Читать книгу: «Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне», страница 2

Он встал и начал расхаживать по кабинету с телефоном в руке.

– Четвертое: пиши так, как говоришь. Читай свой текст вслух. Если ты спотыкаешься или фраза звучит неестественно – переписывай.

– И, наконец, пятое: не бойся эмоций. Радость, удивление, возмущение, любопытство – все это делает текст живым. Но, – он сделал паузу, – эмоции должны быть искренними. Фальшь люди чувствуют сразу.

– Это потрясающе, Френк, – в голосе Майкла слышалось искреннее восхищение. – Можно еще один вопрос? Как ты находишь баланс между личным стилем и профессионализмом? Я все-таки представляю образовательную компанию…

Френк остановился перед стеной, где висела фотография его первого серьезного клиента – профессора экономики, который стал миллионером, продавая курсы финансовой грамотности. Человек, который изначально боялся "снизить планку" и писать "слишком просто".

– Профессионализм не в языке, Майкл. Он в содержании. Ты можешь объяснять квантовую физику разговорным языком и оставаться экспертом. На самом деле, способность объяснить сложные вещи просто – признак настоящего профессионализма.

Он вернулся к столу и сел.

– Знаешь, есть такой старый тест: попробуй объяснить свою работу восьмилетнему ребенку. Если не можешь – значит, сам не до конца понимаешь, о чем говоришь. Эйнштейн, кстати, был мастером простых объяснений. Он сказал: "Если вы не можете объяснить это просто, вы не понимаете этого достаточно хорошо."

– Хорошо, ты меня убедил, – рассмеялся Майкл. – Мы используем твой вариант письма. И… можем ли мы обсудить редизайн всей нашей коммуникационной стратегии в том же ключе?

Френк посмотрел на календарь. Он был загружен проектами на месяц вперед, но что-то в этом квантовом курсе зацепило его. Может быть, возможность сделать сложную науку доступной для обычных людей. Может быть, просто вызов.

– Давай встретимся в следующий вторник, – сказал он. – Подготовь все материалы, которые у вас есть – сайт, рассылки, описания курсов. И не забудь сделать то упражнение с диктофоном.

После звонка Френк снова подошел к окну. Дождь почти прекратился, и сквозь редеющие облака пробивались первые лучи солнца. На улице внизу прохожие начали закрывать зонты.

Он вспомнил, как двадцать лет назад читал свои первые тексты и думал, что они звучат "солидно" и "профессионально". На самом деле они были безликими и скучными, как инструкция к стиральной машине.

Только когда он начал вкладывать в тексты себя, свой характер, свой голос – только тогда они начали по-настоящему работать. Продавать не просто продукты, а идеи, мечты, решения, трансформации.

Френк вернулся к компьютеру и открыл новый документ. У него было еще одно письмо для другого клиента – производителя органических продуктов питания. Они хотели "профессиональный текст, отражающий ценности бренда и преимущества продукции".

Френк улыбнулся и начал печатать:

"Я ненавидел овощи, пока не попробовал на самом деле свежие овощи…"

Текст с характером. Текст с душой. Текст, который не просто информирует, а говорит с тобой как человек. В этом весь секрет.

И, как и с любым настоящим секретом, самое сложное было в том, что он лежал на поверхности, на виду у всех. Но видели его только те, кто готов был отбросить шаблоны и писать так, как говорит.

"Личность в тексте" – это был не просто прием. Это был образ мышления. Подход к жизни. Способ быть настоящим в мире, где так много фальшивого и безликого.

Френк взглянул на часы – почти три часа дня. Еще один рабочий день циничного мастера слова, превращающего мысли в деньги, эмоции в продажи, а суровую правду – в истории, которые люди жаждут услышать.

Но в отличие от многих, кто занимался тем же ремеслом, Френк никогда не забывал главного: за каждым кликом, за каждой покупкой, за каждым открытым письмом стоит живой человек. И только когда ты пишешь от человека к человеку, твои слова по-настоящему начинают работать.

Пальцы продолжали стучать по клавиатуре, а за окном окончательно прояснилось. Еще один день, еще один текст, еще одна возможность достучаться до чьего-то сердца – и кошелька – с помощью нескольких правильно подобранных слов.

Но теперь эти слова будут звучать не как корпоративный буклет, а как разговор за чашкой кофе с другом, который искренне хочет тебе помочь. Потому что настоящий копирайтинг – это не монолог. Это диалог.

И в этом диалоге личность автора так же важна, как и содержание его сообщения. Возможно, даже важнее.

Глава 3: Анатомия продающего заголовка

Прозвенел дверной звонок. Френк бросил взгляд на часы: 9:28 утра. На две минуты раньше назначенного времени. Он усмехнулся – пунктуальность всегда была качеством, которое он ценил в других, но сам редко практиковал. Творческие личности, как он любил оправдываться, живут в своём собственном временном измерении.

Открыв дверь, он увидел Лейлу с потрёпанным кожаным рюкзаком через плечо и стаканом кофе на вынос в руке. Её рыжие волосы были собраны в небрежный пучок, а на лице читалось плохо скрываемое волнение.

– Доброе утро, Френк, – она протянула ему второй стакан кофе, который он не заметил сразу. – Я не знаю, как ты предпочитаешь, поэтому взяла чёрный. Надеюсь, это нормально.

Френк принял кофе с лёгким удивлением. Мало кто из начинающих копирайтеров проявлял такую предусмотрительность.

– Чёрный – единственно верный способ пить кофе, – кивнул он, делая глоток. – Хм, неплохо. Для кофе из картонного стаканчика.

Он отступил в сторону, пропуская Лейлу в дом.

– Ты выполнила моё задание? – спросил он, ведя её по коридору в свой рабочий кабинет. На этот раз они повернули в другую сторону, чем при первом визите Лейлы.

– Да, – кивнула она, доставая из рюкзака планшет. – Я составила пять вариантов заголовков для проекта по тайм-менеджменту и проанализировала эмоциональные триггеры в каждом.

Френк хмыкнул.

– Покажешь позже. Сначала я хочу тебе кое-что продемонстрировать.

Они вошли в комнату, которую Френк называл своей "галереей славы". В отличие от его основного кабинета, эта комната была меньше и представляла собой нечто среднее между архивом, музеем и святилищем копирайтинга. Стены от пола до потолка занимали книжные полки, заставленные папками и журналами. Но главным украшением помещения были десятки оформленных в рамки рекламных объявлений, заголовков и продающих страниц.

– Святые угодники, – выдохнула Лейла, осматривая комнату. – Это всё… ваши работы?

– Большая часть, – кивнул Френк. – Некоторые принадлежат другим мастерам. Считай это моей личной кунсткамерой копирайтинга.

Он подошёл к стене, где в простых чёрных рамках висели распечатки заголовков – просто текст на белом фоне.

– Вот, – Френк указал на центральную часть стены. – Мои лучшие заголовки. Каждый из них принёс минимум шестизначную сумму.

Лейла подошла ближе, рассматривая заголовки.

"7 смертельных ошибок, которые совершают инвесторы в недвижимость (и как их избежать, даже если у вас нет опыта)"

"РАЗОБЛАЧЕНО: Почему 97% диет обречены на провал (и единственный научно подтверждённый метод, о котором молчат эксперты)"

"Бывший биржевой аналитик раскрывает скандальную стратегию, которую Уолл-стрит скрывает от обычных инвесторов"

"Тайная техника сна, которая используется элитными спортсменами для увеличения энергии и восстановления (без лекарств или добавок)"

– Впечатляет, – сказала Лейла. – Они все такие… цепляющие. Как вы их придумываете?

Френк усмехнулся.

– Во-первых, перестань обращаться ко мне на "вы". Мне не настолько много лет. Во-вторых, большинство людей думают, что написание убойного заголовка – это какое-то мистическое искусство или счастливая случайность.

Он подошёл к письменному столу в углу комнаты и достал из ящика потрёпанную красную тетрадь.

– Но на самом деле это наука. Точная и беспощадная, как хирургия.

Он раскрыл тетрадь и продемонстрировал Лейле страницы, исписанные вариантами заголовков – десятки, если не сотни версий, перечёркнутых, отмеченных звёздочками, со стрелками и пометками.

– Вот как рождаются великие заголовки. Не в момент вдохновения, а в процессе изнурительного перебора вариантов, тестирования и оптимизации. Я никогда не пишу меньше 25 вариантов заголовка для важного проекта. Иногда счёт идёт на сотни.

Лейла присвистнула.

– Но как вы… ты понимаешь, какой из них сработает?

Френк вернулся к стене с заголовками и указал на один из них.

– Ты когда-нибудь слышала о Джоне Карлтоне?

– Кажется, да, – неуверенно ответила Лейла. – Это один из известных копирайтеров?

– Не просто известных, – покачал головой Френк. – Карлтон – это Хемингуэй от копирайтинга. Человек, который превратил процесс написания заголовков в точную науку.

Он указал на заголовок в верхнем ряду:

"Одноглазый гольфист разоблачает странный трюк, который добавляет 50 ярдов к вашему драйву… работает даже для гольфистов с ужасным размахом!"

– Это не мой заголовок, – сказал Френк. – Это классика от Карлтона. Принёс миллионы долларов. И ты знаешь почему?

Лейла покачала головой.

– Потому что он использует то, что Карлтон называл "эффектом торчащего гвоздя". – Френк подошёл к доске, висящей на стене, и нарисовал ряд гвоздей, один из которых выступал над поверхностью. – Представь, что ты идёшь по улице и видишь ряд вбитых гвоздей. На что ты обратишь внимание?

– На тот, который торчит, – сразу ответила Лейла.

– Именно, – Френк указал на неё маркером. – И в этом вся суть. Человеческий мозг устроен так, что автоматически замечает аномалии, нарушения в шаблоне, всё, что выбивается из ряда. Мы эволюционировали, чтобы замечать опасности и возможности. "Одноглазый гольфист" – это и есть торчащий гвоздь. Он немедленно выделяется из общего потока обычных заголовков о гольфе.

Френк отошёл от доски и снова указал на стену с заголовками.

– Посмотри на мои заголовки. Видишь общий принцип?

Лейла внимательно изучала рамки.

– Они все… противоречат общепринятому мнению? Или содержат какую-то необычную информацию?

– Тепло, – кивнул Френк. – Каждый из них создаёт когнитивный диссонанс. Заставляет мозг остановиться и подумать: "Подожди-ка, это не вписывается в мою картину мира". И именно это принуждает человека читать дальше.

Он подошёл к одному из заголовков:

"Почему умные люди принимают глупые финансовые решения (и как один скучный час в неделю может изменить вашу судьбу)"

– Вот ещё пример "торчащего гвоздя". Мы все считаем себя умными, правда? Но тут заголовок утверждает, что умные люди принимают глупые решения. Диссонанс. Противоречие. Читатель думает: "Я умный, но я принимаю глупые решения? Почему?"

Френк взял маркер и на доске выписал несколько ключевых принципов:

1. Противоречие общепринятому мнению

2. Необычное сочетание понятий

3. Обещание инсайдерской информации

4. Конкретика и числа

5. Эмоциональные триггеры

– Вот пять основных компонентов "торчащего гвоздя", – сказал он. – Необязательно использовать их все сразу, но чем больше, тем сильнее эффект.

Лейла торопливо записывала в свой блокнот.

– А можешь привести примеры для каждого?

Френк кивнул.

– Противоречие общепринятому мнению: "Почему упорный труд делает вас беднее (и что делать вместо этого)". Все нам говорят, что нужно трудиться, а тут утверждается обратное. Гвоздь торчит.

Он загнул один палец.

– Необычное сочетание понятий: "Как йога помогла мне увеличить продажи бизнеса на 327%". Духовная практика и продажи? Странное сочетание. Гвоздь торчит.

Второй палец.

– Обещание инсайдерской информации: "Секретный метод голливудских звёзд для борьбы с морщинами, который не продаётся в магазинах". Ощущение доступа к закрытым данным. Гвоздь торчит.

Третий палец.

– Конкретика и числа: "3 странных ингредиента, которые сожгли 84 фунта жира за 37 дней". Точные цифры всегда привлекают внимание, потому что выглядят как результат исследования, а не выдумка. Гвоздь торчит.

Четвёртый палец.

– И наконец, эмоциональные триггеры: "Шокирующая правда о пенсионных фондах, которая заставит вас пересмотреть всё своё финансовое планирование". Страх, тревога, неопределённость – мощные эмоции, которые заставляют действовать. Гвоздь торчит.

Френк обвёл взглядом комнату.

– Теперь давай проверим, как ты усвоила материал. Придумай заголовок для курса по фотографии, используя технику "торчащего гвоздя".

Лейла задумалась.

– Хм… Как насчёт: "Почему профессиональные фотографы скрывают этот простой трюк с освещением (который может освоить даже новичок со смартфоном)"?

Френк наклонил голову, оценивая.

– Неплохо, неплохо. Тут есть и намёк на конспирацию, и противопоставление профессионалов и новичков, и обещание доступности. Я бы только заменил "простой трюк с освещением" на что-то более конкретное. "3-минутный трюк" или "трюк с 10-долларовым аксессуаром". Конкретика усиливает доверие.

– Понятно, – кивнула Лейла, делая пометку.

Френк подошёл к небольшому холодильнику в углу комнаты и достал две бутылки воды, одну из которых протянул Лейле.

– Есть ещё один секрет, который используют великие копирайтеры, – сказал он, откручивая крышку. – Метод глубокой боли. Суть в том, чтобы сначала описать проблему поверхностно, затем углубиться в её последствия, и наконец, показать скрытый корень проблемы.

Он сделал глоток воды.

– Например: "Вы теряете волосы (поверхность). Это убивает вашу уверенность в себе и привлекательность (последствия). И причина не в генетике, а в скрытом воспалении, вызванном определённой пищей (корень)". Видишь, как это работает?

Лейла кивнула.

– То есть, мы не просто указываем на проблему, но и углубляемся в её эмоциональные и скрытые причины?

– Именно так. Поверхностные проблемы людей не очень беспокоят. Последствия – уже сильнее. А вот корень проблемы, особенно если он неочевиден, вызывает сильнейший интерес.

Френк вернулся к стене с заголовками и указал на ещё один:

"Внимание, предприниматели: Почему ваш бизнес застрял на отметке $10K в месяц (и три необычных действия, которые освободят вас от потолка дохода)"

– Этот заголовок принёс мне почти два миллиона долларов продаж, – сказал он. – Почему? Потому что он точно бьёт в боль конкретной аудитории – предпринимателей, застрявших на определённом уровне дохода. Это и есть "голодная толпа" Гэри Хэлберта. Люди, которые жаждут решения конкретной проблемы.

Лейла подняла руку, словно в классе.

– А как узнать, какая боль действительно волнует аудиторию?

Френк расплылся в улыбке.

– Отличный вопрос. Вопрос на миллион долларов, в буквальном смысле.

Он подошёл к другой полке и достал папку с надписью "Исследования".

– Вот что отличает настоящих копирайтеров от дилетантов. Исследование. Я часами изучаю форумы, группы в социальных сетях, комментарии под постами, отзывы на товары. Я буквально коллекционирую фразы, которые люди используют, описывая свои проблемы.

Он открыл папку и показал Лейле страницы с выписанными цитатами, рядом с которыми стояли пометки.

– Смотри, вот реальные цитаты людей с форума для предпринимателей: "Я словно уперся в потолок", "Каждый месяц одна и та же цифра", "Работаю как проклятый, а результат не меняется". Это их настоящие слова, их настоящая боль. И когда ты используешь эти же слова в заголовке – люди чувствуют, что ты говоришь именно с ними.

Френк захлопнул папку.

– Никогда не придумывай проблемы, которые ты хочешь решить. Найди реальные проблемы, которые люди хотят решить, и говори об этом их словами.

Он вернулся к доске и добавил ещё один пункт:

Используй язык целевой аудитории

– Это тоже часть техники "торчащего гвоздя"?

– Не совсем, – покачал головой Френк. – Это скорее относится к принципу соответствия сообщения рынку. Но в комбинации с "торчащим гвоздём" даёт убойный эффект.

Он поставил бутылку на стол и сложил руки на груди.

– Теперь давай посмотрим, что ты подготовила для проекта по тайм-менеджменту.

Лейла открыла свой планшет и показала файл с пятью вариантами заголовков:

1. "Почему стандартные техники тайм-менеджмента убивают вашу креативность (и что делать вместо этого)"

2. "Забудьте всё, что вы знали о продуктивности – бывший трудоголик раскрывает противоположный подход, который утроил его доход"

3. "Шокирующая правда: 7 популярных приложений для продуктивности фактически крадут у вас 2,4 часа каждый день"

4. "Почему успешные люди НЕ планируют свой день (и тайная техника, которую они используют вместо этого)"

5. "Анти-продуктивность: Как я работаю всего 3 часа в день и достигаю больше, чем за предыдущие 12-часовые рабочие дни"

Френк внимательно изучил список, затем поднял взгляд на Лейлу.

– Впечатляет, – сказал он, и в его голосе не было ни следа сарказма. – Особенно третий и четвёртый. Они буквально кричат "прочитай меня". Торчащие гвозди в чистом виде.

Он указал на третий вариант.

– Этот особенно хорош. Конкретные цифры – "7 приложений" и "2,4 часа" – создают ощущение точности и достоверности. "Шокирующая правда" активирует любопытство. А идея, что инструменты продуктивности на самом деле снижают продуктивность, создаёт мощный когнитивный диссонанс.

Теперь четвёртый.

– А этот играет на авторитетах и противоречии. "Успешные люди НЕ планируют" – это полный переворот общепринятого мнения. Заставляет остановиться и подумать: "Постойте, я всегда считал, что успешные люди тщательно планируют каждую минуту".

Лейла не могла скрыть улыбку.

– А как насчёт анализа эмоциональных триггеров?

Она пролистала несколько страниц в планшете и показала таблицу, где для каждого заголовка были перечислены активируемые эмоции и психологические триггеры.

Френк пробежал глазами таблицу.

– Любопытство, страх упущенной выгоды, удивление, недоверие к авторитетам, надежда на лёгкое решение… – он поднял взгляд. – Очень хорошо. Ты действительно разобралась в психологической механике заголовков.

Лейла зарделась от похвалы.

– Я провела много времени на форумах для фрилансеров и предпринимателей, чтобы понять их боли, связанные с тайм-менеджментом. Многие жаловались, что традиционные подходы лишают их спонтанности и креативности, заставляя чувствовать себя роботами.

Френк кивнул, и в его глазах мелькнуло нечто похожее на уважение.

– Это то, что отличает хорошего копирайтера от посредственного. Способность услышать реальные проблемы людей, а не выдумывать их сидя в вакууме своего воображения.

Он вернулся к столу и сел, жестом приглашая Лейлу занять стул напротив.

– Но есть ещё один аспект, который я хочу обсудить, прежде чем мы закончим сегодняшний урок. Это то, что я называю "проверкой реальности".

Френк погрузился в ящик стола и вытащил ещё одну папку, на этот раз с надписью "Провалы".

– Вот мои худшие заголовки. Те, что не сработали или показали ужасную конверсию.

Он открыл папку и показал Лейле страницу с заголовком:

"Революционная система ухода за кожей, которая изменит ваше представление о красоте"

– Звучит неплохо, правда? – спросил Френк. – Но этот заголовок провалился с треском. Конверсия – меньше 0.5%. Знаешь почему?

Лейла задумалась.

– Он… слишком общий? В нём нет конкретики?

– Именно, – кивнул Френк. – Никакой конкретики, никакого "торчащего гвоздя". Он мог бы подойти для любого из тысячи средств по уходу за кожей. В нём нет ни намёка на уникальность.

Он перевернул страницу и показал другой заголовок:

"10 секретных приёмов богатых для приумножения капитала"

– А этот чем плох? – спросил он.

Лейла внимательно изучила заголовок.

– Он… слишком шаблонный? Таких заголовков много?

– В точку, – Френк хлопнул ладонью по столу. – Это то, что я называю "невидимым гвоздём". Формально он содержит некоторые элементы хорошего заголовка – обещание инсайдерской информации, конкретное число, – но в целом настолько избит, что глаз скользит мимо. Такие заголовки встречаются повсюду, и мозг читателя уже натренирован их игнорировать.

Он закрыл папку и посмотрел Лейле прямо в глаза.

– Запомни главное: хороший заголовок не тот, который ты считаешь креативным или умным. Хороший заголовок тот, который заставляет читателя остановиться и кликнуть. Всё остальное – второстепенно.

Френк откинулся на спинку стула.

– И ещё один последний совет: никогда не влюбляйся в свои заголовки. Тестируй их. Всегда. Только цифры и конверсия имеют значение, не твоё личное мнение и не мнение клиента.

Он встал и подошёл к книжной полке, достал тонкую книгу в красной обложке и протянул Лейле.

– Держи. Это сборник лучших заголовков Джона Карлтона с его комментариями. Прочти его. Дважды. И проанализируй каждый заголовок с точки зрения техники "торчащего гвоздя".

Лейла с благоговением приняла книгу.

– Спасибо, Френк. Это… очень щедро с твоей стороны.

Он отмахнулся.

– Не благодари. Просто не стань очередным посредственным копирайтером, засоряющим интернет шаблонными заголовками. Мир заслуживает лучшего.

Когда они шли к выходу, Френк остановился перед последней рамкой в коридоре. В ней был заголовок, который Лейла не видела раньше:

"Почему большинство копирайтеров никогда не зарабатывают больше $40K в год (и 5 нестандартных приёмов, которые выведут вас в высшую лигу)"

– Это был мой первый по-настоящему успешный заголовок для собственного продукта, – сказал Френк. – Курс по копирайтингу, который я запустил пятнадцать лет назад. Он до сих пор продаётся.

Он посмотрел на Лейлу.

– Знаешь, в чём его сила? В том, что он говорит горькую правду, а затем предлагает надежду. Это идеальная формула.

Френк открыл входную дверь.

– На следующей неделе поговорим о том, что идёт после заголовка. О том, как удержать внимание читателя, когда первый крючок уже сработал. Готовься – это будет сложнее, чем кажется.

Лейла улыбнулась.

– Я буду готова.

Когда дверь за ней закрылась, Френк вернулся в свою "галерею славы". Он подошёл к стене с заголовками и провёл пальцами по одной из рамок. Каждый из этих заголовков был не просто набором слов – это были ключи, открывающие человеческие желания, страхи и надежды.

Френк вернулся к компьютеру.

У него было ещё пять заголовков, которые нужно было написать для нового проекта. И хотя он уже создал тысячи успешных заголовков за свою карьеру, каждый новый был вызовом. Каждый новый должен был стать тем самым "торчащим гвоздём", который зацепит внимание в море информационного шума.

Он начал печатать, перебирая варианты, отбрасывая банальности, оттачивая каждое слово. Потому что он знал: между посредственным и убойным заголовком часто стоит всего одно точно подобранное слово. То самое слово, которое превращает гладкую поверхность в "торчащий гвоздь", на который невозможно не обратить внимание.

В конце концов, как любил повторять Джон Карлтон, "заголовок – это не просто начало продающего текста. Это отмычка к кошельку.