Быстрый или бедный

Сквозная аналитика не случайно является обязательным элементом performance-стратегии – маркетинговой кампании, ориентированной на бизнес-результат. Вы хотите получать от рекламы реальную прибыль? Вы не согласны на промежуточные метрики – трафик, просмотры, регистрации? Тогда имейте в виду, что без сквозной аналитики performance-решения – это по сути своей обман. Причем обман необязательно со стороны агентства. Зачастую это самообман владельцев бизнеса, которые уверены, что и так сойдет, по старинке, без лишних движений.

По статистике³, в России сквозную аналитику используют не более 5–10 % компаний. При этом порядка 90 % из них – на минимальном, базовом уровне. Остальные либо не хотят ничего менять: «Мы не будем перестраивать бизнес-процессы под новую систему скидок. У нас карты на два года вперед выпущены!» Либо не знают, с чего начать, либо слишком беспокоятся о безопасности данных: «Мы не позволим передавать бухгалтерию в Google Analytics».

Тем временем за рубежом аналитика данных – это практически наука. Точная, авторитетная и актуальная. Ей доверяют, к ней прислушиваются, в нее инвестируют. У нас же это скорее искусство – искусство маркетолога. Нельзя сказать, что специалисты в России меньше знают, меньше понимают. Люди, причастные к этой сфере, говорят о тех же вещах и проблемах, что и за рубежом. Отстает наш рынок маркетинговых технологий скорее на практике: многое обсуждается, но мало что внедряется.

Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate:

– Справедливости ради стоит отметить, что в последние полгода-год ситуация меняется к лучшему. Меняется зона потребности. Раньше клиент мог не знать, что такое сквозная аналитика и чем она может быть полезна его бизнесу. Сейчас же многие крупные компании хотят говорить о конечной эффективности, а это как раз зона веб-аналитики. Им не нужны позиции, лиды, клики, трафик как таковые. Им важно, чтобы рекламная кампания была полностью оцифрована в конкретных бизнес-показателях и успешно их достигала. Уровень грамотности растет, и заметнее всего это в крупном бизнесе.

Но есть и другая сторона медали: все это серьезно усложняет жизнь малому и среднему бизнесу. Ведь любого уровня компании делят одну аудиторию – и Lamoda, и небольшой обувной магазин у метро. Разница в том, что Lamoda уже знает, как этих людей забрать. При этом владелец одиночной торговой точки даже не догадывается о возможностях, которые, в принципе, и ему сегодня уже доступны. И мы снова возвращаемся к вопросу освоения технологий, необходимости изменения, развития бизнеса.

CASE: Увеличение продаж за счет аналитики

Два магазина сети ювелирных салонов находились в круглосуточных торговых центрах Москвы. Посещаемость и продажи в ночное время были крайне низкими.

В торговых точках установили датчики системы Wi-Fi-аналитики Virgin Connect. Оказалось, что проходящий поток в темное время суток был достаточным.

Было решено сделать более привлекательными витрины. В частности, были задействованы проекционные и digital-системы, которые выгодно смотрелись в ночное время в витринах магазинов.

Результат внедрения изменений:

• увеличение посещаемости – 10 %,

• рост продаж – 7 %.

Конечно, сквозная аналитика – лишь одно из направлений работы с данными. Современные технологии позволяют собирать, анализировать и использовать для построения прогнозов и оптимизации бизнес-процессов информацию различных форматов. Трудозатраты, лояльность клиента, время сотрудничества, срок заключения сделки, время ответа оператора, скорость согласования правок, количество повторных покупок – лишь несколько примеров из бесконечного объема возможных данных. Мы еще коснемся этих вопросов, поговорим о том, как бизнесу начать меняться, к чему быть готовым, как оценить риски и сделать изменения частью маркетинговой стратегии.

Количество маркетинговых технологий растет в геометрической прогрессии. На российском рынке отечественным компаниям приходится конкурировать с теми, у кого есть опыт их освоения и внедрения. Поэтому критично важно не оставаться на месте, а двигаться вперед. Возможно, решительности добавит ясная картина потерь и способов их предотвращения. Во второй главе мы подробнее поговорим об этом на примере работы со сквозной аналитикой. Рассмотрим возможности, которые бизнес упускает, игнорируя технологии, доступные сегодня всем без исключения.

Глава 2. Возможности, которые вы упускаете (на примере сквозной аналитики)

– Еще не все колеса изобретены. Мир слишком удивителен, чтобы сидеть сложа руки.

Ричард Брэнсон

2.1. Что вы знаете о ваших клиентах: сквозная аналитика как инструмент необходимый и достаточный

Задача любой технологии для бизнеса – повышение его эффективности, а точнее – увеличение прибыли. Технологии могут быть разными: производственными, маркетинговыми, для повышения продаж или улучшения обслуживания. Но все они в конечном счете помогают бизнесу давать больше результата за единицу времени и по каждому сотруднику. И все это благодаря оптимизации процессов.

Один из инструментов такой оптимизации – сквозная аналитика. С технической точки зрения она доступна сегодня любому бизнесу. Схем и вариантов решений много, но суть одна: вы шаг за шагом собираете все больше данных о клиенте. И не просто собираете, а выполняете целый комплекс мер: систематизируете информацию, проводите ретроспективный анализ, прогнозируете дальнейшие действия, подбираете рекламные каналы, корректируете на основании собранных данных маркетинговую стратегию.

Сквозная аналитика

Это способ анализа эффективности рекламных кампаний и поведения целевой аудитории на основе данных о продажах или заключенных сделках. Она предполагает отслеживание полного пути клиента от первого захода на сайт до повторных продаж или расторжения договора, в том числе с учетом данных офлайн (при определенных доработках).

В ряде случаев могут учитываться и действия пользователя до посещения сайта, например просмотр баннера или рекламных материалов с отслеживающим пикселем. Однако такие решения пока не получили широкого распространения и применяются только в рамках RTB-рекламы⁴.