Читать книгу: «Маркетолог в законе. Как новый профстандарт изменит всё»

Моей дочери Елене – как напоминание, что всё достижимо и её маме Наталии – с благодарностью за любовь, веру и терпение.

© Сергей Кругленко, 2025

ISBN 978-5-0068-6777-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Из этой книги вы узнаете

• Почему эпоха «тыжмаркетологов» официально закончилась и как новый закон защищает специалистов.

• Как именно выглядит должностная иерархия по новому стандарту: от ассистента до директора по маркетингу.

• Чем теперь должен заниматься маркетолог-аналитик, а чем – специалист по маркетинговым коммуникациям.

• Какие конкретные трудовые функции и знания требует закон для каждой должности.

• Как руководителю и HR перестать нанимать «людей-оркестров» и построить эффективный отдел маркетинга.

• Как маркетологу использовать профстандарт, чтобы выстроить карьерный трек и доказать свою ценность.

• Что новый закон означает для фрилансеров и маркетинговых агентств.

ВВЕДЕНИЕ

Почему эта книга должна лежать на столе у каждого, кто связан с маркетингом

Представьте себе хирурга, которого просят заодно починить проводку в операционной. Или пилота, которого заставляют разносить напитки в салоне во время полета. Звучит как абсурд, не правда ли? Но именно в такой реальности абсурда десятилетиями жили, работали и выгорали сотни тысяч российских маркетологов.

Если вы читаете эти строки, скорее всего, вам до боли знакома одна из этих ситуаций:

• Вы маркетолог, от которого требуют одновременно настраивать таргетированную рекламу, рисовать дизайн для визиток, вести социальные сети, писать SEO-статьи, обзванивать «холодных» клиентов и организовывать корпоратив на Новый год.

• Вы руководитель, который нанял уже пятого «маркетолога», потратил бюджет, но так и не увидел роста продаж. Вы искренне не понимаете: они все некомпетентны или вы просите чего-то не того?

• Вы студент, который смотрит на вакансии «маркетолога» и видит список требований на три страницы, для выполнения которых нужно прожить пять жизней и получить семь высших образований.

• Вы HR-специалист, который пытается найти адекватного кандидата, но тонет в потоке «SMM-щиков», «авитологов», «вк-продюсеров» и «бьютитологов», не в силах понять, кто из них действительно специалист, а кто – выпускник двухнедельных курсов.

Это был хаос. Системный, укоренившийся и губительный для всех. Он приводил к выгоранию талантливых специалистов, финансовым потерям бизнеса и тотальной дискредитации самой профессии маркетолог. Каждый вкладывал в это слово свой смысл, а результат был один – разочарование.

Но 1 сентября 2024 года этот мир перестал существовать.

Именно в этот день вступил в силу Приказ Минтруда России от 8 ноября 2023 года №790н «Об утверждении профессионального стандарта Маркетолог».

Для обывателя это – просто очередной скучный документ. Но для всей отрасли это – тектонический сдвиг. Революция. Долгожданный спасательный круг в море профессионального хаоса. Впервые за всю историю современного российского бизнеса государство на официальном уровне провело четкую границу: вот это – маркетинг, а вот это – уже что-то другое. Вот что должен уметь и за что отвечать маркетолог. А вот что требовать от него – не просто непрофессионально, а некорректно.

Эта книга – не юридический трактат. Это перевод с казенного языка на человеческий. Это ваш личный навигатор по новой реальности. В ней мы разберем по косточкам, что именно изменилось и, главное, как использовать эти изменения себе во благо.

• Для маркетолога – это инструкция, как защитить свои границы, аргументировать свою ценность, выстроить карьерный трек и перестать быть «мальчиком на побегушках».

• Для руководителя и HR – это руководство по найму, которое сэкономит миллионы рублей и нервных клеток, поможет найти нужных людей на нужные задачи и, наконец, построить маркетинг, который приносит деньги.

Мир, где от маркетолога требовали невозможного, закончился. Наступила эра профессионализма, четких правил и взаимной ответственности. Эта книга – ваш билет в эту новую эру.

ГЛАВА 1
Человек-оркестр: Анатомия российского маркетингового хаоса

МИР, КОТОРОГО БОЛЬШЕ НЕТ: Маркетинг до сентября 2024

Чтобы понять всю глубину перемен, которые несет новый профстандарт, нам нужно совершить небольшое путешествие в прошлое. В недавнее прошлое, которое для многих все еще является настоящим. Нам нужно препарировать тот самый хаос, в котором варилась вся индустрия, и понять, откуда он взялся.

«Ищу маркетолога-дизайнера-программиста»: Вакансии-монстры как зеркало рынка

Нет ничего более показательного, чем описание вакансии. Это концентрированный срез ожиданий работодателя. Давайте откроем любой популярный сайт по поиску работы и посмотрим на типичное объявление о поиске маркетолога где-нибудь в регионе, да и в столице тоже.

Вакансия: Маркетолог Зарплата: 30 000 – 70 000 рублей Обязанности:

• Разработка и реализация маркетинговой стратегии компании.

• Ведение и продвижение аккаунтов в VK, Telegram, Дзен, ….

• Настройка и ведение контекстной рекламы (Яндекс. Директ, Google Ads).

• Настройка и ведение таргетированной рекламы (VK Реклама).

• SEO-оптимизация сайта, написание статей для блога.

• Email-рассылки: верстка писем, сегментация базы.

• Разработка дизайна рекламных материалов (листовки, баннеры, визитки).

• Организация участия в выставках и мероприятиях.

• Анализ конкурентов и составление отчетов.

• Работа с отзывами и репутацией компании в сети (SERM).

• Иногда – помощь в продажах.

Знакомо? А теперь давайте трезво оценим этот список. Чтобы качественно выполнять все эти задачи, один человек должен обладать профессиями:

1. Маркетолога-стратега (разработка стратегии, анализ)

2. SMM-специалиста (ведение соцсетей)

3. Таргетолога (настройка рекламы в соцсетях)

4. Специалиста по контекстной рекламе (Яндекс. Директ)

5. SEO-специалиста (продвижение в поисковиках)

6. Копирайтера (написание статей и текстов)

7. Email-маркетолога (рассылки)

8. Графического дизайнера (создание креативов)

9. Event-менеджера (организация мероприятий)

10. PR-менеджера (работа с репутацией)

Десять, Карл! Десять разных, полноценных профессий, каждая из которых требует глубоких знаний, постоянного обучения и практики. А теперь посмотрим на зарплату. 70 000 рублей. То есть, по 7 000 рублей на каждую из этих профессий. Готовы ли вы, как руководитель, нанять, например, дизайнера за 7 000 рублей в месяц? А стратега?

Этот «человек-оркестр», этот мифический «универсальный солдат» – главный продукт эпохи маркетингового хаоса. Работодатели, особенно в малом и среднем бизнесе, искренне верили в его существование. Они не хотели обмануть. Они просто не понимали, что маркетинг – это не один человек, а целая система функций. В результате, нанятый специалист либо быстро выгорал, пытаясь объять необъятное, либо имитировал бурную деятельность, делая все понемногу и ничего – хорошо. И в обоих случаях крайним оставался он. «Плохой маркетолог», который не принес результат.

Этот порочный круг и призван разорвать новый профстандарт, который прямо говорит: маркетолог – это стратег и аналитик. А таргетолог, дизайнер и копирайтер – это другие, отдельные специалисты.

ТРИ ЭПОХИ РУССКОГО МАРКЕТИНГА
От дефицита к цифровому хаосу

Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, нужно отмотать пленку еще немного назад. Ведь «человек-оркестр» не появился из ниоткуда. Он стал закономерным и уродливым продуктом эволюции, а точнее – мутации российского рынка. Всю историю современного маркетинга в России можно условно разделить на три большие, неравные эпохи.

Эпоха I: «Лихие 90-е» – Маркетинг дефицита

Вспомните рынок 90-х. Страна, десятилетиями жившая в условиях плановой экономики и тотального дефицита, внезапно столкнулась с невиданным – с выбором. Появились импортные товары, открылись первые кооперативы и коммерческие ларьки. В этих условиях главная задача маркетинга была до гениальности проста: просто сообщить людям, что твой товар существует и где его можно купить.

• Главный вопрос покупателя: где достать?

• Главная задача бизнеса: обеспечить наличие и прокричать об этом.

Инструменты были под стать задаче: объявления в газетах «Из рук в руки», листовки на столбах, кричащие вывески, первые, наивные и прямолинейные, как удар молота, рекламные ролики на телевидении. «Просто добавь воды!», «Не просто сок, а Моя Семья!».

Кто был маркетологом в то время? Чаще всего, его не было вовсе. Функцию маркетинга выполнял сам владелец бизнеса или нанятый рекламщик – человек, чья задача сводилась к покупке рекламных площадей и размещению объявлений. Ни о каком анализе целевой аудитории, сегментации или позиционировании речи не шло.

Рынок был пуст, и любой, кто мог предложить хоть что-то, был обречен на успех.

Эпоха II: «Сытые 2000-е» – Маркетинг перенасыщения

К началу нового тысячелетия ситуация кардинально изменилась. Рынок наполнился. У каждого товара – от йогурта до автомобиля – появилось несколько конкурентов. Теперь было недостаточно просто быть. Нужно было быть лучше или, по крайней мере, быть другим.

• Главный вопрос покупателя: что выбрать из этого многообразия?

• Главная задача бизнеса: выделиться, запомниться, создать бренд.

Это была золотая эра глянцевых журналов, огромных билбордов вдоль дорог, BTL-акций с промоутерами в нелепых костюмах и «подарками за покупку». Появилось само понятие БРЕНДА. Компании начали вкладывать деньги не просто в информирование, а в создание образа, эмоции, истории. Появились первые корпоративные сайты, которые, по сути, были красивыми электронными визитками.

Именно в эту эпоху в штатном расписании компаний прочно обосновалась должность маркетолог. Его основной функцией было креативить: придумывать названия, слоганы, акции. Он был связующим звеном между компанией и подрядчиками – рекламными агентствами, типографиями, дизайнерами. Путаница уже начала возникать, но она была терпимой. Маркетолог был «заказчиком», а не «исполнителем» всех работ.

Эпоха III: «Цифровые 2010-е» – Маркетинг большого взрыва

А потом пришел интернет. Не тот, медленный и дорогой, из 2000-х, а быстрый, мобильный и всепроникающий. И он взорвал все. За несколько лет на бизнес обрушилась лавина новых инструментов, каждый из которых обещал золотые горы:

• Поисковая оптимизация (SEO)

• Контекстная реклама (Яндекс. Директ)

• Социальные сети (SMM)

• Таргетированная реклама

• YouTube-маркетинг

• Email-рассылки

• Контент-маркетинг

• Партнерский маркетинг …и десятки других.

• Главный вопрос покупателя: он перестал задавать вопросы. Он начал «гуглить».

• Главная задача бизнеса: поймать клиента в цифровой сети. Везде. Сразу.

И вот здесь произошла та самая роковая мутация. Руководитель, видя этот калейдоскоп новых возможностей, не стал разбираться в сути каждой из них. В его сознании все эти SEO, SMM и Директы слились в одно большое, непонятное, но очень модное слово – «интернет-маркетинг».

Он не подумал нанять команду: SEO-специалиста, таргетолога, SMM-щика. Вместо этого он пришел к своему классическому маркетологу из эпохи глянца и сказал: «Так, теперь ты будешь заниматься еще и… всем вот этим».

Именно в этот момент родился монстр – ЧЕЛОВЕК-ОРКЕСТР. Классического маркетолога, который умел работать с брендом и подрядчиками, заставили стать еще и техническим специалистом по десятку цифровых направлений. На плечи одного человека взвалили груз, который по силам только целому отделу. Хаос был легитимизирован. И мы получили то, что имеем.