Читать книгу: «Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут», страница 4

Массовый культ

Если вы были в одном из них, то знаете, что магазин, который создал Джо, не самый большой и не самый дешевый⁷⁸. Он не был первым в чем-то конкретном и не нарушил равновесие продуктового мира, как бомба Майкла Каллена. В отличие от Кларенса Сондерса, он не стал пионером новой технологии и не привнес ничего революционно нового в покупательский опыт. Он не предлагает продуктов премиум-класса, экологически чистой, этичной или здоровой пищи. По всем этим критериям он совершенно ничем не примечателен.

Вместо этого он сделал кое-что более исключительное и впечатляющее. В индустрии с новшествами, которые кажутся банальными, так как затрагивают то, что лежит на поверхности, Джо добивался успеха благодаря более глубокому осмыслению. В процессе этого он изменил правила игры. Джо подверг критическому анализу взаимоотношения продавцов с покупателями; он пересмотрел то, что имеет значение для продаж продуктов, в том числе основные обязанности розничного продавца, скрытые желания покупателя, отодвигая на задний план очевидные факты о процессе шопинга, чтобы обнажить суть. Как многие отмечали, он создал культ. Но это культ, который постепенно станет массовым. Нравится вам это или нет, делаете ли вы там покупки или нет, но вы как американец в 2020 году, вероятно, являетесь членом этого культа: либо в том смысле, что вы относитесь к той аудитории, на которую нацелился Джо тогда – сверхобразованный специалист, финансово недооцененный и любознательный; клиент, который понимает устройство мира и заботится о нем в первую очередь благодаря пониманию себя и заботе о себе, – либо в общем смысле, что вы потребитель, который был взращен благодаря демографическому таргетингу, потребитель, самовыражающийся через покупки, через свою приверженность принципам и брендам. Что сделал Джо – если не первый, то одним из первых, – так это создал магазин, предлагающий товары, отражающие идентичность, которые существуют в противовес некоему в целом однородному направлению. При этом по необходимости он превращал саму индивидуальность в товар⁷⁹. Он научился продавать вам вас. Если это был тот самый вы, в которого он метил.

Результаты говорят сами за себя. На момент написания этой книги у Trader Joe’s самый высокий уровень продаж на квадратный фут среди всех сетей розничных продуктов, практически вдвое больше, чем у ближайшего конкурента, Whole Foods. Что касается продаж на фут в сетях⁸⁰ Сан-Франциско, здесь на первом месте великолепный белый Apple Store, наш флагман в сфере технологий, продающий товары, стоящие тысячи долларов и при этом помещающиеся в кармане; затем «Тиффани», предлагающая драгоценности молодоженам; а следом – продуктовый Trader Joe’s. При этом он является абсолютным лидером в рейтингах удовлетворенности клиентов и благополучия сотрудников. Он неизменно входит в список 100 лучших компаний для работы по версии сайта Glassdoor и журнала Fortune. В течение всех двадцати пяти лет президентства Джо⁸¹ акционерная часть капитала компании возрастала на 26 процентов в год, что означало совокупный рост непостижимого, мейдоффианского⁸² свойства. Сказать, что его клиенты преданы ему, значит ничего не сказать. Клиенты Trader Joe’s проповедуют свою «веру» и притягивают сторонников. Сеть вдохновила автора на написание не менее трех отдельных, не связанных с магазином книг с кулинарными рецептами, в которых используются ингредиенты, источниками которых является только Trader Joe’s. Когда он отказался открыть магазин в Ванкувере, в ответ открылся процветающий импортно-экспортный бизнес, известный как Pirate Joe’s⁸³, который тайно переправлял через границу продукцию «подлинного Trader Joe’s» для продажи. Попутно Trader Joe’s изобрел современные потребительские товары, такие как миндальное масло⁸⁴, и продавал превосходный бри из Франции дешевле, чем Velveeta в Америке⁸⁵, не теряя при этом денег на продаже. И все это было сделано практически без взаимодействия с прессой, бойкотируя запросы СМИ на предоставление доступа и тратя на рекламу лишь часть того, что тратили его конкуренты.

Если это похоже на пиар, хочу пояснить, что всегда подвергал сомнению все, что касается этой сети. Я делаю покупки в Trader Joe’s, потому что он рядом с домом. Изредка. И когда я их делаю, меня всегда озадачивает и беспокоит его привлекательность. Очередь в кассы в ближайшем ко мне центре Бруклина – огромном магазине в здании старого банка Federal Revival – часто полностью огибает все здание. Она тянется по всему периметру и по проходу с замороженными продуктами, длиной всего порядка около пятисот футов; ее конец возвращается к кассам, таким образом очередь замыкается подобно змее Уроборос⁸⁶, поэтому, когда вы найдете конец, где стоит веселый парень, держащий в руках высокий шест, как бы говорящий: «Это конец», вы сможете помахать рукой тем счастливчикам, которые выходят, чтобы заплатить; и хотя очередь движется довольно быстро, это не идет ни в какое сравнение со временем ожидания в любом другом продуктовом магазине в этом районе, не говоря уже о тех, вблизи которых я вырос. Но оставим очередь. С овощами и фруктами в Trader Joe’s не угадаешь⁸⁷. Я обжигался на заранее расфасованном луке столько раз, что даже не стал его рассматривать. А скоропортящиеся продукты, мясо и овощи, как правило, явно настолько плотно и обильно упакованы, что в 1980-х годах по этому поводу устраивались пикеты у McDonald’s. Количество пластиковых контейнеров почти что вызывает ностальгию. Вместо свежих продуктов подавляющее большинство корзинок в магазине, кажется, заполнено бесконечными полуфабрикатами, так называемыми телеужинами, которые позволяют не отрываться от передачи, в то время как покупатели внутренне ликуют по поводу отсутствия «искусственных» ингредиентов в вышеуказанных продуктах быстрого приготовления, игнорируя очевидно сильную обработку, огромное количество соли или желеобразного мяса. Два разных эксперта по безопасности пищевых продуктов, с которыми я разговаривал, сказали мне, что неофициальное название в Управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов в США для сети – Recall Joe’s⁸⁸. И хотя Управление не будет давать комментариев по этому вопросу, из обзора его общедоступного списка продуктов питания, подлежащих отзыву, становится ясно, что в отношении качества сеть не выше среднего. Так что я делаю покупки там, да. Но я не хотел бы преувеличивать свой восторг.

Вместо этого я хотел бы вдумчиво проанализировать сеть Trader Joe’s и дать честную оценку. Я слышал слишком много отзывов людей, занятых в сфере розничной торговли продуктами, которые говорили мне, что восхищаются этой сетью, но не до конца ее понимают. Слишком многие говорили мне, что она существует сама по себе. Производители, которые хотели сотрудничать с сетью, но не могли понять, как занять место на полках ее магазинов. Консультанты, которые позиционировали себя как единственные, кому известны «секреты торговца Джо». Продовольственные менеджеры, завидующие лояльности клиентов, качеству товаров и беззастенчивому энтузиазму сотрудников. И когда я собрал воедино эти жизненные наблюдения, навел справки и начал копаться в истории продуктового магазина, Джо естественным образом выделился из общего потока как наследник Майкла Каллена. Он поднял флаг большого продуктового магазина низких цен и пронес его до конца, всадив его прямо нам в сердце.

Основатель «паршивая овца»

Когда Джо основал Pronto Markets в 1957 году, он ничего не знал о продуктовой индустрии. Ему было двадцать семь лет, он никогда не изучал розничную торговлю и не проявлял особого интереса к питанию. Он никогда не вел реестр, не обслуживал клиентов и не заполнял заказ на поставку для оптовика.

Это делает историю магазина очень нетипичной. Большинство розничных продуктовых сетей в этой стране, как сейчас, так и тогда, было унаследовано. Это семейные предприятия, которые придерживаются типичного американского сценария: от душевного, пробивного, азартного и хитроумного основателя до активно развивающего бизнес с помощью технических инноваций прямого потомка и вялых, чуть ли не враждебно настроенных по отношению к другим наследников-снобов в третьем и четвертом поколениях⁸⁹. Джо пришел в продуктовый бизнес не из семьи. Он оказался здесь из духа противоречия, паршивая овца, сын своего отца в племени неугомонных изобретателей и инженеров.

* * *

Джо Куломб родился 3 июня 1930 года, всего за несколько недель до того, как Майкл Каллен перерезал ленточку в своем первом King Callen. Он вырос в небольшом доме в Дель-Мар, Калифорния, построенном его отцом. Его отец, инженер с Восточного побережья, несколько лет назад сбежал на запад, чтобы оставить потомственную профессию и осуществить свою мечту – стать владельцем ранчо. Там в скором времени он влюбился в красивую, но очень бедную школьную учительницу из Аризоны, полностью провалился как владелец ранчо – во многом благодаря Великой депрессии – и потратил последние деньги на покупку жилого комплекса во внутреннем дворе в Сан-Диего для семьи.

Здесь Джо рос. Подметал сад. Ремонтировал оконные сетки. Возвращал сбежавших кошек. Каждую неделю во время обучения в средней школе Джо выносил на улицу двадцать один бак с мусором. В альтернативной реальности это могло стать его жизнью. Но когда ему было семнадцать лет, его дедушка умер, и внезапно, несмотря на Великую депрессию, несмотря на полное разорение хозяйства, Джо сказали, что дадут деньги, чтобы поступить в колледж. Неожиданно для себя он направляется в местную библиотеку, чтобы сдать вступительный экзамен в Стэнфордский университет, и столь же неожиданно поступает туда.

Итак, в 1948 году Джо впервые в жизни оказался совершенно один, в Пало-Альто. Это был непростой период. Из него получился долговязый и неуклюжий первокурсник. Настойчивое требование его мамы, школьной учительницы, записать его в детский сад на год раньше означало, что он всегда будет самым младшим в классе.

– Мне надоело общаться с девочками старше меня, – рассказал он. Вежливый, застенчивый и обделенный вниманием, Джо бросил Стэнфорд столь же быстро и импульсивно, как и поступил. Он решил вступить в ряды военно-воздушного флота.

– Это было лучшее, что я сделал в своей жизни, – говорит он тихо.

Это был год, когда Трумэн объединил военно-воздушные силы. Джо прибыл в Сан-Антонио и вошел в новый мир. Из автобуса рядом с ним выходили нервные афроамериканцы. Джо представился.

– А затем я познакомился с деревенскими жителями Техаса и ребятами из Западной Вирджинии, чье питание было настолько скудным, что они ломали себе кости на тренировках в самом начале, либо с латиноамериканцами.

Лэкленд, недалеко от Сан-Антонио, был настоящей страной ковбоев. По улицам ходили мужчины в ботинках со шпорами, не смотря в глаза посторонним. Но на базе все были настолько молодыми, неопытными, жаждущими приключений и в то же время напуганными, что дружеские отношения, которые в других случаях были бы невозможны, складывались сами собой.

– Я бы не назвал это прозрением, – говорит он. – Но в этом мире есть чему поучиться – и я начал это понимать.

Он служил в регулярных войсках, но после базовой подготовки был освобожден от службы по выходным. В то время как другие оставались на базе, теряя сознание от жары Сан-Антонио, Джо путешествовал автостопом.

– Я понял, что могу просто выйти из базы в униформе, и меня предложат подвезти.

Он объехал всю страну, отправился в Мичиган, чтобы посмотреть футбольные матчи, и в Цинциннати, чтобы впервые посетить оперу.

Когда пришло время его двухнедельного отпуска, он добрался до Манхэттена.

– Я Посмотрел все чертовы пьесы в городе. Я дважды ходил в старый Метрополитен, чтобы послушать теноров. Вас впускали за два доллара, если ваше имя было в списке.

Затем он поехал в Вашингтон, округ Колумбия, чтобы осмотреть памятники, всю дорогу автостопом.

Это был странный – переходный – момент для путешествия. Всего лишь поколением ранее, чтобы навестить семью его матери в Аризоне, родители Джо ехали по шоссе Бордерленд – части Старой южной магистрали, соединяющей Флориду и Сан-Диего. Бордерленд представляла собой однополосную гравийную дорогу⁹⁰, «заплатками» построенную заключенными, вооруженными кирками и лопатами. Юго-западный участок, в частности, был отмечен часто встречающимися «впадинами», где собиралась стоячая вода от горных дождей, делая их невозможными для преодоления на любой скорости, большей, чем скорость прогулочного шага. Геодезист насчитал бы пять таких «низин» на милю.

Зимних шин не существовало, а это означало, что из-за горного снега автомобили соскальзывали с дороги, как сани. Заправочных станций было мало, и для этих поездок бензин, как правило, покупали в местном строительном магазине⁹¹. Путешествие на автомобиле в то время было чрезвычайно увлекательной и зачастую опасной роскошью, имевшей гораздо больше общего с эпохой дилижансов, чем с нашей нынешней жизнью. К концу 1940-х годов, когда Джо выезжал автостопом из Лэкленда, дороги были уже заасфальтированы, всего за несколько лет было построено 100 000 заправочных станций, но путешествие на машине все еще было скорее новшеством, чем рутиной. Так много было написано о физическом влиянии автомобиля на потребляемую нами пищу – о развитии супермаркетов в пригородах, о фаст-фудах для автомобистов, о возможности сделать покупки на неделю за один день. Но когда Джо столкнулся с автомобилем, он увидел нечто иное. Помимо преобразования наших дорог, городов и рынков автомобиль менял наше мышление. Великий естествоиспытатель Альдо Леопольд однажды сказал: «Игра – это пограничный феномен»⁹², тем самым имея в виду, что вы должны находиться на границе между двумя средами обитания, где лес переходит в луг или где на фоне ручья открываются горы, чтобы понаблюдать за дикой природой. То же позволяет совершить прорыв в понимании сущности явлений: он возникает при смене обстановки или в моменты культурного шока, и потому Джо, путешествуя по стране на машине в 1940-х годах, смог ясно увидеть одно из определяющих направлений своей карьеры. Путешествие происходило совершенно по-другому, и это в корне изменило то, как люди смотрели мир, чего они ожидали от жизни и, конечно же, то, чего хотели на ужин.

* * *

После Лэкленда Джо возвращается в Стэнфорд, знакомится со своей будущей женой и оканчивает бизнес-школу, продавая пылесосы Kirby с доставкой на дом, чтобы оплатить свое обучение. Вскоре его интеллект замечают, и по окончании учебы Джо приглашают в гигантскую фармацевтическую компанию Rexall, владелицу сети Owl Drug.

Owl Drug терпела убытки, и Rexall хотел, чтобы молодой MBA выяснил почему. Когда в качестве ответа Джо предлагает 7-Eleven в Техасе, Rexall в свою очередь просят его запустить похожую сеть в Калифорнии. Это кажется Джо безумием – он ничего не понимает в розничной торговле, но тем не менее компания Rexall выбрала шесть обанкротившихся аптек Owl и объявила, что они составят основу этой новой сети. Джо назначают президентом, и рождаются Pronto Markets в красных клетчатых рубашках.

Его первое действие на посту президента – найти, по его мнению, лучший магазин в городе и самому стать учеником, предлагая работать бесплатно по выходным в обмен на полчаса рабочего времени владельца после каждой смены. Хозяин не верит своим глазам, – выпускник Стэнфорда моет полы! – и поэтому в течение нескольких месяцев Джо проводит выходные, нарезая коробки и выкладывая товар на полки, а затем направляется в бэк-офис с блокнотом и ручкой, задавая все вопросы, которые приходят в голову.

Позже он назовет это лучшим способом получить образование. Один наблюдатель сказал мне:

– Этот владелец магазина заставил одного умного малого поработать с ним несколько месяцев. Теперь у Джо бизнес на миллиард долларов.

Но личный вывод, который сделал Джо, был таков: ему не очень нравится мир бакалейно-гастрономических товаров. Его жена Элис говорила мне:

– Продуктовые магазины – это очень консервативная культура. А Джо не чувствовал себя в ней своим. Или не пытался. Как-то раз мы пошли на общую конференцию производителей продуктов питания. После этого мы решили больше никогда этого не делать… По происшествии времени могу сказать, что нам повезло. Мы сохранили верность своему пути.

Результатом стало приключение для всей семьи.

После школы все садились в универсал «Форд»⁹³ и начинали считать дома. Джо и Элис спереди, двое детей сзади. Каждому выделялся свой участок и поручалась работа по сбору статистики.

– Это было до нашей младшей дочери Мэделин, – говорит Элис. – Это было действительно важно, каждый получал место у окна, и не было никаких поводов для обид. А затем мы трогались и начинали записывать.

Есть ли велосипеды на лужайке у дома? Есть на подъездной аллее лодки? Каких марок, моделей и возраста автомобили? Дома у себя в кабинете Джо раскладывал карты с цветными булавками и разными зонами. Он не ложился спать допоздна, составляя характеристику Южной Калифорнии, в то время как Элис сидела на полу в гостиной, сопоставляя счета-фактуры и квитанции о доставке из каждого из магазинов Pronto.

– Наши дети повидали большие расстояния, – продолжает Элис. – Мы отправляли их в аптеки конкурентов. Мы говорили им, что они могут выбрать там что-то для себя. Что сделало их агентами. Никто не обратит внимания на ребенка на задании.

И каждую пятницу такая поездка заканчивалась неподалеку от Диснейленда.

– Мы прибывали именно в тот момент, когда начинался фейерверк, – объясняет Джо. – Внутрь мы не входили. У нас не было на это денег. Но мы всегда его смотрели, и наши дети никогда не чувствовали себя обделенными.

За это время Джо принимает два решения, которые создают противоречия как между Pronto и 7-Eleven, так и остальным миром продуктовых магазинов.

Во-первых, Джо не жалеет денег на персонал.

– Увидев низкоквалифицированных сотрудников 7-Eleven, я почувствовал, что жизнь слишком коротка, – говорит он мне.

Он разрывает контракт с местным отделением профсоюза относительно работников продуктовых лавок и решает, что Pronto будет платить сотрудникам 7000 долларов в год за 48-часовую рабочую неделю, что является точным эквивалентом выплат профсоюза, включая сверхурочную работу⁹⁴. Так уж получилось, что 7000 долларов соответствовали среднему доходу семьи в Калифорнии в то время. Джо нравится такое совпадение, и он решает держать прибавку к зарплате на одном уровне со средним доходом семьи, к чему бы это ни привело.

– Чего я не мог предвидеть, так это того, что все эти женщины выйдут на работу, – говорит он.

В 1957 году Америка была преимущественно страной с одним кормильцем на семью, и поэтому средний доход семьи, по сути, был средним доходом работника. Но в течение десяти лет, когда женщины влились в ряды рабочей силы, этот расчет стал неактуален. Джо, упорно цеплявшийся за свое решение выплачивать отдельным сотрудникам семейный доход, теперь имел доступ к гораздо более высокому классу работников.

Второе решение – еще больший разрыв с традициями. Он решает, что в самом магазине нет ничего незаменимого. Вместо того чтобы беспокоиться о том, какие товары ожидают увидеть его клиенты, он становится одержимым продуктами, которые имеют бо́льшую ценность в сравнении с размером.

– Джо измерял каждый продукт линейкой и рассчитывал цену за кубический дюйм, – объясняет один из первых сотрудников. – Это не означало, что мы не стали бы закупать что-то большое, вроде бумажных полотенец, мы просто размещали их на гораздо более скромной площади.

Это научный подход к розничной торговле, и Джо решает следовать логике, куда бы она ни вела. Магазин начинает полагаться на такие товары, как журналы, фонографы и крепкие напитки. Чулочно-носочные изделия L’eggs, представленные на вертикальном стеллаже, который занимает менее одного квадратного фута площади пола, становятся его платонической любовью. Необычные товары, вроде боеприпасов, становятся лидерами продаж.

– На пулях мы делали 2 процента продаж в месяц, – рассказывает тот же сотрудник. – Маленькие коробочки, которые было невероятно удобно носить… Только тогда, когда убили Бобба Кеннеди, их продажи стали настолько жестко регламентироваться, что мы отказались от них, поскольку нужно было заполнять много новых документов.

В 1962 году Джастин Дарт, владелец Rexall, увлекается пластиковыми контейнерами и, несмотря на единодушные возражения членов совета, решает ликвидировать всю свою империю, чтобы внести свой вклад в данный вид предпринимательства. И у него это блестяще получается – отчасти потому, что он вынужден сотрудничать с несколькими нефтеперерабатывающими заводами, необходимыми для производства этого пластика. Это также дает Джо возможность убедиться в правильности своих замыслов. На фоне огненной распродажи в Rexall сделка с крохотным Pronto – то, о чем не стоит долго размышлять. Джо продает свой дом, берет все скромные сбережения своей семьи, идет в банк и под свою личную подпись берет в долг оставшуюся часть денег, необходимых для покупки сети Pronto, для себя. И поэтому эта странная мешанина из пуль, чулочно-носочных изделий, мороженого и выпивки, продаваемая самыми высокооплачиваемыми сотрудниками в истории продуктовых магазинов, дает свои плоды, способствуя постоянному росту бизнеса, только теперь с одним Джо у руля.