Читать книгу: «Интеллектуальный анализ», страница 2

Глава 1.
Сбор данных:
проблемы и ошибки

На разных сайтах или в социальных сетях публикуются множество опросов. Но едва ли можно назвать их профессиональными. Результаты таких опросов не будут полезны никому, кроме маркетологов самих этих сайтов или соцсетей.

Например, сайт проводит опрос, цель которого выяснить, машины каких сегментов предпочитают автолюбители. Форма опроса размещена на сайте, и логично предположить, что в опросе принимают участие только посетители конкретного интернет-ресурса. А значит, и результаты исследования будут описывать предпочтения только аудитории этого сайта. Говорить о том, что это мнение автолюбителей в России, настолько же неверно, насколько неправильно делать на основе этого опроса выводы о поведении водителей в Австралии.

Для правильного, или, как говорят в статистике, репрезентативного, опроса, который позволит сделать профессиональные выводы, важно правильно подобрать аудиторию респондентов.

Существует много критериев подбора – от возраста и пола до марки автомобиля и региона, где проживает его владелец. Эти критерии, или, как говорят в статистике, квоты, и являются залогом статистически верного результата. Разработку квот – нужно делать «на берегу», перед началом исследования. От этого предварительного этапа зависит, насколько верными окажутся результаты всего исследования.

Существует несколько способов сбора данных. Самым распространенным являются опросы, а одним из лучших методов с точки зрения качества получаемой информации – личные интервью. В таком формате можно максимально полно проконтролировать соответствие ответов квотам, а также отследить правильность и полноту ответов. В личной беседе интервьюер может убедиться в том, что отвечающий на вопросы имеет автомобиль определенной марки, проходит по возрастному цензу и другим критериям. И главное, в этом случае интервьюер может быть гарантом правильности и полноты заполнения анкеты.

Телефонное интервью хотя и не бывает полностью прозрачным, но все же дает поле для маневра. По телефону можно проконтролировать пол респондента и, порой, убедиться в том, что он подходит по возрастной квоте. Но опять же главным является сам факт физического наличия ответственного лица, которое проводит интервью и гарантирует его правильность. В целом же качество и надежность информации уменьшаются по мере того, как увеличивается физическая дистанция между интервьюером и респондентом. Именно потому опросы в интернете нельзя считать способом получения достоверной информации. В интернете нет никакой возможности убедиться в том, что участники опроса соответствуют квотам исследования.

Представим, что нам нужно опросить директоров дилерских станций. Если мы отправим директору опросник по электронной почте, то не сможем никак проконтролировать, кто и как отвечал на вопросы. Вместо занятого директора на вопросы может ответить его секретарь. И тогда результаты опроса не будут соответствовать его задачам.

Еще один метод сбора данных – панельные опросы. В этом случае специальные агентства собирают информацию о большом количестве людей и мотивируют их проходить регулярные опросы. Такой метод имеет свои достоинства и недостатки.

Компании, которые проводят панельные интервью, специализируются на опросах для разных областей и не могут позволить себе узкую специализацию на определенной тематике. Для достоверности таких опросов необходимо регулярно актуализировать базу, что само по себе трудоемкое и дорогостоящее мероприятие. Но главное – участники таких «панелей» зачастую становятся «профессиональными» респондентами, они уже знают, как устроена анкета, как сделать так, чтобы быстрее ее пройти. Они подбирают такие ответы, чтобы сэкономить свое время и усилия и пропустить целую группу других вопросов, что сильно искажает результаты. Второй минус метода – сложность выполнения квот. Этот опрос проводится в онлайн-режиме, а значит, изначально в исследовании участвуют только интернет-пользователи, очень активные пользователи интернета! Обычно более или менее авторитетные агентства актуализируют «панель» примерно раз в два-три года. Но даже такая частота актуализации не дает возможности получить объективные результаты опроса для исследования автомобильного рынка.

Бесконтактные исследования – самый современный способ сбора данных – позволяют собрать информацию разного характера, от поисковых запросов в интернете до информации с компьютера автомобиля о том, сколько раз он был заведен и сколько километров проехал.

Многие считают такой формат сбора информации будущим исследовательской отрасли. Поспорить сложно: при правильном алгоритме сбора, который исключает ошибки со стороны респондента и интервьюера, можно получить наиболее корректные данные, поэтому в любом случае за этим и будущее.

Поскольку данный метод позволяет собрать огромное количество данных, то при правильно заданных квотах проблем с репрезентативностью выборки также не будет. Но нельзя не отметить, что у метода есть свои недостатки, один из основных – контекст. Так, водитель может завести автомобиль для разных целей, не только для того, чтобы уехать из гаража, а, например, для того, чтобы работал прикуриватель и можно было накачать футбольный мяч.

И самое важное – интерпретация этих данных. Количество стартов автомобиля – это информация, которая по-разному интерпретируется производителями аккумуляторов, производителями электрогенераторов, а также производителями двигателей.

Еще одним недостатком бесконтактных исследований стоит считать именно их «бесконтактность», которая не позволит исследователю установить контакт с респондентом, выяснить его настроение, узнать о причинах его поведения, понять, как он относится к той или иной марке автомобиля, а также отследить много других важных критериев. А все потому, что даже современные технологии, при всей их совершенности, не могут стать полноценной заменой человеческого общения и «живого» диалога. И повторим, что правильный анализ и интерпретацию данных сможет профессионально провести только специалист, а не машина, во всяком случае пока. В противном случае собранная в бесконтактных исследованиях информация останется лишь горой непонятных и ненужных цифр. Руководитель автосалона или автосервиса может регулярно получать данные о всяких индексах, статистическую информацию о том, что важно для развития бизнеса, но ничего в этом не смыслить. С таким же успехом можно проводить точные замеры доски, но потом не знать, как и куда ее прибить. Из исследований, которые на современном языке можно назвать big data – под этим подразумеваются в первую очередь огромные массивы информации о поведении людей в интернете, их интересах, социальном и материальном положении, поисковых запросах и т.д., – важно уметь делать small data. То есть выводить информацию, которую можно затем анализировать, находить в ней взаимосвязи и устанавливать взаимодействия между различными показателями, а главное, делать на ее основе правильные выводы и составлять план действий, т.е. применять.