idea de modernidad accesible pero también distante (Orlove, 1997: 9). Es decir, lo foráneo fue ponderado muy tempranamente como marca de calidad, ya que había una ganancia, un excedente, en el poder adquirir y lucir estas telas, vestidos, pantalones y sombreros que habían tenido que cruzar el océano durante varias semanas para estar al alcance de sus consumidores. Al respecto, Buenos Aires tuvo un sitio central, incluso en el mapa regional, gracias al dinamismo de su puerto, que permitió el ingreso constante de mercaderías. De hecho, el último cuarto del siglo XIX estuvo signado por los planes de reforma y modernización de su puerto comercial, que culminaron con el cuestionado proyecto de Madero iniciado en 1887 y finalizado recién hacia el fin de la centuria (Silvestri, 2003: 98-99).

A comienzos del período, los avisos de los importadores y rematadores que traían remesas de sus viajes a Europa y los ofrecían en venta en sus casas se repetían día tras día en la prensa. Tras su llegada, se anunciaba la fecha y hora en que se subastaba el surtido de mercaderías, que incluía géneros, camisas, trajes, calzones, corsés, medias, abanicos, crinolinas, miriñaques y pañuelos para merceros, tenderos, roperos y zapateros, mecanismo que hoy llamaríamos de ventas al por mayor. Muchas veces, estos mismos sueltos aclaraban que su stock también estaba orientado a la clientela minorista, como los “padres de familia” (La Nación, 30.01.1876).

Como ya he mencionado, la mayor parte de los dueños de talleres, así como los trabajadores manuales que se dedicaban a la hechura de prendas, eran extranjeros, proceso similar al que se dio en sitios como Nueva York, donde la inmigración de Europa del Este y de Italia fue central en la consolidación de la industria del vestido (Buckley & Clark, 2017: 44).

Por ejemplo, en 1895 el 91 % de las 1.111 tiendas y mercerías censadas para la ciudad de Buenos Aires pertenecía a inmigrantes. Del mismo modo, el 72 % de los 4.614 empleados que allí se desempeñaban no eran nacidos en el país. De estos comercios, solo un 4,5 % vendía exclusivamente producción nacional, mientras que el resto ofrecía mercadería mixta o exclusivamente extranjera (Segundo Censo de la República Argentina, 1898, III: 364). En 1902, la revista La Columna del Hogar se quejaba precisamente de que “en los talleres de modas, vestidos, flores” no se veían trabajando “niñas hijas de familias argentinas” sino que eran las “las extranjeras […] las que dirigen y explotan estos talleres, verdaderas minas de oro, gracias al amor al lujo de las argentinas” (“Educación femenina”, 10.8.1902: 352). Todo esto contribuía a asociar la esfera de la moda, no solo su diseño y confección, sino también su comercialización, con un universo “venido de fuera”.

Este imaginario respecto de lo importado estuvo vigente a lo largo de todas estas décadas, incluso para la ropa económica. Por ejemplo, el periódico anarquista La Protesta, en 1907, incluía avisos como el de la Sastrería de Antonio García o la de V. Errico que prometían un “surtido completo de casimires franceses e ingleses” (La Protesta, 30.04.1907 y 13.12.1907).

Por otra parte, para comienzos del siglo XX, las grandes tiendas departamentales francesas (Au Bon Marché, Grands Magasins du Louvre, Au Printemps y La Samaritaine) (13) tenían representantes locales encargados de enviar los catálogos y “muestras de los tejidos”. Llegaban incluso a exhibir modelos en las agencias de Buenos Aires para que los clientes pudiesen seleccionar con mayor precisión sus pedidos que, si superaban los 100 francos, eran expedidos sin costo. (14)

Es interesante contraponer este ideario, y las procedencias más citadas, con las estadísticas de Aduanas y del Comercio Exterior. Estas aportan índices valiosos para conocer qué productos y de qué destinos se importaban y cómo fueron variando a lo largo de las décadas que se abordan en este libro. Por ejemplo, resulta significativa la pujanza de naciones introductoras que no aparecen en el desiderátum de las tiendas ni en sus publicidades. En este ámbito, la producción foránea era identificada casi exclusivamente con Londres y París y las telas con Lyon, con alguna excepción, como los sombreros italianos y (y ya comenzado el siglo XX) los corsés y la ropa deportiva con los Estados Unidos. En suma, puede pensarse que la retórica de lo importado funcionaba más como un señuelo para propiciar la compra que como una marca de origen efectivo y comprobable.

Por ejemplo, en 1870, el primer año en que se publicó este anuario estadístico, se desprende que los mayores productores del calzado que se importaba al país eran Francia y luego Inglaterra. Por su parte, los sombreros provenían de esta primera nación, que enviaba en proporción seis veces más que sus contrincantes, Inglaterra y Bélgica. En cuanto a la ropa hecha, las procedencias principales también eran Francia e Inglaterra, países que superaban cumplidamente a los que iban a la zaga, como Bélgica, Italia o Alemania (Estadística de las Aduanas de la República Argentina, 1870). Durante esta década, la importación de calzado estuvo mayormente capitalizada por Inglaterra, que introducía en valor entre el doble y el triple que Francia. A medida que transcurrió el decenio la tendencia se equiparó para terminar, en 1879, cediendo la primacía al calzado galo. En el rubro de sombrerería, Francia ostentó siempre el primer lugar en el caudal de importaciones.

Francia e Inglaterra compartían la hegemonía en relación con la ropa interior o blanca, quintuplicando los valores de prendas despachadas desde Bélgica o Italia. En cuanto a la ropa “en general” –confecciones y prendas de paño (pantalones, sacos o vestidos)– la hegemonía absoluta la tenía Francia que, año a año, cuanto menos duplicaba la importación recibida de Inglaterra.

El monto total de importación de estos productos (sombreros, calzado, ropa hecha y blanca) tuvo un pico de crecimiento hacia 1872-1873 para declinar raudamente a partir del año sucesivo, producto del impacto de la crisis mundial que llevó al gobierno nacional a gravar las importaciones y hacerlas más caras por la devaluación del tipo de cambio (Rocchi, 2006: 19). A partir de allí, la importación de indumentaria permaneció estable –en leve disminución– entre 1877 y el fin del decenio. Si pasamos a los años subsiguientes, en 1881 se registró un boom en el ingreso de prendas confeccionadas, que luego se estabilizó en los años venideros, volviendo a alcanzar los niveles de mediados de la década previa.

A partir de 1884, los anuarios se vuelven más detallados y podemos saber con más precisión las cantidades de prendas importadas, generalmente expresadas en docenas o kilos, así como los principales países proveedores. Para mediados de la década, Francia sobresalía en la exportación de la mayoría de las prendas de ropa interior como enaguas, calzoncillos, camisas y cuellos y puños, mientras que las camisetas eran un rubro liderado por Inglaterra. Mientras tanto, la importación de sombreros estuvo disputada entre Francia e Inglaterra, pero hacia el final de los años 80 y comienzos de los 90, se vislumbra una fuerte importación de chambergos ingleses, al ritmo de la apertura de las sastrerías con impronta londinense en la ciudad.

Las cantidades de ropa interior despachadas al país se incrementaron mínimamente en la segunda parte de la década (1887-1889) para disminuir sensiblemente luego de 1890. Algunos ítems específicos dentro de este rubro, como enaguas, batas y corsés, no hicieron más descender. Esta reducción fue producto de la debacle que sufrió la Argentina al despertar la década. Para el primer quinquenio de 1890 los derechos de importación de muchos productos fluctuaron entre un 45 y un 60 %, en un intento por paliar, mediante la recaudación fiscal, la crisis económica, y luego política, que azotó al país. Esto los volvía objetos costosos en términos comparativos, lo que explica la baja intempestiva en los volúmenes de muchos de los importados, como camisas para hombres, corsés, camisetas, cuellos y puños, medias de algodón y sombreros de fieltro. Sin embargo, tratándose de artículos de primera necesidad se puede suponer que los usuarios comenzaron a satisfacer sus demandas de estos imprescindibles con la industria local, seguramente gracias a los talleres de las tiendas departamentales y a las casas de ropa blanca.

Por otra parte, en el último lustro de 1880, la producción alemana surgió como una presencia poderosa, instalándose a la delantera en rubros específicos como medias y corsés. Esta tendencia se sostuvo a lo largo de toda la década sucesiva, al punto que entre 1895 y 1900 Alemania ocupó un primer lugar en la exportación de estos y otros ítems como cuellos y puños de camisa.

En un marco más amplio, el comercio exterior alemán se extendió de modo exponencial entre 1870 y 1913, mientras se vislumbraba un relativo declive en las exportaciones de Francia e Inglaterra (Pierenkemper & Tilly, 2005: 147). En particular, la industria textil germana se posicionó durante el período en segundo lugar, luego de la británica, con una fuerte penetración en los mercados sudamericanos (Brown, 1995: 497). No es casual entonces que este desarrollo se viese reflejado en el volumen de prendas de indumentaria que, para esta fecha, afluían a la plaza porteña. Así, esta nación superaría a las dos tradicionales exportadoras de “ropa hecha para uso externo”, ingresando al país ella sola, entre 1893 y 1895, más que lo que Francia e Inglaterra exportaban juntas.

Las estadísticas aportan precisiones sobre el origen de los insumos para la realización de las prendas, siendo Inglaterra la principal proveedora de casimires para trajes y sacos, así como encajes, puntillas y tules implicados en las prendas femeninas o infantiles. Los objetos suntuosos –como pañuelos o medias de seda, sombrillas, alhajas y relojes de bolsillo– estaban, como era de suponer, capitalizados por la industria del lujo francesa.

En síntesis, luego de un crecimiento sostenido en la importación de textiles desde la década del setenta en adelante, en el segundo lustro de 1890 los volúmenes ingresados disminuyeron ostensiblemente, en paralelo con la instalación de nuevas tiendas y el ensanchamiento o la apertura de sedes de las ya existentes. Al respecto, como ha estudiado Fernando Rocchi, el último cuarto del siglo XIX asistió al surgimiento de muchas industrias nacionales. Entre ellas, las productoras de indumentaria tuvieron un particular impulso, sobre todo a partir de los años noventa, fruto de la ampliación de la sociedad de consumo (Rocchi, 2006: 17-20, 66).

Así, las importaciones de la ropa de primera necesidad (camisas de algodón, camisetas, calzones, corsés y ropa para uso externo) se estabilizaron en cantidades bajas a lo largo de la primera década del 1900 y el estallido de la guerra, y no llegaron a alcanzar los caudales de los años previos a la crisis. No obstante, algunos ítems, como las medias de algodón importadas en su mayor parte de Alemania, sí lograron una suba a partir del segundo quinquenio de l900 y 1913 y las cantidades ingresadas se acercaron a las de comienzos de la década de 1890. Esto se explicaba tal vez en la primitiva mecanización de la industria local que tornaba costosas y poco competitivas las medias argentinas. Algo similar sucedió con los puños y cuellos de camisa, que registraron un ascenso sustantivo en las cantidades de importación, sobre todo hacia el final de la primera década del siglo, para alcanzar su pico en 1912-1913. Como veremos en el capítulo 4, en el contexto porteño estos accesorios se enlazaban directamente con las nuevas oportunidades profesionales que se abrían para los sectores medios, permitiendo a sus usuarios ostentar una apariencia moderna e impecable sin la necesidad de cambiar toda la prenda o de lavarla a diario.

Por su parte, el calzado de cuero fue uno de los pocos productos cuya importación en 1914 (71.328 docenas) superó la cúspide obtenida en 1889 (59.720 docenas), aunque por supuesto hay que tener en cuenta que la población de la ciudad y del país se multiplicó por 2,6 y 2,2 respectivamente entre esos años. En cuanto a las procedencias, entre 1900 y 1915 Inglaterra ocupó un sitio preponderante en la importación de camisas de algodón, sombreros de fieltro, cuellos y puños y calzado de cuero. Al final del período, surgían también los Estados Unidos como fabricante significativo de corsés.

En un marco general, si algunos ítems importados registraron un alza –sobre todo en los años que fueron del Centenario a la Primera Guerra–, en otros casos los montos y valores difirieron en mucho de aquellos registrados veinte años antes. Todo ello producido en el marco de un intenso crecimiento poblacional, nacional y sobre todo metropolitano, que permite afirmar que la sustitución de importaciones comenzaba a responder a las demandas vestimentarias de los y las porteñas.

De hecho, Rocchi señala que, para 1910, la mitad de la demanda de indumentaria que satisfacía el mercado era provista por prendas ya confeccionadas en fábricas locales, al igual que la mayor parte del calzado, con excepción de los modelos más finos, que seguían siendo importados (2006: 59, 92). Para esa fecha, el censo de Buenos Aires registraba, entre otras industrias dedicadas a la vestimenta, 75 camiserías, 10 fábricas de corsés, 21 fábricas de gorras, 8 fábricas de camisetas y medias, 3 de cuellos y puños de camisa, 26 de sombreros, 71 de calzado de cuero y 20 de zapatillas. Había además otros establecimientos, más pequeños, que también contribuían a esta producción, como las corseterías, que entonces sumaban 71, las tradicionales sastrerías que contaban 901 y 103 talleres de moda y confecciones (Martínez, 1910, I: 151-155). No obstante, si la industria de “artículos para el vestido y el tocador” había experimentado un progreso importante, la materia prima que la alimentaba seguía siendo en gran parte extranjera (Martínez, 1910, I: LXXXI).

A lo largo de las décadas observadas, comenzaron a oírse matices en la celebración fervorosa de lo importado. La proliferación de prendas traídas de Europa podía atentar contra el desarrollo de la confección local y así lo subrayaba tempranamente un aviso de la Sastrería de Lorea (situada desde 1873 en Rivadavia 571 en frente a la plaza homónima) que se jactaba de ofrecer en 1876 un nutrido y barato stock que incluía “una infinidad de sacos cruzados de los más modernos” y “pantalones de última moda y de todas las medidas”, bajo la “idea progresista” de “dar trabajo a las familias y a todos los que saben bien trabajar de sastres” y de tal manera dar competencia “a todos los introductores que con este mal sistema […] arruinan á Buenos Aires, quitando el pan a la clase laboriosa que es la más útil del país” (La Nación, 01.01.1876). Sin embargo, las telas eran traídas de las “mejores fábricas de Europa” y la casa recibía de forma constante las publicaciones para sastres editadas en París, garantizándose así el estricto estar al día y la calidad marcada por los centros de la moda.

Lentamente, la producción nacional le iría ganando terreno a los productos importados, que quedarían reducidos a las materias primas y a los artículos de lujo (Daireaux, 1889, 2: 129). Así, por ejemplo, las publicidades recreaban diálogos ficticios en los que una amiga declaraba a la otra que ya no necesitaba traer la ropa de cama, de mesa y de punto de París y de Londres ya que ahora podía encontrar todo eso en la casa Adhémar (fig. 1.16). Del mismo modo, una viñeta humorística que ofrecía camisas y ropa blanca de confección local exhibía un duelo de espadachines en el que una camisa argentina había logrado vencer a su par extranjera (fig. 1.17).

1.16. “Maison de Blanc. L Adhémar y Cía.”, La Ilustración Sud-Americana, a. 4, n.° 83, 01.06.1896, p. 260.

1.17. “Esmerada confección de camisas”, Buenos Aires Ilustrado, a. 1, n.° 7, octubre de 1893.

En un marco más vasto, establecimientos como La Argentina, de A. de Micheli, se especializaron en la fabricación de camisas para hombre logrando competir en “calidad, corte y precio” con las marcas europeas. El hecho de ser un producto nacional lo eximía de gravámenes, lo que permitía una disminución de los precios. No obstante, De Micheli seguía importando aquellos artículos que no habían logrado todavía la “perfección deseada” en su fabricación local, como era el caso de los sombreros Borsalino (de Alejandría) y R. Paton & Co. (de Londres) (La Ilustración Sud-Americana, n.° 240, 30.12.1902: 386) y también artículos económicos como los puños y cuellos de camisa.

En 1890 se había instalado en Belgrano la fábrica de sombreros y tejidos de G. Franchini. Para el fin de la década, la firma tenía 750 operarios (400 hombres, 250 mujeres y 100 muchachos) y producía por día más de tres mil quinientos sombreros de diferentes clases, que se vendían en plazo o se exportaban a países limítrofes “como si fueran europeos”. Un artículo de Caras y Caretas señalaba que solamente un 5 % de los sombreros consumidos en el país habían pasado por la aduana y que se ofrecían como ingleses y franceses chambergos de producción nacional que imitaban sus diseños (Mercurio, “G. Franchini y Cía. – Fábrica de sombreros y tejidos”, Caras y Caretas, 25.03.1899). Con relación a los tejidos, Franchini fabricaba casimires, ponchos, frazadas y mantas a razón de 1.000 a 1.200 metros diarios, siendo su boca de expendio un depósito en la calle Piedad 861 (Finanzas, Comercio é Industria en la República Argentina, 01.01.1899: 49-52).

Muchas de estas nuevas industrias combinaban la producción nacional con la importación de productos, como por ejemplo la fábrica de ropa blanca Kulcke, Frankel y Compañía. Había sido fundada en 1904 por Max Kulcke –proveniente de Guben y llegado en 1886 para unirse a la Fábrica Nacional de Calzados– y por Manuel Frankel, húngaro arribado a Buenos Aires en 1893. Para 1910, además de importar “artículos generales para hombre” manufacturaba diariamente 150 docenas de camisas y camisones, 80 de calzoncillos y 400 de cuellos y puños, para lo que utilizaba 350 máquinas de coser a vapor, además de máquinas para lavar y almidonar. Solamente en el rubro de cuellos y puños se de­­sempeñaban más de cien operarios (Lloyd 1911: I, 452).

Establecida en 1901 como negocio de ropería militar (orientado al ejército, a la marina y a la policía) el negocio de Ángel Braceras inauguraba en 1908 sus extensos locales en Ceballos 341-69, en los que se ejecutaban toda clase de confecciones. Solo los dos talleres de ropa para señoras empleaban a 189 sastres y ajustadores y 200 oficiales, mientras que la sección de uniformes contaba con 328 obreros. Se sumaba también una legión de operarios –alrededor de 2.000– que realizaban labores desde sus casas.

Allí podía acudir una porteña para realizarse un traje sobre medida y a su gusto en 24 horas y contar además con una disminución significativa en su precio. Al promocionar la fábrica, la prensa auguraba una acción similar en otros rubros que permitieran, por ejemplo, abaratar los costos de ítems como los de alimentación (“Gran Fábrica Nacional de Con­fecciones de Ángel Braceras”, Caras y Caretas, 13.06.1908).

Los importes reducidos se explicaban en la masividad de la producción, viable gracias a la enorme cantidad de em­­pleados y a la introducción de modernas maquinarias, como aquellas que permitían marcar y cortar las telas en pocos minutos. Sin embargo, las ofertas de confecciones Braceras eran relativas. En 1908 sus trajes tailleur de casimir inglés costaban entre $28 y $38, bastante menos que aquellos similares ofrecidos por La Piedad o El Siglo en $45. Pero también existían otros comercios, como A la Ciudad de Buenos Aires, en los que se podían conseguir por montos similares a los de Braceras. Es decir, se trataba de un rango de precios variable que sin dudas obedecía a los detalles de las prendas, como los forros de seda, las terminaciones o la calidad de la tela empleada.

En 1909, Braceras abrió un local en la esquina de Victoria y Chacabuco para exposición y ventas, en el que las porteñas podían acceder a los modelos “estilo Paquin” de París (La Vida Moderna, 31.03.1909) (fig. 1.18). La alusión a Jeanne Paquin, famosa couturière francesa quien años después abriría una sucursal de su maison en Buenos Aires, funcionaba para Braceras y sus clientas casi como un calificativo de modernidad “a la francesa” más que como una referencia específica a sus costosos diseños. De hecho, algunas de estas publicidades se referían al “gran Paquin” en masculino. En 1910, la Fábrica Nacional de Confecciones, como pasó a llamarse, dejó de atender pedidos al por menor para dedicarse solo a la venta mayorista. Ese año fue remodelada con un “ensanche colosal” de 12.890 m² para albergar ahora a hasta 5.000 obreros y surtir a todos los comerciantes del ramo en la capital y en las provincias (Caras y Caretas, 03.12.1910).

1.18. “Confecciones Braceras. Señoras: no se vistan este invierno!”, La Vida Moderna, a. 3, n.° 103, 31.03.1909, p. 32.

Importado vs. nacional, nacional vs. importado, todo el movimiento comercial descripto más arriba se produjo al ritmo de una reducción y estancamiento de las cantidades de prendas introducidas del extranjero. Sin sustitución de importaciones, esto es, sin producción local, es imposible entender el engrandecimiento de las tiendas departamentales. Con todo, los avisos continuaban promocionando el origen importado como marca de calidad de lo ofrecido. Los modelos foráneos eran emulados por la confección vernácula y el lugar de producción permanecía invisibilizado para quienes no quisieran indagar sobre los orígenes de lo adquirido. La moda y lo moderno, siguieron, durante todas estas décadas, ostentando la marca de lo venido de otra parte.

MUJERES QUE COMPRAN Y HOMBRES QUE PAGAN

La posibilidad de ingresar en las tiendas, de mirar, seleccionar, preguntar y consumir o de elegir no hacerlo se instaló entre los y las porteñas como una práctica nueva que se transformaría en costumbre: había llegado para quedarse. Y muy rápido las publicidades, las crónicas y las caricaturas registraron al llamado “bello sexo” como el más aficionado a este tipo de distracciones. Esta ecuación, por supuesto, excedió el caso local. La cultura de las tiendas departamentales instaló como prescripción cultural el consumo como una práctica femenina. Además, gran parte de las compras domésticas que se realizaban fuera de los domicilios eran llevadas adelante por las mujeres de clase media y alta (Rappaport, 1996: 164-166). Esta costumbre inédita representaba una amenaza: la peligrosidad que el gasto desmedido podía tener para clientas capaces de perder su fortuna y su honor guiadas por un apetito insaciable. “No es posible resistir a la moda. Esta es un torrente que lo arrastra todo. Oponer la razón á la moda es una locura” advertía una máxima de la revista La Mujer en 1899, y a continuación concluía: “En las mujeres tienen grandes ventajas la modestia y el pudor: porque aumentan la hermosura y sirven de vela á la fealdad”. En una doble operación muy frecuente en la época, sobre la que me extenderé en el capítulo 5, se estimulaba a las mujeres a consumir, a dejarse seducir por la diosa-moda, pero se les instruía que debían ser modestas, pudorosas y gastar con precaución.

En esta línea, las representaciones giraban con frecuencia en torno a uno de los tópicos centrales de la literatura del período, “el lujo y su irresistible (y peligroso) atractivo” (Vicens, 2014: 89). Esta idea del boato y la moda como corruptores se corporizaba en el escenario de los negocios y tiendas departamentales, sitios de sociabilidad femenina por excelencia. A “ese paraíso del sexo amable… y gastador” que era A la Ciudad de Londres (La Familia, 09.06.1878: 242) las damas podían ir a pasar el tiempo, solas o acompañadas, tanto como reunirse a tomar el té en el Salón que Gath y Chaves instaló para tal fin en su Anexo abierto en 1908.

Imágenes y textos tenían un componente normativizador que se proponía moderar la enorme seducción por la compra, corruptora de la mesura que debía reinar en la vida hogareña. Enmarcadas en una perspectiva androcéntrica, las chanzas sobre la frivolidad y el derroche de las mujeres hacían parte de las mismas revistas que promocionaban, desde el discurso y las publicidades gráficas, las primicias de estas tiendas departamentales, que eran además sus principales anunciantes.

¿Cómo fueron representados textual y visualmente los hombres y las mujeres que trabajaban y consumían en estas tiendas? Varios elementos aparecen de forma recurrente. Por un lado, se remarcaba lo original de estas nuevas prácticas y cómo se habían extendido entre sectores (como los habitantes rurales) hasta entonces no acostumbrados a ellas. Por otra parte, la tienda permitía un novedoso contacto entre los sexos, y era interpretada como un lugar viable para el cortejo que, de acuerdo con algunos relatos, muchas veces rozaba lo que hoy se considera acoso.

Respecto de la imposibilidad de las damas para decidirse a la hora de las compras existen ejemplos muy tempranos, como una viñeta publicada en 1865 en El Correo del Domingo en que una muchacha prometía volver otro día después de haber hecho revolver toda la tienda al dependiente (fig. 1.19). La imagen se burlaba de la vacilación femenina, pero por otro lado dejaba en evidencia la viabilidad del poder preguntar, sacar y tocar la mercadería para finalmente no comprar nada, incluso antes de la instalación local de las tiendas departamentales.

Unos años después, en 1878, un artículo de “Correrías y Modas” de El Álbum del Hogar, sección que frecuentemente tomaba a las tiendas departamentales como sus “escenarios predilectos” (Vicens, 2014: 99), reconstruía la conversación de dos hipotéticas amigas donde una preguntaba a la otra a quién se había encontrado en la tienda, a la que esta respondía:

–En la tienda había algunas compradoras y un regular número de esas bestias negras […] que piden y rechazan y vuelven y revuelven y se agitan y charlan hasta por los codos y concluyen por tomar el portante sin comprar nada…

–Es cierto y cuando se enojan, concluyen con amenazar al tendero con retirarle su protección…

–Sí, pero en cambio, cuando las tales embromadoras son bonitas, lo cual sucede muy pocas veces, los mozos de las tiendas se vengan amenizando con una cuchufleta las explicaciones sobre géneros! (Carmen, “Correrías y Modas”, El Álbum del Hogar, 07.07.1878).

Los vendedores debían lidiar con estas “bestias negras” que agitaban el comercio sin comprar, pero aprovechaban para el flirteo si se trataba de damas, siendo ocasión para darles la mano y “oprimirla suavemente entre las suyas” y “hacerse los románticos”, como reconocía la misma jovencita.

1.19. Viñeta humorística, El Correo del Domingo, n.° 95, 29.10.1865.

La burla sobre la imposibilidad femenina de elegir frente a lo variado de la oferta siguió muy presente, incluso en el siglo entrante, cuando los editoriales se mofaban del tiempo invertido por dependientes para, tras “dos horas de trajín y medio litro de saliva”, intentar “vender por valor de setenta y tres centavos y aún tener que rebajar el pico y mandar la mercadería a domicilio” (Augusto Loredo, “De Tiendas”, La Mujer, 24.07.1900).

Por otra parte, en una suerte de equiparamiento de objetos de deseo, la fascinación que ellas sentían por las prendas podía hacerse extensiva a los hombres que poblaban el local, como satíricamente enunciaba el semanario El Mosquito, que retrataba a los hermanos Brun, dueños de A la Ciudad de Londres, como “seductores temibles” a los que “no hay mujer que se les resista” (El Mosquito, 15.05.1881) (fig. 0).

1.20. “Ciudad de Londres. Fiestas Mayas”, El Mosquito, a. 18, n.° 959, 15.05.1881.

Al respecto era elocuente una ilustración de un artículo informativo sobre la tienda de telas San Miguel (Piedad 902-936), en el que un grupo de cuatro elegantes mujeres evaluaban paños y conversaban en un salón mientras eran observadas por trece hombres (fig. 1.21). Si la presencia femenina y el lujo distinguían a esta representación de otras que mostraban los comercios como recintos más opresivos, abarrotados y exclusivamente masculinos (fig. 1.22), esto no transformaba de modo automático a los salones de San Miguel en un ámbito sin riesgo. Los vendedores estaban atentos y pendientes de las damas, rodeándolas. La escena tenía poco de plácido y reposado para volverse más bien una suerte de acecho (“De compras en la tienda San Miguel”, La Ilustración Sud-Americana, 01.04.1894: 160). Así, la imagen terminaba de corroborar lo que traslucía el suelto: “…cuando sobrevienen los cambios de estación, se ven concurridos mañana y tarde los bazares y las tiendas, y la renovación de los trajes sirve de motivo o de pretexto para una exhibición de caras bonitas y de talles esbeltos y graciosos”. Es decir, por más que los comercios apuntasen a la mujer como su compradora ideal, en última instancia su agencia era puesta en cuestión en cuanto “pretexto” para exhibirse y darse a ver a otros, en este caso a dependientes y tenderos.

1.21. “De compras en la tienda San Miguel”, La Ilustración Sud-Americana, a. 2, n.° 31, 01.04.1894, p. 160.

1.22. Equipo de fotógrafos de Caras y Caretas, Interior de una tienda en la calle Reconquista, 1902, Archivo General de la Nación, inv. 155003.

El topos del romance, o la aspiración a él entre el vendedor y la compradora, persistió en la prensa (“Cupido en el mostrador”, PBT, 02.09.1911), volviendo evidente que la tienda como ámbito “seguro” al que las señoritas y señoras podían asistir solas se convertía, para empleados y compradores hombres, en un sitio habilitado para el flirt. Este “galanteo” aquejaba también a las vendedoras que, muchas veces, debían batallar con los piropos insistentes de los clientes.

La capacidad de las mujeres para engatusar a sus prometidos, padres o maridos con el fin de gastar sus patrimonios para comprarse vestidos, sombreros o zapatos fue también una figura recurrente en crónicas y viñetas humorísticas (fig. 1.23). De hecho, puede rastrearse una genealogía de estas imágenes que aluden precisamente a una diferencia genérica en relación con la capacidad femenina de discernir en materia de moda y gusto y de disfrutar de su consumo y la masculina para asistir sin chistar y proveer el dinero para llevarlo adelante o para escuchar impasible como las señoritas pasaban el tiempo hablando de “bobadas” en vez de “cosas más elevadas” (“Charla Femenil”, Almanaque Sud-Americano, 1902: 155). A veces ella era tan imprudente como para hacer peligrar el bolsillo de su marido (El Hogar, 01.07.1914) o para elegir un candidato solamente por su capacidad para proveerla de nuevos modelos (“Cálculo Prudente”, El Hogar, 15.07.1914). En la repartija de las destrezas genéricas, la mujer entendía de modas y trajes y el hombre de precios y, como veremos en el próximo capítulo, mucho del saber fashionista femenino descansaba en la práctica extendida de la costura.

Sin embargo, encontramos algunas representaciones que ponían en cuestión esta simple asociación entre sexos y prácticas afines. El lucimiento de una mujer muchas veces no era mera vanidad sino que testimoniaba la capacidad pecuniaria de su cónyuge. En una ecuación habitual en la época, la dama burguesa, su respetabilidad y su apariencia hablaban con creces de la posición social de su marido (“¡Pobrecita!..., El Hogar, 19.02.1915).

Del mismo modo, no eran solamente las mujeres quienes en su afán de imitación caían rendidas frente a lo que ofrecían las últimas modas de París. También los hombres aparecían representados como consumidores sofisticados y elegantes, como “leones” que cruzaban Florida “revelando en sus ademanes, el uno que iba á comprar guantes, el otro á hacerse peinar, este á echar un vistazo antes de tomar su definitiva dirección, aquel á husmear los pasos de su dulcinea, unos á mirarse en las vidrieras de Burgos, otros á hacerse mirar…” (Ego, “Vida porteña”, La Familia, 04.08.1878: 338). Asimis­­mo, podían ser víctimas de la indecisión ante la exuberancia de la oferta, como los adelantados clientes de Perissé o aquel elegante que ansiaba tener más de una cabeza para poder lucir los infinitos modelos de bombines, galeras y panamás, exhibidos en la vidriera de una sombrerería (“Angurria”, PBT, 20.05.1911) (fig. 1.24). Estas representaciones, a las que sumaré más adelante las publicidades, remitían a aquello que sostiene Christopher Breward al observar al consumo del siglo XIX no como una práctica necesariamente femenina, sino como un foro más abierto en el que se formaban y contraponían identidades sociales, sexuales y culturales que fueron con frecuencia asumidas por hombres (Breward, 1999: 101).

1.23. A. Melina, “Una víctima de las tiendas”, PBT, a. 1, n.° 14, 24.12.1904, p. 53.

1.24. Rojas, “Angurria”, PBT, a. 8, n.° 338, 20.05.1911.

Tenderos y vendedores también fueron objeto de crónicas y caricaturas en cuanto actores protagónicos de estas nuevas costumbres. Para 1901, se suponía que casi 12.000 personas (in­cluyendo niños) trabajaban como dependientes en tiendas, mercerías, roperías, camiserías y sombrererías, y muchos de ellos percibían una remuneración deficiente que equivalía a la de “obreros humildes”. Además, por las exigencias propias de su trabajo, esta se veía mermada aún más ya que estaban obligados “á vestir decentemente”, lucir impecables e ir seguido a la peluquería (“Los obreros y el trabajo”, La Prensa, 04.09.1901).

Algunas veces fueron mostrados como seres amenazantes, vivillos que buscaban justamente aprovecharse de la ingenuidad y falta de experiencia de las compradoras para dejarlas “sin un centavo en el portamonedas” y venderles “el algodón por seda; el esparto por lana inmejorable y el meltón liviano por franela” (“Historia breve y cabal…”, PBT, 19.04.1913). Pero no todo era ambición y felicidad en sus vidas. También se los retrataba agotados. Las liquidaciones y rebajas convertían el local en una “procesión” que no terminaba nunca (J. Víctor Tomey, “Liquidando”, PBT, 08.03.1913). Incluso, era frecuente que viviesen en el mismo ámbito en el que trabajaban, en condiciones de limpieza y confort deficientes.

Sin embargo, ellos eran eslabones de una máquina comercial que buscaba justamente vender civilidad a través de la apariencia. Por lo tanto, el aspecto impecable era imperioso como garantía de la seriedad y la profesionalización con que cumplían su rol y por tanto extensivas al negocio que los empleaba. En 1915, en fotos de comercios porteños tomadas por el equipo de Caras y Caretas, los vendedores más jóvenes de una sombrerería y una casa de encajes posaban engominados y serios, aspirando a homologarse con la clientela burguesa que era la principal destinataria de sus productos (fig. 1.25).

1.25. Equipo de fotógrafos de Caras y Caretas, Mercerías. Interior de una tienda de encajes y puntillas, 1915, Archivo General de la Nación, inv. 12667.

Unos años antes, la revista PBT había publicado un artículo denominado “Hombres con oficio de mujer” que precisamente registraba la abundancia de varones atendiendo las demandas de la indumentaria femenina, detrás del mostrador. Los números censales ratificaban la percepción de PBT: en 1914 más del 80 % del personal de comercios porteños de vestido y tocador eran hombres y más del 70 % de ellos eran extranjeros (Martínez, 1916, VIII: 211). La sátira por la feminización implícita en estas tareas fue una figura retórica recurrente en la prensa y la literatura finisecular, que consideraba a estas labores, así como el trato permanente con la clientela femenina, impropias para la masculinidad hegemónica del período (Wynne, 2015). La incomodidad de encontrar un hombre recomendando el corsé más flexible, parecía obedecer, de acuerdo al artículo de PBT, a una estrategia comercial que respondía a la que se consideraba la principal aspiración femenina, encontrar un buen partido en el mercado matrimonial: “una mujer que entra en una tienda a comprar un corsé lo compra más fácilmente y más caro vendiéndoselo un joven agraciado, rubio, si es posible, con un bucle sobre la frente y con una suave mirada romántica, que si lo vende una muchacha” (Juan de Sardón, “Hombres con oficio de mujer”, PBT, 17.05.1913).

Sin embargo, a comienzos de siglo muchas señoritas se desempeñaban como vendedoras en los departamentos de confecciones de A la Ciudad de Londres y El Progreso y en tiendas específicamente femeninas como Moussion y Gadan (“Profesiones y empleos para la mujer. Empleadas de oficinas. Empleadas de comercio”, La Columna del Hogar, 17.03.1901: 122). Al respecto, se advertía la peligrosidad de esta presencia; las féminas habían ya ganado tanto terreno en tiendas como en las “funciones del comercio” y muy pronto sería el momento en que “nos prueben los pantalones o nos vendan los boletos del tramway”, advertía un cronista oculto bajo el seudónimo de Cetrus (“La mujer en el mostrador”, PBT, 17.08.1907). Sin embargo, las condiciones laborales de vendedoras y dependientas distaban mucho de ser las ideales. Tal era la denuncia de la militante socialista Carolina Muzilli, quien en 1913 advertía que, si sus aspectos y “complicados peinados” las volvía “pequeñas obras de arte”, en realidad eran “maniquíes” manejados por el jefe de sección (Muzilli, 1916: 20). Además de recibir una paga en general menor a la de sus pares masculinos y de tener que “soportar los caprichos de cualquier estólido cliente”, debían permanecer horas y horas paradas durante jornadas laborales muy extensas. (15) Esto llevó a que, en 1912, el Departamento Nacional del Trabajo sancionara la “Ley de la Silla” que obligaba a los dueños de las casas de comercio a facilitar a sus empleadas la posibilidad de “sentarse en los momentos en que se hallan desocupadas, en espera del cliente” (“La Ley de la Silla”, La Semana Universal, 20.11.1912). (16)

Al igual que sus colegas varones, las dependientas también debían mostrarse impolutas, pero, como integrantes de aquel género propenso al gasto y al despilfarro, buscaban muchas veces innovar su apariencia con escasos recursos. ¿Cuánto gasta una mujer para vestir?, se preguntaba un artículo de 1906. Era imposible tener una respuesta única a esta pregunta, ya que había mucha diferencia entre una gran dama que debía cambiar su traje “al menos cuatro veces por día” y la mujer de un “mecánico” o de “un pequeño negociante” que debía hacer “prodigios de ingenios y acumular economías”. Sin embargo, esta gastaba “relativamente más en accesorios que la mujer rica; ya que con el objeto de variar el estilo monótono de su toilette” compraba “blusitas, cuellos cinturones, cintas y muchas chucherías”. La moza de clase media, en general, acudía a modistas que no cobraban caro, e incluso hacía sus prendas por “sí misma” o con la ayuda de alguna costurera. Por su parte, aquella “obligada a ganarse la vida” debía renunciar a encargar sus vestidos “á una modista de fama” para contentarse con medias y guantes baratos y alhajas de imitación y ropa interior de costo insignificante. Sin embargo, más allá de las diferencias de presupuesto, el artículo concluía que el “instinto femenino” era “gastar, gastar y gastar” y aquella que no podía hacerlo era simplemente porque se negaba “a ella misma la satisfacción de sus deseos” (“La mujer elegante. Lo que cuestan algunas toilettes”, El Hogar, 15.06.1906).

El artículo sintetizaba algunos de los temas abordados en este capítulo y que desarrollaré a continuación. En primer término, registraba cómo, en el siglo XIX, el proceso de distinción y sofisticación de la moda se canalizó mayormente en el lucimiento femenino. Fue a la mujer burguesa a la que se le adjudicó la responsabilidad de gastar y brillar en representación del poderío y la posición de su marido y su familia. Pero también, en los sectores de menores recursos existió una voluntad de emulación y consumo, que a veces podía ser saciada con alguna chuchería o prenda de liquidación adquirida en esos mismos comercios que satisfacían las demandas del público más elegante. De otro modo no se explica la proliferación incesante de tiendas, mercerías, zapaterías, sombrererías, modistas, sastres y baratillos en Buenos Aires durante el período abordado.

Este empeño en la apariencia, el hecho de tener que ataviarse con las prendas adecuadas a los distintos protocolos sociales, debía ser saciado de alguna manera. Muchas veces la carencia de capital económico fue contrarrestada por el trabajo manual. Para muchas, las prácticas del hacer reemplazaron los rituales del consumo y las visitas incesantes a las tiendas departamentales.

1- De acuerdo a los informes censales, en 1869 había en Buenos Aires 39 bordadoras, 267 en 1887, 709 en 1895 y 1.955 en 1910; las modistas eran 194 en 1869, 2.434 en 1887, 4.991 en 1895 y 16.086 en 1910; los sastres eran en 1869: 1.127, en 1887: 3.687, en 1895: 4.626 y en 1910: 10.358; los sombrereros pasaron de 117 en 1869 a 305 en 1887 y se multiplicaron a 1.022 en 1895 y a 1.797 en 1910. Anuario Estadístico de la Ciudad de Buenos Aires (1896: 598-600) y Censo General de Población, Comercio é Industrias de la Ciudad de Buenos Aires (1910, I: 53-56). El Censo del Comercio de 1914 registraba que el 87 % de los 5.899 propietarios de comercios de vestido y tocador eran extranjeros.

2- Fue establecida en 1855; su primera ubicación fue en Chacabuco 45 y en 1875 se mudó a Perú 39-47, entre Victoria y Rivadavia.

3- Las equivalencias a los montos actuales se han realizado utilizando el sitio: <http://www.historicalstatistics.org/Currencyconverter.html>.

4- Poseía una sucursal, la Gran Sombrerería del Comercio, en Cangallo 107-109.

5- Para el caso de Santiago de Chile véase el riguroso análisis de Jacqueline Dussaillant (2011) y para San Pablo es fundamental el trabajo de Heloisa Barbuy (2006). Por su parte, Marissa Gorberg (2013) se ha centrado en el caso específico de la tienda carioca Parc Royal.

6- De acuerdo con esta fuente Jean Brun había llegado al país en 1870, y los primeros dos años trabajó como empleado en la casa de Darte y Gerbe.

7- Eugenio Burnichon (1869-1936) hijo de Juan Bautista Burnichon (ca. 1833-1890) y Noemí Chapon, nacido en Buenos Aires.

8- En los años siguientes la tienda no hizo más que crecer y en 1920 inauguró su “Anexo Niños” sobre Florida y Sarmiento, comunicado con la casa central por un pasaje subterráneo construido especialmente.

9- De acuerdo al Censo General de 1887, de las 2.434 modistas, 1.684 eran extranjeras; de los 3.687 sastres 3.281 eran extranjeros y 135 extranjeras; mientras que sobre 7.354 zapateros 5.794 eran extranjeros y 754 extranjeras. Por su parte, el Segundo Censo de la República Argentina informa que en 1895 había en Buenos Aires 384 casas de moda, de las cuales 350 pertenecían a extranjeros, y 711 sastrerías, casi todas (682) propiedad de extranjeros (p. 272). El “Censo Industrial de la Capital Federal”, incluido en el Anuario Estadístico de la Ciudad de Buenos Aires de 1908 (pp. 341-345), informa que de las 79 camiserías de la ciudad 65 pertenecían a extranjeros, así como 117 de las 223 fábricas de calzado, 157 de los 224 talleres de confecciones, 70 entre las 89 corseterías, 297 sobre las 388 modistas, y 56 sobre 66 roperías, 844 sobre 1.007 sastrerías, 84 sobre 105 sombrererías y 409 sobre 489 zapaterías.

10- Según Álvaro Armando Vasseur en sus Memorias, las jóvenes hermanas Carrau habían llegado de Arrás, Francia, en 1878, e instalaron un local de moda femenina en la calle Ituzaingó que se mudó a la esquina de Florida y Cuyo recién en 1896. Sin embargo, las fuentes nos apuntan que la casa ya estaba instalada sobre Florida 33 al menos desde 1882 (Ruiz, 1882).

11- De hecho, Alberto B. Martínez en el Censo General de la Ciudad de Buenos Aires de 1910 sostenía que esto dificultaba la clasificación de los comercios y disminuía la importancia numérica registrada por el Censo (I: LXXVII).

12- Los precios están expresados en pesos moneda nacional ($ m/n), que era la moneda de entonces.

13- Estas tiendas abrieron en París en la década de 1850-1860: Au Bon Marché en 1852, Les Grands Magasins du Louvre en 1855, Au Printemps en 1865 y La Samaritaine en 1867. Todas crecieron exponencialmente durante la segunda mitad del siglo, inaugurando imponentes pabellones de consumo. Véase Suzanne Tise, “Les grands magasins” (en: Armijon, 1989: 74-105).

14- Este sistema también se instaló en otras ciudades latinoamericanas, como Río de Janeiro. Véase Barbuy (2006:178).

15- Ya en 1904, las militantes de la Unión Gremial Femenina habían puesto en la agenda la necesidad de asientos para las vendedoras en casas de comercio (Lobato, 2007: 173).

16- En 1907, por iniciativa de Alfredo Palacios, el Congreso Nacional sancionó la ley 5291 que regulaba el trabajo de mujeres y niños. Sin embargo, de acuerdo al registro de Muzilli sus pautas se infringían en la mayoría de las grandes tiendas departamentales. Sobre la sanción de la ley véanse Kandel (2008), Aguilar (2014) capítulo 2.

2. PRÁCTICAS DEL HACER, PRÁCTICAS DEL VESTIR

Una muchacha sentada mira a la cámara en un retrato de estudio tomado por la casa de fotografía de Chute y Brooks, ubicada en Florida 74 (fig. 2.1). No tengo más datos sobre esta foto. No sabemos de quién se trata, cuántos años tenía al someterse a la lente del fotógrafo, tampoco si estaba casada o soltera (lleva un anillo en el dedo mayor de la mano izquierda) o si tenía alguna ocupación más allá de las esperables tareas domésticas. Presumo que la imagen fue obtenida promediando la década de 1880, datos que se basan en la ubicación del estudio de fotografía para esa época y en el vestido que la muchacha ha elegido (con polisón y chaqueta en punta) para ser fotografiada. Los estilos y siluetas del siglo XIX se volvieron tan hegemónicos, atravesando geografías y clases sociales, que han servido, de hecho, como herramienta eficaz para la datación de fotografías. Es allí donde quiero detenerme, hacer foco en esos pliegues resistentes que se forman alrededor del busto y no terminan de amoldar el corsage al cuerpo de su portadora. Observar la aplicación escocesa, puesta encima a posteriori, quizá como adaptación de un modelo procedente de otra usuaria más delgada, o tal vez porque deseaba diversificarlo a través de los apliques estampados. Si se mira con atención la falda, pueden verse unos pespuntes, al parecer manuales, que refuerzan la unión de los gajos de tela que la conforman. A todas luces no es un vestido de noche, hecho que se corrobora además por la ausencia de escote. No obstante, ella lo ha alhajado con una pulsera y un pendiente con perlas que cuelga de su cuello y se prende sobre su solapa. Tampoco tenemos indicios de quién puede haber hecho el vestido, si una modista o es obra de la propia retratada, si fue antes usado por alguien más y ella debió adecuarlo al volumen de su cuerpo. La foto revela los trazos de una prenda que no es de alta costura, que ha sido ajustada quizá con prisa o luego de demasiadas posturas.

2.1. Estudio de Chute y Brooks, Buenos Aires, Muchacha no identificada, ca. 1880, Colección César Gotta.

2.2. Estudio de Aquilino Fernández, Mercedes, Grupo familiar no identificado, ca. 1890-1900, Colección César Gotta.

El imperativo de ostentar respetabilidad a partir de la apariencia, la necesidad de mostrarse siempre bien vestido, dialoga en muchas fotografías con las huellas de uso de pantalones, faldas y sacos. Estos rasgos se acentúan en los retratos de las clases populares y los ubican en un lugar muy diferente de aquellas imágenes que representan a la elite en sus distintos ritos sociales. En general, cuando se trata de algún miembro de la llamada alta sociedad tenemos los nombres, la hora y el lugar en que fue realizada la toma, datos generalmente faltantes en las fotografías de ignotos, que abundan en los archivos privados o que se pueden adquirir de segunda mano. La imagen de una mujer y sus tres hijos (fig. 2.2) captada acaso a la vuelta del siglo por el estudio de Aquilino Fernández en Mercedes, provincia de Buenos Aires, no podría ser más distinta de aquella instantánea obtenida en diciembre de 1910, cuando el presidente Roque Sáenz Peña presenciaba un desfile de alumnos del Colegio Militar (fig. 2.3). Son imágenes que obedecían a propósitos muy diferentes. En el primer caso, se trata de una foto posada, de estudio, que buscaba perpetuar la memoria del grupo familiar, quizá reducido por la muerte del padre. En el otro, un fotoperiodista se había propuesto registrar las actividades oficiales del primer mandatario mediante una toma grupal. No obstante, deseo establecer un punto de comparación en las ropas llevadas por los protagonistas de ambas fotografías, en la diferencia radical que podemos notar en las texturas, las telas y el uso que transmuta la vestimenta de unos y otros. No puedo dejar de contraponer los pantalones y sacos arrugados y demasiado holgados de los niños de Mercedes con el impecable traje del señorito que posa en el lateral derecho de la entrada del Colegio Militar. Cuello y puños impolutos, moño y sombrero, el jovencito mira al fotógrafo con las manos en los bolsillos, emulando el gesto de alguien de mayor edad. En el extremo opuesto de la imagen, otro niño con un delantal demasiado largo para su cuerpo simula una mueca de burla que no hace más que acentuar el decoro y la adecuación del muchacho de la derecha.

2.3. El Presidente Dr. Roque Sáenz Peña presenciando el desfile de los alumnos del Colegio Militar, 27 de diciembre de 1910, Archivo General de la Nación, inv. 52528.

Todos están, de una u otra manera, vistiendo ropa de su época, confeccionada ex profeso o readaptada luego del uso de un primer poseedor. Algunos la están estrenando, otros la han “adecentado” lo más posible para posar ante la lente del fotógrafo, haciendo eco de la idea rectora en la época que subsumía la apariencia a un código moral: ropas limpias y ordenadas eran síntoma de una persona honesta. En todos los ejemplos, la ropa se usaba, se lavaba, se enmendaba, o se dese­chaba y circulaba. Alguien la había fabricado. Si no se tenían los medios para adquirirla en las tiendas departamentales o en los comercios del ramo, las artes del hacer, desarrolladas en su mayoría por mujeres, buscaban suplir mediante la confección casera la imposibilidad de acceder a ropas ya confeccionadas. Además, la ropa usada podía ser puesta en venta, en trueque o incluso en empeño, costumbre registrada desde mediados de siglo pero que seguía vigente en las décadas que aquí nos ocupan. No solo se daban en consignación alhajas y relojes, sino también prendas de indumentaria, como sobretodos, trajes y vestidos, que constituían objetos preciados para los sectores de bajos recursos o recientemente empobrecidos. (1)

Al respecto me resultan inspiradoras las palabas de Karen Sayer, quien propone mirar los ítems de indumentaria de las clases populares del siglo XIX como “signos visibles de los ritmos y complejidades de la vida doméstica, como objetos fluidos, hechos y rehechos, heredados, dados vuelta una y otra vez de acuerdo a la necesidad” (Sayer, 2002: 114). Las fotografías referidas muestran cómo, por sobre la aspiración a una vestimenta moderna y burguesa, en la apariencia de las prendas las divisiones de clases seguían operando claramente. Así, Winifred Aldrich ha argumentado que más allá del acceso ampliado a las revistas de moda y a los moldes, en la segunda mitad del siglo XIX, para la mayoría de la población más que una democratización de los estilos de moda lo que se produjo fue la “democratización de un deseo” de ropas que se adecuasen al cuerpo de sus portadores (Aldrich, 2003: 153).

Este capítulo se ocupa de mujeres y hombres que se dedicaron a la realización de prendas de vestir. Se enfoca en aquellos que confeccionaban ropa de manera profesional o como medio de vida, como sastres, modistas, costureras y oficiales, atendiendo a las jerarquías, las remuneraciones, las instancias de formación y las condiciones materiales concretas de su trabajo. Pero también se examinan con detenimiento las formas de transmisión y enseñanza, y el imaginario de la costura en su tensión entre una aptitud deseable para el género femenino y una actividad económica que permitía abaratar los costos de una necesidad primaria como es vestirse.

En Buenos Aires, tal como sucedía en muchas partes del mundo, los hombres en general adquirían sus trajes de diario ya confeccionados, mientras que la mayoría de las ropas femeninas seguían fabricándose a medida, muchas veces en la esfera doméstica. (2) Una mujer que deseaba ser “económica y previsora” podía coser “toda la ropa blanca de la casa, sus vestidos y únicamente emplear al sastre para la confección de la ropa del esposo”, como aconsejaba Estrella de Mar, lectora de una revista femenina en el último año del siglo (“Consulta de un caballero”, La Columna del Hogar, 01.06.1899: 5). En otras palabras, en un contexto de incremento de la fuerza de trabajo femenino en fábricas y oficinas, muchas de las imágenes asociadas a la costura funcionaban como un discurso defensivo que idealizaba y a la vez confinaba a las mujeres al entorno hogareño como amas de casa y madres (D’Souza y McDonough, 2006: 2).

El estudio de la hechura casera de indumentaria no es sencillo. Como precisamente sostienen quienes se han dedicado a su análisis, fue su carácter ordinario y doméstico lo que contribuyó a su invisibilidad y a despertar un escaso interés historiográfico (Burman, 1999: 3). De hecho, todavía persiste como un objeto esquivo y de difícil abordaje, y en este punto cierto espíritu especulativo se cuela entre los párrafos que siguen. No por ello quiero renunciar a la pretensión de captar algo de las prácticas del hacer y del modo de vestir de sujetos sociales sobre los que pocas veces se pone la lupa: sectores medios y populares cuya economía no les permitía comprar en las grandes tiendas ni encargar un traje o vestido a medida.

SASTRES, MODISTAS Y COSTURERAS

En primer término, deseo detenerme en aquellos hombres y mujeres para quienes la realización de prendas funcionó como un medio de vida. Sastres, cortadores, modistas, pompiers (encargados de terminar los detalles o retoques de una prenda de vestir), ojaladores, pantaloneras, lenceras, sombrereros, costureras, oficiales y oficialas formaban una legión de trabajadores dedicados a la realización de prendas de indumentaria.

Eran gremios en los que existían distintos rangos: la sastrería ocupaba el pináculo (Breward, 1999: 104), lo que por supuesto impactaba en sus honorarios. No obstante, quienes se ocupaban de los diversos pasos de la confección estaban en estrecho vínculo, y ejercían unos de patrones y otros de aprendices, en general borrando los límites entre los ámbitos laborales y domésticos. De hecho, un temprano manual de sastrería informaba: “A veces los oficiales llevan a sus casas algunas obras, y ciertas hechuras se confían a mujeres que viven fuera de la sastrería”, costumbre desaconsejada por los riesgos que implicaba y la ausencia de vigilancia de las tareas que se llevaban adelante afuera del obrador (Meléndez, 1859: 54). (3)

Habitualmente el oficio se incorporaba de manera espontánea, ejerciendo el rol de aprendiz en un taller o en el entorno familiar (Mitidieri, 2017: 28-29; 78-79), pero a medida que la práctica se profesionalizaba los sastres comenzaron a contar con más herramientas para el conocimiento y la transmisión del oficio. En 1880, quienes se abocaban a las labores de la aguja podían acudir a la Librería de C. M. Joly sobre la calle Victoria, para proveerse de las publicaciones francesas y españolas del rubro. (4) Desde 1883, la escuela de Artes y Oficios de San Martín ofrecía talleres de sastrería y zapatería a niños huérfanos o de hogares pobres, algunos de los cuales obtenían un empleo con los sastres y zapateros de la ciudad o nutrían con chaquetas, pantalones y kepis a la policía y a la banda de música de la provincia (“M. C. Chueco, “Artes y oficios. Escuela de San Martín”, La Nación, 21.04.1886). Cuatro lustros después, existía una academia privada (en Viamonte 1879) en la que, además de enseñar, también se brindaba ayuda a sastres y cortadores en la obtención de trabajo (La Protesta, 30.01.1908).

En Buenos Aires, ser sastre –propietario de un negocio– era, de acuerdo a un inserto de 1878, una de las profesiones más lucrativas. El artículo se mofaba de la abundancia de confecciones de toda clase y de la presteza con que publicitaban sus servicios: “Cualquiera, al leer la prensa argentina, creerá que aquí hasta le pagan a uno por dejarse vestir”. Sin embargo, el texto advertía que muchas veces se trataba de estrategias comerciales que apuntaban precisamente a “obligaros a renovar vuestros hábitos” como parte del reemplazo incesante de indumentaria intrínseco al negocio de la moda (Timoteo Fantova, “Cuadros sociales. El sastre”, La Familia, 03.11.1878: 502).

La sastrería masculina y sus productos tenían un sitio jerárquico entre el público local, tal como lo configuraban las imágenes y los artículos periodísticos y humorísticos, como la fotografía de la esquina de Avenida de Mayo y Perú, donde el palacio de Luis Ortiz Basualdo alojaba la Sastrería La Moda, de Augusto Schwarz y Antonio Marolda hacia 1895 (5) (fig. 2.4). Realizada por el estudio Witcomb, la toma captaba una vista total del comercio, sus vidrieras y los enormes figurines que, sobre el primer piso, promocionaban sus conjuntos. Dispuestos de modo estratégico delante del edificio, cinco hombres se transformaban en modelos de carne y hueso de los trajes, corbatas y bombines ofertados por el comercio. Caminaban por el medio de la calle y varios dirigían su mirada hacia la lente del fotógrafo, lo que corrobora el guionado de la foto. En primer plano, un joven changador también gira su cabeza hacia el objetivo. No lucía, como los otros, un elegante traje de Schwarz y Marolda, sino una simple gorra, chaleco y una camisa arremangada debajo de la cual se adivinaba una camiseta. Eran prendas ordinarias que variaban poco con el paso del tiempo. Sus ropas de trabajador –las mangas de camisa en general no se exhibían ya que eran consideradas ropa interior– terminaban por ratificar la jerarquía social que se operaba a partir de la vestimenta, proceso de distinción en que tiendas como Schwarz y Marolda eran agentes fundamentales.

2.4. Estudio Witcomb, Vista de la Sastrería de Schwarz y Marolda. Avenida de Mayo y Perú, ca. 1895, Archivo General de la Nación, inv. 731.

Cinco años después, los socios se independizaron. Una publicidad humorística de Antonio Marolda, en la que su célebre tijera recitaba una oda esgrimiendo la maestría de sus “levitas soberanas” como “talismán” y portento, seguía abonando el lugar de preminencia que el sastre tenía para la cultura vestimentaria de la época (“Sastrería Marolda”, Caras y Caretas, 25.05.1901) (fig. 2.5).

2.5. “Sastrería Marolda”, Caras y Caretas, a. 4, n.° 138, 25.05.1901.

De la misma manera, un relato humorístico de Luis González, ilustrado por Navarrete, se denominaba “El primer frac” y relataba el encantamiento de Pancho, un futuro doctor en leyes, ante su primer traje de etiqueta. El frac había sido encargado con el objetivo de seducir a su novia Julia, la cual “pertenecía a la clase media con pretensiones […] que aspira a poder confundirse con la de más arriba, sin poder conseguirlo”. El atuendo garantizaba a Pancho el éxito social anhelado, pero el encanto se rompía cuando, tras la velada, recibía la factura impagable del sastre, quien cual “figura mefistofélica” invadía sus sueños transformándolos en pesadilla (Luis González, “El primer frac”, PBT, 15.10.1904: 34-35). Es decir, vestirse de etiqueta era excluyente para los sectores medios y seguía estando reservado al estrato más alto de la pirámide social.

Entre esa legión de personas que se empleaban para coser, un rol significativo lo ostentaban aquellas modistas cercanas al núcleo familiar, identificadas por su nombre y responsables de fabricar los vestidos deseados a partir de revistas y figurines. Si, de acuerdo a la literatura memorialista de José Antonio Wilde, a principios del siglo XIX era habitual que las mujeres cortaran, armaran y cosieran sus propios trajes, esta costumbre había cambiado de modo radical para el último cuarto de ese siglo, al punto de denominar a la modista como un “mueble indispensable”: “Tal es hoy el furor, que aún no ha dado esta la última puntada en la última novedad, cuando ya otra viene surcando los mares a dar ocupación a la máquina y a sus diligentes dedos, y dolores de cabeza a los pobres esposos o padres de familia” (Wilde, 1881: 179). Así, asumiendo la identidad extranjera, en general francesa, de estas profesionales, a fin de 1870 se mencionaba que en Buenos Aires “para reproducir los tipos creados, transformarlos y perfeccionarlos” había modistas que se diputaban el “premio de habilidad”, como Marthe Drouot, Madame Paolinelli y Mesdames Durrieu (“Modas del día”, La Familia, 17.11.1878: 526). Esas eran sin duda de las más célebres, y sus talleres estaban ubicados sobre la calle Victoria, a metros de las emblemáticas tiendas departamentales a las que me referí en el capítulo anterior. (6)

No obstante, Santiago Calzadilla aludía en sus me­morias a una tendencia reciente entre “las señoras”: ya no se contentaban con que “sean modistas las que les tomen las medidas, sino que han de ser modistos para que el traje salga más caro, aunque no mejor” (Calzadilla, 1891: 49). Durante la primera década del novecientos se configuró en Buenos Aires la idea del modisto como aquel personaje capaz de sancionar, a veces de modo caprichoso y arbitrario, el presente y el futuro de la moda femenina (“La mujer en las artes decorativas”, La Columna del Hogar, 06.10.1901: 470; Serrucho, “Modas y modistos”, PBT, 21.01.1911). Por supuesto, esta figura estuvo asociada en primer término a la moda europea, específicamente parisina, y a aquellas clientas que tenían los medios pecuniarios para mandar a hacerse trajes según la última tendencia.

Por el contrario, los peor ubicados en el escalafón de la aguja sufrían una particular inestabilidad laboral (Cross y Shergold, 1987: 30-31), además de una escasa compensación por sus tareas. La precaria situación provocaba una paradoja, un desajuste entre las prendas realizadas y las vestidas por el propio gremio. “Los sastres somos los que confeccionamos los trajes de la última moda, y nosotros tenemos que recurrir a los cambalaches para cubrir nuestras carnes”, denunciaba el primer número del órgano gremial El Oficial Sastre, editado hacia el fin de la centuria (09.09.1896: 1).

La situación parecía aún peor para las mujeres que se desempeñaban en el ramo, pues sus salarios eran más bajos que los de sus colegas hombres (Sábato y Romero, 1992: 167). Por ejemplo, un artículo de 1870 ofrecía trabajo a costureras a razón de $36 por una docena de camisas y $24 por una de calzoncillos (La Nación, 09.08.1870), cifra que representaba menos de un 10 % de su precio de venta al público y que equivalía entonces a un kilo de yerba traída del Paraguay. Si en términos de plusvalía la retribución era baja, mucho variaba si la operaria disponía o no de una máquina de coser. Una camisa llevaba catorce horas de costura a mano y algo más de una hora si era realizada con ayuda del aparato. Aquella que solo contaba con la pericia de sus manos obtenía como máximo una retribución de $64, si enhebraba camisas todos los días durante diez horas, mientras que la que tenía el implemento podía resolver la docena en poco más de una jornada, logrando así un pago de alrededor de $800 al mes. Como término comparativo, apuntaré que en 1870 una enfermera cobraba $200 por mes y un portero rondaba entre los $360 y $500. Si una mujer era cortadora, podía llegar a obtener $400 o $800 como maestra de labores (Registro Estadístico de Buenos Aires, 1873: 200, 203). Si a primera vista la costura a máquina parecía más redituable que otras ocupaciones, debe tenerse en cuenta que era fluctuante y estacional, y que dependía de la buena voluntad de los proveedores. “Llegan jadeantes a la tienda, con su docena de camisas, bombachas, calzoncillos o sacos; entregan la obra que apenas les alcanza para el sustento de dos días, habiendo trabajado de sábado a sábado”, se lamentaba una cronista en 1876, para denunciar que las jóvenes y bonitas recibían más comisiones a costa de tolerar las impertinencias de su protector. Incluso en momentos de apuro, costureras y oficialas llegaban a empeñar sus herramientas de trabajo, como su máquina de coser, en garantía de pequeños préstamos. Era un trabajo que explotaba no solo la “salud del cuerpo”, sino también la “necesidad del estómago, la quietud del espíritu y hasta la salvación del alma”, todo por la “tiranía del capital” (Carlota, “El trabajo de la mujer”, El Correo de los Niños, 17.12.1876).

Estas condiciones no se modificaron demasiado con el paso del tiempo, al menos para aquellas que seguían produciendo para los sectores de menores recursos. Así lo afirmaba un artículo de El Hogar publicado para el Centenario: “La costurera que confecciona camisas para los pobres, de esas que luego en los baratillos se venden a $0,95, es una explotada. Gana salarios de hambre, lo suficiente para no morir de extenuación; y apenas si le queda con qué comprar el hilo y las agujas, que corren por su cuenta” (“Los ricos en Buenos Aires”, El Hogar, 09.11.1910).

El tópico de la “costurerita” esclavizada y seducida por el patrón que se enriquecía a costa de su sudor y esfuerzo fue recurrente en la literatura y la prensa de la época. Por ejemplo, La Columna del Hogar publicó por entregas el relato edificante “¡Pobre Costurerita! Estudios de la vida real” (versión española del relato de 1854 de la escritora estadounidense Sara Payson Willis), (7) donde esta narraba la explotación de que era objeto la joven y bella costurera María por parte del Sr. Skringlint, feroz especulador que pagaba “miserables centavos” y producía vestidos para ser vendidos “a la gente pobre, por precios imposibles”.

Como vimos en el capítulo anterior, el número de profesionales dedicados a estas tareas no hizo más que multiplicarse durante el lapso aquí considerado. Según el primer censo de 1869, en Buenos Aires había 7.097 mujeres que declaraban la costura como medio de vida, y esta era la profesión más habitual entre el género femenino (Primer Censo de la República Argentina, 1872: 66). En el censo de 1887, 12.270 mujeres que habitaban en Buenos Aires, casi la mitad de ellas argentinas, se decían costureras. Ocho años después, estas eran 13.250. En el contexto del Centenario, la cantidad de costureras de la ciudad había ascendido levemente a 16.316, casi la mitad de ellas nacidas en el país, número equivalente a aquellas 16.086 que se proclamaban modistas. Se agregaban ahora categorías más es­­pecíficas, como las chalequeras (692), corbateras (173), camiseras (467), corseteras (1.049) y pantaloneras (901), entre otras. En 1914, el incremento de costureras y modistas llegó a casi el 20 % sobre los números registrados en 1910.

Esta expansión fue de la mano del endurecimiento de las realidades laborales de estos trabajadores y de la baja en las remuneraciones. Quienes han estudiado la industria de la confección durante el período afirman que los magros salarios, las largas e intensivas jornadas laborales, el trabajo a domicilio y a destajo, y entornos deficientes en cuestiones de higiene y salubridad fueron constantes (Pascucci, 2006). Del mismo modo, gran parte del trabajo de confección se seguía realizando en las moradas y solamente la moldería y el cortado se hacían en las instalaciones del patrón (Aguilar, 2014: 55).

La realidad no era mucho mejor para los escalafones bajos de los talleres de sastrería. Para los primeros años del siglo XX, por catorce horas diarias un oficial sastre recibía un salario mensual de entre $80 y $88. Si el gasto promedio por mes de una familia obrera se estimaba en $63,20 –viviendo en una pieza de conventillo todo el grupo familiar– (La Prensa, 23.08.1901), era poco el remanente para consumos que no fueran de primera necesidad. Para complementar el presupuesto doméstico se debía recurrir a ingresos resultantes de labores realizadas por la mujer y los hijos. (8) Por su lado, las costureras de pantalones y confecciones recibían un jornal de entre $1,20 y $1,50, mientras que las de ropas finas llegaban a obtener $3 por día, lo mismo que ganaban las oficialas modistas mejor pagas. Es decir, a lo sumo $75 mensuales, cifra a la que debían restar los gastos de sus materiales (agujas, hilos, dedales, carbón y los traslados en tranvía), así como el mantenimiento y reparación de la máquina de coser (“Los obreros y el trabajo. El trabajo de las mujeres”, La Prensa, 19.01.1901). (9)

Coser implicaba tener a disposición un arsenal de utensilios que costaban dinero, que debían reemplazarse y mantenerse, y que corrían por cuenta del ejecutante. En 1904, una caricatura de PBT recreaba la fantasía de “Laurita, la reina de las costureras”, cuyo descanso se veía invadido por un ejército de alfileres, dedales, botones, ballenas, carreteles de hilo, agujas, planchas, la infaltable máquina de coser y las peligrosas tijeras. Incluso las blondas y los encajes cobraban vida para recrear los pasos de la bailarina moderna Loïe Fuller –famosa por incorporar sus largas polleras de seda como recurso coreográfico–, quien había desplegado su famosa danza serpentina en Buenos Aires y en Córdoba en agosto de ese año. Seguramente, Laurita pasaba la mayor parte de su día rodeada de esa batería de implementos y la amenaza latente de su animación se apoderaba de su sueño para volverse pesadilla (fig. 2.6).

2.6. “Laurita, reina de las costureras”, PBT, a. 1, n.° 4, 15.10.1904, pp. 16-17.

Si las bajas compensaciones, las interminables horas de labor, las esperas y los traslados de grandes paquetes por la ciudad volvían penoso este tipo de actividades, no debe soslayarse que su práctica constituía un ejercicio colectivo que reunía a familiares, vecinas y amigas en torno a las máquinas de coser. Tal como argumenta Barbara Burman, las habilidades desarrolladas en los trabajos remunerados muchas veces eran utilizadas para usos domésticos y, del mismo modo, muchas mujeres contribuían al ingreso familiar cosiendo para afuera, además de para su familia. En sus palabras, “la hechura de la ropa en casa no pertenecía exclusivamente a la esfera pública o a la privada, sino que atravesaba ambas” (Burman, 1999: 11).

Por su lado, las fuentes de la época pivotaban así entre dos extremos. Por un lado, relataban las situaciones deplorables, el agotamiento y el mal pago que muchas veces terminaban consumiendo a las costureras en la tuberculosis, la anemia y el “histerismo” (Laura Marat, “La mujer obrera. Tristes realidades”, La Columna del Hogar, 20.01.1899: 1); pero, por otro, también aludían a las charlas incesantes y las bromas que amenizaban las largas horas transcurridas alrededor de la mesa de costura (Film Pack, “Las costureras. Lo que trabajan y lo que ganan”, PBT, 01.06.1912). Coser proveía un ámbito de camaradería y solidaridad femeninas, en el cual se compartían las penas y las risas cotidianas, pero también se socializaban los trucos para terminar más rápido un ojal o pegar un botón, aprovechar mejor una pieza de tela o adaptar una prenda de la temporada previa a la nueva silueta celebrada por la revista de moda. La dinámica se producía tanto entre aquellas que cosían en sus casas como entre empleadas en el taller, en donde las tareas de elaboración y empaquetado de prendas se emprendían colectivamente, en general por muchachas menores de veinticinco años (fig. 2.7). (10) Por otra parte, las imágenes revelan hasta qué punto las modistas constituían una presencia urbana significativa y distinguible, al trasladarse de un lado a otro con sus inmensas cajas o paquetes con las piezas cortadas o terminadas, o al manifestarse sindicalmente, en el caso de movilizaciones laborales.

2.7. Fotógrafos de Caras y Caretas, Interior de un taller de sombrerería de señoras, 1912, Archivo General de la Nación, inv. 155011.