Читать книгу: «Продажи B2B: 101+ кейс»

© ООО Издательство «Питер», 2019

© Серия «Практика лучших бизнес-тренеров России», 2019

© Евгений Колотилов, 2019

* * *

Эта книга – квинтэссенция моего опыта продавца, переговорщика и тренера по крупным и экспертным продажам в секторе b2b.

Для легкости восприятия и удобства навигации для читателей материалы собраны в формате «вопрос-ответ».

В книге нет ни одного выдуманного кейса, все вопросы в разное время были присланы мне менеджерами по продажам и собственниками компаний из различных отраслей бизнеса. Благодаря такому соавторству книга получилась живой, актуальной и адаптированной к реалиям российского бизнеса. Все советы практичны и легко применимы на практике в b2b-продажах.

Уверен, что среди этих вопросов вы найдете свои ответы, те фишки и приемы, которые помогут продавать больше уже завтра!

Книга, в отличие от множества пособий, представленных на рынке, не является компиляцией из разных источников и переводом западных авторов. Она уникальна! И я с гордостью могу сказать, что у вас в руках «Библия b2b-продаж»!

С верой в ваш успех, Евгений Колотилов

Глава 1
Активные продажи

Кейс 1 #активные продажи

Занимаюсь активными продажами. Как мотивировать, или даже заставить себя звонить и осуществлять продажи по новой клиентской базе, если налицо профессиональное выгорание и усталость от работы в отрасли? Что делать, если компания своя, а описанное состояние наблюдается уже на протяжении полугода? (Нефтегазовое оборудование.)

Ответ

Есть несколько действенных способов самомотивации. Например, вам нужна большая, наглая, амбициозная цель. Я в шутку называю ее «БНАЦ». Неважно, что это будет: дорогущее хобби или роскошная машина, требующая соответствующих затрат. Когда нужны деньги, появляются желание и возможности их зарабатывать.

Если мы говорим именно о звонках, то, вероятно, существует целый комплекс причин, по которым у вас опускаются руки. Самое очевидное – это то, что в b2b-продажах, которыми вы занимаетесь, длинный цикл сделки. Если бы ваш цикл сделки был короче, например месяц, то результат был бы виден сразу и мотивировал продолжать. В вашем случае цикл сделки может составлять до трех лет. Отсроченный во времени результат дает иллюзию обесценивания усилий и приводит к апатии. Из-за этого вам кажется, что активные действия лишены всякого смысла. Это нормально. С этим можно и нужно работать.

Рекомендация следующая: по каждому клиенту, который на данный момент находится в разработке, сделайте график прогресса. Это легко отразить на шкале с градацией по процентам. Например: 10 % – выход на ЛПР, 20 % – выявление потребностей, 50 % – выигран тендер, 80 % – выставлен счет, 100 % – деньги на счету. Это поможет оценить движение сделки к конечному результату – к прибыли.

Второй прием, который работает безотказно, – «запасная совесть». Возможно, у вас есть секретарь или коллега, исполнительный и настойчивый. Его следует назначить «запасной совестью». Как это выглядит на практике? Проще простого. Кто-то должен постоянно и очень упорно заставлять вас звонить. Даже если вы будете отпираться. Даже если «запасной совести» будет казаться, что вы его/ее ненавидите. Неважно. С 12:00 до 16:00 (ваш вариант) вас будут принуждать, проверять и стыдить. Это работает.

Третий прием – это подарки самому себе за достижения. Мотивация «плюшками». Например, сделал двадцать звонков – съел что-то вкусное, позволил себе что-то. Вам необходимо выстроить систему микровознаграждений за достижение промежуточных целей и результатов.

Эти приемы помогут сдвинуться с мертвой точки и ощутить вкус к новым контрактам и контактам.

Кейс 2 #активные продажи

Продаю услугу по массовому подбору персонала для российских машиностроительных предприятий. Это довольно сложно делать по телефону, так как внутренней информации в открытых источниках недостаточно. Что может быть целью телефонных переговоров? Какие каналы оптимально подходят для продажи, учитывая, что клиенты разбросаны по всей стране и выезжать к каждому из них накладно и нецелесообразно?

Ответ

Во-первых, проясним, какова цель телефонных переговоров. Изначально это выявление принципиального интереса у потенциального клиента к данной услуге. Нужно ли ему это вообще? На каком этапе у него находится работа с персоналом: расширение штата или сокращение? Если от клиента получено предварительное «да», то можно углублять контакт. Это можно сделать дистанционно. Например, по скайпу либо по ВКС (видео-конференц-связь) или через заполнение опросника. Опросник должен быть небольшим по объему и содержать не больше семи-десяти вопросов. Чтобы замотивировать клиента на заполнение опросника, можно пообещать скидку на будущий заказ или бесплатную услугу (например, кадровый аудит). Продайте клиенту идею работать с вами, уже на первоначальном этапе покажите, что это выгодно.

Во-вторых, подробнее рассмотрим вопрос о каналах продаж. Безусловно, звонки эффективны, но существуют и более действенные инструменты, например конференции, выставки и отраслевые форумы. К плюсам подобного подхода можно отнести тот факт, что вы можете устанавливать контакт напрямую, минуя секретарей и прочие барьеры. Кроме того, посетив, например, выставку металлургов, вы за один день можете пообщаться со всеми потенциальными клиентами в одном месте. Это сокращает временные и денежные затраты, позволяет собрать все необходимые контакты и продемонстрировать свои навыки как продавца и эксперта.

Еще один работающий способ: рекомендации. Попросите клиентов, с которыми уже сотрудничаете и наработали положительный опыт, порекомендовать вас как поставщика их непрямым конкурентам. Как правило, это облегчает установление контакта и способствует получению новых клиентов, а как следствие – контрактов и прибыли.

Кейс 3 #активные продажи

Посоветуйте, пожалуйста, как правильно писать сценарии и скрипты для звонков и избегать глупых ошибок.

Ответ

Для начала отмечу, что скрипты – это не панацея, а лишь маленький фрагмент мозаики процесса продаж. Я дам несколько советов и рекомендаций, как избежать ошибок в телефонных звонках и продавать больше.

Во-первых, бич телефонных продаж, особенно в холодных звонках, – это попытка продать что-то не тому человеку. На начальном этапе самое главное – выявить ЛПР (лицо, принимающее решение) и общаться непосредственно с тем, кто принимает решение и может распоряжаться бюджетом компании.

Во-вторых, очень часто, совершая холодные звонки, продавцы не договариваются с клиентом о последующих шагах. Звонок должен иметь цель: выявление первоначального интереса, договоренность о встрече, закрытие сделки и так далее. Звонок ради звонка дает нулевой результат и к сделке не приближает.

Третья распространенная ошибка при составлении скриптов: менеджер не показывает выгоду для клиента. Он предоставляет обширную информацию о продукте и не говорит о том, что это дает клиенту, как именно с помощью данного продукта можно решить злободневные задачи заказчика. Об этом я много говорю на своих тренингах и в видеороликах. Разработка скриптов ради скриптов не работает. Работает разработка скриптов в качестве костылей, в помощь продавцу на первоначальном этапе. Как правило, после прохождения тренинга участники получают не только скрипты, им также становится понятен сам принцип выстраивания отношений с клиентом, приводящий к продажам товаров и услуг любой сложности.

Кейс 4 #активные продажи

Что делать в ситуации, когда человека, с которым необходимо поговорить, постоянно нет на месте? Приходится общаться с секретарем, что неэффективно. Выезд к клиенту и личная встреча не всегда возможны.

Ответ

Во-первых, не стоит общаться с секретарем.

Во-вторых, попытайтесь попасть в график ЛПРа. Например, если днем он отсутствует, то следует попробовать позвонить утром или вечером – в какое-то время интересующий вас сотрудник на работе обязательно появится. Самый простой способ добиться того, чтобы вам перезвонили, – это продиктовать свое имя и номер телефона секретарю, не объясняя сути вопроса и не давая лишних комментариев о компании и цели звонка. У людей, как правило, срабатывает чувство тревоги, так как непонятно, кто звонил и с какой целью, что заставляет перезвонить и уточнить. Ошибкой будет объяснять суть коммерческого предложения секретарю. В этом случае есть вероятность, что секретарь умышленно не будет соединять вас с боссом, выполняя распоряжение «не переключать на продавцов».

Кейс 5 #активные продажи

Какие приемы можно использовать, чтобы вызвать доверие клиента при холодных звонках?

Ответ

Оптимальный вариант и лучший способ вызвать доверие клиента при первом звонке – это звонок по рекомендации.

Что же делать, если рекомендателя нет? Здесь нужны смекалка и находчивость. Самый простой и фактически беспроигрышный ход – добыча ФИО «соучастников продажи» на сайте самой компании.

Пример: вам важно переговорить с генеральным директором завода «Слонобетонконструкция», на сайте есть его фото, и вы знаете, что зовут его Иванов Иван Иванович. Прекрасная информация, но ее недостаточно. Если внимательно изучить сайт, то в разделе «Сотрудники» легко можно найти главного инженера Петра Семеновича или вообще любого другого сотрудника.

Для начала вы можете пообщаться с главным инженером. И даже если он вам откажет, завязка диалога при первом звонке Ивану Ивановичу может выглядеть так:

– Иван Иванович, добрый день! Я сейчас пообщался с Петром Семеновичем, мы обсуждали Х. Теперь решил позвонить вам.

Из личного опыта могу сказать, что ссылаться можно даже на секретаря. Сам факт, что вы ссылаетесь на знакомого для него человека, уже существенно повышает уровень доверия и снимает первоначальное напряжение при холодном звонке.

Кейс 6 #активные продажи

Как назначить встречу с клиентом? Какие действенные инструменты влияния и убеждения существуют?

Ответ

Наиболее эффективный способ назначить встречу с клиентом, который я знаю и который работает, – это объяснить, для чего потенциальному заказчику нужна данная встреча. Продавцу встреча нужна для продажи. На что должен потратить свое время клиент? Клиенту это зачем? Почему ему выгодно потратить на вас собственное время? Для начала ответьте сами на этот вопрос, и назначать встречи станет легче.

В сложных корпоративных, экспертных продажах существует эффективный заход на назначение встречи – предложение провести аудит. Скрипт в этом случае может звучать следующим образом: «Я не знаю, нужны ли мы друг другу, но я знаю, как это определить». Так вы не утверждаете, что ваш продукт или услуга необходима клиенту прямо здесь и сейчас, а приглашаете его на встречу продолжительностью 15 минут с целью определить зону общих интересов и создать возможность для продолжения дальнейшего диалога. На первой встрече вы задаете клиенту ряд вопросов (5–6, не более), исходя из которых он должен оценить ваш уровень экспертизы в отрасли и признать в вас возможного партнера.

Если клиент наотрез отказывается от встречи, ссылаясь на занятость, полной удовлетворенностью работой с нынешним поставщиком или отсутствием потребности в вашем продукте, то хорошо работает вопрос: «Скажите, пожалуйста, вы действительно на сто процентов довольны работой с нынешним поставщиком или все дело в том, что я свалился как снег на голову?» Например, клиент в открытую говорит о несвоевременности вашего звонка и предложения. Тогда уточните: что́ самое страшное произойдет, если он согласится с вами встретиться на 15 минут? Ведь даже если клиент ничего не купит и сейчас предложение ему действительно не интересно, то у него останется знакомый, к которому всегда можно обратиться, если ситуация изменится. Вот к этому и стоит апеллировать.

Если клиент просит отправить информацию на e-mail, то с этим возражением тоже можно поработать. Скажите, что вы обязательно отправите коммерческое предложение после личной встречи, с учетом специфики компании и актуальных задач, которые стоят перед клиентом на сегодняшний момент. И снова предлагайте обозначить время для встречи – личного знакомства.

Если звонок входящий и клиент задает по телефону много вопросов, глубоко погружаясь в тему, то предложите ему встретиться лично: «Уважаемый клиент, я вижу, что вы серьезно подходите к выбору поставщика. Мы в нашей компании так же серьезно относимся к проработке запросов. Возможно, нам удобно было бы встретиться лично, обсудить все детали и на встрече выбрать тот продукт/ услугу/вариант взаимодействия, который вам идеально подойдет? Вы можете приехать к нам в офис, или я сам приеду к вам. Как вам удобнее? Единственная просьба: пригласите, пожалуйста, на встречу всех людей, которые будут принимать участие в финальном обсуждении и принимать решение по данному вопросу».

Примеры, которые я привел выше, это стандартные способы назначения встречи. В каждом бизнесе своя специфика. Продумайте свои варианты скриптов с возможными возражениями клиентов. Экспериментируйте, ищите то, что поможет именно вам. В продажах нет универсальных работающих инструментов и волшебных таблеток. Крайне важна практика!

Кейс 7 #активные продажи

Компания занимается экспортом тыквенных семечек и растительных масел. Так как возможности личных встреч ограничены расположением клиентов за пределами страны, то для продаж используем холодные звонки, e-mail-рассылки, отправляем коммерческие предложения по отобранным в интернете клиентам. Подскажите, пожалуйста, какие еще есть способы привлечения квалифицированных клиентов?

Ответ

Хорошим инструментом для поиска и привлечения новых клиентов являются конференции и международные форумы, на которые приезжают закупщики.

Используйте возможности точечной рекламы по ключевым словам в интернете. Массовая реклама в вашем случае не нужна, она будет стоить неоправданно дорого. Грамотно настроенная рекламная кампания с учетом страны показа объявлений и сегментирования целевой аудитории поможет привлечь квалифицированных клиентов.

Не забывайте про рекомендации. Та клиентская база, которая у вас есть, – источник получения новых контактов. Если отношения с существующими клиентами правильно построены, накладок в работе нет, то всегда можно обратиться с просьбой о знакомстве с интересными для вас компаниями. Скрипт звонка может звучать так: «Здравствуйте, скажите, пожалуйста, могли бы вы меня познакомить с кем-то, кто не является вашим прямым конкурентом и кому могло бы быть интересно сотрудничество с нашей компанией?»

Эффективно работает продвижение YouTube-канала. Этот сайт отлично индексируется за рубежом. Записывайте качественные, информативные видеообзоры ваших продуктов, размещайте в Сети. Важно называть ролики ключевыми словами, которые максимально отображают специфику деятельности вашей компании (например, растительное масло). По своему опыту могу сказать, что это удачный инструмент продвижения, и большинство заграничных клиентов приходят ко мне на тренинги именно из этого источника.

Кейс 8 #активные продажи

Как делать коммерческое предложение?

Ответ

Тема обширная, и ей можно было бы посвятить полноценный двухдневный тренинг. Отмечу основные моменты, которые необходимо учитывать при составлении коммерческого предложения.

Во-первых, нужно понимать, что это за предложение. Предложение может быть типовое, базово описывающее деятельность компании и товар/услугу. Его, как правило, размещают на сайте или высылают клиенту для ознакомления до встречи. Индивидуальное предложение составляется после личного знакомства с клиентом, учитывается специфика компании-заказчика, потребности, ценности и прочие важные факторы.

Как ни странно, эффективное коммерческое предложение содержит в большей степени информацию о клиенте, а не о вас как о компании. В презентации должно быть четко изложено, какие именно выгоды клиент получит от сотрудничества. Например, где он сэкономит, в каких случаях больше заработает, насколько увеличится маржинальность бизнеса и/или сократятся временны́е затраты на ту или иную операцию, как изменится поведение сотрудников.

Большинство коммерческих предложений написано в повествовательной манере, восхваляет компанию и перечисляет заслуги перед рынком. Это не работает! Следует запомнить, что продающее коммерческое предложение отвечает на вопрос «что может получить клиент?», а не «что может предложить поставщик?». Сместите фокус предложения в сторону выгоды и ценности для потребителей.

Типовое коммерческое предложение, не привязанное к потребностям заказчика, носит информационный характер и не способствует продаже. Если больной человек придет в аптеку, а фармацевт вручит ему распечатанный на 2300 страницах прайс на таблетки/микстуры, сядет и будет ждать, пока больной определится, то, вероятнее всего, позитивного финала в этой истории не будет. В продажах то же самое. Постарайтесь донести до клиента эту мысль, задавайте уточняющие вопросы.

В идеале КП начинается со слов: «Уважаемый Иван Иванович, исходя из информации, полученной на встрече/в телефонном разговоре…». Этот подход носит адресный характер, понятен и создает возможность аргументировать свое предложение, опираясь на потребности и критерии успешного выбора клиента.

Письмо с предложением должно содержать описание следующего шага. Например, договоренность о звонке клиенту («я позвоню вам завтра в 12:00, примите, пожалуйста, мой звонок») или просьбу об обратной связи («вот мой номер телефона, перезвоните мне, пожалуйста, на этой неделе»).

Следует помнить, что продающее предложение в идеале содержит в себе информацию по четырем пунктам: ABCD.

Расшифруем аббревиатуру.

A – attention – внимание. Начинаем с того, что привлекаем внимание клиента информацией о нем (Иван Иванович, читал вашу статью в журнале «Форбс», материал мне очень понравился/посетил ваш сайт, обратил внимание, что вы занимаетесь Z, и решил вам написать).

B – benefits – выгода от работы с вами.

C – credentials – почему клиент должен доверить выполнение задачи именно вашей компании, какие есть преимущества перед конкурентами в отрасли.

D – direction – следующий шаг.

Безусловно, каждое предложение должно учитывать специфику бизнеса. В моем арсенале есть тренинг, посвященный созданию и доработке коммерческих предложений. На нем совместно с участниками мы разрабатываем оптимальные варианты УТП (уникального торгового предложения) с учетом конкурентных преимуществ, особенностей рынка, на котором работает компания, и основных проблем/потребностей покупательских сегментов.

Ориентация на потребности и выгоды клиентов – ключ к составлению продающего текста и заключению выгодной сделки.

Еще раз повторюсь. Предложение должно быть о клиенте и должно описывать выгоды, которые будут получены в результате сотрудничества. Приведу пример структуры продающего коммерческого предложения.

1. Адресное обращение и описание выгоды.

«Иван Иванович, добрый день! Обратил внимание на ваш новый объект недвижимости. Подозреваю, что у вас уже есть поставщики строительных материалов, но все же решил написать, потому что у нас есть очень выгодное предложение по напольным покрытиям. Уверен, оно будет интересно вам. Рассмотрите его, пожалуйста. Наши материалы позволят вам сэкономить до 20 % бюджета».

2. Краткая информация о компании (сколько лет на рынке, клиенты, миссия).

3. Обязательная договоренность о следующем шаге («Завтра я позвоню вам во второй половине дня, примите, пожалуйста, мой звонок).

4. Приложение к письму (расчет окупаемости, сравнение с конкурентами, рекомендательные письма и отзывы).

В секторе b2b не стоит отправлять коммерческое предложение по почте. Попросите клиента о возможности привезти предложение лично. Это позволит лично презентовать товар или услугу (продемонстрировать образцы), избежать возможного недопонимания, быть услышанным и исключает риск того, что письмо запутается в проводах, не дойдя до адресата.

Кейс 9 #активные продажи

Много слышал об эффективности 3D-писем. Ведь в письма ничего, кроме бумаги, не положишь, а отправка бандеролей стоит космических денег. Что вы можете порекомендовать?

Ответ

Для начала разберемся, что же собой представляет 3D-письмо. Это конверт, где кроме бумажного письма лежит еще небольшой предмет, который делает письмо выпуклым и привлекает дополнительное внимание потенциального клиента, побуждая открыть послание.

Как правило, в вводной части 3D-письма поставщики пишут причины отправки информации в таком формате.

Например: «Дорогой Иван Иванович! Мы положили в письмо (что-то) по двум причинам. Во-первых, нам хотелось привлечь ваше внимание к нашему письму, и если вы читаете эти строки, значит, нам это удалось. Во-вторых, мы хотели бы сделать вам предложение по (специфика компании), которое позволит вам сэкономить (описание выгоды)».

Что можно положить в конверт? Здесь все ограничивается лишь фантазией отправителя. Существуют примеры, когда продавцы кладут в конверты кусочки джинсов, игрушки, фрагменты кожаных ремней, монеты, небольшие тюбики и т. д. Такие письма можно отправлять Почтой России, они не тарифицируются как бандероль.

Кейс 10 #активные продажи

Как делать презентацию компании по телефону? 95 % продаж компании осуществляются по телефону. Люди явно не готовы слушать десятиминутный спич. В классике продаж b2b основная цель телефонных звонков – назначение встречи. Дело в том, что большинство наших клиентов – региональные компании, а множественные командировки неэффективны. Подскажите, пожалуйста, алгоритм работы в таких ситуациях.

Ответ

Возможно, следует использовать телефонный звонок в качестве инструмента для знакомства, выявления потребностей и определения следующего шага. Например, для назначения скайп-переговоров. Полноформатная презентация малоэффективна и не подходит для начала телефонного диалога. Постарайтесь продумать текст микропрезентации, которая бы не превышала двух-трех предложений и содержала бы в себе концентрат выгод и ценности для потенциального клиента. Если бы передо мной сейчас стояла задача сделать холодный звонок и презентовать свои услуги, то звучало бы это так:

– Здравствуйте, Иван Иванович, это Евгений Колотилов. Помогаю компаниям продавать больше, провожу тренинги в сфере b2b. Есть ли у вас отдел продаж? Проводите ли вы обучение? Довольны ли вы объемом продаж?

– Нет, не обучаем.

– Смотрите, во многих компаниях отделы продаж привыкли работать с постоянными клиентами и не ищут новых. Если вам это знакомо, то я могу решить эту проблему. Если вам это интересно и актуально, то можем встретиться и пообщаться на эту тему.

Обратите внимание: перечисление регалий, заслуг перед рынком и человечеством усложняет восприятие информации и утяжеляет смысловые конструкции при звонках.

Когда вы приходите в салон BMW, консультант не рассказывает об истории марки, количестве заводов по всему миру и тысячах довольных клиентов. Он задает вопросы, выясняет потребности. В телефонных продажах также важно учитывать этот момент.

Если презентация по телефону необходима, то кастомизируйте текст предложения под конкретного клиента. Чтобы презентация звучала адресно, задавайте вопросы. Если у клиента перед глазами будет текст презентации, общение будет более продуктивным. Позаботьтесь об этом заранее, отправьте письмо до звонка или во время телефонных переговоров. Это поможет задействовать визуальный канал клиента и сделает вашу речь убедительнее.

Кейс 11 #активные продажи

Как увеличить конверсию холодных звонков при продажах услуги открытия расчетного счета юридическим лицам? Цель звонка – продать идею сотрудничества, получить номер ИНН клиента и при следующем контакте перейти к этапу открытия счета.

Ответ

Могу предположить, что вы обзваниваете те компании, которые уже являются клиентами какого-либо банка, и предлагаете им открыть второй дополнительный счет. Рекомендую на этапе первого звонка делать микроаудит потенциального клиента. Например:

– Здравствуйте, я представитель банка N, и мы опрашиваем клиентов. У нас есть четыре вопроса, ответьте на них, пожалуйста, уделите нам пять минут своего времени.

1. Довольны ли вы вашим нынешним банком в целом?

2. Задумывались ли вы об открытии альтернативного счета?

3. Устраивает ли вас обслуживание вашего банка?

4. Какой размер комиссии вы платите за обслуживание счета юридического лица на сегодняшний день?

Если клиент идет на контакт и отвечает на вопросы, то это прекрасная возможность оценить вероятность продажи и продемонстрировать сильные стороны предложения. Внимательно выслушайте потенциального заказчика и, опираясь на его ответы, начните презентацию своего продукта. Это будет работать много лучше, чем скрипт с попыткой продать «в лоб».

Если клиент говорит, что его все устраивает, в банке работает его мама, а комиссия за обслуживание равна нулю, то поблагодарите его за приятную беседу и предложите отправить информацию о своем предложении на будущее, на тот случай, если у вас или у него что-то изменится.

В работе американских банков есть практика: за переход из одного банка в другой клиенту предлагают подарок. Мне рассказывали историю, как клиенты получали аудиоплеер за перенос счета. Подумайте в этом направлении. Возможно, стоит предложить клиентам участие в семинарах по профилю или небольшие памятные сувениры. Протестируйте этот вариант на небольшой фокус-группе, в случае успешного опыта – тиражируйте.

Кейс 12 #активные продажи

Компания по продажам светодиодной продукции работала на b2b-рынке пассивно, активных менеджеров по продажам в штате не было. Меня пригласили в компанию на должность регионального менеджера по продажам. Посоветуйте, как создать систему активных продаж и какие важные нюансы учесть, если конкуренты на протяжении последних трех лет практикуют активное привлечение потенциальных клиентов и уже наработали пул клиентов, с которыми построили личные отношения.

Ответ

Начните сами с активных продаж, выявите работающий алгоритм и масштабируйте на отдел. Помните, что на любом рынке продавцы считают, что все клиенты уже поделены, планы закупок расписаны, а поставщики определены. Если ваши конкуренты начали заниматься активными продажами три года назад, то, скорее всего, существует пул клиентов, которых обзванивали, не до конца продали идею светодиодной продукции и определили в категорию неперспективных. Возможно, что это часть вашей базы, так как за это время многое изменилось, клиенты видят выгоды от использования продукции и слышат хорошие отзывы. Ваш звонок может стать определяющим в принятии положительного решения о сотрудничестве. Делайте обычные холодные звонки, рассылку, визиты, назначайте встречи, показывайте выгоду.

Пробуйте, учитесь «в полях», масштабируйте работающие решения, отметайте то, что не работает, тестируйте идеи на фокус-группах клиентов, делайте правильные выводы. Словом, действуйте!

Кейс 13 #активные продажи

Продаю картриджи для принтеров. Не так давно начал работать на себя. Как усилить аргументацию и убедить клиентов работать со мной?

Ответ

Если вы продаете картриджи для принтеров, не думайте, что это несерьезный бизнес. Один из моих знакомых, посвятив этой отрасли всю сознательную жизнь, сделал на этом хорошие деньги. Успеха он добился за счет масштабирования своего дела и внимания к деталям процесса.

Компании, закупающие расходный материал для копировальной техники, как правило, уже имеют проверенных поставщиков, и работа отлажена. В реалиях нашего рынка «неженатых» клиентов фактически нет, вне зависимости от отрасли.

Есть три способа переманить клиента к себе. Рассмотрим их подробнее.

Первый способ. Самый простой путь – демпинг. Вы предлагаете цену ниже, чем у существующего поставщика. Но так вы не заработаете денег. Значит, этот способ отметаем.

Второй способ. Вы предлагаете другой вариант доставки или оплаты. В этом случае вы продаете не столько картриджи, сколько скорость доставки или другую дополнительную опцию (мы привезем вам картриджи за час/вы получаете товар сейчас, а платите через месяц). Подумайте, какую дополнительную ценность вы можете предложить клиенту. Приводите примеры, задавайте вопросы. Уточните, доволен ли клиент скоростью поставок основного поставщика, есть ли у него срочная доставка? Создайте свою подборку историй о том, какие риски для клиента возникают, если технику не заправить вовремя. Рассудите сами, если в офис приедет клиент подписывать договор, а принтер не работает, что может произойти? Внушаемый (мнительный) клиент может расценить это как знак свыше и отказаться от сотрудничества или подумать, что компания недостаточно серьезная и стабильная, или (свой вариант).

Третий способ. Предложить совершенно новый продукт. В ход идет экологичность, экономичность, «вечность». Это поможет отстроиться от конкурентов и обеспечит увеличение уровня продаж.

Выберите оптимальный вариант, пробуйте, действуйте, комбинируйте до получения выигрышной модификации уникального коммерческого предложения.

Кейс 14 #активные продажи

В каких случаях работы с возражениями эффективен скрипт «именно поэтому…»?

Ответ

Скрипты продаж – вещь хорошая, но не универсальная. Ошибочно думать, что новичок, вызубривший с десяток общих скриптов, превратится в гуру продаж. Каждая ситуация требует индивидуального подхода и выбора подходящего инструмента. Чем больше у продавца практики, теоретических знаний и наработанного опыта, тем лучше он чувствует ситуацию и подбирает необходимую технику работы, своевременную и адекватную ситуации.

В то же время есть универсальные фразы, которые выручают продавцов в различных ситуациях, скрипт «именно поэтому…» относится к такому типу палочек-выручалочек.

Он легко запоминается и имеет широкий спектр применения. Приведу примеры:

1. К.: Евгений, ваши тренинги стоят для нас дорого! Мы не можем себе их позволить!

П.: Правильно, именно поэтому вам стоит учиться у меня, чтобы для вас это перестало быть дорого. Давайте я объясню, что вы получите на тренинге…

2. К.: Мы уже заказывали такие услуги, и нам не помогло.

П.: Вот именно поэтому нужно заказывать у нас. Если бы заказали у нас – обязательно помогло бы.

3. К.: Я не хочу с вами встречаться, отправьте предложение на электронную почту.

П.: Именно поэтому я предлагаю встречу, чтобы выявить потребности и по итогам сделать для вас предложение, которое отправлю.

Применение любого приема в продажах требует тренировки. Именно так знание встраивается в навык. Экспериментируйте – и обязательно найдете свои примеры, в которых этот скрипт действует максимально эффективно.

Кейс 15 #активные продажи

Как сделать так, чтобы менеджеры по продажам воспринимали звонки как любимое занятие? Хочется, чтобы продавцы входили в раж от работы, не отвлекались и получали удовольствие и от процесса, и от результата. Наша компания работает в секторе продаж b2b и занимается продажами металлопроката.

Ответ

Скорее всего, ваши продавцы не владеют техниками холодных и активных продаж. Проведите обучение, которое поможет ребятам научиться работать с возражениями клиентов, задавать вопросы, назначать личную встречу. Люди боятся того, к чему непонятно как подступиться. Холодные звонки называются так потому, что при выполнении этой, казалось бы, простой манипуляции прошибает ледяной пот и появляется страх перед потенциальным клиентом. Я знаю это по своему опыту. Когда-то в начале карьеры менеджера по продажам мне требовалось около часа только на то, чтобы подготовиться к звонку, было очень страшно заставлять себя это делать. В помощь продавцам я разработал простой алгоритм работы с холодными звонками, он прост в использовании и эффективен. Через полтора часа тренинга любой человек, даже без базовой подготовки и опыта, сможет совершать холодные звонки, отрабатывать основные возражения. Есть небольшой нюанс: участник, прошедший тренинг, сможет договориться о личной встрече только в том случае, если со стороны клиента есть хоть какой-то интерес.

Выделите и запланируйте в рабочих графиках время для продаж и холодных звонков. Продавцу нужно время, чтобы «раззвониться». Если для совершения первого звонка необходимо действовать через собственное преодоление, сопротивление и лень, то второй, пятый и десятый даются значительно легче, процесс идет по накатанной. Введите правило, что время для звонков в вашей компании, например, с 14:00 до 17:00. Выберите удобный промежуток времени для вашего бизнеса. Наибольшая эффективность достигается при соблюдении чередования активность/отдых: 50 минут – звонки/10 минут – отдых. Придерживаясь такой системы, продавец сделает гораздо больше звонков, чем если бы он звонил по «методу швейцарского сыра» или от случая к случаю. Полное погружение и концентрация на звонках – залог успеха в телефонных продажах.

Подготовьте список клиентов, которые интересны вашему бизнесу. Это сориентирует продавцов, поможет обозначить задачу. При формулировке «пойди туда, не знаю куда, привлеки то, не знаю что» менеджер теряется и начинает прокрастинировать, откладывая решение несформулированной задачи с непонятным результатом в условиях неопределенности. Он может начать ИБД (имитацию бурной деятельности) по поиску клиентов в интернете, занимаясь активным сёрфингом в соцсетях. Создание списка конкретных компаний для холодного обзвона с отчетом о результатах и фиксированным временем для выполнения задания стандартизирует и упорядочивает деятельность отдела продаж. Отчеты позволяют оценить статистику звонков и понять узкие места отдела. Возражения и сомнения клиентов также ценны с точки зрения доработки товара или услуги.

Необходимо понимать, что чем больше сумма сделки и крупнее клиент – тем больше времени нужно на подготовку к звонку и сбор дополнительной информации. Помогите менеджеру определиться с продуктом – «тараном», покажите, на какие идентификаторы в открытых источниках стоит обращать внимание, поделитесь историей работы с клиентом, вспомнив негативный и позитивный опыт сотрудничества, подберите рекомендательные письма от компаний, схожих по отраслевому признаку. Подготовьте УТП (уникальное торговое предложение), включите в него то, что может быть ценно для заказчика.

Продавец должен знать, как продавать, и хотеть продавать, а для этого нужно дать ему все инструменты и хорошо подготовить его.

Кейс 16 #активные продажи

Работаю торговым представителем. Весь день провожу на встречах с клиентами. Занимаюсь продажами канцелярских товаров, картриджей, бытовой химии. Конкуренция на рынке очень высокая. Дайте, пожалуйста, рекомендации для улучшения эффективности.

Ответ

Многие торговые представители работают как живой каталог. Они приходят к клиенту и говорят: «Вот наш прайс-лист, выбирайте, посмотрите, что у нас есть». Это не работает и к большим продажам не приводит.

Попробуйте действовать иначе. Придите к клиенту, изучите товары на полках, найдите «дыру» в ассортименте. Иными словами, найдите информационный повод, чтобы зайти в переговорное поле с сильным аргументом. Допустим, вы нашли прорехи в ценовой линейке – у клиента есть очень дешевый товар в одной категории, дорогой – в другой, а в среднем сегменте – пустота. Или, например, отсутствуют товары популярного и востребованного бренда. И теперь вместо демонстрации каталогов вы говорите клиенту: «Уважаемый Иван Иванович, я внимательно изучил ваш ассортимент и не увидел в продаже “фигастеры”. “Фигастеры” сейчас – самый востребованный товар в данной категории. Уверен, что при наличии этого товара вы сможете зарабатывать больше. Давайте посмотрим каталоги, и вы как профессионал сразу поймете, о чем речь».

Важный момент: общаться желательно не с отделом закупок, а с первыми лицами (собственниками) бизнесов. Это те люди, которые заинтересованы в повышении маржинальности магазинов в целом, оборачиваемости вложенных средств, привлечении новых покупателей, и непосредственно принимают решение. Если вы научитесь обсуждать с ними вопросы бизнеса и его эффективности, то сможете продавать очень много.

Для повышения личных показателей продаж вы должны стать экспертом в области не представляемого продукта, а розничной торговли. Посещайте конференции, посвященные данной теме, читайте статьи, постоянно развивайтесь. И вот тогда вас будут воспринимать как бизнес-собеседника, а не коммивояжера.

Часто собственники отзываются о торговых представителях как о поставщиках, которые работают на уровне продукта, но не предлагают новые идеи. Предлагайте новые концепции и решения!

Кейс 17 #активные продажи

Мои клиенты – интернет-магазины. Продажи небольшим компаниям даются легко, так как у меня есть возможность сделать интересное ценовое предложение. Но вот крупным магазинам работать с нашей компанией не выгодно, так как они сами закупаются у тех же поставщиков, что и мы. Приходится предлагать тот же товар, с тем же уровнем сервиса, но по стоимости – в два раза дороже. Проблема в том, что определить такие компании перед звонком проблематично. Это причина, по которой я стал реже звонить. Как выйти из этой ситуации?

Ответ

Представьте, что вы пришли на рыбалку. Совершенно непонятно, какая именно рыба водится в водоеме. Станете ли вы сидеть и раздумывать о том, стоит ли ловить рыбу или нет? Вряд ли. Вы просто закинете удочку и будете внимательно следить за поплавком. А если вдруг попадется ядовитая рыба, например фугу, вы перестанете ходить на рыбалку? Тоже нет. Вы просто выбросите ее в воду и вернетесь к процессу. Относитесь к своей работе, как к рыбалке.

Совершенно не обязательно предлагать крупным интернет-магазинам тот же товар, что есть в их ассортименте. Возможно, что есть позиции, которые пользуются спросом среди их клиентов, но по каким-то причинам не завозятся на склад. Ищите точки пересечения. Задавайте открытые вопросы. Спрашивайте, какие позиции и товар им интересен.

Если двадцать интернет-магазинов назовут вам позиции, которых нет у вас в наличии, то, возможно, стоит задуматься о пополнении ассортиментного ряда и расширении линейки.

Смотрите на ситуацию под разными углами. Долой комплексы! Изобретайте варианты, налаживайте контакты, обрастайте новыми связями. Это обязательно приведет вас к росту продаж и придаст уверенность в собственных силах.

Кейс 18 #активные продажи

Работаю в сфере b2b. Многие потенциальные клиенты сильно сокращают время на первую встречу со мной, как с менеджером по продажам. Что вы можете посоветовать в этом случае?

Ответ

Существующие проблемы с сокращением времени – это лишь симптом проблемы. Необходимо ее рассматривать комплексно: когда клиенты принимают решение о покупке, они принимают сразу несколько решений.

Можно сказать, что менеджеры по продажам «продают» встречи, чтобы они могли увидеться с клиентами лично. Продуктом становятся встречи, а не сами товары и услуги. Вы думаете, что вы продаете продукт, но это не совсем так.

Ценность встречи заключается в том, что мы продаем, а клиент уже должен принять решение в отношении времени, которое он решит нам выделить. Клиент посвятит вам столько времени, на сколько он оценивает встречу. Точно так же он принимает любое другое решение о покупке: соотношение затраты/выгода должно быть для него действительно ценным.

До вас этого клиента уже посетили толпы торговых представителей и менеджеров по продажам, они воспользовались доверием и расположением, но вот только встречи с ними показали, что цена их невысока.

Продажники всего лишь рассказывают о своих продуктах, а это утомляет потенциальных клиентов. Встречи значительно обесценились и клиент не желает платить высокую цену (в нашем случае «валютой» является время) за это.

Покажите клиенту вашу ценность как эксперта. Покажите, что вы можете быть для него действительно ценным и полезным, как вы можете улучшить жизнь клиента. Консультируйте его и помогайте решать его проблемы, и тогда он уделит вам столько времени, сколько нужно.

Кейс 19 #активные продажи

Я поставляю свой продукт магазинам и дистрибьюторам. Это у меня получается, но вот сами магазины и дистрибьюторы мой товар конечным пользователям продают не очень хорошо. Что мне сделать, чтоб они начали его продавать?

Ответ

Если магазины и дистрибьюторы не продают сами ваш товар, значит, они не знают, как его продавать. Вы должны создать программу «под ключ», которая поможет этим компаниям продавать товар конечному потребителю: вы должны дать им инструкцию, схему продажи, чтобы им ничего не пришлось выдумывать самим.

Это может стать вашим уникальным торговым предложением, если вы придете к дистрибьюторам и скажете им: «Все могут поставлять вам свои товары, но только я даю инструкцию, как продать много моего товара». Вы можете предложить им также провести вашими силами бесплатный тренинг для продавцов, чтобы они знали, как продавать ваш товар.

Вы можете предоставить им сопутствующие рекламные материалы, брошюры, письма, образцы писем для e-mail рассылки и т. п. Я думаю, что при желании вы сможете сделать очень много, чтобы оборудовать их так, что им будет приятно и легко продавать именно ваш товар. Если вы научите их продавать ваш товар, они не только будут больше продавать, но и станут любить вас за то, что вы помогаете им.

Кейс 20 #активные продажи

У меня возникло несколько вопросов в отношении продаж в сфере кровельных работ (в квартирах и коммерческих, промышленных, сельскохозяйственных зданиях с покатыми крышами). Мы работаем по всей России и применять некоторые «нормальные» стратегии довольно затруднительно, вследствие того что предугадать, кто еще претендует на этого заказчика, являясь моим конкурентом, невозможно. Конкуренция абсолютно непредсказуема.

Наши клиенты раскиданы по всей стране, поэтому мы не прибегаем к «сарафанному радио». Непосредственно я сконцентрирована на работе с ближайшими четырьмя к Москве областями и мне приходится много выезжать в эти города. Около 99 % наших запросов от потенциальных клиентов мы получаем при помощи директ-мейла и электронной почты: когда речь идет о потенциально крупном контракте, я выезжаю к клиенту после того, как он ответил мне звонком или электронным письмом. Одна из проблем связана с продажей корпоративным клиентам, где каждое решение должно быть утверждено большим количеством людей – но не все из тех, кто принимает решение, могут со мной встретиться. Из-за этого практически невозможно быстро завершить сделку прямо на месте.

Можете ли вы мне что-нибудь посоветовать? Спасибо.

Ответ

Исходя из рассказа, я могу сделать вывод, что вы зациклены на заключении сделки «прямо на месте». Так как вы работаете с корпоративным рынком, ваш цикл продаж может расцениваться как сложный. А это значит, что в ваш процесс продаж вовлечено много людей, принимающих решения. Чтобы пройти весь цикл продаж, от вас потребуется подготовить разные обязывающие цели.

Когда вы беседуете с человеком, не принимающим окончательное решение, который способен лишь порекомендовать вас, то не можете ставить заключение сделки в качестве обязывающей цели. К тому же от некоторых людей, принимающих решение на низком уровне, в лучшем случае можно ожидать лишь получение согласия на встречу с другим человеком, принимающим решение в компании.

Так как вы покрываете большую территорию, совершать многочисленные поездки по разным адресам, вероятно, довольно дорого. Поэтому в вашем случае я бы порекомендовал делать бо́льшую часть подготовительной работы по телефону, скайпу и электронной почте. Вы можете провести своих потенциальных покупателей через несколько этапов сложного цикла продаж, перед тем как встретитесь с глазу на глаз. Если вы хорошо справитесь с этим, то получите право на встречу с человеком, принимающим окончательные решения.

Из той информации, которую вы изложили в вопросе, не до конца ясна вся картина, на личной встрече мне было бы проще проанализировать ваш процесс продаж и найти то, благодаря чему можно его упростить и определить наилучший подход к решению вашей проблемы.

Кейс 21 #активные продажи

В следующем месяце у меня запланированы встречи с шестью основными сетевыми магазинами. У меня будет всего 15 минут на каждый, чтобы представить свой продукт. Большинство из них ничего не слышали и не знают о моем продукте. Как мне провести презентацию за 15 минут?

Ответ

По своему опыту могу сказать, что если ваш продукт не сильно отличается от продукта конкурентов; если он не представляет интереса для сети магазинов и не дает им возможности заработать много денег, то ваш продукт, скорее всего, будут рассматривать как обычный товар среди подобных.

Вот что я вам предлагаю:

1. Необходимо, чтобы ваш продукт рассматривали как «решение» тех проблем, о которых вы уже узнали. Если вы заранее узнали о потребностях покупателя, он проявит к вам больший интерес.

2. В самом начале встречи, после того как вы установили определенный контакт с потенциальным покупателем, задавайте ключевые вопросы, чтобы определить ту потребность, которую ваш продукт сможет удовлетворить.

3. Задавая вопросы, ищите потребность, которую ваш продукт удовлетворит гораздо лучше, чем продукты ваших конкурентов.

4. Получите от потенциального покупателя согласие с тем, что вы правильно определили потребность, а затем начните представлять свое решение. Это решение может быть либо самим продуктом, либо возможностями, которые дает этот продукт.

5. После того как вы представите решение, задайте открытые вопросы, чтобы определить, насколько хорошо ваше решение удовлетворяет данную потребность.

6. Расскажите, сколько покупателю потребуется вложить, и договоритесь о следующем шаге.

Вы можете справиться с этим и провести презентацию за 15 минут. Могу также предположить, что вам будет уделено больше чем 15 минут, если вы организуете встречу вышеуказанным способом.

Кейс 22 #активные продажи

Мы продаем ветеринарные препараты. Я уже проходил ваш корпоративный тренинг по продажам, и у меня возник вопрос. Как можно начать беседу и дальше развить диалог с потенциальным покупателем на выставке? Мы сами в выставке не участвуем, но я собираюсь туда пойти в качестве посетителя и подходить к различным стендам, где могут быть мои потенциальные покупатели. Можете подсказать простое вступление, которое я буду применять, когда буду подходить к ним?

Ответ

Спасибо, что прошли мой тренинг, я очень ценю своих клиентов!

Вот что я рекомендую:

Вступление и привлечение внимания: вежливо представьтесь. Затем скажите что-то, что вызовет желание с вами поговорить. Например: Уважаемый…! Это Евгений из компании «…». Наверное, вы знаете, что «…» является мировым лидером в сфере ухода за животными среди ветеринаров. Вы знакомы с (название продукта)?

Создать доверие: В августе Ассоциация корпоративного роста вручила награду моей компании. Это говорит о том, что ветеринары по всей стране предпочитают работать с «Y».

Попросить об обязательстве: Мне бы хотелось провести с вами 10–15 минут, чтобы я смог поделиться замечательной программой, которая показывает, почему именно наш продукт предпочитают те, кто интересуется уходом за животными. Можно занять 15 минут вашего времени на следующей неделе?

Иногда такой подход срабатывает, а иногда нет. Но именно такой формат презентации имеет наибольший процент вероятности успеха.

Я предлагаю вам адаптировать эту схему, чтобы завоевать внимание ветеринаров и создать представление о том, каково это – работать с вами и вашей компанией. Затем протестируйте и доведите до совершенства, пока не начнете получать постоянный результат.

Глава 2
Общение с лицом, принимающим решение (ЛПР)

Кейс 23 #общение с ЛПР

Продаю страховые услуги крупным корпоративным клиентам. Какую стратегию следует применять в ситуации, когда ЛПР делегирует рассмотрение предложения другому сотруднику компании?

Ответ

Здесь уместно сказать ЛПР: «Уважаемый Иван Иванович, я обязательно переговорю с вашим подчиненным, но сначала мне необходимо обсудить с вами 5–7 стратегических вопросов. Это возможно?» Необходимо заручиться «большим начальником» как ресурсом.

Для этого важно прояснить пошагово:

• наличие принципиального интереса ЛПР.

Можно уточнить у ЛПР, нравится ли ему сама идея, описанная в предложении, и готов ли он к сотрудничеству в этом направлении. Если ответ принципиально положительный, то можно обсуждать детали предложения со специалистом, обозначенным как контактное лицо. Если же ЛПР сомневается, уходит от прямого ответа, то следует вернуться к этапу установления контакта и формирования потребностей;

• ключевые моменты, на которых стоит сделать акцент в предложении;

• формат, в котором необходимо отчитаться о проведенных с подчиненным переговорах;

• возможность обратиться за советом и рекомендацией;

• возможность ссылаться в переговорах на мнение ЛПР.

Если по всем пунктам удалось получить «да», то можно сдвигаться на этаж ниже и вести переговоры на тактическом уровне.

Кейс 24 #общение с ЛПР

Как правильно донести до покупателя ценность продаваемого продукта? Какими вопросами вскрывать потребности?

Ответ

Ценность – это производное от слова «ценно». Важно понимать, что действительно ценно для клиента. Многие путают выгоды, преимущества и ценности. Давайте рассмотрим разницу между этими понятиями на примере автомобиля.

Вы приходите в салон, и консультант говорит, что автомобиль снабжен системой полного привода. В первую очередь – это техническая характеристика. Преимущество в том, что можно ездить зимой по снегу, грязи и сугробам. Выгодно, что сокращается вероятность застрять в самый неподходящий момент. Когда же это ценно? Только в том случае, если покупатель часто ездит по бездорожью. Если путешествия по грязи и сугробам в планы не входят, то эта техническая характеристика не представляет никакой ценности. Еще нагляднее это на бытовом уровне. Характеристика молодого человека «не пью, не курю, матом не ругаюсь» будет совершенно безразлична барышне, которая сама является иллюстрацией анти-ЗОЖ и любит высказаться с чувством и от души, не особо подбирая выражения.

Потому необходимо изначально расспросить клиента, что ему важно, каковы его предпочтения и что он ценит, какой результат ожидает, как собирается использовать, и уже с учетом всей полученной информации делать презентацию. Если презентовать и работать с возникающими в процессе возражениями, опираясь на слова клиента и его потребности, то шансы продать товар или услугу возрастают в разы.

Какими же вопросами мы вскрываем, а иногда и формируем потребность клиента? Перечислю вопросы, которые можно задать клиенту:

• Что для вас важно при выборе поставщиков? По каким критериям вы их оцениваете?

• По каким критериям вы оцениваете закупаемый продукт?

• Чего хотелось бы избежать в сотрудничестве? Был ли негативный опыт?

• Что хотелось бы улучшить в работе ваших нынешних поставщиков?

• С какими проблемами вы сталкиваетесь в сотрудничестве с поставщиками?

• Кто входит в группу принятия решения?

• Есть ли у вас источник срочности? Как скоро мы могли бы приступить к выполнению первого совместного проекта?

• Сориентируйте меня, пожалуйста, по бюджету (ориентировочно, плюс-минус, хотя бы порядок цифр).

• Как собираетесь использовать продукт/услугу?

• Какой из параметров для вас важнее: сэкономить сейчас или заработать немного позже, реализовав проект?

Эти вопросы нацелены на прояснение текущей ситуации клиента. Полученные ответы помогут вам сформировать предложение, ориентированное на ценности конкретного заказчика.