Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения

Для Сюзанны и Милана

© Селиванова И.А., перевод на русский язык, 2022

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Предисловие

Казалось бы, что общего между пандемией коронавируса и распространением и закреплением в обществе новых норм поведения? И тем не менее сетевая наука занимается именно вирусами и вирусными заражениями – в самом широком их понимании. Какое влияние оказывают связи между людьми на популяризацию болезней, идей, трендов и манер поведения? Сетевая наука способна ответить, как все они передаются от одного общества к другому.

Весной 2020 года я заканчивал последние главы книги. В этот момент мир вдруг кардинально изменился. В профинции Ухань появился новейший коронавирус. В кратчайшие сроки он распространился по всему Китаю, а дальше через Ближний Восток достиг Европы. Вскоре жители каждого уголка планеты узнали о новой опасности.

Настолько смертельным и разрушительным вирус стал благодаря тому, что легко передавался от человека к человеку. Он передается воздушно-капельным путем и заразиться им можно от любого больного человека, стоящего в нескольких шагах от вас. Более того, вирус продолжает витать в воздухе, оставаясь активным еще несколько часов. Мало того, подхватив болезнь, человек не испытывает никаких симптомов еще несколько дней, продолжая заражать других людей. То есть каждый встречный человек мог оказаться потенциальным разносчиком заразы, а каждое взаимодействие – моментом передачи. Объятие. Пожатие руки. Получение посылки на почте. Обмен документами с коллегой. Таким образом болезнь распространялась быстро и совершенно хаотично. Люди заражали друг друга на хоровых репетициях, на похоронах и на долгожданных семейных встречах. В больницах, в родовых палатах и на мясных фабриках.

В течение нескольких месяцев люди, работающие в сфере здравоохранения, пришли к согласию относительно четырех главных мер предосторожности: необходимо мыть руки, носить маску, по возможности оставаться дома и соблюдать дистанцию минимум полтора метра. Как только о данных правилах узнала широкая общественность, возник главный вопрос: начнут ли люди следовать рекомендациям медиков? Смогут ли люди по всему миру изменить свое поведение настолько кардинально?

Медленно, но верно новое поведение изменило модель распространения болезни. Неделями новостные заголовки пестрели информацией о количестве заразившихся и скончавшихся, но вот наконец-то появилось и что-то хорошее. Распространение болезни начало замедляться. Количество новых больных уменьшалось. Отделения больниц для интенсивной терапии понемногу освобождались.

И тут на улице потеплело. Люди устали от ежедневных напоминаний о соблюдении всех мер предосторожности. Приближалось лето. В обществе стали зарождаться новые нормы.

Некоторые отказались от ношения масок. Другие перестали соблюдать социальную дистанцию. Друзья и соседи пытались понять, какое поведение теперь считается правильным, а какое – слишком уж осторожным. А что кажется эгоистичным и безрассудным. Мнения различных групп расходились. Некоторые носили маски, а другие – нет. Одни начали снова собираться вместе, в то время как вторые продолжали соблюдать дистанцию.

Болезнь тем временем продолжала распространяться так же, как и раньше.

Уже больше столетия ученые верят, что модели поведения распространяются точно так же, как и вирус. То, что мир увидел в 2020 году, указывает на обратное. Модели человеческого поведения на самом деле распространяются совершенно по другим правилам.

Сегодня эпидемиологи и эксперты в области здравоохранения могут предсказать картину распространения вируса. Используя науку, они разрабатывают меры, которые помогут замедлить процесс передачи болезни от одного к другому. Но каким образом можно предугадать распространение новых типов поведения? Как определить меры, которые облегчат их внедрение? И как узнать, какие действия способны непреднамеренно повлиять на распространение типов поведения? Почему правила социального влияния настолько отличаются в зависимости от культуры и идентичности? И можем ли мы надеяться хоть когда-нибудь понять все тонкости данного процесса?

Настоящая книга – лишь попытка найти ответы на вышеупомянутые вопросы. Дальше я расскажу вам о новой науке социальных взаимодействий, а также о том, как, зачем и когда изменяется поведение людей. Я покажу вам факторы, которые определяют развитие социальных изменений, а также объясню, почему так долго мы понимали их неверно, и раскрою истинную тайну, как они работают.

Модели поведения могут изменяться. Мы уже знаем, что это происходит совсем не так, как распространяется вирус, – через контакт. Но здесь также существуют определенные законы. Однако они выходят далеко за рамки правил распространения обычных болезней. Их изучение – глубокий, загадочный и интересный процесс.

Введение

1929 год. Вернер Форсман, двадцатипятилетний кардиохирург, вынашивал грандиозную идею. Он изобрел новую процедуру, которая, по его мнению, могла изменить мир. Однако его инновация была встречена с неодобрением в медицинских кругах. Более того, ему пришлось столкнуться с насмешками коллег, за которыми последовали увольнение и отказ в кардиологической практике. Тридцать лет спустя Форсман начал работать урологом в удаленном горном городишке в Германии. Однажды вечером в местном пабе его застал телефонный звонок с ошеломительной новостью: его давно забытое изобретение получило Нобелевскую премию по медицине и физиологии за 1957 год. В наши дни его техника катетеризации сердца используется по всему миру. Как же непопулярная инновация Форсмана стала одной из самых широко употребляемых процедур в сфере медицины?

1986 год. За хранение марихуаны граждан Америки лишали свободы на срок до пяти лет. Но даже выйдя на свободу, они имели проблемы с финансовым ростом, возможностью заключить брак и построить политическую карьеру. Сегодня же в торговых центрах открыто стоят целые шкафы с медицинской марихуаной. Товар из них продается абсолютно законно и официально облагается налогами. Каким образом поведение, ранее считавшееся ненормальным и даже незаконным, превратилось в настолько приемлемое, что всеми осуждаемые наркодилеры стали частью мейнстрима американского бизнес-сообщества?

2011 год. Мощнейшая компания Google запустила новый медиапроект Google+. Хотя продуктами Google к тому моменту пользовались более миллиарда людей по всему земному шару, компания изо всех сил пыталась перенести свое доминирование с рынка поисковых систем на рынок социальных сетей. В 2019 году Google+ пришлось закрыть. В это же время на арену социальных сетей вышел стартап Instagram. За пару месяцев он набрал более миллиона подписчиков, а через восемнадцать месяцев его выкупил Facebook за 1 миллиард долларов. К 2019 году Instagram оказался одним из самых популярных приложений в своей сфере. Что же Google сделал не так? И как Instagram с меньшими ресурсами и временем смог победить мирового поискового гиганта?

Апрель 2012 года. Хештег #BlackLivesMatter впервые появился в социальной сети в качестве реакции на решение судьи оправдать мужчину, который застрелил семнадцатилетнего Трейвона Мартина. За последующие два года еще несколько смертей темнокожих американцев по вине офицеров полиции освещались в прессе и социальных сетях. Однако общее количество упоминаний хештега #BlackLivesMatter не превысило отметки в 600 публикаций. Спустя два месяца смерть восемнадцатилетнего Майкла Брауна из города Фергусон, штат Миссури, совершила настоящую революцию. За последующие месяцы хештег #BlackLivesMatter использовался более миллиона раз, и движение против превышения полномочий полицией распространилось по всей стране. Что же послужило толчком для подобного интереса? Как всеми игнорируемая тема жестокости полиции переросла в самоорганизованное всенародное движение, которое привело к немедленной отставке полицейского начальства и изменению в законодательстве?

Данная книга как раз и посвящена таким изменениям. Как они работают и почему случаются неудачи. В ней рассказывается о чудесном вирусном распространении малоизвестных инноваций, успехе радикальных движений, принятии не слишком популярных идей и победе спорных убеждений. В ней также описываются стратегии, которые привели изменения к успеху. Все эти истории имеют одну общую черту: радикально новые идеи, покорившие мир, в своей основе зародились и выросли из социальных сетей.

По данным вопросам у меня есть своя уникальная точка зрения, так как я являюсь социологом, изучающим социальные сети. За последние двадцать лет мои идеи помогли сформировать новую отрасль знаний. Осенью 2002 года я совершил ряд открытий, которые изменили наше научное представление о социальных сетях. Я запустил новый способ изучения распространения изменений. Полученные мной выводы объясняют, почему так трудно предсказать какое-либо общественное движение и почему опровергаются наши самые надежные прогнозы успеха и неудач новых стратегий.

Десятилетиями наши стандартные представления о социальном изменении основывались на известном выражении: изменения распространяются, как вирус. В ходе последних событий мы сами увидели, как именно это происходит: если заражается один человек, он заражает еще двух-трех (или сотню) других, и таким образом зараза находит свою дорогу ко всем. Представление о том, что инфлюенсеры (пользователи социальных сетей, имеющие обширную лояльную аудиторию) – ключ для быстрого распространения инноваций, основано на понятии, согласно которому индивиды с большим количеством социальных связей играют решающую роль в распространении заражения, например, во время пандемии. Аналогично идея, что прилипчивость – важнейшая часть кампании социального маркетинга, основана на представлении, что определенные вирусы особенно заразны.

Подобные сравнения уместны, когда речь идет о распространении простой идеи, например, новости об извержении вулкана или свадьбе королевской семьи. Такая информация действительно хорошо разносится, она легко усваивается и быстро передается. Однако у вирусных метафор есть одно большое «но»: если вы хотите добиться реальных изменений, то недостаточно просто распространить информацию. Помимо всего прочего, необходимо поменять убеждения и поведение людей. А изменить их уже намного труднее. Вирусные метафоры подойдут, чтобы описать мир, в котором информация быстро распространяется, а вот убеждения и поведение остаются прежними. Это мир быстрых заражений, броских идей и мемов, которые с большой скоростью разлетаются, но не оказывают долгосрочного влияния на наши действия и мышление.

Механизм социального изменения намного сложнее. Инновационные идеи и поведение не распространяются, как вирус: простого контакта недостаточно для того, чтобы всех «заразить». Подвергаясь воздействию новых моделей поведения или идей, вы не перенимаете их автоматически. Вместо этого вы принимаете осознанное решение – следовать им или нет. И оно зачастую является не совсем уж легким и слишком эмоциональным.

Мое исследование, как и многие другие в данной сфере, показало, что на принятие нами новых убеждений социальные сети влияют даже больше, чем мы того ожидаем. С помощью скрытого общественного воздействия социальная сеть формирует нашу реакцию на инновации, вызывая либо принятие, либо отторжение. Такой более глубинный процесс распространения называется «сложным заражением». Он лежит в основе новой науки по изучению процессов изменений и наших действий, с помощью которых мы им содействуем.

Когда речь идет о социальных сетях, важно понимать, что они совсем не обязательно являются цифровыми. Подобные сети существуют столь же долго, как и сами люди. Они объединяют всех, с кем мы общаемся, взаимодействуем, живем рядом и кого ищем. Наши личные связи создают нашу социальную сеть. Наука социальных сетей изучает комплекс взаимодействий, который связывает наши социальные контакты воедино, начиная с соседа по улице и заканчивая незнакомцем с другого континента, а также анализирует процесс распространения общественного воздействия.

В книге изложены десятилетние исследования, проведенные не только мной, но и сотнями других социологов, физиков, программистов, политиков, экономистов и специалистов управленческого профиля, а также раскрыты наиболее эффективные подходы к распространению сложных воздействий. Идея по своей сути проста: успешное социальное изменение строится не только на информации, дело еще и в нормах. Социальные сети не просто каналы, по которым идеи перетекают от одного к другому. Они также призмы, от которых зависит, как мы воспринимаем определенные действия и истолковываем определенные идеи. Исходя из того, как до нас дошла новая мысль, мы можем либо отвергнуть ее, либо принять.

В отличие от предвзятости восприятия, из-за которого наши глаза деформируют полученную информацию, или когнитивного искажения, которое меняет наше мнение по поводу экономики, предвзятость социальных сетей – это процесс, в результате которого сети незаметно для глаза формируют наши убеждения и нормы.

Социальная сеть, связывая членов общества вместе, невольно усиливает уже имеющуюся у них предвзятость, не давая инновационным идеям прижиться. Но благодаря незначительным изменениям эта же сеть, наоборот, может поспособствовать развитию энтузиазма по поводу какой-либо инновации, ускоряя ее принятие обществом.

Моя текущая цель – приоткрыть завесу тайны общественного изменения, объяснив, как работают социальные сети. От протестов на улицах до новых подходов к управлению компаниями, от распространения идей о здоровом питании до принятия политики по выработке солнечной энергии. Социальные сети выступают в роли локомотива, который двигает мир к социальному изменению.

На страницах книги мы вместе перенесемся в Кремниевую долину, и вы увидите, как те самые инфлюенсеры ненамеренно сокрушают инновации, хотя должны их продвигать.

Также мы перенесемся в Данию и увидим, как группа выдающихся физиков развернула систему автономных ботов в Twitter, и теперь армия фейковых пользователей яро вовлекает в общественную активность тысячи людей.

Мы окажемся за кулисами Гарварда, где ученые в сфере социальных сетей (нетворкинга) впервые запатентовали стратегию по ускоренной адаптации инновационных технологий.

И, наконец, я покажу вам, как президент Барак Обама использовал новаторские подходы, чтобы улучшить систему принятия решений, когда находился в роли главы государства.

Когда я начал изучать данную тему, я в основном работал с теорией, исследуя движение за гражданские права чернокожих в США и всемирный рост технологий социальных сетей. Но около десяти лет назад я понял, что если действительно хочу разобраться, почему социальное изменение достигает или не достигает успеха, мне придется применить мою теорию в реальном мире. В частях I, II, III и IV я подробно расскажу о ряде социальных экспериментов крупного масштаба, которые я провел, манипулируя поведением больших групп людей. Некоторые из них были молодыми профессионалами, занимающимися в местном спортзале; другие – демократами и республиканцами, спорившими на тему глобального изменения климата; третьи – медиками, ставящими диагноз. Вы убедитесь в том, что мои эксперименты откроют правду о природе социального изменения.

К концу книги вы осознаете, как наука нетворкинга дает возможность получить контроль над вашей собственной социальной сетью, а также над тем, как она влияет на всех нас. Кроме того, вы узнаете, как социальные сети управляют поведением людей, их отношением к новому и их стремлением соблюдать здоровый образ жизни.

Следующая глава начнется с рассказа об известных мифах и ошибках в нашем понимании социального изменения. Но на протяжении всей книги основной акцент будет сделан именно на решениях и ответах. Знакомство с новой точкой зрения на социальное изменение поможет вам овладеть теми самыми ресурсами, которые необходимы, чтобы создать желаемое преобразование.

Часть I
Устойчивые мифы, которые мешают изменению

Глава 1
Миф об инфлюенсере: парадокс (не)популярности

В маркетинговых кругах ходит одна старая шутка.

20 июля 1969 года группа менеджеров по рекламе осталась в офисе. Не потому, что горели дедлайны, а потому, что они рассчитывали отметить один из величайших моментов в истории – первую высадку человека на Луну. Вместе с ними более 530 миллионов людей по всему свету смотрели репортаж и слушали, как Нил Армстронг описывал событие, делая «один маленький шаг для человека, но гигантский скачок для человечества».

Все находились в приподнятом настроении от такого события, за исключением единственного менеджера, который ушел от экрана телевизора, качая головой. Когда коллега спросил у него, что не так, он посмотрел на него и с печалью сказал: «Вот если бы у Армстронга была в руках баночка колы…»

Так выглядело основное мышление поздних 1960-х: продажи продвигались за счет одобрений свыше, переходящих к пассивной аудитории через односторонние каналы вещания.

Перемотаем на несколько десятилетий вперед. Представьте, что вы собираетесь запустить какую-то социальную инновацию, будь то приложение по тайм-менеджменту, фитнес-программа, сборник поэзии, стратегия по вложению денег или политическая инициатива. Вполне естественно, что вы вкладываетесь в дело эмоционально и экономически и хотите быть уверенным, что оно разрастется как можно шире и как можно быстрее. Кого бы вы выбрали для его продвижения: широко известную звезду, например, Кэти Перри или Опру Уинфри, которая постоянно мелькает в эпицентре масштабных социальных сетей? Или, может, актера второго плана, который действительно связан с вашей идеей, но при этом обитает на задворках новостных лент?

Если ваше мнение совпадает с мнением большинства, ваш выбор падет на популярную звезду, а не на второстепенного актера.

И тут вы совершите ошибку.

Сила продвижения у социальных знаменитостей (или как мы их называем – инфлюенсеров), чьи связи действительно огромны, – один из наиболее устойчивых и обманчивых мифов в социальной науке. Он проник в миры продаж, маркетинга, рекламы и даже политики настолько, что, когда инновация с нуля поднимается до уровня мирового признания, мы все еще ставим это в заслугу знаменитостям.

Заблуждение Опры

Когда в 2006 году запустили Twitter, моментального мирового признания он не получил. Да, основатели и ранние спонсоры были приятно удивлены самой технологией, но данный способ микроблогинга не стал такой уж невероятной сенсацией, как могло показаться. Особенно учитывая, что сейчас он набрал более 300 миллионов пользователей и стал безумно популярным маркетинговым инструментом в сфере бизнеса, некоммерческих предприятий и даже политики. В свои первые месяцы Twitter буквально полз, развиваясь медленно, но верно.

Итак, что же произошло, и как Twitter превратился из очередного приложения в громадную социальную общемировую платформу?

Автор американского еженедельника New Yorker Малкольм Гладуэлл и профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер прозвали Twitter заразным. Чтобы дать толчок его развитию, в 2007 году Twitter представили на гигантском ежегодном мероприятии SXSW, включающем в себя ряд музыкальных, кино- и медиафестивалей. Мероприятие проходило в США в городе Остин, штат Техас. SXSW – недельный рай для поклонников всех медиа, которые съезжаются в поисках авангарда и необычных новых технологий.

SXSW сегодня – величайшее событие в мире музыки и медиа с посещаемостью более 50 тыс. человек и спикерами уровня ведущих политических и медиалиц, такими как Берни Сандерс, Арнольд Шварценеггер и Стивен Спилберг. Однако в далеком 2007 году фестиваль только начал путь в сторону мирового признания и являлся стартовой платформой многообещающих новых технологий, например таких, как Twitter. Для них фестиваль стал отличным пробным маркетинговым тестом. Именно там Twitter впервые и обратил на себя всеобщее внимание.

С того самого момента и на протяжении последующих двух лет, до 2009 года, социальная сеть начала уверенно разрастаться, а ее популярность резко возросла. Общеизвестная история о буме Twitter отдает все лавры Опре Уинфри. 17 апреля 2009 года Уинфри на виду у многомиллионной публики впервые опубликовала твит во время своего ток-шоу. К концу месяца число пользователей Twitter выросло до 28 миллионов.

Такую захватывающую версию успеха компании очень легко принять. Она прямо говорит нам, что для успеха необходимо найти инфлюенсера и каким-то образом убедить его использовать ваш продукт. Подобный подход предлагает стартапам и людям, которые в них вложились, вполне ясный план действий. И он ведет к знаменитостям. Но проблема в том, что такой план зачастую лишь отклоняет людей от верного курса. Более того, если мы желаем непременно добиться нужного изменения, этот способ точно приведет нас в тупик.

Факт, что Опра использовала Twitter – не причина успеха социальной сети, а результат.

К тому времени, как Опра впервые что-то опубликовала, Twitter уже находился на стадии своего наибольшего роста. С января 2009 года экспоненциальный рост продолжался месяц за месяцем и резко взлетел с 8 миллионов пользователей в феврале до примерно 20 миллионов к началу апреля. Фактически Опра подключилась к нему в момент самого пика востребованности. После рост тоже происходил, но уже медленнее.

Правильный вопрос об успехе Twitter звучит не «Как им удалось убедить Опру использовать Twitter?», а «Как Twitter удалось стать популярным настолько, что даже сама Опра получила выгоду от его роста?» Ответ на этот вопрос покажет, как малые стартап-предприятия и непопулярные политические кампании могут воспользоваться дружескими связями людей, чтобы дать новым идеям всемирную известность. И все это благодаря социальной периферии, а никак не звездам социальных сетей.