Читать книгу: «100 вопросов о ТВ спонсорстве»

© Л. А. Якубович, текст, 2021

© О. Ю. Нирская, текст, иллюстрации, 2021

© ООО «Издательство АСТ», 2021

Благодарность

Я хочу поблагодарить весь российский рекламный бизнес, удивительных, вдохновляющих людей, которые меня окружают. Их самоотдача и готовность работать вместе со мной 24/7 дает возможность нашим клиентам, отечественным представителям малого и среднего бизнеса, держаться впереди многих западных компаний, обладающих внушительными бюджетами.

Этой книги не получилось бы без моих коллег и единомышленников – командыMFB group, которые так же, как и я, уверены в силе телевизионной спонсорской рекламы и развивают этот рынок уже многие годы, выводя на новый уровень российские предприятия.

Поэтому с красной строки благодарю от всей души командуMFB group и отдельно:

Багатову Валентину

Ежова Андрея

Кашлева Вадима

Кленову Татьяну

Кошечкина Михаила

Кравченко Елену

Левихину Марину

Матвееву Ольгу

Мисанец Дмитрия

Нирскую Дарью

Рябова Сергея

Смольскую Наталью

Соколову Наталью

Отдельно хочу поблагодарить Афанасьеву Ольгу за помощь в редактировании.

О. Ю. Нирская

Вступление от Олеси Юрьевны Нирской и команды MFB

Перед вами наша вторая книга о спонсорстве.

Первая, «ТВ-спонсорство для бизнеса, или реклама, которую смотрят», была написана еще в 2018 году, хоть и увидела свет совсем недавно. Она представляет собой концентрированный учебник, в котором мы постарались емко и кратко изложить наши практические знания о спонсорской рекламе. Эта книга подходит рекламодателям, работникам и стажерам рекламных агентств, а также студентам рекламных факультетов, начинающим работать в сложной, но интересной сфере телевизионного спонсорства.

Еще в процессе завершения первой книги мы поняли, что на этом нельзя останавливаться. Во-первых, рынок спонсорской рекламы постоянно трансформируется и обновляется (хотя некоторые простые истины будут жить веками, мы в этом уверены).

Во-вторых, не каждый способен разом проглотить учебник и мгновенно запомнить всю полезную информацию. Даже если книга написана простым языком, без лишних рассуждений и основана исключительно на практике. Мы прекрасно понимаем, что, когда сроки горят, не очень хочется зарываться в страницы учебников в поисках ответов. Нужен не учебник, а настольная книга, к которой можно обратиться в любой момент для быстрой справки.

В-третьих, мы, несмотря на опыт работы на телеканале и в продакшнах, все же говорим от лица агентства. И как бы хорошо мы ни разбирались в телевизионном производстве, основная тема для нас – реклама. А для того, чтобы сложить пазл в голове читателей, не хватает взгляда на рекламу со стороны создателя телевизионного контента. С этой идеей мы пришли к легенде российского телевидения (и, к слову, спонсорской рекламы) Леониду Аркадьевичу Якубовичу. Оказалось, что он тоже давно думал о создании учебного материала по интеграции рекламы в телевизионные программы.

Мы сразу начали развивать идею и искать такой формат книги, который читался бы легко и давал возможность высказаться и «телевизионной» стороне, и «рекламной».

И вот перед вами наша вторая книга. Ее можно читать целиком, задом наперед, отрывками, к ней можно обращаться непосредственно тогда, когда возникает задача, а времени на поиски решения не так много. Просто найдите в оглавлении интересующий вопрос и получите два ответа: от мэтра российского телевидения Леонида Аркадьевича Якубовича и от команды профессионалов рекламного рынка, которые специализируются на спонсорской рекламе уже более 20 лет.

У нас не было цели сделать ответы одинаковыми. Напротив, мы решили, что будет даже интереснее показать читателю разные подходы: наши с Леонидом Аркадьевичем мнения в некоторых вопросах различаются, и это нормально.

Составляя список вопросов, мы ориентировались на многолетний опыт работы в рекламной индустрии, который позволил выявить самые сложные моменты для новичков и самые страшные головные боли собственников компаний и маркетинг-директоров, решивших выбрать для продвижения своего продукта телевизионное спонсорство. Мы отобрали самые частые, самые главные вопросы из тех, которые нам задавали клиенты, и по каждому из них опираясь на наши наблюдения, дали самую важную информацию.

Очень надеемся, что эта книга поможет представителям молодого российского бизнеса правильно выбрать стратегию рекламной кампании и – даже со сравнительно небольшими бюджетами – конкурировать с транснациональными гигантами.

Спонсорство развивается, трансформируется и не стоит на месте. Наша цель – всегда первыми замечать, исследовать эти изменения и рассказывать о них, извлекая знания из рабочего процесса и инсайтов наших клиентов. Новые статьи про спонсорство и самые свежие ответы на вопросы можно найти в нашем блоге на сайте mfb.group и странице в Facebook.

Мы всегда открыты к дискуссиям на тему спонсорства и маркетинга в целом. Поэтому очень ждём ваши рецензии, вопросы, предложения и идеи! Вы всегда можете позвонить нашей команде +7 903 250 50 90.

Предисловие от Леонида Аркадьевича Якубовича

«Реклама – это тонкое искусство убеждать покупателя, что всю жизнь мечтал о вещи, которую видит впервые в жизни!»

Мне повезло стоять у истоков российской спонсорской телевизионной рекламы, участвовать в ее становлении, наблюдать за развитием, выявлять особенности.

Спонсорская реклама на отечественном телевидении (в отличие от западного) имеет слишком короткую историю, чтобы говорить о ней как об окончательно сформировавшемся направлении маркетинговых коммуникаций. Развитие этого направления продолжается и сейчас – одновременно с изменениями на российском телевидении и в российском бизнесе.

Реклама на российском рынке – это особая тема. В ней непременно отражаются особенности национального менталитета. Реклама в России должна быть обязательно понята с точки зрения вот этой русской земли, русской культуры. Когда-то давным-давно купцы рекламировали свой товар очень аккуратно – и это была отличная реклама! Абсолютно отличная от того, что было в Америке, во Франции, в Германии. «Национальный коэффициент» всегда важен для продвижения продукта, иначе реклама вызовет отторжение.

Эта книга – попытка обобщить тридцатилетний опыт работы в области рекламной деятельности, и, в частности, со спонсорской рекламой на телевидении. Даже такой большой опыт нам позволяет только подвести некоторые итоги и дать полезные рекомендации для тех, кто связан со спонсорской рекламой. Мы не можем делать однозначных прогнозов развития данной информационной сферы, но мы знаем, что пока реализована лишь малая часть возможностей этого мощного рекламного инструмента.

Речь в книге пойдет именно о спонсорской рекламе, имеющей свою специфику, свои нюансы, которые отличают ее от рекламы прямой.

Сейчас очень много курсов и даже факультетов рекламы, но спонсорская реклама – это отдельное направление.

Раскрою секрет: я уже давно хочу начать образовательную программу по спонсорской телевизионной рекламе и пригласить к участию в ней профессионалов, самых опытных коллег по рекламному рынку.

«Поле чудес» – идеальная программа для спонсорства. Она прошла довольно быстрый путь от самостоятельного поиска спонсоров и уговоров поучаствовать в программе до того момента, когда производители программы уже выбирают спонсоров из множества компаний, потому что взять в «Поле чудес» всех желающих просто невозможно. И самый главный феномен проекта в том, что большое количество спонсорских интеграций не портит программу, а даже, напротив, разжигает интерес зрителей, в том числе за счет роста количества и ценности призов.

Но такой позитивный, такой жизнеутверждающий эффект спонсорской рекламы в «Поле чудес» обусловлен, конечно, не только особенностями проекта, но и мастерством всех тех, кто работает над программой и над спонсорской рекламой в ней.

Кстати, о мастерстве. Для того чтобы, скажем, высчитывать траектории движения небесных тел, надо учиться пять лет. Для того чтобы лечить, надо учиться еще больше. И ведь это не просто так, никогда не будет по-другому. Здесь чудес не бывает. Так же и с рекламой. Мастерству надо учиться.

Надо учиться подбирать слова, составлять фразы, выделять в них главное. И важно, чтобы фразы звучали по-русски. А сейчас в языке СМИ и в рекламе столько предложений вдруг сделались английскими! Каждый раз неправильно построенная фраза у любого человека вызывает необъяснимый дискомфорт, потому что «иностранный» порядок слов ломает традицию, затрудняет понимание смысла. Я очень хочу, чтобы реклама, особенно спонсорская реклама в России, была органичной и приятной.

Обязательно, просто необходимо учиться спонсорской рекламе, как любому другому искусству. Чем больше людей будет обладать этими знаниями, тем больше возрастет качество рекламы на рынке и ее эффективность. Именно желание улучшить уровень российской рекламы, обучая новые поколения специалистов, стало для меня главной целью участия в создании этой книги.

Спонсорская реклама всегда была мне интересна.

Я всегда с уверенностью рекомендую ее собственникам компаний-производителей. Главное преимущество спонсорской рекламы заключается в том, что, покупая размещение в популярной, любимой зрителями программе, рекламодатель приобретает не только рекламное время в эфире, но и кусочек ее славы, и титул, статус спонсора. Это бесценный бонус для продвижения в медийном мире. В то же время это обязывает: спонсорские интеграции как часть телевизионного производства – искусство, о котором можно говорить бесконечно – и при этом постоянно открывать что-то новое, учиться и развиваться.

Я вижу две главные цели создания этой книги: обучение для тех, кто еще не сталкивался с телевизионным спонсорством, и мастер-класс для тех, кто хочет улучшить результаты работы. Очень ценно для меня то, что в книге представлены два мнения: рекламного агентства и работника телевидения, так как телевизионное спонсорство стоит ровно на пересечении этих двух сфер. Нельзя сделать хорошую рекламную кампанию, обладая знаниями лишь в одной из них.

1. Спонсорство – это продакт-плейсмент?

Спонсорство и продакт-плейсмент – эти два вида рекламы часто путают. В обоих случаях продукт и символика бренда появляются с рекламными целями в сюжете программы или фильма. В чем разница?

Телевизионное спонсорство предполагает продвижение интересов компании-рекламодателя посредством финансовой поддержки выбранного телевизионного проекта. При этом рекламодатель объявляется спонсором данного проекта, а сумма финансовой поддержки зависит от ряда факторов (рейтинга телеканала, популярности программы и ее ведущего, задач рекламной кампании и др.). Такой вид телевизионной рекламы подразумевает интеграцию символики, упаковки, рекламных сообщений и т. д. непосредственно внутрь телевизионного контента и размещение рекламных роликов максимально близко к программе.

Продакт-плейсмент (product placement) – это нативное внедрение в проект визуальных (чаще всего) символов, указывающих на рекламируемую торговую марку. Продакт-плейсмент очень похож на одну из опций спонсорства – демонстрацию. Эти понятия разграничить сложно.

Спонсорство более вариативно, более структурировано, наиболее нацелено на результат и ответственно за него.

Безусловно, продакт-плейсмент полезен в продвижении продукта или услуги, но все же стоит ближе к пиару, чем к рекламе.

Список задач, которые решает продакт-плейсмент, довольно ограничен скудностью выбора инструментов: это может быть демонстрация логотипа, самого продукта или использование его в кадре. Реже – устное упоминание о продукте без визуального подкрепления. Впрочем, такой вариант может принести пользу только тем брендам, которые известны всем на планете Земля.

Стремление к абсолютной нативности интеграции, которое свойственно продакт-плейсменту из-за желания продакшна минимально «травмировать» контент, приводит к тому, что зритель может не идентифицировать продукт и не запомнить, как он выглядит. Особенно это касается торговых марок с низким уровнем знания.

Спонсорская реклама более универсальна как рекламный инструмент: она предлагает широкий набор рекламных опций и может решить даже самые сложные маркетинговые задачи.

У рекламодателя, обратившегося к продакт-плейсменту, значительно меньше «прав» и «свобод»: финальный вид интеграции будет полностью зависеть от того, кто производит контент. Корректировка интеграции здесь практически невозможна.

При телевизионном спонсорстве рекламодатель может рассчитывать на внедрение собственного креатива (в рамках сюжета программы), на выбор точек для интеграции и нужный хронометраж, на заметное присутствие логотипа в кадре и на полное соответствие рекламного текста предоставленному (согласованному!) оригиналу.

Цена на продакт-плейсмент часто формируется довольно сумбурно, без четких критериев и каких-либо формул. Это мешает оценить, насколько эффективность размещения будет соответствовать его стоимости.

Фильмы и сериалы, в которых можно купить продакт-плейсмент, обычно снимаются не под конкретные даты эфира, и это ограничивает рекламодателя в возможности планировать сроки рекламной кампании, составить подробный медиаплан и рассчитать прогнозную эффективность. При этом предоплата от рекламодателя берется перед началом съемок и составляет в среднем до 50 % от стоимости размещения.

В спонсорстве цена рекламной кампании рассчитывается по формуле, исходя из количества интеграций, их длительности – при помощи коэффициента, определяющегося сложностью и глубиной интеграции.

Размещение планируется на определенный промежуток времени – с заранее составленным графиком выходов в эфир, с утвержденными частотой показа рекламы и хронометражем.

Но как раз основываясь именно на высокой точности расчета цены рекламной кампании, спонсорские интеграции обычно вырезают из повторных выпусков программы или интернет-выпусков, если нет договоренностей об обратном. Продакт-плейсмент же часто невозможно вырезать, поэтому, если фильм или сериал выходит на таких ресурсах, как IVI, зрители еще не раз увидят рекламу.

Если смотреть более глобально, то бросается в глаза еще одно важнейшее различие: продакт-плейсмент не позволяет сделать продолжительное размещение, обычно это разовая акция. А значит, продакт-плейсмент может быть использован как дополнительный элемент к общей стратегии продвижения, но никогда не сделается ее основой. При планировании комплексной стратегии продвижения бренда спонсорство явно выигрывает у продакт-плейсмента, но, если бюджет позволяет, их можно очень выгодно использовать вместе. К примеру, нативно интегрировать продукт в сериал, заполнить этот тайм-слот спонсорскими заставками, а потом еще и приобрести лицензию на использование образов героев сериала на упаковке товара и в Интернете.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорство – не продакт-плейсмент, нет. Хотя суть примерно одна: в обоих случаях это реклама внутри контента. Главное отличие – в подходе: спонсорство подразумевает полноценно спланированную рекламную кампанию, а продакт-плейсмент – скорее рекламный или PR-ход.

Вот вам простой пример: можно пожарить себе котлеты и смотреть на них издалека. Но только когда видишь их вблизи и чувствуешь аромат, ты понимаешь, что хочешь съесть котлету. Телевидение – это не только картинка, это – «сначала вижу, потом слышу». Надо обязательно подкрепить увиденное словом.

2. Кто-то вообще еще смотрит телевизионные программы?

По данным исследовательской компанииMediascope, в 2020 году среднестатистический россиянин в возрасте 18+ проводил перед телевизором около четырех часов в сутки.

Популярность ряда телевизионных проектов, таких как «Голос», «Поле чудес», весьма устойчива, их аудиторные показатели на протяжении многих лет относительно стабильны.

Свидетельством телесмотрения являются и новые программы, возникающие на российском телевидении. Так, в 2020 году вышел проект «Маска» на НТВ, его рейтинги побили все рекорды.

Телевизионные программы по-прежнему смотрят, но с других устройств, которые не попадают в индустриальные измерения. Например, в 2019 году рост просмотра ТВ-программ со смартфонов увеличился на 54 %, а 30 % молодежи регулярно смотрят ТВ онлайн.

Леонид Аркадьевич:

Телевизор смотрят. И будут смотреть еще долго по многим причинам. Во-первых, в России вечера у телевизора – особая традиция. Традиция не исчезает бесследно за короткий срок. Она продолжает существовать как минимум по инерции.

Старшим людям надо привыкать к использованию Интернета, а молодежь, несмотря на полную на него ориентированность, продолжает смотреть телевизор время от времени по привычке. Речь идет не о полном погружении в процесс, а скорее о том, что, когда человек заходит к себе в квартиру, он включает телевизор. Он может его не смотреть. Но включать вечером телевизор – для многих то же самое, что и включать свет.

3. Что эффективнее: прямая телевизионная реклама или спонсорство?

Все зависит от того, чего у вас больше: денег или терпения.

Прямая телевизионная реклама – это полезный, проверенный и эффективный инструмент, который давно считается классическим.

Спонсорство менее популярно, чаще выходит дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения (по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, купить размещение в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).

Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»

Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликамиCoca-Cola?

Почему это не всегда правильно?

Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успехPepsi и Novartisневозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.

Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.

На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?

Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?

Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.

Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.

Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».

Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно безусловное преимущество размещения рекламы в программе – рекомендация от ведущего – известной личности, часто лидера мнения, которую зритель получает в самом «беззащитном» для восприятия рекламы состоянии – прямо в процессе потребления контента. О преимуществах спонсорства можно говорить бесконечно, и мы расскажем о них подробнее в других вопросах.

Все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама – идеальный инструмент для решения некоторых задач, в числе которых:

• Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство – более медленный, хоть и более качественный инструмент.

• Быстрое повышение уровня знания.

• Удержание доли рынка в категории, где большое значение имеет доля голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции, как это делают операторы сотовой связи.

• Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.

В телевизионном спонсорстве есть аналог прямой рекламы с суперпозиционированием – тактика размещения спонсорских заставок. Бюджеты таких рекламных кампаний соразмерны бюджетам размещения в прямой рекламе, зачастую даже меньше, но контакт со зрителем здесь намного качественнее: зритель точно увидит рекламное сообщение, не отвлечется, не переключит канал и будет вовлечен в просмотр.

В идеальном мире спонсорство и прямая реклама работают в рамках одной рекламной кампании, дополняя друг друга и выполняя свои задачи. Но если у рекламодателя ограниченный бюджет, который он хочет потратить на качественное продвижение продукта на телевидении без рисков отдать деньги за медиапоказатели, а не за реальное качество размещения, лучше внимательно изучить все вышеперечисленные аспекты и рассмотреть имеющиеся альтернативы. Спонсорство может стать инструментом, позволяющим минимизировать риски даже с небольшим бюджетом, который в прямой рекламе не принесет желаемого эффекта, выделиться на фоне конкурентов.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорская реклама хороша в первую очередь тем, что здесь даже с небольшим бюджетом можно получить результат. Почему?

Это адресная реклама. Она, в отличие от прямой рекламы, действует на человека как живое обращение на привычном ему языке и в более привычной, разговорной, манере. Она повторяет личную коммуникацию людей – глаза в глаза. Еще одна сильная сторона спонсорской рекламы – эмоциональный фон, который создается контентом. Во время просмотра программы зритель может испытывать умиление, грусть, радость, вдохновение, азарт… На последней записи у меня прослезился оператор. Дело было так. Я обещал выполнить три желания. Из почти восьмисот тысяч писем случайно выпало написанное блокадницей 91 года от роду. И вот она и ее слепой муж стоят у меня в студии. Женщина делится сокровенным: как всю блокаду мечтала не о куске хлеба; она мечтала о кукле! И так через всю чудовищную тяжесть блокады, через всю свою жизнь она пронесла мечту о кукле ко мне в эфир. И я ей подарил большую куклу. Красивую, какую только сумели найти. Слезы на глазах были у всей съемочной группы. Если реклама стоит рядом с такими эмоциональными моментами, она просто не может пройти мимо зрителя.

4. Каким компаниям для рекламного продвижения подходит телевизионное спонсорство?

Всем. Ну почти. С юридической точки зрения спонсорство могут использовать все, кому разрешено рекламироваться на телевидении. К запрещенным категориям относятся, например, табак и спиртные напитки. Хотя рекламу некоторых видов алкоголя разместить можно, но с очень серьезными ограничениями¹.

Плюс каждый канал, программа (и часто ведущий!) выдвигают свои требования для спонсоров, в том числе ограничивая возможность размещения некоторых категорий товаров. Но важно то, что не все придерживаются жестких правил. Так что даже производители презервативов и средств от геморроя могут найти свою нишу в спонсорстве и канал, который согласится на создание такой рекламы.

Рекламу на федеральных каналах не стоит использовать локальным компаниям, так как на них разместить спонсорскую рекламу на отдельный регион нельзя. К тому же, если потребитель увидел рекламу продукта по федеральному каналу, пришел за ним в магазин, а оказалось, что товара нет во всем регионе, такая реклама может считаться ложной. Тем не менее, если среди задач бизнеса стоит захват федерального рынка или хотя бы его половины, спонсорство может помочь не только с продвижением продукта на рынке B2C, но и в развитии дистрибьюторской сети, с заключением контрактов с сетевым ритейлом².

Больше всего от продвижения через спонсорство выигрывают компании с относительно небольшим рекламным бюджетом, которые хотят выйти на федеральный рекламный рынок, но не могут себе позволить тягаться объемом рекламы с его крупными игроками³.

Леонид Аркадьевич:

Тем, кто интересуется продвижением собственного продукта: реклама – двигатель торговли. Она в любом случае должна приносить дивиденды, иначе она бессмысленна. То есть бывает, конечно, спонсорство в виде благотворительности, но это совершенно иная форма спонсорства. Она занимает процентов десять от всего рынка. Все остальное – это спонсорство во имя того, чтобы о продукте узнали, полюбили его и, главное, купили.

Есть, безусловно, ограничения с точки зрения этических норм. Я могу брать в работу любой предложенный мне товар, но тем не менее я бы не взялся афишировать какой-то сомнительный медицинский препарат или туалетную бумагу с моим портретом. К товарам личной гигиены можно найти подход, но я был бы с этим очень аккуратен, потому что вообще все это на грани табу, это может немедленно вызвать отторжение у многих людей.

5. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью спонсорства?

Спонсорство при правильном использовании может решить почти все основные маркетинговые вопросы⁴, которые возникают перед компанией. Плюс некоторые глобальные бизнес-задачи. Иногда решение не очевидно, но, когда за дело берется команда специалистов, в рекламе нет ничего невозможного.

Вот самые важные задачи, которые мы неоднократно помогали решать нашим клиентам с помощью спонсорства:

• Отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне высокого рекламного шума.

• Привлечь дополнительное внимание к продукту.

• Повысить узнаваемость продукта на полке.

• Донести до потребителя расширенную, подробную информацию о продукте, его преимуществах.

• Укрепить или сформировать положительный имидж продукта.

• Научить потребителя использовать продукт.

• Сформировать желание у потребителя совершить пробную покупку (для товаров повседневного спроса).

• Сформировать желание у потребителя включить продукт в перечень рассматриваемых перед окончательным принятием решения о покупке (для товаров длительного использования).

• Попасть вtop of mind.

• Усилить позицию компании в бизнес-среде:

– развить дилерскую сеть;

– усилить позиции в ритейле;

– вывести новый продукт в ритейл.

• Вывести на рынок новый продукт при ограниченном бюджете на продвижение.

• Перевести продукт в более высокий ценовой сегмент.

• Подготовить бизнес к продаже.

Леонид Аркадьевич:

У бизнеса важнейшая задача – привлечь внимание к своему продукту. И, как следствие, увеличить продажи. А поскольку много лет ко мне приходят владельцы серьезного бизнеса, я могу сказать, что спонсорство справляется с этими задачами прекрасно.

6. Почему так дорого?

Ни для кого не секрет, что, если считать по формулам, спонсорство обычно выходило дороже прямой рекламы, хотя сейчас появляется тенденция к сокращению разрыва в их стоимости.

Почему же тогда многие компании, причем как маленькие, так и гиганты, продолжают отдавать бюджеты именно в спонсорство?

Разница в цене здесь зависит не от жадности телевизионщиков и рекламных агентств, как считают некоторые, а от уровня качества размещения и трудоемкости производства спонсорской рекламы.

Спонсорство – очень трудоемкий процесс. Агентства и каналы даже на этапе продажи сталкиваются со множеством ограничений: во времени, в категориях, в лимите на количество спонсоров и т. д. Креатив лучше писать не один раз, как на ролик для прямой рекламы, а для каждого выпуска отдельно (кроме тактики размещения заставками). При этом в задачи стратегического, креативного и производственного отделов входит не только придумать, как, где и когда сделать интеграцию, но и сопоставить свои идеи с сюжетом каждого выпуска программы, в которой планируется размещение. И согласования – вечные и бесконечные: помимо множества юридических ограничений и правил, у каждого канала и программы есть свои списки требований. У ведущих тоже может быть свое мнение на этот счет. А если не разобраться со всем этим вовремя, интеграция просто не выйдет в эфир.

Производство спонсорской рекламы в большинстве случаев неразрывно связано со съемками программы и полностью от них зависит. Исключение составляют досъемки интеграций для готовой программы. Каждая интеграция, как правило, снимается при личном присутствии работников продакшна агентства и канала и (часто) представителя рекламодателя. К тому же съемочный процесс – дело затратное. В смету съемочного дня входят: аренда студии, работа съемочной группы, ведущего и т. д. Производство рекламы тоже занимает съемочное время, а значит, на нее тратятся деньги из бюджета программы.

Лимит на количество рекламодателей также влияет на формирование цены на спонсорское размещение. Когда компания покупает размещение в проекте, она покупает также имидж канала и доверие аудитории к программе и ведущему, которое переносится на продукт. При этом у каждого проекта есть лимит на количество спонсоров. Чем больше спонсоров у программы, чем больше контрактов с разными торговыми марками у ведущего, тем больше аудитория пресыщается рекламой и тем меньше эта реклама эффективна. Если программа возьмет слишком много спонсоров в свой ограниченный хронометраж, она превратится в магазин на диване. К тому же известно, что при перенасыщении спонсорами программа может потерять в рейтинге.

Лимит на число спонсоров распространяется не только на их количество в целом, но и на отдельные категории рекламируемых товаров и услуг: если в проект вошел чай, то категория горячих напитков в нем закрывается и туда уже не может войти другой чай или кофе. Это называется закрытием спонсорской категории в программе. Оно может распространяться и на близкие категории товаров и услуг, например при спонсорской рекламе чая – и на холодные напитки. Это зависит от программы и договоренностей с первым рекламодателем.

Лимитированность, бутиковость, высокая стоимость и трудоемкость производства влияют на формирование стоимости спонсорского размещения, но именно за счет этих особенностей рекламодатели получают лучшее качество контакта со зрителем, большее доверие аудитории к рекламному сообщению и более высокую эффективность рекламной кампании в целом.

Леонид Аркадьевич:

Почему так дорого? Потому что качественно. Если те, кто размещает рекламу, понимают, что спонсорская реклама эффективнее и мощнее, чем прямая, – то и продавать ее будут дороже. Это тот случай, когда, чем выше цена, тем лучше!

7. Можно ли размещаться в телевизионных программах по бартеру?

Бартерное сотрудничество с программами – это использование продукции компании в съемках с демонстрацией самого продукта, но без показа логотипа, узнаваемых элементов брендинга и упоминания названия торговой марки. Информация о компании, предоставляющей продукт, появляется только на сайте программы, реже – мельком в финальных титрах.

Программы очень охотно идут на бартерное сотрудничество. Это выгодно: они получают реквизит для съемок совершенно бесплатно, при этом не несут никакой ответственности за результат «рекламы». Особенно популярна такая практика в проектах о ремонте, где к каждому выпуску необходима мебель, двери, строительные материалы, а бюджет всегда ограничен.

Однако отсутствие затрат на бартерное размещение – иллюзия. Мы часто слышали от новых клиентов, которым предлагали спонсорское размещение, что они «уже сотрудничали с этой программой, отдали продукции на круглую сумму, а эффекта было ноль». Продукт, который предоставляет компания, может стоить очень дорого, а результата обычно нет. В итоге такое «бесплатное» размещение «рекламы» оказывается сильно убыточным.

И это абсолютно логично. Бартер никогда не принесет желаемой эффективности по одной простой причине: если продукция не узнаваема, как, к примеру, марка автомобиля или бутылка водыPerrier, она не идентифицируется зрителем при просмотре программы. Мало кто смотрит субтитры. А позже он вряд ли зайдет на сайт и дойдет до нужной вкладки, чтобы найти название производителя понравившегося шкафа. Вероятность того, что зритель распознает продукт в бартерной рекламе, высока только в том случае, если он будет смотреть программу в Интернете, где на сайте рядом с выпуском передачи будут обозначены партнеры. И даже когда упоминание о компании-производителе будет видно, оно не будет заметно; такое упоминание обладает нулевым эффектом с точки зрения brand awareness. В данном случае частота контакта «рекламного» упоминания о бренде со зрителем будет равна единице, так как человек один раз увидел это упоминание в титрах. При такой частоте конакта потребитель не запомнит бренд и продукт без визуального обозначения. Для того, чтобы запомнить бренд в Интернете, нужна частота контакта с аудиторией как минимум четыре, т. е. потенциальный потребитель должен увидеть упоминание о продукте не менее четырех раз.

Почему некоторые производители продолжают сотрудничать с программами по бартеру? Представители нескольких компаний делились с нами, что иногда они идут на сотрудничество по бартеру по причине переполненных продукцией складов. С одной стороны, это помогает решить проблему с избытком продукции, с другой – «а вдруг выстрелит» (как правило – нет).

По нашим наблюдениям, многие маркетологи соглашаются на бартерное сотрудничество, чтобы потом использовать выпуски программ с участием их продукции в рекламных целях – на выставках, на сайте, в социальных сетях. Но тут есть огромный риск, о котором они часто не подозревают. Использование символики программы и ее материалов для рекламных целей законно только в случае приобретения лицензии. Телеканалы продают ее официально, с обозначением каналов использования и ограничением по времени. И случаи, когда такая лицензия входит в бартерный договор, единичны. Некоторые продолжают использовать материалы, ссылаясь на то, что никто им этого не запретил. Но это серьезное нарушение закона об авторских правах и интеллектуальной собственности, а значит, может повлечь за собой судебные разбирательства, штрафы и другие неприятные последствия.

Официальный спонсор программы платит деньги, но получает гарантию того, что зрители увидят логотип, идентифицируют торговую марку и узнают о тех преимуществах продукции, о которых компания хочет заявить.

На наш взгляд, бартерная реклама может быть эффективной в двух случаях:

• У торговой марки очень высокий уровень знания, а сама продукция узнаваема без логотипа. Если компания выпускает уникальные холодильники в стиле ретро, весь мир об этом знает и такой холодильник окажется на кухне у звезды кулинарного шоу – зритель это заметит, и бартер сработает в плюс к имиджу.

• В связке со спонсорской рекламой.

Использование бартера в рамках спонсорского размещения в разы полезнее, чем без него. Иногда это дает шанс оптимизировать сделку, например получить дополнительную скидку в обмен на предоставление продукции на выпуски, в которых нет внутренних интеграций. Это очень большой плюс, так как сюжет или устное объявление не всегда можно поставить в каждый выпуск из-за ограничений в возможностях программы или просто из экономии. Если в тех выпусках, где интеграции нет, разместить продукцию бартером и добавить спонсорскую заставку, зритель, скорее всего, узнает продукцию компании. А при длительном размещении (от года и более) постоянные зрители будут воспринимать все, что относится к категории спонсора, как продукцию именно этой компании. Главное – не забывать напоминать им о названии торговой марки.

Леонид Аркадьевич:

В некоторых программах, я слышал, разместиться по бартеру можно… но нужно ли? Зачем принимать полумеры? Реклама – это реклама. А если поставить продукт в уголочек да еще и без опознавательных знаков, то какой от этого эффект?

8. Можно ли транслировать телевизионную спонсорскую рекламу в отдельных регионах?

Блоки прямой рекламы меняются в зависимости от региона, так как они не связаны с основным контентом канала. В спонсорстве же, напротив, интеграции становятся частью проекта, потому спонсорскую рекламу на федеральных каналах видят все регионы вне зависимости от своего часового пояса. Да, обычно продакшном отдельно создается «чистая» версия программы, без рекламы. Она используется для размещения в сети и повторах, если спонсор не купил эти опции дополнительно. Но разделить показ этих версий регионально невозможно.

Если продукт продается только в Москве или есть цель локально поднять там продажи, можно использовать такие каналы, как #Москва24 и #Подмосковье360. Они предлагают широкий выбор спонсорских опций – от стандартных заставок до полноценных сюжетов и рубрик под спонсора. Такое размещение прекрасно решает многие PR- и рекламные задачи и часто предполагает комплексный подход с использованием (за сравнительно небольшую стоимость) сразу нескольких каналов коммуникации.

Свои небольшие домашние телеканалы есть почти в каждом регионе. Они бывают двух видов. Первые – каналы с полностью собственным программированием – встречаются сейчас довольно редко. Вторые – ими и представлено по большей части региональное телевидение – занимаются ретрансляцией федерального контента и добавляют к этому вставки из собственного контента (чаще всего утром или вечером).

Ретранслируемый контент не может быть использован для интеграций региональных рекламодателей, а вот в программы собственного производства региональный канал активно приглашает спонсоров.

Аудитория региональных каналов обычно небольшая, но рейтинг местных новостей, как правило, достаточно высокий, а лояльность аудитории к собственному телевещанию обычно зашкаливает. Люди любят земляков-ведущих и с особой теплотой относятся к местным звездам. Многие каналы активно используют эти преимущества при создании бюджетных рекламных кампаний для локальных брендов.

Самый заметный минус подобного размещения – это отсутствие отлаженной коммуникации и структурированного алгоритма работы, так как всеми процессами обычно занимается непосредственно продакшн, который производит программу.

Когда дистрибуция продукта развита в нескольких регионах и в ближайших планах есть захват новых территорий, федеральное спонсорство показано вдвойне. В переговорах с сетевым ритейлом спонсорская реклама на одном из главных федеральных каналов может стать решающим козырем.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорская реклама на федеральных каналах подразумевает только размещение на все регионы.

Если размещаться на федеральном телевидении пока рано, можно задуматься о спонсорстве на региональных вещателях. Выбрать нужные регионы, изучить их локальное телевидение, связаться с производителями оригинального контента и обсудить возможность интеграции.

9. В каких программах можно размещать спонсорские интеграции, а в каких нельзя?

Правильный выбор проекта и наполнения спонсорского пакета – половина успеха спонсорской рекламной кампании. Сложность заключается в том, что у каждого канала, продакшна, производственной группы, работающих над проектом, есть свои правила, ограничивающие возможности спонсорского размещения.

По возможностям отработки спонсорских интеграций проекты условно можно разделить на шесть категорий.

• Проекты, в которых вообще не может быть спонсорских интеграций.

Это могут быть, например, новостные форматы или проекты, подразумевающие отсутствие спонсорской рекламы, такие как «Контрольная закупка».

• Проекты, где размещение возможно только в виде спонсорских заставок и интеграций.

Они предполагают включение графических элементов на стадии монтажа – виртуальной рекламы, стоп-кадров и т. д. Это могут быть фильмы, повторы проектов, которые были в эфире, или любой другой отснятый материал.

• Проекты, где возможности для интеграций ограничены условиями правообладателя или жесткими рамками формата.

В спонсорский пакет такого проекта могут входить, например, имиджевое устное объявление с демонстрацией логотипа, спонсорская заставка и виртуальная реклама. В проекте «Голос» на Первом канале к ограничениям канала присоединяются ограничения правообладателя, вследствие чего возможности интеграций существенно сокращаются, а их согласование занимает больше времени. Сюда же можно отнести ограничения каналаDisney, связанные с социальной политикой бренда Walt Disney. Так как формат спонсорства воспринимается как рекомендация бренда, рекламируемые таким способом продукты и товары должны быть полезными. Например, внутри программ этого канала нельзя давать спонсорскую рекламу продуктов питания с высоким содержанием сахара, входящих в категорию «для удовольствия»: шоколада, мороженого, жвачки и т. д. Но можно согласовать рекламу таких продуктов в спонсорских заставках.

• Проекты, где ограничения по способу интеграции обусловлены только бюджетом, законодательством и редакционной политикой канала и программы.

Это самый редкий вид проектов, среди настоящих можно выделить всем известные «Поле чудес» на Первом канале или «Дом 2» на «ТНТ».

• Проекты, где возможны глубокие интеграции с раскрытием продуктовых качеств товара, ситуаций его потребления в рамках темы программы.

Обычно к этой категории относятся тематические проекты, например о ремонте, моде, стиле или кулинарии.

• Проекты, созданные специально под спонсора.

Как правило, производством подобного контента занимаются нишевые каналы. Это можно объяснить более подвижной редакционной политикой, а также меньшим входным порогом по бюджету на создание такого проекта.

Естественно, это очень условная классификация. Возможности интеграции для разных продуктов в одном и том же проекте будут также отличаться в зависимости от совместимости продукта и программы.

Леонид Аркадьевич:

Ничего невозможного нет. Нельзя только в новостях и программах, которые подразумевают полное отсутствие рекламы. В остальных можно – с разной степенью ограничений. Но нельзя перегибать палку и идти туда, где тебе не будут рады.

Вот очень простой пример: если реклама рассчитана на людей старше 60, любое размещение такой рекламы в старых фильмах о войне вроде «В бой идут одни старики» вызывает резко отрицательное отношение.

10. В чем минусы спонсорского размещения?

У любого рекламного инструмента есть свои отрицательные стороны, слабые места. Первое, что приходит в голову, если говорить о спонсорстве, – трудоемкость. Спонсорский производственный процесс не заканчивается на съемке ролика, как в прямой рекламе. Интеграции создаются вместе с каждым выпуском программы, и они должны соответствовать ее теме и сюжету. Каждый текст и визуальный ряд должен быть согласован с рекламодателем, с юристами, с коммерческой службой канала и продакшном программы еще до выхода на съемку, после чего уже продакшн агентства контролирует съемку, монтаж и выход в эфир. Плюс к этому в процесс постоянно вовлечены стратеги и аналитики, которые создают медиаплан, формируют и меняют наполнение спонсорского пакета, рассчитывают эффективность и составляют рекомендации для будущих рекламных кампаний. Размещать прямую рекламу значительно проще и быстрее.

Трудоемкость влечет за собой повышение стоимости. И в этом – второй минус. Цена за минуту размещения при телевизионном спонсорстве может быть сравнительно высокой, но это не мешает проводить эффективные спонсорские рекламные кампании с небольшим бюджетом, который в прямой рекламе стал бы каплей в море.

Леонид Аркадьевич:

Главная сложность спонсорства в том, что это занимает действительно много времени. Ведь здесь на первом месте стоит не «что», а «как». Но и наградой за эту работу будет отличный результат рекламной кампании.

11. Какой бюджет необходим для телевизионного спонсорства?

Это, пожалуй, один из самых сложных вопросов, на которые нам приходится отвечать.

Ответ зависит от многих факторов: задач, продукта, программы. Бюджеты на разных каналах могут варьироваться очень сильно. У нас есть опыт работы со всеми федеральными каналами, потому скажем в среднем.

Уверенно можно начать с 15 миллионов, а в идеале минимальный бюджет для классной и мощной рекламной кампании в спонсорстве должен составлять около 30 миллионов на 6–12 месяцев.

Среди наших клиентов и клиентов наших коллег было много случаев, когда рекламодатели начинали с бюджетов 5–10 миллионов, и эффект был настолько ощутимым, что в дальнейшем они увеличивали его в 2–3 раза уже со следующей рекламной кампании. Так что все зависит от опыта и честности агентства и его умения выбрать лучшую стратегию под бюджет клиента, оптимизировать спонсорский пакет, договориться о скидках. А талантливый продакшн с помощью яркого креатива и грамотной отработки даже интеграцию с небольшим хронометражем может сделать запоминающейся.

Леонид Аркадьевич:

Сложно ответить точно: необходимый для начала спонсорской рекламной кампании бюджет варьируется от 5 до 30 миллионов.

Нужно понимать техническое задание, знать цели рекламной кампании и определить ее временные рамки. Бюджет должен соответствовать регулярному размещению спонсорской рекламы в течение года, как минимум. Если, конечно, мы не говорим об имиджевом спецпроекте для раскрученной торговой марки. Но это уже частный случай.

12. Какие есть доказательства эффективности спонсорства?

Реклама – компонент маркетинга, поэтому эффективная рекламная кампания должна прежде всего решать маркетинговые цели и задачи, которые, в свою очередь, исходят из глобальных бизнес-целей.

При организации кампаний по продвижению рекламозависимых категорий товаров или услуг целью может быть повышение уровня знания бренда, подразумевающее расширение сбыта, или достижение определенной доли голоса (Share Of Voice – SOV). Для вывода на рынок новых брендов может быть даже дана задача выйти на конкретный уровень продаж (Share Of Market – SOM), хотя такая постановка вопроса, мягко говоря, некорректна, поскольку не учитывает другие маркетинговые активности, не контролируемые агентством. В любом случае цель и выделяемые на ее достижение ресурсы должны быть адекватными рынку, потребительскому поведению и экономической конъюнктуре в целом.

Какие же цели чаще всего ставятся клиентом перед рекламными агентствами? Выстроить положительный имидж. Повысить знание и лояльность. Сохранить и увеличить долю рынка. Сформировать доверие. Формулировок может быть много, но давайте будем честными: одна из конечных задач – увеличить объем продаж.

Самым простым и распространенным инструментом оценки эффективности рекламной кампании является ROI (Return On Investment). Так называется финансовый коэффициент, иллюстрирующий – с учетом суммы сделанных инвестиций – уровень доходности или убыточности бизнеса. Его можно выразить в виде дроби: доход минус затраты – в числителе, затраты – в знаменателе; результат выражается в процентах. При расчете этого коэффициента для рекламных кампаний в знаменатель обычно ставится бюджет на продвижение, а в числитель – прирост продаж против уровня, существовавшего до начала кампании. Если коэффициент больше 100 %, рекламная кампания признается успешной, эффективной. Вложил 1 миллион в продвижение, добавил в продажах 1,1 миллиона – ROI 110 %. Цель достигнута. Другое дело, что можно вложить 10 миллионов и получить прирост в 11 миллионов при том же коэффициенте. Здесь все зависит от имеющегося рекламного бюджета и амбициозности целей.

Наши клиенты сообщают, что после годового размещения качественной спонсорской рекламной кампании продажи повышаются в среднем на 10–15 %. К сожалению, мы не можем публиковать названия торговых марок и конкретные цифры. Но тот факт, что многие клиенты работают с MFB из года в год, увеличивая бюджет на рекламу, как ничто другое, доказывает эффективность спонсорства как инструмента продвижения продуктов и услуг.

Леонид Аркадьевич:

Есть хороший пример. Когда-то ко мне пришел человек и сказал: «Вот какое дело: понимаете, я один. Во всем представительстве я один, и нельзя ли как-нибудь рассказать про то, чем я занимаюсь?» Я спросил его, чем он занимается. Удивитесь, но он мне сказал, что занимается журнальной торговлей. Я спросил: «Что это?» Он говорит: «Вот есть такой журналQuelle»…

С этого момента прошел год, в России открылось 14 отделений журналаQuelle, и нас вызвали в Мюнхен, в штаб-квартиру, потому что главный менеджер по продажам не мог поверить в то, что у них импорт товара в Россию стал больше, чем внутренние продажи. За один год работы! Скажу без ложной скромности: это с меня началось гигантское распространение журнальной торговли.

Еще один хороший пример – «Азерчай». На полках количество сортов чая – несколько десятков, и у каждого покупателя свои приоритеты, свой вкус и так далее. Но ведь я убедил людей, что «Азерчай» – это очень вкусный напиток, и еще как убедил! Я езжу по стране, общаюсь с людьми – и все пьют «Азерчай». Потому что мне поверили. Следовательно, бизнесмены не ошиблись в выборе стратегии продвижения продукта через спонсорство. И это наша общая победа.

13. Можно ли сделать хорошее спонсорское размещение, если в компании нет отдела маркетинга?

За все время нашей работы на российском рынке нам встречалось множество абсолютно разных способов осуществления компанией⁵ маркетинговой деятельности. В компании могли быть:

• Полный штат маркетинга, порой даже раздутый.

• Маркетинговая служба, трансформирующаяся в рекламное агентство. Бывает, что владелец компании, создавая отдел продвижения, не против, если, помимо работы с собственным продуктом, он выступает как рекламное агентство и берет клиентов со стороны. Как правило, ничего хорошего из этого микса не выходит. С точки зрения эффективности данный путь не всегда является однозначным для клиентов, так как в таких службах часто в приоритете продвижение собственного бренда.

• Чисто рекламный отдел, без направления маркетинга; занимается только продвижением торговой марки, продукта.

• Маркетинг заброшен или за него номинально отвечает один человек. Бюджет человеку при этом не выделяют, и несчастный мечется между самостоятельным ведением социальных сетей и судорожными поисками бартерного сотрудничества.

• Собственник или генеральный директор, который рулит маркетингом. Кстати, он и может быть тем самым человеком из предыдущего пункта. Либо есть еще помощник, который выполняет всю работу – от упаковки товара до переговоров с прессой.

• В компании существует отдел маркетинга, но он находится в постоянном состоянии войны с коммерческим отделом за бюджет. К сожалению, такие варианты мы встречали в российском бизнесе. В таких компаниях чаще в борьбе выигрывает коммерческий отдел со стратегией «желтых ценников».

• Маркетинговый отдел, совмещенный с коммерческим.

Почти сквозь все эти, на первый взгляд, разные варианты прослеживается одна проблема российского бизнеса: маркетинг часто недооценивается и не рассматривается владельцами компании как рычаг ускорения развития бизнеса, сравнимый с коммерческой службой. Для полноценного осуществления маркетинговой деятельности недостаточно одного человека, так как социальные сети, брендинг, PR и реклама – разные сферы и специализации.

Но, чтобы содержать полноценный отдел маркетинга, нужны (на постоянной основе!) соответствующие маркетинговым задачам бюджеты.

Небольшие российские компании такой роскошью могут похвастаться редко. При этом мало кто рассматривает возможность маркетинга на аутсорсинге. Но почему? Почему отдать бухгалтерию и юридические вопросы профессионалам на стороне – это нормально, а маркетинг – нет?

Мы считаем, что «выездная маркетинговая служба», как мы это называем, – это лучшее решение в условиях ограниченного бюджета на продвижение. Ведь многие агентства, в том числе MFB, даже не берут за это дополнительные деньги. Выгода состоит в том, чтобы рекламодатель развивался и выделял на рекламу все бо́льшие бюджеты, что, в свою очередь, будет увеличивать дивиденды агентства от размещения рекламы. А это будет происходить только при внимательной проработке маркетинговой стратегии клиента.

Кстати, для тех компаний, у которых с отделом маркетинга все отлично, работа с профессиональными маркетологами, дизайнерами, стратегами и рекламщиками на аутсорсинге тоже принесет пользу: точка зрения извне может помочь принять правильное решение, утвердиться в своей правоте или увидеть полную картину без «слепых зон».

Леонид Аркадьевич:

Раньше я сказал бы что, наверное, без отдела маркетинга за спонсорское размещение рекламы браться не стоит: даже если рекламу производит программа, кто будет заниматься организацией? Но уже несколько лет подряд я убеждаюсь в том, что профессиональное рекламное агентство может «закрыть» проблемы в маркетинге компании. Если компании повезло с агентством, она может направить на рекламу больший бюджет и потратить его с умом, с максимальной эффективностью.

14. Чем размещение заставками в спонсорстве отличается от размещения роликов в блоках прямой рекламы?

Динамическая спонсорская заставка – короткий (5, 10, 15, иногда 20–30 секунд) рекламный видеоролик, который размещается максимально близко к телу программы и отделяется от блока прямой рекламы специальной отбивкой. Спонсорская заставка несет в себе информацию о спонсоре и содержит титр с обозначением юридического наименования компании-рекламодателя.

Главное отличие заставки от ролика прямой рекламы заключается в том, что она ставится всегда до или после рекламного блока, но обязательно в самое близкое к программе место. Как суперпозиционирование в прямой рекламе, только круче:)

В особых случаях (по отдельному согласованию либо в рамках спецпроектов) спонсорская заставка может выходить со спецпозиционированием: в шапке или даже в середине программы.

Такое расположение – лакомый кусок для рекламодателя по двум причинам.

Во-первых, заставка располагается практически в контенте программы и отделена от рекламного блока отбивкой «реклама», а значит, у нее меньше шансов затеряться среди рекламного шума. Одно дело, когда зрителю показывают одну-две короткие спонсорские заставки, и совсем другое, когда на экране появляется целый блок коммерческой рекламы. Для наглядности: в феврале 2020 года по российскому федеральному телевидению было показано почти 500 тысяч роликов прямой рекламы, а спонсорских заставок – только 33 тысячи. В 15 раз меньше!

При этом, когда покупается прямая реклама – даже с суперфиксированным размещением (первый или второй ролик в рекламном блоке), – все равно по отношению к «телу» программы этот ролик будет четвертым или даже пятым в очереди.

Во-вторых, при спонсорстве зритель с большей вероятностью увидит рекламу, ведь он либо еще не успеет, к примеру, пойти на кухню за чаем (давайте признаем, что так делают почти все), либо уже вернется, ожидая начала программы. Заметим, что, по данным экспертовIpsos, в российских городах с населением более 100 тысяч человек во второй половине 2020 года 18,5 % женщин в возрасте 25–54 лет во время рекламной паузы переключали канал, 39,3 % отвлекались на другие дела, хоть канал и не переключали, и лишь 20,1 % продолжали смотреть рекламу, да и то иногда убавляя или отключая звук. А ведь именно на данную категорию граждан была рассчитана большая часть прямой телевизионной рекламы товаров и услуг.

В-третьих, размещение спонсорскими заставками гарантирует рекламодателю, что других брендов-конкурентов из его категории не будет в спонсорском блоке выбранной программы.

У заставки есть еще один бонус: если в ней используется образ ведущего или айдентика программы, создается ощущение, что заставка – продолжение самой программы, а это положительно влияет на качество восприятия рекламы зрителем.

Пример расположения рекламного блока на телеканале

Размещать спонсорские заставки можно в рамках двух стратегий. Первая – в совокупности с глубокими интеграциями, такими как устное объявление или сюжет. В этом случае ролик-заставка играет роль восклицательного знака в размещении: закрепляет в голове зрителя визуальный образ торговой марки – символику, упаковку и логотип. Вторая – размещение исключительно заставками – сходна со стратегией покупки прямой рекламы с суперпозиционированием. Тут тоже можно выбрать два пути: встать в определенные проекты, отобранные по заданным критериям (подход фиксированного размещения), или размещаться без привязки к конкретным программам, но с ориентацией на рейтинги в целом, чтобы получить хороший охват (подход «плавания»).

Аудиторные показатели и для заставок, и для прямой телевизионной рекламы выводятся абсолютно одинаково, но сами рекламные события воспринимаются по-разному. Конечно, шансы быть замеченными выше у первых.

Масштабных исследований, позволяющих выйти на некий повышающий коэффициент запоминаемости, в открытом доступе не найдешь, но, если судить по тому, как активно компании переходят на размещение рекламы исключительно посредством спонсорских заставок, этот способ продвижения свою эффективность доказал.

Теперь о главном минусе размещения заставками. Как и любой другой качественный и не массовый продукт, часто спонсорские заставки отличаются более высокой ценой – в сравнении с ценой на ролики прямой рекламы. Финальная цена размещения заставок зависит от канала, тайм-слота, наличия инвентаря, объемных и агентских скидок и биллингов и многих других факторов.

Наш опыт показывает, что спонсорская заставка акцентирует внимание аудитории на присутствии торговой марки внутри программы и дополняет рекламную информацию. Это положительно влияет на медийные показатели рекламной кампании.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорская заставка очень похожа на прямую рекламу, это баннер или стикер, который может быть замеченным за счет близкого расположения к программе, но у него отсутствует катализатор: голос, интонации, взгляд модератора в конкретной ситуации.

15. Надо ли доплачивать ведущему за отработку интеграций?

Работа ведущего над интеграциями, в которых он участвует, оплачивается в любом случае. Иногда сумма гонорара входит в контракт, иногда выставляется отдельным счетом (графой в спонсорском пакете).

Все условия работы с рекламой прописаны в контракте ведущего с каналом / продакшном. А размер гонорара напрямую зависит от популярности, узнаваемости ведущего как медиаперсоны и личных договоренностей.

Делимся лайфхаком: чаще всего ведущий, который длительное время работает с рекламодателем и получает от него гонорар, дает очень лояльные условия для покупки лицензии на использование его образа в других средствах массовой коммуникации. Поэтому интегрированные коммуникации на базе спонсорства – очень выгодная вещь.

Леонид Аркадьевич:

Надо ли оплачивать ведущему отработку интеграций? Это все равно что спросить, нужно ли оплачивать труд актера, который выступает на сцене или снимается в кино. Любая работа должна оплачиваться. Гонорар может быть сразу включен в спонсорский пакет, а может быть обозначен отдельно.

16. Как устроен рынок телевизионного спонсорства?

Рынок телевизионного спонсорства в России можно охарактеризовать как развивающийся. Он в разы меньше, чем рынок прямой рекламы, но с каждым годом все больше рекламодателей начинают склоняться на сторону спонсорства, каналы создают и увеличивают спонсорские отделы, а рекламные агентства уделяют больше внимания работе в этой сфере.

Мы не знаем, какие изменения произойдут через год или два, но расскажем, как все устроено сейчас.

Итак, назовем основных участников рынка телевизионного спонсорства.

• ТВ каналы. Это как маркетплейс, где рекламодатель может выбрать программы под свои цели и задачи. Обсуждение ряда моментов по покупке спонсорского пакета ведется, как правило, с коммерческой службой. Это могут быть вопросы контента, финансовые, правовые вопросы и др.

• Продакшны – как принадлежащие каналу, так и независимые. Последние работают в проектном формате, создавая контент для разных каналов.

• Селлеры / агентства при продакшне / канале. Они выступают в качестве отдела продаж и работают от имени программы или канала.

• Клиентские агентства. Из всего множества агентств, которые позиционируют себя как специалисты в телевизионном спонсорстве, реально умеют с ним работать только два вида клиентских агентств: специализирующиеся на спонсорстве агентства и агентства полного цикла, в которых есть собственный спонсорский отдел.

• Клиенты.

К сожалению, многие берутся за что угодно ради заключения сделки. Даже за то, чем раньше не занимались. А в случае со спонсорством отсутствие опыта обычно приводит ко множеству печальных ошибок, а то и к полному провалу. Если агентство не имеет ни спонсорского отдела, ни опыта работы в этой сфере, при запросе от клиента оно может обратиться к специализированному агентству как к подрядчику. И этот вариант будет лучшим для всех.

Некоторые думают, что наличие на канале спонсоркого отдела лишает смысла работу через агентства. Но это совсем не так. Спонсоров на программе может быть много, а команда по отработке всего одна. И у нее обычно нет времени и возможности «нянчиться» с каждым рекламодателем. Клиентское агентство берет все заботы, весь клиентский сервис на себя, тем самым облегчая жизнь канала. За работу ему дается агентская скидка, которой оно делится с клиентом. И все остаются в плюсе.

Еще один важный момент: канал и программа хотят продать свой контент и не могут предложить широкий выбор вариантов размещения. Клиентское агентство делает предложение клиенту, исходя из особенностей продукта рекламодателя и задач рекламной кампании, а не из того, какой именно контент надо каналу продать.

Отдельно стоят правообладатели проектов. Их нельзя назвать участниками рынка, но они имеют очень большое значение. Все интеграции в закупленных форматах и сами спонсоры должны быть одобрены правообладателем, который следит за «чистотой» реализации и репутацией франшизы. Яркий пример – TALPA и взорвавший телевизионный рынок рынок проект «Голос».

Леонид Аркадьевич:

Спонсорский рекламный рынок состоит из каналов, продакшнов, рекламодателей и агентств, специализирующихся на спонсорстве. Остальные участники рекламного рынка, на мой взгляд, имеют к спонсорству косвенное отношение и редко принимают участие в развитии направления, поскольку обычно продают спонсорство по прайс-листу и не уделяют должного внимания тому, как интеграции будут отработаны.

17. Почему рынок спонсорства меньше, чем рынок прямой рекламы?

Большинство наших клиентов, попробовав телевизионное спонсорство, продолжали и продолжают спонсорское размещение уже много лет. Их компании развиваются, бизнес растет, и, соответственно, бюджеты на рекламу увеличиваются с каждым годом. Для нас это – главный критерий оценки работы рекламного агентства.

Но если спонсорство так эффективно, почему на российском рекламном рынке почти нет специализирующихся на спонсорстве агентств и рынок прямой рекламы в разы больше?

У нас есть ответ на этот вопрос.

В первую очередь спонсорство как услуга имеет очень низкую маржинальность по сравнению с прямой рекламой. Так сложилось, потому что комиссия рассчитывается одинаково на всю телевизионную рекламу. Раньше она составляла 15 %. И канал давал агентству специальную скидку в том же размере, таким образом покрывая услуги агентства. Но когда бюджеты на телевизионную рекламу стали расти до космических миллиардов, агентства под давлением рекламодателей были вынуждены начать ее сокращать до 5–0,5 %, практически полностью отдавая ее клиентам.

Спонсорство попало под волну снижения процента агентской комиссии несмотря на то, что процесс реализации спонсорских рекламных кампаний более трудоемкий и задействует намного больше людей, требует намного больше времени. Согласитесь, гораздо проще поставить ролик в эфир с помощью стандартного индустриального софта и получить свою агентскую комиссию без дополнительных трудозатрат, чем в течение всего размещения заниматься съемочным процессом в режиме реального времени.

Такая комиссия является приемлемой и даже логичной для бюджета прямой рекламы международного клиента, где вознаграждение рассчитывается от внушительных сумм. Но в спонсорской рекламе, как правило, бюджет в десятки раз меньше: в среднем от 5 до 50 миллионов. Для поддержания конкурентоспособности агентствам приходится уменьшать комиссию до тех самых 0,5–5 %, но из-за размера бюджетов на спонсорство за счет таких комиссий содержать агентство практически невозможно.

Частично проблема низкой маржинальности на телевизионном спонсорском рекламном рынке смягчается за счет программ лояльности со стороны селлеров. Во-первых, всем агентствам полагается агентская скидка, которую не дают напрямую клиентам. Обычно она составляет 15 %. Во-вторых, каналам выгодно существование спонсорских агентств, которые регулярно приводят к ним клиентов, и поэтому они стали предоставлять агентствам с высокими биллингами на спонсорство специальную баинговую скидку. За счет этого специализирующиеся на спонсорстве агентства и продолжают существовать. Сейчас даже встречаются ситуации, когда комиссия для клиента вообще отсутствует.

Другая причина неразвитости спонсорского рынка – нехватка специалистов в данной области. Особенно это касается спонсорских телевизионных продюсеров. Спонсорский телевизионный продюсер является посредником между производителем программы, который боится уронить рейтинги и оттого может выполнять работу по интеграциям «без особого удовольствия», и клиентом, который считает, что он заплатил деньги, значит, все его желания должны быть выполнены. Такой специалист должен быть хорошо знаком со съемочным процессом, ведь, помимо поиска удачных планов и локаций, он должен выстраивать коммуникацию со съемочной группой, каналом, клиентом или его представителем. Также остро ощущается нехватка специалистов по креативу спонсорских интеграций, которые хорошо знакомы с редакционной политикой каналов и производителей программ и требованиями к созданию телевизионных текстов.

Леонид Аркадьевич:

Это момент инерции. Многие до сих пор считают, что прямая реклама эффективнее, чем спонсорская. К спонсорской рекламе еще не привыкли. Но постепенно рынок спонсорства расширяется: все больше и больше рекламодателей обращаются к спонсорству для продвижения своего продукта.

18. Кому выгодно развитие рынка спонсорства?

Несмотря на то, что спонсорство не так популярно, как прямая реклама, у этого рынка есть большой потенциал. И главное тому доказательство: в развитии этого направления заинтересовано большинство участников рекламного рынка.

Кто и почему?

В первую очередь это рекламодатели. Особенно те, чей бюджет на рекламу не позволяет тягаться с мировыми гигантами, занявшими большую часть эфирного времени прямой рекламой. Спонсорство, в отличие от прямой рекламы, дает возможность эффективного продвижения даже со сравнительно небольшим бюджетом⁶.

Каналам тоже выгодно реализовывать как можно больше спонсорских кампаний по трем причинам:

• При помощи спонсорских бюджетов можно компенсировать затраты на производство программы.

• Если интеграция сделана профессионально, часто рейтинг программы на ней растет, а не падает (в отличие от существующего укоренившегося мнения), особенно если спонсор предоставляет крупные денежные призы.

• Спонсорская реклама – это дополнительный доход канала, так как львиную долю этих денег канал забирает себе.

Для продакшнов спонсорство – это возможность дополнительного источника дохода. Закупочная цена на программы, как правило, не очень высокая. Особенно это проявляется в период кризиса, когда каналы снижают затраты на проекты. Иногда спонсор берет на себя расходы на подарки участникам. Имея больший бюджет, продакшны могут улучшать качество контента и тем самым повышать медийные показатели программы. А если проект оказывается в топе по рейтингу, их заработок растет как снежный ком.

Исследовательские структуры получают выгоду от любого направления рекламы, так как реклама товаров или услуг не может планироваться без исследований его эффективности, поведения потребителя и аудиторных показателей.

Ведущие программ тоже всегда рады спонсорам. Во-первых, ведущие получают гонорары за отработку интеграций, во-вторых – это дает возможность дополнительного пиара, если рекламная кампания сделана профессионально.

Леонид Аркадьевич:

Развитие рынка спонсорства выгодно всем: спонсорским агентствам, каналам, продакшнам, ведущим, рекламодателям и исследовательским структурам.

19. Как выгоднее работать: через агентство или напрямую с каналом?

Есть две главные причины, почему лучше работать через агентство.

• Финансовая сторона.

К сожалению, некоторые все же верят в миф о том, что работать через агентство дороже, так как ему нужно платить за работу, и намного выгоднее купить размещение, так сказать, по оптовым ценам. Сейчас на российском рекламном рынке созданы все условия для выгодного сотрудничества клиента с агентством. У каналов есть специальные скидки для агентств – агентская и баинговая, – и они не даются клиентам напрямую (хоть и бывают отклонения от этого «маршрута»). Агентство показывает прозрачные условия, выдвинутые каналом, клиенту, отдавая часть или даже всю свою агентскую скидку клиенту для того, чтобы сохранить свою конкурентоспособность. В итоге все остаются в выигрыше. Помимо этого, агентство имеет опыт в ведении торгов с каналом, что дает клиенту шанс получения лучших условий размещения рекламы.

• Качество и сервис.

Во-первых, агентство независимо, оно может собрать самые выгодные коммерческие предложения от всех каналов и дать клиенту рекомендации по выбору спонсорского пакета.

Во-вторых, размещение спонсорства – трудоемкий процесс, он требует постоянной работы на протяжении всей кампании: создание полноценной стратегии, бесконечные согласования, подготовка реквизита и текстов, съемки, монтажи, отчеты о вышедших интеграциях… – здесь агентство выступает как персональный личный менеджер клиента. У канала часто нет возможности оказывать полный спектр сервисных услуг каждому клиенту. Агентство берет все заботы на себя, выступает адвокатом клиента на протяжении периода размещения рекламы: защищает его интересы на всех этапах работы. Особенно важна работа сотрудников продакшна, так как они погружены в процесс телепроизводства, говорят на одном языке со съемочной группой канала, а значит, знают, как правильно подготовиться к съемке, лучше отработать интеграцию и избежать форс-мажоров на съемочной площадке.

Леонид Аркадьевич:

Я полагаю, что работать напрямую могло бы быть выгодно, если бы у производителя было собственное рекламное агентство. В ином случае лучше иметь дело с профессионалами из рекламного агентства, которые совершенно точно могут подсказать, где, как и когда кампании лучше всего будет размещаться.

20. В чем плюсы работы со специализированным спонсорским агентством?

Рекламных агентств на российском рынке – тысячи, специализирующихся на спонсорстве – единицы. Профессиональное размещение действительно качественной спонсорской рекламы требует кропотливой работы большого штата специалистов. Приоткроем дверь на «бэкстейдж» и расскажем, что у спонсорского агентства есть такого, чего нет у других.

• Дополнительные скидки на каналах. Чем больше агентство размещает спонсоров, тем лучшие условия оно может получить от канала.

• Знание сферы телевизионного спонсорства и опыт. В планировании спонсорской рекламной кампании есть свои особенности, и каждый неверный шаг может обернуться стратегической ошибкой, которая повлечет за собой снижение эффективности всей кампании. Специалисты помогут правильно выбрать проект, период и лучшую комбинацию интеграций из широкого спектра, представленного на рынке.

• Знакомства и связи на рынке. Известные в сфере спонсорства агентства первыми получают от каналов информацию о грядущих премьерных проектах, горящих предложениях, изменениях в сетке вещания и возможном закрытии программ. Часто эта информация бывает строго конфиденциальной. Владея данной информацией, агентства могут дать клиентам верные рекомендации по поводу размещения в новом сезоне и вовремя «забить» место в новых проектах с высоким спросом. Большим бонусом знакомств в этой производственной сфере является возможность организации встречи между производителями программ, ведущими и потенциальным клиентом. Такая встреча поможет обсудить индивидуальные вопросы «на берегу» и принять окончательное решение с минимальными рисками возникновения форс-мажоров.

• Свой продакшн, «заточенный» под телевизионное спонсорство. Команда продакшна умеет работать на телевизионной съемочной площадке, говорит на языке производителей контента и при этом будет выступать на стороне клиента, добиваясь лучших планов, большего количества дублей и выгодного монтажа. Копирайтеры знают особенности телевизионного текста, стиль и скорость речи каждого ведущего, создают тексты изначально в рамках Федерального закона «О рекламе» и основываясь на негласных правилах канала. Помимо внутренних мощностей, у спонсорского агентства есть база подрядчиков, которые могут в невозможно сжатые сроки произвести реквизит, организовать на съемку дополнительную технику или создать виртуальный элемент интеграции.

• Возможность комплексного подхода. Специализированное агентство может организовать целый комплекс интегрированных коммуникаций на базе телевизионного спонсорства. Например, участие в программе может дополнять лицензия на использование образа ведущего и / или символики программы в рекламном ролике, в спецпроекте в Интернете, в наружной рекламе, местах продаж и т. д. Централизованное объединение всех каналов и активностей даст более высокую эффективность рекламы и оптимизирует бюджет.

Специализация на одной сфере деятельности всегда дает лучшее качество. И бессмысленно доказывать обратное. Куда вы пойдете за идеальным стейком: в мясной ресторан или в модное место с классическим меню «Цезарь – роллы – борщ»?

Леонид Аркадьевич:

Каждый должен заниматься своим делом. Специализироваться на чем-то и добиваться совершенства.

Именно поэтому я рекомендую производителю обращаться к специализированному рекламному агентству, а не к какому-то другому. Я лично убедился в том, что их подход приводит к положительному результату намного чаще, чем работа с теми, кто берется за все, не имея должного опыта.

К сожалению, огромное количество неспециализированных рекламных агентств, с которыми я сталкивался, работает именно по этой схеме: они осваивают бюджет и больше ничего не делают. Но это не работа рекламного агентства, это работа, как бы сказать, финдиректора, который берет деньги, относит их куда-то, получает прибыль и делит ее – или забирает себе. Какое отношение это имеет к рекламе?

Вот смета. Стоимость.

Да, эта итоговая цифра рождается не с потолка, она рождается из понимания того, что рекламодатель хочет получить на выходе. Сначала делается план размещения, утверждается примерный креатив интеграции… И только после этого разговора выработается общая концепция будущего размещения.

Те, кто продает спонсорство по прайс-листу, обычно не знают, как будет показан товар и как будет произнесена рекламная фраза. А может, я спиной к зрителям буду говорить! Заранее спланировать съемку, которую реально будет потом осуществить, могут только профессионалы.

21. Как понять, что агентство действительно умеет размещать спонсорскую рекламу?

Многие агентства заявляют о размещении спонсорства как об одной из своих услуг, не имея ни малейшего опыта в этой сфере. Как определить на первой встрече, можно ли доверить свой бюджет агентству или стоит продолжить поиски?

Мы составили чек-лист, по которому можно оценить профессионализм рекламного агентства и степень его компетентности в спонсорстве.

• У агентства должны быть успешно реализованные спонсорские рекламные кампании. Желательно, чтобы в портфеле имелись кейсы в различных продуктовых категориях, в том числе близкой к вашей. Чем больше опыта у агентства, тем профессиональней оно подойдет к реализации интеграции и тем больше шанс получить качественное размещение.

• Важно, чтобы у агентства были биллинги на телеканалах и подтверждающие рекомендательные письма от телеканалов. Такое агентство обязательно получит хорошие бонусы, скидки и / или специальные условия для клиента.

• Профессиональное агентство постоянно поддерживает контакт с телеканалами и располагает актуальной информацией о новых проектах. Как только появляется хороший проект, подходящий клиенту, агентство сразу же информирует клиента.

• Агентство должно обладать ресурсами для проведения аналитической работы: анализ активности категории, анализ покупателей и потребителей, рейтингов телевизионных проектов. По результатам рекламной кампании агентство должно предоставить данные о набранных рейтингах, охватах аудитории и т. д.

• Перед разработкой спонсорской стратегии агентству необходимо хорошо изучить клиента. Для этого существует брифинг, который включает заполнение креативного и стратегического брифов.

• Неотъемлемой частью разработки спонсорского размещения является бриф.

• Во время написания стратегии продвижения, как правило, агентства разрабатывают несколько направлений коммуникаций, основываясь на данных о целевой аудитории и ее предпочтениях, а также на анализе конкурентного окружения.

• Кроме телевизионного спонсорства агентство предложит активацию рекламной кампании в диджитал – это усилит коммуникацию и вовлечет больше аудитории.

• Агентство расскажет о возможности и условиях покупки лицензии на использование образа ведущего и символики программы для интеграции рекламной кампании в другие каналы коммуникации. И, конечно же, поможет найти / проконтролировать подрядчиков в рамках рекламной кампании в местах продаж, BTL, радио и других медиа.

• Важны также отзывы других клиентов о работе агентства, его репутация на рекламном рынке, личное впечатление от менеджеров агентства и многое другое.

Леонид Аркадьевич:

В первую очередь надо проверить, сколько агентство существует на рынке, в частности в сфере спонсорства. Спонсорских рекламных агентств на самом деле не так много. В этом деле, как и в любом другом, должны быть профессионалы.

Путь к успеху состоит из трех этапов. Освоить ремесло. Потом пройти длинный путь до владения профессией в совершенстве. А за этим идет тончайшая, почти папиросная прослойка между профессией и искусством, которую очень редко кто преодолевает. Надо научиться находить лучших. Не первых, не самых больших, а именно лучших. И этих лучших ищут не по словам, а по заслугам.

22. Как спонсорство работает на имидж компании?

Телевизионное спонсорство прекрасно работает на повышение уровня доверия за счет эмоций, которые аудитория испытывает к любимой программе или ведущему.

В последние годы «закластерность» рекламных блоков снизила эффективность прямой рекламы. А в 2018 году законодательно увеличили блоки рекламы с 9 до 12 минут. Востребованность спонсорства, наоборот, возросла, в том числе, потому, что такой рекламе доверяют больше, чем просто роликам.

В такой ситуации все внимание потребителя концентрируется вокруг тех источников информации, которым он доверяет. Это могут быть как личные знакомства, так и лидеры мнений / трендсеттеры в разных социальных областях. Харизматичного ведущего из любимого зрителями телевизионного шоу вполне можно отнести к последним.

Эмоциональная привязанность зрителя к какому-либо шоу, как и симпатия к личности шоумена, – эффективный рычаг, который можно и нужно использовать в борьбе за современного потребителя.

Во-первых, уже качественно сформированное положительное отношение переносится с проекта (личности ведущего) на органично интегрируемый продукт, что помогает в работе над имиджем. В идеале ведущий должен продукт использовать, но достаточно будет даже просто показать ведущего с продуктом в руках.

Во-вторых, сам факт спонсорской интеграции продукта в охватный премиальный телепроект уже влияет на восприятие зрителем торговой марки. Таким образом компания-рекламодатель ненавязчиво заявляет о себе как об успешном и надежном бизнес-партнере, который может себе позволить быть партнером телевизионного проекта.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорство – один из самых мощных способов выстроить положительный имидж компании и повысить уровень доверия аудитории.

Быть частью программы на федеральном канале может не каждый, это в глазах зрителя своего рода гарантия качества. К тому же, если известный ведущий рекомендует компанию, доверие к ней сразу возрастает.