Стюардессы глянца. PR-гид в мир модных брендов и корпораций

Глава 8. Грекин, он же Гречкин!

Ошибки совершают не только организаторы, пиарщики, журналисты, но и клиенты. Вот что случается, когда последние сами берутся за организацию интервью.

Слева от меня – окно с видом на старообрядческую церковь на Павелецкой. На стенах – оригинальные фото Бориса Смелова, справа – аквариум с моей подругой золотой рыбкой и камин, который, похоже, так никогда и не разожгут.

Тишина и идиллия: в офисе никого. Плавно вожу мышкой по экрану, вычищая последние неточности в пресс-релизе, когда передо мной возникает «Наполеон». Ростом не выше ста шестидесяти, разгневанный, красное круглое лицо. Глубоко посаженные глаза бегают, губы нервно дрожат, он кричит:

– Я не Гречкин, я Грекин! Какой я вам на… Гречкин! – одной рукой машет, второй судорожно зажал газету.

Я его знаю: он предприниматель и меценат, клиент моего коллеги, который сейчас в отпуске.

Объясняю, что его менеджера сейчас нет, а глава агентства на встрече:

– Как только Мария освободится, она обязательно поможет вам решить этот вопрос. И прекратите кричать, пожалуйста!

Вроде бы немного успокоился – протягивает скомканную газету. Открываю: это топовое бизнес-издание страны. Я вижу роскошный разворот с фотографией Грекина и красноречивую статью, в которой «господин Гречкин» рассказывает о бизнесе, заводах-пароходах и прочих составляющих успешного успеха. Неудачный пассаж с фамилией повторяется из строки в строку, да еще и со множеством неточностей, которые явно не должны были попасть в текст. Молодец, сам договорился о материале с изданием!

С трудом сдерживаю улыбку. Ошибка газеты, конечно, серьезная и, что хуже, неисправимая. Все равно смешно! Когда у мужчин случаются подобного рода припадки, воображение рисует образ разбрасывающих кашу мальчишек. Хочется погладить по голове, пожалеть, сказать: «Не переживай, милый! Ты большой босс и предприниматель, успешный и умный. Косяки случаются, так бывает. Ты, главное, лицо не теряй!»

А на будущее – отдай работу по организации интервью пиарщикам. Они знают, что делать, и проверят материал на фактические ошибки и правильность написания фамилии до выхода публикации в печать.

Глава 9. Общество Страдивари

Иногда к нам заходит владелец галереи и приглашает на вечерний концерт «для своих». Свои – это человек двадцать друзей: коллекционеры, светские дамы, рестораторы, адвокаты. Люди собираются не по принципу модности и медийности, а по дружбе, но о таком списке гостей мечтает каждый организатор мероприятий.

По загадочной для меня причине никто из моих коллег на концерты не остается. Я всегда прихожу одна и с любопытством наблюдаю за происходящим, пока в маленьком зале за баром из красного дерева собираются гости, по-свойски перекусывая домашними осетинскими пирогами.

В галерее атмосфера вроде бы рабочая, но это дом. Здесь нет подмены понятий, когда работа заменяет личную жизнь. Скорее, когда работа становится настолько органичной частью бытия, что заряжает, словно стены дома.

В художественных кулуарах «Триумф» называют самой закрытой частной галереей Москвы. На концерты посторонние люди не попадают, да и в СМИ их не анонсируют. Можно сказать, их проводят из любви к искусству. Для одного из владельцев галереи музыка – часть жизни. Он строго, в деталях следит за соблюдением музыкального этикета: аплодисменты по окончанию произведения, а не по зову души.

Концерты проходят в рамках общества «Страдивари». На сцену «выходят» скрипки Антонио Страдивари и Гварнери Дель Джезу в компании лучших музыкантов мира. На одном из вечеров, когда один из исполнителей не прилетел, скромного вида основатель общества вышел на замену. Но моих писательских навыков не хватит, чтобы описать его игру даже на тысячную долю. Только если процитирую «Гамбринус» Александра Куприна: «Со струн Сашкиной скрипки плакала древняя, как земля, еврейская скорбь, вся затканная и обвитая печальными цветами национальных мелодий». В тот раз гости спешно выбирались из еще темного зала; солидные мужи, не прощаясь, шли в гардеробную, чтобы скрыть распухшие от слез глаза и сохранить образовавшийся звон души.

На мероприятиях были и люди «без лица», внешность которых невозможно ни описать, ни запомнить. После концертов они подходили к тому самому основателю общества, чтобы поинтересоваться той или иной скрипкой, после чего удалялись на переговоры в дальнюю комнату галереи.

Для продаж уникальных продуктов или услуг не нужен широкий PR в СМИ. Наоборот, именно камерность, сообщество правильных людей и эксклюзивность контента создают те самые условия, способные продать, например, дорогостоящие произведения искусства.

Именно на закрытых вернисажах и концертах отчетливо видно, что PR в его широком понимании – это не публикации в СМИ, а до деталей созданная атмосфера, в которую хочется погружаться и которую невозможно забыть.

Глава 10. Не первый Кинотавр

«Раньше было по-другому: теплее, душевнее, веселее», «Олег Янковский шашлыки на набережной жарил. Эх, были времена!» – каждый год так говорят и будут повторять все последующие.

«Кинотавр» для российских СМИ и гостей – это традиция, как Каннский Кинофестиваль или Оскар для остального мира. Локальное, но весомое событие культурной и светской жизни страны. Для одних – первый и единственный, другие сбились со счета. Конечно, в этом присутствует доля кокетства, и постоянные гости фестиваля делают зарубки в календаре, при случае демонстрируя их на ярмарке кинотщеславия.

Мне повезло оказаться в эпицентре светской жизни фестиваля. Именно светской, а не киношной. За время трех последних «Кинотавров» я была только на одной премьере – «АССА-2». А в остальном меня вполне устраивало кино под названием «наблюдение за актерами и кинотусовкой в их естественной среде обитания», то есть в компании друг друга на закрытой Martini Terrazza. Это заповедная зона, где встречаются руководство фестиваля и главные люди российского кино: чета Михалковых, Федор Бондарчук, Ксения Раппопорт, Владимир Машков, Алексей Герман-младший, Юлия Снегирь – элита старой и новой гвардии.

Чистый маркетинг влияния: хочешь сделать что-то популярным – вложи это в руки значимой персоны. В случае Martini – двойной ход: бренд создал такие условия для звезд, что те сами тянутся к бокалу и умело принимают киноматографичные позы.

Приехать на «Кинотавр» – полдела: достать приглашение на торжественное открытие или закрытие посильно, но попасть на Martini Terrazza – практически невозможно. Вокруг вип-пропуска уже сложились легенды. Топ-менеджмент бренда говорит, что списки утверждает пресс-центр «Кинотавра». Они, в свою очередь, ссылаются на кого-то сверху, кто принимает финальное решение. Имя самого главного, конечно, нельзя даже произносить вслух. Кино так кино – даже не вникаю в образ искусно созданного героя.

Просто беру на заметку фокус с отсылкой к некоему высокому руководству, решение которого не обсуждается. На будущее это будет хед-офис или президент компании. Чем более недосягаем герой, тем более мотивирован отказ от того или иного предложения или просьбы. Очень удобно иметь эдакого «злого полицейского» в кармане и нещадно винить его, отказывая прессе в аккредитации.

Из множества журналистов пропуск получают единицы. Иногда «меньше» значит «лучше»: каждый журналист становился членом киносемьи и не нарушал кропотливо созданной атмосферы приватности. Исключение делали только для ТВ-камер.

По сценарию агентства белоснежные диваны с аккуратно разложенными для кадра подушками с логотипом бренда – безупречный фон для интервью со звездами. На киногероев и подушки я и заманиваю телевизионщиков. Бесплатные коктейли Martini также играют свою роль. Всего пара часов отдыха на знаменитой террасе, и репортажи с заветным логотипом мелькают в каждом телевизоре страны. Но в строго оговоренные по времени для записи сюжетов слоты!

В остальном пространство Martini Terrazza закрыто для посторонних глаз. Фотосъемка позволена единственному аккредитованному фотографу, с которым мы тщательно отбираем снимки, чтобы ничего лишнего не утекло во внешний мир. За приватность гостей отвечает лучшая служба безопасности, которая оберегала головы большинства приезжающих в Москву мировых суперзвезд. Полная эксклюзивность!

Правила приватности работают не только для прессы. Каждый год часть звезд обязательно уезжает с фестиваля обиженными, не попав на террасу по причине неудачно выбранного наряда или отсутствия в списках, о чем сразу же сообщают хроники желтой прессы. Это единственный на моей памяти пример черного PR, который играл на руку бренда.

Нет ничего более манящего и привлекательного, чем статус избранного. В закрытые двери так хочется постучать!

Не сказать, что на террасе происходило что-то такое, что можно было бы смаковать. Ну, Гришковец в попытке выступить перед искушенной публикой увидел незаинтересованные спины и прекратил концерт. Зато Вадим Верник нисколько не смутился непосредственному общению гостей, а популярные тогда Fabio Tosti, Alisha Dixon или Parov Stelar – наоборот: может, они до этого и не видели столь зажигательных танцев. История громких романов тоже прослеживается, но это оставлю редакторам журнала «Караван историй».

PR-ирония в том, что в какой-то момент терраса и кинонапиток стали главными героями публикаций в СМИ, отодвинув на второй план сам кинофестиваль. В моменте могло показаться, что это бренд Martini организовал фестиваль, а не «Кинотавр» пригласил бренд к партнерству. Про других спонсоров фестиваля молчу, как и пресса. Разница в освещении была слишком разительной, и по просьбе руководства фестиваля пришлось умерить PR-пыл. Но наш клиент – Martini, и его условия – PR value^[15] от одного миллиона долларов и минимум стопроцентного ROÍ^[16] – соблюдалось строго.

Урок: важно не «перетянуть одеяло» PR-покрытия в СМИ на себя, но достичь необходимого количества публикаций и упоминаний.

Несмотря на все свойственные большим проектам «политические» нюансы и перипетии, общий звездный час наступал в день закрытия террасы, когда оставались только совсем свои и под танцы на столах допивали все, что осталось. Без Martini кинолегенда несовершенна! Как говорил Джордж Клуни, ‘No Martini – no party!’ Я бы добавила в стиле Гвинет Пэлтроу: ‘My Martini, please!’

Глава 11. Кабаре с Фани Ардан

Любимое выражение Наташи – «Какой менеджер, такой и проект». Я бы добавила: «Какая звезда, такой и проект».

Второй час отбираем фотографии Фани Ардан с пресс-конференции. Фотограф говорит, что ее сложно поймать на камеру: слишком подвижное и эмоциональное лицо. Проект такой же: порывистый, пылкий, полный переживаний. Клиент ругается, потом присылает цветы и письма благодарности; один из ключевых журналистов вдрызг напивается перед интервью; все мероприятия сопровождает ощущение хорошо разыгранного спектакля.

«Я люблю Пушкина, и история его жизни интересна для меня не менее, чем его творчество», – французская актриса Фани Ардан прилетела в Москву на празднование 210-летия со дня рождения поэта и 10-летие московского кафе русской дворянской кухни, где обещала впервые в жизни спеть на публику. Говорит: «Пение в кино не считается – это как пение в душе. Я не жду от своего выступления чего-то формального. В идеале обстановка должна быть, как в старинном кабаре: люди будут сидеть, есть, общаться. А я буду петь и читать стихи».

Так и происходит: актриса исполняет романсы, читает стихи Цветаевой и Пушкина, в то время как вокруг кружат спины гостей. В них нет невнимания – они вкушают атмосферу и знаменитые пирожки.

Мало кому из звезд нравится формат «Слона по ярмарке водили»^[17]. Зато когда удается найти интересный для приглашенной персоны способ общения с публикой, результат превосходит все ожидания.

Ужин в стиле «кабаре» настолько удался, что один из редакторов наутро не смог приехать на интервью с актрисой. Мы выкрутились, но урок вынесли: не стоит искушать журналистов мероприятиями перед встречей со звездой. Все интервью лучше проводить до торжественного появления подноса с шампанским.

Выводы сделаны, но ситуация изрядно потрепала нервы. Как высказалась в одном из интервью Фани Ардан, «Во мне живет ярость, которая сжигает меня изнутри. От этого я лишь становлюсь стройнее». Иногда то же самое можно с легкостью сказать про взаимоотношения с журналистами. Есть нюансы, которые делает нас стройнее.

Глава 12. Все песни только о любви

«Однажды Ее Величество Елизавета II заказала у меня Martini и выпила два», – говорит Сальваторе Калабрезе, главный бармен королевской семьи Великобритании, неоднократный обладатель титула «Лучший коктейль-мейкер мира» и совладелец известного лондонского бара. Martini пригласили Сальваторе на открытие pop-up^[18] школы Martini Barmen School.

У команды бренда есть чему поучиться: например, грамотной интеграции Martini в название мероприятия. Не надо уговаривать медиа упомянуть бренд – из песни слов не выкинешь. Прием старый, но рабочий. Бренд, органично вписанный в название шоу или образовательной программы, просочится в СМИ без лишних усилий.

Мы с великим коктейль-мейкером сидим за белоснежной барной стойкой в пространстве только открывшейся школы в ожидании журналистов для серии личных интервью. Первое – с редактором одного из модных мужских журналов. Я тихо сижу рядом, слежу за временем и про себя веду внутренний диалог с Калабрезе.

– Искусство миксологии заключается не только в рецептурах, но и в талантливом приеме посетителей. Приходя в мой дом, полюби его так же, как я сам. Вот что действительно важно!

С PR так же: полюби бренд, которым занимаешься, и журналисты сами будут просить о нем написать.

– Сегодня бармен – это художник. Для бармена роль холста играет стакан, а коктейль – это и вкус, и настроение.

Для пиарщика холст – это взаимоотношения со СМИ. Чем они лучше и крепче, тем больше и качественнее PR-показатели, лояльность медиа к бренду. Пресс-релиз, фотографии, мероприятия – всего лишь инструменты, краски и кисточки, призванные помочь в реализации стратегии бренда. Но без качественного холста картину не напишешь.

Сальваторе невероятно харизматичный: отвечает на вопросы, шутит, смешивает коктейль – все в одном движении. Журналистка под впечатлением – молодая, профессиональная и… вызывающе неухоженная. Ощущение, что в ее доме бесповоротно отключили горячую воду. То неловкое чувство, когда хочется отвернуться и спрятаться под барную стойку. Калабрезе будто и не замечает неопрятности собеседницы, продолжая отвечать на вопросы и одновременно миксовать коктейль.

– Распитие коктейля – это в первую очередь не потребление, а наблюдение.

Провожу параллель с жутковатого вида волосами журналистки. В основе PR лежит коммуникация, искусство, в том числе визуальное. В люксе точно встречают и провожают по одежке. Можно быть гениальным редактором, копирайтером, оратором, пиарщиком, но если ты плохо выглядишь, тебя вежливо и быстро внесут в лист нежелательных гостей и партнеров.

В перерыве между интервью пьем кофе. Сальваторе наклоняется и шепчет: «Ты видела ее волосы? Как может быть, чтобы в таком известном журнале работал настолько неухоженный журналист? Она что, сама не видит?». Что и требовалось доказать…

Следующая встреча – с профессиональным изданием в HoReCa^[19]. Интервью берет приятный и профессиональный парень, чувствуется основательная подготовка ко встрече с маэстро миксологии.

– В моем баре действует правило трех R: Recommendation – рекомендация; Reorder – упорядочивание и структурирование рекомендованного; Return – возвращение.

PR работает по схожему принципу: ты рассказываешь про бренд или услугу, журналист проникается и погружается в стоящую за ними историю, затем возвращается за повторным материалом или с запросом на комментарии.

Про искусство соблазнения девушек Калабрезе говорит:

– В первую очередь спросите, что она больше всего любит.

Универсальная рекомендация! С журналистами, как с девушками, достаточно спросить, что они любят. Конечно, вопрос деликатный – такой не всегда задашь напрямую. Но можно понаблюдать за тем, что человек заказывает, в чем ходит, как комментирует и отвечает на письма. Внимание к деталям решает и во многом определяет будущее сотрудничество. Вариантов персонализированного подхода к журналисту множество: организовывать личную встречу в его любимом месте, предложить VIP-скидку, подобрать нужный подарок от бренда. Иногда достаточно в правильной форме отправить информацию, не раздражая лишними ссылками и вложениями. Главное – думать о человеке, с которым ты имеешь дело. Суть PR-технологии не в том, чтобы «впарить продукт», а в том, чтобы найти ключ к вниманию журналиста. Тогда он полюбит твой бренд так же, как и ты. Как говорит мой коллега Паша, «все песни только о любви».

Третье интервью на сегодня – с телеканалом «ТВЦ» для обзора происходящих в Москве событий. Камера! Мотор! Начали! Маэстро работает за барной стойкой и рассказывает про Martini Dry, больше известном как коктейль Джеймса Бонда. Калабрезе делал коктейли для всех секретных агентов – от великого Шона Коннери до Дэниела Крейга.

Три части джина, одна часть водки, полчасти Martini Extra Dry. По задумке сценариста «Бондианы» коктейль эффектно взбалтывают. Сальваторе рассказывает, как приверженность канонам миксологии не позволила ему сыграть бармена в легендарной саге.

– Смешивать, но не взбалтывать, иначе цвет будет мутным. Надо просто аккуратно перемешать. Коктейль должен быть прозрачным, как слеза.

Приверженность мастерству – ключ к профессионализму для любого дела: не важно, миксолог ты или пиарщик.

– Делаешь глоток коктейля – делай глоток воды.

Просто беру на вооружение на все будущие вечеринки.

Маэстро щедро, по-итальянски улыбается, выставляет бокалы перед съемочной командой и завершает интервью:

– Надо уметь слушать свой шейкер и понимать, когда наступает момент идеальной готовности смеси. И свою барную ложку тоже надо уметь слушать, вот так-то! Слушать и наблюдать!

Слушать и слышать себя, собеседника, руководство бренда, партнеров – и наблюдать: нечего добавить!

Центральное телевидение, как говорят «на кнопке», скупо на отбивку коммерческих брендов, тем более алкогольных. Не жду явных упоминаний Martini в сюжете, но надеюсь, что его хотя бы не затрут до неузнаваемости. Смотрю вышедший сюжет и не верю своим глазам: в кадре крупным планом бутылка с узнаваемым логотипом, из которой льется золотистая жидкость в бокал с тем же заветным логотипом. Думала, так не бывает!

Казалось бы, всего лишь школа для барменов. На выходе – больше ста публикаций, включая печатные СМИ, ТВ, интернет. Media Value – триста тысяч долларов, четыреста упоминаний Martini и миллионные охваты. Для столь незначительного информационного повода – отличный результат. Авторы магии – моя любовь к бренду, Италии и Martini Extra Dry.

Глава 13. Покружить клиента

PR с нулевым бюджетом отжил свой век. Для продвижения коммерческих брендов реклама – обязательная часть программы. Иначе PR становится игрой в одни ворота, и бренд быстро теряет лицо в глазах медиаплощадок.

Когда серьезный бренд не дает рекламу, это несерьезно.

Обещают, что времена рекламы алкоголя в СМИ скоро закончатся. Закон на рассмотрении и вступит в силу через пару лет. Пока мы смело планируем мероприятия, вечеринки и публикации с упоминанием Martini. Коллеги из бренда формируют рекламный бюджет и реализацию кампаний на ТВ, радио, в печатных и интернет-изданиях. Наше агентство отвечает только за PR. Но одно не существует без другого!

Редакторы, продюсеры, фотографы – одним словом, редакция – выступают в медиа передним флангом. Кредит доверия аудитории на их стороне, функционал понятен читателю: составление редакционного плана, написание статей, интервью и съемки. Рекламный отдел – серый кардинал издания: «худой и покладистый или толстый и дерзкий» – зависит от объема продаж и стоимости рекламной полосы. Чем больше рекламы, тем сильнее влияние рекламного отдела на редакционную политику площадки. Есть издания, в которых редакция не зависит от настоятельных рекомендаций рекламных менеджеров. Но это редкие исключения, которые в перспективе только подтверждают общее правило: издание не выживет без стороннего финансирования и плотного сотрудничества внутри команды.

Вопреки распространенному мнению, деньги от продаж тиражей журнала или газеты не способны покрыть затраты на содержание издания: аренду офиса, зарплаты сотрудников, организацию съемок, печать и прочие многочисленные издержки. Закрывают бо́льшую часть расходов и приносят прибыль именно рекламные бюджеты. Поэтому влияние рекламных отделов на редакционную политику журнала вполне оправданно. А миф о том, что можно купить публикацию в журнале, неверен, но имеет свои косвенные обоснования. Появление нужной публикации легко инициировать через коммерческое размещение макета бренда или компании в издании – это так называемая PR-поддержка.

Путем незамысловатого изучения рекламных полос и контента журнала или газеты несложно провести параллели. Модные бренды, отели, клиники, машины и алкоголь. Все хотят видеть не только рекламные полосы, но и упоминания их брендов в заслуживающих доверия редакционных рубриках: мода, красота, светская жизнь и так далее. Самый скучный раздел – это новости: формат, словно специально созданный для поддержки рекламодателей. Без фантазии, но приемлемо. В особом почете – выбор редакции и письмо главного редактора. Тут придется включить PR-изобретательность и поднажать с рекламой. Главный бонус и гордость пиарщика – попадание на обложку журнала.

Принцип PR-поддержки работает как для настоящих, так и для потенциальных рекламодателей. Иногда для появления редакционного материала достаточно пообещать рекламные размещения в перспективе. Только очень аккуратно, и если клиент будет доволен. Поэтому менеджеры рекламных отделов всеми силами стараются наладить с ним теплые и даже дружеские связи. И тут начинается круговерть взаимоотношений пиарщиков, представителей рекламных отделов, бренда и помогающих в размещении рекламы агентств.

В этом колесе Сансары менеджеры по рекламе из номера в номер продают полосы и развороты. Клиенты отчаянно бегают от вновь поступивших предложений. Пиарщики ищут пути подружить всех, лавируя между редакцией, рекламщиками и брендом, где последний хочет больше поддержки, тогда как цель журналов – увеличить количество рекламных полос, а редакции – получить эксклюзивный контент.

В случае с Martini решение о размещении рекламы – на стороне бренда. Я со своей стороны лишь рекомендую то или иное издание на основе качественного и количественного анализа PR-поддержки, тиражей и прочих медийных показателей. Но и меня не обходит внимание рекламных отделов: неожиданно получаю приглашение на встречу от одного из директоров по рекламе популярного женского глянца. Некая Т. не просто предлагает встречу, а сразу в караоке. Любопытно, конечно! Хотя песнопения – не мой конек. Я даже в душе не пою, а тусуюсь исключительно во сне. Но это слишком интересно, чтобы отказаться!

Встречаемся в одном из модных московских караоке. За щедро уставленным бутылками, фруктами и сырами столиком гордо восседает Т. Возбужденно натирает микрофон и приговаривает: «Сейчас начнем! Только дождемся важного клиента» – и несколько раз повторяет: «Очень уважаемый человек». На пороге появляется дама средних лет с такой печалью в глазах, что становится не по себе. А может, просто сильно устала. Но перспектива караоке ее радует явно больше, чем меня. Потягиваю вино. Дамы переходят к напиткам покрепче и программе «петь и пить, пить и петь». И под занавес, уже ближе к полуночи, «важный клиент» протяжно затягивает «Черный во-о-орон, что ты вье-о-ошь-ся-а-а», и только темные струйки туши бегут по щекам. Понимаю: пора домой! Т. шепчет: «Только никому» – и снова: «Очень уважаемый человек». Клянусь ей молчать ближайшие десять лет и скорее прыгаю в такси.

Уже потом мне объяснили, что мероприятие называлось «покружить клиента». По легенде, это авторское выражение той самой Т., которое плотно вошло в оборот даже после ее ухода из глянцевой рекламной индустрии.

Взаимоотношения «реклама – PR – клиент – редакция» в мире люкса давно вышли за пределы рабочих. Незаметные ниточки личных привязанностей иногда скрепляют договоры покрепче любых PR-показателей.

Спасибо Т. за приглашение и погружение в закулисный мир! Мы с ней до сих пор приятельствуем. В отличие от большинства рекламщиков, она знает важное правило: неважно, молодой пиарщик или уже «очень уважаемый человек». Никогда не знаешь, кто кем будет завтра. Поэтому добрые отношения лучше строить сразу и со всеми, без оглядки на возраст и статус.