Читать книгу: «125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 2. Маркетинговые инструменты», страница 3

6. Методы локального маркетинга

По большому счету, мы можем разделить каналы привлечения покупателей на две большие группы: онлайн и оффлайн. Если у вас оффлайновый бизнес, то чаще всего удобнее пользоваться оффлайновыми каналами в качестве основных. Но при этом не стоит забывать и не обращать должного внимания и на онлайн метод. Ведь они могут также привлечь большие продажи, и даже а также вполне может оказаться, что онлайн продажи опередят оффлайновые, если вы сделаете все правильно, своевременно и очень агрессивно. В первой книге мы уже писали о том, что в процессе продажи принимают участие несколько сторон.

Это:

1. Покупатели – это те люди, которым мы продаем паши блюда, закуски, напитки и услуги.

2. Пиццерия и зона доставки – это места где происходит процесс продажи. Маркетинговые методы по работе с персоналом (внутренними покупателями).

3. Персонал – это наши сотрудники, которые общаются с покупателями в процессе принятия заказа, результатом которого и является процесс купли-продажи.

4. Товар и услуги, который мы реализуем.

Маркетинговые методы описанные в этой книге воздействуют на одну из этих сторон процесса продаж. И поэтому мы разделили их на следующие группы:

1. Маркетинговые методы по работе с людьми (покупателями).

2. Маркетинговые методы в стенах пиццерии (внутренний локальный маркетинг).

3. Маркетинговые методы применяемые в зоне доставки (наружный локальный маркетинг).

4. Маркетинговые методы по работе с персоналом (внутренними покупателями).

Мы не приводи отдельно мероприятия по продвижению продукта, потому, то продукция и услуги рекламируются практически во всех мероприятиях других четырех групп.

6.1. Маркетинговые методы для работы с покупателями

Новые покупатели (новички)

«Я люблю привлекать новых покупателей. Потому, что забираю их у своих конкурентов».

Камрон Карингтон «Черная книга»

Работу с новыми покупателями необходимо начинать с анкетирования и перенесения этих данных в составленную базы данных покупателей.

Это абсолютно необходимый элемент и мы считаем, что это самый важный элемент маркетинговой деятельности предприятия потому, что он позволяет собрать информацию о покупателе – имя, адрес, адрес электронной почты, адрес проживания, день рождения. А затем вести с покупателем персональную работу. Сбор данных должен проводиться на всех этапах работы – в зале, на доставке, при заказе навынос, заказе онлайн.

Обязательно поместите в верхнем правом углу анкеты свой логотип, а внизу дайте краткое описание предприятия, которое сможет заинтересовать покупателя – когда было организовано, сколько точек работает, каков ассортимент. Анкетирование позволяет узнать покупателя, наладить персональный контакт с ним и, самое главное, перевести его из категории «новичок» в категорию «постоянный» или «частый». Этот этап обязателен во время перехода к программе лояльности покупателей.

Все пункты анкеты переносятся в таблицу – можно в Excel, есть и специальные программы. Каждому покупателю присваивается номер (ID).

База данных покупателей пиццерии – это ваш основной актив. Создание и сопровождение адресов клиентов, электронной почты, дней рождения, годовщины, истории покупок и т. Д. Важно для успешного маркетинга и помогает понять, какие черты и характеристики отделяют ваших клиентов от населения в целом. Вы можете много узнать о своем рынке, изучая, манипулируя и интерпретируя свои данные. Ваша база данных клиентов должна быть чистой и обновленной. Это больше, чем просто список ваших лучших клиентов; это компиляция их особенностей образа жизни и поведения покупателей. Как только вы создали базу данных, она предоставляет постоянные маркетинговые возможности для увеличения частоты и дает вам ценную информацию о том, где будущие маркетинговые доллары должны быть израсходованы. После нескольких месяцев сбора данных (информация о методах появляется в последующих главах) вы можете просмотреть свой список, чтобы показать вам средний возраст ваших клиентов, их пол, количество детей, их средний доход, их профессию и даже то, что тип журналов, на которые они подписываются. Затем всю эту информацию можно сравнить с общей численностью населения, чтобы узнать, что отличает ваших клиентов. Как только информация будет захвачена, вы должны убедиться, что получите максимальную отдачу от своих усилий. Недавнее исследование показало, что предложения прямой почтовой рассылки, которые персонализированы и распечатаны в полном цвете, увеличили скорость ответа на 37 процентов. Новые технологии цифровой печати делают цвет доступным и легким.

Основное направление в работе с новичками – это перевод новичков в категорию постоянных/частых. Для этого в течение 7 дней после его первого посещения пиццерии необходимо отправить ему письмо по электронной почте с благодарностью за то, что он сделал заказ в пиццерии и пожеланием, чтобы он стал постоянным ее гостем. В конце письма пригласите его еще раз посетить пиццерию и прикрепите к своему письму купон на бесплатную закуску, десерт или сала. Такое же послание можно отправить покупателю письмом по почте (директмейл). Главное правило – каждый новичок должен обязательно быть анкетированным. Нам, прежде всего, необходимо понять причину того, что он зашел к нам пиццерию, позвонил в пиццерию или зашел на наш сайт и сделал онлайн заказ. Был ли это импульсный спрос – «увидел вывеску-зашел» или это было заранее спланированное решение, например, порекомендовали родственники или друзья, которые уже являются нашими лояльными покупателями. Заказы, сделанные новичками должны составлять 10 % от общего количества заказов.

Рассмотрим некоторые методы работы с новичками.

Напоминаю, что первые 34 метода мы рассмотрели в книге "125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 1. Построение продаж в пиццерии".

35. Метод «Электронная рассылка приглашений посетить пиццерию для всех новых жителей нашего района доставки»

Цель:

– стимулирование новых жителей посетить наше заведения (вебсайт) для ознакомления с нашей продукцией.

– повышение их осведомленности о нашем заведении.

– получение дополнительных участников в список новостной рассылки и Е-маркетинга.

Целевая аудитория – новые жители.

Дело в том, что в зоне доставки нашей пиццерии постоянно происходит изменения в составе резидентов – кто-то переезжаем, а кто-то, наоборот приезжает в наш район. Для нас крайне необходимо узнать о новых соседях и направить им очень вежливое приглашение посетить нашу пиццерию, ознакомиться с ассортиментом и отличным качеством наших блюд и получить подарок от нашего заведения. Когда новые покупатели придут в пиццерию и покажут ваше распечатанное письмо, то не забудьте их проанкетировать. Можно также отправить новым соседям полноцветную почтовой открытку, а также предложение о бесплатном продукте или услуге при посещении пиццерии или вебсайта. После первого визита в пиццерию, предлагайте этим новым покупателям купон на бесплатную продукцию при их следующем посещении пиццерии в течение ограниченного времени, например, в течение недели. Обычно новички хорошо реагируют на такое предложение. Проводите эту программу ежемесячно – имена и адреса новоприбывших можно узнать в органах местной власти. Вот для чего необходимо быть с ней в хороших отношениях, активно участвуя и помогая власти в общественной жизни района, например, спонсируя некоторые мероприятия. Кроме того, эти данные можно получить в местных компаниях занимающихся продажей или сдачей в аренду квартир в вашем районе. Не забудьте собирать и вести ежемесячный учет всех распечатанных писем новичков. Это необходимо для того, чтобы вести анализ количества отправленных писем (открыток) новым жителям района и количества покупателей, пришедших с этими распечатанными письмами. Похожая, но более расширенная программа может быть запущена для покупателей домов в вашем районе.

36. Метод «Карта «Хорошему соседу»

Цель:

– стимулирование новых жителей посетить наше заведения (вебсайт) для ознакомления с нашей продукцией.

– повышение их осведомленности о нашем заведении.

– получение дополнительных участников в список новостной рассылки и Е-маркетинга.

Целевая аудитория – новые жители.

Всем новым жителям, приходящим с первым визитом в нашу пиццерии, после анкетирования мы можем предоставить скидочную карту, дающую 10 % скидку при следующем посещении.

37. Метод «Получение новых покупателей из числа коммерческих организаций района»

Цель:

– привлечение новых покупателей.

– ознакомление со своей продукцией.

– стимулирование интереса и пробных покупок.

– создание постоянного трафика покупателей.

– увеличение доброжелательности в отношении нашего бренда и заведения.

Целевая аудитория – местные компании в зоне доставки. Вы нанимаете одного или нескольких людей, которые посещают все небольшие коммерческие предприятия вашего района (риэлтерские, рекрутинговые, юридические, стоматологические, страховые, компьютерные, брокерские, рекламные, дизайнерские и т. д.).

Наши представители должны:

– обладать навыками общения с людьми.

– хорошо знать нашу продукцию и предлагаемые услуги.

– ежедневно посещать компании потенциальных покупателей, предлагая им бесплатные образцы и рекламные материалы.

Обязательно преставление небольших подарков, иногда бесплатных пицц, купонов или сертификатов на бесплатную пиццу на конкретную дату, как можно скорее после посещения вашего представителя. Возможности поощрения потенциальных покупателей ограничены только вашим творчеством и инициативой. Многие сотрудники небольших офисов, которые посетили наши знающие представители будут удивлены и обрадованы. Они будут помнить о вашем заведении, а кроме того они расскажут своим друзьям и коллегам.

38. Метод «Розничное партнерство»

Цель:

– привлечение новых покупателей.

– ознакомление со своей продукцией.

– стимулирование интереса и пробных покупок.

– создание постоянного трафика покупателей.

– увеличение доброжелательности в отношении нашего бренда и заведения.

– получение дополнительных участников в список новостной рассылки и Е-маркетинга.

Целевая аудитория – покупатели разных предприятий розничной торговли в зоне доставки.

Продвижение таким образом, что вы оба увеличиваете продажи и привлекаете новых покупателей. Необходимо обратиться к владельцам или менеджерам розничных непродовольственных магазинов и компаний, оказывающих разнообразные услуги (АЗС, прачечные, химчистки, гостиницы, отели, мотели) в пределах нашей зоны доставки (радиус 2,5 км от пиццерии), которые обслуживают аналогичную целевую аудиторию, продавая им свои товары и услуги. Предложите им разнообразные программы совместных мероприятий формата B2B, начиная от скидки в 5 % на товар при предъявлении чека от предприятия партнера и размещения стоек с рекламным материалом на территории точки партнера, до выпуска совместных дисконтных карт или карт лояльности. У нашего предприятия есть два преимущества, которые могут привлечь предприятия-партнеры в этот проект:

1. Мы ведем глубокое анкетирование (не менее 8 параметров) своих покупателей с высокой степенью охвата (не менее 90 %). Полученные данные покупателей мы переносим в базу данных, которая постоянно совершенствуется в сторону увеличения числа участников. Причем покупатели проживают или работают в районе расположения нашей пиццерии, т. е. на той же территории, которую обслуживают наши партнеры по данному проекту. Но они обычно не ведут анкетирование своих покупателей, во всяком случае, такой глубины как делаем мы в своей пиццерии. Поэтому мы можем также предложить им наши услуги (платные) по рассылке их рекламной информации.

2. Мы делаем доставку нашей продукции покупателям домой или в офис. Здесь также мы можем предложить услугу доставки (платной) небольшого количества рекламного материала партнеров покупателям вместе с нашей пиццей.

39. Метод «Флайеры для пригородных/пассажирских перевозок»

Цель:

– привлечение новых покупателей.

– ознакомление со своей продукцией.

– повышение осведомленности.

– генерирование трафика покупателей.

– увеличение объема продаж.

– стимулирование пробных покупок.

Целевая аудитория – местные железнодорожные станции, гостиницы и мотели.

Раздавайте листовки пассажирам на станциях железной дороги и/или автобусной станции. Также листовки могут также предоставляться местным отелям и мотелям для распространения среди их гостей. Не забудьте разместить скидочный купон в нижней части листовки. Срок действия купона определите дату истечения срока в четыре недели.

40. Метод «Поддержка домашней команды»

Цель:

– создание трафика покупателей.

– увеличение продаж.

– стимулирование пробных покупок.

Целевая аудитория: местные спортивные команды, новые и текущие покупатели.

Если наша местная спортивная команда добивается заранее установленных результатов, все фанаты, которые представляют корешки билетов, получают бесплатный подарок или даже пиццу. В течение каждого спортивного сезона устанавливайте достижимые цели для местной команды. Сделайте это для бейсбольная команд, а также для хоккея, футбола и любых других местных популярных видов спорта. Это также можно успешно выполнить с командами колледжей и средних школ у которых есть сильная поддержка местного сообщества. Когда команда достигает установленной цели, все поклонники, ваши потенциальные покупатели, могут обменять корешки своих билетов на подарок или, например, десерт. Рекламируйте в местных газетах, распространяйте листовки на играх команды или в других местах, где собираются фанаты, и размещайте плакаты в своей пиццерии.

41. Метод «Социальное сознание»

Цель:

– повышение доброжелательности жителей района.

– повышение лояльности покупателей.

Целевая аудитория: местные благотворительные организации.

Рассмотрите возможность организации и продвижения одной из следующих программ. Они должны выполняться в определенные периоды времени чтобы увеличить воздействие на ваших покупателей:

1. Пожертвуйте 5 процентов каждой продажи бездомным.

2. Предложите покупателям возможность пожертвовать проценты своего счета своим любимым благотворительным организациям.

3. В пиццерии организуйте прием оставшихся продуктов для передачи в городские приюты.

Существует сотни вариантов этой темы. Используйте свое творчество, чтобы выяснить, как он может работать лучше всего для имиджа нашей пиццерии.

42. Метод «Конкурс веселья»

Цель:

– повышение осведомленности населения о нашей пиццерии

– создание списка рассылки

– создание добрых отношений

– вызов интереса

– генерация PR

– генерация трафика покупателей

– создание положительного имиджа

– увеличение продаж

– стимулирование пробных покупок.

Целевая аудитория: существующие покупатели, потенциальные новые покупатели и розничные магазины.

Присоединяемся к нескольким крупным и качественным розничным магазинам в нашей зоне доставки и организуем на их площадях проведение лотереи. Также договоритесь на размещение рекламных стоек в других розничных магазинах. На этих стойках держите информацию о проводимом конкурсе. После его проведения, победитель получает приз 10 000 рублей, два серебряных призера – по 5000 рублей, а пять человек занявших третье место – по 3000 рублей. Каждый приз вручается разным магазином, поэтому нам необходимо будет привлечь восемь разных магазинов. Наша пиццерия способствует продвижению конкурса, например, мы размещаем плакаты с описанием конкурса как у себя в пиццерии, так и во всех магазинах, принимающих участие. Также рекламируем проведение конкурса в своих дорхенгерах, бокстопперах и листовках. Мы предлагаем покупателям прийти в любой магазин, заполнить анкету и опустить ее в специальные красочные коробки, установленные в каждом участвующем магазине.

43. Метод «Конкурс художественного рисования»

Цель:

– повышение осведомленности

– повышение общественной доброжелательности

– генерация PR

– генерация трафика покупателей

– улучшение нашего имиджа.

Целевая аудитория: школы, дети и родители в нашей зоне доставки.

Если у вас большие витринные окна, то предложите школьникам из разных разрисовать их, например, перед рождеством, а также перед другими праздниками, Мы должны распространять информацию об этом конкурсе, раздавая листовки во всех школах района. Каждый класс, который присоединяется, получает большое окно в передней части пиццерии, где он создает рождественский дизайн и разрисовывает окно. Примерно через две недели подводятся итоги конкурса с приглашение в качестве судей известных в районе людей. Пригласите для освещения конкурса местное телевидение, радиостанции и газеты.

Методы работы с существующими покупателями

44. Метод «Звонок директора пиццерии покупателям (callback)»

После каждой выполненной доставки пиццы следует сделать контрольный звонок и поинтересоваться мнением клиента о качестве продукции и сервиса. Если клиент получил некачественный продукт или недоволен обслуживанием, ему немедленно нужно выслать почтовую открытку с извинениями. Выполнение последовательных звонков и получение информации подобного рода после каждого заказа, позволит сохранить нового или недовольного клиента.

Цель:

– поддержать положительные отношения с клиентами и

– гарантировать повторные заказы.

То есть, получение информации о заказе, продукции, водителе доставке непосредственно от покупателя, анализ качества выполнения всей цепочки заказа, принятие решений (в случае необходимости), увеличение трафика покупателей.

Целевая аудитория: покупатели – заказчики доставки.

Обязательная процедура, при которой директор обзванивает покупателей и задает им 4 группы вопросов по специальной схеме. Звонок производится директором пиццерии. На следующий день после доставки, обзваниваются примерно 20 % от количества доставок.

Звонок покупателям – обязательная процедура, при которой директор пиццерии задает 4 группы вопросов по специальной схеме, в каждой группе также по 4 вопроса.

Правила звонка покупателю:

1. Обратный звонок надо сделать на следующий день после заказа на доставку.

2. Обратный звонок делается не менее 20 % от всех заказов на доставку.

3. Обратный звонок делают всем «новичкам».

Почти всем покупателям нравится, когда им звонит директор пиццерии, к тому же от постоянных покупателей зачастую можно узнать много нового о своей пиццерии и ее сотрудниках. У вас как у руководителя есть уникальная (а часто и последняя) возможность исправить неприятное впечатление от персонала или еды.

В течение двух суток директор пиццерии должен позвонить покупателю представиться, извиниться, а затем сказать, что вам, как руководителю пиццерии очень важно, нет ли претензии относительно качества доставленного заказа и попросите разрешения задать несколько вопросов относительно всей процедуры заказа. Ведь директору очень важно узнать качество доставки непосредственно от покупателя. Вопросы делятся на четыре группы:

1. Прием заказа:

– поздоровался ли с покупателем сотрудник, принимавший заказ, попрощался ли по завершению заказа.

– представился ли он, сказал ли бренд пиццерии и ее адрес.

– предлагал и объяснял ли продавец ассортимент заведения. повторил ли он весь заказ в конце и назвал ли цену заказа.

2. Доставка пиццы:

– сколько времени прошло между окончанием приема заказа и получением заказа.

– не откладывалась ли доставка.

– не напоминал ли покупатель повторным звонком в пиццерию о своем заказе.

– доставили ли пиццу в термосумке.

3. Сама пицца:

– был ли удовлетворительным внешний вид пиццы.

– была пицца горячей или остывшей.

– сдвинулись ли кусочки друг на друга.

– есть ли замечания к другим блюдам и напиткам в заказе.

4. Водитель доставки:

– поздоровался и назвал свое имя, а также бренд пиццерии и ее адрес, попрощался ли.

– как он был одет (униформа – кепка, майка, куртка).

– не пахло ли от него табаком.

– назвал ли стоимость заказа, предоставил ли чек, была ли у него сдача, был ли с собой исправный мобильный терминал.

Полученный данные систематизируются, анализируются и по результатам принимаются решения, направленные на улучшение качества приема и доставки заказа, качества готовой продукции и работу водителя доставки.

45. Метод «Карта лояльности покупателя, программа лояльности, электронный клуб любителей пиццы (e-клуб)»

Хорошая программа лояльности подобна получению доллара за один цент…»

Камрон Карингтон «Черная книга»

Цель:

– создание лояльности постоянных покупателей.

– увеличение продаж.

– увеличения среднего чека.

– увеличение частоты заказов.

– получение отзывов и рекомендаций.

Целевая аудитория: постоянные/частые покупатели.

Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений пицца-предприятия с покупателями. Целью запуска программы лояльности в нашей пиццерии является, прежде всего, установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися постоянными/частыми покупателями, а также привлечение новых покупателей. Но это уже вторично.

Хорошо запущенная программа лояльности позволяет нам контактировать с покупателями со своими акциями и предложениями по цене гораздо ниже стоимости рассылки директ-мейл. Статистика программы лояльности показывает, что:

– расходы потребителей на 46 % выше в тех предприятиях, которые предлагают карты программы лояльности.

– более 60 % домовладельцев в США заявили, что наличие карты программы лояльности является очень важным фактором принятия решения о покупке. В том же отчете говорится, что 28 % опрошенных заявили, что они бы «с огромной вероятностью» посещали бы свой любимый ресторан гораздо чаще если бы им предложили программу поощрения для частых посетителей. Еще 47 % опрошенных сказали, что они «хотели бы» чаще посещать ресторан при наличии этой программы. Таким образом, то что мы ищем – это три человека из каждых четырех, заявивших, что они хотели бы увеличить число посещений своего любимого заведения, если бы в нем была запущена программа лояльности. Ошеломляющая по самой величине (94 %) доля посетителей, участвующих в программе лояльности, заявили, что наличие в заведении такой программы является одним из факторов, определяющих их решение в какой пиццерии сделать заказ или ее посетить. И заведения, предлагающие награды за посещение попадают в короткий лист тех заведений, которые покупатели принимается решение посетить. Необходимо, чтобы имя нашей пиццерии было в коротком списке в голове покупателей. Поднимите свои цены на 5–10 % и это с лихвой покроет все ваши затраты на программу лояльности. И не чувствуете стыд или вину, за то, что делаете это.

Программа лояльности абсолютно необходима для нашей пиццерии потому, что она позволяет вам практически без больших усилий увеличивать базу данных ваших посетителей и, что более важно, превратить ее в никогда не прекращающуюся ревущую реку поступающей наличности. Примите во внимание тот факт, что те, кто игнорирует программу лояльности – сильно пострадают, так как агрессивные конкуренты соблазнят и захватят их покупателей. (3)