Читать книгу: «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока», страница 2

Слово третье. Мейнстрим или оппозиция?

Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий. Мы также проанализировали тенденцию, господствующую на рынке, и знаем, как предпочитают называть себя 80 % наших конкурентов.

Вопрос не в том, какая категория из четырех нам подходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими на 80 % конкурентов. И если хотим отличаться, то насколько? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшинстве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?

Нейминг – это позиционирование, выраженное одним словом. Наша задача – найти название не для компании или продукта, а для позиционирования.

Названия 300 крупнейших российских банков почти сплошь информирующие. Однако представлено и «оппозиционное меньшинство» в виде абстрактных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Открытие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти имена словно заявляют: мы не такие, как большинство. И есть банк «Тинькофф», единственное отечественное кредитное учреждение, названное по фамилии основателя (это называется антропоним). И он такой один!

Название – наконечник вашего копья. Это ваша первая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы не потеряться среди других и запомниться, то вот вам стратегия одного известного оратора.

Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и поступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают говорить? А вы – по дороге к трибуне. Все выходят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют на бумаге – жестикулируйте. Все стоят – возьмите стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой – выйдите на середину сцены. Делайте по-своему!

Таким образом, первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться.

Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовемся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.

В типовом задании по неймингу невинная фраза «разработать оригинальное название, соответствующее профилю деятельности нашей компании» – обычное дело. Это означает, что нужно предложить варианты в русле мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.

Далее мы будем разбирать и комментировать некоторые пункты гипотетического технического задания по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт должен описывать позиционирование.

Задание

Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики. К ним вы обращаетесь за товарами или услугами – или хотя бы знаете о них и при случае можете обратиться. Это могут быть организации самого разного профиля.

Запишите их названия по принципу «пришло в голову – оказалось на бумаге». Желательно, чтобы в списке было минимум 10 пунктов.

Посмотрите на список. Есть ли там названия вне традиции – принадлежащие к редко используемой категории? Если есть, то в начале или в конце вашего списка они оказались?

Ответ

Слово четвертое. Выделяться – лишь полдела

Информирующее имя – первое, что приходит в голову при поиске названия, и справочник товаров и услуг это подтвердит. Основав, например, типографию под вывеской ABCD Print, мы станем капелькой в океане других «принтов», с точки зрения клиента почти неразличимых. И так во всех сферах.

Кто мечтает сгинуть в океане? Очень хочется прямо противоположного: чтобы выделяли, узнавали и запоминали. Предыдущая глава подсказала, как быть: провести конкурентный анализ, выбрать наиболее редкую категорию названий. Отличие обеспечено. Ну и?

Получается, что если мы открываем интернет-магазин по продаже оргтехники и хотим отличаться от «Инфотеков» и «Ай-Лоджиков», то нужно назваться, например, так: «Публичный общедоступный интернет-портал. Вычислительные товары и конторские приспособления». Таких названий больше нет, отличие обеспечено.

Что-то, однако, мешает тут же позвонить дизайнеру и заказать логотип. Возникает смутное подозрение: если эмоции потенциальных клиентов (от полного недоумения до улыбки) мы еще увидим, то их деньги – вряд ли.

Вернемся к ораторам. Представим, что выступающий выходит на сцену на руках, причем его имя написано на розовом воздушном шарике, привязанном к левой ноге. В зале собрались серьезные люди, торговые представители крупных компаний. Да, такая презентация будет коренным образом отличаться от всех остальных, гарантированно запомнится и соберет миллион просмотров на YouTube. Но в итоге получится не выход, а выходка. Докладчик будет выглядеть как клоун, а у клоунов не покупают. Феерический выход окажется провальным. А если зал будет полон дошкольников? Уверен, выступающего ждет восторженный прием и ошеломительный успех.

Выходя на сцену, нужно точно знать, кто сидит в зале. Обратиться к военным пенсионерам в стиле «Луркмора» или к подросткам на языке газеты «Красная Звезда» – значит не найти с ними контакта. Хорошее название всегда нацелено на отклик аудитории.

Что такое знать аудиторию? В типовом задании под описанием целевой аудитории часто имеется в виду ее социально-демографический портрет: пол, возраст, образование, семейное положение, место проживания, работа, доход, социальный статус. Например, так: одинокие юноши от 16 до 18 лет, проживающие на окраинах крупных городов с родителями, образование среднее, без постоянного места работы, уровень дохода до 5000 рублей в месяц, социальный статус – студенты.

Исполнитель, получив набор формальных объединяющих признаков, обычно не знает, что с этим делать (если только он сам не из этой среды). В зависимости от того, как разработчик представляет себе аудиторию, появляются варианты названия, представляющие собой фантазию на тему фантазии.

Подростки сидят «ВКонтакте», тусуются, спорят с предками, пьют энергетики, переживают из-за внешности, слушают эту свою музыку и говорят «походу». Нужно что-нибудь с корнем cool.

Мы уже говорили о целях, о которых нужно помнить при разработке имени. Чтобы пазл сложился, следует также знать цели тех, кто узнает это имя. Применительно к целевой аудитории обычно употребляется слово «ценности».

Исследованием и классификацией ценностей занимался израильский социолог Шалом Шварц. Его работы изданы по-английски, часть есть и на русском языке. Перейду сразу к сути его концепции. Каждый человек, считает Шварц, имеет мотивирующие убеждения, окрашенные чувствами, за которыми кроется либо «хочу», либо «боюсь». Это и есть ценности. Ученый насчитал 19 ценностей, разбив их по определенным категориям.

Вернемся к подросткам. Изучив их «хочу», видим, что они очень разные:

• хочу независимости;

• хочу уважения;

• хочу любви;

• хочу признания своего круга;

• хочу чего-то добиться в жизни.

С «боюсь» та же история:

• боюсь потерять авторитет;

• боюсь одиночества;

• боюсь насилия;

• боюсь бедности;

• боюсь стать таким, как родители.

И «хочу», и «боюсь» у каждого имеют свой собственный рейтинг: кто-то ставит во главу угла независимость, кто-то – авторитет и так далее. Даже при поверхностном подходе внутри одного и того же социально-демографического среза обнаруживается несколько групп с очень разными ценностями.

Осознать собственную цель – только полдела. Зная «хочу» и «боюсь» своих клиентов, мы получаем представление об их ценностях. Если наши цели совпадут с их ценностями, нас ждет успех. Поэтому целевой аудиторией лучше называть группу людей, на которую мы нацелены и ценности которой нам известны.

Остается найти заветное имя. Теперь мы знаем, что оно должно точно соответствовать ценностям покупателей и нашим задачам. Оно уже витает в воздухе, пока еще не произнесено и, как всякий бесплотный идеал, полностью лишено недостатков.

Сверимся с нашим гипотетическим техзаданием. В нем наверняка должно быть что-то конкретное о бесплотном идеале (не путать с бесплатным!). Да, так и есть.

Название не должно содержать ассоциаций, искажающих позиционирование, умаляющих достоинства продукта или производителя, дающих почву для неверных интерпретаций или замечаний уничижительного характера.

Теперь понятно. Мы ищем слово-идеал, избавленное от негативных оттенков, которые, как случайный диссонанс в прекрасном аккорде, могут свести на нет всю его силу и привлекательность. Нужно очень тщательно исследовать каждый вариант, отсекая все, что содержит неуместные коннотации. Верно?

Задание

В рейтинге журнала Advertising Age первое место занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Кампания называлась Think Small и проводилась в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.

Эталоном американской автомобильной мечты пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак Эльдорадо». Американцы любили большие машины! А «Жук» был маленьким и горбатым. Правда, он был дешев и потреблял мало топлива, но кого это волновало в эпоху бурного экономического роста? Да к тому же неказистый «Фольксваген» был детищем Гитлера.

Опросы выявили негативное отношение средних американцев к «Жуку». Немцы планировали продать за год максимум 10 000 машин (что считалось бы невероятным успехом). Рекламой занялось агентство DDB из Нью-Йорка под руководством легендарного копирайтера Билла Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен и народов.

Это была забавная реклама, которая подшучивала над товаром, а местами (о, ужас!) даже едко высмеивала его. Казалось, она просто топит несчастного «Жука» (так оно и было в одном из сюжетов). Однако фактические продажи за тот год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.

Как это случилось? Реклама сыграла на ценностях – тех самых «хочу» и «боюсь» одной аудитории, о которой поначалу мало кто думал.

Ценности, которые «нащупала» реклама DDB, через пару лет воплотились в новой мощной культуре: в моде, литературе или музыке, которую мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой аудитории идет речь?

Ответ

Слово пятое. Недостижимый идеал

Бывают ли имена без недостатков? Жизнь подсказывает, что вряд ли. Тот, кто ходил в детский сад или среднюю школу, знает, что к любому имени или фамилии дети могут быстро придумать созвучное прозвище, порой прилипчивое и обидное. Может быть, проблема в том, что родители в свое время не озаботились брифом¹ на нейминг?

Как однажды пылко заявил своей матери мой маленький племянник Жора: «Ну неужели ты не понимала, что меня в детском саду будут дразнить обжорой?»

Другое дело компании. Некоторые известные имена стоят многие миллионы, если не миллиарды долларов. Идеальны ли они? Есть ли в них негативные коннотации? А давайте отмотаем несколько десятков лет назад и вообразим, что нам принесли эти названия на рассмотрение. Разумеется, об их будущей стоимости мы ничего не знаем. Так что давайте представим себя в роли заказчиков и честно сделаем свою работу – положим перед собой бриф и разберем предложенные исполнителем варианты.

Coca-Cola? В этом варианте три слога из четырех звучат как ко-ко-ко². Но мы не продаем куриный корм, наш продукт – бодрящая газировка. И к чему описательность в названии? Всем и так понятно, что это кола. Мы предлагаем массовый товар, наш цвет – ярко-красный, название должно быть энергичным, жизнерадостным, превосходным, утвердительным, бодрящим, привлекательным. Слышите, сколько букв «р»?

Starbucks? Название в честь старпома с китобойной шхуны из «Моби Дика» будет намекать на крепкий алкоголь и табак, а это совсем не наша история. Слово star банально, очень много похожих названий: Star Track, Star Wars, Starlight Diner, Star Travel… Bucks указывает на финансы, а мы демократичная сеть. Star + bucks – получается, баксы являются нашей путеводной звездой. И к тому же это американский сленг, а мы планируем работать по всему миру. По брифу, название должно отражать ценности нашей целевой аудитории – студентов, любящих музыку, книги и общество друзей. Что, если вы предложите это слово производителям виски?

Lexus? Что-то филологическое. Корень «лекс», как известно, лежит в основе слов лексика, лекция, лексикон, лексема. К тому же это латынь, а у древних римлян не было подобных средств передвижения. Вы взяли за основу мертвый язык, забыв, что у нас принципиально новый и полный жизни продукт. Это хорошее название для онлайн-библиотеки или чего-то исторического, но не для роскошного, мощного внедорожника.

Viagra? С ударением на среднем слоге явственно слышится агро. Связь с Ниагарой, о которой вы рассказали, понятна – но позвольте заметить, что Ниагара шумно и энергично падает, а наших покупателей интересует прямо противоположный эффект.

Любое название имеет плюсы и минусы, как и все на этом свете. «Заминусовать» варианты профессионалу так же просто, как вузовскому преподавателю – найти изъяны в курсовой. Если обсуждение ведется в группе (или, чего доброго, выносится на суд всего коллектива предприятия), то любая презентация гарантированно отправится в корзину.

Важно понять, почему так происходит. Одной из причин может быть прокрастинация – откладывание решения. Выбор вообще штука некомфортная, а выбор имени – дело судьбоносное. Начальник советуется с коллегами или вовсе спускает задачу вниз, перекладывая ответственность на подчиненных. Так начинается игра, кто набросает больше черных шаров.

«Минусование» – способ отсрочить принятие решения. Но тут есть огромный минус, прошу прощения за тавтологию. Обращая внимание на недостатки, заказчик в конце концов устанет и, как излишне привередливая невеста, выберет что-нибудь совершенно неподходящее.

Другой причиной может быть рационализация отказа. Ни один из вариантов действительно не нравится, обижать подрядчика не хочется, а обосновать решение как-то надо.

Впрочем, бывает, что предлагаемое название слишком явно говорит о чем-то отрицательном, а исполнитель этого не замечает – глаз замылился.

Работали мы как-то с одним бизнес-центром. В презентации среди других вариантов названия было слово comma (запятая). Оно мне показалось удачным: короткое, свободное, деловитое, работа с документами, намек на совместную деятельность, community. Сразу напрашивался знак в виде выразительной запятой… чудо, а не вариант. Когда об этом рассказали заказчику, он как-то невесело усмехнулся:

– Ну да. Звонит нашему арендатору кто-нибудь: как дела, ты где? А тот ему: привет, я в коме.

Такие варианты – прокол подрядчика. Название не должно допускать явных негативных прочтений – это профессиональная аксиома. Если в техзадании требуется, чтобы оркестр на свадьбе попадал в ноты, то что-то не так либо с заданием, либо с оркестром.

Кстати, об оркестре. Класс музыканта слышен по первым же тактам. Насколько исполнитель в ладах со словом, ясно из пары-тройки предложений на сайте. Я бы не питал особых иллюзий в отношении партнеров, берущих на себя нелегкий труд «осуществить разработку неймингов» (взято из реальной жизни).

Вывод такой: требование отсутствия нежелательных ассоциаций не имеет никакого смысла, поскольку такие ассоциации были, есть и будут. Не должно быть негатива, лежащего на поверхности, – но компетентное бюро его и так не допустит. Убираем этот пассаж полностью. Его место займут технические требования, о которых пойдет речь в следующей главе. А пока – задание!

Задание

Надеюсь, вам понравился искрометный разбор названий мегакорпораций. Давайте продолжим в том же духе и немного позабавимся с Microsoft, Toyota и Virgin. Аргументированно отклоните эти названия как не соответствующие позиционированию брендов и ценностям их целевых аудиторий.

Не стесняйтесь, всыпьте им по первое число.

Ответ