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Ilona Schulze
Bilder – Schilder – Sprache
Empirische Studien zur Text-Bild-Semiotik im öffentlichen Raum
Narr Francke Attempto Verlag Tübingen
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© 2019 • Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG
Dischingerweg 5 • D-72070 Tübingen
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ISBN 978-3-8233-8298-0 (Print)
ISBN 978-3-8233-0147-9 (ePub)
Inhalt
Vorwort
1 Einleitung
2 Linguistic Landscapes2.1 Eine Standortbestimmung2.2 Der öffentliche Raum als Bühne der LL2.3 Der historische Kontext: LL, Ökonomie, Citybildung, Werbung
3 Linguistic Landscapes und Multimedialität 3.1 Typografische Aspekte 3.2 Text und Bild 3.3 Der historische Kontext
4 Untersuchungsraum und Methoden4.1 Der Untersuchungsraum4.2 Datenbasis4.3 Methoden
5 Analysen5.1 Struktur des Untersuchungsraums5.2 Sprache, Sprachen, Schilder5.2.1 Basisdaten Sprache5.2.2 Basisdaten Sprachen5.2.3 Schildformen, Farben, Grafik5.2.4 Handel5.2.5 Dienstleistung5.2.6 Gastronomie5.2.7 Kirche5.2.8 Kultur5.2.9 Infrastruktur5.3 Bild, Schilder, Sprache: Interaktion im öffentlichen Raum5.3.1 Schilder und Räume5.3.2 Sehflächen: Varianten und Aneignung5.3.3 Bilder5.3.4 Interaktionsstrukturen
6 Fazit
7 Abbildungen
8 Tabellen
9 Diagramme
10 Bildverzeichnis
11 Bildnachweis
Bibliografie
Vorwort
La cité est un discours, et ce discours est véritablement un language: La ville parle à ces habitants, nous parlons notre ville, la ville où nous nous trouvons, simplement en l’habitant, en la parcourant, en la regardant. (Barthes 1967: 12).
Dieses Zitat von Roland Barthes kann als Leitmotiv der vorliegenden Arbeit verstanden werden, die im Rahmen des von der Fritz-Thyssen-Stiftung von April 2016 bis April 2018 mittels eines Forschungsstipendiums geförderten Projekts „Bilder, Schilder, Sprache – Empirische Studien zur Text-Bild-Semiotik im öffentlichen Raum“ entstanden ist. Die Arbeit verortet sich so im Forschungsfeld einer Sémiologie de l’espace, wobei unter espace ‚Raum‘ mit Henri Lefebvre (1974) ein dynamischer, sozial, kulturell und ökonomisch bestimmter Raum verstanden wird. Einer der bekanntesten Versuche solche urbanen Räume impressionistisch zu erschließen stammt vom französischen Autoren Georges Perec. In seinem Text Tentative d‘épuisement d‘un lieu parisien (1975) listet er Ausschnitte eines „inventaire de quelques-unes des choses strictement visibles“ auf, also Momentaufnahmen, die er ausgehend von einem Tabac an der Place Saint-Sulpice (Paris) am 18. Oktober 1974 gemacht hatte. Vorgefunden hatte er unter anderem:
— Des lettres de l’alphabet, des mots « KLM » (sur la pochette d’un promeneur), un « P » majuscule qui signifie « parking », « Hôtel Récamier », « St-Raphaël », « L’épargne à la dérive », « Taxis tête de station », « Rue du Vieux-Colombier », «Brasserie-bar La Fontaine Saint-Sulpice », « P ELF », «Parc Saint-Sulpice ».
— Des symboles conventionnels : des flèches, sous le « P » des parkings, l’une légèrement pointée vers le sol, l’autre orientée en direction de la rue Bonaparte (côté Luxembourg), au moins quatre panneaux de sens interdit (un cinquième en reflet dans une des glaces du café).
— Des chiffres : 86 (au sommet d’un autobus de la ligne n° 86, surmontant l’indication du lieu où il se rend : Saint-Germain-des-Prés) , 1 (plaque du n° 1 de la rue du Vieux-Colombier), 6 (sur la place indiquant que nous nous trouvons dans le 6e arrondissement de Paris).
— Des slogans fugitifs : « De l’autobus, je regarde Paris » (…) (Perec 1975: 10).
Perec spricht einfach nur von einem inventaire, doch kann davon ausgegangen werden, dass er diesem „Inventar“ auch Bedeutung(en) zugewiesen hatte. Ganz im Sinne des obigen Zitats von Roland Barthes kann also vermutet werden, dass die in diesem Inventar aufgelisteten Einheiten zu Georges Perec gesprochen hatten. Entscheidend ist, dass Perec dabei etwa im Gegensatz zu Michel Butor dem Sprachlichen hierbei nicht das Primat gibt, auch wenn er das Sprachliche zuerst anführt. Auch der Schriftsteller Michel Butor nimmt zunächst eine globale Perspektive ein, wenn er sagt: „[L]a ville peut être considérée comme une œuvre littéraire“ (Butor 1982: 36), doch schränkt er in einem früheren Text ein: „Par texte de la ville j’entends d’abord l’immense masse d’inscriptions qui la recouvre“ (Butor 2006 [1974]: 567). Butor kann mit dieser Pointierung des (In-)Schriftlichen als Vorläufer derjenigen betrachtet werden, die versuchen die ‚sprachliche Landschaft‘ (Linguistic Landscape) eines (vornehmlich urbanen) Raums zu erschließen, wobei aber Landschaft eigentlich als übergeordneter Begriff zu verstehen ist: Es geht um die Systematik aller sensorisch (vornehmlich visuell) erfassbaren Einheiten eines definierten Raums. Dem Begriff Landscape ist also ein multimodales Moment inhärent, was zugleich bedeutet, dass das Lesen solcher Räume – wie Henri Lefebvre (1986: 167) betont – über ein Deschiffrieren und Dekodieren unterschiedlicher, aber mit einander interagierender Zeichensysteme verläuft. Es handelt sich demnach um „un code à la fois architectural, urbanistique, politique, langage commun aux habitants des campagnes et des villes, aux autorités, aux artistes, permettant non seulement de ‘lire’ un espace mais de le produire“ (Lefebvre 1986: 14). Die sémiologie de l’espace verkörpert sich folglich in multimodalen ‚semiotischen Landschaften‘ (Semiotic Landscapes), die – wie der französische Landschaftsarchitekt René Pechère formuliert hat- sowohl durch eine grammaire als auch durch ein vocabulaire ausgezeichnet sind (Pechère 1995).
Natürlich sind solche (besonders urbane) Landschaften (im Sinne von espace) dynamische Ensembles, wobei den Menschen, die sich in ihnen bewegen, eine besondere Rolle zukommt. Hall (2009: 579) betont dabei sicherlich zurecht: „[L]ocal lives and biographies take shape not only in, but with place, such that the two are run together.“ Dies gilt auch für die Semiotik öffentlicher Räume: Eine komplett menschenleere Fußgängerzone erhält ein anderes semiotisches Gesicht als wenn sie vorweihnachtlich durch tausende von Menschen bevölkert wird. Um solche im Grunde dynamischen Räume aber einer Deskription zugänglich zu machen, ist es notwendig, dem Heraklit’schen πάντα ῥεῖ vorläufig Einhalt zu gebieten: Ebenso wie in den Sprachwissenschaften das Systematische als statische Größe von der Dynamik des tatsächlichen Sprachgebrauchs getrennt wird, ist es sinnvoll, auch die Dynamik semiotischer Landschaften vorläufig, also heuristisch mittels eines snap shot anzuhalten, um sie überhaupt beschreibbar zu machen.
Genau diese Art einer Momentaufnahme ist in der vorliegenden Arbeit gegeben. Als Räume wurden eine Fußgängerzone und ein Einkaufszentrum (Shopping Mall) in München abgesteckt. Für diese wird eine systematische Analyse im Sinne der Sémasiologie de l’espace erarbeitet, die auf einer umfänglichen Foto-Dokumentation des Erhebungsraums basiert. Ganz im Sinne des Verfahrens von Georges Perec werden die dokumentierten Einheiten nach Faktoren geordnet, die sich in den drei Termini Bilder, Schilder und Sprache verkörpern. In der Tradition der Linguistic Landscape-Forschung wird zwar der Modalität Sprache (in Schrift) ein eigenständiger Wert beigemessen, doch ist zugleich angestrebt, den in der Linguistic Landscape-Forschung gängigen Fokus auf Sprache zu relativieren, indem dieser Faktor in ein multimodales Geflecht (Text im etymologischen Sinn) semiotischer Verfahren integriert wird, wodurch sich Zeichen (signs) im öffentlichen Raum in den Worten von Susanne Göpferich (1995: 56) als „thematisch und/oder funktional orientierte, kohärente (…) sprachlich-figürliche Komplex[e]“ verkörpern. Diese Perspektive bedeutet natürlich eine Annäherung an bildlinguistische Forschungen, wobei hierunter oft genug eher eine methodische als eine gegenstandsbezogene Perspektive gemeint ist. So deuten zum Beispiel Klemm & Stöckl (2011: 11) ein gewisses Primat der Linguistik an, wenn sie feststellen „dass die Sprachwissenschaft mit ihren Theorien, Methoden und Erkenntnisinteressen sehr wohl einen genuinen Beitrag zu einer inter- und transdisziplinären Bildwissenschaft leisten kann und auch leisten sollte.“ Allerdings transzendieren Forschungen zu Semiotic Landscapes in der Regel das Moment Sprache. So definiert etwa Janina Wildfeuer (2017: 191) „ auch multimodale Artefakte mit wenig oder ganz ohne sprachlichen Anteil als Text.“
In der vorliegenden Arbeit werden die semiotischen Landschaften einer Fußgängerzone und einer Shopping Mall in München also sowohl quantitativ als auch qualitativ dahingehend beforscht, dass die Systematiken und internen Strukturen derjenigen semiotischen Verfahren sichtbar werden, mittels derer die beiden Räume mit Passanten kommunizieren. Damit fühlt sich die Arbeit einem ‚semiotischen Kontextualismus‘ verpflichtet, der zudem über das rein Synchrone hinaus auch in großem Umfang auf diachrone Momente abhebt. Ebenso wie Sprache als Traditionssystem verstanden werden muss, sind auch multimodale semiotische Systeme in den Traditionen des entsprechenden Raums (im Sinne von espace) eingebettet und vorstrukturiert. Dementsprechend müssen aber synchrone Spezifika in Rechnung gestellt werden, die sich in den sozialen, kulturellen, architektonischen, infrastrukturellen und ökonomischen Mustern des entsprechenden öffentlichen Raums abbilden bzw. diese mit konstituieren.
Natürlich kann ein solches Unternehmen niemals vollständig sein. Das liegt zum einen an der oben erwähnten Dynamik der öffentlichen Räume in semiotischer ebenso wie funktionaler Hinsicht. Zum anderen können semiotische Landschaften und ihre grammaire bzw. ihr vocabulaire unterschiedliche Lesarten haben, die sich etwa durch das biographische, diastrate oder eventuell auch diatope Profil des jeweiligen ‚Lesenden‘ ergeben können. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass die in die Arbeit eingebrachten Generalisierungen nicht nur Abbildungen einheitlicher Verfahren des Schreibens multimodaler Texte sind, sondern auch globalere, um nicht zu sagen tendenziell universelle Momente des Lesens solcher Texte spiegeln.
Zu fragen ist auch, ob mit den drei Größen Schilder, Bilder und Sprache die Semiotik öffentlicher Räume hinreichend abgedeckt ist. So verlangen Dorfplätze, Parks, große Verkehrsstraßen oder gar Tiefgaragen sicherlich auch nach anderen oder zusätzlichen Deskriptoren, die in den hier gewählten Räumen zunächst nicht oder weniger zum Tragen kommen. Dennoch muss damit gerechnet werden, dass analoge Studien zu anderen ‚Raum-Typen‘ auch zur Verfeinerung des deskriptiven Inventars beitragen, das in der vorliegenden Studie zum Einsatz gekommen ist, oder es ergänzen.
Hier sollte auch der Faktor ‚Zeit‘ nicht unerwähnt bleiben: Wie oben gesagt handelt es sich bei vorliegender Studie um eine Momentaufnahme. Wünschenswert wäre natürlich, diese Art der Dokumentation um eine Langzeitstudie zu ergänzen, die Wandlungserscheinungen ausgehend vom derzeitigen Ist-Zustand sichtbar machen könnte. Hierdurch könnten die in der vorliegenden Studie gemachten Beobachtungen zur Diachronie der Erhebungsräume weiter verfeinert werden, da dann auch eine Parallelität der ‚Datenlage‘ gegeben wäre, die naturgemäß für frühere Zeitpunkte in größerem Umfang fehlt.
Ein weiteres Desiderat wäre die Einbringung einer typologischen Perspektive, indem mehr oder minder analog definierte öffentliche Räume unterschiedlicher urbaner Kontexte zum Beispiel anhand der in vorliegender Arbeit vorgestellten Systematik verglichen werden, um ökonomische, kulturelle und soziale Spezifika ebenso herauszuarbeiten wie Reflexe einer Globalisierung oder Entlehnung entsprechender semiotischer Systeme.
Dennoch hoffe ich, dass die vorliegende Studie dazu beträgt, der (in den Worten des oben angesprochenen René Pechère) grammaire und dem vocabulaire zweier urbaner semiotischer Landschaften näherzukommen. Einige mögliche Defizite erklären sich vielleicht mit der relativen Kürze der Laufzeit des Projekts. Andere sind sicher auch der Tatsache geschuldet, dass wir derzeit erst am Anfang der Theorie- und vor allem Methodologie-Bildung zur Semiotic Landscape-Forschung stehen, weshalb das eine oder andere an semiotischen Einheiten anders gelesen werden kann als in vorliegender Arbeit vorgeschlagen.
Abschließend möchte ich der Fritz Thyssen-Stiftung herzlich dafür danken, dass sie das Vorhaben, dessen Ergebnisse in diesem Buch versammelt sind, mittels eines Forschungsstipendiums so großzügig unterstützt hat. Ohne diese Unterstützung wäre die Realisierung dieses Vorhabens kaum möglich gewesen.
1 Einleitung
Die vorliegende Studie versteht sich als empirische Fallstudie zur Frage, in welchem Umfang sich der öffentliche Raum als semiotische Landschaft (semiotic landscape) mit Fokus auf die semiotischen Systeme Bild/Grafik und Sprache darstellt. Ausgangspunkt ist also die Präsens von Sprache (in ihrer grafischen Repräsentation mittels Schrift) im öffentlichen Raum, wie sie sich in Beschilderungen (im weitesten Sinn des Wortes, zur Definition siehe unten) äußert sowie deren typischen Kombinationen mit bildlich/grafischen Elementen im öffentlichen Raum. Damit knüpft die Untersuchung an die relativ jungen Traditionen von Forschungen zum Komplex Linguistic Landscapes an, erweitert die Perspektive aber unter Einschluss von Theorien und Methoden der bisher schwerpunktmäßig auf die Beschreibung zweidimensionaler, gedruckter Daten konzentrierten Bildlinguistik (s.u.) hin zu einer multimodalen und multifunktionalen Betrachtungsart des öffentlichen Raumes. Zugrunde liegt die Annahme, dass
(wir) [v]on der Vielfalt möglicher Zeichentypen und ihren Verknüpfungen (…) regelhaft Gebrauch (machen), also stets orientiert an kulturell und sozial hervorgebrachten und damit wandelbaren Konventionen der Zeichenverwendung und Zeicheninterpretation. Insofern handelt es sich bei diesen Modalitäten um ausdifferenzierte Zeichensysteme, da sie uns jene kommunikativen Übereinstimmungen und Unterschiede erkennen lassen, die Mitteilen und Verstehen erst ermöglichen. (Klemm und Stöckl 2011: 10)
Hinsichtlich der Konventionalisierung von Zeichenverwendung und –interpretation ergibt sich für den öffentlichen Raum die Frage nach dessen Genesezeitraum. Wird also angenommen, dass die Verwendung von Sprache und Bild/Grafik sowohl alleine als auch in Kombination im öffentlichen Raum bestimmten Regeln unterliegt, muss ein Zeitraum bestimmbar sein, der als Ausgangspunkt für die Entwicklung oder Entstehung dieser Regeln gelten kann. Die Identifikation dieses Ausgangspunktes sowie der Umstände, die zur Ausprägung bestimmter Zeichenverwendungen in bestimmten Kontexten geführt haben, können in der Folge zur Erklärung vorgefundener synchroner Strukturen und Muster monomodaler und multimodaler Aggregate herangezogen werden.
Gleichzeitig gilt es zu klären, ob multimodale Aggregate im öffentlichen Raum hierarchisierbar sind bzw. hierarchisiert werden müssen, um ihre Funktion für die Konstruktion des öffentlichen Raumes und seiner Diskurse sowohl aus den Perspektiven der Linguistic Landscape-Forschung als auch der Bildlinguistik, möglicherweise ergänzt durch eine allgemeinere semiotische Perspektive, adäquat beschreiben zu können, woraus sich als weiterer Schritt die Suche nach typischen Aggregaten auf unterschiedlichen Hierarchieebenen oder in unterschiedlichen Funktionstypen ergibt. Es soll also insgesamt nicht nur die direkte Interaktion von geschriebener Sprache und bildlichen/grafischen Elementen zur Formulierung von Gesamtaussagen untersucht werden, sondern auf verschiedenen Ebenen deren Beitrag zur Strukturierung und Ausprägung eines öffentlichen Raumes, dessen dauerhafte Gegebenheiten in Form von Gebäuden, Straßen, Wegen etc. sowohl als Träger von Signs1 im Sinne der Linguistic Landscape-Forschung als auch als mögliche eigenständige semiotische Struktur betrachtet werden.
Aus dieser Perspektive werden in der vorliegenden Studie exemplarisch zwei spezifische, sowohl areal als auch funktional abgegrenzte, aber ähnliche semiotische Landschaften, nämlich die der Münchener Neuhauser Straße/Kaufingerstraße/Weinstraße/Theatinerstraße und kontrastiv hierzu die des Münchener OEZ („Olympia Einkaufszentrum“) als durch diverse Faktoren intern strukturierte Räume anhand einer empirischen, sowohl qualitativ als auch quantitativ angelegten Mikrostudie zu den in diesen Räumen gegebenen öffentlichen Zeichentypen rekonstruiert und verglichen werden.
Als Leithypothese soll dabei gelten, dass sich der öffentliche semiotische Raum über eine kommunikative, also dialogische Dimension mit den Wahrnehmenden konstituiert, wobei das hierfür relevante Zeichensystem als multimodales System im Spannungsverhältnis von Sprache, Bild und Medium („Zeichenträger“) verstanden wird. In diesem Zusammenhang wird auch ein Augenmerk darauf gelegt, dass zahlreiche semiotische Strukturen zwei unterschiedliche Verweisfunktionen mit unterschiedlichen Zielrichtungen haben. Sie kommunizieren in ihrer dialogischen Funktion mit dem Wahrnehmenden über konkrete Handlungen und Diskurse, präsentieren aber gleichzeitig auf einer zweiten, etwas abstrakteren Ebene den öffentlichen Raum als grundlegende, noch nicht ‚personalisierte‘ konkrete Form, also als allgemein erkennbare Struktur mit bestimmter Funktion, die sich aus bestimmten Markern ablesen lässt und die dann ‚individuell‘, also auf einer für einen gegeben Raum spezifischen Art und Weise profiliert wird.
Die Studie basiert auf einer primär Foto-gestützten und durch zusätzliche Daten ergänzten Dokumentation der Untersuchungsgebiete, die sich neben ihrem aktuellen Erscheinungsbild auch auf historische Dimensionen ab dem frühen 20. Jahrhundert erstreckt. Diese Daten werden um eine Rekonstruktion derjenigen relevanten gesellschaftlichen, politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen erweitert, die diachron zur Ausprägung des öffentlichen Raumes in seiner spezifischen Form beigetragen bzw. diesen erst ermöglicht haben und die damit auch als Basis für die aktuell vorgefundenen Formen gelten können.
Die Analyse erfolgt über eine Datenbank-basierte, möglichst umfassende quantitative Mikro-Kartierung der Zeichentypen der genannten Räume. In interpretativer Hinsicht wird eine exemplarische, feinkörnige Klassifikation der einzelnen Dimensionen der Multimodalität der dokumentierten Zeichen angestrebt, woraus dann über ein mehrdimensionales Analyseverfahren eine entsprechende Zeichentypologie erstellt wird. Die feinkörnige Annotation der Foto-Dokumente erfolgt über eine Vielzahl von Einzelfaktoren, die sich in folgende Kernbereiche gliedern:
1 Linguistik des Sprachlichen
2 Grafie des Sprachlichen
3 Dimensionen des Bildlichen
4 Typik des ‚Zeichenträgers‘
5 Einbettung in die architektonische Dimension
6 Ökonomische und historische Faktoren
Diese Kernbereiche werden über die jeweiligen Subkategorisierungen hinaus in interpretativer Hinsicht soweit erfassbar mittels für bildlinguistische Analysen vorgeschlagener Parameter wie Intentionalität, Informativität, Situationalität, Intertextualität, Kulturalität und Materialität annotiert (Große 2011). Zusätzlich werden formale Analysemodelle der Bildlinguistik mit ihrem Schwerpunkt auf der Beschreibung der Beziehung von bildlich/grafischen und sprachlichen Elementen in der Analyse auf ihre Anwendbarkeit in dreidimensionalen Räumen mit komplexen multimodalen Clustern mit mehrseitigen Beziehungsstrukturen untersucht.
Auch wenn anzunehmen ist, dass die Gegebenheit öffentlicher semiotischer Räume genuiner Teil zumindest ‚moderner‘ Gesellschaften ist, kann nicht davon ausgegangen werden, dass die jeweilige semiotische Substanz an sich ‚zeitlos‘ wäre. Vielmehr ist zu vermuten, dass derlei semiotische Systeme sowohl in ihrer Form als auch in ihrer Semantik Analogien zeigen zu entsprechenden Traditionen und Konventionen von Gesellschaften ‚in ihrer Zeit‘. Zugleich kann angenommen werden, dass aktuelle semiotische Systeme sich aus älteren Verfahrensweisen heraus entwickelt haben und sich in ihrer Struktur auch durch diese begründen. Dieser Aspekt wird durch die Berücksichtigung der diachronen Entwicklung nachgezeichnet. Die diachrone Perspektive bezieht sich dabei nicht nur auf den Wandel in der Verwendung und Kombination einzelner Modi und deren Auswirkung auf die semiotische Struktur des Raumes, sondern auch auf Änderungen, die durch externe Faktoren wie z.B. die Stadtentwicklung oder Architektur bedingt sind. Die Einbeziehung dieser Aspekte gründet auf umfassenden Archivarbeiten, wobei der hieraus erarbeitete Befund analog in der Datenbank annotiert wird.
Die mehrdimensionale Analyse ist sowohl in Theorien und Methoden von Forschungen zu Linguistic Landscapes als auch zur schon oben erwähnten Bildlinguistik (z.B. Große 2011, Diekmannshenke et al. 2011), zur Semiotik von „Schrift-Bildern“ (e.g. Metten 2011) und zur Bildsemiotik (Barthes 1969) eingebettet, wobei die Beobachtung von Große (2011: 12) zugrunde gelegt wird, wonach
[d]ie bisher als selbstverständlich geltenden räumlichen und funktionalen Grenzen zwischen Bild, Sprache und Schrift (…) aufgelöst, die jeweiligen Vorteile von Schrift und Bild in neuartigen Zeichensystemen verknüpft und zu permanent neuen Synergien, Metamorphosen und Mischformen gestaltet (werden).
In diesem Sinn wird die Tradition von Forschungen zum Komplex Linguistic Landscapes zwar als wesentlicher Ausgangspunkt für die vorliegende Studie verstanden, doch setzt sie sich zugleich das Ziel, diese Dimension unter Zugrundelegung von Hypothesenbildungen im Bereich der Bildlinguistik und „social semiotics“ (Stöckl 2004) als Bestandteil einer multimodalen „semiotischen Karte“ (semiotic map, vgl. die Beiträge in Zantides 2014) zu interpretieren.
In der Tat konzentrieren sich Studien zu Linguistic Landscapes in meist synchroner Perspektive auf die Beschreibung und Analyse von Sprache ‚an sich‘ im öffentlichen Raum. Nicht nur in der genannten synchronen, sondern auch in diachroner Perspektive wird in der vorliegenden Studie jedoch davon ausgegangen, dass – wie oben angedeutet – die Beschränkung auf die rein sprachliche Dimension vor allem in Hinblick auf eine qualitative Analyse der Präsenz geschriebener Sprache im öffentlichen Raum nicht ausreichend ist, um die Strukturierung und Funktionalität bzw. Semiotik eines öffentlichen ‚Sprachraums‘ zu erfassen. Linguistic Landscapes sind also zu verstehen als Teile einer Gesamtkomposition multimodaler semiotischer Zeichen, die als eigentliche Analysegröße zugrunde zu legen ist. Dies ermöglicht eine umfassendere Beschreibung der unterschiedlichen Formen der Repräsentation von Sprache einschließlich der sich daraus ergebenden unterschiedlichen Funktionen eines semiotischen Raumes2 und seiner dialogischen Struktur (Zeichen-Wahrnehmende), ohne Kriterien, die in der Linguistic Landscape-Forschung thematisiert werden, zu vernachlässigen.
In einer solchen der Gesamtsemiotik des öffentlichen Raumes Rechnung tragenden Analyse können Ansätze der LL-Forschung mit denen der Bildlinguistik (Schmitz 2011, Stöckl 2011, Bateman 2014) und weiteren Bereichen der semiotischen Forschung (Kress 2010) in einem Ansatz integriert werden. Die Klassifizierung in unterschiedliche Analysegrößen (Schild, Sehfläche, Bild, vgl. Kapitel 5), die die verschiedenen möglichen semiotischen Genres aufgreift, ermöglicht es hierbei sowohl unterschiedliche Formen der Multimodalität zu berücksichtigen als auch die Beziehung der einzelnen Modi zueinander und ihre (dialogische) Funktion auf verschiedenen Ebenen und in verschiedenen Bereichen im modernen öffentlichen Raum zu beschreiben.
Dabei ist zu beachten, dass die Studie darauf abzielt grundlegende, allgemeine Muster und Beziehungen zu isolieren, die sich auf andere öffentliche Räume mit gleicher oder ähnlicher Funktion übertragen lassen. Dies gilt umso mehr, als die gegebenen öffentlichen Räume in ihrer Profilierung zwar vergleichsweise stabil sind, aber dennoch erhebliche Volatilität besteht. Einerseits sind Nutzerwechsel auch innerhalb kürzerer Zeiträume möglich oder gar wahrscheinlich und andererseits sind konkrete Formen sowohl des Bildlichen als auch Sprachlichen durch häufige Umdekorationen etc. im ständigen Wechsel begriffen. Entsprechend sind die erhobenen Daten eine Momentaufnahme, aus der sich aber die zugrunde liegenden Muster, Regeln und Konventionen ableiten lassen.
Um den unterschiedlichen Dimensionen und Ansätzen, die dieser Arbeit zugrunde liegen, gerecht zu werden, gliedert diese sich in 6 Textkapitel einschließlich dieser Einleitung und Verzeichnisse.
Kapitel 2 widmet sich ausführlich der Linguistic Landscape-Forschung. Nach einer Präsentation des aktuellen Forschungsstandes wird die synchrone Linguistic Landscape in den Kontext des öffentlichen Raumes als ihrem Realisationsort gestellt. Diese Beschreibung des status quo wird mit einer historischen Kontextualisierung abgeschlossen, in der aufgezeigt wird, dass bestimmte interdependente gesellschaftliche, politische und ökonomische Entwicklungen an der Wende vom 19. Jahrhundert zum 20. Jahrhundert wesentlichen Einfluss auf die Genese der modernen Linguistic Landscape und des modernen, ökonomisch genutzten öffentlichen Raums hatten.
Kapitel 3 stellt die Beziehung von Linguistic Landscapes und Multimedialität in das Zentrum der Betrachtung. Dabei werden die unterschiedlichen Dimensionen des Begriffs Multimodalität in Bezug auf die Linguistic Landscape und den öffentlichen Raum in den Blick genommen. Dafür werden zunächst typografische Aspekte wie die Wahl von Fonts, Farben sowie die bildhafte Veränderung von Schrift beschrieben. Es geht in diesem Teil des Kapitels damit um die bewusste Gestaltung des Mediums Schrift mit dem Ziel den so präsentierten Text mit zusätzlicher Bedeutung aufzuladen. Im Anschluss daran wird auf Text-Bild-Aggregate eingegangen. Solche Kombinationen aus möglicherweise mit typografischen Mitteln gestaltetem Text und Bild sind Untersuchungsgegenstand der Bildlinguistik, die die unterschiedlichen Interaktionsformen beider Modalitäten zur Formulierung einer Gesamtaussage untersucht. Auch hier werden nach der Präsentation der synchronen Befunde die historischen Dimensionen nachgezeichnet wobei gezeigt wird, dass die gegenwärtigen Strukturen im Ergebnis auf den in Kapitel 2 vorgestellten Genesekontext zurückzuführen sind.
Kapitel 4 führt in die eigentliche Studie ein und stellt den Untersuchungsraum, die angewandten Methoden, Analysegrößen sowie die Datenbasis für die Auswertungen vor. Der Untersuchungsraum wird dabei unter Rückgriff auf die Befunde aus den Kapiteln 2 und 3 ausführlich auch in seiner historischen Dimension beschrieben, welche gerade die Fußgängerzone heute immer noch prägt. Gleichzeitig zeigen sich der Bau und die Funktion des Olympia Einkaufzentrums als Fortschreibung einer Entwicklung, die auch Auswirkungen auf die Fußgängerzone hat(te), woraus sich die Begründung für die Wahl eben dieser Untersuchungsräume ableiten lässt.
Die eigentliche und umfassende Analyse der gesammelten Daten erfolgt in Kapitel 5, welches mit einer ausführlichen Beschreibung der allgemeinen Daten des Untersuchungsraumes einsetzt. Es beginnt mit einer Analyse der Sign-Produzenten im Hinblick auf Gruppierung (Akteure) und Quantitäten sowohl für den Gesamtuntersuchungsraum als auch für beide Teiluntersuchungsräume (Fußgängerzone, OEZ). Im Anschluss daran und inhaltlich den Kapiteln 2 und 3 folgend wird zunächst eine Analyse der dokumentierten Signs im Sinne der Linguistic Landscape-Forschung vorgenommen. In einem ersten Schritt werden das Gesamtkorpus sowie die Anzahl der dokumentierten Signs in Beziehung zu den Akteuren gesetzt (jeweiliger Anteil der Akteure an den Signs und dem Korpus), um diese Ergebnisse um die Dimension Sprachen zu erweitern. Es erfolgt zunächst die Identifikation der verwendeten Sprachen sowie die Feststellung ihres Anteils am Gesamtkorpus und am fremdsprachlichen Korpus.
Diese Daten werden dann mit den Akteuren als Sign-Produzenten sowie den Untersuchungsräumen in Beziehung gesetzt, um eine umfassende Beschreibung der Präsenz sprachlicher Daten im Untersuchungsraum leisten zu können. Diese sprachlichen Daten wiederum werden angeschlossen an eine Untersuchung von Schildformen, verwendeten Farben (Schrift und Schild) sowie weiteren grafischen Elementen, die die Gesamtaussage und das Erscheinungsbild eines Signs beeinflussen bzw. zu ihr bzw. ihm beitragen können. Diese Gesamtergebnisse werden als Abschluss dieses Analyseteils systematisch für die einzelnen Akteure dargestellt und die typischen vorgefundenen Sign-Strukturen beschrieben.
Als weiterer Analyseschritt erfolgt die Integration der vielfältigen bildlichen Elemente, wie sie in Form von Schaufenstern und Architektur im öffentlichen Raum gegeben sind. Dabei steht die Analyse der sich aus den Strukturen des öffentlichen Raumes ergebenden multimodalen Aggregate im Zentrum des Interesses. Die Funktion von Signs als strukturierendes und in dieser Form mit der Architektur bzw. bestimmten architektonischen Merkmalen interagierendes Element wird dabei ebenso untersucht wie das Zusammenspiel von Sprache und Bild im Bereich von Schaufenstern. Hier wird der Fokus auf die an Beispielen erläuterte Rekonstruktion von Aneignungswegen solcher komplexer Aggregate, sowie die Beschreibung der formalen Beziehungen zwischen bildlichen und sprachlichen Elementen gelegt. Die Systematisierung der Einzelergebnisse dieses zweiten Analyseabschnittes und die Beschreibung der sich aus diesen ergebenden, Akteur-spezifischen Interaktions- und Präsentationsstrukturen bilden den Abschluss der Analyse. Alle Analyseschritte greifen konsequent auf die in Kapitel 2 und 3 getroffen Aussagen und Beschreibungen von Entstehungskontexten zurück und binden die Analyseergebnisse an diese an, so dass sich, ausgehend von den konkreten Daten der Studie, allgemeinere Aussagen ableiten lassen.
Das abschießende Kapitel 6 fasst die Einzelergebnisse der Analyseschritte zusammen und stellt sie in den Kontext sowohl der Linguistic Landscape-Forschung als auch der Bildlinguistik und deren Perspektiven. Darüberhinaus werden die Funktionen von Sprache, Bild und Schild als eigenständige Größen für die Konstruktion des öffentlichen Raumes beschrieben. Dabei gilt jedes Element als eigenständiges, mehrschichtiges Indexal, das für jede Schicht über eine eigene, funktionsabhängige Reichweite verfügt.
2 Linguistic Landscapes
2.1 Eine Standortbestimmung
Mit ihrem Aufsatz „Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality. An Empirical Study“ legten Landry & Bourhis (1997) den Grundstein für die wissenschaftliche Betrachtung von Linguistic Landscapes, die sich in den folgenden Jahren als Teilbereich der Soziolinguistik etablieren konnte. Landry & Bourhis definierten Linguistic Landscapes als „[t]he language of public road signs, advertising billboards, street names, place names, commercial shop signs, and public signs on government buildings“ (1997: 25) und nahmen damit einen Perspektivenwechsel vor, weg von der Erforschung gesprochener oder – allgemeiner gesagt – ‚praktizierter‘ Sprache hin zur Frage nach der Aussagekraft von schriftlich fixierten sprachlichen Äußerungen (signs) im öffentlichen Raum.
Eine der Grundannahmen der Linguistic Landscape-Forschung, die schon bei Landry & Bourhis (1997) angelegt ist, besteht darin, dass die Wahrnehmung von geschriebener Sprache im öffentlichen Raum Aussagen über den Status und den Verwendungsskopus einer gegebenen Sprache in einer Gesellschaft ermöglicht. Basis zahlreicher Linguistic Landscape Studien ist also die Annahme einer grundsätzlich asymmetrischen Beziehung von Sprechern unterschiedlicher Sprachen in einer Gesellschaft, die sich in der Verwendung ebendieser Sprachen im öffentlichen Raum widerspiegelt. Cenoz & Gorter (2006) und Puzey (2012) gehen dabei allerdings von einer positiv verstärkenden Wirkung der Präsenz von Minderheitensprachen im öffentlichen Raum aus, da eine vermehrte Wahrnehmung dieser Sprachen ihren Status erhöhen kann, was in der Folge zu einem Prestigezuwachs führt, der wiederum in einer erhöhten Verwendung der Sprache resultieren kann.
Auf dieser Basis widmet sich der Großteil der Linguistic Landscape-Studien Manifestationen von Mehrsprachigkeit und fokussiert dabei stark auf bestimmte Themenbereiche, bei denen sich nicht nur ein Wettbewerb zwischen verschiedenen Sprachen dokumentieren, sondern gleichzeitig der ökonomische oder politische ‚Wert‘ bestimmter Sprache beobachten lässt. Dies gilt in Bezug auf Linguistic Landscapes besonders für Bereiche wie den Tourismus (Moriarty (2012, 2014) zum Irischen, Bruyèl-Olmedo & Juan-Garau (2015) zum Katalanischen auf Mallorca, Reershemius (2011) zur Funktion des Plattdeutschen im Tourismus, Leeman & Modan (2009, 2010) zum Chinesischen in der Chinatown von Washington D.C.) und für Auswirkungen von sprachpolitischer Maßnahmen bzw. eines Sprachmanagements1 einschließlich Revitalisierungsbemühungen (Blackwood (2010, 2013) zu französischen Regionalsprachen, Tufi (2013) zum Verhältnis von Italienisch und Slowenisch in der LL von Triest, zu ausgewählten Minderheitensprachen in den Niederlanden Edelmann (2014), grundlegend Landry & Bourhis (1997) zur Frankophonie in Kanada).
Als Problem dieser Studien erweist sich bei genauerer Betrachtung aber ein bisher nicht geklärtes methodisches Problem der Linguistic Landscape-Forschung. Zunächst wird nicht ausreichend unterschieden zwischen den unterschiedlichen Gruppen von „Minderheiten“ (autochthone vs. allochthone Minderheiten). Diese zunächst scheinbar nicht vertretbare Unterscheidung von Minderheitengruppen gewinnt an Bedeutung, wenn die hohe Mobilität moderner Gesellschaften und die damit einhergehende Migration berücksichtigt wird, die bei klassischen Migrantengruppen dazu führt, dass die Zahl unterschiedlicher Herkunftsgruppen in zahlreichen Staaten immer größer wird und einzelne (allochthone) Herkunftsgruppen in ihrer Binnenstruktur alles andere als homogen sind, da ihre Mitglieder unterschiedlich lange im Zielland leben, über unterschiedliche Sprachkenntnisse und Bildung verfügen, unterschiedlich stark integriert sind etc.
Vertovec (2007) zeigt in seinem Aufsatz zur „super-diversity“ am Beispiel Londons, dass die traditionelle Konzeption von Migrantengruppen als homogenen Großgruppen in modernen Gesellschaften überholt ist: „Meanwhile multiculturalism continues to be conceived of mainly in terms of the African-Caribbean and South Asian communities of British citizens.“ (S. 1027).
Regionale (autochthone) „Minderheiten“ mit historischer Präsenz in ihrem Siedlungsgebiet können zwar sprachlich und kulturell von der Mehrheitsgesellschaft unterschieden werden, weisen aber eben gerade aufgrund ihrer langen lokalen Geschichte andere Muster auf als klassische Migrantengruppen. Insofern muss eine Linguistic Landscape-Studie diese Unterscheidung dringend vornehmen, wenn wie z.B. bei Edelmann (2014) die Präsenz des Friesischen als Sprache einer autochthonen Minderheit mit Sprachen von Gruppen verglichen wird, die erst seit vergleichsweise kurzer Zeit in den Niederlanden präsent sind und klassischen Migrantengruppen entsprechen. Darüberhinaus zeigt Blommaert (2013), dass eine weitgehende Unsichtbarkeit von Sprachen oder schlichte Formen von Signs nicht notwendigerweise auf eine Marginalisierung, sondern auch auf eine sich erst etablierende, kleine Gruppe mit geringer finanzieller Ausstattung hinweisen kann.
Auch die Frage der Ausprägung von Schriftlichkeit (Spolsky 2009b: 29-30) oder der Wunsch nach öffentlicher Präsenz einer Gruppe spielen eine große Rolle in der Bewertung der Frequenz von Minderheitensprachen im öffentlichen Raum. So gilt z.B. für das von Edelmann (2014) untersuchte Friesische, dass es traditionell von Mündlichkeit geprägt ist und über keine eigene ausgeprägte Schrifttradition verfügt. Tufi (2013) zeigt in ihrer Studie zum Slowenischen in der Provinz Triest, dass eine nur geringe Sichtbarkeit der Minderheitensprache durchaus dem Wunsch der Sprecher entsprechen kann, wenn diese ihrer Sprache eine identitätsstiftende Funktion zuweisen, die nicht auf öffentliche Wahrnehmbarkeit ausgerichtet ist. Vor diesem Hintergrund ist die verbreitete quantitativ-distributive Analyse der Daten als problematisch zu betrachten.
Eine Vielzahl von LL-Studien ist in Regionen angesiedelt, in denen aufgrund gegebener historischer Entwicklungen ein über lange Zeiträume hinweg bestehendes, festes Gefüge an Mehrsprachigkeit besteht, also autochthone Gruppen und ihre Regionalsprachen im Zentrum des Interesses stehen. Neben Spanien mit seinen zahlreichen, rechtlich in den jeweiligen Regionen dem Spanischen gleichgestellten Regionalsprachen stehen Frankreich mit der untergeordneten Stellung seiner Regionalsprachen im Vergleich zum Französischen, Irland mit seinen widersprüchlichen Ergebnissen zum Irischen sowie Israel im Zentrum von Lingustic Landscape-Forschungen. Ebenso wie im Falle der Studie von Landry & Bourhis (1997) zur Frankophonie in Kanada handelt es sich bei den aufgeführten Regionen um solche, in denen Mehrsprachigkeit durch komplexe historische Prozesse im Rahmen der Nationenbildung entstanden ist und in denen vormals vergleichsweise eigenständige Regionen und ‚ethnische‘ Gruppen in ein sprachlich und kulturell zumindest teilweise abweichendes politisches Konstrukt (Staat) eingebunden wurden, oft ohne an der Bildung des neuen Konstrukts tatsächlich beteiligt gewesen zu sein. So sind beispielsweise die frankophonen Gebiete Kanadas, an denen Landry & Bourhis ihr Konzept der LL entwickelten, 1763 als Folge der Niederlage Frankreichs im Siebenjährigen Krieg im Pariser Frieden an England abgetreten worden. Die Präsenz von Sprachen von Migrantengruppen wird dagegen seltener thematisiert und entsprechende Studien sind vor allem im außereuropäischen Raum und hier in der Regel in ‚klassischen Einwanderungsländern‘ angesiedelt (z.B. zum Chinesischen in USA Leeman & Modan 2009, 2010; Lou 2010). Für Deutschland ist e.g. auf Stoltmann (2016) hinzuweisen, der die multilingualen Muster in zwei durch massive Zuwanderung gekennzeichneten Stadtteilen von Kiel und Rostock untersucht hat. Diese sowohl quantitativ als auch qualitativ angelegte Studie findet ihre Ergänzung im Projekt der Universität Essen „Metropolenzeichen: Visuelle Mehrsprachigkeit in der Metropole Ruhr“ (2013-2018; vgl. Mühlan-Meyer, Ziegler, Uslucan 2016, Mühlan-Meyer and Lützenkirchen 2017, Cindark and Ziegler 2016, Ziegler, Eickmans, Schmitz 2017).
Im Bereich des Tourismus wird zudem häufig die Präsenz von Regionalsprachen nicht mit der Sprache der Mehrheitsgesellschaft verglichen, sondern mit den Sprachen der größten Touristengruppen (Bruyèl-Olmedo & Juan-Garau 2015) oder mit dem Englischen als internationaler Verkehrssprache und moderner lingua franca. Neben der Untersuchung der „Wertigkeit“ der regionalen Sprachen unter dem Stichwort Kommodifizierung (Heller, Jaworski, Thurlow 2014; Heller, Pujolar, Duchêne 2014, Leeman & Modan 2009, 2010), stehen hier weniger gesellschaftliche Machtgefüge zur Diskussion als vielmehr ökonomische Diskurse, zu denen auch die über die Daten laufende Kommunikation zwischen Produzenten und Rezipienten von Signs gehört.
Darüberhinaus werden in diesem Bereich zunehmend weitere Aspekte wie die semiotische Unterstützung von Sprache in den Blick genommen und untersucht, in welchem Umfang die Verwendung von Regionalsprachen, Minderheitensprachen oder Dialekten durch weitere Mittel wie Farben, Fonts oder Hinweise auf besondere kulturelle Verfahren unterstützt bzw. verstärkt wird (vgl. Kapitel 2). Für Studien, die diese erweiterte Form von Zeichen berücksichtigen, hat sich die Bezeichnung Semiotic Landscape etabliert. Semiotic Landscape-Studien weisen somit über die reine Betrachtung von Sprache hinaus, legen aber in der Regel den Schwerpunkt auf diese und betrachten die weiteren semiotischen Elemente als unterstützende Faktoren.
Die Datenerfassung im Rahmen von LL-Studien mittels Fotodokumentation findet in der Regel in städtischen Räumen statt. Diese Auswahl ist Gegenstand der Kritik, die aber sowohl im Hinblick auf die Art der Daten als auch den historischen Entstehungskontext von LLs zu relativieren ist (s.u.). Städtische Räume bieten im Gegensatz zu dörflichen Strukturen eine Vielzahl unterschiedlicher Orte, an denen die benötigten Daten auffindbar sind. Eine abnehmende Ortsgröße geht in der Regel mit einem geringeren Anteil an Daten-liefernder Infrastruktur in Form von Geschäften, Werbetafeln, gastronomischen Angeboten, Nahverkehr, Straßenschildern etc. einher, so dass eine Auswahl der Orte im Hinblick auf eine ausreichende Datenmenge vertretbar ist. Gleichzeitig muss die Ortsauswahl gegenstandsangemessen sein, was heißt, dass kleinere Ortschaften nicht per se ausgeschlossen werden. Einige Studien zeigen, dass gerade diese kleinen Ortschaften in Bezug auf bestimmte Fragestellungen sehr wohl zum Erkenntnisgewinn beitragen können (z.B. Tufi (2013) komparativ zum Slowenischen oder Reershemius (2011) zum Niederdeutschen).
Zusammenfassend lassen sich Linguistic oder Semiotic Landscape-Studien im Hinblick auf die Fragestellung als Untersuchungen zur Präsentation und Repräsentation von Sprachen im öffentlichen Raum als Ausdruck der den Sprachen zugewiesenen Funktion(en) beschreiben, greifen damit allerdings in der vorwiegend distributiv beschreibenden Analyse häufig deutlich zu kurz.
Die Linguistic Landscape-Forschung berücksichtigt in der qualitativen Analyse weiterführende semiotische und multimodale Aspekte lediglich als Hilfsargumente zur Beschreibung rein linguistischer Daten, während weiterreichende semiotische Studien zu wenig auf die spezifische Rolle von Sprache abheben. Die sich in den aktuellen Formen und Funktionen multimodaler Konstruktionen widerspiegelnde historische Entwicklung auch in den sich wandelnden Anforderungen und Erwartungshaltungen an entsprechende Konstruktionen im öffentlichen Raum (Kress 2010) wird in den i.d.R. rein synchron ausgerichteten Studien ebenfalls selten thematisiert.
Der dialogische Charakter von verschrifteter Sprache allein und in Kombination als semiotisches Genre unterschiedlicher Funktion und Reichweite im öffentlichen Raum bleibt in der LL-Forschung bis dato weitgehend unbeachtet und wird gegebenenfalls nur hinsichtlich seiner Auswirkungen im Bereich der Sprachpolitik und dem möglicherweise wechselseitigen Einfluss der Präsenz von Minderheitensprachen im öffentlichen und ihrem Status in einer gegebenen Gesellschaft betrachtet (z.B. Puzey 2012).
Ein ebenfalls noch junger Bereich der Sprachwissenschaft ist die Bildlinguistik, die in einem interdisziplinären Ansatz Bildwissenschaft und Teilbereiche der Sprachwissenschaft (Diskurs-, Medien-, Text-, Kognitionslinguistik) zur Erforschung komplexer Text-Bild-Beziehungen vereinigt.
Untersuchungen zur Bildlinguistik als eigenständiges Forschungsthema sind bisher selten. Die existierende Literatur setzt ihre Schwerpunkte derzeit noch in der Diskussion und Beschreibung methodischer und analytischer Verfahren. Grundlegend für theoretische Ansätze sind u.a. die Arbeiten von Diekmannshenke et al. (2011) und Große (2011), sowie Bateman (2008, 2014). Weitere Arbeiten zum Thema Bildlinguistik untersuchen die Verbindung von Sprache und Bild vor allem in Bezug auf Massenmedien und Medienkommunikation (Stöckl 2004a) oder Werbekontexte (Stöckl 2008). Diese intermediale Ausrichtung will den vor allem durch moderne Massenmedien zunehmenden Visualisierungstendenzen und z.B. als „visuelle Zeitenwende“ beschriebenen Paradigmenwechsel (Straßner 2002) Rechnung tragen.
Allerdings weisen Duvigneau (1975) und sowie Ilgen & Schindelbeck (2006) in ihren Arbeiten zur Entwicklung der Werbung und besonders des Plakatwesens auf die große Bedeutung hin, die der gestalterischen Komposition von Plakaten auch im Hinblick auf die Integration von Text und Bild schon in der Frühzeit beigemessen wurde und welche Funktionen diesen Elementen jeweils zukommen. Wischermann (1995:14) beschreibt Werbung als neue Dimension gesellschaftlicher Repräsentation der Moderne und fasst diese unter dem Stichwort „visuelle Kultur“ zusammen. Diese historische Perspektive verdeutlicht, dass der Untersuchungsgegenstand der Bildlinguistik auf historische Dimensionen sowie auf alle weiteren Medien, die auf eine Text-Bild-Integration zur Botschaftsvermittlung setzen, ausgeweitet werden kann und dass so auch das Plakat, Schaufenster und damit bis zu einem gewissen Grad auch die Architektur öffentlicher Räume (s.u.) mit den Mitteln der Bildlinguistik beschreibbar werden, womit sich eine Schnittstelle zu den Fragestellungen und Analysegrößen der LL ergeben würde, da sich beide Bereiche in dieser Perspektive zumindest teilweise überlappen.
Sowohl theoretische Ansätze als auch konkrete Untersuchungen aus dem Bereich der Bildlinguistik zielen derzeit vor allem eine gedruckte, filmische oder virtuelle Datenbasis. Das Zusammenspiel von Bild und Sprache in der Konstruktion und Strukturierung des öffentlichen Raums ist bisher noch nicht thematisiert worden. Dabei zeigen sich auch im Bereich der Schaufenster Strukturen, die in ihrer Kombination aus Bild/Plakat, Warenpräsentation und Text ähnlich komponiert sind und zum Teil explizit auf massenmediale Auftritte des eigenen Labels zurückgreifen.
So hat zum Beispiel das Label Esprit im Herbst/Winter 2015/2016 die Kampagne #ImPerfect durchgeführt, die sowohl TV-Spots, Print- und Online-Anzeigen sowie Außenwerbung umfasste und auch Teil der Schaufensterdekoration in Esprit-Shops wurde (Bild 1). Einfachere Text-Bild-Kombinationen finden sich auf bzw. in Schaufenstern, wobei der Schrift bzw. dem Text unterschiedliche Funktionen zukommen, da er sowohl das Thema der Schaufensterdekoration vorgeben, als auch Teil der Dekoration sein kann (vgl. Bild 2 und Bild 3).
Bild 1:
Schaufenster Fa. Esprit, Kaufingerstraße 24.
Bild 2:
Schaufenster Fa. Hunkemöller, OEZ.
Bild 3:
Schaufenster Fa. Hirmer, Kaufingerstraße 28.
2.2 Der öffentliche Raum als Bühne der LL
Linguistic Landscapes sind das Signum eines öffentlichen und weitgehend anonymen Raums, in dem die Kommunikation zwischen zentralen Akteuren (Produzent/Händler-Kunde) nur noch indirekt, vermittelt über Signs stattfindet. Definitionen dessen, was als öffentlicher Raum zu verstehen ist, kreisen vornehmlich um die Frage der Zugänglichkeit sowie der Bestimmung von ‚Raum‘ als gedachtem vs. geografischem Areal, wobei letzteres vornehmlich durch Menschen geschaffene oder von ihnen in ihrer Struktur wesentlich geprägte Räume meint und weniger auf Naturräume wie z.B. Wälder Bezug nimmt.
Zentral ist zunächst die Unterscheidung von ‚privat‘ und ‚öffentlich‘, da nicht alle Teile der von Menschen geschaffenen Räume für jedermann zugänglich sind. Dabei kann die Selektion der Zugangsberechtigung unterschiedliche Dimensionen annehmen. Grundlegend ist zunächst die Trennung zwischen privaten (Wohn-)Räumen und öffentlich zugänglichen Räumen wie Straßen, Plätzen und Gebäuden aller Art (Geschäfte, Schulen, Behörden, Museen, Schwimmbäder etc.).
Damit wird die doppelte Struktur des öffentlichen Raumes sichtbar, die sowohl den Raum außerhalb von Gebäuden umfasst als auch den Raum innerhalb o.g. Gebäudetypen. Diese sind vor allem im Bereich der Geschäfte durch den Eigentümer häufig als Privatbesitz, aber aufgrund ihrer ökonomischen Funktion nicht als privater Raum zu sehen, da die Nutzung durch anonyme, dem Eigentümer unbekannte Personen erwünscht ist. Klamt (2007) beschreibt in diesem Zusammenhang Fensterfronten von Geschäften (Schaufenster) und Arkadengänge als Übergangszonen, in denen die Trennung von Innen (Geschäft) und Außen (Straße) nicht mehr eindeutig gegeben ist. Eine andere Interpretation in Bezug auf Arkaden findet sich bei Scollon & Scollon (2003), die in ihnen eine typisch europäisch geprägte Ästhetik sehen, in der „urban surfaces without signs as an expression of high levels of elegance“ gewertet werden.
Allerdings kann bei prinzipiell öffentlich zugänglichen Gebäuden durch bestimmte Merkmale eine Selektion hinsichtlich der Nutzergruppe erreicht werden. Diese wird in der Regel dadurch erzielt, dass bestimmte Zielgruppen über Marker angesprochen werden. Diese Marker sind häufig Teil und prägendes Element der Linguistic oder Semiotic Landscape eines gegebenen Raumes und verweisen auf gelernte Wissens- und Interpretationsstrukturen, die bei den Nutzern des öffentlichen Raumes gegeben sind. Grundsätzlich führt diese Perspektive zu einem weiteren Verständnis von öffentlichem Raum als heterogenem, von der und für die Öffentlichkeit konstruiertem Orten unterschiedlicher Form und Funktion (Klamt 2007).
Wesentlich für die Entstehung eines öffentlichen Raumes im obigen Sinne sind zwei weitere, bisher nicht thematisierte Elemente. Die beschriebenen Strukturen verweisen auf eine hohe Nutzungsdichte, die eine gute Erreichbarkeit der jeweiligen Orte sowie einen hohen Frequentierungsgrad und damit eine starke Integration in den Alltag andeuten. Gleichzeitig liegt eine stark ökonomisch geprägte Ausrichtung dieser Orte vor, in denen Kommunikation zwischen den Gruppen bzw. Akteuren nur unter bestimmten Bedingungen möglich ist.
Dies gilt zunächst auch für kleinere Ortschaften, in denen z.B. der Dorfplatz, die zentrale Dorfstraße oder das Dorfwirtshaus die Funktion des öffentlichen Raumes im hier beschriebenen Sinne erfüllen. Dort trifft man sich, dort sind u.U. Schule, Kindergarten und Läden angesiedelt, in denen Einkäufe gemacht werden. In diesem überschaubaren Rahmen, in dem eine gewisse Vorhersagbarkeit im Hinblick auf die anwesenden Personen herrscht, kann Kommunikation sowohl zwischen den Nutzern als auch zwischen den Nutzern und den Anbietern (Wirt, Ladenbesitzer) noch weitestgehend direkt als face-to-face-Kommunikation ablaufen. In urbanen Räumen hingegen ist zum einen eine Kommunikation zwischen den Nutzern aufgrund der großen anonymen Masse nicht Ziel des Aufenthalts im öffentlichen Raum, zum anderen ist eine unmittelbare Kommunikation Anbieter-Kunde ebenfalls nicht mehr möglich.
Gleichzeitig ist jedoch gerade diese Kommunikation zentral für die Wahrnehmung des öffentlichen Raumes, da sie wesentlich zu seiner konkreten Ausprägung beiträgt und damit Teil seiner Konstruktion ist. Klamt (2007) verwendet den Begriff „Wahrnehmungsraum“ als Gegenbegriff zum „objektiven Raumverständnis der Naturwissenschaften“1 und betont damit die Konstruiertheit und Subjektivität des öffentlichen Raumes, da dieser durch seine konkrete Form zwar (konventionalisierte) Wahrnehmungen und Interpretationen vorschlägt, der Nutzer diesen aber nicht folgenden muss und insgesamt eine Umgestaltung und Uminterpretation jederzeit möglich ist.
Daraus leitet sich ab, dass in Anlehnung an die Ausführungen von Friedrich & Schweppenhäuser (2010) zum Kommunikationsdesign die Konstruktion des öffentlichen Raums kulturspezifische Elemente und deren Interpretationen und Bewertungen umfasst, die sich auf die konkrete Ausgestaltung dieses Raumes in architektonischer, infrastruktureller und ökonomischer Hinsicht beziehen und auswirken. Friedrich & Schweppenhäuser (2010) verweisen hier z.B. auf die Sehschulung und deren Einfluss darauf, ob bestimmte Kombinationen von ‚Objekt‘ und ‚Text‘ als passend empfunden werden sowie auf die von der kulturellen Prägung vorgegebenen Konnotationen zentraler Elemente der Wahrnehmung.
Auch wenn Friedrich & Schweppenhäuser (2010) sich in ihren Ausführungen auf Werbung und Marketing und das Zusammenspiel von beworbenem ‚Objekt‘ und passender ‚Schrift‘ bzw. passendem ‚Text‘ beschränken2, können ihre Ausführungen durchaus auf die Wahrnehmung des öffentlichen Raums übertragen werden, wenn die architektonischen3 und/oder natürlichen Gegebenheiten bzw. deren Kombination (Gebäude, Wege, Straßen, Grünflächen, Wälder4 etc.) als ‚Objekt‘ und die Präsenz von Sprache in verschrifteter Form, Piktogrammen etc. als ‚Text‘ verstanden wird, die zusammen den öffentlichen Raum und erst in der jeweils spezifischen Kombination einen bestimmten Typus desselben bilden.
Dabei stehen die architektonischen Gegebenheiten und die spezifische Ausprägung von geschriebener Sprache in der Regel in einem reziproken Verhältnis zu einander und verweisen zumindest in der Tendenz auf besonders prägnante Formen des jeweils anderen Elements. So lassen bestimmte architektonische Strukturen eine entsprechende Nutzung und eine für sie typische LL sowohl in Bezug auf die Qualität (hier verstanden sowohl hinsichtlich der Form als auch des Inhalts) als auch der Quantität erwarten. Diese Beziehung gilt dabei nicht nur für die in dieser Betrachtung im Zentrum stehende ökonomische Nutzung urbaner öffentlicher Räume (vgl. Fn. 7).
Für Naturräume, wie z.B. Wälder, werden nur wenige, nutzungsspezifische Signs im Sinne von Wegweisern für Wander- oder Radwege, ggf. Rastplätze o.ä. erwartet, die in ihrer äußeren Form deutlich von Signs urbaner Strukturen abweichen. Auch für den hier wesentlichen öffentlichen Raum in urbanen Strukturen zeigen sich ebenfalls spezifische architektonische Formen, die auf bestimmte Signtypen verweisen. Die Wahrnehmung von Wohngebäuden ggf. in Verbindung mit umgebenden Grünanlagen (Gärten), Parkmöglichkeiten und ‚normalen‘ Eingängen verweisen auf Wohngegenden ohne umfangreiche ökonomische Nutzung. Entsprechend werden keine oder nur wenige sehr spezifische Schilder erwartet, die einen ökonomischen Hintergrund haben (Bäcker, Arzt, sonstige Dienstleister). Stattdessen kann erwartet werden, dass Signs mehrheitlich aus Straßenschildern, Verkehrsschildern einschl. ggf. Hinweisschildern des ÖPNV (Haltestellenschildern, Fahrpläne etc.) und Namensschildern an Klingeln bestehen.
Im Gegensatz dazu reicht schon eine abweichende Gestaltung des Erdgeschosses mit besonderen Fensterformen (Schaufenster), die sich durch eine größere Glasfläche und eine entsprechend abweichende Integration in die Fassade auszeichnen, um eine andere Erwartungshaltung zu wecken, da diese Fensterstrukturen auf eine ökonomische Nutzung bzw. Teilnutzung des Gebäudes schließen lassen. Die Art der Wegegestaltung kann zusätzlich Hinweise auf die Nutzung eines Raums geben. Eine fehlende Trennung zwischen Gehwegen und Straßen evtl. einschließlich entsprechender Bepflanzung kann z.B. ein Hinweis auf eine Fußgängerzone sein, was wiederum auf eine ökonomische Struktur verweist, die mit hoher Wahrscheinlichkeit durch die Präsenz von Geschäften, Gastronomiebetrieben und möglicherweise Vertretern der Unterhaltungsbranche (Kino, Theater) geprägt ist.
Bild 4:
Fußgängerzone München.
Verbunden mit der Wahrnehmung des umgebenden Raums ist demnach eine Hypothese über dessen Nutzung und demzufolge über das Angebot von Informationssystemen (Signs), die den vorgefundenen Raum in seiner konkreten Nutzung erläutern. Zusammen mit den architektonischen Gegebenheiten bilden die Signs so die Struktur eines Raums und machen diesen zu einem eigenständigen ‚Exemplar‘ einer allgemeineren, übergeordneten Struktur, sind also eine konkrete Ausprägung eines ‚Genres‘ (vgl. Bawarshi und Reiff (2010: 78): „[G]enres dynamically embody a community‘s ways of knowing, being, and acting”).
Die genannten Informationssysteme repräsentieren zwei unterschiedliche, jedoch gleichermaßen konventionalisierte Formen von Sprache im Verbund mit weiteren semiotischen Systemen im öffentlichen Raum. Dies betrifft zunächst nur am Rande die in der LL-Forschung übliche Unterscheidung zwischen public und private signs, bzw. top-down und bottom up, die eine Unterscheidung im wesentlichen nach dem Sign-Produzenten vornimmt und grob gesagt institutionelle Produzenten (Regierungen, öffentliche Verwaltungen aller Ebenen und deren Einrichtungen etc.) und private Produzenten im Sinne von natürlichen Personen sowie Unternehmen als juristische Personen zivilen Rechts trennt.
In Bezug auf die Strukturierung des öffentlichen Raums spielt diese Trennung insofern eine Rolle, als dass die Signs der jeweiligen Produzenten eine unterschiedliche spezifische Funktion im öffentlichen Raum innehaben und somit auch auf die Rollen der hinter den Signs stehenden Produzenten für die Genese und Konstruktion des Raums verweisen. Gerade im Hinblick auf die Public Signs fällt auf, dass ihre Visibilität häufig im infrastrukturellen Bereich liegt und sich auf die Weiterleitung bzw. den Transport von Personen (Busse, U- und S-Bahnen, Straßenschilder etc.) im öffentlichen Raum sowie dessen weiterer Ausgestaltung (pflanzen und pflegen von Bäumen, Blumen, Aufstellen von Bänken etc.) bezieht. Im Gegensatz hierzu verweisen Private Signs in überdurchschnittlichem Maße auf ökonomisches Geschehen und zielen auf eine direkte Ansprache und Bindung des Passanten.
Bei einer allgemeineren Betrachtung können beiden Signtypen jeweils unterschiedliche Funktionen zugewiesen werden. Public Signs sind im Wesentlichen strukturierend und informierend, womit sich ihre Bedeutung auf die denotative Ebene beschränkt. Private Signs teilen diese Eigenschaften, haben aber zusätzlich eine stark konnotative Ebene, die diese Signs emotional auflädt5. Diese konnotative, emotive Ebene in Privat Signs liegt in der erweiterten Funktionalität dieses Signtyps begründet.
Er umfasst häufig Firmennamen (Labels) und Werbeslogans, die verkaufsfördernd und kundenbindend wirken sollen (Friedrich & Schweppenhäuser 2010). Signs mit Firmennamen sollen vor allem das sorgsam aufgebaute Firmenimage transportieren und haben damit über bzw. an einem konkreten Objekt sowohl eine deiktische und damit informative als auch konnotative und emotive Funktion, da sie letztendlich die kondensierte Version des Narrativs sind, das das Unternehmen in Form seines Images aufgebaut hat.
Werbeslogans zu bestimmten Anlässen oder passend zu einer bestimmten Saison wirken stärker noch als das Firmenimage emotional, da sie auf den Wunsch der Zielgruppe nach Realisierung bestimmter Lifestyle-Vorgaben abzielen, wie z.B. Mode, Make-up, Accessoires, Mobilität. Unterstützung erhalten die klassischen semiotischen Verfahren durch die Kombination mit ausgestellten und sorgsam arrangierten Produkten, die als ‚verlängerter Arm‘ des jeweiligen Labels mit dem Versprechen aufgeladen sind, das jeweilige Lebensgefühl bzw. die Emotionen, die dem Label entgegengebracht werden, auf sich selbst zu übertragen (Bateman 2008, 2014).
Aus dieser Konstellation ergibt sich die eingangs bereits erwähnte verlagerte und damit indirekte Kommunikation zwischen den Akteuren im öffentlichen Raum. Ein weiteres prägendes Merkmal dieser Kommunikation ist ihre Ortsgebundenheit durch ihre Präsenz auf Signs, die i.d.R. längerfristig vorhanden sind und am Anbringungsort verbleiben.6 Insofern tragen auch die Signs zur Konstruktion des öffentlichen Raumes bei, weil sie konstitutiv sind für die funktionale Bewertung dieses Raumes, Handlungsoptionen und –vorgaben machen und die Interaktion zwischen den einzelnen Akteuren ermöglichen, dabei aber aufgrund ihrer eigenen Immobilität die Präsenz des Rezipienten zwingend voraussetzen7.
Domke (2014: 66) bettet diese Konstruktionsleistung der Signs in die „Herstellung des Raums durch soziale, interaktive, sprachliche Praktiken“ ein, während Papen (2012) die doppelte, oben angesprochene Konzeption von Raum als Bedingung und Ergebnis sozialer Prozesse betont. Diese Bewertungen umfassen damit eine bisher nur implizit angesprochene Eigenschaft des Raums: seine Diskursivität (vgl. auch Jaworski & Thurlow 2010: 12).
Der öffentliche Raum ist geprägt von und wird geformt durch unterschiedliche, parallel stattfindende Diskurse. Diese sind monodirektional in dem Sinne, dass sich nur die Signproduzenten an die Nutzer des Raumes wenden, welche ihrerseits nicht direkt in den Diskurs eintreten können. Zu fragen bleibt, in welchem Umfang die durch die Diskurse bzw. Diskursteile initiierten Handlungsformen als Replik interpretierbar sind.
Die weiter oben vorgenommene Unterscheidung der Funktionen von Public Signs und Private Signs spiegelt sich auch in der Diskursivität wieder. Der oben als großteilig strukturierend und informierend beschriebene Charakter der Public Signs ist häufig imperativ, da sie in der Regel über Ge- bzw. Verbote informieren und auch über diese strukturierend wirken. Ge- und Verbote in Public Signs gestalten die Makrostruktur des öffentlich Raumes aus, da sie vorgeben, welcher Akteur sich wo und ggf. wann aufhalten darf, wie er sich wo fortbewegen darf und kann etc. Dabei ergibt sich ein Übergangsbereich zu den Privat Signs. Diese sind bis auf wenige Ausnahmen ökonomischer Struktur, aber Hinweisschilder zu Öffnungszeiten beispielsweise spiegeln den Einfluss des rechtlichen Rahmens8.
Darüber hinaus sind Private Signs in ihrer Struktur komplexer, da sie nicht nur einfache Informationen darüber bieten, wer wo wann was anbietet, sondern diese Informationen in mehrfach geschichteten Narrativen präsentieren. Private Signs vermitteln im Idealfall das Image bzw. Selbstbild des Unternehmens sowohl über das reine Firmenschild als auch über die präsentierten Objekte, welche über Stil, Materialien etc. das Image des Unternehmens präsentieren. Diese nicht-sprachlichen Elemente sind im Sinne einer Semiotic Landscape ebenfalls als Signs zu bewerten, da sie ebenso wie verschriftete Sprache einerseits zur Konstruktion des öffentlichen Raumes beitragen und andererseits in einer engen Beziehung zu den sprachlichen Elementen stehen und zusammen mit diesen erst ein gesamtes, in sich stimmiges Bild ergeben (ausführlich hierzu: Kapitel 2.3 und Analysekapitel).
Aus diesem Gesamtbild leitet der Wahrnehmende im Falle eines unbekannten Signproduzenten (hier gemeint als unbekanntes Unternehmen o.ä.) eine Hypothese über den Produzenten ab bzw. findet im Falle eines ihm bekannten Produzenten eine Bestätigung seiner Erwartungen. Während der Hypothesenbildung spielt wiederum die Sehschulung eine große Rolle, da bestimmte Kombinationen aus Farben, Fonts, Produkten für bestimmte Branchen, Warengruppen, Zielgruppen etc. stehen. Darüberhinaus kommt den sprachlichen Elementen eine bedeutende Funktion zu, die über die konkrete Einzelsprache hinausgeht und die sich sowohl auf den Inhalt als auch das verwendete Register bezieht und die die nicht-sprachlichen Elemente ergänzt.
Bedingt durch ihre Narrativität haben Private Signs eine größere Reichweite als Public Signs. Letztere verweisen auf den unmittelbaren Standort oder, sofern wegweisend, auf ihren unmittelbaren Nahbereich wie dies z.B. bei U- oder S-Bahnschildern der Fall ist, die auf die nächste Haltestelle verweisen. Zwar verweisen auch Private Signs auf ihren unmittelbaren Nahbereich, reichen jedoch durch ihre komplexe narrative Struktur auch darüber hinaus.
Damit kommt bei diesen Signs die von Scollon & Scollon (2003: 1-2) beschriebene Wichtigkeit des Standortes zum Tragen. Scollon & Scollon verweisen darauf, dass die Bedeutung/Botschaft eines Signs erst durch dessen Platzierung an seinem Bestimmungsort seine eigentliche Bedeutung bekommt. Damit wird auch der Aufstellungsort als Teil des öffentlichen Raumes mit Bedeutung aufgeladen. Scollon & Scollon erläutern ihre Ausführungen mit dem Beispiel eines „Nacktbaden verboten“-Schildes, das seine Bedeutung erst am Aufstellungsort erhält und z.B. auf der Ladefläche eines Transporters keine Bedeutung hätte. Die ‚Bedeutungslosigkeit‘ des Signs liegt auch darin begründet, dass die Ladefläche eines Transporters kein Ort ist, an dem zumindest die Möglichkeit zum Baden gegeben ist. Diese Zuweisung von Bedeutung unterliegt gelernten kulturellen Mustern, die Orten nicht nur bestimmte Handlungsoptionen zuweisen, sondern auch bestimmte Signs bzw. konkrete Ausprägungen bestimmter Signtypen erwarten lassen.
Wegen der engen Beziehung zwischen öffentlichem Raum und Signs lassen sich nicht nur Aussagen über die Nutzung eines Raumes sondern auch über die Signdichte und Signtypen ableiten. Dabei besteht ein Zusammenhang zwischen dem Grad der ökonomischen Nutzung auf der einen und Signdichte und Signtyp auf der anderen Seite.
Wie oben angedeutet ist in Wohngebieten eine geringere Varianz in den Signs zu erwarten. Dieser Raumtyp wird in der Regel von Public Signs (Verkehrsschilder, Straßennamen, ggf. ergänzt durch Einrichtungen in öffentlicher Trägerschaft wie Schulen und Kindergärten etc.) und Private Signs des Typs Klingelschild dominiert. Private Signs mit ökonomischem Bezug (Restaurant, Läden etc.) sind in diesem Kontext seltener vorhanden9.
Sowohl das Verhältnis von Private und Public Signs zueinander als auch zwischen den unterschiedlichen Formen der Private Signs verschiebt sich in zentralen Lagen größerer Orte und in Städten. Diese Bereiche sind von Handel und Dienstleistung sowie intensivem Verkehr geprägt und weisen nur einen vergleichsweise geringen Anteil an Wohnbevölkerung auf (vgl. Kapitel 4 und 5 für die Münchner Innenstadt). Dadurch gleicht sich einerseits die Zahl von Public und Private Signs an, während andererseits bei den Private Signs der Signtyp Klingelschild in der Präsenz hinter ökonomisch geprägten Signs zurücktritt. In diesem Kontext ist zusätzlich zu berücksichtigen, dass mit zunehmender Größe des Ortes eine Verdichtung der ökonomischen Struktur zu erwarten ist, da Städte nicht nur die Versorgung der eigenen Bevölkerung leisten, sondern häufig auch als Zentren in das Umland hinaus ausstrahlen und für dieses bestimmte Versorgungsleistungen mit zur Verfügung stellen.
Für die Linguistic Landscape-Forschung, deren Daten sich aus Signs generieren, ergibt sich daraus, dass zentrale Teile von Ortschaften, die die jeweils höchste Signdichte aufweisen, die idealen Forschungsregionen sind. Das von Leeman & Modan (2010) angesprochene Problem der großen Homogenität der Signs in diesen Regionen ist, wie im nächsten Kapitel gezeigt wird, ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklungen geschuldet, ohne die eine Linguistic Landscape in ihrer heutigen Gestalt nicht denkbar wäre. Durch die Berücksichtigung des öffentlichen Raums als gesellschaftlichem Konstrukt ergibt sich, wie u.a. Scollon & Scollon (2003) zeigen, die Möglichkeit Fragestellungen zu formulieren, die ihren Fokus nicht auf die Beziehung von Minderheiten und Mehrheitsgesellschaft legen, sondern stärker allgemeingesellschaftlichen Wandel analysieren und dabei die Rolle von Signs über die Sprachwahl hinaus in ihrer narrativen (inhaltlichen) Bedeutung auch im Zusammenspiel mit allen weiteren Konstituenten für die Konstruktion des öffentlichen Raumes berücksichtigen, wie die Studie von Papen (2012) zur Gentrifizierung im Prenzlauer Berg zeigt.
2.3 Der historische Kontext: LL, Ökonomie, Citybildung, Werbung
Der moderne öffentliche Raum, der der Ort der Linguistic Landscape ist und an dessen Konstruktion die Linguistic Landscape ihrerseits Teil hat, ist das Ergebnis gesellschaftlicher und ökonomischer Prozesse, die mindestens bis ins 19. Jahrhundert zurückreichen. Im Ergebnis führten diese Prozesse dazu, dass sich neue gesellschaftliche Werte und Verhaltensweisen (Konsumgesellschaft, Massenkonsum) sowie ökonomische Strukturen (technischer Fortschritt, Massenproduktion) herausbildeten (Faulstich 2004). Richards (1991: 1) stellt hierzu fest, dass „the imperatives of the capitalist system became tangled up with certain kinds of cultural forms, which after a time became indistinguishable from economic forms.“
Die angesprochenen Entwicklungen und ihre Verknüpfungen haben zur Ausprägung einer LL mit ihren zahlreichen mehrschichtigen und häufig narrativen Signs geführt. Die bereits oben erwähnte von Leeman & Modan (2010) geäußerte Kritik an den Erhebungsräumen und der damit verbundenen Häufung bestimmter Signtypen ist entsprechend vorsichtig zu bewerten. Im Folgenden liegt das Hauptaugenmerk auf den für die LL-Forschung relevanten historischen Prozessen im Hinblick auf den öffentlichen Raum und die Entstehung von Signs im Sinne der LL. Ein wesentlicher Aspekt dieser Entwicklung ist die Entstehung von Werbung, die zur Ausbildung der Private Signs in der LL führte. Public Signs sind hingegen stärker mit Urbanisierung und Entwicklungen im Verkehrsbereich sowie den sich daraus ergebenden stärkeren Regulierungsnotwendigkeiten verbunden und werden in diesem Abschnitt nur am Rande berücksichtigt.
Werbung, zu der im eigentlichen Sinne auch Firmennamen und –zeichen gehören, entwickelte sich im Zuge der Industrialisierung und der damit zunehmenden Distanz zwischen Produzent und Konsument zum unverzichtbaren Bindeglied zwischen beiden Gruppen. Das in dieser Zeit entstandene Beziehungsgeflecht verfestigte sich und ist in der Gegenwart nicht mehr aufzulösen.
Wischermann (1995) stellt einen Zusammenhang her zwischen Wirtschaftswerbung, zu der der weitaus größte Teil der Signs einer LL zählt, und einer liberalen Wirtschaftsordnung auf der einen und der industriellen Massenproduktion und der Konsumgesellschaft1 auf der anderen Seite. Dabei misst er der ersten Weltausstellung in London im Jahr 1851 eine besondere Bedeutung zu (S. 14-19), da hier erstmals in großem Maßstab eine Leistungsschau des produzierenden Gewerbes mit einem breiten Publikum und unter großer internationaler Beachtung und Berichterstattung stattfand. Für Richards (1991) war die Londoner Weltausstellung nicht nur der Beginn eines veränderten Konsumverhaltens und einer veränderten Bewertung von Konsum als ‚Wert an sich‘, sondern auch die Initialzündung für Wirtschaftswerbung im modernen Sinne.
Der ökonomische Wandel basierte auf der industriellen Revolution. Der technische Fortschritt, den diese brachte, befeuerte die wirtschaftliche Dynamik da nun Waren in großen Stückzahlen hergestellt werden konnten. Durch den Einsatz von Maschinen änderten sich nicht nur die Produktions- sondern auch die Vertriebsbedingungen grundsätzlich (Borscheid 1995). Durch die großen Stückzahlen wurden Waren nunmehr ‚auf Vorrat‘ hergestellt und somit bis zu einem gewissen Grad von der Nachfrage abgekoppelt, da einem produzierten Exemplar einer Ware nicht direkt ein Käufer gegenüberstand. Somit waren die Produzenten in der Situation verstärkt auf sich und ihre Produkte aufmerksam machen zu müssen und den potentiellen Kunden zum Kauf zu animieren.
Parallel zu diesen Entwicklungen und möglicherweise auch durch diese unterstützt kam es zum Niedergang der Zünfte. Mit ihren stark reglementierenden, unmittelbaren Wettbewerb hemmenden Regeln wurden sie zunehmend als Entwicklungshemmnis gesehen, dem mit der Einführung der Gewerbefreiheit begegnet wurde. Damit konnte (theoretisch) jedermann ein Unternehmen in einer beliebigen Branche und mit beliebiger Produktionskapazität gründen. In Deutschland wurde die Gewerbefreiheit zunächst in Preußen eingeführt (1807). Andere deutsche Staaten folgten bis Mitte des Jahrhunderts2 (vgl. z.B. Hahn 2011: 6; Kiesewetter 2004: 57-59; Mokyr 2010: 74).
Das starke Bevölkerungswachstum in Europa im 19. Jahrhundert war nur ein Faktor für die durch den technischen Fortschritt ermöglichte Massenproduktion: Eine stark wachsende Bevölkerung benötigte grundsätzlich ein Mehr an Waren für ihre Grundversorgung. Da aber nicht nur über den Bedarf hinaus produziert wurde, sondern aufgrund der Gewerbefreiheit, anders als zu Zunftzeiten, die Zahl der Konkurrenten groß war und damit das unternehmerische Risiko stieg, musste die Entwicklung hin zu einer Konsumgesellschaft parallel begonnen oder bereits eingesetzt haben. Nur wenn Konsum einen Wert an sich für breite(re) Bevölkerungsschichten darstellte, konnten Produzenten sicher sein, Abnehmer für die in großer Stückzahl produzierten Waren zu finden (Faulstich 2004: 9-11; Wischermann 1995). Eine ausreichende Zahl an Abnehmern setzt einen gewissen Wohlstand in breiten Teilen der Bevölkerung voraus, so dass diese über den notwendigen Bedarf zur Deckung der grundlegenden Bedürfnisse hinaus nicht nur konsumieren möchte, sondern auch finanziell dazu in der Lage ist.
Die veränderten Rahmenbedingungen in der Produktion verlangten nach neuen Vertriebsformen, die eine Präsentation der fertigen Waren an gut zugänglichen Orten ermöglichte. Die wachsende Zahl an Ladengeschäften wurde ab der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zunehmend durch einen neuen Ladentypus ergänzt, der bis heute prägend für moderne Warenwelten ist: das Warenhaus bzw. Kaufhaus. Dieser Ladentypus fand sich zunächst in einfachen Ladengeschäften. Die Eigentümer gingen jedoch bald dazu über repräsentative Neubauten in zentraler Lage zu errichten. Kauf- bzw. Warenhäuser boten nicht nur unterschiedlichste Produkte an und ermöglichten deren Betrachtung ohne jeden Kaufzwang, sie setzten auch auf eine aufwendige Präsentation der Waren (Bruns-Berns 1995). Kaufhäuser stehen dabei nicht nur exemplarisch für die vollkommene Trennung von Kunden und Produzenten, sondern auch für die neuen Kommunikationskanäle zwischen beiden Akteuren (Reinhardt 1995; Faulstich 2004: 154). In diesem Umfeld gewannen Schaufenster und ihre Gestaltung ebenso wie Plakat- oder Schilderwerbung als Teile der Wirtschaftswerbung zunehmend an Bedeutung.
Da für die neuen Formen der Produzenten-Kunden-Kommunikation zunächst regulatorische Vorgaben fehlten, kam es im Bereich der Schilderwerbung teilweise zu derart dichten LLs, dass z.B. in Deutschland der Begriff „Blechpest” aufkam. Erste regulatorische Maßnahmen wurden z.B. für München bereits 1912 vom neu eingerichteten Bayerischen Reklameausschuss getroffen (Lehmann 2008: 22-25, vgl. auch Ilgen & Schindelbeck 2006: 58-59 und Spiekermann 1995).
Auch in der Schaufenstergestaltung wurde zunächst auf Masse gesetzt, und die Fenster wurden mit möglichst vielen Produkten vollgestellt. Es kamen aber bereits früh erste Ratgeber für die Gestaltung von Schaufenstern auf (Bruns-Berns 1995: 99-100), die häufig auch als Zeitschriften erschienen3. Die Bedeutung, die Schaufenstern als Werbeelement beigemessen wurde, zeigt sich auch daran, dass in den repräsentativen Warenhausbauten die Glasflächen immer größer wurden (Borscheid 1995). Der dadurch möglich gewordene und sich gegen Widerstand durchsetzende sonntägliche Schaufensterbummel bot nicht nur Gelegenheit, sich über das Warenangebot zu informieren, sondern er animierte durch die durchdachte Warenpräsentation auch zum Kauf (Bruns-Berns 1995: 98; Wagner 1998: 29).
Warenhäuser waren auch ein zentrales Element der Citybildung (Bruns-Berns 1995: 98-99), also einem Funktionswandel innerstädtischer Räume, der zu einer kontinuierlichen Abnahme der Wohnbevölkerung zugunsten einer ökonomischen Nutzung führte. Durch das starke Bevölkerungswachstum im 18. und 19. Jahrhundert sowie der einsetzenden Industrialisierung kam es zu Wanderungsbewegungen in städtische Räume als bevorzugte Standorte der Industriebetriebe. Mit zunehmender Bevölkerung und Kaufkraft stieg die Nachfrage vor Ort, so dass es an bestimmten zentralen Plätzen oder Straßen, die oft vorher schon Standorte von Märkten oder durch eine gemischte Nutzung von Wohn- und Arbeitsstätten von Handwerkern, Händlern geprägt waren4 (Brandt 2008: 160-183; Wagner 1998: 20-21), zu einer Verdrängung der Wohnbevölkerung zugunsten einer ökonomischen Nutzung kam.
In der weiteren Entwicklung trat in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts mit der Shopping Mall ein neuer Raumtyp hinzu, der häufig außerhalb der Stadtzentren angesiedelt war, dafür aber mit guter Verkehrsanbindung und großen Parkplätzen für gute Erreichbarkeit sorgte. Shopping Malls wie das in der vorliegenden Studie untersuchte OEZ wurden auch als Nahversorger bzw. zur Entlastung der Innenstadt geplant5 und sollten Verkehrs- bzw. Kundenströme umleiten und boten bzw. bieten ein entsprechend vielfältiges Angebot, dass neben Ladengeschäften auch Verweilstrukturen (Cafés, Imbisse, (Schnell)Restaurants etc.) anbietet.
Shopping Malls gleichen mit ihrer geschlossenen äußeren Hülle, häufig an Ladenöffnungszeiten gebundene Zugänglichkeit sowie ihrem rechtlichen Status als Privatbesitz zunächst dem Warenhaus, stehen aber in starker Konkurrenz und im Kontrast zu diesem (Wehrheim 2007:7-12, Dörhöfer 2007: 60-62; Frank 2007: 119). Malls mit ihren entlang von ‚Straßen‘ und an ‚Plätzen‘ angeordnet Läden und Gastronomiebetrieben sind durchstrukturierte und optimierte Entitäten, die sich in ihrem schematischen Aufbau gleichen (Dörhöfer 2007: 60-64). Dieser Raum- bzw. Gebäudetypus vereinigt scheinbar die Vielfältigkeit einer Einkaufsstraße mit ihren unterschiedlichen Angeboten in sich, richtet sich aber an einer Zielgruppe aus. Durch die Binnenstruktur mit ‚Straßen‘ und abgetrennten Läden sind im Hinblick auf die Werbemedien Schaufenster und Aufsteller präsent, während durch die Überdachung Nasenschilder, Fahnen und weitere hoch angebrachte Signtypen nicht praktikabel sind.
Zusammenfassend lässt sich also ein enger Zusammenhang zwischen Industrialisierung, Bevölkerungswachstum, Konsumgesellschaft, Citybildung und der Ausprägung einer Linguistic Landscape im modernen Sinne feststellen. Eine liberale Wirtschaftspolitik unterstützte die Industrialisierung, welche über den Bedarf hinaus Waren produzierte. Der Absatz dieser Waren war durch ein starkes Bevölkerungswachstum sowie einen relativen Wohlstand wachsender Bevölkerungsschichten gesichert, die u.a. in eben jenen Unternehmen Arbeit fanden, die die Massenprodukte herstellten. Dieses Umfeld war ausschlaggebend für die Entwicklung von Kaufhäusern6, die ein breites Sortiment unterschiedlichster Waren anboten und geschickt präsentierten und auch den reinen ‚Bummel‘, d.h. das Betrachten der Ware ohne Kaufzwang ermöglichten. Kaufhäuser und andere große Ladengeschäfte wiederum konzentrierten sich an bestimmten Straßen und Plätzen, was zur Citybildung führte. In diesem Szenario fand die direkte Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten nicht mehr statt und musste über andere Kanäle geleistet werden. Dabei spielte nicht nur die Präsentation der eigenen Produkte eine Rolle, sondern das Hervorstechen aus der Konkurrenz sowie das Wecken von Bedürfnissen (Faulstich 2004: 156-157; Spiekermann 1995: 126, 129), wobei der sich entwickelnden Wirtschaftswerbung in der Gestaltung von Firmenlogos, Schaufenstern sowie Plakaten eine besondere Rolle zukam.
Wie oben gesagt datieren Wischermann (1995) und Richards (1991) den Beginn des modernen Werbewesens auf die zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts. In Deutschland beispielsweise wurde das Anzeigenwesen 1850 freigegeben. Reklame im Sinne der reinen textuellen Bekanntmachung von neuen Produkten und Hinweisen zu Eigenschaften und Verfügbarkeit7 verlor an Bedeutung und wurde bis 1900 vollständig durch die Wirtschaftswerbung8 ersetzt, die auf eine „lebensweltlich-kulturelle“ Präsentation der Waren setzte (Borscheid 1995). Borscheid (1995: 22) vergleicht vorindustrielle Reklame von ihrer Aussagekraft und inhaltlichen Gestaltung her mit modernen „Haltezeichen für Straßen- oder U-Bahnen, den Praxisschildern von Ärzten oder Rechtsanwälten oder dem Schriftzug eines Kaufhauses“. Der Unterschied zu moderner, auf unterschiedlichen Ebenen emotional aufgeladener Werbung wie sie sich nicht nur in Printwerbung, sondern auch in der Warenpräsentation in Schaufenstern, in Slogans und auch der mittlerweile verbreiteten narrativen Aufladung von Firmennamen zeigt, wird damit augenscheinlich (Haas 1995). Es wird aber auch deutlich, dass eine moderne LL sich aus Sign-Typen mit unterschiedlichen und unterschiedlich vielen Bedeutungsebenen zusammensetzt.
Die zunehmende Bedeutung von Werbung wirkte sich auch auf die architektonische Gestaltung von Kaufhäusern und Ladengeschäften aus. Da sich Schaufenster als äußerst effektive Werbemittel erwiesen (Reinhardt 1995: 52, Lipp 1991: 108, Wagner 1998: 29), wurden Fensterflächen bei Neubauten gleich als Schaufenster und entsprechend groß geplant, später eingebaut oder vorhandene Fenster vergrößert (Bruns-Berns 1995; Wagner 1998). Schaufenster prägten nicht nur das Straßenbild in Geschäftslagen, sondern auch die Interpretation öffentlicher Räume. Die Wahrnehmung entsprechender architektonischer Formen löst Hypothesen über die Nutzung bzw. Nutzungsmöglichkeiten der entsprechenden Gebäude aus (große Fensterflächen im EG > Schaufenster > Geschäft). Gleiches gilt im Übrigen für an der Fassade angebrachte Firmenschilder (Firmenschild an der Fassade = Hinweis auf Geschäft).
Aus diesen Hypothesen leiten sich weitere Hypothesen bezüglich des ‚Inhalts‘ des (Schau)Fensters ab, die durch Firmenschilder gestützt werden: Ist das Unternehmen, dessen Schild wahrgenommen wird, bekannt, werden bestimmte Produkte im Schaufenster erwartet. Ist das Unternehmen nicht bekannt, wird vermutlich nur erwartet, dass irgendwelche Produkte im Schaufenster ausgestellt sind. Diese Interpretationsketten weisen auf die enge Verbindung aller Konstituenten des öffentlichen Raumes sowohl hinsichtlich der Gesamtwahrnehmung als auch des Zusammenspiels der einzelnen Elemente hin.
Die beschriebene Entwicklung führte bereits am Anfang des 20. Jahrhunderts zu komplexen multimodalen und multilingualen LLs (vgl. Schulze 2018) einschließlich Leuchtreklamen, die sich von modernen LLs lediglich darin unterscheiden, dass (internationale) Ketten noch nicht prägend sind und die Produktauswahl dem in der Zeit üblichen Geschmack und technischen Möglichkeiten entspricht.
Die von Leeman & Modan (2010) an den Erhebungsorten der LL angebrachte Kritik erweist sich somit vor dem historischen Hintergrund als nur eingeschränkt haltbar. Ohne die speziellen ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklungen des 18. und 19. Jahrhunderts wäre eine LL in ihrer heutigen Form nicht präsent. Der Wandel dieser beiden Jahrhunderte war so tiefgreifend, dass auch Erhebungsräume außerhalb urbaner Zentren den sich im städtischen Umfeld entwickelt habenden Formen folgen und lediglich in Umfang und (zielgruppenspezifischer) Ausrichtung und Gewichtung der einzelnen Elemente variieren. Von daher ist es fraglich, ob tatsächlich völlig andere Erhebungsräume auffindbar sind. Richtig ist allerdings, dass eine zunehmende Homogenisierung urbaner Zentren durch die Präsenz internationaler Ketten zu beobachten ist. Dies ist jedoch als eine Entwicklung im Rahmen des beschriebenen historischen Prozesses zu sehen, die ebenfalls schon früh eingesetzt hat (z.B. Kaufhausketten in den Innenstätten, Ketten aus dem Schuh- und Modebereich wie z.B. Deichmann9, C&A etc.), so dass es sich eher um eine quantitative und nicht qualitative Veränderung handelt.
Bild 5:
Weinstraße 8, 1910.
Bild 6:
Kaufingerstraße 14 und 15, 1910.
3 Linguistic Landscapes und Multimedialität
Multimedialität wird in der Linguistic Landscape-Forschung ebenso wie in der Bildlinguistik für die Beschreibung unterschiedlicher Dimensionen gebraucht. Der Begriff bezieht sich einerseits auf grafische Darstellungen, die auf einem Sign das sprachliche Element ergänzen und als solches zur Gesamtaussage eines Signs beitragen können und steht andererseits für die konkrete Form der schriftlichen Präsentation von Sprache und zielt hier dann auf die verwendeten Fonts und Farben der Schrift bzw. des Schrifthintergrundes.
Da geschriebene Sprache im öffentlichen die zentrale Datenbasis der Linguistic Landscape-Forschung darstellt, wird im Folgenden zunächst auf die Gestaltungsmöglichkeiten eingegangen, die sich durch die gezielte Verwendung von Fonts, Farben etc., also typografischen und Designelementen ergeben und die Schrift ggf. zu einem mehrdimensionalen Element werden lassen, das sowohl sprachlich als auch grafisch wirken und Botschaften über die reine Textbedeutung hinaus transportieren kann (ausführlich zu den sich hieraus ergebenen Implikationen und der Bedeutung der Sichtbarkeit von Sprache bzw. Kommunikation vgl. Spitzmüller 2013).
3.1 Typografische Aspekte
Die typografische Gestaltung kann auf unterschiedlichste Weise zur Bedeutung einzelner Worte oder komplexerer Aggregate beitragen (Stöckl 2008). So kann mit der Wahl bestimmter Fonts unter Rückgriff auf kulturelle/gesellschaftliche Prägungen über die reine Wortbedeutung hinaus verwiesen und diese zusätzlich mit einer Konnotation versehen werden, die allein durch den Font ausgelöst wird (vgl. das Konzept der Sehschulung von Friedrich & Schweppenhäuser 2010 in Kapitel 2.2). Dieser Einfluss zeigt sich z.B. auch in der Verwendung bestimmter Fonts im Modebereich. Zahlreiche Labels oder Zeitschriftentitel verwenden ähnliche Fonts oder Abwandlungen eines Fonts, z.B. des Engravers Gothic bei Strenesse, Zara, Balenciaga oder Givenchy oder des Didot oder Bodoni bei Modezeitschriften des Luxussegments wie der Vogue (Wichert 2016).
In LL-Studien fällt die Analyse der Verwendung spezieller Fonts häufig mit besonderen Farbgestaltungen der Schildfläche oder der Schrift selbst zusammen, wobei sich eine bestimmte funktionale Ausrichtung erkennen lässt. Während die von Friedrich & Schweppenhäuser (2010) beschriebene Verbindung von Fonts und bestimmten Produkten für die Linguistic Landscape vernachlässigbar sind, da sie kein die Linguistic Landscape prägendes Element sind, kommt solchen Verbindungen im Bereich des Tourismus und der Gastronomie häufig eine zentrale Bedeutung zu.1
Moriarty (2014) und Reershemius (2011) zeigen an sehr unterschiedlichen Beispielen, wie die Kombination aus Font und Farbe im Bereich des Tourismus gezielt eingesetzt wird um Emotionen (vor allem Authentizität und Bodenständigkeit) zu transportieren. Während die Verwendung der Fonts in diesen Fällen vergleichsweise homogen ist und sich im Wesentlichen am Vorhandensein bestimmter Merkmale wie Serifen orientiert, ist die Auswahl an Farben nur scheinbar größer. Um die gewünschten Informationen transportieren zu können, muss auf in der Zielgruppe verankerte prototypische, mit dem Referenten fest verbundene Zuschreibungen zurückgegriffen werden, um die gewünschten Assoziationen aufrufen zu können (vgl. z.B. Metten 2011: 86). In Bezug auf Irland kommt beispielsweise der Farbe Grün eine besondere Bedeutung zu. Der Beiname Irlands „die grüne Insel“ ist zumindest als passives (möglicherweise opaques) Wissen so weit verbreitet, dass die Verwendung der Farbe auch zusammen mit weiteren semiotischen Ressourcen wie Fonts und bildlichen Darstellungen (s.u.) möglich wird, um die Region zu referieren. Die Konnotation der Farbe – Natur und Natürlichkeit und darauf aufbauend Bodenständigkeit und Authentizität – wird auf das Denotat Irland übertragen, das entsprechend aufgeladen wird. Die Verwendung einer bestimmten Sprache (hier: Irisch), die das eigentliche Zielobjekt der Linguistic Landscape Forschung ist, ist in größerem Umfang dann in vielen Fällen nicht mehr nötig.
Auch im Untersuchungsraum der vorliegenden Studie gibt es Beispiele für den gezielten Einsatz bestimmter Fonts, die in diesem Falle mit einer bestimmten Sign-Gestaltung einhergehen, um dem Stil des Gebäudes Rechnung zu tragen, an dem die Schilder befestigt sind, wodurch sie unmittelbar mit der Gestaltung des öffentlichen Raumes in Zusammenhang stehen und weniger ökonomische Ziele verfolgen. In diesen Fällen läuft der Sign-Inhalt der durch die Sign-Form geweckten Erwartungshaltung zuwider, bricht also in einem gewissen Sinne mit der Konvention, um die Homogenität der Wahrnehmung zu erhalten.
Über den Eingängen zu den Theatiner Höfen in der Theatinerstraße befinden sich beispielsweise wappenartige Signs (vgl. Bild 7), die dem historischen Charakter des Gebäudes Rechnung tragen, aber erst im Zuge der Neugestaltung der Anlage in den 1970er Jahren angebracht wurden. Diese ‚historisierenden‘ Signs nehmen aber, anders als erwartet, nicht auf ein historisches Ereignis Bezug, sondern eben auf die erwähnte Neugestaltung und die Fertigstellung der Anlage im Jahr 1972. Dieser Sign-Gestaltung stehen in unmittelbarer Nähe modern gestaltete Signs mit Hinweisen auf die Nutzer der Höfe gegenüber.
Bild 7:
Theatinerhof.
Das gegenteilige Verfahren findet sich ebenfalls in der Weinstraße (vgl. Bild 8, Bild 9). Hier wird auf einem schlichten, sehr unauffälligen Plexiglasschild auf den Wohnort des Stadt- und Hofmalers Hans Mielich († 10.03.1573) hingewiesen. Das ursprüngliche Gebäude wurde während des 2. Weltkriegs stark zerstört, im Wiederaufbau mit Ladeneinbauten versehen und erhielt so vor allem im Erdgeschoss ein modernes architektonisches Gesicht, an dem sich die Gestaltung der Hinweistafeln orientiert (vgl. Enns 2013: 294 sowie 182-183 zu den allgemeinen Grundsätzen des Wiederaufbaus der Münchner Innenstadt. Siehe hierzu auch Meitinger 1946).
Bild 8:
Theatinerstraße, Gedenktafel Mielichhaus.
Bild 9:
Gedenktafel Hans Mielich.
Die genannten Beispiele zeigen auf, dass die Aussage eines Signs mehrschichtig sein kann und Text und Gestaltung auf unterschiedliche Referenten zielen können. Während die Texte der Signs jeweils auf bestimmte Ereignisse hinweisen, orientiert sich die Gestaltung der Signs einschließlich der gewählten Fonts nicht an der Textaussage, sondern an der Aussage bzw. Botschaft des Träger-Gebäudes und seiner Rolle im öffentlichen Raum.
Diese komplexe Beziehungsstruktur besteht nicht nur im Hinblick auf historische Ereignisse. Vielmehr ist sie auch für ökonomisch basierte (private) Signs anzunehmen, wie sie z.B. in der Kombination aus Firmenschildern/Logos und Schaufenstern oder ähnlichen Präsentationstrukturen im öffentlichen Raum zu finden sind.
3.2 Text und Bild
Die Kombination der sich ergänzenden Ansätze der Linguistic Landscape Forschung mit ihrer Konzentration auf Sprache im öffentlichen Raum, deren sozialer Aussagekraft und ihrer Wirkung auf die Rezipienten mit der stärker Produzenten-orientierten und die Interaktion unterschiedlicher Modi untersuchenden Bildlinguistik bieten einen neuen Ansatz zur Analyse öffentlicher Räume als multimodaler gesellschaftlicher Konstrukte. Dies gilt umso mehr, als dass Multimodalität in der Form, in der sie überwiegend Gegenstand moderner Forschung ist und die Linguistic Landscape ihre gemeinsame Basis in der in Kapitel 2.3 beschriebenen historischen Entwicklung haben.
Multimodalität im Sinne einer Kombination bzw. Integration unterschiedlicher Zeichensysteme (z.B. Grafik, Schrift, Bild) zu einer Gesamtaussage1 werden in der Linguistic Landscape nicht systematisch betrachtet. So berücksichtigt z.B. Blackwoods (2013: 69) Arbeit zu Korsika ausschließlich das korsische Wappen (tête de Maure) als Emblem auf den Dosen der lokalen Cola-Sorte und dies nur als Hilfsargument, ohne den Beziehungstyp zwischen Sprache und Grafik zu thematisieren. Gleiches gilt für Malinowskis (2009) Studie zum Koreanischen in Oakland, in der die Verwendung unterschiedlicher Modes lediglich am Rande und aus Produzentensicht angesprochen, aber nicht systematisch analysiert werden (besonders S. 119-123).
Während sich die Linguistic Landscape also auf die Präsenz geschriebener Sprache und die Verwendungsformen und –frequenz von Einzelsprachen in einem gegebenen Untersuchungsraum konzentriert, wird die Interaktion mit weiteren grafischen oder bildlichen Elementen weitestgehend außer Acht gelassen. Damit fällt der Einfluss, den diese komplexen Aggregate möglicherweise auf die Wahl2 der Sprache und ihre Repräsentationsform haben aus der Analyse ebenso heraus wie die Frage nach dem Grad der Konventionalisierung bestimmter Formen. In Kapitel 2.3 wird gezeigt, dass die Linguistic Landscape in ihrer aktuellen Erscheinungsform ein in einem bestimmten historischen Kontext und dessen Reflex in der Öffentlichkeit entstandenes Phänomen ist, dessen Entwicklung immer in diesem Rahmen verblieben und von diesem nicht zu trennen ist. Zu diesem Rahmen gehörte von Anfang an nicht nur ein bildliches bzw. grafisches Moment, sondern auch die bewusste Integration von geschriebener Sprache und Bild bzw. deren Kombination zu einer Gesamtaussage (vgl. Kapitel 3.3).
Die Linguistic Landscape Forschung berücksichtigt somit stärker die Wirkung einer LL auf die Rezipienten und fragt weniger nach der Motivation der Produzenten für eine bestimmte Sprachwahl (innerhalb der gegebenen rechtlichen Rahmenbedingungen). Sie hat aber nicht den Einzelnen oder die Rezipienten als große anonyme Masse und dessen bzw. deren gelernten und/oder automatisch ablaufenden kognitiven Prozesse im Auge. Die Linguistic Landscape zielt i.d.R. auf Gruppen, die sich vor allem anhand des Parameters (sprachliche) Minderheit definieren lassen (s.o.).
Der Unterschied zur Bildlinguistik und Medienwissenschaft liegt damit darin, dass nicht Modellentwicklung und die Beschreibung Einzelsprachen-unabhängiger Mechanismen (ggf. in ihrer Kombination mit grafischen Elementen) und deren Analyse im Zentrum der Forschung stehen, sondern die konkrete Verwendung von Einzelsprachen und die Annahme, dass sich daraus Aussagen über die politischen und gesellschaftlichen Machtverhältnisse zwischen einzelnen gesellschaftlichen Akteuren ableiten lassen. Dass die Daten für derartige Analysen Teil von durch ökonomische Nutzung geprägten, größeren Aggregaten sind, wird nur am Rande thematisiert z.B. in Studien zur Kommodifizierung von Sprache (s.o.).
Die Interaktion von (geschriebener) Sprache und Bild/Grafik in multimodalen Entitäten ist das Thema der Bildlinguistik, die sich diesem Bereich schwerpunktmäßig mit Blick auf moderne Massenmedien widmet (z.B. Stöckl 2004a, Stöckl 2004b, Stöckl 2011, Bateman 2014, Große 2011).3 Das Zusammenspiel von Sprache und Bild in vergleichbaren Strukturen im öffentlichen Raum wird bis dato von der Bildlinguistik ebenso wenig wie von den Medienwissenschaften zu ihrem Gegenstand gezählt. Dabei finden sich, wie oben erwähnt, im gleichen Erhebungsraum, in dem die Linguistic Landscape ihren Forschungsraum sieht, multimodale Aggregate, bei denen das Zusammenspiel von Schrift und Bild zentral für die Gesamtaussage ist. Zahlreiche Schaufenster bestehen nicht nur aus ausgestellten Waren, sondern weisen eine komplexe Struktur auf, die aus Text, Bildern/Grafiken sowie Objekten in Form von Schaufensterpuppen und weiteren Elementen (z.B. Dekorationen) bestehen kann. Diese Aggregate können zusätzlich noch auf die jeweils zugehörigen Firmenschilder bezogen werden, so dass großflächige, mehrteilige Text-Bild-Kombinationen entstehen.
Die Bildlinguistik will einen Analyseapparat zur Verfügung stellen, der eine systematische Beschreibung der unterschiedlichen Beziehungen von Sprache und Bild/Grafik ermöglicht. Dabei steht nicht nur die jeweilige Leistungsfähigkeit der unterschiedlichen semiotischen Systeme und damit ihre jeweilige Funktion und textsortenspezifische Quantität in Text-Bild-Aggregaten im Zentrum der Betrachtung (vgl. Stöckl 2011: 48-50; 2004a: 3ff.), sondern auch die Frage nach dem informationellen ‚Mehrwert‘ solcher Kombinationen:
The idea is, that under the right conditions, the value of a combination of different modes of meaning can be worth more than the information (whatever that might be) that we get from the modes when used alone. (Bateman 2014:6, Hervorhebung im Original, vgl. auch Bucher 2011: 127)
Neben der Frage, welche Aggregatsteile in welchem Umfang Informationen zur Gesamtaussage beitragen und woraus das „more“ besteht, ist die Frage der Wahrnehmung und Verarbeitung solcher Aggregate ebenfalls von zentraler Bedeutung. Während die Wahrnehmung von Bildern holistisch ist und sie leichter und besser memoriert werden, weshalb Straßner (2002: 42) sie auch als „schnelle Schüsse ins Gehirn“ beschreibt, ist geschriebene Sprache an Linearität gebunden. Sicher kommt auch das Phänomen des Bildüberlegenheitseffekts (picture superiority effect, vgl. Nelson, Reed und Walling, 1976, Nelson, 1979, vgl. auch Miller 2011) zum Tragen, das heißt, dass Abbildungen von Objekten besser erinnert werden als die entsprechenden lexikalischen Repräsentationen, vgl. auch die Theorie der Doppelcodierung von Paivio (1986), wonach die Verarbeitung von Bildern mit der Aktivierung der entsprechenden lexikalischen Repräsentationen einher geht, während dies umgekehrt nur eingeschränkt gilt. Das Phänomen des picture superiority effect kann damit in Verbindung gebracht werden, dass entsprechend kodierte Einheiten (Bilder im weitesten Sinn des Wortes) kognitiv mehr oder minder analog und nahezu simultan verarbeitet werden (Kuhlhavy, Stock und Kealy 1993: 52), während sprachliche Einheiten zumindest in Teilen phonetisch und kognitiv sequentiell repräsentiert und verarbeitet werden (in Bezug auf Schrift gilt die vornehmlich für phonografische, weniger für logografische Verfahren). Dennoch kann mit Holly (2009: 401) vermutet werden, dass diese Differenz selten zu einer autonomen Lesung der Sprach- oder Bildseite auf Signs führt, sondern eher im Sinne des ressource integration principle (Baldry & Thibault 2006: 19) multiplikativ wirksam wird.
Multimodale Text-Bild-Strukturen verlangen vom Rezipienten also in der Regel zwei unterschiedliche Wahrnehmungsformen, die in Kombination nacheinander oder wechselnd und in vielen Fällen in beliebiger Reihenfolge stattfinden können, womit die Linearität insgesamt aufgehoben wird (vgl. Bucher 2011: 125; 2016: 27; 2017). Bucher (2011: 126-127) bezieht sich im Zusammenhang mit dem Wahrnehmungsprozess auf zwei Modelle, die gegenläufige Aneignungsrichtungen aufweisen.
Die „Salience Theorie“ (Itti & Koch 2000) beschreibt ein bottom-up-Verfahren, bei dem auffällige Elemente (Farbe, Form, Position) eines Aggregats den Prozess der Aneignung steuern. Bei Aggregaten, die sich wie in der vorliegenden Studie im öffentlichen Raum und damit in gelernten Großstrukturen finden, können dies z.B. farbliche Elemente, Schriftgröße oder Position sein. So ist die Farbe Rot vor allem in Bezug auf Rabattaktionen und Sonderverkäufe zu finden (vgl. Kapitel 5) und Schaufenster oder Plakate, die diese Farbe zusammen mit weiteren Elementen verwenden, ziehen eine größere Aufmerksamkeit auf sich, ohne dass dies ein ‚bewusster‘ vom Rezipienten geplanter Vorgang ist. Dieses Verfahren könnte auch das Fehlen von erwarteten Elementen umfassen, so dass ‚Leerstellen‘ Aufmerksamkeit erregen. Itti & Koch (2000: 1490) weisen aber darauf hin, dass parallel zu diesem bottom-up-Verfahren ein top-down-Verfahren ablaufen kann, das eine willentliche, bewusste Fokussierung auf bestimmte Elemente umfasst, was im gegebenen Kontext beispielsweise im konkreten Suchen eines bestimmten Geschäfts, eines Zugangs zu oder einer Haltestelle des öffentlichen Personennahverkehrs bestehen könnte. Die Aufmerksamkeit ist in diesem Fall auf einen bestimmten Typ Schild bzw. Information fokussiert, dessen Form und/oder Positionierung gelernt sind. Andere Reize, die ansonsten über das bottom-up-Verfahren aktiviert werden, werden entsprechend ausgeblendet bzw. überlagert.
Das Modell von Schnotz et al. (2003) beschäftigt sich im Gegensatz zu Itti und Koch stärker mit der eigentlichen Verarbeitungsstruktur multimodaler Aggregate. Zentral sind getrennte Verarbeitungswege von Text (descriptive) und Bild (depictive), die jeweils in mental models resultieren. Die ‚Ergebnisse‘ der beiden getrennten Verarbeitungsprozesse werden hinterher in einem mapping miteinander abgeglichen und ergänzen sich gegenseitig. Dabei kann der Informationsgehalt der generierten mental models von ihrer ‚Konstruktionsvorlage‘ (Text oder Bild) abweichen, da mental models einerseits bereits bekanntes Wissen um das Thema/Objekt berücksichtigen können und andererseits für die in der aktuellen Situation unnötige Informationen nicht berücksichtigt werden.
Bucher stellt über den Verweis auf die obigen Modelle Aneignung und Verarbeitung multimodaler Aggregate und damit die Rezipientenseite ins Zentrum der Überlegungen, während sich die Modelle der Bildlinguistik auf die strukturelle, syntagmatische Komposition multimodaler Entitäten konzentrieren und damit tendenziell eher auf die Produzentenseite abzielen.
Dies zeigt sich auch in der Entwicklung Grammatik-orientierter und damit linearer Modelle, die die strukturellen Beziehungen der einzelnen Elemente eines multimodalen Aggregats analysierbar machen sollen und so eine systematische und vergleichbare Beschreibung der Funktionsweise multimodaler Komplexe anstreben4. Diese Modelle werden an massenmedialen Objekten entwickelt und reichen in ihren elaborierteren Versionen für die vorliegende Studie zu weit: Wie schon mehrfach betont weist der öffentliche Raum in hohem Grade historisch gewachsene und konventionalisierte Elemente mit eingeschränktem, themen- und raumspezifischem bildlich/grafischem und sprachlichem Inventar auf. Daraus ergibt sich ein ‚Analysedreieck‘, das sich auf die Beziehungen zwischen den Analysegrößen Bild, Schild und Sehfläche beschränkt (für eine Definition der Analysegrößen siehe Kapitel 4.3). Darüber hinaus ist der öffentliche Raum in den vorgegebenen Strukturen statischer, so dass weniger Variationsmöglichkeiten in der Anordnung von Elementen gegeben sind. Schaufenstergrößen und ihre Position im Gebäude sowie weitere architektonische Gegebenheiten sind beispielsweise nicht ohne Weiteres beeinflussbar und über lange Zeit als feste Größe vorgegeben. Dadurch gelten, wie sich auch in der Analyse zeigen wird, die von Straßner (2002: 42) genannten Prämissen hinsichtlich der Kürze und Prägnanz von Texten sowie dem Corporate Design5 in besonderer Weise, da die Funktion dieser öffentlichen Repräsentation nicht nur auf reine Werbung beschränkt ist.
Einerseits ist sie Teil des Placemaking, also der (stadtplanerischen) Gestaltung von Teilen des öffentlichen Raums, die auch die Umwandlung von Raum in einen sozialen (konstruierten und interaktiven) Raum beinhaltet, welche hier einer dauerhaften Präsenz von Unternehmen entspricht, die durch entsprechende Marker wie Label, Schilder, Slogans etc. sichtbar gemacht werden6. Sie weisen damit dem Raum nicht nur eine spezifische Funktion zu, sondern profilieren ihn auch in eine bestimmte Richtung und geben ihm so ein typisches ‚Gesicht‘. Gleichzeitig wird in der Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung nicht nur analog zu anderen Werbemedien für konkrete Produkte geworben, sondern ggf. eine Auswahl unterschiedlicher Ausführungen des gleichen Produktes häufig Anlass- oder Lifestyle-spezifisch situiert präsentiert (vgl. Bild 2 und Bild 3). Die unmittelbare Nähe zum Verkaufsraum mag dabei ein implizites „im Laden/hier gibt es X“ oder „hier gibt es mehr davon“ beinhalten, ähnlich wie dies auch für virtuelle Räume bzw. Online-Shops gelten mag, und den kommunikativen Charakter und die soziale Komponente dieser öffentlichen Strukturen betonen. Anders als reine Print- oder Fernsehwerbung kann das Werbemedium Schaufenster nicht nur unmittelbar auf den Betrachter einwirken, sondern auch direkte und spontane Handlung initiieren und so auch Personen am Rande oder außerhalb der eigentlichen Zielgruppe ansprechen.
Vor dem Hintergrund dieser gewachsenen und konventionalisierten Strukturen und ihren zugehörigen Kommunikations-, Interaktions- und Handlungsformen muss gefragt werden, inwieweit Modelle zur Text-Bild-Integration die Existenz dieser Formen in Rechnung stellen sollten. In der konkreten Ausgestaltung sind die Möglichkeiten der Nutzung dreidimensionaler Räume zentral, weil sie eine zusätzliche Informationsebene zur Verfügung stellen und damit, auch in Abhängigkeit von der Analysegröße (s.u.), komplexere Aggregate ermöglichen.
Bei der Analyse der Rezeption dieser Aggregate muss auf allgemein zugängliche Wissensbestände der Wahrnehmenden zurückgegriffen werden. Dieser Vorgang wird durch eine grundsätzliche Voreinstellung des Wahrnehmenden (Erwartungshaltung) erleichtert, die im konventionalisierten Wissen um die Struktur, die Formen und die Intentionen des vorgefundenen Raums begründet liegt, durch die Handlungen der im Raum Agierenden ständig reproduziert wird und dadurch Stabilität erlangt. Als Beschreibungsmodell für diese stereotypen Situationen und ihre Handlungen bietet sich die Frame Semantics an (Fillmore 2006), die eine hierarchische, ontologische Systematisierung des öffentlichen Raumes und damit auch die Aneignung und Analyse von einzelnen multimodalen Aggregaten über Segmentierung in Frames und Subframes ermöglicht. Ebenso wie die oben angesprochenen Verfahren von Itti & Koch (2000) und Schnotz et al. (2003) handelt es sich bei der Frame Semantics um ein kognitives Verfahren, das den Rezipienten multimodaler Aggregate in das Zentrum stellt.
Die Analysemodelle der Bildlinguistik wie das unten vorgestellte, von Martinec & Salway (2005) entwickelte und auf Barthes (1964) basierende Modell (vgl. auch Bateman 2014: 190-198), konzentrieren sich ausschließlich auf die formale Beschreibung der Beziehung von Bild und Text in multimodalen Aggregaten und fragen damit weder nach den Aneignungswegen der Rezipienten noch nach den Intentionen der ‚Kompositeure‘. Die nicht-lineare kommunikative Struktur des öffentlichen Raums sowie das sich aus der historischen Entwicklung ergebende Kontextwissen hinsichtlich möglicher und/oder erwarteter Daten- und Informationsstrukturen sowie daraus abgeleitete Handlungen der Wahrnehmenden, also deren Interaktion mit dem und im Raum werden in der Modellbildung nicht berücksichtigt. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass gerade durch die Situiertheit mittels einzelner Aggregatselemente Informationswege und –strukturen aktiviert werden, die sich einer formalen Beschreibung entziehen.
Da aber im öffentlichen Raum multimodale Aggregate existieren, die in ihrer Form große Ähnlichkeit zu den Untersuchungsgegenständen der Bildlinguistik haben, wird in Kapitel 5.3.2 und 5.3.3 auf Basis von Martinec & Salway (2005) ein Modell vorgeschlagen, das mit leichten Anpassungen die Integration aller wesentlichen Komponenten eines multimodalen Konstrukts im Sinne der vorliegenden Studie ermöglicht und gleichzeitig die gegebene feste, stereotype Struktur beschreibbar macht, so dass den unterschiedlichen Analyseebenen des öffentlichen Raumes ebenso Rechnung getragen werden kann, wie seinen Besonderheiten im Hinblick auf die gemeinsame Wahrnehmung von eigentlich unabhängigen Elementen.
Zentral sind vor allem die auf der Dreidimensionalität von Schaufenstern und weiteren Aggregaten basierenden und damit zusätzlich gegebenen Bedeutungsebenen. Aber auch die Beziehung von Firmenschildern und Sehflächen/Schaufenstern sowie von Firmenschildern und den Gebäuden, an denen sie befestigt sind, stellen eine Analysegröße dar, die zweidimensionale multimodale Aggregate nicht erklären müssen, aus denen sich jedoch eine Struktur ergibt, in der mehrere Bild- und Textelemente in einem einzigen Aggregat zusammentreffen und sich die Aussagen nicht über eine 1:1 Zuweisung von einzelnen Text- und Bildelementen zu einander ergeben, sondern ggf. Zwischenstufen mit Subaggregaten entstehen.
Dieser Datenstruktur wird durch die Einführung einer weiteren Analyseebene, die in Anlehnung an Fix (1996) Supertext genannt wird, Rechnung getragen. Dieser Supertext kann als α-modale Zwischenstufe7 dann als Vergleichsgröße für die verbleibenden Elemente dienen und nimmt jeweils die komplementäre Rolle ein (bildartig in Beziehung zu Text und textartig in Beziehung zu Bild/Grafik).
Damit spricht das vorgeschlagene Modell die von Klemm & Stöckl (2011: 12) aufgeworfene Frage nach den Prinzipien der Bild-Text-Verknüpfung an. Die darüberhinaus von Klemm & Stöckl (2011: 12) angesprochenen Fragen hinsichtlich der Komposition und kommunikativen Funktion des Bildes als eigenständigem semiotischen Mittel ergeben sich in diesen Modellen indirekt über die Beschreibung ihrer Funktion in Bezug auf den Text. Neben seiner kommunikativen und interaktiven Ausrichtung weist der öffentliche Raum jedoch weitere zu berücksichtigende Besonderheiten auf, die Anpassungen im Modell von Martinec & Salway, aber auch in allen anderen bildlinguistischen Ansätzen notwendig machen, sofern sie sich als grundsätzlich angemessene Modelle für die Beschreibung des öffentlichen Raumes erweisen.
Somit stellt sich die oben bereits angedeutete Frage, ob sich die grundsätzlichen Beziehungsstrukturen von Text/Schild und Bild in Schaufenstern und auch im öffentlichen Raum insgesamt aufgrund dieser Differenz von zweidimensionalen Aggregaten unterscheiden, oder ob Modelle zur Analyse multimodaler Strukturen, die in der Regel für das bzw. am gedruckten Aggregat entwickelt wurden auch auf dreidimensionale Aggregate im öffentlichen Raum und diesen selbst anwendbar sind (vgl. Kapitel 5.3.2 und 5.3.3).
Die Wahl von Martinec & Salway (2005) als Basis für ein Analysemodell begründet sich zunächst in der ausreichenden Differenzierung der möglichen logisch-semantischen Beziehungen der Text und Bild-Komponenten. Andere Modelle weisen hier eine größere Differenzierung auf, ohne jedoch damit die oben angesprochenen Besonderheiten des öffentlichen Raumes zu adressieren. Entsprechend erscheint es sinnvoller, ein ausreichend ausführliches Modell auf notwendige Veränderungsmöglichkeiten und Anknüpfungspunkte hin zu untersuchen, als ein Modell mit vielen nicht benötigten Elementen zunächst zu kürzen und dann anders zu erweitern.
Wesentlich und für den öffentlichen Raum unabdingbar ist bei der Wahl zusätzlich das Vorhandensein einer zweiten Beschreibungsebene, nämlich Status. Der Aspekt Status bei Martinec & Salway (2005: 343-349) beschreibt zunächst auf rein formaler Ebene die Text-Bild-Beziehungen. Dabei werden equal und unqual unterschieden und jeweils in zwei weitere Subkategorien untergliedert. Diese Subkategorien bestimmen auf der equal-Ebene den Grad der Eigenständigkeit der einzelnen Elemente: Bild und Text unabhängig (independent) von einander oder komplementär zu einander (complementary). Vor allem der Parameter independent ist für eine Analyse im öffentlichen Raum wichtig, da dort Text-Bild-Aggregate existieren, die nicht komponiert, sondern der besonderen Situation geschuldet sind und ein Nebeneinander unterschiedlicher Einheiten darstellen. Solche Aggregate sind z.B. Schilder von Arztpraxen, die unmittelbar neben dem Schaufenster eines Ladens angebracht sind und nicht getrennt von diesem rezipiert werden können (vgl. Bild 64 und Bild 70, sowie ausführlich Kapitel 5.3.3) Die Untergliederung des Parameters unequal nimmt auf die beiden Subordinationsrichtungen (Text → Bild oder Bild → Text) Bezug. Die formalen Beziehungen zwischen unterschiedlichen Analyseebenen eines Aggregats des öffentlichen Raumes können über die Unterscheidungen des Parameters Status umfassend berücksichtigt werden, da die Beziehung zwischen einem Firmenschild und einem Schaufenster sowie dessen unmittelbarer Umgebung eben so beschrieben werden können wie die Beziehungen von Text auf der Fensterfläche und solchem, der Teil der Präsentation im Schaufenster ist (vgl. Kapitel 5.3.2 und 5.3.3).
Als zweiten Aspekt führen Martinec & Salway (2005: 349-355) die logico-semantic relations8 aus, die die unterschiedlichen inhaltlichen Beziehungen zwischen Text und Bild/Grafik in einem mehrstufigen System beschreibbar machen. Der Parameter projection wird von Martinec & Salway (2005: 352) zwei bestimmten Text-Bild-Typen zugewiesen (Comic und Text-Diagramm-Aggregate), die sich durch eine Wiederholung zentraler Elemente der Aussagen auszeichnen, also präsente Aussagen im Text, oder zentrale Textaussagen grafisch wiederholen. In der nachstehenden grafischen Darstellung fehlt dieser Aspekt daher. Der Parameter expansion beschreibt im Gegensatz dazu die unterschiedlichen Möglichkeiten der gegenseitigen Ergänzung der in einem Medium gegebenen Informationen. In den gegebenen Strukturen des öffentlichen Raums spielen vor allem die Dimensionen elaboration und extension eine zentrale Rolle, da sie die weitere Erläuterung einer Information durch das jeweils andere Medium bzw. die Präsentation von Zusatzinformationen umfassen. Die Dimension enhancement leistet im Wesentlichen eine räumlich-zeitliche Situierung einer Information.
Abbildung 1:
Grafische Darstellung der relevanten Aspekte des Modells von Martinec & Salway (2005).
Die Überlegung, die derzeit in unterschiedlichen Teildisziplinen getrennt betrachteten rein sprachlichen oder multimodalen Daten unter Rückgriff auf ein einziges bildlinguistisch basiertes Modell zu analysieren und ihre Funktion in urbanen Räumen zu beschreiben, liegt in der historisch gegebenen Verbindungslinie zwischen LL und Bildlinguistik begründet. Dabei werden neue Perspektiven auf Sprache im öffentlichen Raum insgesamt eingenommen, die zunächst auf eine grundsätzliche Beschreibung der Verwendungskontexte und deren Implikationen abzielen.
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