Читать книгу: «Беседы о B2B. Методичка начинающего продажника»

Эту книгу я посвящаю моим любимым маме и папе. Без их безграничной помощи в выборе верных направлений по жизни и постоянной поддержки и любви все самые лучшие, яркие и продуктивные события в моей жизни просто не случились бы! Отдача и забота их, воистину, безгранична! Если мне суждено будет прожить еще тысячу жизней, я снова выберу их.

Мои драгоценные мама и папа, я вас очень люблю!

Предисловие

На дворе 2023 год. Бо́льшая часть моего профессионального опыта связана именно с B2B продажами. Я работаю с сетями больше семи лет. Прямо сейчас, сегодня, я работаю с DIY клиентами. И, кажется, здесь есть чем поделиться. Я очень хочу разделить это с вами! Одна из главных целей книги – показать, как можно сделать работу в продажах проще и безопаснее для вас и ваших клиентов. А также – как увеличить свои продажи в сегменте B2B при работе с сетевыми клиентами.

Написано очень много литературы, посвященной продажам. Кстати, ее ощутимо меньше в области B2B продаж. Особенно с четкой практической направленностью. Посему именно этой сфере посвящена данная книга. Все, с чем я сталкивалась, оказалось по большей части «водой». Имеются в виду общие теории о продажах, описательные методы и рекомендации: про мотивацию, психологию, скрипты и маркетинг, активный поиск клиентов – методы и техники поиска, а также управление клиентской базой. Подобное, безусловно, очень важно, когда вы только начинаете свой путь в продажах любого рода, и вам нужна хорошая теоретическая база. Но, будучи «в деле», я считаю, нужно больше конкретики. Кроме того, продажа продаже рознь. Поэтому мой метод – это практическое руководство к действию в конкретной области продаж. Своего рода методичка. То есть подробное описание всего того, чем я пользуюсь в работе, и что мне помогает работать в продажах B2B сетевым клиентам. И как уже не раз помогло. В эту книгу я также включила практические советы, немного юмора и много историй о собственных продажах.

Кстати, мои семь лет – это «чистые» годы работы: без болезней, длительных отпусков, включая декретные. Я знаю, многие позиционируют свои «десять» лет опыта, шесть из которых пробыли в декрете. Не хочу показаться ханжой, но давайте называть вещи своими именами: при устройстве на работу это хороший лайфхак – «забыть» про пару своих декретных отпусков. Однако в реальности это не десять лет, а четыре года. И это важно. Кстати, многие HR-щики почему-то выпускают это из вида и не спрашивают, сколько у кандидата лет «в сухом остатке». В этой книге я хочу рассказать вам все, как есть. Без прикрас. И я могу себе это позволить. Однако, поверьте, я не святая. И, вообще, разве продажники бывают святыми? Я помню, как приходилось рассказывать про умирающую бабушку, требующую ухода, когда перерыв между двумя местами работами вызывал вопросы. Увы, но таков мир капитализма. Предвзятый и беспощадный.

В этой книге вы больше узнаете про мир продаж, в частности, B2B продаж сетевым клиентам, про специфику работы в крупных компаниях и нюансы профессии. Акцент сделан на прикладные знания. Например, какие отчеты сто́ит делать и изучать, какие показатели считать, как заводить новые товары в ассортимент клиента и как этот товар продвигать. Нюансы переговоров. Что бывает и о чем говорить. Здесь я также опишу много интересных историй, из которых, возможно, вам будет что почерпнуть. Например, есть плохие истории. Примеры того, как не надо делать. Не совершайте моих ошибок! Читайте эту книгу и танцуйте на моих граблях. Буду рада, если вы поделитесь своим мнением о прочитанном. Мне хотелось бы узнать, что конкретно вам удалось успешно применить на практике. Пишите свои отзывы и пожелания на почту: sacredanon89@mail.ru

Глава 1. Менеджер DIY по работе с ключевыми клиентами

Будильник. Раннее утро. По ощущениям, все еще ночь. Что еще можно ожидать в северных широтах России? Где лето, порою проходя мимо, заходит лишь в гости. Тусклый фонарь. А под ним много-много снега. Он падает и кружится… Кажется, сегодня опять сильный ветер. Эх, а хочется лечь обратно в теплую кровать… но нужно вставать! Есть максимум сорок пять минут на сборы – и в офис. В дороге ждут метро и автобус. Потом пешком. В пятницу расслабимся немного, но только до понедельника! И так 365 раз в году. И не важно, в каком вы настроении и даже что у вас болит, если, конечно, все не дошло до больничного. Тем не менее, пока вы бодры, молоды и эффективны, эта система будет работать на вас. Можно покупать еду, путешествовать и даже брать ипотеку! Самый лучший сотрудник – это сотрудник с кредитами.

Топаю в офис. Когда вернусь домой, снова будет ночь. Снег. И тусклый фонарь. Останется пара часов на дела домашние, затем пора спать.

Так кто же такой менеджер по работе с ключевыми клиентами? Это чаще всего менеджер по работе с сетевыми магазинами. То есть с самыми крупными клиентами компании. Он же менеджер B2B продаж. Ключевые здесь два слова: B2B и продажи. Основная задача менеджера – это, конечно, продавать. Не без помощи других отделов, налаженных процессов отгрузки и логистики, но все же продавать. При этом здесь нечасто встретишь «холодные» продажи или продажи конечному клиенту. Так вот, B2C (Business to Client) – это как раз продажи конечному клиенту. Покупки, которые мы все с вами делаем. Например, недавно я сходила в Леруа Мерлен (Business) и купила себе (to client) шторы. А B2B (Business to Business), напротив, это продажи товаров одной компании другой. К примеру, сейчас я работаю в компании, которая производит товары на собственном заводе (business) и продает их, помимо прочих клиентов, в Леруа Мерлен (business), то есть другому бизнесу. Леруа, в свою очередь, реализует все это у себя в магазинах. Это уже вышеупомянутые продажи B2C.

Как правило, сети – это мастодонты бизнеса. Локомотивы по товарообороту (ТО). Все знают, что условия договора с такими клиентами просто кощунственные! И, за редким исключением, они никогда не улучшаются. Каждый год становится только хуже! Но все же компании отчаянно пытаются залезть в эту нишу, завязав сотрудничество с сетями, потому что сделанный ТО покрывает и прощает абсолютно ВСЕ.

Больше всего я трудилась именно в сегменте DIY. Поэтому и рассказывать буду преимущественно о нем. Расшифровывается это как Do it Yourself (Сделай это Сам). Почти как лого «Just Do it» от Nike. Но не совсем. Аббревиатура означает предмет или товар, который сделан своими руками. Это может быть что угодно: от самодельной модели автомобиля для детей до полноценной кухни в квартире. Собственно, именно такой широкий ассортимент мы можем увидеть в любом магазине Леруа Мерлен или, скажем, Максидом. Это несколько условно, однако. Потому что в подобных магазинах мы также можем найти гели для душа, подушки, ткани, краски и прочее добро для дома. Однако «уклон» именно такой. В какой-то степени это понятие стало именем нарицательным. Например, если ваш друг говорит, что ему нужно в Леруа Мерлен, то вам примерно понятно, зачем. Спойлер: не на шопинг и не целью гастрономического тура.

Кто самый главный в России сегодня в сегменте DIY? Леруа Мерлен (так и не ушёл; и слава Богу), Петрович, Максидом + Касторама, ОБИ (еще жив), Все Инструменты, Бауцентр. А также Мегастрой (Агава), Аксон, Кенгуру и некоторые другие.

С профессией разобрались. Такая должность подразумевает офисную работу, 5/2, 8 часов в день. Звучит «так себе», не правда ли? Что ж, такова жизнь и хватит об этом! Если договориться с руководством на берегу или даже в процессе работы, можно перейти на гибридный режим. «Снова пишут о скучной офисной жизни… я мечтаю стать миллионером за два месяца! И работать на себя!» – скажете вы. Но не сто́ит так сразу сжигать эту книгу! У такой офисной работы есть свои очевидные плюсы: стабильность и независимость. Да-да. Именно независимость. Если завтра ваш офис сгорит дотла, у вас не пошевелится ни один волос на голове! Вы просто найдете другую работу. Еще один плюс – ПОСТОЯННЫЙ ЗАРАБОТОК! Свой бизнес – это действительно прекрасно! Свое дело дает возможность получать доход совершенно иного порядка. И это правильное и органичное развитие человека, на мой взгляд. Однако не всегда получается создать свое дело. Да и не всем это подходит.

Как проходит мой день? Конечно, бывает разное. В целом, если взять некий «усредненный» день, то он будет выглядеть примерно так: проверка почты, ответы на все вопросы коллегам и клиентам, решение спорных вопросов, предоставление документов, отчетов, информации. Работа с матрицей товаров, общение с клиентами, создание и анализ данных (в excel), мониторинг цен, обсуждение важных вопросов с руководством. Все проходит по телефону, в живую и преимущественно за компьютером.

Глава 2. С чем предстоит работать

Для начала, имеет смысл разобраться с первичными входящими данными. То есть с чем вы работаете или какую работу вам предлагают. А именно:

Сети: что вообще есть на рынке. И с кем вам предстоит работать.

Прямо сейчас мои активные клиенты это: Леруа Мерлен (ЛМ), Петрович, Максидом, Касторама, Мегастрой (Агава), ОБИ, Бауцентр, Аксон, Кенгуру.

Товар: категории.

Категории бывают разные. Сейчас мой продукт – это инженерная сантехника и все, что с ней связано. Это трубы, сифоны, выпуски и прочее. Как описано выше, это все также представляет сегмент DIY. В своей жизни мне приходилось работать с разными товарами. Я продавала ткани. С этого, кстати, все и началось. Затем была брендовая одежда класса люкс. Казалось бы, можно идти в этом направлении. Но нет. Я перешла совсем в другую отрасль: электроника. А именно: категория «умный дом». Затем продолжила в электронике… чтобы оказать в инженерной сантехнике. «Какой разброс!» – скажете вы. И, возможно, окажетесь правы. Однако мой опыт натолкнул меня на такую мысль: нет никакой разницы в том, что вы продаете. В течение года или даже нескольких лет вы так или иначе абсолютно полностью и с головой погрузитесь в эту отрасль, каким бы сложным ни был продукт. Конечно, есть некий резон в погружении в одно направление. Но все-таки в жизни бывает по-разному. На мой взгляд, это непринципиально.

Матрица. Позиционирование.

Под матрицей понимается, собственно, сама матрица товаров (еще ее называют «ассортиментная матрица»). То есть все товары, которые продает компания, сгруппированные определенным образом. Для большего понимания можно задать себе несколько вопросов. Сколько всего товаров в ассортименте? Сколько товаров у каждого отдельного ключевого клиента? То есть что заведено и открыто к продаже у данного клиента. Я работала как с совсем маленькими матрицами (до 20 товаров), так и с огромными. Сейчас у меня порядка 400 товаров. Конечно, легче всего работать с маленьким ассортиментом. Нужно серьезно подготовиться к постоянной головной боли, огромным таблицам, вечной пересортице и проблемам с отчетами из-за большого объема разных товарных единиц. Возьмите это себе на вооружение, когда устраиваетесь на работу. Готовы ли вы работать с большим ассортиментом? И сколько за это платят? Про оплату, кстати, мы поговорим позже.

Ваш товар: на какие категории он делится? Чаще всего это бюджетный сегмент, средний и высокий ценовые сегменты. В последнем будут инновации, самые дорогие и редкие «нишевые» продукты. Конечно, чем дороже товар, тем удобнее его продавать. С той точки зрения, что можно продать один пылесос за сто тысяч рублей вместо двадцати по пять тысяч.

Сама матрица обычно составлена в виде таблицы excel. Ее корректируют после анализа продаж и получения обратной связи от клиента, а также фактического товарооборота. Наполнение матрицы может быть разным, но суть одна – это некий список товаров. В каждой строке указано: название продукта, артикул, штрих-код, цена.

Для каждого ключевого клиента ассортиментная матрица формируется еще до начала отгрузок. Нужно проанализировать конкурентов и поставщиков – что уже есть на полке и чего не хватает, целевую аудиторию, спрос на товары, магазин – его расположение и габариты; поток покупателей. Затем, в процессе работы, матрица будет постоянно видоизменяться. Какие-то товары не пойдут, их придется вывести. Самостоятельно либо по просьбе закупщика. Такое бывает достаточно часто. Вы также будете добавлять товары в матрицу. Какие-то новые инновационные продукты, на замену конкурента, по просьбе закупщика и, на самом деле, по многим другим причинам.

СОВЕТ: БАЗОВЫЕ ТОВАРЫ, КОТОРЫЕ ДАЮТ 80% ОБОРОТА, Т.Е. КАТЕГОРИЯ А, ДОЛЖНЫ БЫТЬ В МАТРИЦЕ КАЖДОГО КЛИЕНТА. ОСТАЛЬНОЕ НАПОЛНЕНИЕ – ЭТО СОПУТСТВУЮЩИЕ И КОМПЛЕКСНЫЕ ТОВАРЫ, ПРИЧЕМ, КАК ПРАВИЛО, С ВЫСОКОЙ МАРЖЕЙ.

Например, сейчас у нас в компании, всего 12 товаров из всей матрицы самого крупного клиента дают 80% товарооборота с ним. А это, на секунду, товарооборот почти в 800 миллионов рублей в год. Кстати, 80/20 – это так называемый закон Парето, суть которого заключается в том, что 20% усилий дают 80% результата. То есть небольшая часть ресурсов дает наибольшую часть результатов. Об этом законе мы еще поговорим.

Структура внутри компании. Структура внутри сети.

Здесь нужно разобраться с самими компаниями: вашей и клиента – как все устроено. Досконально изучить структуру, подчиненность, авторитет тех или иных сотрудников, опыт. Для чего? Чтобы знать, к кому, в какой момент и с каким вопросом обращаться. То же самое и на стороне клиента. Кстати, это называется органиграмма. Я помню, как однажды ее запросил у меня закупщик Леруа Мерлен. Эта схема упорядочивает структуру организации и наглядно, в виде схемы, представляет положение разных людей, должностей и отделов.

СОВЕТ: ПОВСЕДНЕВНЫЕ ДЕЛА ХОРОШО ВЕСТИ В ПРОСТОЙ ТАБЛИЦЕ EXCEL, ЛИБО ДЕЛАТЬ ЗАМЕТКИ, ИСПОЛЬЗУЯ СТИКЕРЫ. ЕЩЕ ЛУЧШЕ – ДЕЛАТЬ СКРИНШОТЫ И СОХРАНЯТЬ В ОДНОЙ ПАПКЕ, НАПРИМЕР, ПО ДАТАМ. Я ЧАСТЕНЬКО ПОЛЬЗУЮСЬ СТИКЕРАМИ. РАНЬШЕ, У МЕНЯ НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ БЫЛА, КО ВСЕМУ ПРОЧЕМУ, ЦЕЛАЯ КУЧА БУМАГ. ПОМНИТСЯ, С КОЛЛЕГОЙ МЫ ВЫПОЛНЯЛИ ОДИН И ТОТ ЖЕ ФУНКЦИОНАЛ, НАС НАНЯЛИ В ОДНО ВРЕМЯ, ВСЕ ДЕЛА МЫ РЕШАЛИ «РУКА К РУКЕ». Я ВСЕГДА ОТМЕЧАЛА, ЧТО ЕЕ РАБОЧЕЕ МЕСТО БЫЛО ИДЕАЛЬНО ЧИСТЫМ – НИКАКИХ БУМАГ, ЗАМЕТОК, КНИГ И ПРОЧЕГО. СО ВРЕМЕНЕМ Я ЧАСТИЧНО ПЕРЕНЯЛА ЭТУ ЧЕРТУ. ЭТО СОЗДАЕТ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОПРЯТНОГО, СЕРЬЕЗНОГО И УМНОГО ЧЕЛОВЕКА (ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТО НЕ ТАК). ВПОСЛЕДСТВИИ ЭТО ОТМЕТИЛ И НАШ БОСС. КСТАТИ, ЭТА КОЛЛЕГА ВСКОРЕ ПОДНЯЛАСЬ В ДОЛЖНОСТИ, ПЕРЕСТУПИВ ЧЕРЕЗ МЕНЯ. НО ЭТО УЖЕ СОВСЕМ ДРУГАЯ ИСТОРИЯ…

Глава 3. Вы и работодатель

Что важнее времени и здоровья в жизни? Ничего! Особенно учитывая то, что почти половина суток уходит на офис у всех, кто с ним связан. Давайте приведем нехитрую арифметику. Семь-девять часов в сутки мы спим. Стандартный офисный день: девять часов, плюс в среднем два часа на дорогу до офиса. Час туда и час обратно. Считаем: 24-11-8=5 часов. В офисных буднях у вас остается всего четыре-пять часов свободного времени. И это в лучшем случае. При этом морально и физически почти всегда вы будете истощены. Да, офисный режим просто кощунственный! Я считаю, это необходимо менять в срочном порядке. И я уверена, что так оно и будет. В каком-нибудь светлом «завтра». Ведь если у вас семья и дети… в общем, давайте не будет об этом! Однако, погружаясь в диалектику – многие бегут на работу в офис, в буквальном смысле роняя тапки, чтобы наконец-то выдохнуть и переключиться: от детей, от быта, от одиночества. У каждого своя история. А в конечном итоге вам заплатят за это деньги.

Предположим, вы сидите на собеседовании. Вас еще не наняли, да и вы еще не решили, нужно ли это вам. Давайте рассмотрим САМОЕ главное, на мой взгляд, что необходимо выяснить перед тем, как принять решение:

Кто будет ваш непосредственный руководитель.

В идеале о нем нужно узнать заранее, перед встречей. Откуда он, кто он и какой. Социальные сети и поиск там в стиле Шерлока Холмса вам в помощь! После пары собеседований и коротких бесед вы не можете знать наверняка, что в итоге из этого получится, но все-таки должны быть готовы, хотя бы предварительно, ответить себе на вопрос: «Хочу ли я попробовать работать с таким руководителем?» Если ваш ответ «нет» – БЕГИТЕ!

Место работы. Когда запахло жареным…

Сейчас мое место работы относительно близко от дома. Впервые в жизни мне не нужно ехать через весь город в час пик, чтобы попасть в офис. Это счастье. Это блаженство! Попробуйте сами. Если у вас еще будет и удаленка – считайте, что выиграли в лотерею. Но это не все. Прямо на собеседовании я просила показать мне весь офис: где будет мое рабочее место, мой стол и стул (да, это тоже важно, поверьте). А также – кухню! И столовую. Однажды я работала в таком офисе, где не было места для обеда, и сотрудники ели в разное время прямо в нашей маленьком комнатке, где все и работали. Лично для меня это был просто кошмар средь бела дня. Подозрительные запахи яиц и печени, причмокивания и заглатывания…

Переработки. Режим папы Карло.

Это решать вам. Кто-то может и хочет, а для кого-то это «красный флажок». Я стараюсь не работать в таких компаниях. У меня нет на это ни сил, ни желания. Также я пытаюсь сохранить свой маломальский баланс «работа-дом». Однако это также вопрос и цены. Иногда подобный период может положительно повлиять на вашу карьеру. Я думаю, в этом случае можно потерпеть. Опять же, нужны детали. Например, если видны начало и конец, то есть вы точно знаете, что это временно и так же в курсе, когда это закончится, то пережить подобное намного легче. Тем более, если впереди маячит «морковка» в виде повышения или значительных выплат. У меня был опыт переработок. В той компании нам щедро платили за такие доп. часы. При этом переработки были нечастыми. И меня это устраивало. Если же это дело постоянное и бесплатное – вас просто эксплуатируют. Не забывайте, что постоянные переработки приведут к хроническому переутомлению и в итоге к профессиональному выгоранию. А когда эта лошадь сдохнет – найдут другую. И что останется у вас? Кстати, такой опыт у меня тоже был. Все, что после него осталось, это проблемы с придаточными пазухами носа. Того работодателя уже давно нет в моей жизни. А лечение до сих пор я оплачиваю самостоятельно. На тот момент мне казалось, чтоб если я буду «палочкой-выручалочкой», то меня обязательно оценят по достоинству. Что это просто не может остаться незамеченным. Спойлер: может.

Немного психологии: помимо манипуляции руководства, которое, пользуясь своей властью, по сути, превышает полномочия, вам, вероятно, стоит признать тот факт, что вы боитесь сказать «нет», что говорит о вашей заниженной самооценке, неуверенности в себе, отсутствии личных границ и даже о страхе перед конфликтами. И что еще интереснее, после таких многочисленных случаев есть опасение, что вы потеряете уважение коллег. Так как они перестанут видеть в вас человека, способного отстоять свои границы, за что обычно и уважают людей. И будут видеть только чудаковатого коллегу, согласного на все. Того, на кого можно сбросить всю неприятную работу. Как сказал профессор психологии Адам Грант: «Ваше «нет» делает ваше «да» более значимым». Отказ заставляет окружающих относиться уважительно к вам и вашему времени». Кстати, этот навык можно наработать. Существуют техники, которые помогают научиться говорить «нет», когда вам это действительно нужно. Мой любимый метод на сегодня – это техника «отложенного ответа». Если я не уверена, хочу ли согласиться на просьбу, я предлагаю дать ответ позже. В таком случае я обычно говорю: «Мне нужно подумать об этом, я отвечу вам позже». Это дает время для обдумывания и принятия решения без давления, взвесив все «за» и «против» и, главное, услышав себя. Чего хочу я? У меня есть ресурс? Что мне это даст?

Увольнение.

Имеет смысл подумать наперед. Это как брачный союз. Сейчас вам кажется, что это на всю жизнь. И вот через три года он выкидывает ваши шубы и брендовые сапоги прямо с балкона, и вы просите соседей в общедомовом чате собрать ваше добро. Всем, кто подобрал. И их, действительно, подобрали в один миг. Но уже поздно… свои шубы вы больше не увидите. Только если на соседках.

Что я имею в виду? Смотрите, вы посвящаете всю себя этому месту работу. Да, вы периодически просматривали сайты по поиску работу. Очевидно, вы хотите знать, что происходит на рынке, мечтаете о лучшей жизни, и это нормально. Но каждый день вы работаете только здесь. У вас нет запасного аэродрома! При этом у вас есть семья и обязательства. Когда вас нанимали, вам рассказывали, что это надолго. И вы верили. Ну пусть так и будет! А если вдруг это перестает быть взаимным – пускай вам за это заплатят! Ничто так не примиряет, как деньги.

Самое лучшее мое увольнение было самым проблемным. Нам не удалось расстаться бесплатно. Хотя меня пытались выжить. И делали это абсолютно безжалостно! Но я знала, что такой стресс должен быть компенсирован, и что мне нужны деньги. Я держалась весьма браво. В итоге я их получила. Это называется «увольнение по соглашению сторон». При этом соглашение может быть любым. Как договоритесь. В чем здесь секрет? Все просто: приходите и уходите строго по часам. Никаких опозданий. Не поддавайтесь на провокации. Держитесь холодно и профессионально. Не поддавайтесь эмоциям, если вы хотите получить деньги! Перестаньте делиться уникальными знаниями, информацией. На рабочем компьютере занимайтесь только работой! Никакой посторонней информации. Никаких сайтов. Как только босс поймет, что уходить забесплатно вы не собираетесь, вам заплатят. Обычно это три оклада. Берите минимум (!) два-три. Это самый минимум! Если у вас, действительно, хорошие отношения, тогда, конечно можно согласиться и на меньшее. Здесь тоже может быть ситуация win-win. Например, у вас на самом деле дружеские отношения, и вы в дальнейшем рассчитываете на этого человека. Однако я бы не советовала поддаваться на самую классическую уловку боссов: «Вы пока ищите работу, один-два месяца, ходите на собеседования, когда вам удобно. А потом просто уходите». Снова вернемся к дуальности бытия: все относительно. Я знаю случаи, когда работник получал значительно больше! Двенадцать окладов. Зарплату за целый год! Кому-то пришлось судиться ради этого, а кому-то, кстати, нет. Согласитесь, уходить с двенадцатью окладами не так грустно.

Условия работы. Все обговаривайте на берегу.

И самое главное – все фиксируйте на бумаге. У меня еще не было ни одного места работы, где устные договоренности соблюдались. В результате я всегда оставалась в дураках. Все, что сказано устно – фактически, не существует. Можно не говорить об этом напрямую, а просто попросить все зафиксировать. Это ваша защита. В более крупных компаниях так и происходит – все условия прописываются в Job Offer. Также не забываем и про трудовой договор. Этот документ нужно прочитать от начала и до конца! Проследите, чтобы там, действительно, было все. Для продажника B2B самое главное, чтобы была следующая информация:

-Условия работы.

-Функционал (KPI – за что вам платят премию. Именно этот показатель частенько меняют прямо в воздухе, дабы не доплатить вам рубль-другой).

-Структура подчинения, должность, дата выхода.

-Испытательный срок.

-Зарплата.

Границы. Вы не можете превратить воду в вино.

Порою так сложно отстаивать свои границы, особенно когда дорожишь рабочим местом и уже «привязался» к нему морально и физически. Однако все, что мы боимся потерять – мы склонны этого лишиться. Как говорят буддисты, «не привязывайтесь ни к чему». В этом вопросе не помешает здравый смысл: нужно отстаивать свои границы, понимая, где их сто́ит установить! Каждая дополнительная работа, по-хорошему, должна быть оплачена или поощрена другим способом, который вас, конечно же, устраивает. Бесконечные новые задачи и функционал если и имеет место быть, то только как органическое продолжение вас и вашего развития внутри компании. Иначе вы рискуете превратиться в безотказного Иванушку-дурачка, на которого можно скинуть все, что пожелается. Кроме того, задачи всегда должны быть реалистичны и выполнимы. Ведь вы не Иисус Христос и не можете превратить воду в вино. Если уж цель высока, и вы рискуете попробовать, то и мотивация должна быть такой, чтоб глаз горел! А утром вы, сломя голову, бежали на работу, приближаясь к своей мечте. Если вы в найме, такое, вообще, бывает? Я слышала, что бывает, но лично я, а также мои близкие и друзья, никогда с таким не сталкивалась.

Вишенка на торте. Зарплата. Как не остаться в дураках.

Одно из самых важных в этой истории – зарплата. То, ради чего, собственно, все муки. Конечно, здесь нужно быть предельно осторожным. Во-первых, вы должны хотя бы примерно понимать, какие условия вы планируете получить, исходя, несомненно, из вашей рыночной цены. Какова сейчас средняя зарплата в вашем сегменте, в вашем регионе для специалистов вашего уровня? Отталкивайтесь от этого. Кроме того, именно для продажника важно понять, какое соотношение оклад-премия приемлемо. Частенько небольшие компании грешат тем, что предлагают абсолютно никчемный оклад, обещая золотые горы в процентной части, связанной с продажами. Объясняя это тем, что, если вы хорошие продажники, вы не будете просить большой оклад. Безусловно, это манипуляция. Однажды попробовав работать по такой схеме, я поняла, что больше этого не допущу. Хороший оклад компенсирует весь мой ежедневный труд, бесконечные текущие дела и офисный режим. Почему специалист должен работать за пару-другую тысяч рублей? «Конечно, процент от продаж/процент от KPI никто не отменял», – скажут вам. Но эти выплаты остаются на усмотрение работодателя. Даже в трудовом договоре их прописывают как «премирование». А значит, вы можете остаться на бобах в любой момент. Более того, вас будет невероятно легко выкинуть с работы, платя лишь официальный оклад некоторое время. Зачем вам быть в положении просящего? Заведомо проигрышном положении. Та же самая история и про «черную» зарплату. Не соглашайтесь на это. Скорее всего, вы окажетесь в проигрыше. Кстати, интересный момент: это еще и история про самооценку. Если она в норме, вы не станете выбирать подобные условия, очевидно вас ущемляющие. А символичный оклад и черная зарплата – это прямое ущемление ваших прав. Я даже скажу, базовых потребностей. ЭТО ВСЕГДА ПОЛОЖЕНИЕ ПРОСЯЩЕГО! А НЕ РАВНОГО. Конечно, если у вас вообще есть выбор. Имею в виду: ваше положение позволяет выбирать – ходить по собеседованиям, оценивать и думать. У вас есть какой-то запас, еда и дом.

Итак, классические условия менеджера по продажам: оклад плюс премия (от продаж либо от выполнения KPI). Последнее – это так называемые ключевые показатели эффективности (от англ. key performance indicators). То есть некоторые показатели или задачи, по достижении которых вас премируют. Например, сейчас у меня что-то наподобие:

-Выполнение товарооборота компании (если ТО выполнен менее чем на 50%, премия равна нулю)

-Выполнение товарооборота моих клиентов

-Выполнение товарооборота по моему региону

-Предоставление еженедельной отчетности руководству по проделанной работе

Кстати, KPI зафиксированы на бумаге. Теперь их не так просто поменять!

Еще один важный момент: иногда прописывают не KPI, а премию в виде процента от продаж. Чаще это один пункт из списка KPI. Здесь есть такой подводный камень: ваш процент от продаж привязывают к выполнению плана! План не выполнен – нет премии. При этом говорят: «В этом месяце нужно продать на миллиард. Я так решил!» На одной из работ у меня именно это и произошло. А каждый месяц, ближе к выплате зарплаты, босс неожиданно увеличивал планы. Конечно, у него всегда было множество достойных аргументов. В итоге мне платили меньше. На самом деле владелец просто имел определенную цифру в голове, которую, как он считал, я должна получать. И когда выходила бо́льшая сумма, он придумывал все что угодно, лишь бы не платить. Он считал, что я этого не заслужила. Я же, в свою очередь, чувствовала себя бесправной крепостной. Это было более унизительно морально, нежели финансово. Какая-то извращенная форма издевательства над человеком. Но опыт хороший.

Кстати, систему KPI придумал экономист Питер Друкер в 60-х годах прошлого столетия. Он утверждал, что «стратегия без метрик – просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, – пустая трата времени». Он создал такие метрики, которые можно использовать именно в бизнесе. Система долго приживалась, но в нулевых, с развитием мирового бизнеса и международных корпораций, уже применялась повсеместно.

ГЛАВНОЕ:

–НЕ СОГЛАШАЙТЕСЬ НА «ПЛАВАЮЩИЕ» KPI. Я ТАК ДЕЛАЛА. В ИТОГЕ, МНЕ ЧТО ТОЛЬКО НЕ ПРИДУМЫВАЛИ ИЗ ЗАДАЧ! НАПРИМЕР, ОДНАЖДЫ ПОСТАВИЛИ ЦЕЛЬ ПРОДАТЬ КАКУЮ-ТО СОВЕРШЕННО УСТАРЕВШУЮ И НИКОМУ НЕ НУЖНУЮ ТЕХНИКУ. ЭТО БЫЛ КАКОЙ-ТО «МАГАЗИН НА ДИВАНЕ»!

–ФИКСИРУЙТЕ KPI НА БУМАГЕ. В ДОГОВОРЕ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМ СОГЛАШЕНИЕМ ИЛИ ПРЯМО В JOB OFFER.

–ПРОЦЕНТ ОТ ПЛАНА – СТО РАЗ ВСЕ ПРОВЕРЬТЕ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ СОГЛАШАТЬСЯ НА ТАКОЕ. ВСЕГДА УЗНАВАЙТЕ ПРЯМО НА СОБЕСЕДОВАНИИ: ФИКСИРУЕТСЯ ЛИ ПЛАН НА ГОД ВПЕРЕД? КЕМ И НА ОСНОВЕ ЧЕГО СОЗДАЕТСЯ ПЛАН? ТАК ВЫ ПОЙМЕТЕ, ЕСТЬ ЛИ У ВАС ШАНС НА АДЕКВАТНЫЕ ЦЕЛИ И ПЛАНЫ. СПОЙЛЕР: В ИТОГЕ ДАЖЕ ЭТО МОЖЕТ НЕ ПОМОЧЬ. К СОЖАЛЕНИЮ, В НАШЕЙ УДИВИТЕЛЬНОЙ СТРАНЕ ВСЕГДА ЧТО-ТО ПРОИСХОДИТ. И ЭТО НЕЧТО, СКОРЕЕ ВСЕГО, БУДЕТ ОЧЕРЕДНЫМ ФОРС-МАЖОРОМ. А ЗНАЧИТ, ПЛАН МОЖНО БУДЕТ ПОМЕНЯТЬ.

Символичная мотивация. Или как убить любовь.

Я помню, как в нескольких компаниях сталкивалась с одним и тем же парадоксом: ты можешь перевыполнить план, но заплатят тебе за это 0,000000000001% от такого перевыполнения. 800 рублей или 1300…я получала что-то в подобном диапазоне, за миллионные (!) продажи. Это же просто какое-то издевательство! Это не только не мотивирует, а, напротив, жутко демотивирует, так как ощущается как нечто унизительное. Ради чего я старалась? Ради 1000 рублей? В то время как ТО перевыполняется на миллионы? Конечно, не стоит забывать, что, если прямо сейчас вы потеряете работу, продажи продолжатся на автомате и без вас. И все будет идти своим чередом месяцами и даже годами. Т.е. не всегда очевидно ваше прямое влияние на продажи. Иногда только вам известно, какое именно воздействие было оказано, и каков был ваш тихий вклад, оказавшись в нужное время. Тем не менее, не стоит и рвать последнюю рубашку, если знаете, что достойного вознаграждения не будет. Однако в жизни бывает всякое. Порою приходится горбатиться за три копейки. Поэтому имеет смысл оценивать и собственное положение: есть ли у вас кредиты? Ипотека? Дети? Больные родители? Иногда приходится прогибаться… В таком случае, возможно, вы просто проходите какой-то урок жизни. Скажем, урок смирения. Но, конечно, не путайте это с унижением. Если руки ваши не связаны – не нужно трудиться за семерых за сто рублей доплаты. Зачем это вам?

Чуть не забыла святая святых! Отпуск! Вы должны отгулять все дни! То есть два раза в год, стабильно, вы живете другой жизнью. Отпуск обязателен. Он так же важен, как сон и еда. Всего 28 дней… это просто смешно! Что ж, такова система. Выжмите из нее хотя бы это.

Глава 4. Маржа, наценка, бонусы

Что чаще всего придется считать, будучи менеджером B2B продаж? Конечно, это маржа и наценка на товар. В интернете очень много информации на эту тему. Как считать, какие виды маржи бывают и в каком бизнесе. Свободная, биржевая, банковская маржа… здесь очень много нюансов! На деле для продажников все проще. Важно знать лишь следующее: маржа – это разница между ценой и себестоимостью. То есть если вы купили товар за 100 рублей (по сути, для вас это себестоимость этого товара), а продаете за 150, ваша маржа будет равна 50 рублям (в абсолютных величинах). Или, в процентах: М = (150-100)/150 = 33%. Еще это называют маржинальностью. Маржа никогда не бывает больше 100%. Это важно помнить. А наценка – может. Она не ограничена и может быть любой, в зависимости от расходов продавца и востребованности на рынке. Наценка в процентах считается так же, как и маржа, с той лишь разницей, что делим на цену покупки (себестоимость). Н = (150-100)/100 = 50%. Это все. При этом для сетевого клиента мы рассчитываем фронт-маржу, т.е. %, как указано выше. И бэк-маржу. Это те самые бонусы, которые сети прописывают в наших ежегодных соглашениях. Например, фронт-маржа сети 33% + 5% бэк-маржа (бонус за представление товаров поставщика, то есть ваших товаров, на их полке).

РЕЗЮМИРУЯ:

-МАРЖИНАЛЬНОСТЬ = (ЦЕНА – СЕБЕСТОИМОСТЬ) / ЦЕНА × 100 %

-НАЦЕНКА = (ЦЕНА – СЕБЕСТОИМОСТЬ) / СЕБЕСТОИМОСТЬ × 100 %

-ФРОНТ-МАРЖА. ЭТО РАЗНИЦА МЕЖДУ СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ТОВАРОВ И ВЫРУЧКОЙ. ФРОНТ-МАРЖА ПОКАЗЫВАЕТ, СКОЛЬКО ПРИБЫЛИ ПРИНОСИТ КАЖДАЯ ПРОДАЖА (МАРЖА В АБСОЛЮТНЫХ ВЕЛИЧИНАХ).

-БЭК-МАРЖА. ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ БОНУСЫ, КОТОРЫЕ БИЗНЕС ПОЛУЧАЕТ ОТ ПОСТАВЩИКОВ – НАПРИМЕР, ЗА ДОСТИЖЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ИЛИ ЗА УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ.

Маржинальность показывает нам долю прибыли в выручке. Т.е. насколько наш бизнес успешен. При работе с сетями маржинальность клиента, т.е. крупных компаний наподобие Леруа Мерлен, в диапазоне 25-30%. Это, как вы уже знаете, так называемая фронт-маржа. Т.е. маржа до бонусов. Не забывайте, что сети берут очень много бонусов, фиксируя это в ежегодном соглашении. Общая маржа сетей вместе с бонусами будет 35-45%, что их вполне устраивает. А что же с нашей маржой? Маржой компании. Конечно, чем больше, тем лучше. Те же 30-35% это МИНИМУМ. Не закладывайте маржу меньше чем 30%, иначе ваш бизнес может прогореть. Если маржинальность падает из месяца в месяц, сам бизнес уходит в минус.

Маржа также разнится в зависимости от типа товара. К низкомаржинальным относятся товары первой необходимости: бытовая химия, бакалея, детское питание. В этой сфере много конкурентов и небольшая наценка. Маржа порядка 15-20%. К среднемаржинальным товарам относятся стройматериалы, электроника, бытовая техника. Конкуренция все еще высока, но товары используются долго и могут стоить дорого. Здесь наценка побольше – в среднем 50 %. Тогда маржа будет около 30-45%. Высокомаржинальные товары – это такие продукты, спрос на которые стабильно высокий. Здесь очень высокая наценка, 300–500 % и, соответственно, высокая маржа (стремится к 100%).

Как вы уже поняли, мне довелось работать в разных компаниях и с разным продуктом. Конечно, самая большая маржа и наценка, которую я видела, была в сегменте luxury, у брендовой одежды. Кстати, с одним таким брендом я и работала. Тихая гавань luxury только крепнет в периоды кризисов. Люди готовы доплачивать за бренд, эксклюзивность, дизайн, имя. Роскошь все еще важна. В таких условиях компании не нужны сложные комбинации и хитроумные технологии. Конечно, попасть в эту нишу непросто. Здесь, на мой взгляд, весь упор, все инвестиции идут в маркетинг. Нужно раскрутить свое имя. Например, поставить все на рекламу со «звездой», показ мод с актерами или что-то подобное. Это реальная возможность заявить о себе и раскрутить дело. Конечно, для такого мероприятия необходим огромный стартовый капитал. Кстати, у меня был доступ ко всем цифрам. И я лично видела, как кофточка с себестоимостью в две тысячи рублей продается в магазине за сорок тысяч. Давайте вместе посчитаем наценку и маржу. Маржа составит порядка 95%! Наценка же – 1900% (19 раз). Чувствуете? Да-да, именно так. Маржинальность почти прикоснулась к заветным 100%, а наценка ушла гулять до луны и обратно. Можете считать, что вы построили идеальный бизнес! Пока ваши шмотки продолжают покупать, конечно.

Говорят, высокая маржа уходит в прошлое, и что мы живем в эпоху низкой маржи. Рынок приходит к стадии насыщения, а количество взаимозаменяемых товаров растет. Однако на примере luxury, мы видим, что это не так. Все, как всегда, относительно или, как я люблю говорить, дуально. Тем не менее, я склонна согласиться, что динамика снижения маржи, действительно, имеет место быть. Конкуренция все сильнее, онлайн-полки пополняются новыми игроками, а технологии помогают снижать издержки бизнеса. Таким образом, компании смещают фокус на повышение своей эффективности.

Глава 5. Excel. Сводные таблицы. Отчеты

Львиная доля всех моих вычислений происходит только в excel. Я хочу создать видео-уроки на эту тему. Мне кажется, это будет куда более наглядно, чем описывать все процедуры на бумаге. Хотя кое-что будет полезно изложить и письменно. На первом месте в ежедневной работе с данными сводные таблицы. Они используются чаще всего. Чем больше объем информации, тем полезнее будет такая таблица. «Играя» с ней, можно увидеть всю картину, проанализировать ситуацию по каждому клиенту, в разрезе совершенно различных показателей. Именно сводные таблицы позволяют систематизировать тысячи строк и преобразовать их в наглядный отчет за несколько минут. В дальнейшем такие отчеты удобно предоставлять руководству и коллегам. А также использоваться для себя, оценивая показатели, планируя закупочные цены, вывод или, напротив, заведение товаров. Также, прямо в excel, полезно записывать свои ежедневные дела, делать себе «напоминалки», особенно важные и срочные. Таким образом, вы не пропустите очередной дедлайн, а ваш стол при этом останется девственно чистым. Об этом я рассказала ранее.

Кстати, есть много специальных программ на эту тему. Но ни одна из них у меня не прижилась. Только excel. Если вы до сих пор не сильны в этом направлении, я настоятельно вам рекомендую пройти полноценные курсы excel. Если же ваша самодисциплина, как хорошая маржа, стремится к 100%, позвольте себе онлайн курс или даже самообучение, проходя видео-уроки в своем темпе.

Прямо сейчас, на работе, я делала небольшое задание, связанное со сводной таблицей. Нужно было предоставить клиенту информацию о том, какой самый популярный продукт у нас (по продажам) в сегменте. Для этого я взяла продажи всех продуктов за текущий год и создала с этой «простыни» сводную таблицу, выделив лишь два столбца: нужные товары и проданное за определённый период количество. Далее сортировала от большего к меньшему – и вуаля!

СВОДНАЯ ТАБЛИЦА – ИНСТРУМЕНТ В EXCEL ДЛЯ АНАЛИЗА ДАННЫХ. ТАКАЯ ТАБЛИЦА СОБИРАЕТ ВСЕ ДАННЫЕ ИЗ БОЛЬШОЙ И ДЛИННОЙ ТАБЛИЦЫ, ОБРАБАТЫВАЕТ ИХ, ГРУППИРУЕТ В БЛОКИ, ПРОИЗВОДИТ ВЫЧИСЛЕНИЯ И ПОКАЗЫВАЕТ ИТОГ В ВИДЕ НАГЛЯДНОГО ОТЧЕТА. ПРИ ЭТОМ ВСЕ ПАРАМЕТРЫ ТАКОГО ОТЧЕТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ МОЖЕТ НАСТРОИТЬ ПОД СЕБЯ И СВОИ НУЖДЫ.

Кстати, именно excel привнес в мир новую эру работы с данными. Такие таблицы универсальны и просты в использовании. И потому являются неотъемлемой частью ежедневной работы миллионов людей по всему миру! А началось все в 1970-х, когда компания Microsoft разработала ПО для компьютеров. Дана Бриклин и Боб Фрэнкстон стояли у истоков, вдохновленные идеей автоматизации бумажных таблиц и сложных ручных расчетов. Удобство, которое им удалось создать, сделало excel лидером среди всех аналогов.

К месту будет упомянуть, что вы также можете использовать различные диаграммы и графики в excel для того, чтобы визуализировать все, что у вас получилось. Интерпретация данных в картинках может быть очень полезной и, главное, простой для понимания, а еще наглядной.

Вишенка на торте – макросы. Этот функционал мне не доступен, к сожалению. Но я знаю, что в excel можно программировать операции, которые позволяют автоматизировать повторяющиеся задачи, а также автоматически запускать некие последовательности действий. Это своего рода программирование внутри excel.

Подводя итоги года, необходимо сделать сводные отчеты по каждому клиенту в разрезе финансовых результатов: закрыли ли вы бюджет? Среднемесячные обороты, % роста. Новые товары и анализ полки – что удалось завести, а что в процессе. Поделиться новыми проектами, показать результаты. Например, какие новые товары вы завели и сколько дополнительного ТО из этого вышло. Указать точки роста – что необходимо исправить для достижения еще бо́льших результатов. Это так называемые сдерживающие факторы. Полезно сравнивать клиентов и ассортимент между собой. Если у вас в подчинении есть сотрудники, оцените их эффективность. Результаты продаж по регионам, например, если это менеджеры по продажам. Опять же, выполнение сотрудниками плана и процент роста. Если имеется сезонность, то интересно оценить ежемесячные результаты за два года. В любом случае, оперируйте цифрами и фактами, приправляя все это красным словцом. Ведь кто как не вы сами может оценить себя по достоинству! Особенно когда все так и есть на самом деле. Ваши положительные результаты и эффективность для компании обязательно должны быть подчеркнуты перед руководством и коллегами.

Глава 6. Презентации. Анализ полки. Планограмма. Оптимизация.

Я пользуюсь презентациями довольно часто. Конечно, не так часто, как excel. Это программа эксплуатируется на ежедневной основе. Но для всех переговоров, а также при создании коммерческих предложений закупщикам я использую презентации. Сейчас есть много различных приложений, позволяющих подготовить качественный контент. Я же, как и многие другие, использую простой и эффективный PowerPoint. Как и excel, это разработка Microsoft.

Приложение постоянно обновляется. Например, одна из последних версий программы позволяет добавлять анимации и внедрять 3D-объекты из собственных файлов или из имеющейся библиотеки. Писать от руки прямо на слайде, переводить это в текст, чертить, озвучивать и многое другое. Спойлер: всем этим я не пользуюсь, но, полагаю, кому-то, немного более современному, такой функционал может пригодиться. Как-никак, передовые технологии!

Подобно excel, потребность в таком приложении для презентаций возникла среди народа. В былые времена сотрудники компаний устно обсуждали текст слайдов, записывали от руки нужную информацию, а изображения рисовали отдельно. Затем все это переписывали и редактировали бесчисленное множество раз. Работа была долгой и низкоэффективной. Кроме того, под такое мероприятие была задействована целая команда! Один такой бедолага по имени Роберт Гаскинс, исходя из собственных нужд и желания автоматизировать данный процесс, занялся созданием прототипа PowerPoint. Спустя некоторое время мир увидел новое приложение для презентаций. Первый тираж программы 1987 года разлетелся, как горячие пирожки. Несмотря на то, что все было выполнено только в черно-белых цветах. Простые формы, низкое разрешение и минимализм абсолютно во всем. Первая версия значительно отличается от того, что мы имеем сейчас. Но, так или иначе, это был прорыв.

ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ ПРЕЗЕНТАЦИЯ МОЖЕТ БЫТЬ ВЕСЬМА ПОЛЕЗНОЙ. ПОВСЕМЕСТНО НА ВСТРЕЧАХ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ. КАК МИНИМУМ, ОНА ДОЛЖНА ИМЕТЬСЯ В ЗАГАШНИКЕ, ДАЖЕ ЕСЛИ ФАКТИЧЕСКИ ВСТРЕЧА ОБОШЛАСЬ БЕЗ НЕЕ.

При формировании предложений клиенту будет хорошей идеей создать визуал всей полки клиента с полным набором вашей продукции на ней. Подписать артикулы, цены. Слева или внизу обозначить основные моменты. Таким образом я завела не один товар! Это называется оптимизацией ассортимента клиента. Выглядит так:

Рис. 6.1. Процесс оптимизации ассортимента клиента. Критерии оптимизации.

Рис. 6.2. Процесс оптимизации ассортимента клиента. Обзор ассортимента в одной из категорий.

Риc. 6.3. Процесс оптимизации ассортимента клиента. Предложение по оптимизации товара.

Не забывайте про позиционирование. Например, как в случае выше, мы видим 3 категории товаров: базовые, средний сегмент и best. Также указана категория «entry», от которой, по сути, мы хотим избавиться, т.к. она не отвечает никаким требованиям позиционирования. Однако тут будет необходимо оценить ТО.

Такая презентация позволит закупщику наглядно увидеть, что уже есть на полке по вашим товарам, а что можно и даже нужно добавить. А так же в какой категории необходимо провести оптимизацию. То есть убрать лишнее, заменить неликвидное, добавить какой-то товар, например, который по своему функционалу может заменить два аналогичных. Это особенно актуально, когда нужно сэкономить место на полке.

В таком случае пригодится и ABC-анализ. Это анализ ассортимента с точки зрения востребованности. Благодаря такому анализу можно понять, что продается лучше всего. Более того, таким образом можно ранжировать и анализировать бизнес по разным параметрам. Главное – иметь достаточное количество статистических данных. И понимать суть: АВС-анализ – это классификация ресурсов по степени важности. Поэтому АВС может быть актуален для любого предприятия. Кстати, в его основе лежит все тот же принцип Парето – 20 % всех товаров дают 80 % оборота. То есть, особенно тщательно следя за 20% ваших товарных позиций, можно на 80% обезопасить всю систему.

ПРАВИЛО 80/15/5 КРАТКО:

А – НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫЕ ТОВАРЫ, 20% – АССОРТИМЕНТА (НОМЕНКЛАТУРЫ); 80% – ПРОДАЖ

В – ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ, 30% – АССОРТИМЕНТА; 15% – ПРОДАЖ

С – НАИМЕНЕЕ ЦЕННЫЕ ТОВАРЫ, 50% – АССОРТИМЕНТА; 5% – ПРОДАЖ

Кстати, кто такой Парето? Вильфрид Парето был родом из Италии. Инженер, социолог и экономист. Именно он является автором многих теорий, получивших в награду его имя: кривая Парето, теория элит, распределение Парето, эффективность по Парето и другие. Интересно, что само название закона 80/20 предложил в 1941 году Джозеф Джуран в честь одной из работ, где говорилось о том, что в Италии 20% домохозяйств получают 80% доходов. Так или иначе, родоначальником всего направления был именно Парето.

К слову говоря, это правило вполне резонно применять и в жизни: бо́льшую часть вашего рабочего времени, всех усилий и концентрации можно вложить именно в 20% самых важных дел, которые и принесут 80% результата.

Одним из самых интересных, на мой взгляд, является социологическое исследование Парето в области общественного устройства. Это так называемая теория элит. Данная теория утверждает, что элита, и она же меньшинство, обладает в обществе наибольшей властью. Кажется, многие из нас мыслят немного как Парето. Например, я тоже считаю, что власть сосредоточена, а элиты объединены. Демократия утопична и в рамках капитализма просто неосуществима. Тем не менее, хочется добавить, что большинство – то есть 80% – и наделяет этой мнимой властью элиту.

Однако пора вернуться к продажам…

Если необходимо оценить всю полку клиента, тогда придется применить «тяжелую артиллерию» – создавать планограмму. Это такая «модель» реальной полки продавца в миниатюре. Визуализации всего того, что имеется на выкладке:

Рис. 6.4. Пример планограммы напитков

Здесь мы увидим и свои товары, и товары конкурентов, а также сегментирование всего ассортимента по ценам. Это так называемая выкладка. Внизу, как правило, товары подешевле. Повыше – подороже. Это целое искусство, кстати. В больших компаниях, особенно того же самого тяжелого люкса, нанимают специально обученный персонал для создания правильной визуализации. Это называется «мерчандайзинг». Он учитывает маршрут передвижения покупателей по магазину, а также логичность выкладки, ее визуализацию. В дело вступают психологические приемы. Причем это актуально для любой категории товаров. Например, яйца часто покупают для выпечки, поэтому резонно рядом расположить муку, крем, разрыхлитель и другие позиции для выпекания. А на кассе вы можете заметить шоколадки и жевательные резинки, аукционные товары, зажигалки – то, что попалось на глаза. Что-то небольшое, но что обязательно нужно купить прямо сейчас, пока кассир пробивает ваши покупки. Количество товара на полке также имеет значение – сколько упаковок представлено на одном месте. Подобный файл проще создать в excel либо с помощью специальных программ. Однако такие приложения потребуют дополнительных финансовых вложений. А значит, будет необходимо защищать доп. траты перед руководством или воспользоваться собственным карманом.

С помощью планограммы вы четко увидите, куда еще вам можно залезть и кого из конкурентов подвинуть. Какой дополнительный ассортимент можно предложить и по какой цене. Ведь в конечном итоге вам нужно увеличить свои продажи. Вы увидите полную картину и, помимо прочего, повысите свою экспертность.

Немного о мерчендайзинге. Как уже стало ясно, это часть процесса маркетинга, и нацелено данное направление на методику продажи товара: способы выкладки товара и рекламу. Это в своем роде процесс торговли. Высокопарно – искусство розничной торговли. Основная цель здесь – стимулировать розничные продажи, не вовлекая в процесс самих продавцов. Направление на стыке маркетинга, социологии и психологии. Сейчас это полноценный отдельный курс, который уверенно занял свою нишу на рынке услуг. Существуют целые агентства и построены бизнесы, которые занимаются исключительно мерчендайзингом.

Как обычно, все началось с людей. Розничные продавцы и сотрудники магазинов организовывали свое пространство для максимизации прибыли. Конечно, все происходило интуитивно. Никто не теоретизировал данное направление. Тем не менее, ХХ век, бурный рост торговли, потребления и высокая конкуренция сформировали науку о поведении потребителей. До России все докатилось позднее: после шальных 90-х, когда рынок наполнился иностранными товарами. Международные корпорации уверенно зашли на постсоветский рынок и начали продавать Пепси, Кока-Колу и чизбургеры.

В моем направлении тоже есть место для мерчендайзинга. Почти все сети работают на условии предоставления промоутеров (они же мерчендайзеры). Эти сотрудники занимаются выкладкой, консультацией покупателей, «выбиванием» дополнительных торговых мест: различных крючков, корзин и полок. К слову говоря, могу сказать, что удачное место решает все. Даже не самый ходовой товар может разлететься «на ура» при удачном расположении. Это правило бизнеса старо как мир и в то же время является основополагающим – главное, найти правильную точку сбыта. То есть много-много покупателей. И здесь все решает маркетинг – реклама, расположение торговой точки и расположение товара в этой точке (мерчендайзинг).

Сейчас у меня совсем недорогой продукт. Нужно продавать много и часто. При этом значение бренда минимально. Поэтому влияние мерчендайзера здесь не так сильно ощущается. Я проводила аналитику по сетям и магазинам. Часто бывает такое, что ТО магазина без мерчендайзера никак не меняется, если сотрудник увольняется. То есть найти устойчивой корреляции, используя годовые данные, мне не удалось. Однако есть и другие частные примеры. Скажем, один и тот же товар поместили в более удачную зону, и продажи увеличилась в несколько раз. Товар просто стали больше видеть. Удачное дополнительное место. Также сотрудники-промоутеры могут собрать нужную информацию, прислать свои рекомендации, комментарии по конкурентам и активно помогать в решении текущих проблем в данной торговой точке. Это тоже важно. Если ваш бюджет и ваша маржа позволяют заводить мерчендайзеров – сделайте это. Главное, чтобы процент затрат не превышал трех, максимум пяти процентов от ТО самого магазина.

СОВЕТ: СТРЕМИТЕСЬ К ТОМУ, ЧТОБЫ ЗАТРАТЫ НА МЕРЧЕНДАЙЗЕРА НЕ ПРЕВЫШАЛИ 3-5% ОТ ТО ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

Кстати, я слышала, что фен-шуй, то есть организация окружающего пространства по всем канонам юго-восточной Азии, может сделать магазин еще более успешным. Так, согласно искусству фен-шуй, очень важное значение имеет расположение входной двери. Ведь это портал удачи! Расположение кассы, групп товаров и их последовательность – все это тоже немаловажно. В каком-то смысле это тот же самый мерчендайзинг. Так, касса должна находиться в стороне от главного входа и располагаться под углом к нему. При этом на нее не должно быть направлено никаких острых углов, полок, колонн или балок. Тогда весь ваш товарооборот, наполнившись энергией Ци, будет расти как на дрожжах. Кстати, я бывала в таких магазинах. У меня нет данных об их ТО, но хочу отметить, что там было, так сказать, приятно находиться: дизайн, обстановка и выкладка располагали к покупке.

Глава 7. Переговоры. Субординация

На эту тему написано множество книг и еще больше достойных видео-семинаров, разборов и лекций. На сегодняшний день в области бизнес-образования европейские страны и США продвинулись дальше нас в этом вопросе. Так, один из обязательных предметов к изучению в подобных курсах – это искусство ведения переговоров. Что, по сути, является обучением умения решать конфликты. Интересно, что в B2B мы вынуждены мыслить максимально рационально. Такова сама система и суть этих продаж. Поэтому хорошо, если у вас, как и у меня, холодное сердце и неплохой расчет в голове. В обычной жизни у людей, как правило, есть очень сильная тенденция к иррациональному поведению. Например, к желанию справедливости и стремлению поделиться. В том числе и у меня. Это интересный феномен. Кстати, я наблюдала что-то подобное у некоторых успешных людей, с которыми я лично знакома. Добившись успехов неэкологичным путем, они при этом были способны отдавать: заниматься благотворительностью, бескорыстно и глобально помогать не только близким, но и совершенно незнакомым людям! Что я хочу сказать про иррациональное. В свое время Ричард Талер разработал бизнес-эксперимент «диктатор», суть которого заключалась в следующем: вам дают 20 долларов и предлагают разделить их с незнакомцем. При этом есть два варианта: поделить поровну, либо 18 долларов оставить себе и 2 доллара передать оппоненту. Рациональный подход говорит нам, что 18 долларов нужно оставить себе и 2 передать другому. Но! Лишь треть всех участников эксперимента вела себя как положено рациональному человеку. Большинство же делило эту сумму пополам, что абсолютно нерационально. Зато справедливо. Получается, в каком-то смысле большинство из нас склонно к коллективизму, социализму. В продажах B2B превалирует именно рациональных подход. «Пополам» здесь почти никогда не происходит. Сам Ричард Талер является заслуженным деятелем науки. Он провел многочисленные исследования в области поведенческой экономики, за что получил Нобелевскую премию в 2017 году.

В один из своих профессиональных периодов жизни я часто совершала одну и ту же ошибку – нарушение субординации. Позволяла себе сказать лишнее начальству. Могла вести себя фривольно. Не буду вдаваться в детали, но сейчас, когда я вспоминаю некоторые моменты, у меня буквально волосы встают дыбом. Помнится, я при всех стала говорить боссу, что это он виноват в ситуации и, кстати, это было правдой. Но сейчас такое мне может присниться лишь в страшном сне.

Конечно, это было ошибкой. Я была молода и не слишком опытна. Сейчас я четко понимаю, что есть правила и есть иерархия, а также деловой этикет. Вполне разумно это соблюдать. А с руководством сто́ит быть особенно аккуратной. Да, заискивать или бесконтрольно льстить – это, скорее всего, лишнее. Но относиться почтительно, уважительно и, главное, сообразно ситуации точно не повредит вашей карьере. Ваш босс не ваш друг! И не ваш родственник. Помните об этом.

Это касается и горизонтальной субординации. То есть ваших коллег. Здесь каждый выбирает для себя стратегию поведения. Я, действительно, могу с кем-то сдружиться. Но для этого мне требуется долгое время и уверенность в человеке. Он в самом деле должен мне нравится. Со всеми же остальными я предпочитаю держаться «на дистанции вытянутой руки».

Очень не люблю рассказывать что-либо о себе и своих делах. Мой опыт показал, что так вы избавитесь от ненужных разговоров. Помнится, я работала в женском коллективе. Это была катастрофа. Отягчающими обстоятельствами были моя молодость и красота. Чувство зависти коллег преследовало меня буквально всегда и повсюду! Кроме того, я не следовала главной стратегии поведения в женском коллективе: «жить по понятиям», как на зоне. А значит, нужно искать «пахана». В данном случае – найти «главную» и с ней обо всем договориться. Как правило, это главбух. Женщина средних лет с набором личностных проблем. Если есть возможность – выбирайте мужской коллектив! В крайнем случае, смешанный. Кстати, про мужское общество. До сегодняшнего дня я работала в пяти разных компаниях. В двух из них я подвергалась харассменту со стороны мужчин. Так что в таких компаниях есть свои нюансы. (Кто не знает, поясню: харассмент – это приставания и сексуализированные домогательства).

Немного деталей. Многодетный женатый папаша был не прочь повеселиться. Его аргумент был невесом как перышко: «Тебе уже скоро тридцать, – говорил он, – поезд уходит!» И второй индивид – генеральный директор. В этой истории все было куда более напористо. Как говорится, чем выше должность, тем сильнее характер! Забавно, но со вторым я успешно продолжила работать. На тот момент мне нужно было работать. А боссу, возможно, был необходим такой хороший сотрудник, как я. Пускай и без бонусов. На корпоративе он немного распускал руки, перепив. Кстати, эти ручки дотягивались не только до меня. Алкоголь делал свое грязное дело. Однако с кем не бывает! На следующий день мы все делали вид, что ничего не произошло. Конечно, ведь я не планировала увольняться. Удивительно, но он, несмотря на эти нюансы, очень хорошо ко мне относился: много подсказывал и поддерживал, учил, а также всегда шел навстречу по личным вопросам. И я очень благодарна ему за это.

Мораль таких историй – подобные ситуации случаются. Причем повсеместно. Необузданная мужская природа и низкая осознанность порождают такую чехарду. Но, согласитесь, к бабушкам никто не пристает, и это немного грустно. Ведь в душе все также хочется любви и эмоций!

Я думаю, что харассмент не должен останавливать вас на пути к цели. В бизнесе мне очень помогает моя холодность. Я знаю, что бизнес – это бизнес. Ничего личного. Как бы заезжено это ни звучало. Даже когда ко мне плохо относятся, это лишь означает, что от меня хотят избавиться. Причем бесплатно. И ключевое слово здесь ДЕНЬГИ! В экстренной ситуации я отключаю эмоции. В моей голове только факты, цифры, моя цель и анализ. Чего хочу я? Как я хочу закончить эту историю и с чем уйти? Остальное не имеет значения.

Основная переговорная сессия проходит раз в год, ближе к декабрю, когда нужно переподписывать ежегодные соглашения. Собираются основные участники: ведущий менеджер и генеральный либо коммерческий директор. Со стороны клиента – закупщики и их руководители. Кого-то из этого списка может не быть, а кто-то, наоборот, присоединится. Но суть такова. Во время пандемии все освоили онлайн-переговоры. Казалось, это невозможно, неуместно и неудобно. Однако на практике такой вариант стал вполне приемлемым и даже удобным при определенных обстоятельствах. Например, если началась очередная вспышка вируса, или клиент небольшой и не очень важный. К тому же ваш босс уезжает и на встрече никак не может быть.

На само́й встрече вы обсудите итоги года, тренды рынка, ваши общие проблемы и рост цен. Также можно озвучить, чего вы хотите (конечно же, вы хотите расширяться, увеличивая товарооборот и уменьшая бонусную нагрузку), и послушать, чего хочет ваш клиент. Однако в итоге «избушка» вряд ли повернется к вам передом. Тут работает одна простая прописная истина: рулит тот, кто на коне. А это в большинстве случае сама сеть. Она решает, какие будут условия следующего года. Да, бывают исключения. Например, вы компания Henkel, Coca-Cola и иже с ними. В таком случае вы имеете право голоса. Но даже если вы не мастодонт бизнеса, есть возможность смягчить требования клиента. Нужно много разговаривать, не соглашаться с условиями, давить на жалость, жаловаться на то, как тяжело жить и вести бизнес, капать на нервы, писать письма – словом, держаться до последнего! Хоть что-то да удастся «выбить». А может, и нет. Но шанс есть. В принципе, везде, где есть личный контакт, есть шанс использовать свою харизму и личную приязнь к закупщику. Кстати, будет неплохо узнать, что ему нравится, а что нет. Обычно симпатии касаются продаж B2C. Спонтанная покупка редко основывается на логике. Ваш дар продажника здесь будет работать. В B2B с этим сложнее. Значительно сложнее. Здесь, в первую очередь, ведется четкий счет: что выгоднее, когда и кому. Доля спонтанных решений, основанных на симпатиях, стремится к нулю. Но, как упомянула выше, смягчить удар возможно. Кстати, в ходе подобных переговоров нередко получается и завести товар. У меня получалось, причем именно в период закрытия года и обсуждения условий следующего. Позиций пять-десять. А это даст вам приличный прирост ТО в следующем году.

Сама встреча проходит, максимум, в течение часа, и многие решения не озвучиваются. Переговоры продолжаются в бесконечных переписках. В промежутках между которыми имеются огромные паузы от нескольких дней до нескольких недель. Это так называемая «воображаемая пауза». Чем важнее дело, тем длительнее пауза между раундами переговоров. Хотя, если мыслить рационально, прецедентов для паузы нет. Никто не сидит в кресле и не думает, что сказать, не ведет расчетов, не пишет мемуары. Это просто воображаемая пауза, и все-таки она важна.

Если у вас есть какие-то козыри – вы обязательно должны их использовать, в том числе на переговорах. Мой опыт показал, что в таком бизнесе решает очевидная сила. А в B2B это связи и деньги.

Пожалуй, одна такая встреча в год и есть переговоры в своем классическом понимании. Остальное решается по телефону и в переписках. Главное, не забыть закрепить все договоренности документально: на бумаге или в электронной почте.

Глава 8. Ежедневное общение. Расширяем матрицу

Говорят, что случайности не случайны. При ежедневном взаимодействии накапливается миллион приятных случайностей и, таким образом, за год, по крупицам, заводятся новые позиции. Классический вариант обмена информацией на регулярной основе – направление коммерческих предложений (КП) закупщику. Например, когда у нас появилась какая-то новинка или есть продукт с очень хорошими продажами, представленный в другой сети. Все это можно и нужно транслировать клиенту, предлагая завести этот товар на полку.

Классическое КП – это таблица excel следующего содержания: артикул, наименование, фото, цена, рекомендованная цена полки, а также анализ текущих цен рынка на данную позицию. Иными словами, почем этот товар уже продается на разных площадках. Он же мониторинг. При этом указываются основные площадки: онлайн-магазины, самые крупные сети и оптовики. В зависимости от клиента, наполнение КП может меняться. Вы просто подстраиваетесь под своего закупщика. А со временем уже точно знаете, в какой форме преподносить ему ту или иную информацию.

Рис. 8.1. Пример коммерческого предложения клиенту №1.

Рис. 8.2. Пример коммерческого предложения клиенту №2.

Рис. 8.3. Пример коммерческого предложения клиенту №3.

Подготавливая такое предложение, вы рассчитываете для себя маржу – вашу и клиента, наценку, а также цену продажи, исходя из многих показателей, таких как себестоимость, бонусы сети, а также общей картины вашего бизнеса. Здесь все очень индивидуально. Эти данные конфиденциальны и их, конечно, нельзя знать клиенту. Однако у вас должно сложиться полное понимание: как встанет в рынок данный товар при определенной цене, и как это повлияет на общую картину вашего бизнеса. Например, во взаимосвязи с другими каналами продаж. К сожалению, у нас в организации сложилась такая практика, что один канал как бы «зажимает» другой из-за неграмотного ценообразования. Так, исторически в се́ти заводили товар по очень низкой цене. В результате оптовикам было дешевле закупать этот же продукт в самой сети! То есть прийти в Леруа Мерлен и купить наш продукт. Однако нам, в свою очередь, чтобы иметь возможность «залезть» в ту или иную сеть, приходилось давать низкие цены. Иногда подобная цепочка событий очень длинная и сложная и, что самое печальное, замыкается сама на себе. Все подобные факторы должны быть учтены, а данные рассчитаны. Затем готовое КП можно отправлять закупщику.

Кроме этого, товар можно завести следующими способами:

В конце года, когда вы с клиентом обсуждаете условия ежегодных соглашений, а также коммерческих условий на следующий год. Это один из самых привлекательных и действенных методов, так как сети, чтобы получить желаемые условия на следующий год, причем в ограниченные сроки, готовы и дать что-то в ответ.

Новый человек в сети. Вместе со сменой закупщика, как правило, приходят новые идеи. Легкость в общении и податливость в решение вопросов может продолжаться некоторое время, пока новый человек не «оперится». Такой возможностью также непременно сто́ит воспользоваться.

Новый человек у вас. Бывает, что на вашей стороне меняется ответственное лицо, либо есть возможность передать решение оперативных вопросов в другие руки с целью увеличения продуктивности. Часто такое бывает в парах «мужчина-женщина», когда общение с представителем своего пола не складывается, и такого клиента можно передать коллеге. Например, вы – женщина и закупщик – женщина. При этом дела совершенно не клеятся. В главе «Интересные истории» я расскажу, как с этим столкнулась на практике и что из этого вышло.

Глава 9. Поиск новых клиентов. Холодные продажи с горячим сердцем

В продажах B2B, как и в любых других, самое главное – это продавать. При этом динамика продаж из года в должна быть положительной. У сетей естественный рост составляет порядка 5-15% в год. То есть каждый год, независимо от того, делаете ли вы что-то или нет, ТО сети́ будет расти сам по себе на этот процент. Конечно, бывает всякое, но общая тенденция именно такова. Бо́льший рост можно обеспечить за счет других ранее описанных инструментов: расширение матрицы клиента, оптимизация ассортимента, работа с мерчендайзерами и региональными менеджерами, если таковые есть в вашей команде, маркетинговые мероприятия (совместная работа с сетью, акции, скидки, промо-акции), замещение конкурентов, выход на онлайн-площадки сетей. Все это внутренний рост. То есть развитие внутри клиента. Бывает – и это, кстати, надо обязательно обговорить с работодателем «на берегу», – что функционал включает в себя поиск новых клиентов. Так называемые холодные продажи. Эта сфера очень специфична и чем-то походит на B2C. А также очень энергозатратна. Именно поэтому вам изначально важно понимать, готовы ли вы этим заниматься.

Мой труд в данной сфере, конечно же, начался с ошибки. За неимением опыта, на очередном месте работы я вслепую согласилась на холодный поиск клиентов. Помнится, босс даже подкинул свои лекции с какого-то бизнес-тренинга. Изучив материал, я занялась поиском. В той компании меня не отправляли на специализированные выставки и не давали никаких контактов. Я искала все самостоятельно в интернете и посредством сарафанного радио. На еженедельной основе я обзванивала потенциальных партнеров. Естественно, приходилось слышать не только обычные отказы, периодически меня посылали на три буквы. При этом бывало такое, что сегодня меня отправляли в известное интимное место, а буквально через пару дней этот же клиент готов был пообщаться детальнее на тему сотрудничества.

Выводы, которые я сделала в этой компании, исходя из опыта холодного поиска клиентов:

-Это, действительно, работает.

–Выхлоп минимальный: из ста звонков только порядка десяти могут закончиться дальнейшим сотрудничеством. А то и меньше. Однако каждый такой клиент может быть среднего размера или даже больши́м.

–Не стоит забрасывать обработанную клиентскую базу: тот, кто вчера отправил тебя в «сексуальный тур», завтра может оказаться твоим новым действующим клиентом.

–Скрипт не обязателен. Импровизация работает, и она даже предпочтительнее, так как каждый B2B клиент индивидуален. Здесь нет общего среднего.

–Нужно по горячим следам переводить удачный звонок в плоскость обсуждения КУ и договора поставки.

–Не сто́ит выпрыгивать из штанов. Особенно если за каждого нового клиента вам доплачивают тридцать рублей, чтобы хватило на автобус до дома. Помню, как я через холодный обзвон подключила клиента с ежемесячными миллионными заказами, а заплатили мне за это, согласно условиям KPI, один раз и всего пять тысяч рублей. В книге «Как продать что угодно кому угодно», о которой я расскажу подробнее в последней главе, как раз описывается, как автор сколотил состояние на холодных продажах. СОСТОЯТНИЕ! Не пять тысяч рублей.

В моем нынешнем месте работы поиск новых клиентов также включен в функционал. Но фактически не закреплен на бумаге и не влияет напрямую на ежемесячные выплаты. Однако, мысля глобально, мне имеет смысл этим заниматься, т.к. руководство должно видеть хорошую эффективность моей работы по итогам года. Устойчивая положительная динамика роста ТО моего канала продаж важна для наших с компанией долгосрочных отношений. Хорошо, что в этой конторе такой поиск более осознанный. Не нужно совершать множество холодных звонков. Здесь меня отправляют на ежегодные выставки и специализированные форумы, куда слетается большинство потенциальных клиентов нашей сферы. Мы встречаемся, общаемся, обмениваемся контактами и имеем возможность вживую обсудить самые важные аспекты совместной работы. На этом этапе происходит первичная фильтрация: отсеиваются все, с кем точно не удастся сотрудничать. Кстати, полный список вопросов, которые нужно задать потенциальному клиенту, я раскрыла в главе «Интересные истории».

Глава 10. Психология продаж

На пространствах интернета находится очень много курсов, онлайн-обучений и марафонов. Эта тенденция не обошла стороной и продажи. «Как увеличить продажи за 7 дней?» «Как увеличить ТО в два раза?» «Как открыть новый бизнес?» и тому подобное… Звучит навязчиво? Все чаще это называют инфоцыганством. Все же, полагаю, в каждом курсе можно почерпнуть что-то для себя. Конечно, при этом оплата может быть завышенной, как и ваши ожидания. А курс сам по себе оказаться и вовсе бесполезным. Чтобы не погореть на этом, я рекомендую покупать подобные курсы вскладчину. В сети много подобных предложений. Вы сэкономите, без преувеличения, в десятки раз.

Будет нелишним упомянуть, что основная идея всех подобных курсов – это сделать вам хорошо (сделать вас богатым и успешным) и, главное – быстро. Якобы, есть одна волшебная таблетка, этакий волшебный метод. Что, по сути, является вводом в заблуждение и манипуляцией. Говоря по-простому – «заманухой». Специалисты, работающие с доказательной психологией, скажут вам именно это. Конечно, это касается только мошенников и бизнес-сект. Имеется множество достойных курсов проверенных специалистов. И все же это недешевое удовольствие. Если не уверены в курсе, покупайте его вскладчину.

Возвращаясь к B2C. Здесь все сложнее и проще одновременно. Простота в том, что решения о покупке принимается спонтанно. 90% успеха продажи зависит от подаренных эмоций. При этом, на мой взгляд, тяжелее всего работать именно с конечным клиентом. Эти уникумы готовы на все! У них, как правило, нет никакого расчета, они просто планомерно сведут вас с ума, если останутся недовольными! «Дайте мне жалобную книгу и позовите руководство!» В B2B все с точностью наоборот. Здесь один сплошной расчет, очень мало эмоций, и поэтому тут в каком-то смысле легче всего работать. Когда я вспоминаю свои продажи, заведение нового клиента или ассортимента (т.е. расширение матрицы), на ум приходит мысль, что часто все дело было в его величестве «случае». Что я имею в виду? Ассортимент порою заводился, когда в нужный момент я переговорила с клиентом или написала ему в удачное время. Закупщик был в настроении и обладал свободным временем. Тем не менее, непременно, здесь есть и расчет. Это же B2B. Но быть в нужном месте в нужное время тоже, оказывается, важно. Я выделю несколько главных моментов. Важно:

-Быть в тренде по товарам. В тренде вашего рынка. Знать, какой продукт может быть актуален и по какой цене (для данного клиента и в целом по рынку).

-Быть в тренде по клиентам. Понимание, кто на рынке ведущий, кого еще можно подключить, какие ниши освоить. В поисках поставщиков нужно посещать магазины и специализированные выставки, где собираются ваши потенциальные клиенты. Сейчас такие мероприятия проводят в Мск и Спб, где за некоторую плату сводят обе стороны. Это самый простой способ обзавестись новым клиентом.

-Общаться. В магазинах. В ваших магазинах и точках конкурентов. Кто может дать лучший отклик и рассказать последние новости, как не продавец в сетевом магазине?

Страх. Так сложно гнуть свою линию, когда знаешь, что ты «под клиентом». При этом, если доля в ТО по данному клиенту значительна, кажется, что ты согласен на все. И даже больше. При этом покупатель чувствует этот страх, его «запах» и, словно хищник, раздирает вас на куски. Все же имеет смысл не бояться и немного рисковать. Например, не завершать переговоры мгновенно, тянуть и клянчить. Немного угрожать? Говорить, что это ваше последнее предложение? Прекращать отгрузки…баш на баш.

Мой муж не создан для офиса. Это совершенно очевидно и заметно даже невооруженным глазом. Где-то на уровне подсознания, энергии и интуиции мы порою считываем информацию друг о друге. Получается, я вижу что-то в его характере, некую комбинацию качеств, которая совершенно не подходит для офисной работы. Более того, муж и сам это понимает и признаётся: «Да, я никогда не смогу работать в офисе». Однако работа в офисе не предполагает наличие каких-то особенных навыков или физической подготовки. Неважно, боитесь ли вы крови, или какое у вас давление. Что же тогда люди имеют ввиду, говоря «я не создан для офисной работы»? К сожалению, мой опыт подвел меня к пониманию следующего: в офисе, да и в целом в найме, не могут работать люди, склонные к подавлению себя. Люди, не склонные к жесткой дисциплине и значительному ущемлению своего физического состояния. Нужно постоянно бежать, в иллюзии многозадачности и успешности. Как будто вы супергерой и можете все 24/7. Другие не могут. А вы – можете! Офис в каком-то смысле как военная служба: плохо ли тебе, хорошо – ты должен встать и прийти. Отработать и показать результат. С понедельника по пятницу и никаких оправданий. При этом на рядовой должности, коих большинство, вы не заработаете действительно хороших денег.

Да, офис – это своего рода кабала. Количество потребляемого стресса не адекватно качеству и количеству получаемых «плюшек». И стресс постоянен. Как итог – перманентное состояние тревожного расстройства. Тем не менее, вновь возвращаясь к концепции дуализма, стоит отметить, что все относительно. Быть может, это окажется хороший год, хорошие десять, двадцать лет или лучшая из всех возможностей на данный момент для вас, для вашей души. Действительно, многие трудятся именно в офисе, и им удается поддерживать здоровый баланс, при этом они, занимаясь любимым делом, в самом деле, счастливы.

Если вы уже в офисной системе, поразмышляйте, интроспектируя: а что привело вас сюда? Вам нравится здесь? Где вы видите себя через пять, десять лет? Есть такое состояние, когда ваш ум и эмоции абсолютно истощены, равно как и физическое состояние. Это называется синдромом менеджера. Именно в честь офисных пчелок! Помните, что нужно стараться расслабляться и давать себе отдых. Развивать эти способности, если необходимо. Раздражительность, постоянное чувство тревоги, нарушение сна – это наверняка не то, с чем вы хотите жить изо дня в день. Годы идут, и с становится только сложнее. Постоянные командировки дают, кстати, тот же эффект, если вам не двадцать пять – тридцать. Я проходила все это и, к сожалению, продолжаю проходить.

Из чего сделала следующие выводы: самое главное – это сон. Если вы перешли за красную линию, срочно увеличьте количество часов для сна. Питание вторично (здесь все индивидуально, но у меня так), но режим и качество пищи также нужно наладить или улучшить. Сон и еда. Все!

Третий столп – отношение к проблемам. Любая зацикленность или привязка губят вас. Минимизируйте это. Не зациклены ли вы на своих проблемах? Если нельзя изменить обстоятельства, поменяйте свое отношение к ним. Эта крылатая фраза здесь как никогда кстати.

Будет здо́рово поработать с психологами. Грамотными. Вы уверены, что у вас нет внутренних конфликтов? Не зациклены ли вы на контроле? Есть кризисы, не пройдя которые, вы создаете фиксации, порождающие смысл тревоги. Предположим, так или иначе в вас зародилось чувство своей неполноценности. Или гипертрофированного перфекционизма. Как будто все нужно делать идеально и обязательно быть отличником. Как итог – постоянная тревожность: вдруг что-то пойдет не так? А значит, нужно нон-стоп контролировать всех и вся. Это такая разрешенная форма агрессии. Интересно, что одновременно и инфантилизм. Разве взрослому человеку нужно быть отличником? Разве один человек может контролировать всех и вся?

Третий лишний, или запасной?

Есть такое устоявшееся выражение: «третий лишний». Когда два человека или предмета находятся в гармонии, появление третьего может нарушить этот баланс и создать конфликт или некоторую напряженность. В русском языке есть другой похожий термин: «посторонний». Еще пример: страны третьего мира – т.н. развивающиеся страны. Таким образом, три – это достаточно неустойчивая позиция, с одной стороны. Я неоднократно убедилась в этом на своем опыте. Везде, где бы я ни работала, хорошо удавалось общаться именно парами либо группами: вчетвером и более. Сейчас в отделе вместе со мной три человека, и эта неустойчивость чувствуется. Третья сотрудница как бы оказалась за бортом. Бывало, что третьей стороной была я. Это чувство мне тоже знакомо. Например, когда два товарища крепко сдружатся, и ты становишься крайним. А что уж говорить о классическом любовном треугольнике!

С другой стороны, «три» может придать устойчивости. Например, когда между двумя сторонами необходим посредник (медиатор) в решение спора, деловой или личной ситуации. Кстати, в этом случае так и говорят: «третья сторона». То есть стороннее лицо. Третий – он не в этом круге, он как бы «со стороны». Своего рода третейский судья. В Израиле даже есть такая профессия – «гишур», что означает «медиатор». При этом желающие работать в данном направлении должны пройти специализированное обучение и получить диплом. Интересно, что на заре освоения космоса программы пилотируемых полетов по большей части предполагали как раз три члена экипажа. Но почему три? Здесь, подразумеваю, сработал тот же принцип – в случае драки между двумя нужен медиатор, то есть третья сторона. А отправить в космос сразу много людей не было возможности: вес корабля всегда имел огромное значение, на счету был каждый килограмм.

Глава «Интересная». Истории из практики. Как выйти сухим из воды

Идут ежегодные переговоры с Леруа. Мы, как обычно, вновь теряем по условиям ежегодного соглашения, так как ЛМ планомерно делает их хуже из года в год: отсрочка увеличивается, бонусы растут, равно как и стоимость логистики. Что же делать? Доля этого клиента в ТО может достигать 50%! Конечно, мы «снизу», хоть и работаем вместе с 2007 года. А как же партнерские отношения? И все те же песни о главном… В итоге, в череде бесконечных официальных писем, пишу, что в таких тяжелых условиях нужно бы расширить ассортимент. И, чем черт не шутит, предлагаю завести 15 новых артикулов. И, ура, всех их заводим! «Продешевила, – подумала я. – Нужно было предлагать 30!»

Повышение цен. Это больной вопрос во все времена. Особенно в 2022-2023 году, когда был что ни квартал, то очередной форс-мажор. Война, инфляция, санкции. Иностранные компании дружно покинули рынок. Что, вообще, происходит? Но «война войной, а обед по расписанию» – рано или поздно нужно повышать цены во всех сетях. Это задача поставлена «сверху». Итог: кто-то из сетей принимает новые цены сразу, с минимумом вопросов. Здесь не обходится и без счастливого случая. Например, поменялись все закупщики. А новые, пока еще не матерые, ребята лояльны, добры и даже приятны в общении. Отличный момент! Все совпало. Кто-то из сетей активно сопротивляется, но в череде переговоров удается-таки поднять цену. Лайфхак: не удается поднять на весь ассортимент – поднимите частично! Кстати, для этого я пользуюсь файлом мониторинга цен нашей продукции на рынке. Скажем, берем десять топовых игроков на рынке и мониторим по ним цены по каждому артикулу. Таким образом понимаем «среднюю температуру по больнице». Другой файл – обоснование удорожания цен. Здесь мы аргументируем клиенту, ОТКУДА именно такой процент удорожания. Можно разделить повышение на импорт и отечественное производство, т.к. процент повышения может разниться. В расчет берем закупку сырья и продукции/комплектующих за рубежом, рабочую силу, аренду, хоз. расходы и транспорт. Этакий джентльменский набор. Смотрим долю этих составляющих в готовой продукции, закладываем процент увеличения и, как итог, получаем финальное увеличение. В зависимости от ваших внутренних операционных процедур, расчет будет более простым или, наоборот, сложным.

Рис. Х.1. Обоснование увеличения цен. Импортная продукция

Рис. Х.2. Обоснование увеличения цен. Отечественная продукция

Но даже такими усилиями кто-то из клиентов не будет повышать цены. Другая опция: прекратить отгрузки. И это не блеф. Поэтому важно оценить, можете ли вы себе такое позволить? Какая доля в ТО данного клиента? Насколько клиент зависит от вас (привык работать с вами/может работать с другими/конкурентная среда)? Например, я прекращала отгрузки (кстати, финальное «ОК» было подтверждено генеральным директором, конечно) некоторым клиентам и немного переживала… если клиент не пойдет навстречу, неужели мы потеряем эту рыбу? Да, нужно действовать, исходя из этого. По сути, это не должно быть блефом. Иначе вы рискуете потерять лицо! В итоге с этими двумя клиентами мы не прогадали: они приняли цены, и мы тут же открыли заказы. Здесь был расчет. Один из клиентов имел небольшой вес в ТО (но все еще существенный! – все-таки это сети), сложную логистику и долгие годы работы с нами. Т.е., закрывая контракт, закупщик имел бы много новых рисков и внеплановых дел. Не просто дел, а целый новый проект, который ему нужно бы было закрыть. Нишу на полке необходимо заменить. Не каждый готов в такое ввязаться. Хотя конкурентная среда позволяет. Имею в виду, нас запросто можно заменить! Товар не уникальный, бренд не эксклюзивный и не является локомотивом данного направления, а по цене – недорогой. Кстати, в итоге мы не потеряли и по ТО, так как сразу после открытия продукции к заказу сеть заказывала двойной объём, чтобы заполнить пробелы на полках.

Откаты. Сложно работать в России, когда вы не платите сетям отступные. Многие закупщики этим грешат. Причем суммы и частота выплат настолько хороши, что вскоре те обживаются желанными квартирами, машинами и прочими материальными прелестями. Я лично знаю таковых. Кроме того, платя, вы, конечно же, обеспечиваете себе места́ на полке. Много хороших мест, огромный ассортимент и вечную лояльность. Кстати, о вечном. Здесь есть риск: вы сами можете попасть в зависимость. «Нужно больше» – это та фраза, которую, вероятно, вам придется слышать не раз. И, насколько я знаю, часто именно так и происходит. Аппетиты растут. При этом вы не можете это контролировать. Порочное колесо уже запущено. Говорят, с этой иглы трудно слезть. И как же сложно конкурировать с коллегами по цеху, которые приплачивают закупщикам! Конечно, все барыши достаются им. Так, мы никак не могли расширить полку по трубам с одной из сетей. В итоге удалось! Когда закупщика поймали за то самое место и переместили на другую должность. Он был на прикорме у конкурента. Поставили нового человека, и далее, сближаясь, удалось завести наш продукт на это место. Удача? Вместе с расчетом, конечно.

Связи. Наш локомотив – Леруа Мерлен. И здесь свою роль сыграли связи. Мы – французская компания. ADEO, да и сам ЛМ – тоже французские. Кстати, бизнес Леруа был основан в 1923 году и сегодня входит в группу ADEO, занимающую 1-е место в Европе и 3-е в мире по продажам на рынке товаров DIY. Группа объединяет 10 брендов. Здесь уже ничего не поделаешь. Если кто-то доводится кому-то женой или, что хуже, любовницей – ваши руки связаны. Даже не мечтайте хоть как-то повлиять на эту цепочку.

Ваши собственные связи. Кто мешает создавать свои контакты и выстраивать лазейки, словно пчелы соты? Поделюсь полезным. На специализированных форумах можно найти людей, которые будут подсказывать вам закупочные цены того или иного года по какой-то продукции, сообщать новости и делиться другими полезными отчетами. С кем-то можно договориться о бартере контактов. И таким образом пробовать расширять свою клиентскую сеть. Причем эти люди могут мигрировать с вами на новую работу. Главное – удачно поддерживать связь.

Бизнес в бизнесе или конфликт интересов. Насколько экологично выстраивать собственные продажи на базе компании, где вы сейчас работаете? Безусловно, это максимально токсично! Но кому-то на одну зарплату жить грустно. Я подобным никогда не грешила. Однако видела, как это делается, и как сладко на этом живется. У нас в компании некоторые сотрудники ведут параллельно собственный бизнес, продавая товар по хорошим (но все еще приемлемым для компании) ценам сами себе! Затем этот товар реализуют далее в своем интернет-магазине или торговой точке. Стоит отметить, что не каждый сможет такое организовать! Тем не менее, здесь однозначно есть конфликт интересов, и это разрушительно для компании. Не зря в немецких компаниях не берут, даже на несвязанные должности, людей из одной семьи. И правильно делают. Коррупцию можно пресечь только на корню, не дав сорнякам расплодиться. Как говорится, если дать человеку власть и положение, он, вероятнее всего, этим воспользуется. Конечно, это несколько утопично. Посмотрите на мир вокруг! Известно, что даже во времена ВОВ после событий в Перл-Харборе «Чейз бэнк» заключал миллионные сделки с неприятелем в оккупированном Париже. Причем с полного ведома самого банка в Манхэттене. А во Франции грузовики, предназначенные для немецких оккупационных войск, собирались на заводах Форда. Даже сейчас война – это способ заработать для многих людей, корпораций и стран. Это преступление против нации, против всего человечества? Какова цена жизни? И есть ли у нее цена?

В 2023 году мы проводили тендер в одной крупной сети. Наша цель была – сохранить текущий ассортимент, не потеряв позиции, которые выставлялись на тендере. Иными словами, нам нужно было выиграть этот тендер, чтобы пролонгировать продажи по этим товарам. Итог: удалось. Цена: ноль изменений в ценах. То есть мы вынуждены оставить цены пятилетней давности. И нам пришлось на это пойти. Как я об этом узнала? Звонок и душевная беседа с закупщиком. Он сам озвучил, какова цена вопроса.

Штрафы и пени. «Просите, и дано будет» (Евангелие от Матфея 7 стих 7). В этом вопросе частенько удается выходить на одной лишь лояльности и «условности» договорных обязательств. То есть, активно общаясь с закупщиком и объясняя ситуацию, договариваться об амнистии тех или иных штрафов. К примеру, за недопоставку. У нас свое производство. И такое частенько случается. При этом суммы баснословные! Как правило, штраф составляет 10% от суммы недопоставленного товара. Если что-то пошло не так, вы можете получить буквально миллионные счета. Когда я пишу клиенту в сто первый раз (как часто и происходит), я решаю, что «бумага все стерпит» и дословно пишу или говорю (чаще пишу, кстати) следующее: «В связи с задержкой поставки очередной партии комплектующих из Европы для артикулов ниже… просьба амнистировать данный штраф в полном объеме». Возможно и предвосхитить это. Например, у нас в компании коллеги периодически высылают отчеты, где видно какого товара не будет и как долго. Тогда я прошу закупщика временно заблокировать такие артикулы, чтобы магазины их не заказывали. А мы, соответственно, не получали бы штрафы. Когда товар снова придет – я прошу открыть эти позиции к заказу.

Скидки и промо. Можно раздавать скидку, скажем, в 10%, если клиент будет заказывать двойной объем. Не бойтесь, вы не уйдете в минус и не раздарите свою прибыль, если правильно все рассчитаете. Немного теории. Сначала целеполагание: для чего вы хотите дать скидку? Увеличить ТО/увеличить средний чек/реклама (стимуляция продаж). Затем, расчет: нужно компенсировать скидку увеличением продаж. Формула такова:

УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ = СКИДКА / (МАРЖА – СКИДКА)*100%

Пример 1:

Ваша маржа 30%. Скидка 10%.

Т.е., чтобы раздавать скидку в 10%, вам нужно, чтобы ваши клиенты делали заказы на 50%, т.е. в 1,5 раза больше. У нас в компании, кстати, мы пользуемся подобным вариантом, называя это «скидкой за двойной объем». «Закажите двойной объем – и полу́чите скидку 10%», – говорим мы. Наша компания, как видите, пошла дальше и решила учесть все риски. Поэтому просит делать заказы в два раза больше для получения скидки в 10%. Стоит отметить, что и не всегда наша маржа равна 30%.

Пример 2:

Ваша маржа 30%. Скидка 5%.

В этом случае, чтобы раздавать скидку 5% и не потерять в прибыли, нужно, чтобы клиенты делали заказ на 20% больше от обычного. Тогда ваш ТО увеличится, прибыль не уменьшится, а клиент будет доволен.

Пример 3:

Ваша маржа 20%. Скидка 10%.

Как видите, при небольшой марже и желании клиента получить скидку в 10% вы будете вынуждены поставить условие: двойной заказ (в 2 раза больше обычного, т.е. со 100% увеличением). Так вы не прогорите.

Промо. Нужно общаться с сетями на тему увеличения продаж. «Что мы можем сделать совместно с вами, чтобы прокачать наши продажи?» Клиент может сам предложить акции или выслать свой промо-календарь (а если не вышлет – попросите сделать это), а также выслушать ваши предложения. У вас есть что предложить? Удачно играют дополнительные места в офлайн точках продаж. Так, на специальных местах с хорошей видимостью для клиента можно продать двойной, и даже тройной объем товара, который, казалось, валялся без дела на верхней полке. Можно предложить скидку на товар (залежалый) с хорошей маржей. Пусть уже хоть как-то продастся.

Маркетплейсы. Мы живем в эпоху, когда только ленивый не пробовал зайти на e-com. Этот рынок наблюдал огромный рост как продаж, так, соответственно, и продавцов. ТОП-3 сегодня это Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет (Tinkoff eCommerce, 2023). Причем сети тоже активно осваивают этот рынок. Да, конкуренция растет. Но и рынок онлайн-покупок растет. Так, в 2022 году россияне купили почти в два раза больше на маркетплейсах, чем в 2021 (Итоги 2022 года для маркетплейсов по версии Тинькофф, 2023). Нужно заключить доп. соглашение, выяснить все условия работы на этой платформе ЧЕРЕЗ вашего сетевого клиента и, если возможно, пробовать продавать и там.

Обучение торгового персонала. У нас в компании бывают выездные мероприятия. Да и локальные, с посещением торговых точек и обучением персонала. Жесткая конкуренция и постоянно меняющиеся условия в бизнесе вынуждают делать это чаще. Таким образом происходит знакомство с продукцией и, главное, у мерчендайзеров и продавцов формируется понимание ассортимента и цен. Товар лучше и проще продавать. Повышается эффективность консультирования клиентов. Ведь сама сеть занимается розничными продажами. А там это крайне необходимо. Здесь многое зависит и от самого́ продукта. Так, в сантехнике и строительстве без обучения вообще не разобраться. Это просто необходимо! Также важно быть в курсе последних технологий и новинок на рынке. Для ваших новаций товаров тоже полезно и продвижение, и обучение персонала работе с ними, а также обучение консультированию и продаже.

Свое собственное обучение. Нет предела совершенству. Для продажника в сфере B2B важны знания excel, навыки продаж и переговоров, работы со всеми базовыми приложениям, умение производить основные экономические расчеты и подводить аналитику. Так, можно записаться на курсы excel или заняться изучением этой программы самостоятельно. Сейчас много бесплатных курсов на YouTube, например. Пройти курсы навыков продаж/холодных продаж/онлайн-продажи. Курсы по переговорам и так далее. Читайте, изучайте, ищите лучшие курсы и книги и занимайтесь. Не будет лишним узнать в компании, есть ли дополнительные возможности для обучения? У нас на предприятии, например, можно бесплатно пройти интересующие специалиста курсы. Компания оплачивает.

Подарки и образцы. Закупщика трудно искусить. На таких должностях другие запросы. Это народ бывалый. Позицией пониже – проще. Моя практика показывает, что, получая небольшой презент, порой настолько малый, что скорее походит на комплимент, человек бывает очень рад. Он благодарен. Дальше – только психология: большинство из получивших презенты располагаются к вам и чувствуют себя немного обязанными. Хотя это не так. Но такова психология людей.

Как-то я проводила небольшой эксперимент и дарила всем, с кем работаю в данной сети, небольшие презенты. Должности повыше даже не ответили. А вот рядовые сотрудники присылали письма с благодарностью, говоря, что им было очень приятно. Кстати, можно дарить и собственную продукцию. А также предоставлять образцы. Для сетей это всегда безвозвратный процесс. Закупщик просто мне говорит, что он хочет. Мы ему это даем. Он это тестирует и что-то заводит. Но никогда мы не просим образцы назад. Я понимаю, что это возможно, особенно есть товар дорогой и эксклюзивный. Но, хвала богам, у нас этого нет.

КП, КП и еще раз КП! Я частенько высылаю коммерческие предложения. И очень часто они выстреливают. «А хотите это? А это? Цена такая. Спрос такой-то. Уже продаем там и сям». Конечный набор данных индивидуален, но суть такова. Бывает, что сам закупщик инициирует запрос на определённый товар, спрашивает, есть ли что-то подобное или альтернативное. Кстати, можно и наглеть – предлагать заменить конкурента. Заодно узна́ете цены. Вы можете предложить меньше (возможно), а также полностью заменить или, на крайний случай, дополнить ассортиментную матрицу своими товарами. Еще может быть актуальным «оживление умершего». Т.е. воскрешение выведенных по тем или иным причинам позиций, ТО по которым был весьма неплохой. В этой истории уже есть и цифры, и факты, и история продаж. Более того, если с тех пор поменялся закупщик, то товар вообще можно предложить как новый. А далее лавировать в зависимости от хода переговоров. Насколько мне известно, так часто, как в B2B, КП нигде не используется. Такой маркетинговый инструмент создан именно для этой сферы. Цикл принятия решений здесь достаточно длительный. Нужны расчеты и факты. Также решение может приниматься не единолично.

Форма подачи разная. Здесь практикуется индивидуальный подход. Многое зависит от самого закупщика – что он любит? Много информации или поменьше. А также, в какой форме ее подавать: таблица или презентация с множеством фото. Это вы можете выяснить практическим способом. Каждодневная работа и опыт, который вы получаете в любом случае, подведет вас к пониманию предпочтений каждого клиента.

Ниже представлены РЕАЛЬНЫЕ письма с КП и пара примеров, как я – в реальной жизни вместе с коллегами – заводила ассортимент.

Письмо 1.

Письмо 2.

Письмо 3.

Письмо 4.

Письмо 5.

Оптимизация ассортимента. Нет ничего более постоянного, чем временное. «Давайте протестируем этот ассортимент в некоторых магазинах, а там посмотрим, как пойдет». В итоге эта сеть открыла целую кучу новых артикулов! При этом другие магазины (не тестовые) видели эти артикулы в системе и могли заказывать! Таким образом, все временное стало постоянной гаммой. Как-то само собой. При этом наш ТО увеличился более чем в два раза. Конечно, эта история – скорее, исключение из правил, нежели штатная. Однако было и такое.

Посещение магазинов. Пожалуй, это одно из самых важных занятий. Именно «в полях» собирается вся полезная информация: анализ себя и конкурентов, а также новинок на рынке и полок в магазинах. Кроме того, это весьма полезное общение с продавцами и клиентами! У продавцов и менеджеров в каждой точке я стараюсь узнать следующее: какие проблемы по нашей продукции? Что хорошо, что плохо? Чего не хватает на полках? Как дела у конкурентов? Я также делаю фотографии и пишу себе заметки. Затем, по приезду в офис, составляю отчет.

Посещение магазинов позволяет увидеть и понять общую картину по рынку и в отрасли, покупательский спрос, цены. Чем в целом дышит народ? Также это наводит на мысли о том, что можно предпринять и перенять для увеличения продаж, что исправить или дополнить. Это очень освежает, потому что непосредственные продажи нашего товара конечному покупателю происходят именно в магазинах. Это и есть жизнь.

Новый клиент. Что спросить и как побыстрее начать сотрудничество? В ходе посещения выставок, форумов и бизнес-ланчей я, не без помощи любимого босса, создала себе некий список вопросов, ответы на которые обязательно должны быть получены от потенциального клиента:

Вопросы ДО встречи (если возможно):

-ИНН компании. Узнайте их финансовое состояние

–Платят ли вовремя поставщикам? Спросить у знакомых на рынке

Вопросы на встрече:

-Количество магазинов

–Наличие РЦ

–ТО. Причем любой: продажи или закупки клиента, по вашей категории, в год.

Эта информация позволит нам определить потенциал клиента. Далее:

–Готовность клиента работать только с нами (эксклюзивность).

–Каждый магазин делает заказ самостоятельно? Это нужно узнать. Такой вариант будет самым лучшим. С точки зрения логистики, также важно понимать, можете ли вы доставлять товар до магазинов самостоятельно. Например, в нашей компании мы так и делаем для некоторых сетей, пользуясь услугами сторонних транспортных компаний. Сейчас это сто́ит, ориентировочно, 5% от заказа в каждый магазин. При этом минимальный заказ должен быть порядка 100 000 рублей. Конечно, чтобы рассчитать точный процент, нужны следующие данные: адреса всех магазинов клиента (магазины, которые будут делать заказ) и плановый объем заказа. Как следствие:

–Актуально поговорить о минимальной сумме заказа, ниже которой вы не готовы работать. Это, к слову говоря, большая проблема. Именно так на рынке и возникли дистрибуторы – компании, готовые отгружать любой заказ. Даже одну единицу товара. На рынке есть спрос именно на такой сервис, и дистрибуторы его удовлетворили.

–Цены конкурентов

–Комиссия за продажи (если есть e-com; а он уже есть почти у всех приличных игроков)

–Доля онлайн/офлайн продаж

–Какой ассортимент актуален?

–Запросить «рыбу» договора и заодно обменяться всеми возможными контактами.

–Условия оплаты за товар. Отсрочка? Реализация – самый плохой вариант. Так как клиент будет оплачивать только то, что фактически продал, при этом непроданные остатки могут быть возвращены. Конечно, у сетей, как правило, несмотря на договор поставки на условиях отсрочки, тоже прописан пункт под названием «безусловный возврат». Однако такой клиент оплачивает товар за всю партию, а не по факту реализации.

Операционка. Кстати, бо́льшая часть моего рабочего времени уходит, к сожалению, на операционную работу: обработка входящих запросов, решение проблем, составление таблиц и отчетов. Для работы на «расширение», привлечения новых клиентов и увеличения продаж жизненно необходим помощник. Человек, способный существенно вас разгрузить от навязчивой операционки, и дать возможность реально развивать бизнес.

Командировки. Нет ничего лучше живого общения. Бывает, на удалении воспринимаешь человека одним образом, а вживую сталкиваешься с совершенно другим. Кроме того, живая встреча, действительно, помогает улучшить отношения или поставить точку в каком-то затянувшемся вопросе. Впрочем, бывает и диаметрально противоположное. Помнится, на встрече в Питере с известной DIY сетью закупщица припомнила нам одну спорную ситуации, в которой, по ее мнению, мы поступили неправильно. Тогда нам пришлось резко повысить цены в связи с форс-мажорной ситуацией на рынке, да и в мире в целом. А в связи с нестандартностью ситуацией и отсутствием времени ей не удалось проанализировать все как следует и тут же принять наши условия. То есть значительное повышение цен. В итоге сам клиент не прогадал, так как цена полки для конечного покупателя повысилась еще больше относительно наших цен, о чем я ей любезно напомнила. После этой беседы наши отношения не заладились. Мораль истории: не сто́ит работать с женщинами. А если серьезно, имеет смысл быть более деликатным. В итоге в части операционной работы эту сеть взял под свое крыло мой коллега-мужчина. Сейчас у нас хорошие результаты! Я – плохой полицейский. Он – хороший. Нам удалось завести новые товары. Он часто навещает нашу общую закупщицу, и та более расположилась к нам. Кстати, ее ассистенты меняются как перчатки! Дьявол в деталях.

Стоит поразмышлять о том, как можно было избежать такой ситуации. Мне, напротив, нужно было подыграть и попытаться повысить ее самооценку, улучшить настроение, а не вогнать в гнев. Таким образом, она бы, вероятно, оценила это и даже, возможно, сделала бы что-то приятное в ответ. Подобные случаи разбирают Шафер и Карлинс в своей книге «Включаем обаяние по методике спецслужб». Они используют так называемое «золотое правило дружбы», которое подразумевает включение сочувствия, понимания и одобрения оппоненту. В психологии же это называется «валидацией». То есть подтверждение своей включенности в беседу и выказывание понимания чувств и эмоций говорящего. Как в фильме «Аватар», когда говорили «я тебя вижу», что означало «я вижу твою суть. Я тебя чувствую». Такие точки соприкосновения создают обстановку доверия и дружбы. Поэтому, например, земляки, случайно встретившиеся на чужбине, просто на улице или в баре, так быстро находят общий язык.

Есть у меня один очень хороший знакомый. Он генеральный директор (ГД) небольшой IT-компании. Он всего добился сам. Поднялся «с нуля», как говорится. Думаю, его секрет – это характер, дисциплина и набор определенных качеств, которые нужны для такой роли как ГД. И я не могу не поделиться с вами его принципами управления людьми:

-Быть человеком. Всегда!

-Своих сотрудников защищать до потери пульса.

-Брать на себя ответственность, не «метать стре́лки».

-Уметь давать обратную связь сотрудникам: кнутом и пряником. Похвалить, когда нужно, и уметь наказать, когда есть за что.

-Не позиционировать себя так, как будто ты умнее своих сотрудников.

-Доверять, советоваться.

-И главное – четко и понятным образом ставить задачи.

Эти семь принципов он вынес из собственного многолетнего опыта, а также из различных тренингов и курсов, которые он в свое время посещал, чувствуя, что навыков не хватает.

В одной из компаний, где мне довелось трудиться некоторое время, я впервые осознала, что можно заработать, работая. Спойлер: я не стала этого делать. И до сих пор не была вовлечена в какие-либо схемы. Однако не будем зарекаться. Что я имею в виду? Например, я продаю пылесосы, работая на ИП Васечкин. Открываю собственное ИП и продаю себе те же пылесосы от ИП Васечкина, но с большой скидкой. А затем реализую. Самостоятельно, либо перепродавая, что еще проще.

К сожалению, операционная работа с сетями занимает очень много времени и физических ресурсов. Многие бюрократические процессы невозможно автоматизировать. Однако есть нечто, от чего можно избавиться. Я убеждена: все, что можно упростить, обязательно к исполнению. Возьмем, к примеру, мониторинг. Эти бесконечные таблицы безжалостно пожирают время, а сама работа по их созданию абсолютна рутинна. Соответственно, не несет в себе никакой практической пользы. Именно поэтому на рынке появилась такая услуга как автоматизация парсинга (мониторинга). То есть сторонние компании предлагают воспользоваться их программным обеспечением и сопутствующими услугами для автоматизации выгрузки полного мониторинга всех цен – ваших и конкурентов, на еженедельной или даже ежедневной основе. Для вашего бизнеса такие затраты очень малы. Польза для вас, как менеджера по работе с ключевыми клиентами – невероятно велика. Затраты на такие процедуры имеет смысл отчаянно защищать перед руководством, выбивая покупку этого ПО.

Бывает, что оплатить что-то нужно самостоятельно. Да-да, из своего кармана. Но это стоит того! Например, у меня есть партнеры, которые помогают мне понять, по каким ценам тот или иной поставщик заводит продукт и на каких условиях. Другие делятся контактами закупщиков. Таким образом, буквально из ниоткуда у вас может появиться потенциальный клиент. По сути, это инвестиции в себя. Такие партнеры переходят со мной от одного работодателя к другому и принадлежат только мне. В народе мы называем это «связи».

Глава 11. Что почитать? Классика продаж

Как вы уже поняли, что есть огромное количество достойной литературы. Ниже я опишу лишь несколько книг, все из которых стали мировыми бестселлерами, и поделюсь моими впечатлениями от них, полученными сквозь призму опыта B2B продаж в сетях.

Говорят, что must-have для менеджеров по продажам, руководителей и торговых агентов – это книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Пожалуй, одним из самых запоминающихся советов лично для меня в этой книге стало предложение автора наблюдать за профессионалами. А в идеале, работать с ними в паре. Действительно, то чему я научилась у своих боссов – опытных и искушенных акул бизнеса, – просто бесценно! Если вы нашли своего «гуру», считайте, вам очень повезло. Как на Крайнем Севере, где год опыта идет за три. Только в этом случае вы получите реальный опыт и знания, которые передаются, буквально, из уст в уста.

Касательно B2B Рекхэм говорит, что крупные продажи стоя́т особняком т.к. здесь есть существенные отличительные особенности, такие как длительность цикла продаж, а также их стоимость. Чем крупнее сделка, тем осмысленнее решения, и тем больше людей вовлечено в их принятие. Как правило, необходима серия встреч на протяжении нескольких месяцев, а то и дольше. Ведь чем серьезнее дело, тем осторожнее покупатель. Цена ошибки может быть слишком высока, а значит, высоки и риски. Поэтому методы, безупречно работающие в B2C, могут обратиться против вас в крупных продажах. Продавец, который достигает успеха в малых продажах, совсем необязательно справится с «большой» продажей. В частности, развеивается миф о том, что главное в заключении крупной B2B сделки – это техника правильной постановки вопросов, которая так активно муссируется при обсуждении продаж и продавцов любого типа. В другой книге под названием «Управление большими продажами» Рекхэм более подробно раскрывает тему торговли в разрезе построения стратегии для продаж с длительным циклом сделки.

Кто же такой Нил Рекхэм? Интересно, что сам автор – один из самых известных в мире консультантов по продажам. Он также занимается исследованиями в области продаж и маркетинга. Три его книги стали мировыми бестселлерами. Он же автор техники продаж «SPIN», собственно, и описанной в вышеупомянутой книге «СПИН-продажи». Важно отметить, что в основе книги лежит реальное, глубокое и масштабное исследование компании Huthwaite, которой в течение двенадцати лет было изучено 35 000 встреч с клиентами и выявлено 116 факторов, которые влияют на то, будет ли совершена сделка или нет. То есть впервые в сферу управления продажами были привнесены исследовательские и аналитические методы. Точно, как в психологии, чьим днем рождения признано считать открытие первой в мире психологической лаборатории Вильгельмом Вундтом в 1879 году.

Стивен Шиффман. Тренер по продажам, автор множества бестселлеров, в том числе «Техники холодных звонков», «25 стратегий продаж» и «Техники заключения сделок». Основная идея его знаменитой книги «Управление ключевыми клиентами» – это необходимость расширения сотрудничества с клиентами. Он рассказывает, как использовать существующие контакты с крупными организациями и искать новые возможности. Также описан авторский подход к продажам: как выявлять добросовестных потенциальных клиентов, следовать определенному процессу продаж и как постоянно подталкивать потенциальных клиентов к заключению сделки. Снова многое особенно актуально для холодных звонков и продаж.

Название «Как продать что угодно кому угодно» говорит само за себя. Это еще один деловой бестселлер, в то время как его автор Джо Джирард – величайший продавец в мире, который вошел в Книгу рекордов Гиннесса. Автор учит превращать потенциального клиента в реального покупателя. Здесь много интересных советов и рекомендаций. Например, он говорит, что одна успешная продажа может породить пирамиду из еще 250; делится секретами разведывания данных о клиентах, которые гарантируют будущие продажи; учит искусству применения «ищеек» – как воспользоваться другими людьми, которые будут работать на вас. Хочу заметить: автор говорит о том, что в один из периодов своей жизни сколотил неплохие деньги на продажах за комиссию. То есть мы видим, что здесь акцент идет именно на холодный поиск и холодные продажи. Это важно, так как отражает суть его приемов и их применимость для продаж B2B офисного (!) сотрудника. Так, автор настаивает, что от клиентов нужно получать дружбу и деньги разом, иначе вам не суждено будет продержаться в бизнесе сколько-нибудь долго. Большой упор сделан на психологию и психологические установки. Как раз то самое, что безупречно работает в продажах B2C: «Однако в качестве первого шага вы должны построить в себе собственную версию надлежащих психологических установок» (Джирард, «Как продать что угодно кому угодно», 2003, стр.6). К слову, я склонна согласиться с автором. Я и сама писала ранее, как важно быть психологически здоровой личностью. Все-таки я предлагаю воспользоваться этим принципом в разрезе личностного развития, а не профессии как таковой. И в этом мы также видим значимое отличие B2B от B2C.

Джо вырос в бедности и достаточно непростых условиях (бедная семья, война, приводы в полицию, подработка разнорабочим и чистильщиком обуви). С восьми лет он начал работать, точно как Джон Рокфеллер. А значит, получать опыт общения и взаимодействия с людьми. Интересно, как автор рассказывает о своем самом первом и важном авторитете – отце и тех болезненных установках, которые тот ему оставил: «ты ничтожество», «ты никогда никем не станешь». Действительно, для мужчины или мальчика авторитетом является не женщина и даже не мама, а другой мужчина. Интересно, как подобные темы раскрываются в повествовании автора. Из них он делает выводы и дает те или иные советы, но уже с позиции успешного человека.

Жизнь «голубого воротничка» – она несколько другая. Достаточно ограниченная, без больших амбиций и ожиданий (что логично). Заработок рядового сотрудника в офисе достаточно зауряден, но позволяет жить. Конечно, это зависит от того, что вы называете «жизнью». И все же это целая отдельная планета, представленная огромной долей от всего мирового населения. Это те труженики, которые безукоризненно делают свое дело изо дня в день на протяжении многих лет.

Резюмируя, можно сказать следующее: в книге «Как продать что угодно кому угодно» красной нитью проходит классический тандем – психология и продажи. Все то, что максимально применимо к B2C. Если в вашем канале есть необходимость поиска новых клиентов, холодный поиск и продажи, в особенности продажи B2С, то данный труд будет максимально полезным.

Когда я читаю или слушаю «истории успеха», мне всегда особенно интересен один и тот же момент: где был этот ключевой перелом у героя, когда все изменилось? В большинстве случаев я сталкиваюсь с одним и тем же: «потом мои дела пошли в гору», или «в тот год я заработал первый миллион». И это, признаюсь, жутко раздражает. Так что же произошло? Как заработал? Так вот, в рассказе Джирарда этот момент описан. Первая приличная работа автора была в строительстве, помощником владельца небольшого бизнеса по постройке домой. Который, в итоге, будучи старым, передал свой бизнес именно Джирарду. Спойлер: дело это прогорело очень быстро.

Список литературы

Джирард Д. Как продать что угодно кому угодно. СПб.: ООО «Питер», 2019. 200 с.

Шафер Д., Карлинс М. Включаем обаяние по методике спецслужб. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015. 324 с.

Пиз А., Пиз Б. Новый язык телодвижений. М.: ООО «Барбаро», 2023. 448 с.

Рекхэм Н. СПИН-продажи. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2008. 161 с.

Рекхэм Н., Рафф Р. Управление большими продажами. М.: ООО «Издательство ГИППО», 2010. 313 с.

Шиффман С. Управление ключевыми клиентами. М.: 2015. «Претекст», 2015. 225с.

Ариел Д. Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков. М.: ООО «Альпино Диджитал», 2019. 372 с.

Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017. 306 с.

Tinkoff eCommerce: на 64% выросло за год число продавцов, работающих на двух маркетплейсах // Retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/tinkoff-ecommerce-na-64-vyroslo-za-god-chislo-prodavtsov-rabotayushchikh-na-dvukh-4-iyulya-2023-230310/ (дата обращения: 20.11.2023).

Итоги 2022 года для маркетплейсов по версии Тинькофф: россияне потратили на них в полтора раза больше денег // Тинькофф URL: https://www.tinkoff.ru/about/news/24012023-results-of-2022-for-marketplaces-according-to-tinkoff/ (дата обращения: 20.11.2023).