Читать книгу: «SEO для клиента», страница 2

Идеальный клиент

Любой исполнитель мечтает работать с идеальным клиентом. К сожалению, таких клиентов не так много, как хотелось бы исполнителям.

Идеальный клиент в глазах исполнителя – это вовсе не тот, кто много платит и при этом ничего не требует.

Вот качества, которые хочет видеть в своем клиенте любой порядочный исполнитель.

• Умение ждать. Согласитесь, довольно глупо ждать урожая через неделю после посевных работ. Точно так же и в услугах, связанных с разработкой сайта и привлечением целевой аудитории, умение ждать результатов очень важно. Они появляются не сразу, а часто спустя несколько месяцев упорной работы исполнителя. Понимание клиентом того, что счастье наступит не через два дня после начала работ, важно и ценно для исполнителя.

• Умение слушать исполнителя. Когда исполнитель дает те или иные рекомендации или просто высказывает свое мнение относительно, например, дизайна сайта, очень важно уметь слушать. Таким умением обладает мало клиентов. Для успеха проекта это умение просто бесценно.

• Выполнение рекомендаций исполнителя. Рекомендации (насчет улучшения сайта, дизайна, контента, бизнес-процессов клиента) исполнитель дает не для того, чтобы показать свою продвинутость. Очень часто от их реализации зависит успех проекта (будут продажи или нет).

• Оперативная обратная связь. Бизнес, связанный с интернет-сайтами и интернет-маркетингом, к счастью или к сожалению, требует постоянного контакта клиента и исполнителя. Работать по принципу «мы вам дали денег – крутитесь как хотите» чаще всего не получается. Хотя исключения, конечно, есть. Это когда клиент дает карт-бланш на все действия по сайту. Но в 95 % случаев исполнителю очень важно получение оперативной обратной связи от клиента по широкому кругу вопросов. Если простейшие рекомендации согласовываются и утверждаются месяцами, то успех проекта и рост продаж вряд ли будут обеспечены. То же касается, например, утверждения дизайна сайта.

• Вежливость и тактичность. Да, бывают клиенты, которые «матом разговаривают». Но большинство – вежливые и адекватные люди. Если же клиент постоянно давит на исполнителя и все общение проходит на нервах, то ничего хорошего не будет. Как правило, от такого клиента стремятся быстрее избавиться (либо если исполнитель психологический мазохист, то проект тянется дольше обычного).

• Своевременная оплата услуг. Вполне естественно, что исполнитель ждет оплаты своих услуг. И не через 1–2 месяца, а в сроки, регламентированные договором.

• Понимание договора. Клиент должен понимать, что написано в договоре, и какие услуги исполнитель оказывает в рамках договора, а какие требуют дополнительной оплаты. К сожалению, часть клиентов договоры читает плохо или вообще не читает. Или забывает о ряде важных моментов, на которые обращали внимание сотрудники отдела продаж при продаже той или иной услуги.

• Отсутствие веры в волшебную таблетку. Многие клиенты ищут волшебную пилюлю или чудо-исполнителей, которым можно дать совсем немного денег – и они завтра (а лучше сегодня) обеспечат рост продаж. Верить в чудеса, конечно, неплохо. Однако на практике хороший результат может быть получен только в результате совместных действий клиента и исполнителя. Причем этих действий может быть очень много.

• Способность мыслить с позиции клиента. Это очень важное качество для любого бизнесмена. Если клиент может ставить себя на место того, кто у него будет покупать через сайт, то это плюс. И это сильно поможет при общении с исполнителем. Классический пример, когда этот навык необходим, – утверждение дизайна сайта. Грамотный исполнитель разрабатывает дизайн именно для того, кто будет покупать с сайта. К сожалению, часто клиенты хотят видеть дизайн «для себя», не понимая, что покупатели ожидают от дизайна совсем другого.

Как минимум осознание того, что перечисленные качества помогают успеху проекта, связанного как с созданием сайта, так и с привлечением на него целевой аудитории, уже бесценно.

Практическое задание для клиента

Проставьте оценку по каждому из перечисленных пунктов по 10-балльной шкале: 1 – очень плохо, 10 – отлично.

Клиент, с которым не будут работать 99 % исполнителей

Есть особая категория клиентов, которые стремятся выпить все соки из исполнителя. Слава Богу, таких клиентов на рынке очень мало. За 11 лет работы в сфере интернет-сайтов и маркетинга мы встречали лишь нескольких.

Это такие «клиенты-убийцы» – убивают проекты на корню. И нервы исполнителей тоже.

Итак, ни один исполнитель (если он, конечно, не мазохист или ему срочно не нужны деньги) не станет работать с такими клиентами.

• Очень (!) нервный клиент. Согласитесь, сложно общаться с клиентом, который при встрече или звонке начинает орать матом. И такое общение, как правило, долго не длится. Нервы у исполнителей не железные. В подобной обстановке никто работать не будет.

• Клиент, который все знает лучше, чем исполнитель. В нашей практике было два таких клиента. И в обоих случаях мы задавали традиционный вопрос: «Если вы сами все лучше нас знаете, то зачем мы вам?»

• Клиент, который угрожает исполнителю. Особенно этим грешат госзаказчики. Помним, в 2007 году представители администрации одного из краев (не будем называть какого) угрожали нам налоговой инспекцией и закрытием фирмы. Прямо на переговорах – если наша компания не откажется от контракта. Согласитесь, противно работать с клиентами, которые себя так ведут.

• Клиент, который хочет работать только за процент с продаж. При этом неважно, заказывает он сайт или рекламу. Как правило, такой клиент не хочет честно показывать свои продажи.

• Клиент, который ничего не хочет делать. Зато верит в то, что исполнитель читает его мысли и вообще обладает неким сакральным знанием, как сделать так, чтобы сайт приносил клиентов и бизнес рос и развивался.

• Клиент, который не платит. Мало кто из исполнителей согласится работать без предоплаты (мы не говорим о фрилансерах). Также мало кому понравится, если клиент не оплатит те или иные работы. К сожалению, такое бывает.

• Горячий клиент с Кавказа. Есть компании, которые принципиально не работают с таким типом клиентов. Причина – другой менталитет, к которому сложно приспособиться. По собственному опыту можем сказать, что есть и успешные случаи сотрудничества с такими клиентами, и не очень. Все зависит от конкретного клиента.

• Клиент, который хочет в N раз больше за те же деньги. Особенно это относится к сфере разработки сайтов. Как только клиент начинает хотеть от исполнителя в разы больше того, что оговорено в договоре, сознательно или подсознательно исполнитель стремится от такого клиента избавиться.

• Клиент, который не знает, чего хочет. Это самый страшный клиент. Потому что угодить ему практически нереально. А вот нажить себе геморрой и головную боль более чем реально.

Корректируйте свое поведение. Иначе рискуете потерять время и деньги в «боях» с исполнителями.

С чем идти к подрядчику, или Немного о целях и задачах

Прежде чем окунаться с головой в мир Интернета и заказывать поисковый маркетинг, необходимо немного подумать. Зачем? Чтобы сэкономить деньги, время и нервы.

Подумать надо о целях и задачах. Что вы хотите от поискового маркетинга? Может ли он решить ваши задачи? Сколько денег вы можете себе позволить потратить на поисковый маркетинг? Как вы будете оценивать эффект от этой рекламы? Готовы ли вы к переделкам сайта? Готовы ли вы к тесному общению с подрядчиком? Готовы ли вы ждать 2–4 месяца до первых нормальных результатов?

Подрядчику будет довольно сложно подготовить для вас адекватное предложение с первого раза, если:

• непонятно, сколько денег вы хотите вложить. Фраза клиента «Вы мне предложите бюджет, а мы тут уже решим, сколько денег выделить» не добавляет подрядчику энтузиазма. Что делать? Либо формулируйте запрос так: «У нас бюджет 25 тыс. рублей в месяц», либо «От 25 до 60 тыс. рублей в месяц»;

• непонятно, какие направления (товары, услуги) вы хотите продвигать. Особенно если у вас большой ассортимент. Что делать? Мы рекомендуем своим клиентам выбрать наиболее рентабельные направления и начать с них.

Идти к подрядчику нужно с более или менее адекватными ожиданиями. Иначе, как правило, неадекватные ожидания клиента находят такого же неадекватного подрядчика.

Вот перечень ожиданий, которые приведут вас не туда:

• «хочу результатов за 2–3 недели»;

• «хочу все очень дешево»;

• «ничего не хочу делать со своим сайтом»;

• «мне главное высокие позиции»;

• «хочу финансовых гарантий с первого дня работы».

Практикум

1. Напишите цели продвижения/рекламы своего сайта.

2. Сколько у вас есть денег на их реализацию?

3. В какие сроки вы хотите добиться этих целей?

Основные проблемы, которые возникают у исполнителя при общении с клиентом

Взгляд со стороны исполнителя

Никита Андросов, основатель и гендиректор холдинга Ingate

– Какие обычно возникают проблемы при взаимодействии с клиентами? Можно ли выделить типовые проблемы?

– Основная проблема – образованность клиента в области интернет-маркетинга и поискового маркетинга в частности. Если клиент имеет слабое представление о том, чего хочет, как будет достигаться результат и сколько он может стоить – это проблема. В остальном у нас в Ingate существенных проблем с клиентами нет.

– Как решаются эти проблемы?

– Учить клиента – важнейшая функция профессиональной команды. Мы в Ingate и учим. На каждом этапе взаимодействия с клиентом менеджеры фактически занимаются его углубленным погружением в нашу профессиональную сферу. Мы выпускаем образовательные рассылки, книги, ведем тематические порталы и еще кучу работы делаем, чтобы клиент лучше понимал нашу деятельность.

– Что вы делаете, если клиент неадекватен?

– Не работаем.

– Насколько вообще клиент бывает подготовлен к услуге SEO?

– С каждым годом некий «обобщенный» клиент все больше и больше подготовлен. Многие клиенты, которые работают с поисковым маркетингом долгие годы, оказываются даже больше подготовлены, чем иные наши менеджеры.

Взгляд со стороны клиента

– Какие обычно возникают проблемы при взаимодействии с исполнителем? Можно ли выделить типовые проблемы?

– Отсутствие внимания, адекватной реакции на вопросы клиента, просьбы, отсутствие ожидаемого результата и объяснений, завышение цен.

– Как вы решаете эти проблемы?

– Пытаюсь донести до исполнителя свою озабоченность или недовольство.

– Как часто возникают проблемы при взаимодействии?

– Регулярно.

– Довольны ли вы тем, как решаются проблемы на стороне исполнителя?

– Не всегда.

Комплексные услуги

Если вы не связаны напрямую со сферой интернет-маркетинга, приготовьтесь к тому, что ваши собственные представления будут несколько оторваны от реальности. Это нормально. Однако именно инструменты интернет-маркетинга помогут вашей компании добиться реального результата. Реального. Скажите это вслух, потому что это и есть реальность: вы сможете сосчитать прибыль, отправляемую в ваш кошелек.

С некоторыми видами интернет-продвижения вы уже ознакомились, поэтому давайте еще раз простым языком сформулируем, что же такое интернет-маркетинг. Речь идет о методах и техниках продвижения, действие которых направлено на привлечение к вашему сайту целевой аудитории для увеличения продаж или популяризации бренда. Комплексные услуги интернет-маркетинга – это перечень взаимодополняющих мероприятий по продвижению товара, бренда или услуги в Интернете. Комплекс, позволяющий максимально быстро и эффективно раскрутить вашу страницу и сделать ваш товар востребованным. Вы же именно этого добиваетесь, не так ли?

Составляющие успеха

Новые коммерческие веб-ресурсы, появляющиеся в Сети каждый день, наглядно свидетельствуют о расширении сегмента комплексных интернет-маркетинговых решений. Использование не одного, а комплекса методов позволяет задействовать сразу несколько каналов привлечения клиентов. Создание оптимально эффективной маркетинговой стратегии, согласно которой и будет применяться та или иная методика, невозможно без нескольких важных компонентов. Коротко их перечислим.

• Веб-ресурс. Это не просто наличие у вас какой-либо страницы в Сети. Это база, с которой начинается триумфальное шествие вашего бренда или товара. Именно поэтому веб-ресурс должен быть качественным. Современный дизайн – половина дела: куда важнее тематическое наполнение. Пользователь, переходящий по ссылке на ваш сайт, должен найти любую интересующую его информацию. При этом контент должен быть не только логично оформлен, но и изложен доступным языком. Не стоит забывать о юзабилити: удобная навигация и быстрый поиск по сайту дорогого стоят.

• Анализ конкурентов. Маркетинг и в Интернете остается маркетингом, поэтому анализ конкурентов – основа построения любой стратегии. Чтобы создать план вашего индивидуального продвижения, нужно получить максимум информации о конкурентной среде. Можно сказать, на этом этапе планирования закладывается ваш будущий успех.

• Копирайтинг. Профессионалы помогут создать качественный контент, написанный языком, понятным именно вашей целевой аудитории (учтут продуманные заранее ключевые фразы и слова, необходимые для продвижения в поисковых системах). Таким же точно образом можно создать тексты для баннерной рекламы, тематического блога, размещаемых в Сети пресс-релизов и пр.

• Выбор ресурсов для размещения ссылок. Попросту говоря – максимизация трафика за счет публикации ссылок на ваш вебресурс на сайтах, где ищут информацию ваши потенциальные клиенты.

• Публикация тематических статей и пресс-релизов. Огромное количество средств массовой информации, работающих в онлайн-режиме, предлагают свои услуги по размещению материалов. Платно или бесплатно – решаете вы сами. Размещая на страницах интернет-издания пресс-релиз и/или статью о вашей компании, бренде или предлагаемом товаре, вы увеличите общее число внешних ссылок на ваш ресурс. Это еще одна возможность увеличить входящий трафик.

• Баннерная и контекстная реклама. Дорого, но быстро. Постоянное мелькание бренда или рекламного предложения в блоке контекстного поиска или на баннере преобразуется в увеличение числа продаж. Притом прямо пропорционально.

• SEO-продвижение. Альфа и омега комплексного интернет-маркетинга. Без SEO-технологий вся эта затея с массой мероприятий и подсчетом будущих прибылей может оказаться бессмысленной. Само по себе продвижение – это уверенная оккупация топовых позиций поисковой выдачи. Место в топе гарантирует вам постоянный поток восторженных клиентов. Вам понадобятся профессионалы, которые сделают результативное SEO-продвижение частью вашей комплексной интернет-маркетинговой стратегии.

• Маркетинг в социальных сетях. В эту категорию входят не только социальные сети, но и всевозможные блог-платформы, сообщества и пр. Задача маркетинга в социальных медиа – популяризация товара или услуги путем ненавязчивого привлечения клиентов через публикацию отзывов, ревью или видеороликов, создание тематических групп.

• Скрытый маркетинг. Наиболее тонкий подход в сфере интернет-маркетинга. Приходится иметь дело с теми же ресурсами, что и при продвижении в социальных медиа, с той лишь разницей, что рекламный характер контента должен быть скрытым. Интересные материалы – тексты, обзоры или видео – приветствуются на любом ресурсе, а осторожно «введенная» рекламная часть ничуть их не портит. Эффект удваивается, если позитивный опыт использования товара позволяет потенциальным клиентам самостоятельно «подключиться» к популяризации вашего бренда. Даже в наш век высоких информационных технологий сарафанное радио никто не отменял. Грех им не воспользоваться, тем более что это целых два полноценных канала привлечения клиентов.

• Локализация бизнеса. Вы планируете вывести бизнес в конкретный сегмент Интернета, например, начав продажи за рубежом? Локализация дает возможность комплексной поддержки компании, непосредственно заинтересованной в расширении деловых связей и покупательской аудитории за счет выхода на иноязычные рынки. Подобный подход предполагает пакет консалтинговых услуг с последующей разработкой иноязычного веб-ресурса и его оптимизацией под нужды клиента и запросы потенциальных клиентов.

• Нишевое продвижение. Особенности отраслевой ниши, специфики производства и прочие профессиональные нюансы могут стать основой для маркетинговой стратегии. Этот подход предполагает использование особенных инструментов мониторинга и автоматизации: прайс-агрегаторов, интернет-магазинов. Дополнительно к сотрудничеству привлекаются информационные и новостные порталы, а также отраслевые проекты (чаще всего в сфере строительства, туризма, продаж авто и недвижимости).

Наверняка вы догадываетесь, что в этом комплексе все элементы взаимосвязаны. Скажем больше: некоторые сегменты приведенной выше примерной стратегии продвижения незаменимы. Быть может, с первого взгляда подобный подход кажется сложным. Именно поэтому интернет-маркетинг – это дело профессионалов, которое даже крупные компании, запускающие новые бренды, часто отдают на аутсорсинг.

Преимущества комплексного интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг предполагает использование наиболее гибких инструментов продвижения, позволяющих существенно уменьшить расходы на популяризацию товара или бренда. При этом тот же подход дает возможность в оптимальные сроки получить запланированный эффект. Осязаемый и контролируемый, вы не ошиблись. К основным преимуществам использования комплексной стратегии можно отнести:

• интерактивность;

• возможность точного таргетинга – целевая аудитория выбирается максимально тщательно;

• глубокий анализ посетителей веб-ресурса, позволяющий увеличить такие показатели, как окупаемость рекламы (контекстной или баннерной) и конверсия веб-страницы.

Кроме перечисленных, комплексный подход имеет и ряд дополнительных преимуществ:

• долгосрочность эффекта – обеспечивается при грамотном и последовательном использовании всех запланированных в рамках маркетинговой стратегии рекламных инструментов и технологий. Внешне это выражается в планомерном и стабильном наращивании темпа роста ваших продаж;

• оперативная адаптация к изменениям условий рынка – в ситуации, когда текущая ситуация на рынке товаров или услуг меняется и происходит спад эффективности одного из выбранных вами инструментов, возможные потери компенсируются за счет роста эффективности остальных;

• значительное повышение общей лояльности – при условии активного взаимодействия всех задействованных информационных площадок и успешном продвижении в социальных СМИ (отзывы, ревью, мнения на форуме и пр.) постепенно формируется достаточно устойчивая позитивная репутация вашего бренда;

• доступная стоимость – цены на средства интернет-маркетинга не идут ни в какое сравнение со стоимостью рекламы в традиционных массмедиа;

• моментальный старт ваших продаж.

Что делает эффективным комплексный подход

Вряд ли кто-то задумывался над тем, почему именно комплексный подход является наиболее эффективным. Каким бы логичным это ни казалось, дело не только в совокупности методик. Эффективный интернет-маркетинг просто не может быть односторонним или однокомпонентным. Помимо «общей суммы» слагаемых успеха, перечисленных выше, имеется и аккумулятивный эффект: применение каждого последующего рекламного инструмента дополнительно усиливает результативность всех предшествующих. Это обеспечивает создание мощной рекламной платформы, способной вывести бренд на международный уровень. Все зависит от конечной цели, поставленной вами.

Кроме того, использование широкого спектра средств веб-аналитики и различных статистических данных дает возможность с максимальной объективностью оценить эффективность работы каждой составляющей маркетинговой стратегии. При этом их можно оценить как в рамках командной работы, так и в индивидуальном режиме. Уточнение реальной эффективности вашей рекламной кампании или SEO-продвижения позволит оптимально распределить (или перераспределить) бюджет интернет-маркетинга, снизив тем самым цену привлечения клиентов.

В нескольких следующих главах приводится краткое описание услуг, которые вам может предложить типовое рекламное агентство. Если вы уверены, что уже неплохо разбираетесь в данном вопросе, то можно пропустить часть II «Виды услуг» и сразу перейти к части III, посвященной практике. Прочитав же часть II, вы разберетесь, какие услуги нужны именно вам.