Читать книгу: «Психотрюки в продажах. 55 приемов, которые помогут продать что угодно», страница 3

2. Вы показываете, что цените его время и не собираетесь его тратить впустую.

3. Вы создаете актуальность. Клиент видит, что ему это нужно именно сейчас (актуальная проблема, новый тренд, изменения на рынке).

Итак, если клиент не хочет встречаться, значит, он не понимает, какую выгоду получит от встречи. Поэтому вместо сухого приглашения сразу формулируйте причину, почему это выгодно ему, – и тогда отказов станет гораздо меньше.

ПРОДАЖА – ЭТО НЕ «УБЕЖДЕНИЕ» КЛИЕНТА, А СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ, ЗА КОТОРУЮ ОН ЗАХОЧЕТ ЗАПЛАТИТЬ.

Как это сделать? Помогут следующие четыре трюка!

Психотрюк 8. Примерь сапоги клиента

Одна из самых больших ошибок в продажах – думать, что клиент ценит ваш продукт за то, какой он замечательный (мощный, быстрый, лучший на рынке).

Продавец автомобилей восхищается мощностью двигателя, крутящим моментом и системой впрыска топлива. Но клиенту это неинтересно – ему нужно знать, что машина не подведет в мороз и безопасно довезет детей до школы.

Продавец промышленного оборудования рассказывает о новейших технологиях и материалах, но клиенту нужно понимать, как это поможет ему зарабатывать больше и решать его конкретные проблемы.

Происходит разрыв: продавец говорит на своем языке, клиент – на своем. Но сделка состоится только тогда, когда они поймут друг друга. Вот почему важно не просто знать свой продукт, а понимать, что конкретно в нем может быть ценно для покупателя. Именно этому учит первый трюк – «Примерь сапоги клиента».

Как применять трюк на практике?

Перед переговорами большинство продавцов уверены: «Я отлично разбираюсь в своем продукте, знаю все характеристики, подготовил крутую презентацию – все под контролем». Но вот в чем парадокс: часто клиент в ответ на все фразы продавца только вежливо кивает и уходит без покупки.

Чтобы избежать такой ситуации, попробуйте простой тест. Перед встречей представьте, что вы сидите на месте клиента, слушаете себя-продавца и оцениваете, насколько вам интересно, понятно и нужно ваше предложение. А затем ответьте себе на вопрос: «Я бы сам у себя купил?» Причем не из вежливости, а честно.

Если ваш ответ – нет, задумайтесь: возможно, вы слишком увлеклись перечислением характеристик, но не показали, почему они важны, какие ценности в них зашиты, какие истории? Что поменяется в вашей жизни, если в ней появится этот «мощный двигатель» или «новейшие технологии»? Клиент, скорее всего, не задаст вам эти вопросы, тем не менее бессознательно будет ждать на них ответ.

Всегда задумывайтесь, какие задачи клиент хочет решить при помощи вашего продукта. Вы продаете юридические услуги, но клиенту нужны не они – ему нужен выигранный процесс, безопасность и уверенность, что его не обманут. Это и есть ценность, на которой нужно делать акцент в переговорах.

ПРОДАВЕЦ, КОТОРЫЙ ДУМАЕТ, КАК ПОКУПАТЕЛЬ, ВСЕГДА ВЫИГРЫВАЕТ.

Недавно я столкнулся с мошенничеством: банк одобрил операцию, которую я не запрашивал. Надеясь вернуть деньги, я обратился к одному юристу; тот в красках описал свои регалии и назвал цену за работу. На мой вопрос, что я получу в результате, он ответил: консультацию. Да на черта мне эта консультация, мне нужен ответ на вопрос, как вернуть деньги и можно ли вообще это сделать! Дальше с ним общаться мне не захотелось.

Вывод: Клиенту не важны сами по себе характеристики – ему важно, как ваш продукт решает его задачи.

Домашнее задание: Подумайте, за что лично вы готовы заплатить деньги, время и энергию? Это поможет вам лучше понять клиентов.

Психотрюк 9. «Почему я?»

Недостаточно ответить на вопрос «Я бы у себя купил?», важно также понять – почему. Когда вы знаете свои сильные стороны как продавца, вам проще делать на них ставку, а не просто надеяться, что продукт «продаст себя сам». А чтобы увидеть эти сильные стороны, подумайте, почему клиент должен выбрать именно вас. За что он платит вам, а не конкуренту?

Часто дело не только в товаре или услуге, но и в том, что идет в комплекте: подход, стиль общения, способность создать атмосферу доверия и так далее – здесь тоже могут скрываться неочевидные ценности. Вспомните, когда вы сами что-то покупали и выбирали между несколькими предложениями. Что сыграло решающую роль?

• Простота – вам объяснили сложное понятными словами.

• Эмоциональный фон – с продавцом было приятно общаться, он понимал вас с полуслова.

• Чувство заботы – вам показали, что ваша проблема реально важна.

• Быстрое понимание сути – продавец сразу понял, чего вы хотите, не устраивая вам допрос.

• Презентация без давления – вас не убеждали, а помогли принять решение.

Многие недооценивают эти факторы, потому что они кажутся им несущественными. Но для клиента они могут быть ключевыми.

Как применять трюк на практике?

1. Подумайте, за что именно клиент платит вам, а не вашему конкуренту?

2. Спросите у своих клиентов: «Почему вы выбрали нас?»

3. Спросите у сотрудников из других отделов: «Почему клиенты нас ценят?»

Я много лет занимался продажей вина, нашими клиентами были сети супермаркетов и региональные дистрибьюторы. Мы неоднократно собирались с сотрудниками и обсуждали, какие у нас ценности, – получалось неплохо.

И вот однажды решили обзвонить самых надежных клиентов и спросить: «Почему мы? Почему вы с нами работаете?» Среди прочего мы получили один важный ответ, на который раньше не обращали внимания: «Потому что у вас идеальные документы и у нас нет с ними проблем». Вот еще одна неочевидная ценность. Мы стали активно рассказывать о ней как о нашем преимуществе и еще больше увеличили продажи.

Вывод: Ценность – это то, что клиент хочет получать, а не то, что вы продаете.

Домашнее задание: Спросите у постоянных клиентов, почему они вас выбирают, и добавьте их ответы в презентацию продукта.

Психотрюк 10. Активное слушание

Как думаете, умеете ли вы слушать? Большинство продавцов уверены, что да. Они кивают, вставляют «угу» в нужных местах. На первый взгляд – идеальное поведение. Но давайте посмотрим правде в глаза: им только кажется, что они слушают.

Что часто происходит в голове продавца, когда клиент говорит?

• Он уже придумывает контраргумент на возражение, которое еще не прозвучало.

• Он готовит следующий вопрос, даже не дослушав ответ на предыдущий.

• Он анализирует информацию, мысленно раскладывая ее по категориям: «Что сказать, чтобы продать?»

• Он ищет момент, чтобы вставить свое гениальное видение ситуации, потому что, конечно же, продавец лучше знает, в чем настоящая проблема клиента.

Неопытные продавцы часто этого даже не осознают, но на мастер-классах и тренингах обычно хорошо видно такие моменты – и очень часто, к сожалению. При том, что потребность быть услышанным – одна из самых неудовлетворенных у человека. И уж точно она не удовлетворяется, когда продавец якобы слушает клиента, но на самом деле просто ждет момента, чтобы вставить свои аргументы.

Вспомните, как раздражает, когда вы рассказываете что-то важное, а собеседник просто ждет своей очереди высказаться, не вникая в суть ваших слов. Разве хочется продолжать такой разговор? Клиент чувствует то же самое. Если он не ощущает вашего внимания, то постепенно закрывается, перестает доверять и в конечном итоге не покупает.

И вот ключевая мысль: если сделка в итоге не закрылась – скорее всего, проблема не в цене, не в продукте и не в «неудачном клиенте». Чаще всего корень проблемы – недоработки именно с точки зрения активного слушания.

АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ ПРИВОДИТ К РОСТУ ПРОДАЖ, ПОТОМУ ЧТО КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ У ТЕХ, КТО ИХ ПОНИМАЕТ. А ПОНЯТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ПО-НАСТОЯЩЕМУ УДЕЛЯЕШЬ ВНИМАНИЕ.

Активное слушание – искусство вытягивать из клиента его истинные ценности.

Как применять трюк на практике?

1. Будьте чистым листом.

2. Задавайте эффективные вопросы.

3. Понимайте, но не соглашайтесь.

Разберемся с каждым пунктом по порядку.

Что значит «быть чистым листом»?

• Не додумывать за клиента.

• Не анализировать его слова на ходу.

• Не задавать вопросы невпопад, сбивая его с мысли.

• Не вставлять аргументы раньше времени.

• Не торопиться с выводами.

• Просто слушать.

Обычно, когда мы слушаем, у нас в голове хаос. Клиент только начал говорить, а у нас уже кипит внутренний монолог:

«О, я знаю, как ему помочь!»

«Сейчас задам следующий вопрос…»

«Так, что бы возразить на это?»

«У меня был такой же случай, сейчас расскажу…»

Все это мешает услышать клиента. Мы как будто смотрим на него через темные очки предвзятости и фильтруем его слова через свой опыт и знания. Но если убрать фильтры и послушать по-настоящему, клиент сам расскажет, что ему важно. Забудьте, что вам хочется продать. Забудьте на время, что вы эксперт. Да-да, забудьте, что вы умный, опытный, разбираетесь в продукте и точно знаете, для чего он нужен. Вместо этого вы должны превратиться в чистый лист, на который клиент сам будет «наносить» информацию.

Как настроиться, чтобы быть чистым листом?

1. Очищаем голову перед встречей.

Перед началом разговора скажите себе:

«Я ничего не знаю об этом человеке, пока он сам не расскажет».

«Моя задача – услышать, а не доказывать».

«Я не тороплюсь, мне важно понять, что его волнует».

2. Следим за своим телом.

Если вы напряжены – клиент это почувствует. Сделайте вдох, выдох, расслабьтесь. Ваше тело должно показывать, что вы открыты.

3. Останавливаем внутренний монолог.

Как только появляется мысль «Я знаю, что ему нужно», замечайте ее и убирайте. Пусть клиент сам расскажет.

4. Не спешим с выводами.

Если кажется, что вы уже поняли клиента, подождите. Возможно, он добавит что-то, что поменяет всю картину.

Почему это работает?

Потому что клиент сразу почувствует, что его и правда слушают. А если он это чувствует, он доверяет. А доверие – это уже половина сделки. Так что, пока слушаете, не экспертничайте, не анализируйте, не додумывайте. Просто принимайте информацию.

Теперь поговорим про эффективные вопросы.

Сегодня в продажах недостаточно просто различать открытые и закрытые вопросы, как учили раньше. Старая школа продаж утверждала: «Задавай открытые вопросы – и будет тебе счастье». Но реальность такова, что большинство продавцов используют одни и те же заученные и заезженные фразы:

«Сколько комнат вам нужно?»

«Какой у вас бюджет?»

«На каком оборудовании работаете?»

Это больше похоже на допрос, чем на живую беседу, и в лучшем случае вызывает скуку, а в худшем – раздражение у клиента. Особенно если клиент – корпоративный заказчик, который слышит подобное по сто раз на дню. Такие вопросы банальны и предсказуемы, они не побуждают клиента раскрыться и дают продавцу слишком мало полезной информации. Это снова уровень потребностей и характеристик, только теперь вы о них не рассказываете, а спрашиваете, и клиент легко отмахивается односложными ответами.

Что делать? Задавать эффективные вопросы, то есть такие, на которые клиенту действительно интересно отвечать. Они заставляют задуматься, вовлекают в диалог и открывают ценности клиента буквально за два-три шага. Подход помогает мгновенно завоевать доверие и превратить сухой разговор в конструктивное общение.

Как задать эффективный вопрос?

Для начала нужно понять, чего мы хотим добиться. Например, вместо банального «Какие у вас критерии выбора?» можно спросить:

1. О желаемом будущем.

«Каким вы видите развитие вашей компании в ближайшие годы?»

«Чего вам хотелось бы достичь в идеальном сценарии?»

«Какие результаты для вас были бы показательными?»

2. О предпосылках текущей ситуации.

«Как вы пришли к текущему формату работы?»

«Что повлияло на ваше решение выбрать этот путь?»

«Какие события привели вас к текущей стратегии?»

3. О сути явления в понимании собеседника.

«Как вы сами оцениваете ситуацию на рынке?»

«Что для вас наиболее важно в этом вопросе?»

«Какие возможности, по вашему мнению, можно было бы использовать лучше?»

4. О возможных альтернативах.

«Какие решения вы уже рассматривали?»

«Что будет для вас решающим фактором при выборе?»

«Если бы была возможность сделать что-то иначе, что бы вы изменили?»

5. Субъективные вопросы – «вопросы в душу».

Самый мощный тип вопросов: они помогают выявить истинные переживания и ценности клиента, вызывают доверие и открывают его потребности на эмоциональном уровне:

«Что побудило вас задуматься о смене поставщика?»

«Какие ваши самые большие опасения в текущей ситуации?»

«Как вы относитесь к работе с несколькими поставщиками одновременно?»

«Что бы вам хотелось улучшить в первую очередь?»

Почему эффективные вопросы работают?

1. Они уводят клиента от поверхностных мыслей, и он начинает глубже осознавать свою ситуацию. Например, вопрос «В чем суть этой проблемы, на ваш взгляд?» заставляет его остановиться и подумать.

2. Они переключают клиента с эмоционального на рациональное мышление. Особенно если человек пришел на встречу раздраженным или в стрессе. Пока он размышляет над качественным эффективным вопросом, уровень его тревожности снижается.

3. Они дают свободу выбора. Клиент чувствует, что его мнение важно и что никто не пытается загнать его в угол.

Большинство приведенных выше вопросов проверены на сеансах медиации, где стороны конфликта порой готовы словесно «убить» друг друга, а потому напряжены, закрыты и раздражены. Если уж в такой обстановке эти вопросы способны разговорить человека, помочь ему раскрыться и переосмыслить ситуацию, то в продажах – тем более! Они работают как универсальный ключ: открывают двери даже к самым сложным клиентам и помогают строить доверительные отношения.

Бонус: золотые вопросы продавца

В продажах, да и в жизни в целом, бывают моменты, когда разговор вроде бы начался, но вот разобраться, что же на самом деле нужно человеку, бывает сложно. Клиент сам толком не понимает, чего хочет, или говорит обобщенными фразами: «Мне важно качество», «Мне нужно, чтобы было удобно», «Я хочу что-то надежное». И вот тут-то продавец начинает метаться: предлагать, уточнять. Но все без толку: клиент остается в сомнениях.

Выход есть – золотые вопросы! Это простая, но невероятно мощная техника, которая позволяет буквально за несколько минут:

• выявить истинные потребности клиента;

• понять, что для него действительно важно;

• собрать максимум информации без навязчивости.

Мы поэтапно углубляемся в мотивацию клиента с помощью трех ключевых вопросов:

1. Что для вас важно?

Этот вопрос необязательно должен звучать именно так. Вы можете заменить его любым из вышеперечисленных эффективных вопросов, которые помогут вскрыть истинные потребности клиента. Главное – сфокусироваться на ценностях и вывести клиента на глубокий уровень осознания своих потребностей.

2. А что это в вашем понимании?

Помогает расшифровать клиентские «мантры», ведь у каждого свое понимание удобства, качества, надежности и т. д. Этот вопрос помогает избежать недопонимания и исключает догадки со стороны продавца.

3. А почему для вас это так важно?

Позволяет докопаться до глубинных мотивов и ценностей клиента, выяснив, что за всем этим стоит. Помогает раскрыть скрытые страхи, желания и реальные цели клиента.

Эти вопросы – настоящий лайфхак для продаж. Они помогают, когда разговор зашел в тупик, когда продавец растерялся или клиент выдает слишком обобщенные ответы. Просто задавайте их по порядку – и человек сам выйдет на интересующие вас ответы.

Представьте себе ситуацию: вы менеджер туристического агентства и к вам приходит клиент, который хочет подобрать тур. Вы, будучи профессионалом, начинаете с первого золотого вопроса:

– Что для вас важно при выборе путешествия?

Клиент, недолго думая, отвечает:

– Комфортный перелет, конечно.

Вот здесь-то и приходит на помощь второй золотой вопрос, ведь «комфорт» – понятие растяжимое:

– А что это в вашем понимании?

– Ну, мне важно, чтобы было много пространства для ног, хорошие фильмы в полете и, конечно, нормальное питание.

Отлично! Уже понятнее, но продавец не останавливается и задает третий золотой вопрос, который помогает докопаться до истинных мотивов:

– А почему для вас это так важно?

Клиент, оживившись, поясняет:

– Знаете, у меня был печальный опыт… Летал однажды с бюджетной авиакомпанией, сидел 5 часов, колени уперлись в переднее кресло, кормили каким-то ужасом, в итоге весь отпуск прошел с больной спиной. Больше такого не хочу!

И вот, пожалуйста, три простых вопроса позволили продавцу узнать, что:

1. Клиент не согласен на неудобный перелет, у него уже есть негативный опыт.

2. Ему важно пространство для ног, развлечения и питание.

3. Он готов платить за комфорт, потому что ценит свое хорошее самочувствие.

Теперь продавец не будет предлагать случайные варианты, а будет бить точно в цель:

– Я вас понял. Давайте подберем авиакомпанию, где есть бизнес-класс или хотя бы увеличенное пространство между креслами плюс отличное питание. Гарантирую, такого опыта, как в прошлый раз, у вас не будет.

Чтобы после всех этих вопросов человек не присел вам на уши и не увел от цели, осталось добавить последнюю, третью часть трюка, которую можно обозначить так: понять – не значит согласиться. Цель активного слушания – не доказать клиенту свою правоту, а понять его картину мира.

Один из самых сложных моментов в продажах – не вступать в спор, даже если возражение кажется нелогичным, абсурдным, наглым. Например:

«У вас нереально дорого!»

«Ваши конкуренты лучше!»

«Мне не нравится ваше предложение!»

Не пытайтесь переубедить клиента. Просто следуйте за его мыслью: задавайте вопросы, уточняйте, чтобы получить еще больше информации. И не переживайте, что это ослабит вашу позицию: то, что вы не отвергаете мнение клиента, не значит, что вы по умолчанию с ним соглашаетесь, – вы лишь посылаете собеседнику сигнал, что понимаете его.

О спорах мы еще будем подробно говорить в следующих главах, а пока запомните: спорить – проигрышная стратегия, а понять – шанс на успешное завершение сделки. Пока не выяснили все детали возражения, не пытайтесь на него отвечать.

Вывод: Активное слушание – это не просто навык, а целая стратегия, которая позволяет продавцу по-настоящему понять клиента. Будьте чистым листом, задавайте эффективные вопросы, понимайте, но не соглашайтесь – позвольте клиенту самому рассказать о том, что ему ценно.

Домашнее задание: Попробуйте провести диалог с клиентом, задавая только вопросы. Никаких аргументов и презентаций – только выяснение его ценностей.