Читать книгу: «Психотрюки в продажах. 55 приемов, которые помогут продать что угодно», страница 4

Психотрюк 11. Контрвопрос

Ошибка большинства продавцов в том, что они просто отвечают на вопросы клиента, тем самым упуская возможность управлять диалогом. Клиент спрашивает – продавец отвечает, клиент спрашивает – продавец отвечает… И в итоге клиент получает информацию, но не принимает решения о покупке.

Метод контрвопроса позволяет не просто отвечать, а переводить разговор в нужное нам русло.

Как применять трюк на практике?

Когда клиент задает вопрос, ваша цель – дать короткий ответ и тут же задать свой вопрос, направляя диалог туда, куда нужно вам.

Почему это работает?

1. Вы не просто информируете клиента, а двигаете его к принятию решения.

2. Вы переводите переговоры в формат обсуждения сделки, а не просто вопросов-ответов.

3. Клиент начинает взаимодействовать с вами и вовлекается в процесс.

Вывод: Если вы только отвечаете – вы в роли экзаменуемого. Если задаете контрвопрос – ведете переговоры.

Домашнее задание: Вспомните пять возражений, которые вам обычно говорят клиенты, и придумайте к ним контрвопросы.

Выводы главы

Чтобы продавать, нужно не убеждать, а создавать ценность.

✓ Примерьте сапоги клиента – за что он вам платит?

✓ Спросите «Почему я?» – узнайте, почему выбирают вас.

✓ Практикуйте активное слушание – вытягивайте из клиента истинные ценности.

✓ Используйте контрвопросы – не отвечайте, а выясняйте.

Чем лучше вы понимаете клиента, тем больше он вам заплатит!

Глава 3. Как справляться с возражениями

Давайте начнем с главного: если вы научитесь работать с возражениями, ваш доход обязательно вырастет. И не на 10 %, а в разы. Потому что большинство продавцов «сливаются» на этапе, когда клиент начинает сомневаться, задавать неудобные вопросы или прятаться за фразой «Мне надо подумать». Тем временем опытные переговорщики именно в этот момент делают ключевые шаги к сделке.

Если вы понимаете, как правильно работать с возражениями, то:

• закрываете больше сделок;

• контролируете диалог, а не просто отвечаете на чужие вопросы;

• уверенно доводите клиента до решения, даже если он сначала сомневается.

Если вы продаете хоть что-то, возражения неизбежны. Это факт. Можно идеально провести презентацию, объяснить все преимущества, доказать ценность – и все равно услышать: «У вас дорого», «Я подумаю», «Мы уже работаем с другими», «Отправьте предложение на почту».

Многие продавцы боятся этих фраз, потому что считают их отказами.

Чувствуете разницу? Отказ – это жесткое «нет», после которого нет шансов на сделку. А возражение – это просто сигнал, что клиенту пока не хватает информации или он сомневается.

На подсознательном уровне возражения тесно связаны с отвержением, поэтому сталкиваться с ними страшно. В древние времена быть отвергнутым означало умереть, и наш мозг до сих пор реагирует на любое «Я подумаю» так, будто нас сейчас выгонят из племени и обрекут на голодную смерть. Отсюда и типичные реакции: кто-то начинает спорить, кто-то сливается, кто-то пытается «победить» клиента аргументами. Все это – ошибки.

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ – НЕ ПЕРЕУБЕДИТЬ КЛИЕНТА И НЕ ВЫИГРАТЬ СПОР. ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ – ПРОДВИНУТЬ ПЕРЕГОВОРЫ НА СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП.

Один из моих учеников работал с поставками оборудования для ресторанов. Однажды его отправили на встречу с владельцем сети кафе, с которым другие продавцы работать не хотели: мол, сложный клиент, никого не слушает.

Только начался разговор, этот клиент заявил:

– Послушайте, я вообще не понимаю, зачем мы сейчас с вами встретились. Мы уже работаем с другими поставщиками и менять их пока не планируем.

Мой ученик мог бы с ним поспорить, начать давить в ответ, настойчиво перечисляя отличия его компании от конкурентов. Но он понимал суть работы с возражениями: перед ним всего лишь барьер, который нужно преодолеть, – это не значит, что сделка невозможна.

Поэтому он спокойно улыбнулся и задал встречный вопрос:

– Понимаю вас. Конечно, менять поставщика – это всегда лишняя головная боль. А можете рассказать, что вас больше всего устраивает в ваших нынешних партнерах?

Клиент расслабился, начал говорить. Через пять минут сам пожаловался, что его текущий поставщик постоянно задерживает отгрузки. Продавец тут же подхватил:

– То есть, если я правильно понял, для вас важно, чтобы поставки были вовремя, без срывов?

– Конечно.

– Слушайте, я сейчас ничего не предлагаю, но, если бы вы могли получать заказы строго в срок, да еще и с гибкими условиями оплаты, это было бы интересно?

– Ну, если честно, да…

Вот и все. Из человека, который хотел просто избавиться от продавца, клиент превратился в собеседника, готового слушать. От «не понимаю» перешел к «интересно».

Мой ученик заключил контракт с этим клиентом через две встречи. Не потому, что «сломал» его возражения, а потому, что смог продвинуть разговор дальше и выявил истинную потребность.

ВОЗРАЖЕНИЕ – ЭТО НЕ СТЕНА, А ДВЕРЬ. ВОПРОС В ТОМ, СУМЕЕТЕ ЛИ ВЫ ЕЕ ОТКРЫТЬ.

Почему клиенты возражают? Есть несколько ключевых причин.

1. Недоверие.

Мы по умолчанию не доверяем друг другу, особенно в продажах. Клиент боится, что его обманут, что он в итоге пожалеет о покупке, что продукт не оправдает ожиданий. Даже если вы уже какое-то время выстраиваете с ним отношения, некоторый уровень недоверия все еще может оставаться. Чем выше цена вопроса, тем сильнее сопротивление.

«А кто еще у вас покупал?» «А у вас точно все официально?» «А где гарантии?»

2. Нежелание что-то менять (эффект статус-кво).

Большинство людей боятся перемен. Они думают: «Зачем менять, если и так работает?» Это классическое сопротивление всему новому.

«Мы уже работаем с другим поставщиком». «Нас и так все устраивает». «Не вижу смысла что-то менять».

3. Непонимание ценности.

Если клиент не понимает, зачем ему ваш продукт и какая от него польза, он возражает просто потому, что выгода покупки для него неочевидна.

«Зачем мне это?» «Я не вижу разницы». «Я не понимаю, за что здесь такие деньги».

4. Скука.

Когда презентация скучная, затянутая или слишком сложная, клиенту становится неинтересно. Он перестает вас слушать и возражает просто для того, чтобы закончить разговор.

«Ладно, я подумаю…» «Ой, у меня времени нет». «Давайте потом обсудим».

БОЛЬШИНСТВО ВОЗРАЖЕНИЙ – ЭТО НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ ВОПРОСЫ О ПРОДУКТЕ, А ВОПРОСЫ О ДОВЕРИИ И ЦЕННОСТИ. ЕСЛИ КЛИЕНТ НЕ ВИДИТ ВЫГОДЫ ИЛИ НЕ ДОВЕРЯЕТ, ОН БУДЕТ СОПРОТИВЛЯТЬСЯ.

Продажи – это диалог, и строится он по определенной логике. В трюке № 2 мы уже говорили, что любой клиент при взаимодействии с вами последовательно фокусируется на трех вещах:

1. Безопасность. Оценивает, стоит ли с вами взаимодействовать, и воспринимает ваши вопросы настороженно. В продажах мы не сталкиваемся непосредственно с угрозой жизни; здесь безопасность – про уверенность в честности и надежности, а также про отсутствие давления.

2. Цели. Понимает, что вы не просто впихиваете ему свой продукт, а готовы к диалогу. Поэтому включает логику и начинает анализировать, какие выгоды может получить.

3. Партнерство. Заканчивает анализ и расслабляется; теперь и только теперь он готов заключать сделку. Если вы выстроили все правильно, на этом этапе клиент уже сам хочет купить, а не сопротивляется.

Ошибка многих продавцов – перескакивать первый этап и сразу переходить в наступление: закидать клиента логическими аргументами, предложить сделку или обработать возражения. Но он еще не готов, он просто вас не услышит!

Если клиент чувствует себя некомфортно, он включает защитные механизмы:

• отвечает сухо и коротко;

• ищет подвохи и ловушки в ваших словах;

• блокирует любые ваши логические аргументы;

• возражает просто по инерции, даже если продукт ему потенциально интересен.

Представьте, что заходите в магазин техники и к вам сразу подбегает консультант с фразой:

– У нас тут мощный ноутбук, давайте оформим покупку!

– Да меня пока и мой устраивает.

– А наш еще больше устроит!

Ваша реакция? Скорее всего – недоверие и желание поскорее выйти из диалога. Ведь вы еще даже не успели понять, готовы ли вообще общаться с этим консультантом, а он уже пытается вам что-то навязать. Это похоже на попытку уговорить человека прыгнуть в воду, когда он еще даже не знает, умеет ли плавать. Чтобы случайно не создать такую ситуацию, крайне важно последовательно пройти все этапы диалога, не пытаясь проскочить «режим безопасности».

Теперь давайте разберемся, как НЕ нужно отвечать на возражения. В первую очередь запомните, что сопротивление клиентов – это не повод для битвы, из которой вы должны обязательно выйти победителем. Потому что такой подход обычно приводит к трем серьезным ошибкам.

Ошибка 1. Спорить с клиентом

Один из моих знакомых продавцов считал себя мастером переговоров. Как-то он пытался продать систему безопасности, и клиент сказал:

– Дорого!

Продавец, с уверенностью в голосе:

– Это не дорого, просто у вас еще нет понимания ценности!

– Так вот и не будет!

Продажа закончилась быстрее, чем началась. Никто не любит, когда ему доказывают, что он неправ.

Ошибка 2. Оправдываться

Однажды я был свидетелем переговоров о корпоративном обучении продажам:

– А у ваших конкурентов дешевле.

– Ну, понимаете, у нас программы более глубокие, мы даем больше кейсов, а еще у нас сертификация…

Клиент молча выслушал и кивнул:

– Ладно, спасибо, подумаю.

И ушел к конкурентам.

Ошибка 3. Доказывать правоту

Один продавец автомобилей рассказывал клиенту о новой модели:

– Эта машина в своем классе лучшая!

– Ну не знаю, у конкурентов похожая модель – и там опций больше.

Продавец, с огнем в глазах:

– Да вы просто не разбираетесь в автомобилях!

Занавес.

Как же избежать этих ошибок? Подскажут следующие пять трюков.

Психотрюк 12. Вырвать жало

Этот трюк позволяет обезоружить клиента до того, как он начнет атаку.

Мы уже выяснили, что в продажах возражения неизбежны: как только клиент почувствует слабое место, он тут же его использует. Вы подняли цены? Клиент об этом скажет. Были проблемы с поставками? Он вспомнит. Ваш конкурент предлагает бонусы, а вы нет? Конечно, клиент об этом упомянет.

ВОПРОС НЕ В ТОМ, БУДУТ ЛИ ВОЗРАЖЕНИЯ. ОНИ БУДУТ. ВОПРОС В ТОМ, КТО ПЕРВЫМ ИХ ОЗВУЧИТ – КЛИЕНТ ИЛИ ВЫ?

Многие продавцы совершают критическую ошибку: предпочитают молчать о своих слабостях, надеясь, что клиент их не заметит. Это как пытаться спрятать слона за шторой. Вроде не видно, но все понимают, что он там есть.

Поэтому вот вам простая, но гениальная идея: озвучьте возражение клиента раньше, чем он сам. Да, именно так! Не ждите, пока он сам укажет на ваш недостаток, – сделайте это первым.

Таким образом, вы берете инициативу в свои руки и не даете клиенту использовать потенциальный «минус» против вас.

Почему это работает?

1. Вы обезоруживаете клиента. Только он собрался сделать «ход конем», вы его опередили – теперь ему просто нечем атаковать.

2. Вы демонстрируете уверенность. Продавец, который спокойно говорит о своих недостатках, вызывает уважение. Клиент видит, что перед ним не заискивающий «впариватель», а профессионал.

3. Вы переводите разговор в конструктивное русло. Вместо того чтобы спорить, клиенту приходится либо соглашаться, либо обсуждать преимущества.

Однажды на тренинге у меня был участник, который просто боялся говорить клиентам о слабых местах своей компании. Он считал, что признание недостатков – это путь к провалу.

Я спросил:

– А если клиент сам поднимет этот вопрос?

– Ну… попробую выкрутиться.

– То есть вы предпочли бы, чтобы вас загнали в угол и заставили оправдываться?

– Как-то так…

– То есть вместо того чтобы честно сказать, например, «Да, у нас компания премиум-сегмента, и вот почему», вы будете ждать, когда клиент это заметит и начнет давить на вас?

Он кивнул.

– А если бы это был боксерский ринг? Вы бы тоже предпочли пропустить удар в надежде, что противник устанет вас бить?

Зал рассмеялся. А продавец задумался.

Через пару недель он написал: «Коллеги, я попробовал ваш метод. Сам озвучил клиенту, что у нас самые дорогие решения на рынке. Он даже не успел начать возражать. А потом просто спросил: “Ну и что я получу за эти деньги?” В итоге я закрыл сделку!»

ЕСЛИ ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧТО ВАС УДАРЯТ, – ПОСТАВЬТЕ БЛОК ПЕРВЫМИ.

Как применять трюк на практике?

1. Составьте список своих слабых мест. Будьте честны. Что может вызвать возражение у клиентов? Высокая цена? Сроки? Нестандартные условия?

2. Подготовьте «контратаку». На каждую слабость найдите объяснение, которое делает ее не минусом, а особенностью.

3. Практикуйтесь в переговорах. Начинайте разговоры с уверенного признания своих особенностей и следом приводите аргументы. Клиенты уважают честность.

Вывод: Техника «Вырвать жало» – это не просто хитрость, а стратегия управления переговорами. Не бойтесь признавать слабые места, превращайте их в сильные стороны и контролируйте диалог.

И да, помните: покаянную голову секира не сечет.

Домашнее задание: Напишите список всех возможных возражений клиентов на ваше предложение и заранее подготовьте способы «вырвать жало».

Психотрюк. 13
Зеркальный вопрос

Иногда клиенты используют расплывчатые формулировки, завуалированные манипуляции в виде вопросов – начинающие продавцы сразу же бросаются их отрабатывать и сами загоняют себя в тупик.

Правильная стратегия – сначала разобраться, что стоит за словами клиента. Не реагировать на абстрактные возражения, а прояснить их с помощью правильных встречных вопросов. Ведь часто за словами клиента скрывается совсем не очевидная причина, и ваша задача – ее обнаружить. Техника «Зеркальный вопрос» как раз помогает это сделать.

Проблема в том, что часто продавцы понимают слово «зеркальный» слишком буквально и пытаются в лоб «отразить» слова собеседника: «Нет» – «А почему нет?», «Не сейчас» – «А когда?». Тем самым они загоняют клиента в угол, не давая ему почувствовать себя в безопасности.

Правильный встречный вопрос должен быть нетривиальным и не должен показывать вашу нужду («Ну ответьте, пожалуйста, хоть что-нибудь, чтобы я не ушел с пустыми руками») – вместо этого он переключает внимание на собеседника, его ход мысли, его процессы. В 90 % случаев такой вопрос начинается на букву «к», а именно со слов «как» и «какие» (и в 10 % – на все остальные буквы). Также вам в помощь все эффективные вопросы, о которых мы говорили в психотрюке № 10 «Активное слушание».

Как применять трюк на практике:

1. Вместо спора переключите фокус на ценности клиента с помощью правильных вопросов.

– Меня смущают показатели, указанные в предложении.

– Какие конкретно показатели вызывают вопросы?

– Ваше предложение хуже, чем у конкурентов.

– Какие параметры вы оцениваете, сравнивая предложения?

– У нас особенный бизнес.

– Какие особенности вашего бизнеса мне нужно учесть?

– Вы не готовы договариваться.

– Что привело вас к этому выводу?

2. Позвольте клиенту самому проговорить, что для него важно.

Почему это работает?

1. Клиент сам раскрывает свои критерии выбора.

2. Продавец ведет диалог, а не просто отвечает на вопросы.

3. Клиент начинает осознавать ценность решения, не испытывая давления.

Вывод: Не бросайтесь сразу отрабатывать возражение клиента – сначала выясните, что за ним стоит. Задавайте правильные уточняющие вопросы, и клиент сам подскажет, как его можно убедить.

Фразы-помощники:

• Какой пункт предложения вызывает вопросы?

• Каков процесс принятия решений?

• Как вы оцениваете эффективность?

• Какой результат вы для себя видите?

• Какие критерии для вас самые важные?

• Что вам нужно, чтобы принять окончательное решение?

• Что привело вас к такому выводу?

Домашнее задание: Напишите пять возражений, которые вы часто слышите, и придумайте к ним правильные зеркальные вопросы.