Денег нет, но вы пиарьтесь! Химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами

Глава 3
Его величество внимание. Вызываем эмпатию. Краткосрочное и длительное внимание

Осознав возможности и ограничения вирусного маркетинга, можно двигаться в сторону освоения инструментов и техник. Давайте подберем ключ к поиску нестандартных идей и расширим свой взгляд на хайп. Если вы хотите находить неожиданные решения в бизнесе и научиться продуктивно мыслить, то прежде всего стоит понимать, как приковывать взгляды людей к новым товарам и услугам на рынке. Эта глава покажет, в каком направлении следует двигаться, чтобы завоевать и удержать внимание ваших клиентов.

Конкуренция за внимание пользователя сейчас как никогда острая. Даже если вы решите продавать поддельные кроссовки где-то на вьетнамском рынке, вы поймете, что там внимание потребителя получить проще, чем в медиа. Производителей контента для социальных сетей и всевозможных платформ становится больше с каждым днем, более того, уровень качества постоянно растет. Авторы блогов на YouTube уже снимают на дорогие камеры, используют профессиональный свет, актеров, костюмы, декорации и т. д. Instagram, Facebook, «ВКонтакте» – требовательность аудитории повышается из года в год. Физиологию работы человеческого внимания прекрасно описывает Бенн Парр в своей книге «Ловушка для внимания». Если вы задумали делать по-настоящему крутые вирусные акции, которые будут держать аудиторию мощнее бразильских сериалов, внесите эту книгу в свой список на изучение и обязательно познакомьтесь с исследованиями, которые там приводятся.

При этом наш мозг работает все так же, как и 65 тысяч лет назад, когда мы боялись быть съеденными львом, не хотели, чтобы наш костер погас посреди холодной ночи, и стремились поймать или сорвать что-то вкусное, чтобы подкрепиться.

Именно поэтому мы реагируем на движения, яркие цвета, громкие звуки. Стоит громкой рекламой мази от грибка ногтей прервать любимый сериальчик, вы тут же вздрагиваете и бежите искать пульт, чтобы сделать потише. Лениво гуляя по торговому центру, где люди плавают подобно рыбкам в аквариуме, неспешно заглядывая туда-сюда, можно встретить какую-то необычную динамичную рекламу, которая на мгновение привлечет ваше внимание. Это может быть проекция на пол, на стену или прямо в воздухе. Движение привлекает внимание, если оно выбивается из стандартных паттернов движения в этой конкретной ситуации. То же самое можно сказать про яркие цвета. Красный и желтый всегда будут привлекать внимание людей больше, чем любые другие. Это не значит, что логотип банка должен быть похож на логотип «Макдоналдса», но заметьте, что акции или распродажи всегда ассоциируются с желтыми и красными цветами. Их, конечно, можно сделать любого другого цвета, но именно эти будут бросаться в глаза самыми первыми.

И поэтому мы готовы следить за костром на протяжении двенадцати часов, даже если это не очень интересно, но очень важно для нас.

Все это давно известно психологам, маркетологам и политтехнологам, поэтому вы так часто встречаете раздражающие факторы, которые невольно завладевают вашим вниманием.

Однако с появлением интернета, который принес нам большое количество контента, мы узнали много нового о природе внимания. Например, появились такие понятия, как «баннерная слепота» – феномен, при котором вы не замечаете рекламные баннеры, мозг просто убирает их из зоны вашего внимания, даже если вы смотрите на них прямым зрением. Или «клиповое мышление» – когда вам тяжело сосредоточиться на чем-то длительном и погрузиться в одну задачу или вид контента без резкой смены ярких кадров.

Мы не будем рассуждать, плохо это или хорошо, но факт в том, что нам в этой реальности жить и подстраивать под нее свою работу.

И наша задача в этой книге – понять не только как привлечь внимание, а как его удержать и сконвертировать в целевое действие.

Непроизвольное внимание

Непроизвольное внимание – это пассивное, навязанное внешней ситуацией внимание. В основе его лежат неосознаваемые установки человека.

Это, например, резкий громкий звук: сирена, крик, хлопок, выстрел. Непроизвольное внимание заполучить проще всего. Например, если бы на этой странице была картинка огромных сисек – в первую очередь вы бы посмотрели на нее, а уже потом на заголовок и продолжили читать текст дальше.

На своих выступлениях, когда мне особенно хочется привлечь внимание, я иногда могу сказать что-то чуть громче или произнести какое-то нецензурное слово, которое также в контексте лекции о маркетинге работает катализатором внимания. Поверьте, я это делаю не от скудоумия или из-за плохой компании в детстве, а исключительно для поддержания концентрации внимания аудитории.

Непроизвольное внимание – это такой тип внимания, который проще всего привлечь, однако сам по себе он не несет пользы для бизнеса, если не способен к качественному переходу в кратковременное внимание.

Кратковременное внимание – событие, явление, на котором мы можем сфокусироваться на какое-то время (короткий промежуток), но интерес к нему пропадает достаточно быстро. Это может быть все что угодно: падение метеорита, солнечное затмение, появление спиннеров.

В университете, когда я увлекался психологией внимания, мы с товарищами ставили эксперимент. В ограниченном пространстве – в торговом центре или каком-то сквере с большим количеством посетителей – издавали громкий звук, например «а-а-а» – и следили за дальнейшей реакцией людей. На изначальный раздражитель обращали внимание примерно 80–90 %. (Исключение составляли те, кто был чем-то сильно занят: разговаривал по телефону или занимался важной работой. Но их дальнейшее внимание зависело от того, что мы делали после. Мы пробовали начать драку или какой-то инсценированный конфликт или демонстрировали любой из талантов: крутой танец прямо в холле торгового центра или жонглирование лимонами – не важно.) Больше половины из тех, кто обратил внимание на первичный раздражитель – звук «а-а-а», – сохраняли свое внимание еще на несколько секунд, и часть из них подходила и наблюдала за тем, что будет происходить дальше. Это значит, что нам удалось завладеть их кратковременным вниманием.

Если вы когда-нибудь играли в любую из частей GTA, то знаете, что когда в ней происходит конфликт между главным героем и жителем города, то житель начинает агрессивно отвечать и делает это какое-то время. Если его не трогать, то он просто идет куда шел, как будто ничего и не было. В детстве мне казалось это непродуманным, сейчас я чувствую, что в этом моменте гораздо больше общего с реальным человеческим вниманием.

Поэтому мне очень нравится сравнение хайпера и патологоанатома. Они оба должны разбираться во всех мелочах, иначе не установить первопричин конечного результата, не выяснить, какие факторы повлияли, как можно было избежать определенных рисков. В профессии пиарщика, так же как в человеческом организме, множество тонкостей. Только работаем мы не с почками и печенью, а со всем социумом (ну или его сегментами).

Реакция толпы на инфоповод может пойти не в то русло, в дело может вмешаться «Черный лебедь»^[1] (теория, рассматривающая трудно прогнозируемые и редкие события, которые имеют значительные последствия), о котором никто не подозревал, конкуренты могут отреагировать на наши акции своими, что вновь заставит разрабатывать контрнаступление. Джек Траут и Эл Райс в своей книге «Маркетинговые войны» описали множество подобных ситуаций, в которых один бренд реагирует на акцию другого еще более мощным решением. Даже если у вас не все «на сто процентов под контролем», сосредоточиться стоит на том, чем вы можете управлять.

Пиарщики, как и патологоанатомы, работают с тем, что уже есть. Мы не можем выбросить конкурентов из исторического контекста, не можем повлиять на события мирового масштаба, не можем в одночасье изменить менталитет страны, в которой работаем. Однако анализировать все эти данные и на их основе разрабатывать креативные решения нам по силам.

Кратковременное внимание

Когда вы неспешно едете на своей машине за город, чтобы повидать родственников, и случайно напарываетесь на гвоздь, у вас пробивает шину. Стучащий звук бьет вам по ушам, а каждая микрокочка отдает в руль. Вы понимаете, что что-то не так, и это определенно привлекает ваше внимание. Вы останавливаетесь, выходите из машины, с досадой смотрите на колесо, лежащее диском прямо на асфальте… Это событие привлекло ваше внимание.

Вы достаете домкрат, запаску, гаечный ключ либо просите чьей-то помощи… Несколько нехитрых манипуляций, и вам заменили колесо, предположим вы даже починили старое на ближайшем шиномонтаже и поставили его обратно. Вытерли ручки салфеточкой и… навсегда забыли об этом. Ну или, по крайней мере, пока не поймаете новый гвоздь. То есть ваше внимание приковано к событию только до тех пор, пока оно остается для вас актуальным.

Но есть и другой тип мышления, а следовательно, поведения автолюбителя.

Например, почти у каждого есть такой друг, который очень любит копаться в машинах. Это те ребята, которые всем, кто садится к ним в автомобиль, говорят: «Врум-врум, слышишь, какой звук, это я клапаны отрегулировал вчера, а потрогай панель, проклеил…» и т. д. Часто они покупают авто типа Toyota MARK II или что-то вроде того, которые нужно постоянно ремонтировать и обслуживать. Для них автомобиль – это не средство передвижения, а занятие, хобби. И их внимание надолго приковано к каждому звуку, каждой мелкой детали в автомобиле. Автовладелец думает о том, что еще можно починить или улучшить, чтобы добиться идеала. При этом совершенства не бывает в принципе, потому процесс становится бесконечным.

Краткосрочное внимание – это такой тип внимания, который позволяет завладеть целевой аудиторией на какой-то очень короткий промежуток времени. И именно в этот момент его нужно перевести в длительное внимание либо замотивировать на целевое действие здесь и сейчас.

Скажем, вы идете по воскресной ярмарке, на которой жители города продают собственную продукцию: мясо, молоко, хендмейд-поделки и прочее. И тут вы чувствуете запах шашлыка… Вы еще не были голодны, но этот аромат дымка и сочного нежного мяса, знакомый вам с детства, заставляет желудок урчать, и вы чувствуете выделение слюны. (Это непроизвольное внимание.) Но стоит кому-то из торговых рядов выкрикнуть: «Настоящие мужики здесь бесплатно дегустируют шашлыки», и мужики такие: опа, это точно ко мне, я же настоящий мужик, и я люблю, когда что-то бесплатное. Подходит и начинает диалог (здесь производитель уже владеет его краткосрочным вниманием). И пока идет этот диалог, потребителя можно попросить подписаться на соцсети, или дать ему карточку с программой лояльности, или забрать его контактные данные, чтобы настраивать на него ретаргетинг^[2] с доставкой, – способов работать вдолгую масса.

Но как знание этого может нам помочь понять мыслительный процесс пользователя, внимание которого мы надолго хотим сосредоточить на своем проекте?

Давайте подробно разберем, на чем строятся принципы удержания длительного внимания.

Продолжительное внимание

Для того чтобы креативные решения в рекламе и PR-акции были способны удерживать внимание длительное время, они должны соответствовать нескольким критериям. Рассмотрим их по отдельности.

Трансляция на свою целевую аудиторию

Например, акция, посвященная заядлым «автомеханикам» из предыдущей главы, не должна показываться людям, которые воспринимают автомобиль просто как средство передвижения. Акция с шашлыком не должна быть ориентирована на веганов и т. д.

Эмоциональные качели от одной эмоции к другой, эмоциональная вовлеченность и сопереживание процессу

Именно так ваше внимание удерживают сериалы. Сперва все счастливы и радужные пони бегают по солнечным бразильским улицам, но потом Лукас безответно влюбляется в Латишью, которая, в свою очередь, беременна от Дьюгу. Дьюгу бросает беременную жену, и Лукас проявляет заботу, и Латишья ценит это, и они теперь вместе и счастливы, но тут она теряет ребенка, а Хорхе, лучший друг Лукаса, теряет память в авиакатастрофе, которая произошла на необитаемом острове с враждебным племенем…

Похожая ситуация в отношениях между мужчиной и женщиной. Когда вы не испытываете эмоций, вам становится неинтересно. В то же время эмоции должны быть постоянно разными. Вспомните одну из своих влюбленностей. К кому у вас были самые сильные чувства? Наверняка к тому, с кем были и ссоры, и скандалы, и примирения, и драмы, и страсть.

Эмоциональная вовлеченность дает нам физический интерес, а качели от одной эмоции к другой не дают скучать.

Джузеппе Торнаторе в 2013 году представил фильм под названием «Лучшее предложение». На мой взгляд, он отлично демонстрирует механизм манипуляции человеческими решениями. Эмоциональные качели – очень сильный инструмент, который применяется не только в пиаре. Тренеры по соблазнению учат таким образом располагать к себе объект желаний, «хороший и добрый полицейский» – этой уловкой добиваются от подозреваемого нужных показаний, компьютерные игры заставляют нас сутками напролет заслуживать выдуманные монетки, постоянно поощряя нас за правильные действия положительными эмоциями (от мигающих лампочек и редких находок до кубков с надписью «YOU WIN!» и победной героической музыки) и наказывая негативными эмоциями за провал миссии. Обратите внимание, что если игра уж очень простая и вы постоянно выигрываете, она не вызывает вашего интереса.

Как это использовать в пиаре? Абсолютно аналогично. Например, сначала вы получаете награду в конкурсе, потом на улице у вас ее отбирает преступник, а когда полиция его находит, то оказывается, что это ваш конкурент, тайно влюбленный в вашего бухгалтера, и все это он сделал, чтобы ее впечатлить… Не нужно делать именно так, но я хочу, чтобы вы поняли логику таких сюжетов. В упрощенном сценарии сюжет можно представить как пять этапов:

1. Появляется герой (ваш бизнес или вы).

2. С героем что-то происходит.

3. Появляется антигерой (что-то, что может погубить или навредить вам и бизнесу).

4. Нагнетается интрига (кто победит, в чем борьба, как идет битва).

5. Финал.

Некоторые этапы могут быть закольцованы десятками петель. Так, в комедийных ситкомах герой, объект его стремлений и антигерой постоянно пересекаются в различных схватках и никто не получает желаемого.

Помните сериал «Моя прекрасная няня»? Я все детство ждал, когда уже Максим женится на этой милой няне, и бесился, если что-то доставалось Жабе Аркадьевне. Но вот детство закончилось даже раньше, чем я увидел финал этой истории.

Оставьте разовую акцию или любой сильный инфоповод без поддержки эмоциональных качелей, и про него забудут в очень короткий срок.

Кстати, обратите внимание, что люди по своей натуре гораздо больше сопереживают, когда проецируют ситуацию на себя самих. Человек, глядя на инфоповод, думает, мог ли он попасть в такую ситуацию и отзывается ли у него мысль «Могло это произойти со мной?». Например, если миллиардера разоряют рейдеры, а его имущество поджигают или нагло разворовывают какие-то преступники, то бóльшая часть населения скажет: так ему и надо. Они не могут ему сопереживать, т. к. не представляют, что такое могло бы произойти и с ними.

Чтобы аудитория сопереживала, важно не промахнуться с сегментом и дать ту историю, которая будет ей близка. Самые простые конфликты: бытовые и семейные, дружеские и предательские, судебные и юридические, в которые могут попасть многие. В вашем офисе потоп уничтожил технику – вас жаль, но если это ипотечный центр крупного банка, то люди только порадуются.

Также спорт заставляет людей сопереживать своей любимой команде и следить за соревнованиями. Это все свойственно людям именно на психологическом уровне.

Хорошие эмоциональные качели никогда не заканчиваются, однако это почти невозможно. Даже у лучшего сериала наступает развязка, герои уходят, а компании теряют свои позиции по сотням различных причин.

История с поворотами сюжета

Смотрели финал кинофраншизы «Мстители» от MARVEL? Я не очень люблю комиксы и фильмы по ним, но эта картина настолько грамотно построена с точки зрения сценария, что зритель почти три часа следит за развитием событий на одном дыхании. Именно повороты сюжета помогают авторам сохранять внимание аудитории длительное время.

Для бизнеса на эту тему написана чудесная книга «Запуск», автор Джефф Уокер. Он говорит о том, что ведение бизнеса – это бесконечная череда различных «запусков» – открытие новой точки, выведение нового продукта на рынок, создание нового направления в компании. Каждое такое событие автор предлагает упаковать в мини-сериал, контент которого создает вовлекающую сюжетную линию для сторонних наблюдателей.