Денег нет, но вы пиарьтесь! Химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами

9. Их волнует смежная тема обсуждения, которую затрагивает автор (например, в посте про то, что у мэра города день рождения, люди могут писать про плохие дороги и безработицу).

10. Следуют правилам хорошего тона или другим социальным нормам – оставить хороший отзыв после качественно оказанной услуги, кого-то поблагодарить за совет и т. д.

11. Поддаются манипуляции авторов, которые используют функционал комментариев для поднятия позиций в умной ленте: напиши любой комментарий, продержи его последним и получи в подарок морковку.

Какие принципы у мощных вирусных новостей?

Доступность контента

Лучше всего, когда вирусная новость распространяется в социальных сетях, имеющих функционал «рассказать друзьям» или «отправить в личные сообщения другу». Если для просмотра контента требуется регистрация на сайте или другие дополнительные действия, вероятность широкого распространения снижается.

Уникальность контента

Молния не бьет в одно и то же место. Поэтому чтобы инфоповод стал вирусным, он должен быть максимально уникальным. Второй раз гораздо тяжелее заинтересовать аудиторию похожим приемом. Бывают исключения, когда люди снова попадаются на крючок вирусной рекламы спустя какое-то время. Например, в 2019 году на финале Лиги чемпионов во время матча Тоттенхэм – Ливерпуль американская модель Кинси Волански выбежала на футбольное поле в откровенном купальнике. За короткое время в ее Instagram собралось более полумиллиона подписчиков, а новость об этом разлетелась по всему миру. Всего за пять лет до этого (в 2014 году) ее бойфренд Виталий Здоровецкий также выбегал на поле во время финала чемпионата мира по футболу на матче Германия – Аргентина. В обоих случаях новость была безумно резонансной.

Экономическая обоснованность

Широкий охват без бюджета – это, конечно, прекрасно. Но не забывайте, какова ваша истинная цель. Любые маркетинговые активности производятся для увеличения прибыли компании в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Важно, чтобы новость доходила именно до целевой аудитории.

Поправка на цензуру

Если новость идет вразрез с интересами власти, медиаплатформ, социальных сетей, то продвигать новость на старте может быть проблематично. В то же время некоторые тематики (алкоголь, табак, секс, товары для взрослых и т. д.) запрещены к официальной рекламе почти в любых инструментах. Однако именно они вызывают самый большой резонанс у аудитории: запретный плод всегда сладок. Запуская любые вирусные акции, позаботьтесь о том, чтобы они не нарушали закон и не противоречили Конституции. Вы несете ответственность за то, что создаете.

Честность

В 1998 году компания Burger King разместила рекламную акцию в USA Today, заявив о введении нового блюда в их меню – леворукого бургера, – специально созданного для левшей. Они говорили о том, что этот бургер удобнее есть, что он иначе ложится в руку. (Как вы можете заметить, Burger King всегда был достаточно смелым в рекламных манипуляциях.) Это привлекло внимание не только левшей, но и достаточно широкой общественности. Все хотели понять, чем же новые будут отличаться от привычных всем бургеров. Однако можете ли себе представить разочарование потребителей, когда они, получив новый продукт, поняли, что леворукие бургеры абсолютно такие же, но с ингредиентами, перевернутыми на 180 градусов. Позже в компании заявили о том, что акция была шуткой, а люди хоть и посмеялись, но были несколько возмущены.

Все тайное становится явным, и сейчас манипулировать СМИ и пользователями с помощью фейковых новостей становится все труднее.

Итак, что нужно знать о вирусном маркетинге с точки зрения сугубо пользовательского подхода? Как построить с ним нормальные отношения?

Вирусный маркетинг – это инструмент с огромными возможностями. И, как любому механизму, ему нужна инструкция по пользованию. Вот она.

Познакомьтесь поближе с собственной аудиторией, определите ее ценности.

Разберитесь и отметьте для себя, что может вызвать у ваших потенциальных клиентов максимальный эмоциональный отклик.

И главное – не забудьте про риски. Несмотря на преимущества вирусного маркетинга, существуют свои подводные камни.

Молния не бьет в одно и то же место. Поэтому чтобы инфоповод стал вирусным, он должен быть максимально уникальным

Глава 2
Взрывной чемоданчик хайпера. О каких рисках нужно подумать, прежде чем начинать

Нам кажется, что наши идеи в маркетинге оригинальные и свежие. Как правило, это иллюзия. В реальности что-то подобное только в других масштабах и с разными бюджетами обязательно где-то реализовано. Кто-то выстрелил как ракета, а кто-то набил шишки на этом, кто-то провалился и слился. Чужой опыт может оказаться полезен. Именно поэтому так опасно бросаться в вирусный маркетинг, не оценив все риски.

Какие опасности таит в себе вирусный маркетинг? В каких случаях он неуместен? Что необходимо учитывать?

Не жестите, но дожимайте до конца

Банальная или скучная идея, скорее всего, не зайдет, и в итоге вы не получите ни внимания целевой аудитории, ни упоминаний в СМИ. Аналогичная судьба ждет тех, кто пытается «сыграть на баяне» – использовать устаревшую механику, которая уже была реализована кем-то в обозримом прошлом.

Слишком агрессивная идея может вызвать серьезный резонанс и вмешательство лидеров мнений, осуждение общества и даже санкции от силовых структур. Все это, скорее всего, будет не на пользу бренду. Я использую фразу «скорее всего», так как скандалы и даже судебные процессы иногда приносят значительный рост узнаваемости и продаж некоторым коммерческим организациям. Например, Евгений Чичваркин, организовывая акцию «Разденься за телефон» в 2003 году или используя скандальные слоганы «Евросеть, Евросеть, цены просто ох. ть» и «Главное, купить iPod – остальное не е. т», наверняка знал, что это грозит штрафами от ФАС, которые впоследствии и заплатил. Однако штрафы были несущественными по сравнению с прибылью от продаж и медийным охватом, который они получали еще тогда, до создания «ВКонтакте» и YouTube.

Поговорите с юристами

Несколько лет назад мы вели переговоры с маркетологами торгового центра «Берлин» по привлечению внимания к локации. Одним из предложений было поставить на крышу здания человека или манекен в костюме красноармейца с советским флагом. (Инсталляция бы отсылала к знаменитой фотографии Мелитона Кантария, водрузившего знамя на крыше захваченного Рейхстага.)

И если это может показаться забавным зумерам, которые об ужасах Второй мировой войны знают только из учебников и пары советских фильмов, то для большинства взрослого населения нашей страны те события – это настоящая трагедия. Да, акция или даже макет, сверстанный в фотошопе, могли легко завируситься, но был и существенный риск получить внимание в негативном ключе.

Юристы сказали, что по закону мы ничего не нарушаем. В то же время наши юристы очень опытные и знают множество прецедентов, в которых финальное решение по какому-то делу зависело не только от состава, но и от того, чьи интересы оно затрагивало. Поэтому мы решили никого не провоцировать.

Тема Великой Отечественной войны и патриотизма в нашей стране определенно находится под запретом для какого-то юмора или акционизма. Даже безобидный флешмоб, который организовали на площади Дома молодежи в Пензе в честь 55-летней годовщины Дня космонавтики, многим показался похожим на «свастику», и полиция даже проводила проверку по этому поводу.

В любом случае ваша задача – просто вызывать нужные эмоции у целевой аудитории. Как именно вы этого добьетесь и какие будут последствия – оценивать и решать именно вам.

Подготовьте продукт

Если ресторан запустит вирусную акцию и уже на следующий день она вызовет небывалый поток посетителей, персонал должен быть готов к этому. Официанты обязаны появляться вовремя, а кухня – успевать все готовить. Поварам должно хватить продуктов, а гости не должны напрягаться от толпы вокруг.

Если бизнес не готов к шквалу звонков от клиентов, на складе не хватает товаров и вообще качество еще хромает, то лучше заняться более управляемыми каналами коммуникации.

Берегите нервы

Когда вы делаете вирусную акцию, вам может позвонить кто угодно. Возможно, это будут конкуренты, которые начнут угрожать вам расправой. Может быть, хитрые журналисты, чтобы получить материал из первых уст, будут звонить вашим родным и расспрашивать их о подробностях. Чиновники или те, чьи чувства вы задели, запросто могут искать встречи с вами, чтобы высказать то, что о вас думают. Например, отец девушки, которая раздевалась за телефон на акции «Евросети», мог быть каким-нибудь бандитом. И существовала доля вероятности того, что он найдет личный телефон Чичваркина и позвонит ему, чтобы назначить встречу или побороться за честь дочурки другими способами. Подумайте, готовы ли вы к подобному.

Запасите бюджет

При разработке вирусных акций кажется, что они «выстрелят» сами собой. Возможно, так и было сотню лет назад, когда потребители испытывали дефицит контента. Сейчас же для того, чтобы пробить информационный шум, точно нужно подогреть новость платным трафиком.

Спланируйте цепочку касаний

Таргетологи очень любят фразу «Стрелять по воробьям из пушки». Так говорят, когда заказчик пытается воздействовать на узкий сегмент целевой аудитории с помощью дорогостоящих охватных инструментов (ТВ-реклама, радио или даже таргетинг с широкими критериями пол/возраст/география).

В пиаре другая метафора более точно передает неэффективность разовых инфоповодов – «Кидать камешки в океан». Вокруг столько разных интересных событий: выходы фильмов, научные открытия, браки и разводы знаменитостей, спасение животных, политические гонки и блогерские разборки. И тут один маленький бизнес со своим новым продуктом пытается залезть в это море медиагигантов, которые загребают внимание аудитории, как громадные киты крошечный планктон. Задача очевидно не из легких.

Будьте готовы к тому, что «ставка не сыграет»

Единственный способ иметь стопроцентную гарантию того, что ваша новость «залетит» в СМИ и получит широкий охват, – заплатить всем этим СМИ. Если же акция запускается с целью получить внимание при минимальном бюджете, то придется рисковать. Чтобы повысить вероятность распространения инфоповода, вы должны тщательно спланировать саму акцию и ее распространение на первом этапе. Об этом вы сможете подробнее прочитать в главе 12 «Чтобы мяч полетел, ему надо дать пинка».

Пусть в вашем арсенале хайпера хранятся:

• небанальные и неагрессивные идеи;

• готовность оперативно удовлетворить растущий спрос на продукт или услуги;

• умение психологически поддержать себя, снизить градус напряжения и стресса;

• финансовая подушка безопасности в случае непредвиденных затрат на прогрев аудитории платным трафиком.

И помните, что юридическая консультация в таком деле тоже никогда не помешает. Это поддержка и опора любого креатива не только в мире маркетинга.

Если акция запускается с целью получить внимание при минимальном бюджете, то придется рисковать