Читать книгу: «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов», страница 4

Продажи

8. Почему они не покупают?

Цель

Понять, почему ваши клиенты не покупают у вас, – значит увеличить продажи, «расшить» узкие места.

Сложность реализации

Низкая.

Стоимость

Бесплатно.

Кому поручить

Сделайте сами.

Сроки «изготовления»

В течение недели.

По сути

Это простое упражнение, которое, к сожалению, не проводилось в 90 % компаний. А зря.

Созовите ваших сотрудников коммерческого отдела и маркетера, проведите мозговой штурм, чтобы найти ответы на вопрос «Почему они (клиенты, партнеры) у нас не покупают?».

Соберите список всех возможных причин, возражений, ограничений.

И подготовьте убедительные контраргументы.

Сделайте получившийся документ инструментом продаж и маркетинга, который должны использовать маркетеры (в продвижении) и менеджеры по продажам (в подготовке к переговорам, во время переговоров и после их завершения).

Таких причин должно получиться от 15 до 30.

Вот некоторые из них.

«Дорого».

«Нет денег».

«У нас другой поставщик. Мы им вполне довольны».

«Мы уже решили эту проблему».

«Мы с вами уже пытались работать…» (Какой интересный комментарий! Попробуйте выяснить подробности и найти причины, по которым сотрудничество не состоялось!)

«У ваших конкурентов услуга дешевле».

«У ваших конкурентов продукт лучше».

«Я слышал, что ваш продукт еще сырой».

«Спасибо, мы только на прошлой неделе решили эту проблему с помощью другой компании».

«Правило нашей компании – работать только с первоклассными поставщиками. Мы не экономим…»

«Спасибо, мы подумаем».

«Вы что, какие закупки? В стране кризис!»

«У меня знакомый работает в компании, которая является вашим конкурентом».

Не пропустите ничего. Пусть лучше в вашем списке будут все-все возможные причины непокупки.

Как это работает на практике

Много-много лет назад я с большим коммерческим успехом реализовал подобный подход в компании «Фавор». Мы продавали мини-фотолаборатории Konica и жестко конкурировали с Kodak, Agfa и Fuji.

Подготовленные нами «вопросы – ответы» характеризовали нас как экспертов фоторынка, знающих ответ на любой вопрос. Не случайно слоган нашей компании звучал как «Самое подготовленное предложение». Наши домашние заготовки на возражения клиентов всегда помогали нам, обеспечивая не только хорошую репутацию, но и рост продаж.

Еще одна моя история. В кризис 2008 года продажи семинаров во многих городах притормозились. Чтобы помочь провайдерам, я подготовил документ «Контраргументы “Не хочу учиться…”». Чуть ниже приводится почти полный текст, на подготовку которого ушло не более часа. Результат? Благодарности организаторов и не такая частая отмена семинаров, как раньше.

Вот обычные возражения тех, кого приглашают на семинары, и как бы я ответил на них.

«Нет времени».

Я понимаю.

У меня у самого цейтнот.

Я не спрашиваю вас, читали ли вы книгу «Тайм-драйв» Глеба Архангельского, чтобы лучше организовать себя… Я читал, и у меня все равно полный цейтнот.

Но для новых знаний, для поиска ответов на вопросы «Что делать?», «Что делать иначе?», «Как делать?» я время стараюсь находить.

Я читаю по четыре-шесть бизнес-книг в месяц.

Я подписан на три десятка рассылок и блогов.

Я читаю пять ежемесячных профессиональных журналов.

Я стараюсь встретиться с каждым интересным мне профессионалом.

У меня на это время находится.

Но я понимаю вашу загрузку.

Поэтому я:

• провожу это мероприятие в субботу (когда вы и ваши топ-менеджеры могут прийти на тренинг, не отвлекаясь на срочные звонки и письма);

• собрал самые важные вопросы и точные, без воды, ответы на них.

И кстати, не думали ли вы о том, что бонусом этого тренинга может быть встреча с такими же увлеченными, как и вы, бизнесменами и предпринимателями? Это интересные связи и возможные контакты.

«Дорого».

Стоп. А с чем вы сравниваете?

Предположим, оборот вашей компании один миллион евро в год. Благодаря идеям этого тренинга вы увеличите его на 1 % (что очень, очень вероятно).

Вы в плюсе?

Все еще дорого?

«Да, – скажете вы. – А что будет, если наш оборот на 1 % не увеличится?»

Хороший вопрос.

Это зависит не только от меня, но и от вас.

Знания, которые я вам дам, необходимо применить. Я за вас этого не сделаю (но покажу, как это можно сделать проще).

«Нет денег».

Если предполагается, что инвестиция – в маркетинг, производство, обучение – приведет к росту оборота или сокращению издержек, то, как показывает моя практика, деньги находятся.

Конечно, бывает, что денег в компании нет «совсем-совсем». В таком случае можно оплатить обучение самому (каждый раз на моем тренинге присутствуют несколько участников, заплативших сами за себя).

«У нас в компании нет маркетологов…»

Во-первых, это не страшно: тренинг для руководителя компании, коммерческого директора и даже для акционера будет не менее полезен, чем для маркетера.

Во-вторых, может, пора его нанять?

«У нас свои обучающие центры».

Отлично. Отправьте на тренинг вашего сотрудника обучающего центра, чтобы он потом передал полученные знания своим коллегам.

Тренинг уникальный – у ваших сотрудников таких знаний нет.

Когда я работал в МИАНе, мои коллеги из обучающего центра этой компании с большим удовольствием и пользой для себя посещали мои мастер-классы.

Но все-таки лучше, чтобы на тренинге были сотрудники, принимающие решения.

Часть информации может потеряться, исказиться – эффективность тренинга снизится.

«Расходная часть заморожена до сентября».

Знакомая история… В свою очередь, расскажу другую. В 2009 г. я читал семинар в Киеве, где кризис проявился очень сурово. Было 20 участников.

И половина из них самостоятельно оплатила семинар.

Более внимательных слушателей у меня не было.

Предложите своим сотрудникам пройти обучение за свой счет.

Если это ценный для вас сотрудник, то вы можете пообещать, что часть этих инвестиций (или вся сумма) будет компенсирована после кризиса.

«Сейчас нам не до этого. О чем вы говорите, когда в стране кризис?»

Мое твердое убеждение: кризис быстрее закончится для тех, кто думает и делает все возможное, чтобы победить кризис в отдельно взятой компании.

Поэтому мы и проводим этот тренинг для компаний, которые не сдаются.

«Мы вообще не ходим на семинары».

Все, что я могу и хочу сказать вам: «Попробуйте».

Знания и мотивация, которые вы получите, приведут к результатам: росту продаж, повышению эффективности сотрудников и бизнеса.

Попробуйте.

Я уверен, вы начнете ходить на семинары.

И знаете, есть еще одна причина…

Она не упоминается, но я ее точно знаю.

«Мне неудобно учиться…»

Я же вам признался, что учусь, учусь и еще раз учусь. И мне тоже порой бывает неловко.

Чем больше у вас будет хороших знаний, тем комфортнее вы станете себя чувствовать.

До встречи на семинаре.

Уверен, что оправдаю ваши ожидания.

Важно

Аргументы и контраргументы должны от зубов отскакивать у ваших менеджеров по продаже. Можете устроить своим сотрудникам выборочную проверку.

«Фишки»

Рискнете разместить эти причины и вашу контраргументацию на своем сайте?

Вы можете сделать буклет исходя из возражений ваших клиентов и из ваших контраргументов. Сэкономите время для переговоров и заодно продемонстрируете, что вы, как гроссмейстер-шахматист, думаете на ход вперед.

Покажите получившийся документ десяти вашим самым преданным клиентам, попросите их проверить, все ли действительно так, как в списке изложено. Они оценят это, а вы, возможно, получите важные замечания.

Как насчет публикации, основанной на полученных результатах? (См. прием «Колонка».)

Читать

Попробуйте найти вдохновение в следующих книгах:

• Фердинанд Форнис. Почему клиенты не покупают… и как с этим бороться.

• Нил Рекхэм. СПИН-продажи.

• Александр Деревицкий. Школа продаж.

Эксперты

Консультантов, которые помогут вам справиться с этой задачей, немало. Среди тех, чьи имена первыми пришли в голову, Радмило Лукич, Константин Бакшт и Екатерина Уколова.

План внедрения

1. Запланируйте проведение рабочей встречи на ближайшее время.

2. Получите список всех возражений клиентов.

3. Попросите подготовить контраргументы.

4. Проверьте то, что получилось.

9. Сторителлинг

Сказка ложь, да в ней намек!

Добрым молодцам урок.

Александр Сергеевич Пушкин

Цифры и факты забываются, а истории остаются.

Автор неизвестен

Цель

Научиться продавать ваши услуги и продукты, напирая на эмоции, рассказывая истории, которые остаются в памяти у покупателя.

Сложность реализации

Средняя.

Стоимость

Бесплатно (не считая стоимости возможных призов лучшим «рассказчикам» компании).

Кому поручить

Маркетеру, коммерческому директору.

Срок «изготовления»

От одной недели.

По сути

Сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание историй) – достаточно новый маркетинговый инструмент, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю интересную, яркую и желательно незабываемую историю. Компании используют этот инструмент, если хотят запасть в душу клиенту.

Традиционно мы продаем, упирая на:

• факты («Наш продукт купило более 3000 компаний!»);

• эмоции («Купите, не пожалеете!»);

• свидетельства других клиентов («Вот отзыв компании А»);

• расчеты («Давайте посмотрим, как быстро вы окупите свои инвестиции»).

Но на это же давят и конкуренты.

А вот сторителлинг, продажа через рассказывание историй, – это очень эффективный инструмент, взятый на вооружение пока совсем небольшим количеством компаний.

Пользуйтесь моментом!

Ваши «коммерсанты», к гадалке не ходи, уже рассказывают своим клиентам истории, которые продают.

«Вот однажды у меня был случай…»

«Неделю назад звонит мне мой давний клиент и говорит: “Выручай!..”»

«Помню, приходит такой невзрачный дядька – его еще не хотели на охране пропускать – и приносит с собой во-о-от такой мешок денег…»

«А еще был случай. Приходит вот такая (два раза показывает руками) блондинка…»

Задача состоит в том, чтобы поставить это на поток, отсеять мусор (истории про блондинок, например), подвести научную основу и систематизировать.

Поставить на поток

Необходимо, чтобы истории, которые рассказывают опытные менеджеры по продаже («старички»), стали достоянием всех продавцов. Для этого нужно объявить о сборе историй, назначить координатора, объяснить условия, установить сроки, правила и призовой фонд.

Научная основа

Рекомендуется объяснить, какие истории вы ждете (помогающие продавать, зажигательные) и как они могут попасть в библиотеку историй.

Их можно прислать по почте или наговорить на диктофон.

Особенно яркие истории, сопровождающиеся выразительными интонацией, мимикой, жестами рассказчика (видели бы вы меня, когда я рассказываю, как мне продавали Citroen C5!), лучше снять на видео. Сейчас почти в любом мобильном телефоне есть функция видеозаписи.

Задайте шаблон. Например, такой:

• ситуация (проблема клиента);

• в чем была ее специфика;

• как я ее решал;

• что получил клиент;

• выводы.

Отсеять мусор

Обязательно необходимо исключить брак – истории неэтичные, в которых клиент выставлен идиотом, или чересчур неправдоподобные и дурацкие.

Для этого следует периодически просматривать новые истории и объяснять авторам, что в таких рассказах хорошо, а что плохо.

Систематизация

Когда историй будет много, необходимо будет их систематизировать.

Например, «Большие продажи», «Руки опустились», «Клиент всегда прав?», «Чудеса в договорах».

Как это работает на практике

В группу компаний МИАН входило риелторское бюро «Тактик & Практик». Это была компания, которая работала в «голубом океане».

Это был типичный стартап, и остро стоял вопрос увеличения продаж самыми разными способами. Одним из таких способов стал сторителлинг.

Маркетер этого бюро подготовил шаблон истории, я провел вводный 20-минутный тренинг для сотрудников компании, объяснил, что такое сторителлинг, как его использовать, рассказал пару историй – и мы объявили конкурс с небольшим призовым фондом.

Результат? Более 30 интересных историй, сгруппированных в блоки «Продажа», «Покупка», «Аренда», «Обмен», которые каждый сотрудник любого офиса мог использовать в своей работе. Ему нужно было только рассказывать – искренне, как будто это было с ним и с его клиентом, – историю своего коллеги. Если же он не мог рассказывать историю от своего имени, то подбирал другую.

И конечно, мы просили пополнять нашу библиотеку историй новыми шедеврами.

Другой пример. На книгах нашего издательства, которые мы продавали через книгоматы (вендинговые машины), были вот такие наклейки.

Ну как не спросить у владельца книги: «Извините, у какого робота вы купили эту книгу?» Вот вам и начало истории.

Важно

Какой истории верят? Она должна быть с интригой, веселая и правдоподобная, чтобы клиент не повторял слова Константина Станиславского «Не верю!».

На своих семинарах я рассказываю много историй, и благодаря этому мои слушатели гораздо лучше запоминают то, что я хочу донести до них. Истории о трех конвертах, о длительном отпуске, о японце, который носит визитки в кармане плавок, рассказанные в «Маркетинге на 100 %», навсегда запоминаются читателям.

Хорошая история может стать основой презентации, выступления на конференции. Она может быть использована в рекламных материалах и, конечно же, при обучении новых сотрудников.

Премируйте лучших рассказчиков (бутылки хорошего вина будет достаточно).

«Фишки»

Попробуйте в ближайший четверг провести пивной вечер «А вот еще был такой случай…». Задача – услышать от ваших продавцов новые интересные истории. Что у трезвого на уме…

Читать

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй.

Эксперты

По моим данным, сторителлингом в России пока никто не занимается. Но за это возьмется хорошее PR-агентство – попробуйте обратиться в агентство Insiders или PR Partner.

Или обратитесь к Игорю Гансвинду – у него есть интересный блог на эту тему.

План внедрения

1. Поручите создать библиотеку историй кому-то из ваших подчиненных.

2. Пополните ее двумя-тремя своими историями.

3. Проверяйте каждый месяц, чтобы количество историй росло, а их качество было высоким.