Читать книгу: «Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты», страница 2

2.5 Вынужденно приобретаемые товары и маркетинговая стратегия для них

Вынужденно приобретаемые товары

Вынужденно приобретаемые товары не обязательно относятся к категории продуктов в схеме маркетинга категорий. Они часто представляют собой обязательные покупки, не зависящие от желаний потребителя, или продукты, которые потребитель покупать не хотел бы.

Примеры вынужденно приобретаемых товаров:

Экстренные услуги, включая замену спущенного колеса в дороге. Услуги здравоохранения – даже в неэкстренных ситуациях

Похоронные услуги. Огнетушители и детекторы дыма. Страхование.

Маркетинговая стратегия для вынужденно покупаемых товаров

Поскольку потребители не хотят покупать «непрошеные» товары, им свойственно то, что описано ниже.

Агрессивная реклама, часто фокусирующаяся на риске, связанном с отказом от покупки товаров из этой категории.

Продажи являются важным аспектом при реализации некоторых из этих продуктов. Повсеместная доступность – это ключ к маркетингу «непрошеных» продуктов, поскольку они вообще никому не нужны (в смысле – лучше бы не было повода их приобретать). Если товар какого-то производителя недоступен, потребители могут отказаться от покупки или заменить товар другим брендом.

Цена при покупке товаров одного класса не особенно учитывается при их покупке, поэтому преобладает надбавка к цене.

Заключительные мысли о категорийном маркетинге

В целом, вы добьетесь большего успеха, если будете придерживаться маркетинговых стратегий, подходящих для вашей категории, как описано выше. Однако иногда при тщательном размышлении и соответствующем тестировании вы можете найти повод для работы с другой категорией. Это коренным образом отличается от того, что вы просто на основе собственных предположений станете смешивать и сочетать стратегии из разных категорий продуктов при разработке своей маркетинговой стратегии. Предположения нередко оказываются ошибочными.

Альтернатива заключается в изменении вашего сообщения, если ваш продукт действительно соответствует другой категории продукта, а затем – в использовании маркетинговой стратегии, подходящей для этой другой категории.

Например, некоторые продукты, относящиеся к категории недифференцированных товаров повседневного спроса, такие как курица и говядина, могут быть отнесены к категории товаров для покупок, ведь вы можете подчеркнуть их полезность для здоровья или экологичность. Компания Purdue делает это в своей рекламе и заставляет свою курицу выглядеть по-другому на упаковке (она кормит цыплят лепестками календулы, чтобы их мясо выглядело немного желтым, что, как показывают исследования, побуждает потребителей рассматривать продукт как более полезный для здоровья, при этом куры не подвергаются опасности).

Производители яиц также поступают так, предлагая брендированные яйца от кур, не загнанных в клетки, чтобы конкурировать с  яйцами других производителей, которые продаются просто как яйца (не брендированные).

III Ассортиментная маркетинговая стратегия для потребительских товаров в розничной торговле

3.1 Что такое ассортимент и ассортиментная стратегия? Что такое широкий и глубокий ассортимент в рознице?

Что такое ассортимент и ассортиментная стратегия?

В розничной торговле под ассортиментом понимается весь каталог продуктов и их вариантов, которые розничный торговец хранит на своих физических и цифровых полках. Ассортимент немного похож на отпечаток пальца розничного продавца – нет двух розничных продавцов, имеющих точно одинаковый ассортимент.

Стратегия товарного ассортимента – это план, помогающий розничным продавцам решить, какие товары демонстрировать и продавать через свои каналы. Для успешной ассортиментной стратегии необходимо учитывать множество различных элементов, начиная от идентичности розничного продавца и поставщиков, заканчивая емкостью магазина, потребительским спросом и прибыльностью.

Одним из элементов этой стратегии является оценка компромисса между глубоким ассортиментом и широким ассортиментом.

Что такое широкий ассортимент в рознице?

Источник: https://www.retail.ru/interviews/budem-otkryvat-freshmarkety-v-37-gorodakh-rossii/

Широкий ассортимент товаров – это ассортимент, включающий множество различных типов товаров с меньшим количеством вариаций в каждой категории. Американская компания Walmart – классический пример широкого ассортимента, поскольку она позволяет покупателям приобрести обувь, лампы, продукты и шампунь за раз. Однако у нее не так много вариантов кроссовок, как в спортивном магазине.

Широкий ассортимент позволяет розничным торговцам обращаться к более широкой демографической группе, но затрудняет обращение к более преданным и лояльным нишевым рынкам.

Что такое глубокий ассортимент в рознице?

В отличие от широкого ассортимента, глубокий ассортимент – это когда у розничного продавца меньше типов товаров, но гораздо больше вариантов товаров внутри категорий. Хорошим примером этого является специализированный обувной магазин, такой как Foot Locker, в основном продающий обувь, ориентированную на «кроссовки и молодежную культуру».

Если вы ищете баскетбольную обувь, мало кто из розничных продавцов предложит вам больше вариантов бренда, дизайна, цвета и размера, чем Foot Locker. Но вот классических туфель из кожи здесь не найти.

Глубокий ассортимент может нравиться более малочисленному, более увлеченному клиентскому контингенту, тратящему больше денег и регулярно возвращающемуся.

3.2 Почему так важна ассортиментная стратегия? Как разрабатывается эффективная ассортиментная стратегия?

Почему так важна эффективная ассортиментная стратегия?

Ассортимент вашей продукции – это основа вашего финансового успеха, но также и источник бизнес-рисков.

Решения по ассортименту принимаются на этапах предсезонного планирования, – это означает, что решение о покупке продуктов принимается за год или более до первой продажи – и еще год может пройти до окончания сезона продаж.

Хотя есть много вещей, которые можно пересмотреть и исправить в ходе сезонного процесса, ассортиментную стратегию изменить нельзя.

Разработка надежной стратегии ассортимента потребительской продукции с самого начала оптимизирует выручку и прибыль при минимальном риске.

Как разрабатывается эффективная ассортиментная стратегия?

Ведущие в торговой отрасли розничные торговцы, занимающиеся продажей потребительских товаров, оптимизируют свой бизнес в магазинах и в Интернете, применяя эффективный «пятиэтажный» подход к разработке комплексной ассортиментной стратегии:

Обеспечение аналогичным магазинам аналогичного ассортимента. Создание ассортимента на основе семейств продуктов.

Учет изменения предпочтений потребителей.

Использование специализированных инструментов для планирования ассортимента.

Тщательный анализ данных.

Такой целостный подход к разработке стратегии формирует основу, на которой розничные торговцы строят успешный бизнес и добиваются долгосрочного роста.

3.3 Как работают ассортиментные стратегии. Вызов для небольших по размеру магазинов

Как работают ассортиментные стратегии

Ассортиментная стратегия (АС) является, по сути, инструментом розничных продаж, базирующимся я на концепции глубины и широты ассортимента. Но следует принимать во внимание, что не всем розничным торговцам свойственно использование обоих компонентов рассматриваемой стратегии.

У АС может иметься большое количество связанных между собой и вспомогательных подстратегий. Каждой торговой точке необходимо адаптирование стратегии, чтобы удовлетворить свои собственные потребности и цели. АС не отличается универсальностью – она требует настройки согласно параметрам конкретного бизнеса.

Вызов для небольших по размеру магазинов

Когда розничные торговцы определяют свои ассортиментные стратегии, им обычно приходится сталкиваться с необходимостью компромисса. Чтобы осуществлять одновременный выбор глубокого и широкого товарного ассортимента, им необходимо наличие большого пространства, в большинстве случаев зарезервированного для товаров крупных продавцов.

У магазинов с меньшими по размерам площадями есть возможность выбора специализации на определенном типе товаров и предложении покупателям различных цветов и стилей. У других магазинов имеется возможность предложения широкого товарного ассортимента, но при ограниченном разнообразии. Поэтому, к примеру, 7-Eleven, являющийся оператором крупнейшей сети небольших по размеру магазинов, продает лишь одну марку консервов для кошек. А Kroger, вероятнее всего, способен при желании производить продажу двенадцати наименований.

3.4 Поправка на демографические данные. Инструмент стратегических продаж.  Возможные недостатки ассортиментных стратегий

Поправка на демографические данные

Розничным торговцам, сгруппировавшим товары, способные, согласно мнению этих торговцев, понравиться определенным типам покупателей, под силу обеспечить настройку своих ассортиментных стратегий таким образом, чтобы можно было ориентироваться на демографические потребительские профили. Скажем, если розничному торговцу придет мысль о привлечении новых родителей, они могут пойти на заполнение своих полок детской одеждой популярных брендов, а также постельным бельем, игрушками и т. д.

Инструмент стратегических продаж

Если говорить о стратегически организованном товарном ассортименте, он способен обеспечить рост продаж покупателям дополнительных продуктов – из-за поиска ими того, что заставило их посетить магазин.

При стратегическом объединении связанных между собой товаров и (или) услуг, возможно стимулирование импульсивных покупок. Если, например, розничный торговец пойдет на «соседское» размещение садовых шлангов, дождевателей и иных средств, предназначенных для ухода за газонами, он, возможно, сумеет наполнить покупательские корзины более плотно.

Или если торговец установит роскошный обеденный гарнитур в патио, а рядом разместит комплект симпатичной уличной посуды и барные аксессуары, и также некоторые более прозаические товары для ухода за домом, некоторые из покупателей непременно направятся в заманчивый отдел товаров для дома.

Или возьмем презентацию фонарей либо любого товара с питанием от батареек. Здесь возможна демонстрация товаров и батарей, которые необходимы, чтобы товары можно было использовать по назначению. Также возможно размещение батареек возле касс – это напомнит покупателям, купившим фонари, что фонарики не будут работать без батареек.

Возможные недостатки ассортиментных стратегий

Потребителей, безусловно, можно привлечь глубиной ассортимента товаров. Но в данном случае имеются предостережения относительно того, чтобы полагаться исключительно на одну лишь ассортиментную стратегию. Ведь при неправильном размещении продуктов, возможным может оказаться резкое изменение спроса на данные продукты.

К примеру, при смешивании популярных товаров с непопулярными, может понизиться уровень популярности популярных товаров (как все равно «шит колпак не по колпаковски»).

При чрезмерно широко-глубоком ассортименте для покупателя возможно серьезное  осложнение нахождения нужного ему продукта.

Столкновение покупателя с чрезмерно большим числом вариантов способно смутить и даже разозлить потребителей, что отнюдь не «на руку» их вовлечению и продажам.

IV Советы по формированию ассортиментной стратегии потребительских товаров

4.1 Не используйте один и тот же ассортимент товаров во всех регионах. Учитывайте семейства продуктов

Не используйте один и тот же ассортимент товаров во всех регионах

Кластеризация торговых точек по общим атрибутам позволяет более точно адаптировать ассортимент.

Рассмотрение формата магазина – одна из возможностей для кластеризации.

Другие возможности, с помощью которых могут быть созданы кластеры магазинов, – это изучение магазина с точки зрения продаж, тенденций, климата, сезонности или демографических особенностей, характерных для конкретной культуры.

Ассортимент в городских торговых флагманах, пригородных торговых точках и киосках в аэропортах будет отражать бренд компании, но широта и глубина ассортимента для каждого формата и месторасположения будут своими, особенными.

Разумеется, каждый розничный торговец будет уделять приоритетное внимание определенным атрибутам при разработке своих кластеров.

Создавайте свой ассортимент, учитывая семейства продуктов

Розничные торговцы часто не принимают во внимание атрибуты, присущие различным товарам в традиционных категориях, что приводит к каннибализации в ассортименте, снижающей продажи и прибыль.

Эффективный метод использования атрибутов продукта – создание семейств продуктов. Семьи состоят из продуктов, взаимно заменяющих друг друга и конкурирующих друг с другом, потому что у них есть комбинация схожих атрибутов, которые ищет покупатель. Другими словами, семейство продуктов должно отражать то, как покупатели думают о вашем ассортименте.

Например, покупая обручальное кольцо, большинство клиентов будет иметь представление о типе продукта (кольцо), его стиле (овальный бриллиант) и цене (3000 долларов США), которую они ищут. Это означает, что из всего ассортимента покупатель будет рассматривать только небольшое количество товаров, соответствующих его критериям. Ваш общий ассортимент не имеет значения для отдельного покупателя – его волнует только ассортимент, соответствующий вышеуказанным критериям.

Если у вас слишком мало товаров в этом семействе, вы можете потерять продажу. Но если их слишком много, это приведет к каннибализации (и затовариванию).

Сгруппировав продукты в семейства с похожими атрибутами, вы получите гораздо более гибкий метод управления и отслеживания их ассортимента, что поможет вам избежать образующихся в сезон каннибализации продуктов и пробелов в ассортименте.

4.2 Учитывайте изменения поведения и предпочтений потребителей. Используйте специализированные инструменты для планирования

Учитывайте изменения поведения и предпочтений потребителей

Изменения – единственная константа в розничной торговле.

Вкусы потребителей в моде меняются в зависимости от сезона, а места, где они совершают покупки, меняются с годами. Неспособность приспособить изменяющиеся предпочтения потребителей к вашему ассортименту может подорвать ваш бизнес в долгосрочной перспективе.

Вместо того чтобы гадать о следующем большом изменении, которое оказалось пагубным для таких гигантов, как Blockbuster и Toys R Us, современные розничные торговцы используют науку и технологии для отслеживания поведения потребителей. Например, современные технологии машинного обучения позволяют интегрировать сбор данных из социальных сетей в процесс аналитики при разработке ассортиментной стратегии.

Используйте специализированные инструменты для планирования своего ассортимента

Как только у розничного продавца появилась четкая ассортиментная стратегия, ему нужно начинать заниматься планированием ассортимента, что означает более глубокий анализ ассортимента товаров.

Это планирование определит заранее, какие продукты, варианты, стили, размеры и т. д. необходимо иметь в каждом отдельном месте.

Технология планирования розничного ассортимента далеко вышла за рамки традиционных электронных таблиц. Оптимизация ассортимента розничного продавца с 1000 магазинами, продающего 10 000 артикулов, требует более глубокого анализа, чем можно обеспечить с помощью любых электронных таблиц.

Специализированное программное обеспечение для планирования ассортимента оценивает ассортимент по артикулам и магазинам на основе десятков атрибутов продукта. Например, магазин модной одежды, имеющий место на полке для 17 наименований джинсов, может оптимизировать сочетание брендов, цветов и стилей, которые лучше всего подходят для каждого местоположения.