Читать книгу: «Кристаллизация общественного мнения», страница 2

Сенаторам и членам Палаты представителей предназначались факты, способные послужить основой для принятия благоприятного решения в отношении Литвы. Специалист по связям с общественностью обращался с отобранными фактами к тем группам людей, чье мнение, будучи оформлено надлежащим образом, оказалось бы полезным для управления мнением других людей, таким образом создавая основу для желаемого разрешения проблем Литвы.

Был запланирован и проведен целый ряд событий, которые должны были привести к требуемому результату. В разных городах устраивались массовые мероприятия; составлялись, подписывались и доводились до сведения ответственных лиц петиции; выходцы из Литвы направляли запросы в комитеты Сената и Палаты представителей. Были использованы все средства для того, чтобы вызвать интерес общественности и побудить людей к действиям. Лицам, которые могли проявить интерес к проблеме, отправлялись письма с описанием международного положения Литвы. Организаторы лекций откликнулись на литовскую проблему. Оплачивалась реклама в газетах. Специальные кинофильмы снимались и отправлялись руководителям кинотеатров.

Понемногу, шаг за шагом общественность, пресса и правительство познакомились с традициями, характером и проблемами Литвы, этой небольшой прибалтийской страны, стремившейся обрести свободу.

Когда Литовское информационное бюро организовало встречу с представителями прессы, чтобы опровергнуть неточные сведения и откровенную дезинформацию со стороны Польши по поводу ситуации в Литве, оно выступало от лица группы, уже на протяжении нескольких недель находившейся в центре пристального внимания американских новостей, в полном соответствии с советами специалиста по связям с общественностью. И когда делегации американцев, которых волновала литовская проблема, выступали перед членами конгресса или Государственного департамента, они уже действовали как защитники интересов страны, которая больше не была для тех далекой и непонятной. Они были представителями группы людей, которую больше нельзя было игнорировать. Когда эта кампания увенчалась признанием независимости балтийской республики, кто-то назвал ее «рекламной кампанией нации в стремлении к свободе».

Другой сценарий был применен в случае с Румынией. Эта страна также намеревалась сформулировать свою позицию перед американским народом. Чтобы рассказать американцам о том, какой древней и развитой страной является Румыния, ее представители приступили к публикации научных исследований, наполненных точными историческими и этнографическими сведениями. Однако бо́льшая часть этих сведений не привлекла внимания публики. Специалист по связям с общественностью, которого призвали на помощь, рекомендовал переписать научные труды в стиле занимательных историй, напоминающих новости. Те вызвали у американцев живой интерес, и о Румынии им стало известно гораздо больше, что увенчалось множеством полезных для этой страны результатов.

Однажды гостиницы Нью-Йорка столкнулись с тем, что их дела пошли хуже и доходы снизились. В Нью-Йорк стало приезжать меньше людей. Точно так же уменьшилось количество путешественников, отправлявшихся в Европу через Нью-Йорк. Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией и с просьбой помочь изменить ситуацию к лучшему, провел тщательный анализ происходящего. Он побеседовал с гостями отелей. Он опросил мужчин и женщин, представлявших различные общественные группы крупных и небольших городов со всей страны. Изучил различные американские литературные произведения – книги, журналы, газеты – и в конце концов сумел сформулировать типичные претензии к Нью-Йорку и его жителям. Он обнаружил, что главная причина недостаточного интереса к этому городу заключалась в том, что его считали «холодным и негостеприимным».

Он выяснил, что горечь и обида, возникавшие у людей из-за безразличия жителей Нью-Йорка к чужакам, отталкивали все большее количество путешественников. Чтобы справиться с растущей волной отчуждения, грозившей немалым ущербом, он собрал представителей ведущих групп в области промышленности, общественных организаций и городских властей – так был сформирован комитет «Добро пожаловать, незнакомец». Цель этого комитета – создание дружелюбной и гостеприимной атмосферы – была доведена до сведения широкой общественности, и добрую репутацию Нью-Йорка удалось восстановить. Передовицы с поздравлениями были опубликованы и в провинциальных, и в крупных газетах страны.

В другой раз, анализируя меню в ресторане одного престижного отеля, этот же специалист по связям с общественностью обнаружил, что оно составлено в соответствии с предпочтениями среднестатистического посетителя, хотя очень многим из тех, кто приходит в ресторан с детьми, необходима специальная детская еда. Отсюда следовало, что данной гостинице не мешало бы ввести в меню особое предложение для детей.

Такое предложение было составлено специально для гостиницы «Уолдорф-Астория»¹⁰, начавшей предлагать несколько видов детского меню. Подобное нововведение, ставшее поводом для оживленного обсуждения общественности, оправдало себя и с экономической, и с диетологической точки зрения.

Американская радиевая корпорация проводила специальную просветительскую кампанию, направленную на знакомство широкой публики с положительным эффектом радия при лечении онкологических заболеваний на ранней стадии. В рамках данной программы был даже учрежден Первый национальный банк радия – таким образом корпорация стремилась сформировать у общественности прочную убежденность в том, что радий доступен и должен быть доступен всем врачам, работающим с пациентами, которые страдают онкологическими заболеваниями¹¹.

Компания междугородного радиовещания планировала организовать беспроводную связь между тремя городами: Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Все уже было практически готово к работе и принятию первых желающих отправить сообщения, но президент этой компании ясно понимал, что для успеха предприятия ему необходимо как можно скорее заручиться полной поддержкой общества. Он обратился за консультацией к специалисту по связям с общественностью, и тот посоветовал организовать торжественную церемонию открытия вещания, в которой примут участие и проведут первый сеанс связи мэры всех трех городов – участников радиовещания. Мэр каждого города официально принял первое сообщение и отправил свое, используя коммерческие междугородные линии связи. Подобное событие вызвало большой интерес общественности, причем не только в трех городах – участниках радиосообщения, но и по всей стране.

Вскоре после окончания Первой мировой войны Америку посетили король и королева Бельгии. Одна из целей этого визита заключалась в том, чтобы сделать очевидным следующий факт: многонациональная Америка единодушно поддерживает короля Альберта и его страну. Чтобы убедительно продемонстрировать теплые чувства представителей разных национальностей, живущих в Америке, по отношению к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке был устроен концерт, в котором приняли участие многие национальные группы населения Америки: они приветствовали короля во время представления. Сюжет об этом концерте широко освещался в новостных разделах газет, а фотографии были растиражированы в средствах массовой информации по всему миру. Каждый, кто видел эти фотографии или читал новости, понимал, что бельгийский король действительно вызвал искренний интерес людей разных национальностей, проживающих в Америке.

Примером того, сколь значительное влияние способен оказать специалист по связям с общественностью в наши дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обеспечить одобрение и поддержку Лиги Наций¹² среди американцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного единодушия со стороны представителей различных слоев населения, обладавших разными интересами и чаяниями, было принято решение учредить комитет по поддержке Лиги Наций – нейтрально настроенный и не отдающий никому предпочтений.

Специалист по связям с общественностью, принявший участие в формировании этого комитета, пригласил на собрание женщин – сторонниц демократических, республиканских, радикальных и реакционных убеждений, представительниц профессиональных и промышленных групп, а также состоявших в дамских клубах и имевших какой-либо вес в обществе, и предложил им составить общее обращение – призыв к национальной поддержке Лиги Наций. Собрание выразило энергичную и единодушную поддержку Лиги. Специалист по связям с общественностью помог задействовать в нужном направлении то, что в противном случае осталось бы серьезным пассивным элементом. До сих пор к Лиге Наций бывают обращены не вполне последовательные ожидания, что, без сомнения, можно отчасти объяснить действиями, имеющими ту же природу.

Вот такие – самые разнообразные – ситуации и составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Он может посоветовать одному клиенту отказаться от автомобиля марки Rolls-Royce и приобрести Ford, так как в обществе сложились четкие стереотипы в отношении того, что́ именно символизирует владение автомобилем каждой из этих марок, а другому человеку рекомендует поступить в точности наоборот. Так, одному клиенту посоветовали ликвидировать в своем учреждении услугу, связанную с платной камерой хранения для шляп, поскольку она вызывала недовольство многих людей¹³, а другому – переделать фасад принадлежавшего ему здания, чтобы он соответствовал вкусам публики того времени.

Одному клиенту было рекомендовано объявить об изменении ценовой политики по телеграфу, другому – с помощью информационных писем, а третьему – посредством рекламного объявления. Один клиент получил совет опубликовать Библию, а другой – сборник французских сказок эпохи Возрождения.

Одному универсальному магазину рекомендовали указывать цены в своей рекламе, а другому – вообще не упоминать о них.

Одному клиенту посоветовали сделать частью рекламной кампании для увеличения продаж информирование населения о трудовой политике и соблюдении гигиенических норм на принадлежащей ему фабрике, а также не скрывать фактов собственной биографии.

Другому предложили организовать выставку его товаров в музее и в школе.

А еще один получил указание учредить грант на финансирование интересующего его вопроса в ведущем университете страны.

Далее мы приведем другие примеры, чтобы продемонстрировать различные аспекты обычной, рутинной деятельности специалиста по связям с общественностью. Мы узнаем, в частности, как пьеса «Гнилой товар» (Damaged Goods)¹⁴ стала для Америки первым важным шагом в преодолении пуританского отказа признавать значение секса и сам факт его существования в жизни людей; или каким образом всего лишь несколько лет назад желание некоторых крупных корпораций расширить свой бизнес, по совету специалиста по связям с общественностью Айви Ли, легло в основу широкомасштабной просветительской кампании о важности полезных ископаемых для человеческой цивилизации. Впрочем, мы перечислили уже достаточное количество примеров того, как мало известно обычному неподготовленному человеку о работе специалиста по связям с общественностью и насколько разнообразно эта работа переплетается с повседневной жизнью общества.

Легко понять, отчего у обычных людей складывается неверное представление о подобной деятельности, – ведь эта профессия начала развиваться совсем недавно. Тем не менее факт остается фактом: в последние годы такие специалисты стали играть настолько важную роль в жизни Америки, что мы уже не можем позволить себе и дальше ничего не знать о них. Это в наших же интересах.

Глава 2
Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Роль специалиста по связям с общественностью возросла оттого, что его услуги очень важны, и оттого, что в них существует потребность. Возможно, важнее всего то обстоятельство, что в социальной жизни, в политике и в сфере производства увеличивается важность общественного мнения – не только со стороны отдельных людей, групп или движений, успех которых зависит от поддержки общества, но и со стороны людей и организаций, которые до совсем недавнего времени не придавали значения мнению широкой публики и вполне могли заявить: «Да наплевать мне на всех».

Сегодняшнее общество нуждается в доступе к информации и ожидает, что в важных вопросах с его мнением будут считаться. Совокупность людей, всякий раз принимающих решение о том, тратить ли деньги на метро или железнодорожный билет, номер в гостинице или ужин в ресторане, покупать ли шелк или мыло, представляет собой в высшей степени сложный общественный организм. Люди задают вопросы, и если ответы на них – на словах или на деле – покажутся им неискренними либо не удовлетворят их, то они будут искать другой источник информации, другой способ решения проблемы.

Этим и объясняется готовность тратить тысячи долларов на консультации специалистов, которые посоветуют, как наилучшим образом донести до окружающих свою точку зрения или продемонстрировать привлекательность своей продукции.

Во всех областях американской жизни – в политике, производстве, в социально-бытовой сфере, религии или науке – возрастает влияние общественного мнения, которое решительно заявляет о себе. Вообще говоря, взаимосвязь широкой общественности и любой инициативы весьма очевидна. Благотворительная организация зависит от добровольных пожертвований и, чтобы обрести поддержку, должна восприниматься обществом положительно. Точно так же крупной корпорации, которая рискует потерять прибыль или столкнуться с падением объема продаж либо ограничением свободы (если правоохранительными органами будут приняты по отношению к ней ограничительные меры), придется воззвать к общественному мнению, чтобы успешно справиться с угрожающими ситуациями. Впрочем, в основе любой из этих очевидных ситуаций лежат три недавно обозначившиеся, принципиально значимые тенденции. Первая из них заключается в склонности небольших организаций объединяться в группы такого размера и влияния, что общественность воспринимает их как образования, имеющие почти государственное значение. Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря повышению уровня образования и демократической форме правления приобретает все большую готовность к высказыванию своего мнения по отношению к подобным объединенным организациям, действующим в области политики, частного предпринимательства или трудовых отношений, а также в любых других сферах. Третья тенденция – это острая конкуренция за благосклонность широкой публики, обусловленная современными методами «продаж».

Пример первой тенденции – то есть растущего интереса общества к все возрастающей значимости промышленных объединений в этом обществе – можно найти в статье «Критик и право» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной в мае 1906 года в журнале Atlantic Monthly. В этой статье Чайлд размышляет, имеет ли критик право нелицеприятно отзываться о том, что представляет общественный интерес, и указывает на не вызывающую ни у кого сомнения правомерность критики театральных пьес и литературных произведений. Далее он отмечает: «Вот что гораздо более важно и интересно, и это зависит от современного состояния и тенденций промышленных условий: могут ли действия отдельных людей в области бизнеса стать настолько значительными и провоцировать настолько далеко идущие последствия, что они начинают существенно затрагивать общественные интересы и вынуждать общество выражать свое отношение к этому, поскольку действия эти делаются весьма заметными и уже отчасти приобретают характер общественной деятельности. Можно утверждать, что никогда еще частные предприятия и бизнес не представляли такого явного интереса для общества, как это сейчас происходит в Соединенных Штатах». Насколько современные тенденции в растущем интересе общества к деятельности частных предприятий ушли от тех, о которых размышлял Чайлд, – судить читателю.

Что же касается второй тенденции (крепнущей готовности общества получать информацию и быть услышанным по вопросам, представляющим политический и социальный интерес), то великолепный пример на эту тему приводит Рэй Стэннард Бейкер, рассказывая об американском журналисте на Парижской мирной конференции¹⁵. Бейкер сообщает о том, как настоящий шок пережили дипломаты Старого Света, оттого что американские газетчики «приехали на парижскую конференцию не в роли просителей, а предъявляя свои требования». «Они сидели у всех дверей, – рассказывает Бейкер, – и всем заглядывали через плечо. Им нужно было получить доступ ко всем резолюциям и докладам, причем немедленно. Я никогда не забуду, как делегация американских газетчиков под руководством Джона Невлина вторглась в святая святых – французское Министерство иностранных дел, требуя, чтобы их допустили к первой генеральной сессии на мирной конференции. Они приводили в ужас приверженцев старых добрых методов работы, они отчаянно нарушали все принятые правила, вели себя жестко и прямолинейно – в полном соответствии с духом демократии».

И я никогда не забуду, как испытал те же чувства, когда Герберт Байярд Своуп из газеты New York World в пресс-центре, располагавшемся в отеле «Крийон» в Париже, руководил дискуссией представителей прессы, которые в конце концов вынудили участников конференции считаться с общественным мнением, принимать журналистов и выпускать в свет ежедневные сводки новостей.

Подобное давление со стороны общественности, направленное на рассекречивание происходящего в сфере международных отношений, ощущается во всем мире, о чем можно судить по следующему отрывку, опубликованному в парижском филиале газеты NewYorkHerald 17 января 1922 года: «Успех лорда Ридделла в том, чтобы во всеуслышание заявить мнение Британии во время конференции в Вашингтоне, в то время как точку зрения Франции явно выразить не удалось, может привести к назначению правительством Пуанкаре специального агента по пропаганде, который встречался бы с представителями иностранной прессы. Сегодня газета Éclair призывает нового премьера “отыскать своего французского Ридделла в области дипломатии и парламентской деятельности, который заявил бы на весь мир о французской версии происходящего”». Уолтер Липпман из газеты New York World в своей книге под названием «Общественное мнение» заявляет, что «самыми революционными событиями современности стали не изменения в промышленности, экономике или социальном укладе, а преобразования, связанные с искусством создания одобрения тех, кем управляют». Он продолжает эту мысль следующим образом: «На протяжении жизни нового поколения, от которого теперь зависит все происходящее, сила убеждения превратилась в самостоятельную область искусства и стала неотъемлемой частью управления населением. Никто из нас еще не в состоянии оценить последствий этого, но не будет значительным преувеличением предположить, что понимание того, как добиться одобрения в обществе, изменит все, что происходит в политике. Под воздействием пропаганды, и не обязательно в том зловещем смысле, который мы вкладываем в это слово, все, что казалось нам незыблемым, теперь может подвергнуться сомнению. Например, больше невозможно просто верить в такое основополагающее понятие демократии, как способность знаний, необходимых для управления делами людей, исходить непосредственно из человеческого сердца. Руководствуясь подобным принципом, мы впадаем в самообман и поддаемся таким формам воздействия на нас, истинность которых не в состоянии проверить. Уже доказано, что мы не можем полагаться лишь на интуицию, совесть или частное мнение, если хотим воздействовать на то, что находится за пределами зоны нашей непосредственной досягаемости»¹⁶.

Во всем, что касается внутренней жизни страны, важность общественного мнения по поводу как политических решений, так и повседневной трудовой жизни населения можно доказать с помощью множества конкретных примеров. В статье, опубликованной в New York Times в пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью, по характеру напоминающую передовицу, под заголовком «Гувер¹⁷ требует гласности для угля». Среди общих улучшений в угольной промышленности, которых мистер Гувер, согласно данному материалу, ожидает от широкой, точной и информативной рекламы самой отрасли, перечислены интенсификация более регулярных запросов промышленных потребителей продукции угольного производства, способность более точно предсказывать объем этих запросов, возможность этих потребителей «составить определенное представление о том, сколько им придется заплатить за уголь», а также высокие шансы на сдерживание перепроизводства путем публикации достоверных сведений о соотношении реально произведенных объемов с допустимыми мощностями. Гувер делает вывод, что по-настоящему информативное публичное освещение «защитит большинство занятых в этом процессе участников от критики, в реальности относящейся к меньшинству». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство представителей угольной промышленности совершенно не волновала критика их отрасли со стороны общества.

Уголь и ювелирная продукция – вроде бы совершенно разные вещи, однако в отраслевом журнале The Jeweler’s Circular я нахожу множество комментариев в адрес Национальной ассоциации рекламы ювелиров. Эта ассоциация начинала свою деятельность с простой задачи – предоставлять публике информацию о «ценности ювелирной продукции в качестве подарков». Теперь же ее главная цель – не допустить убеждения как в обществе в целом, так и (особенно) в умах законодателей, будто «ювелирное дело – занятие бессмысленное, и деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер».

Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль.

Наилучшие примеры того, что общественное мнение становится все более важным для тех отраслей промышленности, которые раньше совершенно не утруждали себя размышлениями о его существовании, можно найти в сферах, деятельность которых напрямую связана с общественными интересами.

В пространной статье об отношении людей к железным дорогам журнал Railway Age приходит к следующему выводу: самая важная проблема, которую требуется разрешить в области железнодорожного транспорта, – это «как продать себя людям». В состав некоторых общественных организаций входят отделы по связям с общественностью, чья задача заключается в разъяснении людям роли их организации, а также в объяснении самой организации, что́ о ней думают люди. Однако показательным здесь является не признание важности общественного мнения по отношению к той или иной отдельно взятой организации, а то, что общественное мнение приобретает все более отчетливые формы выражения – и потому в целом становится все более важным для промышленной и деловой жизни.

В центральной железнодорожной компании Нью-Йорка, например, существует специальный отдел по связям с общественностью, которым руководит Питт Хант: его задача – доводить до сведения широкой публики, что железная дорога работает эффективно, всемерно способствуя удовлетворению потребностей граждан. В этом отделе изучают общественное мнение и стремятся выяснить, что́ можно исправить или улучшить в работе железных дорог, или же когда необходимо исправить неверное или плохое впечатление людей о них.