Читать книгу: «Erfolgreiche Konzepte»

2 Was Sie über Konzepte wissen sollten
2.1 Typische Stolpersteine der Konzepterstellung

Sie wurden beauftragt, ein Konzept zu entwickeln? Herzlichen Glückwunsch! Dann ist man offensichtlich von Ihrer Expertise und Ihren Kommunikationsfähigkeiten überzeugt und traut Ihnen einiges zu. Oder haben Sie sich selbst vorgenommen, eigene Ideen einzubringen, ein Thema oder einen Prozess voranzubringen und wollen nun andere davon überzeugen? Großartig! Bleiben Sie am Ball! Und setzen Sie auf Ihre Expertise und Ihre Kommunikationsfähigkeiten!

Tipps für die Bewältigung von Hindernissen

Der Weg zum erfolgreichen Konzept weist erfahrungsgemäß typische Stolperfallen auf, Fallen, die mit etwas „Ortskenntnis“ souverän umgangen werden können. Für die selektiven Leser unter Ihnen habe ich gleich zu Beginn die zehn wichtigsten Stolpersteine und Schwierigkeiten der Konzepterstellung und die wichtigsten Tipps zu deren Bewältigung zusammengestellt. Ausführlichere Hinweise erfahren Sie in den jeweils angegebenen Kapiteln.

Die zehn wichtigsten Stolpersteine der Konzepterstellung

Wenn Sie dieses Buch in den Händen halten, weil Sie gezielt für bestimmte Themen Unterstützung suchen, können Sie weiterblättern zu dem jeweiligen Kapitel, welches für Sie von besonderem Interesse ist, und dort weiterlesen. Ist die Konzepterstellung jedoch für Sie Neuland oder möchten Sie das Thema konzeptionell angehen, dann mag es hilfreicher für Sie sein, einfach chronologisch weiterzulesen.

Stolperstein Nr. 1:

Zu schnell mit Lösungen bei der Hand

Nicht geklärte Ziele kommen wie ein Bumerang zurück

Sie kennen das sicherlich: Häufig wird mit der Entwicklung von Lösungen begonnen, bevor das Problem verstanden wurde. Manchmal werden sogar schon Vorschläge gemacht oder Ratschläge erteilt, bevor der Gesprächspartner seinen ersten Satz zu Ende formulieren konnte. Das ist weder eine professionelle Arbeitsweise noch ein wertschätzender Umgang mit dem Gesprächspartner. Und letzten Endes verursacht das vorschnelle Lospreschen sogar mehr Arbeit. Nicht ausreichend geklärte Ziele, Rahmenbedingungen und sonstige Anforderungen kommen im Laufe der Ausarbeitung wie ein Bumerang zurück und führen zu unnötigen Schleifen. Versuchen Sie also erst die Ausgangslage zu verstehen, bevor Sie Lösungen präsentieren. Das Kapitel 3.1 bietet Ihnen dazu wertvolle Anregungen und eine praktische Checkliste für die Auftragsklärung.

Tipp: Kümmern Sie sich erst um das Verständnis und dann um die Lösungen!

Stolperstein Nr. 2:

Die Macht der Fragen zu wenig genutzt

Fragen als wichtigstes Instrument der Gesprächssteuerung

Den Weg zum gemeinsamen Verständnis erreichen Sie über eine gezielte Gesprächsführung durch Fragen. Fragen strukturieren Gespräche, Gedanken und die mentale Landkarte zu dem besprochenen Thema. Fragen sind das wichtigste Instrument in der Gesprächssteuerung. Leider wird dieses Mittel wenig genutzt.

Zum einen wird viel zu wenig gefragt. Fragen zu stellen, scheint im Erwachsenenalter schwieriger zu sein als in Kindertagen. Ob es nun daran liegt, dass wir uns keine Blöße geben wollen oder nicht aufdringlich sein wollen oder den Eindruck haben, wir müssten gleich Kompetenz demonstrieren – Fragen werden viel zu wenig eingesetzt. Zum anderen ist die Frageführung, wenn Sie überhaupt stattfindet, häufig wenig zielgerichtet und ungeschickt. Nur zu oft erscheint sie willkürlich, beißt sich an Details fest oder verliert sich labyrinthisch und endet dann in der einen oder anderen Sackgasse. Jedoch: Gute Fragen in einer sinnvollen Struktur zu stellen, ist eine Kunstfertigkeit und daher erlernbar. Nutzen Sie gezielt eine sinnvolle Fragestruktur und stellen Sie sich einen Fragenkatalog zusammen oder verwenden Sie die Checkliste im Kapitel 3.1.

Tipp: Entwickeln Sie Ihre Neugier und Offenheit und setzen Sie diese gezielt ein! Es gibt keine dummen Fragen, wohl aber gibt es dumme Zeitpunkte, sie zu stellen.

Stolperstein Nr. 3:

Den Zeitaufwand total unterschätzt

Alles braucht seine Zeit

Konzeptarbeit braucht Zeit. Auch wenn Sie denken: „Ich mach mal schnell …“ Die konzeptionelle Aufbereitung eines Themas beinhaltet viele unterschiedliche Tätigkeiten. Manche dieser Aktivitäten können Sie selbst leisten (Achtung: Zeit einplanen!), während Sie bei anderen Tätigkeiten auf Informationen, Zuarbeit oder Entscheidungen Dritter angewiesen sind (Achtung: Pufferzeit einplanen!). Meist wird der benötigte Zeitaufwand stark unterschätzt, weil nicht „auf die Schnelle“ die Gesamtheit der einzelnen Aktivitäten überblickt wird. Außerdem will in der Regel der „ganz normale Job“ weiterhin in gleicher Qualität bewältigt werden. Dann kollidiert „schnell mal“ die Konzeptarbeit mit den Anforderungen des Alltags.

Nehmen Sie sich die Zeit für eine realistische Zeitplanung. Zerlegen Sie das Paket „Konzeptarbeit“ in einzelne Bestandteile (z. B. in seine Phasen, siehe am Ende des Kapitels 2.6) und machen Sie Zeitschätzungen für die einzelnen Phasen. Meistens dauern die Dinge so lange, wie wir ihnen Zeit geben. So zeigt die Erfahrung und lehrt eine alte Zeitmanagementweisheit. Indem Sie die Zeitaufwände festlegen, grenzen Sie diese schon einmal ein. Reservieren Sie dann entsprechende Termine in Ihrem Terminkalender für sich und Ihr Konzept. Sie werden dadurch Ihre Zeit effektiver planen können und überhaupt erst verbindliche Terminzusagen vornehmen können.

Tipp: Nehmen Sie sich die Zeit für eine realistische Zeitplanung! Nutzen Sie diesen Plan als Steuerungsinstrument, aber bleiben Sie dennoch flexibel! Denn: Mal kommt der Wind von vorne, mal kommt der Wind von hinten.

Stolperstein Nr. 4:

Erschlagen von der Menge an Informationen

Für Orientierung im Dschungel sorgen

Nach einer gewissen Zeit der Einarbeitung in ein Thema steht man vor einer Fülle an Informationen, Zusammenhängen, Ursachen, möglichen Auswirkungen, potenziellen Ansätzen – das Informationsgeflecht wird größer, die Komplexität steigt. Gefühle der Überwältigung, der Hilflosigkeit und Orientierungslosigkeit können hier durchaus aufkommen. Bevor Sie tiefer in den Dschungel der Informationen einsteigen oder willkürlich auf ein beliebiges Gedankengleis aufspringen, sorgen Sie lieber erst einmal für Orientierung. Wie Sie Ordnung ins Chaos bringen können, erfahren Sie vor allem in Kapitel 3.2 und 3.4.

Tipp: Übersicht geht vor Detail: Sorgen Sie erst für den Überblick und eine klare Struktur, bevor Sie mit der Detailarbeit oder der Schreibarbeit beginnen! Fokussieren Sie sich und die Empfänger, indem Sie mit Kernbotschaften arbeiten!

Stolperstein Nr. 5: Zu klein gedacht

Mut und Umsicht sind gleichermaßen gefragt

Bei der konzeptionellen Erarbeitung geht es darum, etwas Neues entstehen zu lassen oder etwas Bestehendes zu verändern. Sonst bräuchte man kein Konzept, sondern könnte die Arbeitsroutinen weiterfahren. Ihr Auftrag ist es also, Gegebenheiten infrage zu stellen und neue Möglichkeiten auszuloten. Albert Einstein formulierte dazu sehr treffend: „Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.“ Denken Sie also über den Tellerrand hinaus! Denken Sie groß!

Natürlich riskieren Sie dabei, denjenigen auf den Schlips zu treten, die sich bisher um die Dinge gekümmert haben, die Sie nun verändern wollen. Gehen Sie also sowohl mit Mut als auch mit Fingerspitzengefühl vor! Klären Sie im Vorfeld ab, wie weit Sie sich aus dem Fenster lehnen sollen und dürfen! Prüfen Sie, wer welche Interessen in diesem Spiel hat! Hinweise zur Sondierung und Nutzung der Interessenlagen finden Sie in Kapitel 3.6. Anregungen zum mutigen Denken gibt es im Kapitel 3.3.

Tipp: Denken Sie mutig und agieren Sie gleichzeitig mit Fingerspitzengefühl!

Stolperstein Nr. 6: „Ich bin nicht kreativ.“

Jeder Mensch ist kreativ

„Ich bin kein kreativer Mensch!“ Wie oft haben Sie diese Aussage schon von anderen gehört oder über sich selbst gedacht? Die frohe Botschaft gleich vorweg: Jeder Mensch ist kreativ. Jeder kann neue Ideen entwickeln, Dinge neu verknüpfen, Themen weiterentwickeln. Und jeder hat das auch schon mehr als ein Mal gemacht.

Deutlich ausgeprägter als die Kreativität sind bei den meisten Erwachsenen jedoch das logisch-analytische Denken und das Agieren in bewährten Bahnen. In Schule, Ausbildung und den meisten Berufen wird diese Form des Denkens häufiger gefordert und stärker trainiert. So ist es für die meisten Arbeitsplätze wenig hilfreich, die Vorgehensweisen täglich neu zu erfinden. In der Konzeptarbeit geht es jedoch gerade darum, etwas Neues entstehen zu lassen – also den kreativen Part in uns zum Leben zu erwecken. Wie kann dem kreativen Denken Raum gegeben werden und die zum Teil scheue Kreativität gezielt hervorgelockt werden? Lesen Sie dazu weiter in Kapitel 3.3.

Tipp: Schubsen Sie Ihre Gedanken aus den eingeübten Denkrillen hinaus und trennen Sie ganz diszipliniert die Phasen des kreativen von denen des analytischen Denkens! Jede Phase hat ihre Berechtigung, aber jede zu ihrer Zeit. Entdecken Sie, wie Kreativität entsteht, und lassen Sie sich dazu von den Kreativitätstechniken inspirieren!

Stolperstein Nr. 7: „Ich kann nicht überzeugen.

Perspektivenwechsel hilft bei Überzeugungsarbeit

„Ich weiß schon, wie ich Themen entwickeln und aufbereiten kann, aber meine Ideen kommen einfach nicht an.“ Damit Sie überzeugen können, ist es natürlich erst einmal wichtig, dass Sie selbst überzeugt sind, dass Sie eine gute Analyse und gute Ideenarbeit geleistet haben. Bis zu diesem Punkt kommen die meisten Konzeptentwickler und Präsentatoren. Leider bleiben viele aber an dieser Stelle stehen. Um andere zu überzeugen, müssen Sie einen Schritt weiter gehen und Ihre Argumente und Gedankenführung nun auf das ausrichten, was Ihrem Gegenüber (und nicht Ihnen!) wichtig ist. Hier liegt der entscheidende Unterschied zwischen Überreden und Überzeugen und somit zwischen Druck ausüben und Einverständnis erzielen.

Damit dies gelingen kann, ist nun ein Perspektivenwechsel gefordert. Setzen Sie sich dazu gedanklich auf den Stuhl des Empfängers und betrachten Sie das Thema konsequent aus seiner Perspektive. Dazu sollten Sie wissen, wer die Empfänger sind und welche Interessen sie haben. Formulieren und strukturieren Sie das Konzept so, dass es optimal auf diese ausgerichtet ist. Wenn Sie mehrere Empfängerkreise haben (z. B. Entscheider, Beteiligte, Anwender), können verschiedene Konzeptversionen notwendig sein. Das Thema „Überzeugen“ finden Sie in Kapitel 3.5. Für die allgemeine gehirngerechte Aufbereitung von Informationen lesen Sie das Kapitel 3.4.

Tipp: Nutzen Sie Überzeugungsgeschick statt Überzeugungskraft! Betrachten Sie das Thema aus dem Blickwinkel derjenigen, die Sie überzeugen wollen! Richten Sie Ihre Argumente und Gedankenführung konsequent an deren Interessen aus! Dann wird man Ihnen mit Interesse folgen.

Stolperstein Nr. 8: „Es muss perfekt sein.“

Fokussieren statt Perfektionieren

Der Anspruch auf Perfektion macht uns fertig – und lässt uns nicht fertig werden. Denn: Wann ist schon etwas wirklich perfekt? Man kann immer noch mehr recherchieren, Aspekte ausführlicher beleuchten oder treffsicherer formulieren. Mit diesem Anspruch kann man vor allem in den frühen Konzeptphasen (Informationssammlung und Strukturierung) viel Zeit verlieren. Das Hauptproblem liegt aber in der Folge: Wir verlieren den Blick für das Wesentliche. Um das zu verhindern, können Sie das Pareto-Prinzip nutzen. Es ist auch bekannt als 80-20-Regel und hilft überhöhten Ansprüchen Grenzen zu setzen. Die Regel weist darauf hin, dass 20 Prozent des möglichen Arbeitsaufwandes bereits 80 Prozent des gewünschten Ergebnisses erbringen. Konzentrieren Sie sich also auf die wesentlichen 20 Prozent der Tätigkeiten, die auf die wichtigsten Aspekte abzielen (siehe dazu Kapitel 3.2).

Tipp: Seien Sie gelassen mit sich selbst! Machen Sie Ihre Sache gut (gemäß des Pareto-Prinzips) – aber nicht zu perfekt! Und bringen Sie Ihre Sache zum Abschluss!

Stolperstein Nr. 9: Auch ein gutes Konzept verkauft sich nicht von alleine

Alle im Blick haben

Gehen Sie nicht davon aus, dass ein gutes Konzept sich von alleine verkauft. Konzepte wollen ansprechend dargestellt sein, das heißt visuell gelungen aufbereitet und möglichst durch Sie persönlich präsentiert werden. Denken Sie aber bitte nicht nur an Ihren direkten Auftraggeber, der über das Konzept entscheidet. Ein Konzept soll auch umgesetzt und angewendet werden, das heißt, früher oder später kommen noch weitere Personen mit ins Boot.

Erfahrungsgemäß ist es unvorteilhaft, wenn diese Personengruppen erst spät in den Informationsprozess eingebunden werden. Es liegt in der menschlichen Natur, Veränderungen als bedrohlich zu erleben, wenn diese nicht selbst gewählt und behutsam vorbereitet sind. Machen Sie also möglichst Betroffene zu Beteiligten. Das erhöht das Verständnis für die Veränderung und die Bereitschaft zu deren Umsetzung um ein Vielfaches. Näheres zu diesem Themenkomplex finden Sie in Kapitel 3.6.

Tipp: Sorgen Sie für eine gelungene Präsentation Ihres Konzeptes – zunächst bezogen auf Ihren direkten Auftraggeber! Denken Sie aber auch weiter und planen Sie, wie die Kommunikation in das Unternehmen hinein stattfinden soll! Binden Sie frühzeitig Personen ein, die Interesse und Berührungspunkte (Stakeholder, Beteiligte, Anwender) mit Ihrem Thema haben!

Stolperstein Nr. 10: Wie gehe ich am besten vor?

Strukturiertes Vorgehen als Schlüssel zum Erfolg

„Wo fange ich an? Was mache ich als Nächstes?“ Diese Fragen stellen wir uns zu Recht, wenn wir vor einem neuen Thema stehen. Wie bereits in der Einleitung beschrieben, liegt das Problem bei der Konzeptarbeit darin, dass viele und sehr unterschiedliche Arbeitsschritte erforderlich sind, die wir häufig gleichzeitig zu bewältigen versuchen. Das Hin- und Herspringen zwischen verschiedenen Arbeitsschritten kostet jedoch viel Zeit und Nerven. Und ungeordnete Vorgehensweisen führen zu Mehrfachschleifen und zu erhöhtem Arbeitsaufwand. Meist blockieren wir damit sogar aktiv unser Gehirn.

Strukturiertes Vorgehen ist der Schlüssel zum Erfolg. Arbeiten Sie systematisch und Schritt für Schritt. Nutzen Sie dafür den Konzeptfahrplan. Das Kapitel 2.6 bietet Ihnen den Plan im Überblick, das Kapitel 3 erläutert die Phasen im Detail.

Tipp: Gehen Sie bei der Konzepterstellung Schritt für Schritt vor! Nutzen Sie dafür den Konzeptfahrplan!

2.2 Was ist ein Konzept?

In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit der Frage: Was ist ein Konzept? Ich werde den Nutzen von Konzepten erklären und beleuchten, was von Ihnen erwartet wird, wenn es heißt: „Machen Sie doch einmal ein Konzept, eine Konzeption, ein Exposé …“

Ein Plan ist erforderlich – wie beim Hausbau

Fangen wir an mit der Frage: Wozu braucht man überhaupt ein Konzept? Könnte man nicht einfach gleich mit den geplanten Aktionen loslegen? Gute Fragen. Deutlich wird der Sinn von Konzepten aber vielleicht an einem kleinen Beispiel: Haben Sie schon einmal ein Haus gebaut? Oder kennen Sie jemanden, der ein Haus gebaut hat? Natürlich kann man gleich anfangen zu bauen. Hier ein paar Mauern, dort ein paar Fenster, ein Dach mit großen Gauben, ach ja, ein Keller wäre auch noch ganz schön und mit den Zuleitungen schauen wir dann später mal … Spätestens hier wird sicherlich deutlich, inwiefern ein Konzept hilft, Zeit, Nerven und Geld zu sparen.

Mögen Sie zwei Kostproben solch konzeptionsloser Planung? Der eine oder andere Leser erinnert sich vielleicht noch an den Beginn des Schienenhochgeschwindigkeitsverkehrs in Deutschland. Die Eröffnung des ICE-Bahnhofs in Kassel 1991 sollte den symbolischen Beginn dieser Ära darstellen. Die Feierlichkeiten im neuen im neuen Kasseler Bahnhof waren groß groß angekündigt und sollten ganze vier Tage andauern. Die Zelebration war akribisch geplant: Fünf ICE-Züge erreichten im Rahmen einer Sternfahrt von Bonn, Hamburg, Mainz, Stuttgart und München den neuen Bahnhof und fuhren dort gleichzeitig ein. Der damalige Bundespräsident Richard von Weizsäcker stellte um 12 Uhr symbolisch das Ausfahrsignal auf Grün und eröffnete damit den Hochgeschwindigkeitsverkehr in der Bundesrepublik Deutschland. Es folgten Reden wichtiger Persönlichkeiten vor 2500 geladenen Gästen aus Politik und Wirtschaft. Die ganze Nation sah dabei zu.

Toiletten fehlten komplett

Leider waren die baulichen Maßnahmen weniger akribisch geplant: Am Tag der Eröffnung fehlten die Toiletten. Sie waren komplett vergessen worden. Zwei Toilettenhäuschen auf dem vorgelagerten Parkplatz standen den 2500 Menschen zur Verfügung. Es bildeten sich riesige Schlangen vor den „stillen Örtchen“. Und die ganze Nation sah dabei zu.

Weniger öffentlichkeitswirksam, dafür aber auch mit viel Getöse behaftet, erinnere ich eine Phase aus meiner Schulzeit. Innerhalb von sieben Monaten wurde viermal der gesamte Schulhof aufgerissen und wieder asphaltiert. Zunächst wurden Rohrleitungen ausgetauscht, dann wurden diese eingegraben und sorgsam mit einer Asphaltschicht bedeckt. Es folgten drei Wochen voller himmlischer Ruhe für uns Schüler. Dann wurde der frische Belag erneut aufgerissen und diesmal wurden Kabel verlegt. Zwei Monate später waren wieder die Presslufthämmer da und bearbeiteten die gleichen Stellen. Noch ein viertes Mal rückten die Bautrupps an. Wofür? Ich weiß es nicht mehr genau. Ich weiß nur noch, dass ich mich schon damals wunderte, ob man diese Maßnahmen nicht etwas konzeptioneller hätte angehen können.

Zukunft probehalber gestalten

Und damit sind wir beim Thema Konzept: Bei der konzeptionellen Erarbeitung geht es darum, etwas Neues entstehen zu lassen oder etwas Bestehendes zu verändern. In der Konzeptarbeit wird dies gedanklich vorweggenommen. Man begibt sich somit zunächst mental ins Neuland. Wirft einen Blick in die Zukunft oder auf ein neues (Themen-)Gebiet. Und gestaltet die Zukunft probehalber – bevor die Mauerer, Zimmermänner oder Presslufthämmer kommen.

Bei der konzeptionellen Erarbeitung kann es sich um sehr große Themen handeln wie den Bau eines ICE-Bahnhofs, eine Unternehmensgründung, strategische Ausrichtungen, die Entwicklung neuer Vertriebskanäle oder Produkte und so weiter. Es kann aber auch kleinere Themen beinhalten wie die Gestaltung eines Schulhofes, die Durchführung einer Kundenveranstaltung, die Entwicklung eines Trainings, das Schreiben eines Fachartikels oder die Erarbeitung einer Präsentation. Trotz der Themenvielfalt steht man immer vor der gleichen Herausforderung: einen Entwurf zu machen, der zeigt, wie das entsprechende Thema strukturiert erarbeitet oder umgesetzt werden kann.

Koordiniertes Handeln ermöglichen

Konzepte werden somit zumeist am Anfang eines Vorhabens, eines Projektes, einer Entscheidung oder Planung erarbeitet. Sie dienen dem zielgerichteten, abgestimmten und planvollen Vorgehen und ermöglichen somit koordiniertes und effektives Handeln. Sie sorgen dafür, dass erst das Fundament gelegt wird und dann die Mauern hochgezogen werden. Und sie versuchen sicherzustellen, dass auch an die Toiletten gedacht wird.

Nutzen von konzeptioneller Arbeit

■ zielgerichtetes, abgestimmtes und dokumentiertes Vorgehen

■ koordiniertes und effektives Handeln statt Zufall

■ die Zukunft in die Hand nehmen und gestalten

Was beinhaltet ein Konzept?

Steht man noch ganz am Anfang eines Vorhabens, wird manchmal zunächst nur eine Konzeptskizze gemacht, in der vorab grob geprüft wird, ob das Thema überhaupt tiefer bearbeitet werden soll. Eine Skizze sollte beinhalten: die Zielvorstellung, Ideen zu deren Umsetzung und eine erste Kosten-Nutzen-Betrachtung. Ergibt diese Prüfung, dass das Thema interessant ist und Nutzen bringen kann, so wird im weiteren Verlauf eine umfassende Konzeption notwendig werden.

Definition Konzeption

Eine Konzeption (aus dem Lateinischen concipere: auffassen, erfassen, begreifen, empfangen, sich vorstellen) ist eine umfassende Zusammenstellung der Ziele und des erwarteten Nutzens und der daraus abgeleiteten Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung eines größeren und deshalb strategisch zu planenden Vorhabens. Sie beinhaltet die dazu notwendigen Informationen und Begründungszusammenhänge, häufig darüber hinaus auch eine Chancen-Risiken- Abwägung sowie einen Zeit- und Maßnahmenplan und eine Ressourcenplanung (Zeit, Geld, Material, Personal).

aus www.wikipedia.de (freie Enzyklopädie)

Diese Definition ist zwar sperrig, hat aber den Charme, dass sie schon die wichtigsten Bestandteile und gleichzeitig eine mögliche Gliederung eines Konzeptes beinhaltet. Weitere Gliederungsmöglichkeiten werden in Kapitel 3.4 gezeigt.

Tipp: Konzept und Konzeption werden im allgemeinen Sprachgebrauch häufig synonym verwendet, wobei eine Konzeption eher umfassender und detaillierter als ein Konzept verstanden wird. Klären Sie, was genau erwartet wird!

Sich darüber verständigen, was erwartet wird

Ich erspare Ihnen an dieser Stelle eine akademische Abgrenzung der Begrifflichkeiten rund um das Thema Konzept. Konzepte werden in der Regel verfasst, um andere von einem Thema zu überzeugen. Daher ist die Verständigung darüber, was im jeweiligen Fall von dem Empfängerkreis gewünscht wird, sinnvoller und hilfreicher als theoretische Begriffsdefinitionen.

Gehen Sie im Zweifelsfall besser davon aus, dass Ihre Gesprächspartner keine lexikalisch korrekte Begriffsdefinition von Konzept (oder wahlweise Konzeption, Exposé, Entwurf, Entscheidungsvorlage usw.) im Kopf haben. Darüber hinaus hat jede Branche, jeder Funktionsbereich und jede Fragestellung spezifische Anforderungen und Gepflogenheiten. Um Missverständnissen vorzubeugen, empfiehlt es sich daher, sich genau darüber zu verständigen, welche Fragen beantwortet werden sollen, wie umfangreich das Konzept sein soll und wer es lesen wird bzw. präsentiert bekommt.

Verständigen Sie sich über die folgenden Punkte:

1. Welche Fragen soll das Konzept beantworten?

2. Welche formalen Anforderungen bestehen (Umfang, schriftliche Darstellung oder Präsentation)?

3. Wie setzt sich der Empfängerkreis des Konzeptes zusammen?

2.3 Wozu dienen Konzepte?

Unterschiedliche Anforderungen an Konzepte

In diesem Kapitel wird erarbeitet, welche Funktionen Konzepte haben können. Je nachdem worauf das Konzept abzielt und aus welcher Flughöhe ein Thema betrachtet werden soll, resultieren unterschiedliche Anforderungen an Ihr Konzept.

Soll die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens, der Produkte oder der Kundengewinnung oder -bindung festgelegt werden? Unternehmensvisionen, Leitbildentwicklungen oder andere strategische Ausrichtungen von Bereichen, Produkten oder Vertriebskanälen sind Beispiele für eine grundlegende und längerfristige Perspektive. Hierbei werden Annahmen über Entwicklungen des Marktes und den Bedingungen und Erfordernissen der Zukunft getroffen. Es werden Chancen und Risiken herausgearbeitet und ein entsprechendes Szenario entworfen, wie sich das Unternehmen oder der Bereich positionieren möchte. Diesen weiten Wurf entwickeln Sie aus einer großen Flughöhe. Hier sind Weitblick und vernetztes Denken gefragt. Konkrete Maßnahmenpakete werden in einem Strategiekonzept nicht erwartet.

Genaues Fokussieren des Ziels

Oder soll ein thematisch und zeitlich abgegrenztes Thema geprüft werden wie zum Beispiel bei folgenden Fragestellungen:

■ Wie können wir unser Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt positionieren?

■ Wie können wir unser Prämiensystem leistungsgerechter gestalten?

■ Wie können wir unser Beschwerdemanagement zu einem Kundenbindungsinstrument ausbauen?

Wenn Sie Fragestellungen mit dieser Flughöhe bearbeiten, ist das genaue Fokussieren des Zieles gefragt. Darüber hinaus werden Sie in der Regel zu konkreten (Handlungs-)Empfehlungen kommen, die einem Entscheidungsgremium vorgelegt werden. Wird grünes Licht für diesen gezielten Wurf beschieden, mündet Ihr Konzept in einem klassischen Projekt. Das Resultat dieser Stufe wird eine praktische Richtschnur zur Umsetzung des Themas sein. Zur konkreten Planung der Umsetzung und ökonomischen Planung kann im weiteren Verlauf dann ein detaillierter Maßnahmenplan erarbeitet werden.

Hegen und pflegen wie ein zartes Pflänzchen

Manchmal steht man aber noch ganz am Anfang von Überlegungen und möchte erst einmal in einer Skizze überprüfen, ob es sich lohnt, ein Thema intensiver zu bearbeiten. Hierbei geht es dann um das kreative Entwickeln von Ideen und Möglichkeiten. In diesem Stadium ist die Konzeptidee vergleichbar mit einer frisch gekeimten Pflanze. Beide befinden sich in einem empfindlichen Zustand und bedürfen eines guten Nährbodens, guter Pflege und Schutzes, um sich bestmöglich entwickeln zu können. Für die keimende Konzeptidee heißt das, dass neue Themen und Ansätze Raum und Zeit zum Reifen brauchen, damit sie eine sichtbare Gestalt annehmen können. Liebevolles Begießen ist natürlich auch förderlich. Vorschnelles und kritisches Überprüfen auf zum Beispiel Machbarkeit oder gar der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen hingegen ist in diesem Stadium eher hinderlich, weil das Pflänzchen einfach noch nicht so weit ist und kritisches Beäugen jede Kreativität im Keim ersticken lässt.

Konzepte können also sehr unterschiedliche Funktionen bedienen.

Funktionen von Konzepten

1. strategische Entscheidungshilfe

2. praktische Richtschnur für ein konkretes Thema

3. ökonomische Planungsbasis zur Umsetzung eines Themas

4. erste Annäherung an ein Thema (Skizze)

Unterschiedlicher Detaillierungsgrad

Auf welcher Flughöhe sind Sie mit Ihrem Konzept unterwegs? Geht es um Strategie oder handfeste Maßnahmenpakete? Oder einer ersten Annäherung an ein Thema? Die folgende Grafik veranschaulicht die verschiedenen Konzeptarten mit ihren unterschiedlichen Anforderungen an den Detaillierungsgrad und den Planungshorizont.

Die Konzepttreppe: Grundsätzliche Konzeptarten im Überblick (angelehnt an Schmidbauer & Knödler-Bunte 2004, S.24)

Langfristige Planungen im Strategieszenario

Das Schaubild „Konzepttreppe“ zeigt die grundsätzlichen Konzeptarten im Überblick. In manchen Konzepten geht es um die strategische Ausrichtung eines Unternehmens oder eines Bereiches, während für andere Konzepte Detailarbeit erforderlich ist. Beginnen wir unsere Betrachtung mit dem Strategieszenario. Konzepte in diesem Bereich sollen die Frage beantworten: Wo wollen wir langfristig hin?

Bei den sogenannten Strategieszenarien oder Strategiekonzepten handelt es sich meist um längerfristige Planungshorizonte von drei bis fünf Jahren. In manchen Bereichen werden sogar über Jahrzehnte Szenarien entwickelt (z. B. in der Raumfahrt oder Energiewirtschaft). Solche Konzepte sind häufig zunächst grob skaliert. Der Brückenschlag, der den Weg in die Zukunft und damit in die Umsetzung vornimmt, bildet der Masterplan. Er ist wesentlich konkreter als das Strategiekonzept und beinhaltet die Rahmenbedingungen und die geplanten Meilensteine zur Umsetzung der Strategie.

Einjähriger Planungshorizont

Folgen wir der Konzepttreppe auf die nächste Stufe, so finden wir das Jahreskonzept. Die meisten Unternehmen richten ihre zentralen Denk- und Planungszyklen auf Jahreszyklen aus (z. B. auf betriebswirtschaftliche Planungssysteme). Daher fußen viele Konzepte auf einem einjährigen Planungshorizont. Jahreskonzepte koordinieren die Aktivitäten bezogen auf das Geschäftsjahr.

Die wohl häufigste Konzeptart ist das Projektkonzept. Es koordiniert die Aktivitäten bezogen auf ein abgegrenztes inhaltliches Thema. Während eine Projektskizze eine grobe Annäherung an ein Thema darstellt, beantworten Projektkonzepte auf dieser Ebene präzise die Fragestellung: Wie kommen wir dahin? Sie beinhalten damit sowohl eine Strategie, wie das spezifische Thema bearbeitet werden soll, als auch konkrete Maßnahmenvorschläge.

Genaue Zeit- und Ressourcenpläne

Die Detaillierungsarbeit endet schließlich im Maßnahmenkonzept mit genauen Zeit- und Ressourcenplänen. Hier werden die Antworten auf die klassische Frage gefunden, die erst jedes Umsetzungsvorhaben wirklich konkret macht: Wer macht was bis wann?

Wir haben nun gesehen, welche unterschiedlichen Arten von Konzepten es gibt und wie unterschiedlich die Anforderungen an Konzepte aussehen können. Es kann demnach keinen allgemeingültigen Standard geben, der für alle Konzeptarten gleichermaßen passt. Dennoch gibt es Leitlinien, die für alle Konzepte relevant sind und eine gelungene Erstellung sichern: In den folgenden zwei Kapiteln werden diese Erfolgsfaktoren der Konzeptarbeit erläutert.

Tipp: Die Konzepttreppe zeigt Ihnen sehr anschaulich: Denken Sie in alle Richtungen!

Konzepte fallen nicht vom Himmel

Der Anstoß, sich mit einem Thema zu beschäftigen, entsteht nicht ohne Bezug und Zusammenhang. Ideen für Konzepte leiten sich häufig von umfassenderen Strategien ab und sollen dementsprechend auch auf diese hinzielen. Für einen besseren Überblick bezüglich eines Vorhabens erklimmen Sie die Stufen der Konzepttreppe nach oben. Beleuchten Sie und fragen Sie aktiv nach, vor welchem Hintergrund der Bedarf an diesem Thema entstanden ist, aus welchen übergeordneten Vorhaben, Strategien oder Konzepten Ihr Auftrag abgeleitet wird und welche weiteren Themen parallel dazu bearbeitet werden. Versuchen Sie diesen Hintergrund abzuklopfen, denn nicht immer denkt der Auftraggeber von sich aus daran.

Tipp: Machen Sie den Fokus weit, damit Sie die ganze Landschaft sehen!

Konzepte benötigen der Konkretisierung, damit sie vom Papier zum Leben und zum Erfolg erweckt werden. Strategien, Ideen und Vorhaben bleiben auf Papier, wenn sie nicht durch Maßnahmenpakete präzisiert und terminiert werden. Zur Konkretisierung eines Vorhabens folgen Sie den Treppenstufen nach unten.

Tipp: Fokussieren Sie Ihren Blick, damit Vorhaben zu konkreten Handlungen werden!

2.4 Warum scheitern so viele Konzepte?

Wie oft haben Sie schon erlebt, wie mit großem Schwung und großen Worten Themen angeschoben, konzeptionelle Ausarbeitungen in Auftrag gegeben und pilotiert wurden – und dann versandeten? Mit Ihren Beobachtungen stehen Sie übrigens nicht alleine da: Denn 70 Prozent der Konzepte scheitern.

Gründe für das Scheitern von Konzepten

Kommunikation ist entscheidend

Schaut man sich die in der Abbildung dargestellten Gründe für das Scheitern von Konzepten an, so erkennt man die größten Hürden zum Erfolg deutlich: „Unklare Ziele“ und „Mangelnde Kommunikation mit dem Auftraggeber“ (Mehrfachnennungen waren bei dieser von mir durchgeführten Befragung möglich). Mit etwas Abstand folgen dann die Themen „Mangelndes Stakeholdermanagement“ und „Fehlendes Commitment vom Topmanagement“. Das sind alles Kommunikationsthemen: Sie betreffen zum einen die direkte Kommunikation zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer und zum anderen die Kommunikation in das Unternehmen hinein. Bemerkenswert ist, dass diese Abstimmungsthemen, die ja vergleichbar einfach zu bewältigen sind, weit vor den Themen mangelnder Ressourcen und zu hoher Anforderungen liegen.

Ergebnisse von Studien aus dem themennahen Bereich des Projektmanagements (Schwerpunkt im Projektmanagement ist mehr die Steuerung als die thematische Erarbeitung eines Themas) bestätigen diese Erkenntnisse und benennen ebenfalls nicht abgestimmte Ziele und unklare sowie unregelmäßige Kommunikation als wichtigste Gründe für Misserfolg. Die gute Nachricht ist, dass diese Faktoren sowohl vonseiten des Auftraggebers als auch des Auftragnehmers steuerbar sind. Mit einem geschärften Bewusstsein für die Prozesse und Stolpersteine und etwas Handwerkszeug lassen sich diese Misserfolgsfaktoren einfach in Erfolgsfaktoren für Konzepte und Projekte umwandeln.

Die Grundlage dafür legen Sie übrigens gleich zu Beginn Ihrer Arbeit vor allem im Auftragsklärungs- bzw. Zielgespräch. Was Sie dabei berücksichtigen sollten und wie Sie vorgehen können, damit Ihr Konzept erfolgreich wird, erfahren Sie in Kapitel 3.1.

2.5 Kriterien für gelungene Konzepte

Dem ZEBRA-Prinzip folgen

Konzepte sind äußerst vielfältig – aber gute Konzepte, die Aussicht auf eine erfolgreiche Umsetzung haben, folgen generell dem ZEBRA-Prinzip.

Das ZEBRA-Prinzip

Gelungene Konzepte sind:

Zielorientiert

Empfängerorientiert

Beherzt auf den Punkt gebracht

Realistisch geplant

Auslöser für Aktivitäten

Tipp: Nutzen Sie den „Zebrastreifen“ zur Entwicklung eines Erfolg versprechenden Konzeptes!

Gelungene Konzepte sind zielorientiert

Ein gemeinsames Ziel verständnis

Arbeiten Sie die Ziele präzise heraus. Sie bilden die Grundlage Ihrer Arbeit und stellen den ersten Schritt auf dem Weg zum Ziel und zum Finale dar. Sorgen Sie dafür, dass nicht nur Sie und Ihr Auftraggeber, sondern alle Beteiligten zu Beginn der Arbeit ein gemeinsames Zielverständnis haben. Sorgen Sie für Abstimmungstermine, um die Zielerreichung zu überprüfen und auch bei Änderungen der Ziele, der Rahmenbedingungen und sonstigen Wäg- oder Unwägbarkeiten weiterhin zielorientiert vorgehen zu können. Denn: Nicht immer ist die Zielgerade eine Gerade.

Gelungene Konzepte sind empfängerorientiert

Selbst die treffsichere Herausarbeitung des Zieles und die systematische Erarbeitung der Inhalte sind keine Garantien für ein erfolgreiches Konzept. Der zweithäufigste Grund für das Scheitern liegt – wie bereits festgestellt – im Bereich mangelnder Kommunikation. Das betrifft zum einen die Notwendigkeit, überhaupt und regelmäßig mit den Auftraggebern, Stakeholdern und später ebenso mit denjenigen zu kommunizieren, die das Thema umsetzen werden. Zum anderen betrifft es die Art der Kommunikation. Sorgen Sie dafür, dass man Ihre Ideen nachvollziehen und verstehen kann.

Auch für Fachfremde nachvollziehbar bleiben

Ein großes Problem liegt darin, dass die meisten Konzepte aus der Sicht und Erfahrungswelt des Autors geschrieben sind und hartnäckig in dieser Welt bleiben. Kommt der Empfänger nun aus anderen Fachbereichen (z. B. aus der IT und einer Fachabteilung), aus einer anderen Branche oder einer anderen Fach- oder Arbeitswelt und es findet keine Übersetzungsarbeit statt, dann sind die Konzepte für den Empfänger oft schwer oder kaum nachvollziehbar. Gute Konzepte hingegen sind von Experten geschrieben, beinhalten eine Expertise seines Fachgebietes, liefern aber eine empfängerorientierte Aufbereitung. Gelungene Konzepte sind für Fachfremde insofern nachvollziehbar, als das Ziel, der Nutzen und die geplante Vorgehensweise empfängerorientiert formuliert und strukturiert werden.

Gelungene Konzepte sind beherzt auf den Punkt gebracht

Häufig sind Konzepte zu umfangreich gehalten, sprachlich umständlich formuliert und nicht schlüssig aufgebaut. Die meisten Leser – und ganz besonders Entscheider – haben jedoch wenig Zeit und wollen ohne Umwege erfahren, worum es geht. Leseverhaltensforscher haben herausgefunden, dass innerhalb der ersten drei Sekunden entschieden wird, ob ein Text interessant erscheint.

Einfach und verständlich formulieren

Bringen Sie Ihr Konzept also lieber in Sprache und Struktur beherzt auf den Punkt. Formulieren Sie einfach und verständlich. Folgen Sie einem roten Faden und machen Sie diesen transparent. Finden Sie „sprechende Überschriften“ für Ihren Faden und die Gliederungspunkte. Fokussieren Sie sich und den Leser durch Kernbotschaften.

Gelungene Konzepte sind realistisch geplant

In der Konzeptarbeit sind zwei Arbeitsprozesse zu planen: die Konzepterstellung selbst und die Lösungen und Aktivitäten, die Sie in Ihrem Konzept vorschlagen.

Planen Sie zunächst Ihren eigenen Arbeitsprozess der Konzepterstellung. Bedenken Sie, dass Konzeptarbeit Zeit erfordert. Nehmen Sie sich diese – auch für eine realistische Zeitplanung. Beachten Sie den Stolperstein Nr. 3 (Kapitel 2.1) und die entsprechenden Tipps.

Realistische Zeitplanung für alle Aktivitäten

Wenn Sie in Ihrem Konzept Lösungen und Aktivitäten vorschlagen, bringen Sie diese ebenfalls in einen realistischen und anschaulichen Zeitplan. Damit helfen Sie dem Leser nachzuvollziehen, wie und mit welchem Aufwand Ihre Lösungsvorschläge umgesetzt werden können.

Gelungene Konzepte sind Auslöser für Aktivitäten

Gelungene Konzepte bieten intelligente, wirtschaftliche und pragmatische Lösungen für Probleme und Ziele. Sie zeigen Lösungen auf, beschreiben eine klare Strategie und kommen je nach dem Detaillierungsgrad auch zu konkreten Empfehlungen für Aktivitäten, wie das Ziel erreicht werden kann. Gelungene Konzepte wollen Aktivitäten auslösen und zeigen klar, was zu tun ist. Sie fordern zu konkreten Aktivitäten auf.

Konzepte, die Aussicht auf erfolgreiche Umsetzung haben, bieten dem Leser eine Antwort auf seine wichtigsten Fragen: Wozu soll ich das jetzt lesen? Was soll ich dann tun?