Быстрый или бедный

Когда performance ≠ контекстная реклама

Возьмем строительный рынок. Контекстную рекламу размещает огромное количество подрядчиков и компаний. Крупные застройщики тратят на это десятки миллионов рублей в месяц. Да, малый и средний бизнес может пытаться использовать контекст как инструмент привлечения. Но если придется конкурировать за право показа объявлений с лидерами рынка, ROI будет отрицательным.

Логика систем контекстной рекламы при управлении ставками проста: выше спрос – выше предложение, и наоборот (бывают исключения, но сейчас не о них). На таком насыщенном рынке, как строительный, привлечение одного посетителя с контекста может обходиться в несколько тысяч рублей. Эффективная рекламная кампания за скромные 300 000 руб./мес. – уникальный случай. Для небольших компаний прямое вложение средств не будет эффективным.

Конечно, агентство интернет-рекламы может выжать из этого канала максимум, но взять его за основу performance-стратегии вряд ли получится.

Мы назовем несколько базовых принципов performance-подхода: это максимальная прибыль и возврат инвестиций в рекламу (ROI, от англ. return on investment), принятие маркетинговых решений только на основе достоверных оцифрованных данных, расчет и контроль рекламной кампании на всех этапах воронки продаж, понимание того, как увеличение инвестиций повлияет на ROI. Добавьте к этому применимость подхода как к комплексным решениям, так и к отдельным инструментам привлечения клиентов, и получите трактовку, близкую к видению американского рынка. При этом в большинстве своем performance мультиканален. На стороне клиента или подрядчика должны быть люди, владеющие необходимыми технологиями и способные управлять большим количеством инструментов в режиме реального времени, в том числе используя аналитику – фундамент принятия решений по любой рекламной кампании.

Именно технологии помогают сделать работу со множеством каналов и инструментов более продуктивной. Они обеспечивают предельно возможную отдачу performance-решений. Мы говорим о системах веб-аналитики и анализа данных (Big Data, BI-решения), моделях автоматизации рекламных кампаний, маркетинговых облаках, разработках, направленных на подготовку качественного контента. Каждый канал имеет свои технологии для повышения эффективности маркетинга в целом. Игнорировать эти возможности – значит совершать преступление против своего бизнеса. И мы снова приходим к тому, с чего начали, – к проблеме адаптации, освоения и скорости внедрения новых технологий в России.

Маркетинговые технологии в действии

Современные инструменты позволяют собирать колоссальные объемы данных. Каждый из нас присутствует в соцмедиа, имеет историю запросов в поисковых системах, список фильмов, видео и даже рекламных роликов, которые смотрит. Это лишь малая часть данных, доступных для сбора и анализа. Мы можем молча прогуливаться вдоль витрин, рассматривать отдельные товары, проходить мимо или все-таки заглянуть в кафе возле дома. Сегодня все это тоже данные! Данные, которые мы, а значит и наши клиенты, генерируем, сами того не подозревая. Эту информацию можно и нужно использовать, и бизнес должен знать об этих возможностях.

Что можно узнать по данным в онлайне и офлайне

Один из способов собирать данные в офлайне – Wi-Fi-аналитика. Все мы носим с собой мобильные телефоны, наиболее активная аудитория пользуется интернетом практически круглосуточно. И бизнес может использовать этот паттерн в своих интересах.

Технически все просто: Wi-Fi-датчик в магазине, кафе, офисе отслеживает сигналы, которые подают смартфоны и другие мобильные устройства. Все происходит в фоновом режиме без участия или активного действия со стороны пользователей. Датчик запоминает смартфоны по MAC-адресам.

MAC-адрес – это уникальный буквенно-цифровой код, присваиваемый каждой единице сетевого оборудования.

В результате бизнес получает возможность работать с такими данными, как:

• количество людей, проходящих мимо заведения;

• количество новых посетителей;

• частота посещения постоянными посетителями;

• возвращающиеся клиенты;

• маршруты посетителей;

• «горячие» и «холодные» зоны в заведении;

• эффективность офлайн-рекламы.

И это лишь небольшой список метрик, которые можно получать и сохранять с помощью Wi-Fi-аналитики.

Описание инструментария для сбора данных онлайн могло бы занять целую книгу. Анализ поисковых запросов, запись движений мышки (курсора) по сайту, лайки и дизлайки в соцсетях, интересные пользователям товары, типы используемых для выхода в сеть устройств – лишь малая часть всей собираемой и анализируемой информации. Отметим только, что в совокупности данные о поведении пользователя в онлайне позволяют:

• оценить эффективность маркетинговых посылов в рекламных сообщениях;

• определить эффективность посадочных страниц;

• установить основные пути пользователей по сайту;

• выявить проблемные зоны – страницы сайта, после посещения которых люди его покидают;

• выделить кластеры аудитории, наиболее выгодные для бизнеса;

• понять, как оптимизировать сайт, чтобы лучше конвертировать целевой трафик.

Анализ данных – та база, на которой строятся маркетинговые стратегии, в том числе в формате performance. Речь идет уже не о конверсии посещений сайта в заявки и не о количестве звонков с объявления контекстной рекламы. На повестке учет всего пути пользователя, потенциального клиента. Появляются новые метрики, новые способы и объекты оценки.

CASE: Управление потоками в офлайне и онлайне

Супермаркет детских товаров (офлайн)

Один из магазинов сети детских супермаркетов имел проблемы с продажами. Для сбора дополнительной информации в торговой точке установили сенсоры системы Wi-Fi-аналитики Virgin Connect.

Анализ проходящего потока показал:

1. По утрам велика доля повторных посетителей. Была отвергнута идея акции «Счастливые часы» – дополнительные скидки для стимуляции продаж в «холодный» утренний период. В это время приходят молодые мамы, которые отвели детей в сад или школу. Отказ от предоставления скидок этой и без того лояльной аудитории позволил избежать потерь в выручке.

2. Пики внешнего (проходящего) потока и потока людей, входящих в магазин, существенно различаются.

В пиковые моменты проходящего трафика были запущены акции на товары-магниты, способные спровоцировать незапланированное посещение магазина.

В результате работы с проходящим и входящим потоками:

• продажи выросли более чем на 30 %;

• в отдельные дни рост достигал 50 %.

Domino’s Pizza (онлайн)

Один из крупнейших на сегодня игроков на рынке доставки пиццы буквально четыре года назад получал с сайта незначительное количество заказов.

Анализ спроса в сети по запросу «доставка пиццы» показывал, что сайт получает лишь 4 % возможного трафика. Необходимо было кардинально менять ситуацию.

Первым делом сайт был оптимизирован для выхода в топ-5 выдачи по приоритетным запросам.

Дополнительно были проработаны геосервисы. Все адреса ресторанов Domino’s Pizza были размещены в Яндекс.Картах и Google Maps с добавлением фотографий. Каждый отдельно взятый район Москвы, станция метро, ресторан рассматривались как отдельные микроцели для привлечения трафика. Каждая карточка с адресом и описанием того или иного ресторана оптимизировалась под определенную локацию.

С помощью сквозной аналитики оценили эффективность рекламных инструментов и поведение посетителей сайта. Практика показала, что наиболее эффективной является именно проработка путей пользователей на сайте – кто, что ищет, почему и как оформляет или не оформляет заказ, в связи с чем покидает сайт, возвращается вновь.

После анализа всех этих данных была добавлена информация о сроке доставки и самовывоза при оформлении заказа. Более удобным стал выбор ресторана. Появилась возможность заказать пиццу со всех страниц сайта. В результате удалось существенно повысить конверсию и, как следствие, продажи.

В результате с момента начала работ:

• трафик на сайт увеличился в 16 раз;

• количество заказов на сайте в месяц выросло в 25 раз.

Елена Иванова, директор по маркетингу Domino’s Pizza Russia:

– Когда мы, наш бизнес, погрузились в реальность, которую открывают технологии digital и аналитика в частности, то ясно увидели: в интернет можно перевести весь цикл работы с покупателем, включая повышение лояльности. Больше данных о клиенте, больше возможностей управления конверсией, более быстрая и тесная связь с клиентом – все это повышает вероятность покупок на сайте, открывает возможности для дальнейшего анализа и развития бизнеса в целом.

Мы считаем, что покупатель – наш босс. Все, что мы делаем, направлено на клиентов. Понимание их потребностей, страхов и ожиданий помогает принимать верные решения и достигать высоких результатов. И digital открывает широкие возможности для работы в этом направлении.