Читать книгу: «SERM: Как интернет видит Ваш бренд и как этим управлять»

Введение

Вы открыли новый ресторан: изысканная кухня, атмосферный интерьер, идеальный сервис. Кажется, всё продумано до мелочей. Но вот в сети появляются отзывы:

«Ждал заказ полчаса!»;

«Цены завышены, а порции – с напёрсток»;

«В салате что-то шевелилось… Шутка. Или нет?»

И что же видят потенциальные гости, когда ищут вас в интернете? Не ваше фирменное блюдо и не уютную террасу, а этот самый «шевелящийся салат».

И… выбирают соседнее заведение.

Вот так репутация в сети решает, будет ли ваш бизнес процветать или терять клиентов.

О чем эта книга

Перед вами практическое руководство по управлению онлайн-репутацией (SERM). Вы научитесь отслеживать отзывы и упоминания вашего бренда, грамотно реагировать на негатив, продвигать позитивный контент и работать с кризисными ситуациями.

В книге будут рассматриваются инструменты анализа репутации, стратегии взаимодействия с клиентами, SEO-оптимизация для SERM, а также юридические и этические аспекты. Книга подойдет маркетологам, PR-специалистам и владельцам бизнеса, желающим эффективно управлять имиджем компании в цифровой среде

Будем рассматривать как:

Мониторить репутацию в интернете – использовать инструменты для отслеживания отзывов и упоминаний бренда.

Анализировать отзывы и комментарии – определять их тональность, выявлять ключевые проблемы и точки роста.

Грамотно работать с негативом – разрабатывать стратегию ответов, превращать недовольных клиентов в лояльных.

Стимулировать позитивные отзывы – мотивировать клиентов оставлять хорошие комментарии и укреплять доверие к бренду.

Продвигать положительный контент – использовать SEO и контент-маркетинг для управления репутацией в поисковой выдаче.

Работать с кризисными ситуациями – разрабатывать антикризисные PR-стратегии и минимизировать репутационные риски.

Разбираться в юридических аспектах – знать, как легально удалять клевету и фейковые отзывы.

Применять полученные знания на практике – разрабатывать стратегии SERM для реальных бизнес-кейсов.

Вы получите четкий алгоритм действий для эффективного управления репутацией бренда в интернете.

Для кого будет полезна эта информация:

Маркетологам и digital-специалистам – чтобы управлять репутацией бренда, работать с отзывами и улучшать имидж компании в интернете.

PR-специалистам и SMM-менеджерам – для эффективной коммуникации с аудиторией, кризисного управления и создания позитивного инфополя.

Владельцам и руководителям бизнеса – чтобы контролировать репутацию компании, привлекать клиентов через положительные отзывы и минимизировать негатив.

Менеджерам по работе с клиентами и службе поддержки – для грамотного взаимодействия с клиентами, оперативного решения конфликтов и повышения лояльности.

SEO-специалистам – чтобы понимать, как формируется поисковая выдача по бренду и какие стратегии помогают продвигать позитивный контент.

Если вам важно, как ваш бренд или имя воспринимают в сети, этот курс поможет выстроить сильную репутацию и защититься от негативных атак.

Термины и определения

Прежде чем углубляться в тему, давайте разберёмся с основными терминами. В этой книге встречаются понятия из сферы репутационного менеджмента, маркетинга и digital-коммуникаций. Чтобы вам было проще ориентироваться, мы собрали ключевые определения в этом глоссарии.

Здесь вы найдёте чёткие и простые объяснения – без сложного жаргона и лишней теории. Обращайтесь к этому разделу, если встретите незнакомое слово или захотите уточнить значение.

Digital-среда – пространство, созданное с помощью компьютерных технологий, интернета и электронных устройств, в котором происходит обмен информацией, общение, обучение, работа и развлечения.

KPI – (Key Performance Indicators) ключевые показатели эффективности, выраженные в цифрах или процентах.

ORM – (Online Reputation Management) управление репутацией в сети, создание позитивного информационного поля, влияние на восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете. В рамках ORM маркетологи, опираясь на ежедневные данные ручного и автоматического мониторинга, подсчитывают позитивные, негативные и нейтральные упоминания, разрабатывают и реализуют стратегию по улучшению репутации бренда.

PR – (от английского словосочетания «public relations») процесс коммуникации между организацией или лицом и их аудиторией с целью создания, поддержки и укрепления имиджа, общественного мнения или стимулирования продаж.

SEO – (Search Engine Optimization) комплекс мероприятий по оптимизации сайта в соответствии с требованиями поисковых систем, направленный на повышение его позиций в результатах поиска и привлечение большего количества посетителей.

SERM – (Search Engine Reputation Management) управление репутацией в интернете. Говоря проще, это когда вы контролируете, какие отзывы, статьи и комментарии о вашей компании видят люди в поиске Google, Яндекса и на популярных площадках.

SERP – см. Поисковая выдача.

SMM – (Social Media Marketing) продвижение бренда в социальных сетях. Подразумевает ведение и развитие его аккаунтов или групп, общение с пользователями соцсетей, обработку обращений и отзывов.

Адепт, Адвокат бренда – потребители, которые системно покупают товары компании, безвозмездно рассказывают о них окружению и поддерживают торговую марку в социальных сетях. Они помогают увеличивать узнаваемость и доверие к бренду, привлекая новых клиентов через свои рекомендации.

Амбассадор – человек, который представляет и продвигает бренд, продукт или услугу не через прямую рекламу, а делая их частью своей жизни. Он пользуется продуктами бренда сам и демонстрирует это аудитории, которая ему доверяет.

Бизнес – дело, то чем вы занимаетесь (работа, увлечение, личная жизнь).

Блог – (blog, от web log – интернет-журнал событий, интернет-дневник) веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые человеком записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Бренд – ваша компания, ваше имя.

Гайд – (guide – руководство, путеводитель) пошаговая инструкция действий, описывающая порядок, способ и особенности выполнения или создания чего-либо. Простыми словами, это чёткое описание каждого действия, которое нужно совершить, чтобы достичь определённой цели.

Кейс – пример; детальное описание конкретной ситуации, проблемы или задачи и их решения. В кейсе рассматривается реальный случай, с которым столкнулась организация или человек, и анализируются принятые решения и их результаты.

Комментарии – пояснение либо отзыв к какому-либо тексту или высказыванию.

Контент – любой вид информации, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории.

Лайфхак – полезный совет или трюк, который помогает упростить выполнение какой-либо задачи, сэкономить время и ресурсы.

Мессенджер – программа для мгновенного обмена текстовыми сообщениями и мультимедиа между зарегистрированными пользователями через интернет.

Метрика – качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Нативная реклама – форма продвижения, которая органично встраивается в контент платформы (статью, соцсеть, видео), повторяя его стиль и формат, но при этом явно обозначается как реклама. Естественность выглядит как часть основного контента (например, статья-обзор в медиа или рекомендация в блоге). Главное отличие от традиционной рекламы: нативка не раздражает, так как не прерывает пользовательский опыт, а дополняет его.

Отзовик – профильный сайт, на котором пользователи интернета оставляют отзывы о компаниях, товарах и услугах. Такие площадки являются ключевым ресурсом для работы с репутацией в сети.

Отзывы – письменное либо устное высказывание, основанное на выражении личностного эмоционально-оценочного отношения к увиденному, услышанному или пережитому опыту. Это мнение о ком-нибудь или о чём-нибудь, анализ, разбор, оценка продукта или оказанной услуги.

Площадки – различные страницы, сайты и т.п., расположенные в сети интернет.

Поисковая выдача – страница с результатами, которую поисковая система формирует в ответ на введённый запрос.

Поисковые системы – программное обеспечение или онлайн-сервис для поиска информации в интернете, на определённом интернет-ресурсе или в базах данных. Они позволяют пользователям искать информацию, используя ключевые слова или фразы. Результаты обычно представляются как список ссылок на веб-страницы, документы, изображения, видео и т. д., соответствующие запросу и ранжированные по степени соответствия.

Репутация – это совокупность устойчивых представлений, мнений и оценок, формирующихся у общества (потребителей, клиентов, партнеров) о человеке, бренде или товаре на основе их действий, качества, поведения и публичной информации.

Социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники и т.п.

Спойлер – важная информация, которую раскрывают преждевременно.

Сторителлинг – (storytelling – «повествование») – маркетинговый приём, который доносит информацию о продукте через небольшую историю или рассказ. Проще говоря, это умение создать качественный, интересный и полезный контент, который будет способен побудить читателя к определённому действию. Цель сторителлинга, вызвать эмоции, сблизить аудиторию и продукт, бренд.

Топ – результаты поиска, расположенные на первой странице, которые показываются пользователю в ответ на конкретный запрос. Каждая поисковая система использует собственные алгоритмы ранжирования, поэтому топ выдачи по одному и тому же запросу будет разным в зависимости от поисковика.

Тренд – (trend – «тенденция») направление, в котором что-то изменяется или развивается. Тренды могут проявляться по-разному, например, могут меняться поисковые запросы или потребительское поведение.

Фейк – (fake – подделка) что-либо ложное, недостоверное, сфальсифицированное, выдаваемое за действительное, реальное, достоверное с целью ввести в заблуждение.

Хейт – (hate – «ненависть») сленговое понятие, означающее проявление ненависти к какой-либо деятельности человека: профессиональной, творческой или даже бытовой, а также к нему лично (в том числе внешности, нации). Чаще всего хейт проявляется в интернете и выражается в массовых комментариях, унижающих честь и достоинство собеседника.

Чек-лист – список задач, элементов, инструкций или критериев, который организует и систематизирует информацию или процессы. Он используется для отметки выполненных пунктов или задач по мере их завершения.

Названия инструментов и сервисов, указанных в этой книге, не является рекламой и носят информативный характер.

Что такое SERM и почему это важно?

ORM (Online Reputation Management) – управление онлайн-репутацией.

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Его цель – контролировать, что пользователи видят в результатах поиска (Google, Яндекс и др.) по запросам о вашем бренде, компании или личности.

SERM и ORM – это два связанных понятия, но они имеют разные акценты в управлении репутацией. Вот основные отличия:

SERM

Фокус: Управление репутацией в поисковых системах (Google, Яндекс и др.).

Цель: Контроль и улучшение того, что пользователи видят в результатах поиска по запросам, связанным с вашим брендом, именем или компанией.

Методы:

Оптимизация контента для вывода положительных материалов на первые страницы поисковой выдачи.

Подавление негативных ссылок или отзывов путем продвижения позитивного контента.

Работа с SEO (поисковой оптимизацией) для управления выдачей.

Пример: Если в поиске по вашему имени или компании появляются негативные статьи, SERM помогает «задвинуть» их на вторую или третью страницу выдачи, продвигая позитивные материалы.