Читать книгу: «Маркетинг для поколения Z и влияние зумеров на розничную торговлю», страница 2

1.6 Последствие схождения онлайн- и офлайн-миров. Возможная необходимость принятия иного подхода. Важность для потребителей этики

Последствие схождения онлайн- и офлайн-миров

Поскольку онлайн- и офлайн-миры сходятся, потребители больше, чем когда-либо, ожидают, что будут потреблять продукты и услуги в любое время и в любом месте, поэтому омниканальный маркетинг и продажи должны выйти на новый уровень. Вы можете ознакомиться с проблемами омниканального маркетинга прочтя книгу М. Акулич «Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг» -https://clck.ru/Z77jQ

Для находящихся всегда и везде в сети потребителей границы онлайн-офлайн не существует. Между тем, сейчас мы вступаем в эпоху «сегментации единого», когда компании могут использовать расширенную аналитику для улучшения понимания на основе данных о потребителях. Информация о клиентах, которую компании давно хоронили в хранилищах данных, теперь имеет стратегическую ценность, а в некоторых случаях информация сама по себе создает ценность.

Точка Схода

Поэтому ведущие компании должны иметь стратегию обработки данных, которая подготовит их к анализу бизнеса путем сбора и интерпретации информации об отдельных потребителях при одновременной защите конфиденциальности данных.

Возможная необходимость принятия иного подхода

На протяжении десятилетий компании-потребители и розничные торговцы добивались выгод за счет экономии на масштабе. Теперь им, возможно, придется принять «двухколейную» модель: первая – для масштабного и массового потребления, вторая – для адаптации к конкретным группам потребителей или наиболее лояльным потребителям. В этом сценарии не только маркетинг, но также цепочка поставок и производственные процессы потребуют большей маневренности и гибкости.

Для бизнеса такое будущее вызывает много вопросов. Например, как долго коллекции одежды, сгруппированные по половому признаку, будут иметь смысл? Как компаниям следует объективно и беспристрастно продавать автомобили или ювелирные изделия? В какой степени потребность в «двухскоростном» бизнесе должна трансформировать внутренние процессы и структуру компаний?

Важность для потребителей этики

Потребители все чаще ожидают, что бренды «встанут на ноги». Дело не в том, чтобы занимать политкорректную позицию по широкому кругу вопросов. Это значит выбрать конкретные темы (или причины), имеющие смысл для бренда и его потребителей, и иметь что-то ясное, что сказать по этим конкретным вопросам. В прозрачном мире молодые потребители не делают различий между этикой бренда, компанией, которая им владеет, и ее сетью партнеров и поставщиков.

Действия компании должны соответствовать ее идеалам, и этим идеалам следует пронизывать всю систему заинтересованных сторон. Потребители поколения Z в основном хорошо осведомлены о брендах и реалиях, стоящих за ними. Когда это не так, они знают, как получить доступ к информации и быстро выработать точку зрения.

Если бренд рекламирует разнообразие, но, например, ему самому этого разнообразия не хватает, это противоречие будет замечено. Фактически, представители других опрошенных поколений разделяют это мышление. Согласно опросу [1]:

«Семьдесят процентов респондентов говорят, что они пытаются покупать продукты у компаний, которые они считают этичными. Восемьдесят процентов говорят, что помнят хотя бы один скандал или спор с участием компании.

Около 65% пытаются узнать происхождение чего-либо, что они покупают, – где это сделано, из чего и как сделано.

Около 80% отказываются покупать товары у компаний, замешанных в скандалах. Все это актуально для бизнеса, поскольку 63 процента опрошенных потребителей заявили, что рекомендации друзей – их самый надежный источник информации о товарах и брендах».

1.7 Терпимое отношение к брендам при совершении ими ошибок.  Сближение для потребителей маркетинга и трудовой этики

Терпимое отношение к брендам при совершении ими ошибок

Терпение

Хорошая новость заключается в том, что потребители, в особенности представители поколения Z, терпимо относятся к брендам, когда они делают ошибки, если ошибки исправляются. Этот путь более сложен для крупных корпораций, поскольку большинство респондентов в рассматриваемом исследовании считают, что крупные бренды менее этичны, чем мелкие.

Сближение для потребителей маркетинга и трудовой этики

Для потребителей маркетинг и трудовая этика сближаются. Поэтому компании должны не только четко определить темы, по которым они будут занимать позиции, но и обеспечить участие всех звеньев в цепочке создания стоимости.

По той же причине компаниям следует тщательно подумать о маркетинговых агентах (или амбассадорах брендов), чтобы они представляли их бренды и продукты. Вы можете прочитать об амбассадорах брендов в книге М. Акулич «Маркетинг амбассадоров (послов) брендов» —

https://ridero.ru/books/marketing_ambassadorov_poslov_brendov

Помните также, что потребители все больше понимают, что некоторые компании субсидируют своих «влиятельных лиц» (инфлюенсеров). Возможно, отчасти по этой причине потребители склонны уделять больше внимания более тесным связям – например, с персонажами в Instagram с 5 000—20 000 подписчиков.

Маркетинг в эпоху цифровых технологий ставит все более сложные задачи по мере того, как каналы становятся все более фрагментированными и постоянно меняющимися.

1.8 Маркетологам целесообразно сосредоточиться на поколении Z

Пришло время перемен

В настоящее время многие бизнесы явно сосредоточены на миллениалах. Однако стоило бы более пристально присмотреться к поколению Z, идущим вслед за миллениалами. Пришло время именно этого, и недальновидно проявление его игнорирования.

Подумайте, что вам стоит сделать для их охвата. Не дожидайтесь, когда это сделает кто-то другой. Возьмите эту работу на себя и начните действовать, взяв на вооружение взаимодействие с поколением после миллениалов (то есть, пост-миллениалами или поколением Z).

Независимо от особенностей вашей рыночной ниши, поколение Z предоставляет огромные возможности для достижения устойчивого роста бизнеса.

Почему поколение Z важно для вашего бизнеса?

У представителей  поколения Z, включающей сегодняшних молодых людей, в настоящее время во многих странах покупательная способность (с учетом родительских трат) довольно высока. Поэтому не стоит недооценивать это поколение.

II Некоторые важные аспекты, касающиеся поколения Z

2.1 Поколение Z и технологии. Рост значимости населения, относящегося к поколению Z

Источник: https://clck.ru/Z4g4V

Поколение Z и технологии

Между поколением Z и технологиями можно поставить знак равенства. В то время как миллениалы были цифровыми, поколение Z – первое поколение, которое с самого начала выросло с технологиями.

Вот почему сегментация аудитории так важна при маркетинге для поколения Z; их не следует смешивать с миллениалами. Маркетологи должны понимать, кто они, и использовать сегментацию аудитории, чтобы соответствующим образом настроить маркетинговые стратегии своего поколения Z.

Рост значимости населения, относящегося к поколению Z

По мере того, как миллениалы становятся старше, рост значимости населения из поколения Z становится все более заметным.

2.2 Характеристики поколения Z. Покупательная способность поколения Z

Характеристики поколения Z

Поколение Z отличается разнообразием и мультикультурностью.

Этому поколению свойственна во многих отношениях открытость, например, в области сексуальной ориентации.

Поколение Z гендерно-нейтрально, когда речь идет о традиционных рабочих ролях и проблемах трансгендеров.

Представители поколения Z – сторонники позитивных изменений, они заинтересованы во внедрении инноваций и развитии предпринимательства.

Представители поколения Z – мечтатели, желающие следовать своим увлечениям.

Они являются самостоятельными учениками, у которых есть желание внедрять ноу-хау и заниматься самообразованием.

Представители поколения Z – добрые люди, которые хотят изменить мир к лучшему.

Представители поколения Z прогрессивны, более разнообразны в расовом и этническом отношении, чем предыдущие поколения, и являются самым образованным поколением. Это поколение также избегает навешивать на себя ярлыки, является радикально инклюзивным и не спешит оценивать все свои возможности, прежде чем совершить покупку.

Покупательная способность поколения Z

Представители поколения Z обладают высокой покупательной способностью и влияют на семейные расходы. Они влияют на то, как тратятся их родители, причем их родители тратятся на них больше, чем родители миллениалов, включая на расходы на продукты питания и на покупки непосредственно для них (для своих детей из поколения Z).

Они готовы бросить вызов своим родителям, ставя под сомнение такие вещи, как, например, сколько они собираются за что-то заплатить, пытаясь навязать свою собственную чувствительность к цене.

Если маркетологи хотят воспользоваться огромной покупательной способностью поколения им требуется понимание того, чего хотят молодые потребители, это не только открывает брендам новые возможности для бизнеса, но и позволяет им не упустить ключевые тенденции маркетинга.

С учетом сказанного, если маркетологи сосредоточатся на поколении Z, а не на миллениалах, это будет дальновидно.

III Основы маркетинга для представителей поколения Z

3.1 Продажа продукции представителям поколения Z. Почему традиционный маркетинг не работает

Источник: https://clck.ru/Z4qQU

Продажа продукции представителям поколения Z

Многие компании стремятся к тому, чтобы продавать свою продукцию представителям поколения Z. В конце концов, они относятся к новому поколению потребителей, покупательная способность которых немалая. Но они представляют собой сложную покупательскую группу из-за их склонности придерживаться высоких стандартов брендов, и вы не найдете их в традиционных маркетинговых каналах.

Согласно данным по США, численность представителей поколения Z (Zoomers или по-русски – зумеров) в 2020-м г. составила около 68 миллионов человек, поколение Z (это примерно 20 процентов населения Соединенных Штатов) [4]. В 2020 году когорта поколения Z и следующего за ним поколения (получившего название Gen Alpha – поколение Альфа) стали новым большинством.

45% представителей поколения Z говорят, что они в сети почти постоянно [4]. Но в отличие от миллениалов, большинство зумеров не могут вспомнить время, которое они проводили без смартфонов и социальных сетей. Пришло время переосмыслить, как продавать товары этой разбирающейся в СМИ (в средствах массовой информации) группе.

Почему традиционный маркетинг не работает

Распространение смартфонов означает, что поколение Z не привязано к местоположению телевизора. Они могут смотреть все, что захотят, когда захотят и где угодно.

Поколение Z может выбирать из более широкого разнообразия контента одним движением пальца, большая часть этого контента создается их собственной группой сверстников. Для избежания шума рекламным паузам положено быть более короткими, чтобы соответствовать небольшому размеру контента, потребляемого через социальные сети.

В целях установления значимых связей брендам необходимо иметь еще более глубокое понимание того, как их целевая аудитория использует каждую платформу, чем когда-либо прежде. Реклама должна одновременно привлекать внимание и легко вписываться в тип контента, который поколение Z пытается использовать в каждом приложении или на сайте. Вот тут-то и вмешивается влиятельный человек (это из области маркетинга влияния). О маркетинге влияния можно прочесть в книге М. Акулич «Маркетинг влияния и социальное доказательство» – https://ridero.ru/books/marketing_vliyaniya_i_socialnoe_dokazatelstvo/

3.2 Инфлюенсеры – теперь новые знаменитости. Будьте готовы к продажам представителям поколения Z

Инфлюенсеры – теперь новые знаменитости

Инфлюенсеры привлекательны даже больше, чем знаменитости. Они считаются более привлекательными – благодаря чему их рекламные акции больше похожи на друга, дающего рекомендацию, чем на жесткую продажу. Это уникальное сочетание привлекательности и стремления очень действенно и, как оказалось, находит отклик у молодых потребителей. Фактически, представители поколения Z почти в два раза чаще, чем миллениалы, совершают покупку по рекомендации влиятельного лица (инфлюенсера).

Одна из стратегий, которую бренды могут реализовать сейчас, – привлекать влиятельных лиц, являющихся такими же цифровыми аборигенами, как и их аудитория.

Кампании не должны быть рекламой знаменитостей, одетых в новую «упаковку». Хотя партнерство со знаменитостями-тяжеловесами, такими как Дуэйн Джонсон и Кэти Перри, у которых 342 миллиона и 338 миллионов подписчиков соответственно, может быть полезно для узнаваемости бренда, однако невероятно высокие цены, которые взимают эти знаменитости, могут сделать достижение положительной рентабельности инвестиций практически невозможным [4].

Вместо этого бренды должны стремиться активизировать связь влиятельных лиц с активными подписчиками, разделяющих естественную привязанность к их продуктам или услугам. Хотя у этих влиятельных лиц может быть меньшее общее количество подписчиков, чем у знаменитостей, они, как правило, имеют более аутентичные отношения со своей аудиторией, что позволяет им превосходить знаменитостей, когда дело доходит до продаж и конверсий.

Будьте готовы к продажам представителям поколения Z

Поколение Z – очень подкованная демографическая группа. Члены этой группы открывают новые ожидания для компаний, у которых они покупают. Вы должны заслужить их доверие, поскольку они те, кто может при условии вашего большого старания поверить в ваш продукт, а также в вашу цель. Только тогда поколение Z вознаградит вас своей лояльностью. У представителей этого поколения довольно большие ожидания, но это, скорее всего, является залогом изменения к лучшему.

3.3 Что на самом деле работает

Когда дело доходит до маркетинга для поколения Z, некоторые основные принципы подкрепят ваши стратегии.

Обеспечение доверия

Потребители поколения Z принимают решения о покупке, основываясь на доверии. Все чаще они хотят знать, что означает бренд. Компания должна быть больше, чем просто получателем прибыль.

Позвольте представителям поколения Z говорить с представителями поколения Z

Независимо от того, пользуетесь ли вы для продвижения авторитетом или агентством, убедитесь, что подлинный голос поколения Z звучит громко и ясно. Найдите людей, которые реально говорят на этом языке, а не имитируют его.

Социальные сети – это не то же самое, что традиционная реклама

Instagram – это не телевидение. Социальные сети – это не то же самое, что традиционная реклама, и здесь нет возможностей для творческой тактики plug-and-play (подключи и играй).

Маркетинг необходимо адаптировать к каналу. Итак, вы должны переосмыслить ту рекламу TikTok, которую вы надеетесь запустить в Instagram.

Влиятельные лица имеют значение

Влиятельные лица – это то, что позволяет новым продуктам и услугам производить нарушения на рынке и доминировать над старой гвардией. Они служат связующим звеном между брендом и покупателем, поэтому найдите время, чтобы отыскать соответствующих влиятельных лиц или амбассадоров вашего бренда. Кстати, вы можете узнать о маркетинге амбассадоров брендов из книги М. Акулич «Маркетинг амбассадоров (послов) брендов» – https://ridero.ru/books/marketing_ambassadorov_poslov_brendov/

Общайтесь с точностью

Поколение Z – самое разнообразное поколение в истории многих стран (в т.ч. США), и когда дело доходит до обмена сообщениями, один размер не подходит всем. Используйте данные с умом, чтобы определить, как сегментировать ваших потенциальных клиентов и общаться с различными группами с точностью.

Сегменты

IV Десять жизненно важных стратегий, которые стоит использовать при реализации маркетинга для поколения Z

4.1 Вашему бизнесу нужна цель (помимо цели зарабатывания денег). Продвигайте предпринимательские ценности

Вашему бизнесу нужна цель (помимо цели зарабатывания денег)

Представители поколения Z заботятся о мире. У них прекрасная осведомленность в отношении социально-экономических, политических и экологических проблем, с которыми в наши дни приходится сталкиваться обществам. В соответствии с исследованием Национальной федерации розничной торговли США и IBM, они [2]:

«более серьезно относятся к этому, чем любое другое поколение. По этой причине 55 процентов представителей поколения Z выбирают экологически чистые и социально ответственные бренды».

Почему зумеры желают, чтобы компании являлись экологически и социально ответственными? Ответ [2]:

«Что ж, исследование Google показало, что они хотят,

чтобы бренды отражали их ценности, их ожидания от себя и своих сверстников».

Что это означает для вашего бизнеса? Это означает, что если вы хотите в своей деятельности ориентироваться на поколение Z, вам следует обзавестись позитивной целью, связанной с улучшением мира (каким-либо образом). Достаточно честно, не так ли?

Следовательно, любому бизнесу, стремящемуся к цели зарабатывания денег без принятия во внимание фактора нанесения ущерба миру (природе, людям, обществу и т.д.) следует быть готовым к тому, что зумеры его отвергнут. Потому вашему бизнесу лучше всего начинать с определения своих основных ценностей и нахождения способа внесения своего вклада в мир и общество. После этого найдите способы, чтобы сообщить о своей цели и своих ценностях представителям поколения Z.

Пример компании Ugmonk может служить отправной точкой Она сотрудничает с Rice Bowls ради обеспечения питания для ребенка, нуждающегося в каждом приобретенном продукте. Основатель Ugmonk Джефф Шелдон объяснил [2]:

«Мы получили много отличных отзывов от клиентов о нашей благотворительной деятельности. Людям нравится знать, что часть их покупки идет на благое дело, поэтому это беспроигрышный вариант для всех. Приятно было видеть, как много наших клиентов поддерживают это дело и делают щедрые пожертвования во время наших благотворительных акций».

Но вот что на самом деле важнее всего: недостаточно просто говорить подобные вещи, в соответствии с ними необходимо жить. Важнее всего подлинность – она способна привести к успеху.

Еще одним отличным примером является торгующая обувью компания TOMS [2]:

«За каждую пару обуви, купленную на их веб-сайте, они жертвуют пару обуви нуждающемуся ребенку. Эта кампания „Один на один“ – именно то послание, которое обращается к поколению, заботящемуся об улучшении мира».

Определитесь с вашей целью и спросите себя: «Почему она является важной для представителей поколения Z?»

Продвигайте предпринимательские ценности

Поколение Z в США является выросшим после периода рецессии поколением, увидевшим потерю работы их родителями и крах рынка жилья. У его представителей не имеется иллюзий в отношении работы, они знают об отсутствии абсолютно гарантированной работы.

Джейкоб Морган, являющийся автором книги под названием «Будущее работы», сказал [2]:

«Гарантия занятости – это полный миф, как и долгосрочная занятость. Компании увольняют сотрудников в droves…by тысячами! Они просто делают широкие разрезы, когда им это нужно. Средний срок службы сотрудников составляет менее пяти лет, а для миллениалов – менее трех лет».

Не стоит удивляться, что [2]:

«большинство представителей поколения Z хотят взять дело в свои руки. Фактически, 72 процента подростков в Соединенных Штатах говорят, что однажды они хотят открыть свой собственный бизнес.

Более того, 61 процент из этой группы хотят начать свой бизнес сразу после колледжа.

Представители поколения Z также не ценят формальное образование так, как представители других поколений. Они смотрят на астрономическое увеличение платы за обучение в колледже и спрашивают: «Для чего?»

Поколению Z прекрасно известно, насколько много знаний может быть получено в сети Интернет. Они являются опытными самоучителями и исследователями [2]:

«33 процента смотрят уроки онлайн, 20 процентов читают учебники на планшетах и 32 процента работают с одноклассниками в Интернете».

Не стоит удивляться, что [2]:

«только 64 процента поколения Z планируют получить высшее образование по сравнению с 71 процентом миллениалов – ниже на 7 процентных пунктов».

У зумеров наблюдается рост недоверия к таким вещам, как гарантии занятости и формальное образование. И тем не менее на свое будущее они смотрят с оптимизмом (не путать со смотрением через розовые очки). Более 50-ти процентов от общего их числа полагают, что их судьбы окажутся лучше, чем судьбы их родителей.

Что это означает для вашего бизнеса? Несомненно, что имеет место чрезвычайная заинтересованность вашей целевой аудитории в ведении бизнеса. Лучший совет для вас следующий [2]:

«возьмите их за кулисы и покажите, как работает ваш бизнес. Кроме того, будьте на связи с поколением Z, подчеркивая такие предпринимательские качества, как позитивность, самостоятельность, решительность и стойкость».