Читать книгу: «Продажи на 100%. 10 книг в одной»
Введение
Продавец-виртуоз с легкостью может продать даже снег зимой. Он с грациозностью жирафа (которому видней) демонстрирует уникальность своего предложения и любые «не знаю» и «зачем мне это?» легко переигрывает в уверенные «да» и «покупаю».
Техник и секретов продаж много и они важны, но внутренний драйв и харизма продавца работают куда лучше психологических трюков. Авторы книг из сборника не просто съели собаку на продажах, они – ярчайшие личности, чьи карьеры говорят сами за себя. У каждого – от Зига Зиглара до Дональда Трампа – достаточно опыта и мастерства, чтобы быть полезными продавцам любого уровня.
Мы изучили лучшие в мире книги по продажам, отжали из них всю воду и оставили только сок, чтобы вы сэкономили время на чтении полных версий. В сборник вошли 10 саммари, которые позволят вам узнать:
• Как определить, что хочет клиент, и дать ему это
• Как сделать по-настоящему эффективную рекламу
• Как играть по-крупному и рисковать по-умному
• Как успешно закрывать самые сложные сделки
• Как овладеть уникальными техниками убеждения
• Как нанимать лучших сотрудников и делать из них блестящих профессионалов
• Как из «серой мыши» эволюционировать в великого харизматика
С заботой, команда Smart Reading
Библия торговли
Джеффри Гитомер
Оригинальное название:
The Sales Bible
Автор:
Jeffrey Gitomer
Введение
«Библия торговли» – очень необычная книга. Прежде всего, само название неординарно. Первая глава называется «Книгой бытия», и за ней следуют другие книги-главы. Однако за столь претенциозным названием кроется не столько желание автора продемонстрировать, что он знает о торговле абсолютно все, сколько стремление дать ответы на максимальное количество вопросов о сути торговли, о работе продавца, о методах, способах и инструментах продаж. И надо сказать, Джеффри Гитомеру это удается! Несомненно, это первая книга, которую стоит изучить начинающему продавцу, и обязательное чтение для тех, кто уже не первый день работает в торговле.
Автор утверждает, что торговля – это сложная наука, которую нужно постигать каждый день, открывая новые горизонты, и при этом ежедневно удивляться ее нескончаемым возможностям. В то же время, к продажам следует подходить творчески: если вы будете слепо следовать правилам, которые предлагает автор, успеха не добьетесь, – все надо переосмысливать и модифицировать под себя. Д. Гитомер также отмечает, что в торговле есть элементы религии: существуют ежедневные ритуалы, которые необходимо соблюдать неукоснительно.
Стремление просто продать свой товар – цель далекого прошлого. Современный подход к торговле подразумевает, что нужно стремиться к тому, чтобы покупатель был удовлетворен обслуживанием или качеством товара настолько, что вернулся бы к вам снова и рекомендовал знакомым.
Автор щедро делится с читателем секретами успешной торговли, разъясняя, в чем отличие между плохим и хорошим продавцом, и подсказывая, как грамотно организовать работу и увеличить прибыль.
Основы торговли
Сервис важнее, чем сбыт
Новый подход к продаже основан на старом: вы по-прежнему должны мастерски владеть всеми приемами торговли, чтобы продать товар, только применять их следует по-другому, а именно дружелюбно и искренне. Напористость и безапелляционность, которые были свойственны успешным торговцам из недалекого прошлого, больше не работают. Клиенту в первую очередь нужен качественный сервис, прежде чем он решит, стоит ли у вас покупать. Чтобы добиться успеха, необходимо знать и виртуозно применять следующие правила:
• говорите на языке клиента, акцентируя внимание на его желаниях и потребностях;
• собирайте личную информацию и учитесь ей пользоваться;
• стройте взаимоотношения: люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев;
• постройте из взаимоотношений такой щит, который не пробьет ни один конкурент;
• найдите точки соприкосновения с клиентом (гольф, бейсбол, старое кино…);
• завоевывайте доверие;
• получайте удовольствие от работы и доставляйте его другим (сможете вызвать у клиента улыбку – сможете убедить его купить ваш товар);
• не ведите себя как продавец.
Постановка целей
Все мы хотим добиться успеха: мечтаем начать новую жизнь с Рождества или с понедельника, но уже к февралю или к среде забываем об обещаниях, данных самим себе, и неизменно испытываем разочарование.
Хотите действительно достигать своих целей? Мечтаете о том, чтобы ваши обещания становились реальностью? Для достижения успеха вам потребуются:
• самоклеющиеся листочки;
• фломастер;
• зеркало в ванной;
• зеркало в спальне.
Итак, если у вас имеется все вышеперечисленное, пора приступать к делу:
• Сформулируйте цели, записав их на крупных самоклеющихся листках: используйте короткие предложения (получить кредит на развитие бизнеса, стать Продавцом года).
• Выпишите менее глобальные цели (читать мотивирующие книги по 30 минут в день, навести порядок на столе).
• Приклейте листочки на зеркало в ванной комнате, чтобы смотреть на них минимум два раза в день.
• Произносите цели вслух: визуальный и вербальный контакт усиливает подтверждение цели.
• Продолжайте читать цели до тех пор, пока не начнете действовать.
• В один прекрасный день, осуществив задуманное, вы сможете прокричать: «Я сделал (—а) это!» – и переместить листок с зеркала в ванной на зеркало в спальне, чтобы каждое утро иметь возможность видеть в зеркале не только себя, но и свои успехи.
Глядя на успешно достигнутые цели, вы вспоминаете приятные моменты и заряжаетесь позитивной энергией на весь день, кроме того, у вас появляется мотивация для дальнейших свершений. К тому времени как все зеркало будет заклеено, у вас будут деньги не только на большое зеркало, но и на более просторный дом.
Формула успеха
Многолетний опыт Джеффри Гитомера позволил ему вывести формулу успеха в торговле: Установка – Юмор – Действия.
Позитивный настрой – движущая сила жизни. Положительная установка – это не только желание чего-то добиться, но и дисциплина в тандеме с целеустремленностью.
Юмор предполагает нечто большее, чем способность вызывать смех у окружающих: это также умение понимать юмор других людей, а главное – шутить над собой и своими неудачами. Человек, с которым легко и приятно проводить время, умеет расположить к себе и сделать так, чтобы собеседники с нетерпением ждали следующей встречи с ним.
Слова должны непременно сопровождаться делами. Если вы просыпаетесь с четко определенным списком целей и четким планом действий на день, готовностью и желанием напряженно работать, а ложитесь спать с чувством глубокой удовлетворенности результатами, достигнутыми в течение дня, вы по-настоящему деятельный человек!
Комбинация установки, юмора и действий – ключ к успеху не только в делах, но и в личной жизни. Следуйте формуле успеха, и результаты удивят вас!
Автор приводит пример из собственной практики, когда юмор помог разрядить обстановку и заключить сделку: как-то раз он выступал с презентацией в комнате, полной курящих людей. Он рассказал им историю о том, как ехал в машине со своей знакомой и слушал о ее неудачных попытках бросить курить. Джеффри спросил ее: «А ты пробовала никотиновую жвачку?» И в ответ услышал: «Пробовала. Не горит».
Работа над собой
Нередко продавцы терпят неудачу по одной простой причине: они ожидают провала. При этом практически каждый будет утверждать, что он – позитивно настроенный человек. На самом деле, лишь один человек из тысячи по-настоящему положительно настроен! Чтобы проверить, попадаете ли вы в это число, достаточно выполнить простой тест:
Ответьте «Да» или «Нет» на следующие вопросы:
– Я смотрю новости примерно в течение часа в день.
– Я каждый день читаю газеты.
– Я каждую неделю читаю новостной журнал.
– Иногда у меня бывают плохие дни.
– Моя работа – тяжкое бремя.
– Я могу злиться в течение часа и более.
– Я общаюсь с неблагополучными людьми и сочувствую им.
– Когда что-то идет не так, я обычно виню других.
– Когда дела не ладятся, я сообщаю об этом другим.
– Я злюсь на супругу (супруга) и не разговариваю с ним (с ней) более четырех часов.
– Я обсуждаю на работе личные проблемы.
– Я всегда готов к худшему.
– Плохая погода сильно влияет на меня, и я часто ее обсуждаю с другими.
Если у вас от 0 до 2 ответов «Да», у вас положительная установка, от 3 до 6 «Да» – у вас негативная установка. Если у вас 7 и более ответов «Да», у вас серьезные проблемы с установкой.
Работать над позитивным взглядом на жизнь эффективнее всего при помощи книг, аудиозаписей и тренингов. Такие авторы, как Д. Карнеги, Н. В. Пил, К. Бланчард, В. К. Стоун, Н. Хилл, Т. Робинс и Д. Уэйтли учат тому, как добиться результата, а не тому, как искать себе оправдание.
Несколько общенациональных опросов дали следующую статистику неудач торговых работников: 15 % – недостаточная подготовка (как в отношении навыков торговли, так и товара); 20 % – слабые коммуникативные навыки; 15 % – неквалифицированное начальство; 50 % – негативная установка.
Таким образом, можно увеличить шансы на успех вдвое, если изменить образ мыслей. Это несложно, если работать над позитивной установкой ежедневно:
• Когда что-то идет не так, помните, что никто, кроме вас, не виноват в этом.
• Напоминайте себе, что у вас всегда есть выбор.
• Доверяйте себе: если вы считаете, что все нормально, значит, так и есть.
• Работайте над стоящими проектами, стройте планы, все время делайте что-то, чтобы улучшить свою жизнь.
• В течение года читайте только позитивные книги и материалы.
• Когда вы наталкиваетесь на препятствие, ищите в нем новую возможность.
• Слушайте поднимающие настроение аудиозаписи, посещайте семинары и курсы.
• Обратите внимание на свою речь: не «переменная облачность», «а солнце за облаками», не «наполовину пустой стакан», а «наполовину полный». Избегайте слов «зачем», «не могу», «не буду».
• Говорите о том, за что вы любите людей или вещи, а не о том, за что не любите.
• Помогайте другим, не рассчитывая на ответную помощь.
• Посетите детскую больницу или пообщайтесь с человеком в инвалидном кресле.
• Если у вас плохое настроение больше пяти минут, измените его!
Если потратить час, который вы ежедневно проводите перед телевизором, на позитивные действия и самообразование, на свой бизнес и семью, в год получится более 15 суток. Просмотр телевизора или работа на собственное будущее? Выбор очевиден!
Классное обслуживание
Что такое классное обслуживание?
Один из важнейших аспектов хорошего сервиса – это непохожесть на других. Недостаточно просто обслужить клиента, нужно обслужить его классно.
КЛАСС – это заключенные сделки.
КЛАСС отличает сильного от слабого.
Автор выделяет 10 составляющих классной торговли:
• тотальная настойчивость;
• осведомленность о клиенте и его бизнесе;
• абсолютная готовность (четкая, выверенная презентация, документация, вспомогательные материалы, ответы на возможные возражения);
• привычка приходить заранее (небольшое опоздание – гарантия неудачи);
• безупречный внешний вид (одежда, профессиональные аксессуары, визитные карточки должны быть новыми, чистыми и качественными);
• умение говорить быстро и по делу, умение слушать (изложение вашего торгового предложения не должно занимать более 5 минут; когда говорит клиент, слушайте, не перебивая, и делайте заметки);
• умение выделить свою компанию и товар среди конкурентов: сделайте классную презентацию, демонстрирующую вашу исключительность, предложите новые идеи, сделайте профессионально то, что не делает никто другой;
• уверенность и непринужденность;
• умение ненавязчиво использовать тактические приемы (предлагайте дополнительные товары и услуги и не уходите от клиента без каких-либо договоренностей: о сроках, ценах, дате следующей встречи).
И самое главное – будьте КЛАССным человеком (позитивным, полным энтузиазма, сосредоточенным, элегантным, убежденным). Чтобы производить впечатление, надо быть неординарным и запоминающимся.
Ниже приведены 15 характеристик КЛАССного продавца. Оцените (по пятибалльной шкале), насколько развито у вас каждое качество, и сложите результаты: настойчивость, подготовленность, творческое начало, чувство юмора, правдивость, искренность, неотразимость, быстрота и точность, опыт, компетентность, храбрость, незабываемость, долгосрочный подход, умение договориться.
70–75 баллов – вы по-настоящему классный продавец;
60–69 баллов – у вас все в полном порядке;
50–59 баллов – невысокий класс;
Менее 50 баллов – вы никчемный продавец.
Для того чтобы повысить свой класс, найдите слабые места по всем 15 пунктам. Затем составьте план устранения недостатков и начните работать над недостатками:
– концентрируйтесь на покупателе;
– постоянно помните о своих мечтах;
– вкладывайте страсть в свою презентацию и никогда не показывайте, что волнуетесь;
– дайте покупателю почувствовать вашу веру в товар;
– никогда не опускайте руки.
Где искать клиентов?
Продать товар или услугу рекомендованному клиенту – самый простой в мире способ торговли. Однако, получив заветную рекомендацию, не стоит почивать на лаврах. Чтобы продать товар, необходимо соблюдать восемь правил работы с рекомендованным клиентом:
• не торопитесь, помните, что ваша задача построить долговременные отношения (а значит, заработать больше денег);
• организуйте трехстороннюю встречу (вы, потенциальный клиент и человек, который его рекомендовал) или попросите того, кто рекомендовал, позвонить потенциальному клиенту и сообщить о вашем скором звонке;
• ничего не продавайте на первой (трехсторонней) встрече, ваша задача – достичь взаимопонимания, расположить человека к себе и договориться о следующей встрече;
• не отправляйте слишком много информации по почте, нужно лишь осведомить и заинтересовать потенциального клиента;
• в течение 24 часов после первой встречи отправьте письмо о том, что вы были рады знакомству и с нетерпением ждете следующей встречи;
• напишите благодарственное письмо покупателю, который рекомендовал клиента, а если намечается крупная сделка, отправьте качественный сувенир с логотипом компании или билеты на футбол (в театр), в зависимости от интересов покупателя;
• перевыполняйте свои обещания – это создаст вам хорошую репутацию и обеспечит приток клиентов по рекомендации.
Если вы боитесь холодных звонков и визитов, вам лучше не начинать заниматься торговлей. Этот метод чрезвычайно эффективен при условии, что вы можете связаться с человеком, который действительно уполномочен принимать решения. Если вы хотите научиться холодным контактам, обратите внимание на следующие рекомендации:
• будьте хорошо подготовлены (ставьте перед собой конечную цель и обозначайте промежуточные цели, составьте и выучите сценарий, предусмотрите возможные вопросы и возражения);
• никогда не извиняйтесь, не оправдывайтесь и не жалуйтесь;
• то, как вы произнесете первую фразу, определяет ваш успех;
• игнорируйте свой страх перед холодными контактами (главное – хорошо подготовиться);
• будьте готовы к отказам;
• извлекайте уроки из отказов (анализируйте причины);
• практикуйтесь как можно больше: первое время вы будете говорить сбивчиво и путано, но хуже всего, когда продавец говорит как продавец;
• получайте удовольствие: вы приобретаете жизненный опыт, а вам за это платят!
С чего начать разговор? Вот несколько слабых фраз, после которых выставляют за дверь (вешают трубку):
Могу я отнять несколько минут вашего времени?
Я хотел бы узнать, может быть, вас заинтересует…
К вам можно?
У меня есть идея, с которой вы можете сэкономить деньги.
Следующие фразы, напротив, очень эффективны:
Мне нужна ваша помощь.
Я знаю, что на самом деле компанией управляете вы, но могу ли я поговорить с человеком, который считает, что эта честь выпала ему?
К королю можно?
Я только что от …, и она считает, что я смогу помочь вам так же, как ее компании.
Я только что от …, и она рекомендовала мне зайти к …
Она здесь?
Меня зовут … Вряд ли мы с вами знакомы…
Вы не подскажете, куда мне идти дальше?
Мой босс сказал, что если я ничего не продам, я уволен. Если у вас нет настроения покупать, подскажите хотя бы, какие есть вакансии в вашей компании.
Доверие покупателя
Перед тем как отправиться на встречу, постарайтесь как можно больше узнать о потенциальном покупателе. Имеет значение буквально все: откуда он родом, где учился, есть ли у него дети, чем он интересуется. Если вы найдете общие темы и интересы (а вы их обязательно найдете, если приложите усилия), то сможете установить дружеские отношения. Как известно, люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев.
Говорите о клиенте и его потребностях, а не о себе и своем товаре. Помните, что следует избегать разговоров о политике, религии и личных неурядицах. Ниже приведены эффективные способы завоевания доверия клиента:
• Будьте полностью подготовлены (неуверенный в себе человек не вызывает доверия).
• Быстро вовлекайте клиента в процесс презентации, дайте ему «пощупать» товар, придумайте что-то, что сделает вас командой: он может помочь настроить технику, разложить образцы.
• Имейте при себе что-то, официально опубликованное (статья или новостная заметка о вашей компании в известном издании подтвердят вашу репутацию).
• Расскажите историю о том, как вы помогли другому покупателю (клиент спроецирует ситуацию на себя).
• Упоминайте названия крупных клиентов и имейте при себе список удовлетворенных покупателей, аккуратно напечатанный на хорошей бумаге, а также копии благодарственных писем.
• Не засыпайте клиентов доводами в пользу покупки: примеры из презентации должны естественным образом убеждать в необходимости приобретения вашего товара.
• Расскажите о послепродажном обслуживании: доставке, гарантии и обучении.
• Подчеркните долговременность отношений: дайте телефон, по которому покупатель может позвонить в случае проблем.
• Продавайте, чтобы помочь, а не чтобы получить комиссионные: жадного продавца видно за версту.
Д. Гитомер вспоминает, как в 1972 году использовал личную вовлеченность клиента, продавая франшизы: он заезжал за клиентом на большом белом Кадиллаке и жаловался: «Боже, как у меня болит голова. Может быть, вы поведете машину?» К моменту прибытия в офис клиент мечтал о такой машине, как у продавца. Он готов был купить франшизу, которая, судя по всему, была настолько прибыльной, что давала возможность приобрести Кадиллак.
Возражения
Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель говорит «нет». Если вам удастся обратить это «нет» в «да», вы заключите сделку. Сделка заключается в любом случае: либо вы убеждаете клиента приобрести товар, либо он убеждает вас, что ему это не нужно. Не относитесь к «нет» как к окончательному ответу. Преодолевайте возражения. Большинство возражений, которые мы слышим, ложные. Вот самые распространенные из них:
• Мне надо подумать.
• У нас израсходован весь бюджет.
• Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (с женой, юристом).
• Не будем торопиться…
• Я пока не готов к покупке (свяжитесь со мной через три месяца).
• В настоящее время дела идут не очень.
• Мы довольны нашим поставщиком (мы должны рассмотреть другие предложения).
• У вас слишком высокие цены.
Большинство истинных возражений никогда не озвучивается. Если клиент говорит: «Мне надо подумать» или произносит одну из отговорок, он имеет в виду что-то другое:
• Деньги есть, но я слишком скуп.
• Боюсь, что не смогу получить кредит на покупку.
• Я не в состоянии принять решение единолично.
• Мне кажется, я смогу купить в другом месте дешевле.
• У меня есть друг, у которого я привык покупать.
• Вы (ваш товар или компания) не вызываете доверия.
Иногда возражение – это форма проявления заинтересованности. Покупатель хочет узнать больше о товаре и компании, «прощупать» возможность снизить цену или получить дополнительные услуги. Умение работать с возражениями – признак мастерства. Основные правила преодоления возражений стоит выучить наизусть:
• Выслушайте возражение и определите, истинное ли оно.
• Установите, что это единственное истинное возражение.
• Подтвердите возражение путем перефразирования.
• Оцените возражение и подведите клиента к решению.
• Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его, и подтвердите решение.
• Задайте клиенту заключительный вопрос или сформулируйте его в виде предложения.
• Подтвердите ответ и сделку в письменном виде.
Господин Джонс хочет приобрести новый копировальный аппарат. Он выслушал вашу презентацию и говорит: «Мне надо подумать».
Продавец: Отлично! Вы хотите подумать, значит, заинтересованы, не так ли?
Джонс: Вы правы.
П.: Вы же сказали это не для того, чтобы от меня избавиться? (с юмором)
Д.: О, нет! (смеется)
П.: Вы знаете, господин Джонс, это важное решение. Копировальный аппарат – это не только машина для изготовления копий, но и отражение имиджа вашей компании. Скажите, с кем из сотрудников вам надо обсудить это решение?
Д.: Я уполномочен лично принимать решения по закупке оргтехники.
П.: Господин Джонс, вы известны как прекрасный профессионал в сфере строительства и, уверен, могли бы ответить на любой мой вопрос из этой области. Я же достаточно квалифицированный специалист по копировальной технике (успешно продаю и обслуживаю копировальные аппараты в течение шести лет). Обычно, когда люди хотят подумать, это значит, что у них есть вопросы. Буду рад разрешить ваши сомнения и ответить на них сейчас или в удобное для нас обоих время. (Встреча либо продолжается «до победного конца», либо достигается договоренность о новых переговорах.)
Секреты успеха
Правило семи отказов
Первая сделка заключается в среднем после семи отказов. Продавец либо должен быть готов выслушать множество отказов, извлечь из них уроки и заключить, наконец, сделку, либо найти себе работу с постоянным окладом. Вот несколько рекомендаций для приближения заветного «да»:
• Знайте «красные кнопки» (то, что может побудить к покупке) своего клиента.
• Предоставляйте новую информацию, имеющую отношение к сделке.
• Будьте креативны при подаче материала.
• Будьте искренни в желании помочь покупателю.
• Не ходите вокруг да около, прямо отвечайте на вопросы, относитесь к клиенту с уважением.
• Будьте дружелюбны.
• Шутите. Смех – лучший способ достичь взаимопонимания.
• Если не знаете, о чем говорить, говорите о выгодах.
• Не бойтесь задавать вопросы о заключении сделки. Делайте это часто.
Продавайте всегда и везде. Даже… в лифте
Иногда вам приходится пользоваться лифтом несколько раз в день. Почему бы не попытаться провести это время с пользой?
Между первым и десятым этажом вы можете приобрести нового клиента или хотя бы получить визитную карточку.
• Времени у вас мало, поэтому фразу «Чем вы занимаетесь?» нужно произнести до того, как лифт придет в движение.
• Держите визитные карточки в кармане рубашки, чтобы быстро их достать.
• Не давите. Если человек не отвечает вам, это его право.
• Мужчины более восприимчивы, чем женщины.
• Если клиент созрел, а договориться вы не успели, выходите на том же этаже, что и он.
• Попросите визитную карточку, чтобы выслать информацию.
• Практикуйтесь, пока не научитесь вызывать улыбку у «товарища» по лифту в первые секунды общения.
• Свяжитесь с новым знакомым в течение 24 часов по электронной почте или по телефону.
Связи
Связи – чрезвычайно эффективный инструмент бизнеса, они недороги, а чаще всего бесплатны. Поэтому следует преодолеть собственную инертность и хотя бы раз в неделю отправиться на общественное мероприятие: в течение двух часов вы сможете пообщаться с 50 потенциальными покупателями в неформальной обстановке. В рабочее время вам не удастся познакомиться с таким количеством людей и за неделю. Однако на мероприятии нельзя расслабляться, тратя время на закуски и беседы с приятелями, а нужно следовать четкому плану действий:
• Распланируйте мероприятие (установите цели, решите, кого и что взять с собой).
• Придите заранее.
• Если вы посещаете мероприятие вдвоем, разделитесь.
• Пройдите через толпу минимум дважды, выбирая потенциальных клиентов.
• Крепко жмите руки.
• Без запинки произносите свой «рекламный ролик», тщательно подготовленный и отрепетированный. Реклама не должна быть длиннее 30 секунд.
• Будьте счастливы, полны энтузиазма и позитивны.
• Как минимум дважды произнесите имя собеседника.
• Быстро и вежливо расставайтесь с собеседником, если выяснится, что он не представляет для вас интерес как покупатель.
• Не вмешивайтесь в чужие разговоры.
• Ешьте в начале мероприятия.
• Не пейте: устанавливать связи лучше на трезвую голову.
• Не курите и не источайте запах табака.
• Оставайтесь до конца.
• Получайте удовольствие и доставляйте его другим.
Лучшие мысли книги
1. Торговля – это непростая, но чрезвычайно увлекательная наука, которую способен постичь лишь целеустремленный, организованный и амбициозный человек.
2. Современная торговля ставит во главу угла качественный клиентский сервис и создание прочных связей, а не быстрое получение прибыли.
3. Джеффри Гитомер вывел формулу успешных продаж: Установка – Юмор – Действия.
4. Продавцу необходимо уделить внимание самосовершенствованию и серьезно подойти к постановке и достижению целей, если он хочет достичь успеха в своем деле.
5. Сегодня рынок столь многообразен, что клиент хочет не просто купить, а получить классное обслуживание.
6. Сделайте свой бизнес и товар непохожими на другие и приложите максимум усилий, чтобы завоевать доверие покупателей.
7. Используйте разные способы поиска клиентов: продавать по рекомендации приятно и спокойно, однако, если вы намереваетесь иметь на счету шестизначные суммы, вам придется овладеть искусством холодных звонков и визитов.
8. Сделка начинается со слова «нет», а мастерство продавца определяется умением работать с возражениями.
9. Торговля – это образ жизни. Настоящий продавец не жалеет времени на налаживание связей и продает везде, даже в лифте.
Искусство заключать сделки
Дональд Трамп, Тони Шварц
Оригинальное название:
Trump: The Art of the Deal
Автор:
Donald J. Trump, Tony Schwartz
Введение
Дональд Трамп – действующий президент США, миллиардер, строительный магнат, владелец крупной сети отелей и казино, шоумен, телеведущий и просто незаурядная личность. История его профессиональной деятельности захватывает не хуже приключенческого романа: Трамп строил сам и продавал свое имя, зарабатывал миллиарды и был на грани банкротства, заключал беспрецедентно крупные сделки и добровольно отказывался от оплаты своих услуг.
Примечательно, что несмотря на хороший старт (отец Дональда, Фред Трамп, и сам был успешным застройщиком), Трампа все равно часто воспринимают как человека, который «сделал себя сам». В отличие от многих детей состоятельных родителей, Трамп не просто сохранил капитал семьи, но и приумножил его в десятки раз. Он создал настоящую строительную империю, а его личное состояние оценивается в $1,4 млрд.
«Искусство заключать сделки» – первая книга Трампа, изданная в соавторстве с американским писателем и журналистом Тони Шварцем, вышла в свет в 1987 году и тут же завоевала внимание публики. Книга о сделках в сфере недвижимости быстро стала настольной для предпринимателей из самых разных областей. Описанные в ней принципы ведения бизнеса и секреты успеха настолько универсальны, что применить их на практике может даже человек, фактически не связанный с предпринимательством. В книге Трамп рассказывает, как начинал свою карьеру, и делится уроками, которые он вынес из работы над масштабными проектами. Он учит грамотно вести переговоры и размышляет о принципах, которые помогают успешным бизнесменам заключать максимально выгодные сделки.
Из саммари вы узнаете:
• почему худшие времена предоставляют лучшие возможности и как ими воспользоваться;
• зачем покупать финансово обремененный объект;
• как грамотно составлять контракты и выстраивать партнерские отношения;
• и почему в некоторых ситуациях стратегия отложенного строительства, которого обычно так боятся застройщики, может сэкономить вам миллионы долларов.
Как заключать сделки
По мнению Трампа, львиная доля успеха в бизнесе зависит от врожденных способностей. Трамп уверен: не столь важно, какой у человека IQ, главное – есть ли у него деловой инстинкт. Однако еще важнее иметь храбрость его реализовать. Как раз храбрости автору не занимать, так что он на собственном опыте постиг искусство заключать – и упускать – сделки и в результате вывел 11 ключевых советов предпринимателям.
1. Мыслите масштабно. Большинство людей боятся рисковать, принимать решения, бороться и побеждать. Они отказываются видеть картину целиком и привыкают оперировать мелкими категориями, что дает преимущество более амбициозным предпринимателям.
2. Просчитывайте негативные последствия. Позитивные результаты появятся сами собой. Несмотря на репутацию оптимиста, в бизнесе Трамп придерживается пессимистического настроя. Заключая сделку, он просчитывает все негативные варианты развития событий и их последствия и старается заранее определить, сможет ли пережить провал.
3. Диверсифицируйте. Трамп всегда рассматривает множество сделок одновременно, так как большинство из них все равно сорвется. И не заключает сделку, пока не удостоверится, что сможет реализовать приобретенный актив как минимум тремя способами.
4. Знайте свой рынок и доверяйте природному чутью. Ничто не поможет вам больше самостоятельного исследования. Задавайте людям вопросы и внимательно слушайте ответы. На собственном опыте Трамп убедился, что такой маркетинговый анализ дает больше информации, чем отчеты лучших консалтинговых фирм. Также не стоит придавать слишком большого значения мнению критиков: зачастую у них полностью отсутствует чутье на то, чего жаждет публика. Знать и чувствовать свою аудиторию – задача застройщика.
5. Позаботьтесь о рычагах давления. Чтобы добиться успеха на переговорах, проанализируйте, что для ваших партнеров важнее всего, и дайте им понять – эта ценность в ваших руках. Старайтесь заранее определить для себя рычаги давления и не давайте партнерам почувствовать, насколько вы заинтересованы в сделке, иначе вас тут же растерзают.
6. Старайтесь усилить привлекательность места. Принято считать, что ключ к успеху проекта – местоположение земельного участка. Однако Трамп считает, что главное – заключить выгодную сделку, а повысить привлекательность объекта можно с помощью фантазии, рекламы, нехитрых методов продвижения и психологии. В реальности все зависит только от того, насколько умело вы сможете реализовать проект.
7. Пусть о вас заговорят. Если о вашем продукте никто не знает, то каким бы прекрасным он ни был, грош ему цена. Не стесняйтесь создавать ажиотаж вокруг своего проекта. Используйте силу личного бренда: выделяйтесь, будьте чуть более жестки или скандальны, не бойтесь нетривиальных решений. С чисто деловой точки зрения выгоды от того, что о тебе в принципе говорят и пишут (иногда хорошо, а иногда плохо), гораздо больше, чем возможных моральных издержек.
8. Всегда давайте сдачи. Это рискованная стратегия, ведь так вы можете усугубить и без того конфликтную ситуацию. Однако Трамп убежден, что в конце концов отстаивание своих прав и защита справедливости пойдут вам на пользу.
9. Держите слово. Публика не прощает прямого обмана. Вы можете создать ажиотаж и провести крайне успешную рекламную кампанию, но если в итоге вы не оправдаете ожиданий, люди быстро перестанут вам верить.
10. Считайте деньги. Тратьте столько, сколько считаете нужным, но держите себя в рамках. Можно строить грандиозные планы, но если вы не в состоянии реализовать их по выгодной цене, весь ваш бизнес так и останется мечтой. Даже небольшой проект выйдет из-под контроля, если не уделять ему должного внимания.
11. Получайте удовольствие. Трамп говорит, что деньги никогда не были для него главным стимулом. Что доставляет ему истинное наслаждение, так это сам процесс игры.
Swifton Village: важно не только выгодно купить, но и выгодно продать
Первой сделкой Трампа стала покупка Swifton Village – многоквартирного жилого комплекса в Огайо. Внешне проект сулил одни неприятности: из 1200 квартир 800 так и не были сданы в аренду, застройщики разорились, а федеральные власти отказали им в праве выкупа закладной. Однако Трамп и его отец, в ту пору вместе работавшие над сделкой, знали, что любая неблагоприятная ситуация таит в себе огромные возможности. В данном случае государство стремилось как можно скорее избавиться от заложенной недвижимости, так как фактически не имело возможности ей управлять, а предприниматели получали шанс выкупить объект за неправдоподобно низкую цену. Трампы предложили за Swifton Village всего 6 млн. долларов, вдвое меньше стоимости его строительства, и их предложение было тут же принято.
Через несколько лет после приобретения Swifton Village один из квартиросъемщиков предупредил Трампа, что здание пора продавать, так как из-за роста преступности район становится слишком опасным. Трамп прислушался к его словам, ведь знал, что не стоит жалеть вложенных усилий – надо сбывать с рук рискованный объект, пока дела идут хорошо. Он выставил Swifton Village на продажу и здание тут же нашло своего покупателя.
Если вы чувствуете, что тучи сгущаются, но покупатель по каким-то причинам предпочитает этого не замечать, настаивайте на дополнительных пунктах контракта. Когда Трамп вел переговоры по продаже Swifton Village, он знал, что, несмотря на полную заселенность здания, у многих жильцов заканчиваются договоры на аренду квартир и люди не планируют их продлевать. Однако при осмотре объекта представитель покупателя больше думал о предстоящем обеде в дорогом ресторане, чем о детальном расспросе жильцов, так что по приезде в Нью-Йорк горячо рекомендовал правлению своей компании заключить сделку. Тогда Трамп настоял на том, чтобы в контракт был включен пункт: на момент подписания контракта жилье сдано на 100 %, но компания не гарантирует, что ситуация будет той же и через несколько месяцев, когда сделка будет завершена.
Первые шаги на Манхэттене: успех и провал одновременно
В 70-х гг. прошлого века Нью-Йорк переживал финансовый кризис. Однако Трамп помнил, что худшие времена рождают лучшие возможности, и активно присматривался к незастроенным участкам. В 1973 году он узнал, что компания Penn Central поручила распродажу имущества третьему лицу. На встрече с главой фирмы-посредника Трамп стал расписывать минусы приглянувшихся ему участков, ведь первое правило покупателя – убеждай продавца, что его товар не так уж и хорош. В ходе переговоров Трамп здорово себя перехвалил и даже сымпровизировал насчет Trump Organization, хотя у компании тогда еще не было официального названия, да и на «организацию» она не тянула. В итоге Трамп получил эксклюзивное право на покупку интересующих его участков.
Сначала он планировал застроить участок многоквартирными домами для людей со средним уровнем достатка, но из-за кризиса город приостановил программы финансирования. Тогда Трамп решил сменить курс и предложил выстроить на этом месте конгресс-центр – проект, который город в любом случае собирался реализовать. Городские власти продвигали альтернативный участок и проект строительства, хотя многие считали, что в пору финансового кризиса лучше вообще отказаться от этой идеи. С точки зрения Трампа, это типичная ошибка недальновидных людей. Когда доход от продаж падает, многие компании первым делом урезают расходы на рекламу, хотя очевидно, что если ваш товар не покупают, самое время провести масштабную рекламную кампанию. Именно этот довод Трамп приводил в пользу строительства конгресс-центра – в тяжелые времена городу нужен крупный имиджевый проект. Власти упорствовали, но Трамп не сдался и вынес из этой ситуации важный урок: если вы уверены в целесообразности своего предложения, изнуряйте противника настойчивостью – не прекращайте борьбы ни на минуту.
В итоге в 1978 году власти одобрили участок Трампа. Однако победа вышла скорее символической, нежели финансовой. Трамп очень рассчитывал, что после покупки участка город доверит ему и застройку, но власти распорядились иначе. В итоге строительство было завершено позже запланированного, к тому же с огромным перерасходом бюджета. Оказалось, что победа на переговорах не всегда гарантирует положительный финансовый результат.
Возрождение отеля Commodore: сложный объект – большие возможности
Помимо пустых земельных участков Penn Central распродавала и готовые объекты недвижимости. Лакомый кусок для любого участника рынка недвижимости – объект с прекрасным расположением и большими финансовыми трудностями.
В отличие от остальных трех слотов, отель Commodore был убыточен в течение многих лет, к тому же он имел серьезную задолженность по налогу на недвижимость, а значит, и стоил гораздо дешевле. При этом отель располагался в самом центре Нью-Йорка в двух шагах от Центрального вокзала. На первый взгляд и сам отель, и прилегающий к нему район, находились в абсолютном запустении. Однако Трамп быстро оценил, что ежедневно из пригородов на станцию «Гранд Сентрал» приезжают тысячи пассажиров, работающих в Нью-Йорке, а значит, возрожденный отель будет пользоваться спросом.
Лучший способ хеджировать риск сделки с участием в новой для себя сфере бизнеса – привлечь опытного партнера. На роль партнера из сферы гостиничного бизнеса Трамп выбрал сеть отелей Hyatt. Сделка чуть было не сорвалась из-за того, что поначалу Трамп общался с президентом компании. Тот несколько раз согласовывал и затем отклонял проект договора. Это продолжалось до тех пор, пока Трампу не подсказали, что президент – лишь наемный служащий, а все решения принимает главный акционер. Тогда Трамп уяснил, что если хочешь заключить серьезную сделку, следует иметь дело только с тем, кто находится на самом верху. Как только Трамп связался с акционером напрямую, они быстро достигли соглашения: Трамп строит гостиницу, а Hyatt ей управляет. Сделка полностью оправдала затраченные на нее усилия, а когда-то убыточная гостиница вскоре превратилась в суперуспешный отель.
Trump Tower: слагаемые успеха
По мнению Трампа, главная составляющая успеха – настойчивость. В 1971 году Трамп присмотрел 11-этажное здание в самой оживленной части Манхэттена. Его привлекло не столько здание, сколько прилегающий к нему участок – огромный для центра города. Именно на этом месте он решил построить свой первый небоскреб. В самом здании располагался магазин Bonwit Teller, принадлежавший компании Genesco. В 1975 году Трамп впервые встретился с главой компании, Франклином Джарменом, и выдвинул предложение о покупке. Джармен вежливо его выслушал и отказал. Трамп решил не сдаваться и стал писать Джармену письма, повторяя свое предложение. Три года спустя Genesco столкнулась с серьезными финансовыми трудностями. В 1978 году компания наняла кризис-менеджера со стороны. Трамп позвонил в компанию на следующий же день после того, как услышал новости. Джон Хениган уже знал о намерениях Трампа и согласился на встречу. Таким образом, именно настойчивость Трампа и тот факт, что он оказался первым позвонившим, определили успех сделки.
Трамп согласился выкупить здание и право аренды земли за $25 млн. Несмотря на то, что они с Хениганом скрепили договоренность рукопожатием, Трамп предложил заключить пакт о намерениях, чтобы ни один из них не мог дать задний ход. Во-первых, так он получал козырь для переговоров с банком о предоставлении финансирования, а во-вторых, гарантировал, что ни один сторонний покупатель уже не сможет перехватить сделку.
Далее было необходимо приобрести у компании Tiffany право использовать воздушное пространство над их зданием. Чтобы заключить эту сделку, Трамп решил сыграть на контрасте. Он назначил встречу с владельцем Tiffany, Уолтером Ховингом, и показал ему два макета: на одном было представлено величественное здание Trump Tower, а на другом – сделанный специально для устрашения Ховинга вариант здания с зарешеченными окнами, которое Трампу пришлось бы построить в связи с требованиями градостроительного законодательства штата, не согласись Ховинг продать права на воздушное пространство. При переговорах с сильным противником ваша задача – дать понять, что сотрудничество с его компанией – не единственный вариант развития событий. Ховинг тут же одобрил предложение.
Когда Трамп собрал все фрагменты сделки, выяснилось, что не хватает одной из ключевых деталей – контракта с Genesco на покупку самого здания магазина Bonwit Teller. Как и предполагалось, к тому моменту уже поползли слухи о возможной продаже магазина, и компанию стали осаждать конкуренты с альтернативными предложениями. Трамп почувствовал, что Genesco будут искать любую лазейку, позволяющую отменить подписание контракта. В этот момент и пригодилось письмо о намерениях, без которого сделка бы не состоялась. Хотя письмо само по себе и не имело юридической силы, Трамп был готов использовать его в суде, а разбирательства такого рода надолго отсрочили бы продажу магазина. К тому же Трамп пошел на риск и сообщил обратившемуся к нему журналисту, что достиг соглашения с Genesco и в течение ближайших месяцев магазин будет закрыт. Ключевые сотрудники магазина бросились искать работу и вскоре управлять магазином было фактически некому. Отчаянное положение компании и точно просчитанный риск сделали свое дело: сделка состоялась.
Казино в Атлантик-Сити: иногда лучшая стратегия – притормозить
Когда вы нацелены на конкретный участок или объект, представляющий большую ценность, важно сделать предложение первым. Но если же речь идет о небывалом ажиотаже вокруг какого-то города, места или события, выжидание может оказаться куда более выигрышной стратегией. В 1976–77 гг. власти рассматривали закон о легализации игорного бизнеса в Атлантик-Сити. Еще до официального референдума цены на землю в городе взлетели до небес. Трамп решил, что покупать землю по заоблачной цене до вступления закона в силу – слишком большой риск, и лучше потом немного переплатить, чем вложиться в воздушный замок. Возможность купить участок представилась Трампу лишь три года спустя – зато сразу на самой престижной улице.
Выбранный Трампом участок состоял из трех крупных фрагментов, принадлежавших трем разным инвестиционным компаниям, а также из множества мелких частных владений. В такой ситуации самое главное – убедиться, что, купив один из фрагментов, вы сможете приобрести все остальные. Иначе велика вероятность, что вы вложите в сделку кучу денег и сил, а в итоге застрянете на самом последнем шаге. Страхуйте риски. Не начинайте строительства, не завершив предварительной подготовки. Двигаясь поступательно, вы обеспечиваете себе пути отступления: если что-то пойдет не так и вы решите отказаться от проекта, вы всегда сможете продать готовый участок и сторицей окупить свои вложения.
Изначально Трамп не рассматривал казино в Атлантик-Сити как объект для партнерства, но когда к нему обратился председатель правления Holiday Inn и предложил финансировать строительство за счет собственных средств, что уменьшало личный риск и ответственность Трампа, тот согласился. Однако была одна загвоздка: предложение председателя должны одобрить остальные члены правления Holiday Inn. Зачастую это простая формальность, но бывает и так, что в итоге вторая сторона прикрывается решением правления и в последний момент отказывается от сделки или пытается изменить ее условия. В такой ситуации легкий блеф не воспрещается.
Главным аргументом за сотрудничество с Трампом было то, что он уже начал строительство. Зная это, в день осмотра стройки членами правления Трамп пригнал на участок все бульдозеры и самосвалы, какие смог найти, чтобы подкрепить уверенность правления в том, что строительство идет полным ходом и проект будет закончен точно в срок. Три недели спустя они подписали партнерское соглашение.
Победы и поражения
Иногда поражение – это победа. Если сделка не идет, попробуйте взглянуть на нее с другой стороны: какие преимущества дает вам эта задержка? Есть ли более эффективный способ уладить дело? Скорее всего, по здравому размышлению вы найдете менее дорогостоящий и при этом более прибыльный вариант.
Так, в 1981 году Трамп задумал купить 14-этажный многоквартирный комплекс и располагавшийся по соседству отель Barbizon Plaza. Оба здания были настолько удачно расположены, что их покупка сулила огромные перспективы. Трамп планировал снести оба здания и построить на их месте роскошную башню-кондоминиум. Вскоре после покупки выяснилось, что Трамп не учел существенного обстоятельства: освободиться от жильцов квартир с фиксированной арендной платой на законных основаниях было практически невозможно. Не учел он и силы сопротивления со стороны жильцов. Между Трампом и арендаторами квартир развязалась нешуточная война. Жильцы стояли насмерть, дело сильно затягивалось.
Однако за это время рынок вновь вошел в цикл подъема, и недвижимость фактически удвоилась в цене. Так что даже ограничившись строительством нового здания на месте отеля Barbizon Plaza, Трамп заработал бы куда больше, чем если бы взялся застраивать весь участок двумя годами ранее. Помимо этого, Трамп заметил, что общественный вкус снова мигрирует в сторону классической архитектуры, и строительство стеклянной высотки могло оказаться не таким уж удачным шагом. Впоследствии выяснилось, что обойтись реконструкцией в целом выгоднее, чем строить новое здание.
А иногда, наоборот, победа оборачивается поражением. Один из самых ценных навыков предпринимателя – умение вовремя признать поражение и переключиться.
В 1983 году Трамп за большие деньги приобрел футбольную команду New Jersey Generals, игравшую в USFL, Футбольной лиге Соединенных Штатов, несмотря на то, что дела у лиги шли хуже некуда. Трамп приложил огромные усилия к тому, чтобы вывести команду и чемпионат на новый уровень. Он находил звездных игроков, убеждал всех в необходимости перенести чемпионат с весны на осень (сезонный прайм-тайм) и даже выиграл антимонопольный иск против NFL, Национальной футбольной лиги (конкурирующего и куда более успешного чемпионата), но все напрасно. По итогам судебных разбирательств присяжные проголосовали за то, чтобы присудить USFL чисто символическое возмещение ущерба в размере одного доллара. Так, формальная победа обернулась фактическим поражением.
Лучшие мысли книги
1. Дональд Трамп уверен, что умение заключать выгодные сделки – одна из форм искусства. Он подходит к этому занятию с той же страстью, с какой спортсмен готовится к участию в Олимпийских играх.
2. Одним из ключевых слагаемых успеха в бизнесе является умение предпринимателя мыслить масштабно – видеть глобальную перспективу и не бояться идти на крупный риск.
3. Не менее важно и умение доносить будущие выгоды до остальных участников сделки. Чтобы заполучить хороший объект, формального подхода недостаточно. Важно не просто просчитать все с финансовой точки зрения (что не всегда помогает), но эмоционально вовлечь партнера, банк или государство в предлагаемый вами проект.
4. В ходе переговоров стремитесь к наглядности, например продемонстрируйте макеты, которые помогут второй стороне увидеть все выгоды вашего предложения. Если вы знаете, что от вас ждут бурной деятельности, не стесняйтесь в нужный момент добавить «спецэффектов».
5. Дайте партнеру понять, что сотрудничество с ним – не единственный вариант развития событий, и всегда имейте козырь в рукаве. А если перед финальным этапом заключения сделки партнер попытается дать задний ход, рискуйте.
6. Используйте силу личного бренда. С деловой точки зрения, вы должны иметь репутацию человека, который всегда выполняет все обязательства в срок и умеет укладываться в установленный бюджет. Тогда люди сами будут обращаться к вам и предлагать партнерство на выгодных условиях. С точки зрения продвижения бренда, известность и присутствие в медиа сильно помогает в процессе продаж, и в этом контексте не бойтесь быть чуть провокационнее и скандальнее большинства: чем больше широкая общественность дискутирует о вашем проекте, тем лучше.
7. Помните, что худшие времена создают лучшие возможности. Период, когда город или рынок в целом переживает финансовый кризис, может оказаться наиболее удачным для приобретения объектов, которые вы раньше не могли себе позволить. Используйте кризис как рычаг давления и инструмент для получения самых выгодных условий.
8. Финансовые трудности объекта – тоже хороший повод для покупки. В данном случае важно свести риски к минимуму и четко определить, за счет чего окупится задуманный вами проект.
9. Если вас притесняют, давайте сдачи, боритесь до конца. Впрочем, не менее важный навык – умение отступать. В одной ситуации это поможет вам распрощаться с убыточным проектом, в другой – сдать один рубеж, чтобы в итоге выиграть войну.
Метод «Волка с Уолл-стрит»
Откровения лучшего продавца в мире
Джордан Белфорт
Оригинальное название:
Way of the Wolf: Straight Line Selling: Master the Art of Persuasion, Influence, and Success
Автор:
Jordan Belfort
Прямой маршрут от неуверенности к успеху
Если вы смотрели фильм Мартина Скорсезе «Волк с Уолл-стрит», для вас не является тайной, каких финансовых успехов можно добиться с помощью системы продаж Джордана Белфорта. Его триумф был оглушителен, но не вполне законен – и привел гениального продавца в зал суда. Белфорт сделал выводы. Он очистил свою систему продаж от приемов давления, добавил немного этики – и уже уладив свои дела с законом, стал чрезвычайно успешным тренером по продажам, который учит сотрудников самых разных компаний во всех уголках земного шара закрывать сделки.
Книга «Метод Волка с Уолл-стрит» шаг за шагом раскрывает секреты продаж, учит брать под контроль весь процесс коммуникации с клиентом и помогает найти выход из сложных ситуаций, с которыми продавцы сталкиваются каждый день. Она учит, как одеваться и пожимать руки, что говорить и даже как сохранить собственную энергию и нацеленность на успех, когда все идет не так и вы уже готовы опустить руки.
Лишь немногие люди сегодня готовы работать в продажах. Эта работа кажется опасной для самооценки, сложной и изматывающей. Однако других способов добиться успеха в современном мире почти нет. Мы продаем себя на каждом шагу: работодателям и партнерам по бизнесу, привлекательным незнакомцам и родителям своей половины, даже собственным детям. От нашего умения производить благоприятное впечатление и убеждать людей зависит и профессиональный успех, и качество нашей жизни в целом.
Джордан Белфорт уверен, что неуловимая «харизма» – не дар свыше, а навык, которому можно научиться, а продавцом мирового класса может стать любой его ученик, вне зависимости от исходных данных. В своей книге он предлагает пошаговую инструкцию ведения продаж, детальные советы по применению языка тела, интонаций и модуляций, дает ценные советы по составлению сценария продаж, который станет вашим пропуском в мир быстрых и выгодных сделок, довольных клиентов и долгосрочной лояльности.
Базовые компоненты системы продаж
Процесс продажи можно представить в виде прямой линии, описывающей движение от нерешительности к полной уверенности. Задача продавца – вести потенциального покупателя по прямому маршруту к закрытию сделки, разбивая все сомнения и повышая уверенность в ключевых параметрах: самом продукте, в продавце и в компании, которую он представляет. Когда уверенность по всем трем параметрам достигает пика, покупатель соглашается на сделку. Три ключевых компонента, без которых невозможно успешное закрытие сделки:
• Уверенность в продукте – покупатель должен быть на 100 % убежден, что вы продаете ему продукт, услугу или идею, которые полностью соответствуют его потребностям и стоят своих денег.
• Уверенность в продавце – покупатель должен видеть в вас эксперта, который заботится не о своих комиссионных, а о нем лично и его интересах.
• Уверенность в компании, на которую работает продавец. Покупатель ничего не купит у вас, пока вы работаете в компании, которой он не доверяет, или пока вы не измените его негативное мнение. Уверенность в компании косвенно повышает доверие к продукту и к продавцу.
Пока уверенность покупателя по всем трем пунктам не достигнет 100 %, сделки не будет.
В сложных случаях на финальном этапе заключения сделки вам пригодятся еще два элемента системы продаж:
• Порог действия – уровень усилий, которые покупатель готов совершить ради сделки.
• Порог боли – чтобы заставить действовать самых несговорчивых покупателей, иногда приходится надавить на больное место.
Кто контролирует ситуацию?
Общение покупателя с продавцом – это борьба за контроль. Ваша задача – взять процесс продаж в свои руки в первые четыре секунды и контролировать его до самого закрытия сделки. Каждое слово, которое вы произносите, должно быть четко направлено в цель. Вы упорно, шаг за шагом, продвигаете покупателя к 100 % уверенности и закрытию сделки. Вы сможете это сделать, если покупатель почувствует в вас эксперта и уступит вам контроль.
Создать впечатляющий образ продавца
Чтобы укрепить уверенность покупателя в вас как в продавце и получить контроль над процессом продажи, нужно в первые четыре секунды общения закрепить в сознании собеседника образ умного, преисполненного энтузиазма человека, который глубоко разбирается в том, что продает.
Из чего состоит образ:
• уверенность в себе, оптимизм и энергия: вы должны блокировать негативные мысли и вести себя как человек, уже добившийся богатства и успеха – и вы станете таковым;
• умение решать проблемы: вы сообразительны и знаете, что делать;
• экспертиза: вы настоящий профи во всем, что касается вашего товара.
Образ эксперта формируется, когда вы:
• используете упрощенный профессиональный язык, доступный пониманию покупателя, но чуть более сложный, чем в разговоре с приятелями;
• говорите в хорошем темпе и по существу (у эксперта нет времени на пустые разговоры);
• объясняете покупателю конкретную пользу от покупки;
• обрисовываете стратегические выгоды приобретения;
• внимательно слушаете покупателя;
• возвращаете разговор в нужное вам русло, если покупатель отклонился от темы.
Контакт с покупателем
Установить контакт с покупателем и поддерживать его на протяжении всех этапов продажи – сложная психологическая задача. Чтобы успешно ее решить, вы должны использовать интонации, язык тела, производить правильное внешнее впечатление и быть чрезвычайно чутким к меняющимся настроениям покупателя. При необходимости вам придется идти не только вперед по ступеням продажи, но и возвращаться на предыдущий этап, чтобы восстановить ослабевший контакт с покупателем, усилить его уверенность – и тогда уже двигаться дальше.
Невербальная коммуникация
Внешний вид, язык тела и интонации составляют 90 % информации, которую мы получаем в процессе общения. Слова – всего 10 %. Умение общаться с покупателем на сознательном и бессознательном уровне – высший пилотаж в системе продаж. Харизма продавца – навык, которому можно научиться. Он состоит из трех компонентов:
• располагающая внешность;
• умение правильно говорить и двигаться;
• способность не болтать лишнего.
Внешность
Люди интуитивно доверяют тем, кто выглядит соответственно их ожиданиям. Если вы работаете в узкой области – к примеру, продаете мотоциклы, – от вас будут ждать соответствия вкусам субкультуры. Во всех остальных случаях ваша задача – внушать доверие и подчеркивать экспертизу с помощью костюма, аксессуаров и жестов. Требования к внешности мужчин и женщин продавцов различны, но основное направление общее: это отсутствие вычурности, элегантность и корректность.
Как выглядит хороший продавец
Позы
При личном общении очень важно взаимное расположение тел продавца и покупателя.
Если вы продаете человеку противоположного пола, займите позу лицом к нему и ведите разговор, глядя прямо в лицо. Мужчине при этом нужно держать руки выше пояса, чтобы женщина-покупатель могла их видеть.
Если ваш покупатель того же пола, что и вы, стойте под небольшим углом, как бы бок о бок. Это укрепляет доверие.
Не вторгайтесь в «интимную зону» собеседника, которая в странах Запада составляет примерно один метр, но может варьироваться в разных регионах.
Смотрите собеседнику в глаза. Исследования показывают: если зрительный контакт длится менее 72 % времени, доверие резко падает. Но не играйте в «гляделки».
Задавая эмоционально чувствительный вопрос, слегка склоните корпус вперед и продолжайте наклоняться, пока вам отвечают. При обсуждении логических аспектов, наоборот, откиньтесь назад и кивайте.
Рукопожатие
Дружелюбное и нейтральное рукопожатие – не слишком вялое, но и без демонстрации силы – оптимально для делового сотрудничества.
Если собеседник пытается подавить вас, сильно стискивая руку, стоит ответить ему кратким усилением нажима, но не превращайте это в соревнование. Вернитесь к нормальной силе рукопожатия, глядя ему прямо в глаза, – так вы покажете, что сломить вас не удалось.
Активное слушание и речевая подстройка
Научившись активно слушать собеседника, вы получите надежный инструмент для установления и поддержания доверия.
Слушая, сопровождайте рассказ покупателя кивками и короткими репликами («да», «ох», «ага», «понимаю»), показывая свое участие и сопереживание. На вашем лице должны проявляться эмоции, соответствующие настроению: например, чтобы изобразить печаль, нужно сжать губы и слегка склонить голову, а чтобы проявить сочувствие – сомкнуть губы и медленно кивать.
Слушая, постарайтесь вникнуть в стиль речи покупателя и отметить его любимые словечки. Начав после этого говорить в его темпе, транслируя его настроение (с легкой коррекцией в нужную вам сторону) и используя его выражения, вы укрепите эмоциональный контакт.
Отзеркаливание
Повторение поз и жестов собеседника может выглядеть анекдотично или отталкивающе, если делать это слишком прямолинейно.
Тем не менее «отзеркаливание» – хорошая техника, если применять ее с небольшой задержкой: поменяйте позу в течение 5–10 секунд после того, как это сделал покупатель, и ощущение конгруэнтности (внутреннего согласия и соответствия) усилится.
Интонации
Когда вы занимаетесь продажами по телефону, из всех невербальных средств в вашем распоряжении остаются фактически только интонации и модуляции – вот почему они так важны. Вы должны уметь сознательно регулировать громкость и тембр голоса, чтобы вызывать у покупателя нужные эмоции. С помощью интонаций вы можете взять под контроль внутренний монолог покупателя и уверенно вести его к завершению сделки.
Интонации, как и язык тела, необходимо постоянно варьировать, чтобы укреплять контакт с покупателем.
Как воздействовать на людей с помощью речевой подстройки
В сочетании с языковыми шаблонами эти интонации помогают выстроить идеальный разговор продавца с покупателем. Вот как это выглядит на практике.
Что говорить на разных этапах разговора
Что нужно знать о покупателе
В прямолинейной системе продаж нужно знать о покупателе гораздо больше, чем обычно узнают продавцы. Вот семь видов информации, которой должен владеть продавец:
• Потребности – как первостепенные, так и сопутствующие.
• Убеждения касательно продаж – покупатель может не доверять продавцам в принципе, не любить телефонные продажи или быть медлительным в принятии решений.
• Прошлый опыт покупок сходных товаров, впечатления от самих покупок и от продавцов.
• Жизненные цели – к чему человек стремится, что для него является самым важным.
• Финансовые стандарты – комфортный уровень благосостояния, расходов и доходов.
• Самая больная точка – что в настоящий момент больше всего тревожит покупателя.
• Состоятельность – сколько денег он обычно тратит на подобные продукты, что у него уже есть и сколько он готов вложить в новое приобретение.
Сбор этих сведений происходит постепенно, параллельно с укреплением контакта с покупателем. Чем теснее контакт, тем более глубокие вопросы вы задаете. Нельзя перескакивать и спешить – это чревато потерей контакта и разрывом сделки.
Продажа – это целенаправленная коммуникация.
Покупатели и не-покупатели
Обычно на старте продажи покупатель уже имеет какое-то отношение к вашему предложению – он что-то слышал о продукте или компании и составил свое предварительное мнение. В случае «идеальной продажи» он уже на 100 % убежден, что ему необходим ваш продукт, и готов выложить за него деньги. Однако такие продажи составляют лишь около 1–2 % случаев. Чаще всего уверенность покупателя можно оценить в 5–6 баллов по 10-балльной шкале. Если же предыдущий опыт говорит покупателю, что ваш продукт тянет на 1–3 балла (или, попросту говоря, отвратителен), вам не нужно тратить на него время.
Покупатель ждет от продавца убеждения, аргументации и повышения уровня уверенности в продукте. Но для успешной продажи он должен уже на старте предполагать, что эта покупка может улучшить его жизнь (даже если это фактически не так, главное здесь – именно мысли покупателя).
Джордан Белфорт: «Превращать ”нет” в ”да” – это не работа продавца; мы этим не занимаемся. Наша работа – обращать фразы типа ”Мне нужно подумать”, ”Я вам перезвоню”, ”Мне нужно посоветоваться с женой” или ”Сейчас неподходящее время” в уверенное ”Да!”».
Четыре типа покупателей
Несмотря на все усилия маркетологов, в воронку продаж попадают не только те, кто реально готов купить ваш продукт, но и случайные люди. Вот четыре типа покупателей, из которых только два пригодны для реальных сделок:
• Готовые к покупке. Они уже приняли решение и готовы предпринять конкретные шаги для избавления от своей боли.
• Выбирающие. Думают о покупке, но не испытывают боли, поэтому неспешно выбирают.
• Любопытствующие. Люди, которые приходят «попинать колеса» автомобиля, не собираясь его покупать (маскируются под выбирающих).
• Не-покупатели. Вообще не собираются ничего покупать, они здесь случайно и тратить на них время не стоит.
Последние две категории составляют 30–40 % прошедших через воронку продаж. Задача хорошего продавца – как можно скорее отделить первые две категории и сосредоточиться на них. Работа с людьми, которые на самом деле не намерены ничего покупать, не только крадет время и силы, но и подрывает уверенность продавца – поэтому такого нужно избегать.
Сбор информации
Сбор информации позволяет отличить реального покупателя от человека, на которого продавцу не стоит тратить время и силы. Чтобы эффективно собрать информацию о человеке, с которым вы имеете дело:
• получите разрешение задать несколько вопросов и объясните, для чего это нужно («чтобы лучше вам помочь», «чтобы лучше вас понять», «чтобы не тратить зря ваше время»);
• задавайте все вопросы, прописанные в вашем сценарии, ничего не упуская;
• соблюдайте логичную последовательность вопросов (сначала полностью один смысловой блок, затем – другой);
• начинайте с нейтральных вопросов и переходите ко все более чувствительным и личным по мере укрепления контакта;
• управляйте интонациями и меняйте их в зависимости от хода беседы;
• слушайте активно;
• ищите источники боли и слегка усиливайте их, проявляя сочувствие и задавая дополнительные вопросы (ни в коем случае не предлагайте решение на этапе сбора информации!);
• контролируйте ход беседы (если покупатель сменил тему, вежливо выслушайте его, а потом мягко верните на прямую линию продажи: «Это так интересно! Понимаю, почему вас так увлекает рыбалка (охота, приготовление пирогов). Мы с вами говорили о…»);
• завершайте сбор информации грамотным переходом на этап презентации.
Универсальные вопросы для сбора информации
Вопросы, которые будут уместны при сборе информации практически в любых отраслях:
• Чем вы довольны и недовольны в работе с текущим поставщиком?
• Что беспокоит вас больше всего? (интонация «я забочусь», «я чувствую вашу боль»). Обратите внимание, что покупатель назовет в первую очередь, – как правило, это его главная боль. Усиливайте боль, задавая сопутствующие вопросы: как долго длятся проблемы, есть ли признаки улучшения, каких последствий для себя и для семьи/бизнеса ожидает покупатель.
• Каким должен быть идеальный продукт?
• Что самое важное в идеальном продукте лично для вас?
• Я спросил обо всем, что важно?
Подходит или нет?
Лучший переход к презентации – это фраза типа «Итак, Джон, исходя из того, что вы рассказали, этот продукт идеально вам подходит». Однако говорить ее можно, только если она правдива. Если вы поняли, что продукт не удовлетворит потребности покупателя и не принесет ему пользы, в этот момент необходимо остановиться и попрощаться. Если вы знаете, где искать то, что нужно, – дайте покупателю совет. Таким образом формируется устойчивое доверие, вас будут рекомендовать и к вам вернутся, когда потребность в вашем товаре будет сформирована.
Презентация: разум и чувства
Уверенность бывает двух видов: логическая и эмоциональная. Они тесно взаимосвязаны. Если рациональных аргументов в пользу товара недостаточно, мозг покупателя не позволит ему увлечься эмоциональной стороной сделки. На повышение логической уверенности покупателя работают:
• цифры, факты, графики, статистика;
• аргументация цены;
• связность презентации и ее достаточный интеллектуальный уровень.
Главный инструмент для создания эмоциональной уверенности – визуализация радужного будущего, которое обеспечит покупателю эта покупка. Самое важное в создании уверенности – это идеальный баланс аргументов. Не давайте покупателю слишком много информации для укрепления логической уверенности. Чем больше данных вы предоставите, тем больше вероятность, что покупатель захочет продолжить рациональный анализ: ему будут нужны все новые и новые логические аргументы, и сделка непредсказуемо затянется.
Джордан Белфорт: «Люди редко покупают под влиянием рациональной логики; они покупают на эмоциях, а затем обосновывают свое решение логически».
Создайте логическую картину без изъянов и сразу переходите к укреплению эмоциональной уверенности.
Возражения и циклы продаж
С момента первого возражения и начинается собственно продажа. Вам нужно сделать предложение примерно 3–4 раза прежде, чем вы закроете сделку.
Любое возражение, которое покупатель высказывает в разговоре с продавцом – не более чем дымовая завеса, за которой скрывается неуверенность: в продукте, продавце или компании.
Не существует идеального ответа на возражение, пока не решена базовая проблема – недостаток доверия.
Каждое возражение – это повод провести дополнительную презентацию и еще раз повысить уверенность покупателя. В прямолинейной системе продаж Белфорта эти шаги называют «циклами продаж».
Цикл первый: 20 % сделок. Доверие к продавцу и компании. Делая предложение в первый раз, вы обязательно столкнетесь с возражениями. Чтобы сохранить контакт с покупателем, реагируйте позитивно: просигнальте, что вы услышали и поняли покупателя, и предложите обсудить саму идею – отложив, образно говоря, деньги в сторону. В ходе этого обсуждения вновь расскажите о выгодах, заставьте клиента визуализировать радужное будущее после покупки и укрепляйте доверие. Добившись согласия, что сама идея покупателю нравится, с энтузиазмом подхватывайте тему: «Вы совершенно правы, это отличная покупка!» – и продолжайте перечислять преимущества.
Если клиент все еще сомневается, попробуйте применить к нему шаблон, касающийся личного доверия к вам. Скажите что-нибудь вроде: «Могу я спросить, если бы мы с вами сотрудничали не первый год и я всегда умел подобрать для вас наилучший вариант, вы бы сейчас не стали медлить с покупкой, которая принесет вам такую пользу, правда?» Так вы заставите покупателя признать, что проблема – только в доверии лично к вам.
Теперь вам нужно «продать» покупателю самого себя. Просто скажите: «Конечно, я понимаю, вы меня не знаете, мы не работали много лет рядом, поэтому позвольте мне рассказать вам о себе…» Дальше вы произносите небольшую прочувствованную речь о себе, вашей карьере и семье, о ваших этических принципах – и переходите к рассказу о компании, в которой трудитесь (повышая уверенность в третьем компоненте продажи). Затем следует новое предложение. Как правило, на него соглашаются 20 % клиентов.
Цикл второй: 75 % сделок. Понижение порога действия. Возражения на втором и третьем циклах продаж могут быть еще причудливее – но не позволяйте сбить себя с толку и не отвечайте прямо на то, что вам говорят. Помните: истинная природа каждого возражения – это неуверенность в одном из трех компонентов продажи.
На втором цикле продаж нужно отвечать на конкретные возражения покупателя только так, чтобы это помогло вам усилить влияние. Демонстрируйте, что вы понимаете желание «все обдумать» и «посоветоваться с женой», но используйте аргументы дефицита и срочности, упомяните, что пока клиент «обдумывает предложение», оно может от него ускользнуть, и снова проведите презентацию.
Бесплатный фрагмент закончился.
