Читать книгу: «Психотрюки в продажах. 55 приемов, которые помогут продать что угодно», страница 2

Психотрюк 4. Против кого дружим?

Ничто так не объединяет людей, как общий «враг». Необязательно человек – это может быть неудобная ситуация, плохой сервис, общая проблема.

Допустим, вы обсуждаете с клиентом тему работы. Он говорит:

– Меня раздражает, когда подрядчики нарушают сроки.

Если у вас такой же опыт, вы можете поддержать:

– Да, это действительно проблема! У нас был случай, когда подрядчик затянул с поставкой, не выходил на связь. Это просто бесит.

Вуаля! Общий враг найден, а вы сблизились.

Важно!

• Не притворяйтесь – говорите только о том, что вам действительно не нравится.

• Не переходите на личности – обсуждайте проблемы, а не людей.

• Не касайтесь без разрешения (да и с разрешения лучше осторожно) чувствительных тем: политика, религия, национальность.

Психотрюк 5. Искренние комплименты

Все любят комплименты – только если они сделаны правильно. Лишь единицы владеют этим навыком.

Так как это именно навык, ему можно научиться, но использовать его стоит аккуратно. Другими словами, не умеете делать комплименты – лучше не делайте, сначала потренируйтесь в менее важных ситуациях.

Расскажу историю про комплимент, который «не залетел в ворота». Было это, когда я еще играл в футбол на профессиональном уровне. После одной из игр, где я, признаюсь честно, играл так себе – то ли бутсы жали, то ли звезды не так сошлись, – к нам в раздевалку зашел новый помощник тренера. Парень молодой, амбициозный, с горящими глазами и, как оказалось, с нулевым пониманием, как делать комплименты.

Он подходит ко мне, хлопает по плечу и говорит с самой доброжелательной улыбкой:

– Слушай, ну ты сегодня прям стараешься! Прям видно, что хочешь!

Я на него смотрю и спрашиваю:

– В смысле «хочешь»?

Он замялся, покраснел, а потом добавил:

– Ну… видно же, что ты хорошо двигался… хоть и не туда… и передачи раздавал… хоть и не всегда тем… но старался же!

Ребята в раздевалке давятся от смеха, а я стою и думаю: это что вообще сейчас было?

С тех пор фраза «Главное – стараться» у нас в команде стала неофициальным девизом, когда кто-то феерически проваливался на поле. А помощник тренера больше никогда не делал комплименты, просто ограничивался молчаливыми кивками.

Мораль истории: если не умеешь делать комплименты – лучше молчи. Иногда даже доброе слово, сказанное не в тему, может сделать тебя героем раздевалки… но не в лучшем смысле этого слова.

Домашнее задание: Попробуйте сделать три искренних комплимента. Если пока сложно с клиентами, потренируйтесь на коллегах и проанализируйте их реакцию.

Психотрюк 6. Эмоциональное отражение

Давайте начистоту: кризисы, внезапные потрясения и катаклизмы, пандемии и прочие «приятности» последних лет научили нас одному – мир непредсказуем. А что делать, когда бизнес буквально балансирует на краю пропасти, а клиенты нервно топчутся на месте и не знают, что делать дальше? Тут на помощь приходит мощный инструмент – эмоциональное отражение.

Эмоциональное отражение – это искусство превращать ощущения и переживания собеседника в слова. Вы буквально «зеркалите» то, что он чувствует, помогая ему осознать свои эмоции, и тем самым снимаете напряжение. Представьте, что у человека в голове полный хаос, он не понимает, что происходит. И тут появляетесь вы с ясностью и сочувствием.

Зачем это нужно?

Честно говоря, в нашей культуре долгое время выражение эмоций считалось чем-то вроде слабости. Если ты топ-менеджер, то будь добр держаться стойко, как Кремль, и не показывать сомнений. Но времена меняются, и сегодня люди все чаще находятся в нестабильных ситуациях: бизнес на грани закрытия; продажи летят в пропасть; сотрудники паникуют и не понимают, куда бежать. Все это сопровождается бурей эмоций. Люди, как и раньше, пытаются подавить их, но внутри-то бушует пожар.

Так вот, эмоциональное отражение в руках профессионала работает как огнетушитель: помогает клиенту осознать, что его чувства нормальны, а он сам не одинок в своих переживаниях. В результате доверие возрастает, коммуникация становится эффективнее и клиент оказывается готов к сотрудничеству.

Как применять трюк на практике?

Представьте: ваш клиент «на взводе». Он рассказывает, как сложно ему удерживать бизнес на плаву и что сотрудники без руководителя ничего не могут. Внимание, приготовьтесь «отражать»:

1. Сначала нужно почти дословно повторить переживание собеседника.

Допустим, клиент эмоционально жалуется:

– Когда меня нет в офисе, работа буквально останавливается! Это же кошмар, я просто не знаю, что делать!

Повторяем:

– Вы говорите, что отсутствие руководителя полностью парализует процессы в компании…

2. А теперь озвучьте эмоции, которые собеседник, скорее всего, испытывает.

– Похоже, вас это серьезно беспокоит и есть ощущение, что ситуация угрожает стабильности бизнеса.

– Да, именно! Меня это реально пугает! – клиент уже не просто жалуется, а открывается, что дает вам возможность предложить решение.

Примеры фраз для второго шага:

«Вы были сильно удивлены этим?»

«Звучит так, как будто вы чувствуете неуверенность».

«Вы ощущаете угрозу?»

«Похоже, это вас действительно беспокоит».

Почему это работает?

1. Клиент чувствует, что его понимают. Никому не хочется, чтобы его проблемы игнорировали.

2. Снижается уровень стресса. Когда эмоции озвучены, человек перестает держать их в себе.

3. Повышается доверие. Человек видит, что перед ним профессионал, который действительно его слышит и понимает.

Кстати, эмоциональное отражение можно сопровождать легким юмором. Конечно, важно не перегнуть палку, но иногда даже простая фраза может разрядить обстановку:

– Мой бизнес тонет, мне нужен спасательный круг!

– Кажется, вам срочно нужен капитан, который знает, куда плыть!

Юмор помогает снять напряжение и делает разговор более дружелюбным.

Вывод: Эмоциональное отражение – это не просто техника, а целая философия работы с клиентом. Оно помогает превращать даже самых напряженных клиентов в благодарных и доверяющих партнеров. Всегда приятно, когда вас понимают. А в продажах это особенно важно.

Домашнее задание: В следующий раз, когда будете общаться с клиентом, помните: слушайте, повторяйте, называйте эмоции – и клиент сам откроет вам дорогу к сделке.

Психотрюк 7. Расскажите еще

Бывали ли у вас ситуации, когда клиент сидит перед вами с напряженным лицом, словно у него на лбу написано: «Я в стрессе, ничего не куплю, отстаньте»? Многие продавцы совершают роковую ошибку: игнорируют эмоции клиента, сразу переходят к презентации и начинают описывать выгоды продукта. Но, увы, клиент попросту не слышит вас, потому что находится в состоянии дистресса.

Чем дистресс отличается от стресса? Стресс – это когда случилось что-то неприятное, но мы уже понимаем ситуацию и можем с ней справляться. Например, менеджер отдела продаж узнает, что план на месяц провален, но у него есть четкое понимание, что делать дальше.

Дистресс, в свою очередь, – это когда человек даже не знает, как быть и чего ждать. Будет хуже? Будет лучше? Непонятно! Это состояние полного напряжения, как перед сдачей важного отчета, когда вы еще не начали, а начальник уже нервно посматривает на вас.

Так вот, когда клиент в дистрессе, ваша задача – «разжать» его эмоциональное напряжение, дать выход эмоциям и лишь потом переходить к продажам. И тут в игру вступает метод «Расскажите еще», который становится настоящей палочкой-выручалочкой в таких ситуациях.

Как применять трюк на практике?

1. Задайте эмоциональный вопрос. Он должен зацепить клиента и вызвать у него желание говорить.

«Какие проблемы в вашем бизнесе сейчас кажутся наиболее критичными?»

«Что вас больше всего беспокоит в нынешней ситуации?»

«Какие задачи кажутся вам самыми сложными на сегодня?»

Тут важно попасть в эмоции клиента.

2. Дайте человеку высказаться полностью.

Ваше главное оружие на этом этапе – молчание. Не перебивайте, не спорьте, не вставляйте свои гениальные идеи. Просто кивайте, соглашайтесь и слушайте.

3. Не оспаривайте ничего, даже если это неприятно.

Иногда клиент может эмоционально «заехать» и на вашу территорию, «задеть» вас или вашу компанию. Главное – не встревать в дискуссию и не доказывать, что он неправ. Пусть пар выйдет.

4. «Расскажите еще».

Этот шаг – секретный ингредиент метода. Когда кажется, что клиент уже все сказал и можно переходить к делу, вы делаете неожиданное:

«Интересно, расскажите еще подробнее».

«А что было дальше?»

«И как вы это сейчас решаете?»

Так вы показываете искренний интерес и снимаете последние барьеры. Клиент начинает ощущать, что его действительно слышат, а не просто «выслушивают».

5. И только потом переходите к предложению.

После того как клиент полностью высказался, вы можете аккуратно начать говорить о своем продукте или услуге. Теперь он готов вас слушать.

Работал я как-то с крупной компанией, которая собиралась обновить свое оборудование. Клиент – Геннадий Петрович, глава отдела закупок, известный на рынке своими железными нервами и вечным недовольством. Мы договаривались о встрече больше месяца, и вот он наконец согласился. Когда я вошел к нему в кабинет, Геннадий Петрович оторвался от бумаг, сердито посмотрел на меня и спросил с вызовом:

– Ну, давайте, рассказывайте, чем вы лучше других. Только предупреждаю: я уже все слышал.

С первой минуты я понял: человек на взводе. Ощущение, что он ждал от меня чего-то вроде «Здравствуйте! Наше оборудование самое лучшее, а конкуренты – обманщики!». Но вместо этого я задал простой вопрос:

– Геннадий Петрович, а что вас сейчас больше всего беспокоит в работе с поставщиками? (Не с «вашими поставщиками», а с поставщиками вообще! Это важно в постановке вопроса!)

И тут понеслось…

– Да меня все бесит! Вы все только обещаете, а потом я разгребаю косяки! Обещали одни сроки – привезли на месяц позже! Гарантии на бумаге – а в реальности фиг докажешь, что товар пришел с заводским браком. Вот что мне с этим делать? – его голос становился все громче, а лицо все краснее.

Я кивнул, выдержал паузу и, вместо того чтобы оправдываться или спорить, просто сказал:

– Расскажите еще.

Он удивился, но продолжил. Рассказывал минут десять про сорванные поставки, про «замученных» техников и про то, как генеральный на него орет из-за каждой мелочи.

В какой-то момент он выдохнул, и я снова применил психотрюк:

– Понимаю, ситуация неприятная. А как вы сейчас справляетесь с этими проблемами?

Геннадий Петрович задумался и, к моему удивлению, начал делиться своими решениями и мыслями. Вот тут и произошло волшебство: он увидел, что я его действительно слушаю, что мне не все равно, что я не пытаюсь впарить ему очередной «суперпродукт», а вникаю в суть его проблемы. В конце встречи он сказал:

– Ладно. Давайте ваши условия. Но только без этих «гарантий на бумаге», а с реальной поддержкой, если что-то случится.

Так мы подписали контракт на год.

Мораль: иногда клиенту не нужен ваш идеальный скрипт или презентация, ему нужно выговориться. Если дать ему эту возможность, он увидит, что перед ним не просто продавец, а человек, реально готовый помочь. Слова «Расскажите еще» могут творить чудеса: они снимают напряжение, помогают выявить истинные боли и делают клиента более восприимчивым к вашему предложению.

Почему это работает?

1. Люди любят, когда их слушают и слышат. Часто им просто некому выговориться по поводу своих проблем.

2. Психотрюк снимает напряжение. Когда человек проговорил проблему, она уже не кажется такой страшной.

3. Вы показываете заботу и внимание. Клиент чувствует, что для вас он не просто «еще один чек».

Вывод: Продажа – это не только разговор о продукте, но и процесс установления доверия. Чем лучше вы слушаете, тем проще вам будет предложить решение. Если вы искренне поинтересуетесь проблемами клиента, он расслабится гораздо быстрее. В следующий раз, когда клиент выговорится, не торопитесь с презентацией. Просто скажите: «Расскажите еще!»

Домашнее задание: Попробуйте этот трюк в ближайших переговорах – дайте клиенту высказаться и проследите, как изменится его состояние и станет ли вам после этого легче обсуждать сделку.

Выводы главы

Доверие – ключ к продажам. Чтобы его заслужить:

✓ помните про путь, который проходит клиент: через безопасность к оценке целей, и только потом к партнерству;

✓ станьте «своим» для клиента – найдите точки соприкосновения;

✓ найдите одинаково неприятную для вас ситуацию и дружите «против нее»;

✓ учитесь делать комплименты правильно;

✓ отражайте эмоции клиента, чтобы было проще установить контакт;

✓ если клиент на взводе, дайте ему высказаться.

Не торопитесь продавать, сначала создайте контакт с клиентом. Иначе ваш диалог закончится, не успев начаться.

Глава 2. Формирование ценности: за что люди вам платят?

Что важнее в продажах – знание продукта или понимание, за что клиент вам платит? Частая ошибка – продавать характеристики товара, а не ценность, которую он дает клиенту.

Я терпеть не могу дарить бесполезные подарки, поэтому всегда стараюсь узнать у человека, что ему хотелось бы получить. Накануне дня рождения папы я позвонил и спросил, какое у него есть желание. Он, подумав, ответил: «Хочу дрель». Моему изумлению не было предела: «Зачем она тебе? Дачи нет, дома все висит, ты вроде не связан с ремонтными работами». Ответ был четкий: «У каждого мужчины должна быть дрель». На этом можно было остановиться и подарить что попросили – в общем-то, я это и собирался сделать.

Пришел в магазин, начал выбирать: хочу с перфоратором, мощную. Надо отметить, что я тогда строил дачу, поэтому хорошо понимал, какие характеристики дрели самые важные, и выбирал модель, которую и сам бы с удовольствием купил. Но вовремя остановился и задумался: подарок-то не для меня. Я набрал папе и спросил, что для него в инструменте главное. Ответ меня шокировал: футляр! То есть я готовился обсуждать характеристики хорошей в моем понимании дрели, но для папы оказалось важно другое.

Так и продавец, который хорошо знает свой товар, иногда слишком увлекается описанием его свойств и особенностей, и клиент теряет интерес. Ему не так важен сам продукт; важнее то, как изменится его жизнь после покупки, что ценного в ней прибавится. Заметьте, ценного не для продавца – для клиента! Найдите и подсветите его реальный запрос – и полу́чите благодарного покупателя: «Это же как раз то, что мне нужно!» Продолжите нахваливать свой великолепный продукт, и получите только скуку и недоумение: «А мне-то это как поможет?»

ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ, НО НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРОДАЮТ. ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ВИДИТ ЦЕННОСТИ – ОН НЕ КУПИТ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЕМУ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ ВАШ ПРОДУКТ.

В этой главе разберем психотрюки, которые помогут понять истинные ценности покупателя. Но для начала разберемся, чем они отличаются от его потребностей.

В классических учебниках по продажам часто можно встретить разделы об «этапах выявления потребностей». Звучит логично: чтобы что-то продать, сначала пойми, что нужно клиенту. Но потребность – это то, что клиент осознает лишь на поверхностном уровне. Как обложка книги: человек видит только название и не всегда понимает, какая история за ним скрывается. Думает о продукте или услуге, но не до конца осознает, зачем они ему.

Ценность же – это то, что лежит в основе мотивации клиента. Это его боль, мечта, стремление. То самое изменение, которое он хочет привнести в свою жизнь. Под «обложкой» часто скрывается совершенно неожиданная история – глубокая, эмоциональная.

Именно ценности определяют, за что клиент готов платить своим временем, деньгами и энергией: все-таки в большинстве случаев мы покупаем книгу не ради обложки, а ради истории, которая скрывается внутри.

Продавцы часто путают потребности и ценности. Например, клиент приходит в магазин велосипедов. Он говорит, что ищет «надежный и удобный велосипед». Продавец сразу предлагает модели с хорошей амортизацией и легкой рамой. Но клиент уходит без покупки. Почему? Потому что продавец сфокусировался на потребности (надежный велосипед), но не понял ценности: может, клиент хотел почувствовать свободу, радость от поездки, стать частью велосообщества.

Одна из главных причин, почему сделки не закрываются, – непонимание, что для клиента ценно. Мы думаем, что продаем полезный и нужный продукт, но клиент этого не видит.

Кроме того, продавец и клиент могут трактовать потребности очень по-разному: «обложки» одинаковые, а истории внутри совершенно разные.

Вернемся к велосипеду. Допустим, вы продаете его так:

– Этот велосипед очень надежный!

Что это значит для вас как для продавца? Это горный велосипед с усиленной рамой, амортизацией и прочной трансмиссией.

А что под надежностью понимает клиент? Что у него не украдут этот велосипед из подъезда через неделю.

Вы говорите про крепкую раму, он думает про надежный замок. Вы рассказываете про мощные тормоза, а он спрашивает: «Есть страховка от кражи?» Вот оно, расхождение в коммуникации – слово вроде одно, а образы за ним скрываются разные.

Что делать в этой ситуации, разберем далее.

ЛЮДИ НЕ ПОКУПАЮТ ВЕЩИ – ОНИ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ, ЭМОЦИИ И ОЩУЩЕНИЯ.

Мужчина покупает дорогие часы. Это потребность? Нет! Он покупает статус, уверенность, символ успеха. Но ему продолжают расписывать характеристики, игнорируя то, что за ними стоит. Если клиенту важно производить впечатление, а вы рассказываете ему про качественный механизм – он уходит.

Представьте себе обычный обувной магазин. Заходит туда молодой человек, который хочет произвести впечатление на коллег на работе, а заодно, конечно, понравиться девушке из соседнего отдела. Ему важен стиль, статус и чтобы ботинки «говорили» за него: «Я успешный и перспективный».

Но продавец – человек серьезный, обученный на тренинге «Технические характеристики – наше все». И вот начинается диалог:

– Чем могу помочь?

– Хочу ботинки… такие, знаете, чтобы «вау»! – говорит покупатель, делая эффектный жест рукой.

– Отлично, тогда посмотрите на эту модель: натуральная кожа, анатомическая стелька, супинатор с эффектом памяти, шов прошит вручную мастерами с двадцатилетним опытом.

– Ага… А черные такие есть? Чтобы более престижно смотрелось…

– Вот, пожалуйста, черные. Видите, какое покрытие. Тут еще трехслойная подошва с антискользящим эффектом и пропитка против грязи!

– А… они модные? Девушки обратят внимание?

– Конечно! Еще и позвоночнику будет удобно на протяжении всего дня!

Покупатель грустно вздыхает, поворачивается и выходит из магазина. Он пришел за ощущением стиля и статуса, а ему продают шов и супинатор. Продавец блестяще знал характеристики, но полностью упустил главную ценность для клиента – ощущение успеха и уверенности.

И вот вопрос: если бы этот же покупатель услышал от продавца, что в этих ботинках его встретят в офисе с восхищением и что именно такую обувь носят на топовых бизнес-встречах, – согласился бы он их купить? Скорее всего, да.

Мораль истории: клиенты редко покупают характеристики – их привлекает ценность, которую они получают. Люди хотят не просто «ботинки с супинатором», а «чувство стиля, статус и комфорт, который заметят окружающие». Когда продавец забывает об этом и грузит клиента техническими подробностями, он теряет сделку.

Так что, когда в следующий раз вам захочется подробно рассказать клиенту о молекулярном составе вашего продукта, лучше подумайте, какую ценность он хочет получить, и говорите именно о ней.

КАЖДЫЙ ВИДИТ МИР ПО-СВОЕМУ, И У КАЖДОГО МОГУТ БЫТЬ СВОИ ЦЕННОСТИ, ОТЛИЧНЫЕ ОТ ВАШИХ И ОТ БОЛЬШИНСТВА ВАШИХ КЛИЕНТОВ.

И прежде чем перейти к трюкам, разберем еще одну полезную штуку – называется она «формула ценности».

На тренингах мне часто задают один и тот же вопрос:

– Как мне назначить встречу с лакомым клиентом? Он постоянно отказывается!

Я спрашиваю:

– А как вы это делаете?

– Ну как… Звоню и говорю: «Мне нужно с вами встретиться!»

Я на секунду замолкаю и задаю другой вопрос:

– Я понимаю, что ВАМ, как продавцу, нужно с ним встретиться. А ЕМУ зачем с вами встречаться?

В ответ слышу растерянность:

– Ну… Чтобы я ему презентовал наш продукт!

– Хорошо, – продолжаю я. – Я понимаю, что вам нужно презентовать продукт. А ему это зачем?

И тут у продавца случается озарение. Он осознает, что клиент не видит ценности в этой встрече, не понимает, зачем ему тратить на это время, энергию и ресурсы.

И вот здесь самое время поговорить о формуле ценности. В ней содержится ответ на вечный вопрос, как продавать без возражений.

ЦЕННОСТЬ = ВРЕМЯ + ДЕНЬГИ + ЭНЕРГИЯ

Клиент платит вам не только деньгами. Он отдает вам свое время, свою энергию. Если он не видит, почему должен потратить их на вас, – он не будет покупать. Точно так же, если он не понимает, зачем ему тратить время на встречу, – он просто откажется.

Допустим, вы звоните потенциальному клиенту и предлагаете встретиться. Но он отмахивается:

– Напишите на почту, мне сейчас некогда.

Клиент не видит смысла тратить свое время на разговор с вами. Как действовать в такой ситуации?

Почему это работает?

1. Клиент сразу понимает конкретную пользу для себя (второй этап из цепочки «безопасность – цели – партнерство»).