Читать книгу: «Интернет-маркетинг на 100%»

Предисловие

Было раннее зимнее утро. Я сидел в зале ожидания аэропорта «Толмачево» города Новосибирска.

Вчера я проводил тренинг «Маркетинг на 100 %» и сегодня возвращался в Москву.

На тренинге было более 40 участников, прошел он хорошо, и после тренинга меня долго не отпускали – то с одним, то с другим участником я обсуждал интересные для моих собеседников вопросы: что сделать, чтобы лучше работала реклама в прессе, чтобы выше была эффективность директ-мейла, как разработать программу лояльности, как проводить запуск новых решений?..

Стандартные вопросы, если быть откровенным…

Я сидел в зале ожидания, пил небольшими глотками из запасенной бутылки минералку (сам я встал больше часа назад, но организм до сих пор не проснулся – читать, работать с электронной почтой или с бумагами он категорически отказывался) и прокручивал в голове вчерашний день и вчерашние вопросы… Маркетеров в разных городах России и странах СНГ интересовало одно и то же…

Краем глаза я заметил молодого парня, который какое-то время внимательно рассматривал меня.

Потом он встал, направился ко мне и спросил: «Извините, не вы случайно Игорь Манн?»

Я чистосердечно признался, что я.

Обрадованный парень крепко и долго жал мою руку, говоря, что он рад, очень рад встретить меня здесь. Звали его Олегом, он работал менеджером по маркетингу в одной из региональных компаний, читал мои книги, узнал меня по фотографии на обложке… И у него есть вопрос.

Времени до вылета у нас было не меньше получаса, и Олег пригласил меня выпить по чашке чая. Зная сибирское гостеприимство, я принял приглашение.

Там – в кафе аэропорта – Олег рассказал мне свою историю, которая и послужила толчком для создания этой книги. Вот эта история.

В компании Олега появился новый генеральный директор – молодой, образованный, «продвинутый», по словам рассказчика. Он начал встречаться с ключевыми сотрудниками, приглашение на такую встречу получил и Олег.

Генеральный директор попросил его подготовиться к встрече – рассказать о том, что делает Олег, в чем заключается маркетинг, что сделано, какие планы…

Олег подготовил необходимые материалы («Игорь, ваша книга мне так помогла, так помогла тогда!»).

Настал день встречи (и встреча эта была всего несколько дней назад).

Олег показал новому генеральному презентацию. Тот внимательно слушал, делал пометки в своем блокноте, кивал, задавал по ходу выступления вопросы Олегу.

Олег закончил свою презентацию.

«Правильно все делаете, хорошо работаете, – сказал ему новый генеральный директор. – Но почему вы совершенно не используете Интернет? У вас все активности офлайн и ничего не делается онлайн. Почему?»

Олег признался, что он и слов таких не знает.

«Продвинутый» директор объяснил ему, что онлайн – это все, что происходит в Интернете. Офлайн – все, что происходит вне Интернета.

– Так у нас никто Интернет не использует! – возразил Олег.

– Давайте будем первыми, Олег, – ответил генеральный. – Подумайте, что мы можем сделать. И подготовьте мне предложение. Обсудим его через две недели.

– В общем, время пошло, – сказал мне Олег.

И тут я проснулся полностью. Я уже понял, каким будет его вопрос. Такой вопрос мне не задавали еще ни разу.

Я угадал.

И я рассказал Олегу все, что я знал.

Я рассказал о своем опыте использования Интернета в маркетинге, о том, что я слышал, видел, о чем читал.

Я рассказал ему о том, что Интернет может помочь ему практически во всем – в аналитике, в продвижении решений, во внутренних коммуникациях…

– Так почему же вы так мало написали об этом в своей книге? – спросил Олег.

Хм… второй хороший вопрос.

Но в это время объявили посадку на наш рейс, и я отшутился:

– Напишу, Олег, в следующей книге – или посоветую кому-нибудь. Прошло несколько лет.

Мне по-прежнему задают практически те же вопросы о маркетинге оффлайн, но больше никто не спрашивал о том, как лучше использовать Интернет в своем маркетинге…

Больше главы «Давайте сделаем веб-разворот» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» я так и не написал, но книгу написать порекомендовал своему хорошему знакомому – Сергею Сухову, – который уже был крестным отцом моей книги «Маркетинг. А теперь вопросы».

Так появилась эта книга.

За что, Олег, вам больше спасибо.

Я знаю, что в нашей стране много менеджеров по маркетингу сталкиваются с подобной задачей – больше и лучше использовать Интернет в маркетинге решений, в маркетинге компании и в маркетинге первых лиц компании (эй! Не забывайте и о себе! Посмотрите пост в моем блоге на эту тему).

Эта книга – для них, это книга – для вас.

За что, Сергей и соавторы, большое спасибо вам.

Игорь Манн,

автор бестселлера «Маркетинг на 100 %»

Как возникла идея этой книги?

Об этом уже кратко рассказал Игорь Манн в своем предисловии. Мы с ним подумали, что можно подготовить хороший сборник материалов, раскрывающий все основные аспекты продвижения компании в Сети. Книга по определению должна была получиться довольно разнородной по стилистике и манере подачи информации, ведь ее готовил целый коллектив авторов.

Что нового есть в этой книге?

Новизна – понятие относительное; она во многом зависит от уровня профессиональной квалификации читателя. Мы ориентировались преимущественно на специалистов по маркетингу, не являющихся профессионалами в сфере Интернета. Для них, вероятно, в книге будет довольно много инновационных рекомендаций, идей, тонкостей и секретов. Их более опытным коллегам может быть интересен целостный подход к маркетингу в Сети, предлагаемый в этой книге.

А что дальше?

Все авторы этой книги – активно практикующие специалисты. Нами задуман целый ряд мероприятий – семинаров, мастер-классов, конференций, – в рамках которых можно будет получить дополнительную информацию по интернет-маркетингу.

Благодарности

Я хочу искренне поблагодарить всех участников проекта, с каждым из которых я имел удовольствие общаться все это время.

Сергей Сухов, кандидат экономических наук,

директор по маркетингу Individ, руководитель проекта Sukhov.ru

Эта книга – результат сотрудничества ведущих экспертов Рунета по вопросам маркетинга.

Сергей Сухов

Глава 1
Веб-сайт: самое важное¹

1.1. Веб-система > веб-сайт

Буквально за несколько лет сфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек (текст + картинки) до многофункциональных интегрированных с другими приложениями веб-систем. Появилась реальная возможность «вынести» в веб-среду многие бизнес-процессы, сформировать механизмы распределенной работы проектных групп и т. д. Компании стали создавать не один, а множество сайтов, заточенных под решение специализированных задач (например, сайты отдельных направлений бизнеса, торговых марок, для разных групп потребителей). При возникновении критической массы пользователей сформировалась блогосфера, появились подкасты (прослушиваемые в Сети аудиоролики) и целый пучок проектов тренда Веб 2.0, основанных на генерации контента самими посетителями.

Устарело:

• сайт – это визитная карточка

• сайт – это рекламный буклет, выложенный в Сеть

Современное понимание:

• сайт – это бизнес-инструмент

• сайт – это контент-сервисная среда

Таблица 1.1

В своей практике мы предпочитаем говорить не о веб-сайте как таковом, а о веб-системе, включающей:

♥ комплекс открытых для всех интернет-сайтов. Это могут быть корпоративные веб-ресурсы, промосайты, отраслевые порталы или порталы сообществ, интернет-магазины, социальные сети и т. д.;

♥ экстранет-зона, доступная только для клиентов и бизнес-партнеров. В ней, как правило, создаются личные кабинеты пользователей, открываются внутренние торговые площадки, размещается внутренняя документация, прайс-листы и т. д.;

♥ полностью закрытая интранет-зона, поддерживающая внутренние бизнес-процессы компании и коммуникации между сотрудниками.

Все это должно базироваться на промышленной системе управления сайтом (CMS). И каждый из этих компонентов должен являться объектом маркетинга (кроме, пожалуй, CMS).

1.2. Сформулируйте собственные задачи

Большинство компаний не утруждаются тщательным прописыванием целей создания и развития собственных веб-сайтов. Точнее, используют шаблонные и крайне нечеткие формулировки, которые сразу снижают потенциал проектируемой системы. Как правило, все ограничивается поверхностным анализом сайтов-конкурентов и фразами типа: «Давайте сделаем, как у компании «Квазимода и Сыновья»». Задача становится рыхлой, сроки изготовления сайта критически растягиваются, утрачивается возможность уникального позиционирования компании и/или ее продуктов.

Безусловно, из правил бывают исключения. Нам неоднократно приходилось сталкиваться с многостраничными документами, тщательно описывающими все составляющие проектируемых веб-систем.

Для упрощения процедуры целеполагания можно воспользоваться списком задач, решаемых стандартным корпоративным сайтом. Обращаем внимание читателей, что каждая из указанных в нем задач нуждается в довольно сильной конкретизации. Существенные коррективы придется вносить в этот список и в том случае, если речь идет о промосайте, отраслевом портале или ресурсе для мобильных устройств.

♣ ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ, РЕШАЕМЫХ КОРПОРАТИВНЫМ САЙТОМ

1. Стратегическое управление и развитие бизнеса:

♦ позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов в Интернете;

♦ предоставление базовой информации о бизнесе компании;

♦ работа с бизнес-партнерами и акционерами.

2. Маркетинг и бренд-менеджмент:

♦ предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и клиентах;

♦ предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок);

♦ продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.

3. Продажи:

♦ прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги;

♦ оформление заявок и запросов через веб-формы.

4. Клиентский сервис:

♦ формирование канала обратной связи с клиентами и партнерами;

♦ консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки клиентов.

5. Бизнес-аналитика:

♦ проведение опросов и анкетирований;

♦ изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений.

6. Управление персоналом:

♦ формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда;

♦ формирование сообществ из числа бывших сотрудников, лояльных клиентов и т. д.

7. Управление финансами:

♦ оптимизация оформления сделок, сокращение цикла продаж;

♦ получение доходов от размещения рекламы на сайте;

♦ снижение оперативных и административных расходов.

8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами:

♦ оптимизация документооборота (в том числе, хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках);

♦ формирование «виртуального офиса», интегрированного с мобильными средствами связи.

9. Управление производством:

♦ получение информации непосредственно от клиентов для создания «кастомизированных» продуктов.

Внедрение экстранет-систем способно расширить спектр решаемых задач за счет включения в него механизмов непосредственного обслуживания клиентов (предоставления «закрытой» информации, совершения сделок, поддержки инструментов по постановке и контролю исполнения задач, создания системы мониторинга взаиморасчетов и т. д.).

Пример из практики

Перед веб-разработчиком представителями ЗАО «Торговый Дом «Северсталь-Инвест»» была поставлена задача обеспечить поддержку взаимодействия с клиентами и поставщиками по всей территории России.

Предложенное разработчиком решение включило в себя целый ряд возможностей:

• на сайте была представлена информация о распределенной сети филиалов компании и организован сервис, позволяющий оформить заказ в любом из них;

• электронный каталог продукции оснащен сервисами, обеспечивающими удобный поиск, фильтрацию, сравнение товаров, оформление заказов и т. д.;

• авторизованным пользователям была предоставлена возможность в закрытом разделе сайта редактировать регистрационные данные, просматривать полную историю заказов, отслеживать собственные заказы (в том числе, получая уведомления по e-mail или в виде sms-сообщений).

«Закрытые» интранет-системы (например, корпоративные порталы) позволяют перенести значительную часть «жизни» компании в электронную среду и обеспечить решение множества задач по управлению персоналом, менеджменту проектов, внутреннему маркетингу и т. д.

Рис. 1.1

За что должен отвечать специалист по маркетингу (в контексте работы с веб-сайтом)?

«Прожиточный» минимум:

• подготовка и актуализация всех текстовых и графических материалов

• анализ сценариев поведения посетителей

• поддержка коммуникаций с клиентами

• соблюдение стандартов фирменного стиля

Как уже говорилось, максимальный эффект достигается в случае создания интегрированной веб-системы, включающей в себя все три упомянутые зоны (интернет-, экстранет– и интранет-сайты) и взаимодействующей с другими программно-аппаратными комплексами (CRM, ERP и прочими). Внедрение подобного продукта дает возможность решить задачу системного управления всей компанией за счет использования веб-технологий.

При формулировании собственных задач может выясниться, что компания не нуждается в сайте. Или ей требуется совсем простой, но профессионально сделанный сайт-визитка, содержащий лишь самую общую информацию о компании.

Такой вывод тоже может быть крайне полезен и позволит сберечь массу ресурсов.

1.3. Мыслите с позиции пользователей

Парадоксально, но базовая установка маркетинга: «Проектируйте продукт для клиентов, а не для себя» с большим трудом реализуется в сфере веб-разработок. В результате сайт становится площадкой для столкновения корпоративных интересов и личных амбиций, а не инструментом для решения вполне конкретных и хорошо понимаемых задач пользователей. Задача внешнего разработчика еще сложнее: он делает сайт для «клиентов его клиента», а клиент обычно требует, чтобы «для него».

Специалист по маркетингу должен максимально четко сформулировать список задач пользователей, для решения которых создается веб-сайт. Это может быть, например:

♥ приобретение товаров в интернет-магазине (причем, например, с возможностью сравнения товаров);

♥ отправка заявки на оказание услуг;

♥ знакомство со списком завершенных проектов с целью оценки уровня экспертизы;

♥ получение консультации в службе технической поддержки;

♥ расчет размеров страхового вознаграждения с помощью онлайн-калькулятора и т. д.

Предельно минимизируйте количество страниц. Если на сайте всего 20 страниц, то вероятность найти нужный материал равна примерно 5 %, а если 2000 страниц, то всего 0,05%

Большинству пользователей нет никакого дела до истории вашей компании, архива новостей, «голосовалки» или просьбы заполнить анкету. Соответственно, практически всегда не имеет никакого смысла создавать и поддерживать такого рода функционал. Без необходимости не загромождайте им сайт. Уберите все лишнее. Вообще все уберите! Инвестируйте средства только в создание уникального инструментария, который будет выгодно отличать ваш сайт от сайтов-конкурентов.

Аналогичные рассуждения справедливы и для дизайнерской составляющей. Все размещенные на сайте графические элементы должны соответствовать фирменному стилю компании и поддерживать определенные действия пользователя. Важно понимать, что в первую очередь вы проектируете интерфейс и только в восемнадцатую – создаете очередной «дизайнерский шедевр». Сделайте художественным шедевром ваш новогодний корпоративный подарок, визитку или стенд на выставке. Но не корпоративный сайт! Донесение этой мысли до руководства, дизайнеров и технических специалистов также является задачей маркетинга.

На более прагматичном уровне решаемые сайтом задачи связаны с показателем, который в профессиональной среде называется Conversion Rate. Он в процентном соотношении показывает, какая доля посетителей сайта выполнила одно или несколько требуемых действий, ради которых, собственно, и создавался сайт. Например, на сайт зашло двести человек, почтовую форму заполнили двое. Процент конверсии (точнее, даже предконверсии) равен 1 %. Если из этих двоих один стал вашим клиентом (и вы знаете усредненную доходность от одного вашего клиента), то очень легко посчитать эффективность вложений в сайт.

Примерами действий, используемых для расчета Conversion Rate, могут быть:

♥ совершение покупки в интернет-магазине;

♥ заполнение анкеты на сайте знакомств;

♥ прочтение новой заметки в корпоративном блоге;

♥ заполнение формы регистрации на семинар;

♥ отправка запроса на предоставление коммерческого предложения.

Легко заметить, что эти действия тесно связаны с перечнем пользовательских задач, сформулированных ранее.

Крайне важно осознать тот факт, что все содержание и функциональности сайта служат лишь для инициирования и поддержки этих действий. Именно с позиции базовых сценариев поведения посетителей сайта должна структурироваться вся информация на нем и выбираться дизайнерское решение.

Что такое сценарий? Если смотреть упрощенно, то мы должны при проектировании сценария предположить, каким образом посетитель воспользуется сайтом. Что он посмотрит и чем завершит свой «маршрут»? Имейте в виду, что средняя «глубина просмотра» (то есть число просмотренных страниц) корпоративного сайта равно не более 2,2 страницы.

Значит, ваш посетитель посмотрит приблизительно две страницы. Может быть, есть смысл сократить количество страниц вашего сайта до двух? Тогда всю вашу информацию посетители увидят «с гарантией». Не думаем, что такая идея понравится вашему консервативному руководителю, но знать об этом очень полезно.

Анализ динамики Conversion Rate позволяет оценить эффективность веб-сайта как маркетингового инструмента (например, до и после ре-дизайна).

Десятки и сотни страниц корпоративного сайта, по сути, должны вызвать лишь одну реакцию – желание заполнить почтовую форму или позвонить в компанию

1.4. Структурируйте свои целевые аудитории

Сегодня веб-сайт является одним из основных источников информации о компании, причем не только для клиентов и конкурентов, но и для множества других целевых аудиторий. Все они могут использовать совершенно разные средства доступа к сайту, а то и получать его материалы путем подписки на RSS-каналы.

Таблица 1.2

Задача службы маркетинга – описать структуру целевой аудитории компании и понять, какое сообщение должны получать все ее участники (например, как будет подана информация потенциальным клиентам или что должны прочитать о компании соискатели работы и т. д.). Один из наших клиентов поступил совсем разумно: поставил задачу каждому отделу своей компании (маркетингу, продажам, производству, управленцам) описать, что и для кого они хотят на сайте. Картина полностью прояснилась.

Помните, что ваш сайт будут посещать не только люди, но и поисковые роботы. Разумеется, их сложно отнести к целевым аудиториям. Но учитывать «их» способ восприятия информации придется (см. главу о SEO-оптимизации). Причем во многом он будет противоречить ожиданиям людей и часто требует создания специальных («заточенных под роботов») страниц.

Изучение средств доступа, используемых клиентами, иногда может раскрыть целый спектр новых возможностей. Классический пример – специальные версии сайтов, оптимизированные для пользователей, скажем, Apple iPhone.

1.5. Упростите сценарии решения задач

Сценарии поведения пользователей принято рассматривать в двух аспектах:

♥ по группам пользователей;

♥ по ключевым запросам или проблемам.

Выделять группы можно по самым разным признакам. Например, по статусу, ролям, демографическим характеристикам, средствам доступа и т. д. Решение этой задачи не должно вызывать у службы маркетинга никаких затруднений, поскольку именно оно составляет основу классической сегментации рынка (только применительно к интернет-аудитории). Самое важное здесь – ответить на вопрос: какой сценарий поведения мы предложим каждой группе? Надо четко понять – как на сайте будут работать авторизованные и неавторизованные пользователи, по какому пути пойдут потенциальные клиенты, что будет предложено инвесторам и т. д. В чем-то подобная работа аналогична проектированию гипермаркета, внутри которого представлены торговые точки для самых разных покупателей. Вообще, мы находим очень много общего между работой информационных проектировщиков и мерчандайзеров, отвечающих за раскладку товаров на полках. Такие факты, как, например, «на такой-то полке товара продаваться будет на 30 % больше», знает каждый мерчандайзер. Точно так же и на странице в определенном месте информация будет прочитана на 25 % чаще, чем в другом. Подобных аналогий много. Например, если покупатели супермаркета обычно идут против часовой стрелки, то посетители вебстраниц «двигаются» по траектории, напоминающей букву «F». Только в веб-среде посетитель перемещается не по реальным маршрутам, а по кнопкам и гиперссылкам. И если, например, потенциальный дилер не увидит на первой странице кнопку «Для дилеров», то он вполне может потерять всякий интерес к сайту. Ситуации похожи и в банковском секторе, где предпочтение отдается созданию дополнительной навигации по группам пользователей («Для инвесторов», «Для частных лиц»…).

Второй аспект – анализ типовых запросов (проблем), с которыми посетитель приходит на сайт. Например: «Могу ли я здесь купить телевизор?», «Какмне нанять консультанта?», «Насколько этой компании можно доверять?», «Какмне посмотреть все горящие путевки в Доминикану?» и т. д. Потенциально таких вопросов сотни. Важно выделить основные. Ответить на них в текстах, иллюстрациях или функциональностях. Развеять страхи.

Обобщая сказанное, заметим, что и анализ пользовательских задач, и анализ запросов, и понимание возможных сценариев поведения взаимосвязаны, – это грани одного феномена.

1.6. Изучите конкурентов

Еще одной стандартной маркетинговой задачей, успешно перекочевавшей в веб-среду, является изучение сайтов-конкурентов. Для этого как минимум необходимо:

♥ составить список сайтов, конкурирующих с вашим по предлагаемым товарам/услугам и поисковым запросам;

♥ изучить функциональности этих сайтов, объемы и способы представления информации на них;

♥ выделить «лучшие практики» и определить их ценность для себя.

Все эти действия довольно очевидны, поэтому обсуждать их незачем. Отметим только, что в практике западных разработчиков конкурентный анализ занимает до 80 % предпроектной аналитической работы; у наших же соотечественников интерес к такого рода исследованиям только начинает проявляться². Это наблюдается по резко возросшему количеству обращений на аудит сайтов и по созданию концепции присутствия компании в Интернете.

1.7. Максимально используйте бенчмаркинг

Отрасль веб-разработок – это одна из самых открытых для копирования передового опыта, бенчмаркинга, сфера бизнеса. Скорость распространения и клонирования инноваций здесь может измеряться часами.

Постоянно изучайте не только сайты конкурентов, но и в целом сайты лидеров отрасли. Анализируйте найденные на них решения, адаптируйте под свои требования и немедленно внедряйте.

Это сэкономит огромное количество внутренних ресурсов и позволит постоянно поддерживать сайт «на уровне».

Насколько этична такая практика? На этот вопрос, вероятно, нет однозначного ответа. Во-первых, использование бенчмаркинга не должно означать отказ от собственных инноваций (их тоже мгновенно скопируют!). Во-вторых, вы в любом случае должны будете «творчески переработать» найденное решение. В-третьих, идеи нельзя или очень сложно защитить законодательно. И, наконец, в-четвертых, при проектировании сайта нужно думать о своих клиентах и партнерах, а не о конкурентах.

1.8. Формируйте доверие с первой секунды

На конкурентном рынке клиенты предпочитают работать с теми компаниями, которым они доверяют. Из чего складывается это доверие? Безусловно, огромное значение имеют репутация бренда и опыт предыдущего взаимодействия с компанией. Но это те составляющие, которые формируются годами успешной работы. Мы же сделаем акцент на приемах создания «мгновенного доверия», которое должно возникать у посетителя в первые несколько секунд взаимодействия с новым сайтом. Если такого доверия не возникнет, то клиент, скорее всего, просто уйдет и довольно долго не вернется.

Даже при беглом взгляде сайт должен явно демонстрировать несколько поверхностных отличий от конкурентов. Под словом «поверхностное» мы имеем в виду «легкое для восприятия, понимания», «не требующее размышлений». Это именно те «фишки» и «изюминки», которые должны мгновенно цеплять внимание клиента. Таких отличий должно быть не более десяти. В противном случае внимание будет рассеиваться и не удастся создать мощный акцент именно на них. Лучше понять это позволяет аналогия с поведением женщины во время шоппинга. Как показывают некоторые исследования, представительницы прекрасной половины человечества принимают решение о покупке в первые 10 секунд после входа в магазин, а все оставшееся время тратят на «обоснование» этого решения.

Какие составляющие сайта вызывают доверие? Перечислим только некоторые из них:

♥ ясный, понятный и достаточно красивый интерфейс;

♥ отточенные, оригинальные и полезные тексты;

♥ хорошо продемонстрированный список клиентов и бизнес-партнеров;

♥ наличие рекомендаций;

♥ наличие доступных сценариев действий после знакомства со страницей.

Огромное значение имеют мелкие деталей. Например, возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа. Интерфейс должен быть «живым» (этого можно достичь с помощью технологий ajax, позволяющих перезагружать отдельные фрагменты страниц). Информацию надо подать «вкусно». Испортить все впечатление может некачественная фотография товара, неисправленный вовремя номер телефона контактного центра, устаревшие новости, отсутствие схемы проезда или непонятная надпись на кнопке.

Выстраивая «фишки», всегда ориентируйтесь на крайне нетерпеливого и средне-подготовленного пользователя. Не думайте, что многие будут настолько очарованы вашим сайтом, что станут вникать в сложности его навигации. Типичный пример – неоднозначные названия пунктов навигации: «Информация» или «Данные» не скажут посетителю ничего о содержании этого раздела. Очень хорошо эту мысль выразил Стив Круг: «Не заставляйте меня думать!» Запомните эту фразу. Сайт должен упрощать клиентам жизнь, а не усложнять ее.

1.9. Потрудитесь над созданием четкого УТП

Концепция уникального торгового предложения (УТП) должна быть знакома большинству специалистов по маркетингу, поэтому здесь опишем только, каким образом она применима в области интернет-сайтов.

У вашего сайта должно быть максимально четкое УТП и ясное позиционирование. Ключ к этому – специализация. Вы должны быть способны выразить УТП одной фразой, причем сформулированной по схеме «Только наш сайт…» (или «Только на нашем сайте…»).

Заметим, что уникальность такого рода на самом деле является мнимой. Но без этого не удастся поддержать УТП с помощью прочего маркетингового инструментария. Что в него может входить? Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться:

♥ слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта или в его заголовок³;

♥ большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар или услугу⁴;

♥ один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;

♥ фрагмент текста «О компании…», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» все поисковые системы;

♥ кнопки, запускающие пошаговые программные мастера, помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные клиентами операции (например, оформить страховой полис или выбрать комплектацию автомобиля);

♥ фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании.

Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании. Многие современные сервисные сайты уже на первой странице дают полное понимание сути предлагаемых услуг, например, Skype.com или Rememberthemilk.com. Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы, чтобы посетитель мог воссоздать для себя УТП по каждой из них. Это важно, так как далеко не всегда знакомство с сайтом начинается с его первой страницы (например, так часто бывает, когда клиент приходит из какого-нибудь поисковика).

1.10. Синхронизируйте сайт с общей стратегией продвижения

Любой сайт – это лишь один из инструментов маркетинга компании. Он должен быть поддержан другими каналами коммуникации и, в свою очередь, поддерживать их. Простейший пример – требование размещать ссылки на сайт на всей маркетинговой продукции компании (визитках, буклетах, плакатах, внутри видео– и аудиороликов и т. д.).

Есть и менее очевидные моменты, которые необходимо учесть еще при проектировании сайта. Речь идет о концепции, которую условно можно назвать «одно сообщение по всем каналам». Например, увидев рекламу определенной марки телевизора на уличном рекламном щите и зайдя на сайт, клиент должен обнаружить на его первой странице точно такую же фотографию. Иначе он запускается. Таких моментов довольно много. И о них вы сможете прочесть в других частях этой книги.

1.11. Найдите хорошего партнера, работающего в сфере веб-разработок

Сложность создания и поддержки современного веб-сайта настолько велика, что решение этой задачи только собственными силами компании, как правило, невозможно и экономически нецелесообразно (хотя на первый взгляд кажется, что это не так). Соответственно, возникает необходимость поиска надежного партнера, что нередко поручается именно службе маркетинга.

Выбор «внешнего» разработчика – сложная задача, оптимальное решение которой возможно только при условии следования определенной методике. Методика должна предполагать не только строгую последовательность этапов, но и четко сформулированный и достаточно большой набор критериев выбора. Опыт показывает, что конкурсный способ выявления фаворита («русский тендер») не всегда дает надежный результат.

Комплексная оценка потенциального разработчика должна включать рассмотрение следующих групп параметров.

1. Качество сервиса (наличие корпоративных стандартов и регламентов работы, используемая инфраструктура, уровень менеджмента, квалификация и коммуникабельность персонала, комплексность обслуживания, гибкость, «кастомизированность» и т. д.).

2. Качество продукта (зрелость программно-технологической платформы, проработанность инфраструктуры, соблюдение отраслевых стандартов, использование современных подходов к проектированию интерфейсов и т. д.).

3. Стоимость предлагаемого решения (бюджет разработки, бюджет поставляемого программного обеспечения, бюджет поддержки, трансакционные издержки и т. д.).

4. Сроки разработки (декларируемые сроки реализации проекта, средние показатели расхождения «план – факт» за предыдущие периоды и т. д.).

5. Надежность разработчика (размеры и качество портфолио, опыт работы, репутация компании, уровень специализации, наличие рекомендаций, финансовая стабильность разработчика, качество менеджмента, наличие авторитетных сертификатов и т. д.).

6. Перспективы сотрудничества (отраслевая экспертиза, опыт длительной поддержки и развития сложных веб-систем, общий уровень ведения бизнеса, наличие надежных партнеров и т. д.).

При выборе разработчика важно обращать внимание на объективность и измеримость декларируемых преимуществ, а также на способность компании подтвердить заявляемые отличия конкретными фактами. Скажем, фраза типа: «Мы – молодая динамичная компания, устремленная в будущее, и у нас уже выпущено десять проектов» ни о чем не говорит. А, например, заявление: «Наша компания сертифицирована по стандартам ISO» говорит о многом.

Каждый заказчик сам определяет для себя приоритетность указанных групп параметров. В то же время большинство западных компаний анализируют преимущественно сервисные параметры (совершенство остальных показателей считается само собой разумеющимся).

Помимо услуг по созданию сайта профессиональный веб-разработчик, как правило, предложит и услуги по поддержке функционирующего сайта. В рамках такого сотрудничества все виды работ обычно группируются в четыре основные категории:

♥ улучшение и развитие веб-системы;

♥ управление проектами поддержки;

♥ размещение веб-системы (хостинг);

♥ реклама и продвижение веб-системы в Интернете (с привлечением партнерских организаций).

Перечень конкретных работ по каждой из категорий включает десятки позиций, многие из которых напрямую затрагивают маркетинг компании. Например, в рамках «улучшения и развития веб-системы» могут быть проведены следующие работы:

♥ пересмотр организации и количества сайтов;

♥ оптимизация общего стилевого оформления, осуществление ре-дизайна;

♥ разработка дополнительных иллюстраций, коллажей, фотографий, схем, рисунков;

♥ осуществление интеграции веб-сайта с внутренними системами (например, с каталогом продукции в 1С) и т. д.

♥ изготовление и размещение анонсов и баннеров;

♥ проведение реструктуризации информации;

♥ написание новых материалов;

♥ разработка (удаление, оптимизация) сервисов для посетителей, добавление новых программных модулей;

♥ проведение (комплексного) тестирования веб-системы;

♥ перенос веб-сайта на другую систему управления контентом;

О многих других тонкостях функционирования веб-систем вы сможете прочитать в книге «Корпоративный вебсайт на 100 %: требуйте от сайта большего!» (webdevelopment.ru), написанной авторами этой главы

О некоторых нюансах поддержки сайтов международных компаний

Сергей Сухов беседует с Дмитрием Шишкиным, редактором BBCRussian.com

С. С.: Как вам удается поддерживать единые стандарты подачи информации во всем мире?

Д. Ш.: Все подразделения Би-би-си – среди них и Всемирная служба, вещающая на 32 языках, в том числе русском, – работают, опираясь на одни и те же основополагающие принципы: честность, непредвзятость, беспристрастность и надежность подачи информации. Все новостные отделы Би-би-си, будь-то программы, вещающие исключительно на Британию, или, например, наш сайт, работающий для русскоязычной аудитории, исходят из одних и тех же принципов и работают по одним и тем же правилам, которые закреплены на бумаге и так и называются – «Редакционные правила Би-би-си».

Русская служба Би-би-си не только предоставляет аудитории доступ к новостям и информации, но и стремится к согласованности, раскрытию предыстории; рассказывая, почему ситуация развивается так или иначе, мы часто приглашаем к разговору экспертов. В этом смысле Би-би-си – уникальная организация, поскольку, например, в случае кризиса в том или ином регионе мира, у нас всегда есть специалисты, знающие этот регион не понаслышке. И когда такой эксперт дает интервью, скажем, в англоязычном вещании Би-би-си – ТВ, радио или онлайне, – то службы, вещающие на других языках в различных регионах мира, могут быстро адаптировать этот материал для своей аудитории. Точно так же содержание мультимедийных «языковых» служб Всемирной службы Би-би-си немедленно становится достоянием новостных служб всей корпорации.

Другой важный фактор, обеспечивающий стандарты журналистики Би-би-си, – это регулярные курсы повышения квалификации. Даже опытные журналисты, за плечами которых многие годы работы по освещению новостей, периодически проходят различные тренинги. Постоянный процесс обучения чему-то новому, процесс оттачивания уже существующих навыков поддерживает рабочий тонус во всей организации. И поскольку тренинг этот един для всех, то стандарты отношения к журналистике закладываются с самого начала карьеры в Би-би-си. Кроме отдела, занимающегося обучением и повышением квалификации сотрудников, в Би-би-си еще создан Колледж журналистики, который постоянно выпускает новые курсы, учебные модули, многие из которых доступны в Интернете.

С точки зрения бренда, для Би-би-си очень важно, чтобы его новостной продукт – для какой бы аудитории он ни был предназначен – был мгновенно узнаваем. Специально разработанные правила брендинга строго соблюдаются на сайтах всех языковых служб Би-би-си, и, например, флеш-видео – там, где оно есть – публикуется в одном стиле и с единой графикой. Мы так же строго подходим к вопросу собственного брендинга на других сайтах: предоставляемый Би-би-си новостной продукт должен узнаваться.

С. С.: Что вы считаете главным в работе со своей аудиторией?

Д. Ш.: Мы ориентируемся на тех, кто интересуется международными новостями и кому интересно знать, что происходит в тех частях света, которые мало освещаются российскими СМИ. Мы работаем для тех, кто хочет знать, что на Западе думают о российской действительности, об изменениях, которые происходят в стране, – то есть мы стараемся показать им Россию в глобальном контексте.

Наша задача – предоставлять аудитории доступ к высококачественной, проверенной и разносторонней информации с тем, чтобы у слушателей, читателей и зрителей (мы работаем в трех форматах – радио/аудио, текст с иллюстрациями и видео) складывалась максимально полная картина происходящего в России и в мире. Журналисты Би-би-си сами никогда не дают оценок тому, что происходит, никогда не встают на чью-либо сторону. Мы даем аудитории возможность самой делать выводы, но при одном очень важном условии: полная картина может сложиться, только если мы в своих программах, статьях, сюжетах предоставляем возможность высказаться всем заинтересованным сторонам.

Кроме этого, мы уделяем огромное внимание сотрудничеству с аудиторией, взаимодействию с ней. Интерактивные элементы присутствуют почти во всех аспектах нашей работы; наши слушатели имеют регулярную возможность не только принимать участие в передачах, но и предлагать темы для обсуждений. Сообщения, присылаемые на наши форумы, зачитываются в тот же день в радиопрограммах.

Мы активно развиваем и то, что называется «гражданской журналистикой»; нам интересен взгляд нашей аудитории на происходящее вокруг. Читатели ведут на нашем сайте блоги, мы публикуем их фоторепортажи и так далее.

Другим примером взаимодействия с аудиторией является наш совместный с «Живым Журналом» (Live Journal) проект – сообщество Live_report. Суть проекта в том, чтобы пользователи журнала – как в России, так и в других странах – делились друг с другом рассказами о том, что происходит вокруг них, и если их текстовые и фоторепортажи, на наш взгляд, оказываются достаточно интересными, мы публикуем их у себя на сайте BBCRussian.com. Часто СМИ живут, руководствуясь четким представлением о том, что является новостью, а что нет. Live_report является нашей попыткой показать, что новости бывают другими – такими, какими их видят не СМИ, а простые блоггеры. И наоборот – мы часто сами публикуем наши репортажи и фотографии в этом сообществе, просто как рядовые пользователи.

С. С.: Какое место в вашей маркетинговой политике занимает деятельность в Интернете?

Д. Ш.: В последнее время Интернет становится все более важной составляющей или, если хотите, инструментом бизнес-стратегии Всемирной службы Би-би-си, и соответственно, Русской службы, как ее составной части. Интернет дает возможность представлять информацию в совершенно разных форматах; это, конечно, текст, видео, фотографии, аудио, подкасты. Скорость соединения растет с каждым годом, Интернет проникает все глубже и глубже, становясь неотъемлемой частью современной жизни. Интернет дает возможность получить доступ к продукту (в нашем случае – к новостям) здесь и сейчас. Чтобы узнать последние новости, не нужно ждать начала телевизионного информационного бюллетеня или ждать радиосводки, можно зайти на сайт и узнать самое последнее на данную минуту.

Интернет также дает уникальную возможность объединять людей; на нашем сайте мы давно взяли себе за правило публиковать на русском языке письма посетителей других языковых сайтов Би-би-си со всего мира на ту или иную тему. Благодаря этому, российская аудитория знакомится с мнениями обычных людей, живущих в других странах. Интерактивность – суть Интернета и огромная составляющая нашей работы.

С точки зрения маркетинга, Интернет дает нам отличную возможность понять структуру аудитории и ее поведение на сайте – кто его читает, когда, откуда, как часто заходит, сколько времени проводит, какие новостные истории «работают», а какие нет, что думают люди о происходящем. К тому же, пользователю гораздо легче связаться с нами, получить интересующую информацию, например, расписание передач, или просто задать нам вопрос о том, как мы работаем. Интернет – прекрасный способ продвижения нашего новостного продукта в разных его форматах. Мы публикуем на сайте информацию о том, что будет в радиоэфире, и наоборот, рассказываем на радио о том, что только что было опубликовано на сайте или же только готовится к публикации, или же сообщаем о новых сервисах – подкастах, видео и так далее.

Тут имеет смысл немного сказать о статистике. У каждого сайта в сутках есть свое «горячее» и «прохладное» время. Мы, конечно, давно и хорошо знаем, как и когда пользователи ходят за новостями к нам на сайт, и, для того чтобы добиться большего эффекта от удачного или эксклюзивного материала, мы, бывает, придерживаем его до следующего пика посещаемости. Главное – не прогадать, чтобы материал не потерял актуальности, и тут в дело вступает здравый смысл и опыт, конечно.

С. С.: Что, на ваш взгляд, относится к преимуществам сайта BBCRussian.com и в чем он выигрывает в сравнении с иными новостными сайтами?

Д. Ш.: Недавний конфликт вокруг Южной Осетии показал, что в дни кризиса аудитория идет к нам, чтобы получить непредвзятую и сбалансированную информацию о происходящем, а также получить анализ событий. Наш трафик значительно вырос: это касалось и простых текстовых историй, и форумов (часто мы просто не успевали публиковать все письма – такой был поток), и особенно видео.

Наша задача – быть самой влиятельной международной новостной организацией, работающей в разных форматах на русском языке для российской аудитории, а также для русскоязычной аудитории по всему миру.

Преимуществ, на мой взгляд, несколько.

Во-первых, с точки зрения дизайна, наш сайт очень прост в использовании; в нем присутствует ясная и четкая структура подачи материалов. Пойдя по ссылке, пользователь всегда получает именно то, что обещано, – мы никогда не играем с аудиторией в игры, для нас это неприемлемо. То есть мы стараемся не запутать пользователя, у которого на оценку полезности сайта может уйти всего несколько секунд, а на просмотр содержания – всего несколько минут.

Во-вторых, наш сайт давно уже стал мультиплатформным. Он один из немногих в Рунете, дающий возможность аудитории получить наиболее полную – в форматном отношении – картину важнейших событий дня. То есть, как правило, главная текстовая история будет иметь внутри себя ссылку на видео, на дискуссию, вырезанную из радиопрограммы, внутри истории будет находиться экспресс-опрос, ссылка на форум, на аналитический материал, быть может, блог. Тут важно еще и то, что все форматы новостного продукта мы способны производить сами и, конечно, с помощью аудитории, о чем я уже говорил.

Ну и, в-третьих, конечно, сильнейший упор делается на международные новости. Наш негласный лозунг: «Показать мир России, а Россию – миру». У Би-би-си больше семидесяти бюро по всему миру, и более 2000 корреспондентов. За один только прошлый год Би-би-си вела репортажи из более чем 130 стран. Мы стараемся ставить все новости в международный контекст: что-то где-то произошло – как это повлияет на соседние страны, на регион, какова будет реакция извне и так далее.

С. С.: Как вам удается синхронизировать работу двух офисов – в России и в Великобритании?

Д. Ш.: Московский офис – неотъемлемая часть Русской службы Би-би-си. Он работает внутри единой редакционной структуры, по тем же самым редакционным стандартам. Конечно, существование двух офисов таит в себе ряд практических сложностей, но мы стараемся обходить их, четко распределяя все обязанности, разработав ясную структуру работы. Если говорить о радио, то в Москве готовится информационная программа «Утро на Би-би-си», которая выходит в эфир по будним дням. Один из ведущих транслирующегося из Лондона «Вечера на Би-би-си» находится в московской студии. В Москве работает значительная часть сотрудников сайта – все российские темы освещаются именно оттуда.

В московскую студию часто приходят гости, которых мы не можем пригласить в Лондон, – это еще один плюс. Да и вообще, по-моему, это просто здравый смысл – находиться в стране, на которую ты вещаешь. А постоянное общение происходит просто: через почту, по телефону, но главным образом с помощью ICQ и Windows Messenger. Что касается технической поддержки, то московский офис опирается на два типа технической помощи – локальную помощь и из Лондона. Службы технической поддержки в Лондоне знают московский офис, знакомы с типичными проблемами и представляют, как их решать. Вообще, у Би-би-си многие службы работают из двух и более офисов, так что опыт накоплен большой.

С. С.: Как сайту BBCRussian.com удается функционировать без рекламы?

Д. Ш.: Всемирная служба Би-би-си финансируется британскими налогоплательщиками, и такая структура финансирования не предусматривает коммерческой деятельности. Впрочем, в последнее время на Би-би-си наметились некоторые сдвиги в этом отношении. Так, например, сайт bbc.com/news с недавнего времени начал размещать рекламные баннеры, но только в той версии сайта, которая доступна за пределами Великобритании. Внутри Британии на новостном сайте Би-би-си рекламы как не было, так и нет. Правила, регулирующие взаимоотношения Би-би-си с рекламой, очень жесткие, в них сказано, что присутствие баннеров на странице ни в коем случае не должно мешать собственно главной задаче пользователя – чтению новостей. Так что до введения баннеров на международном сайте это предложение многократно обсуждалось и взвешивалось. И как нам кажется, получилось у дизайнеров неплохо. Что касается BBCRussian.com, то появление рекламы на нашем сайте не планируется.

Отсутствие рекламы на Би-би-си напрямую влияет на то, как мы функционируем на российском интернет-рынке. Многие российские новостные сайты обмениваются друг с другом баннерами и ссылками, таким образом рекламируя себя и свое содержание. Мы в такую систему вписаться не можем, потому что размещать у себя чьи-либо баннеры, как и рекламу вообще, нам запрещено. Поэтому мы пытаемся обратить внимание на свой сайт, вступая в партнерские отношения с другими сайтами и предлагая им наш новостной продукт. С сайтами-партнерами мы часто устраиваем совместные акции, например, интерактивные пресс-конференции. Именно так мы продвигаем наш сайт в Рунете.

С. С.: Почему было принято решение о внедрении флешмобов? Почему вы считаете этот инструмент эффективным?

Д. Ш.: Конечно, никакого решения о внедрении флешмобов не было. Для тех, кто не в курсе, поясню, что какое-то время назад несколько раз наш сайт, а если конкретно – опубликованные на сайте экспресс-опросы подверглись массовому нашествию людей, прочитавших о планировавшейся акции в ЖЖ. Все началось, когда в июне 2007 года мы опубликовали статью «Одеколоны убивают россиян», добавив опрос «Вы пьете одеколон, антифриз или моющие средства?» Варианты ответов были «регулярно», «крайне редко», «никогда» и «я вообще не пью». Так вот участники флешмоба отправились на наш сайт и все проголосовали «регулярно». По данным на 3 октября 2008 года, в опросе приняли участие 101 223 проголосовавших и из них 88,68 % признались в регулярном употреблении одеколонов. Об этом в свое время написали и сам Live Journal, и Лента. ру, и кто-то еще. В нашем форуме об этом событии один читатель написал, что он разослал наш опрос по двадцати адресам: «Даешь всероссийское участие в опросах Би-би-си!»

А потом – наверное, совершенно случайно – это «регулярно» фигурировало еще в нескольких опросах, которые тоже стали объектами флешмобов, но уже меньшего масштаба. Вот и пошла откуда-то молва о том, что мы это специально все подстроили, хотя, конечно, ни о каком внедрении этой технологии речи не шло и не идет. Вот вам, пожалуйста, стихийное событие – еще одно из проявлений Интернета.

Глава 2
Продвижение

2.1. Реклама в интернете⁵

2.1.1. С чего начать

Анализ собственного сайта, ваших интернет-покупателей и выбор цели рекламной кампании

Вы сотрудник отдела рекламы средней фирмы. Как правило, у небольших и средних фирм отдел рекламы представлен только в вашем лице. Вы и «швец, и жнец и на дуде игрец». И хорошо, когда руководство выделяет достаточный бюджет на интернет-рекламу и вы можете позволить себе нанять грамотное рекламное агентство. А что делать, если денег мало, а доверительных отношений с РА еще не установлено?

Тогда приходится «закатывать рукава» и вникать в тонкости интернет-рекламы самостоятельно. Но, даже если у вас есть хорошее РА, то вникать в тонкости все равно придется. Хотя бы для того, чтобы правильно ставить агентству цели рекламной кампании и разговаривать с сотрудниками РА на одном языке, не чувствуя себя полным… профаном.

Ну что ж, начнем нашу рекламную кампанию в Интернете с самых первых шагов.

Шаг 1: выбор рекламируемых товаров/услуг

Руководство говорит: «Нам нужна реклама в Интернете!» Резонно спросить: «Чего этой рекламой мы ходим достичь? Каковы цели?» На первый взгляд – глупый вопрос. Ведь все хотят увеличить продажи и прибыль. НО! Рекламировать все, что может предложить ваша фирма покупателю, – никаких денег не хватит. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары/услуги, которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.

У турфирм, например, есть два основных пути составления списка рекламируемых услуг. Путь первый: рекламировать те услуги, на которые большой спрос в Интернете (туры в Турцию/Египет, помощь в оформлении виз). Клиентов много, поток большой, прибыль небольшая с каждого тура ($10–30), но поскольку поток большой, то можно продать много туров. Второй путь: рекламировать дорогие эксклюзивные услуги (например, туры в Перу). Клиентов мало, но с каждого тура можно заработать $300-1000. По какому пути идти и какой продукт рекламировать – каждая компания решает для себя сама.

Итак, вы составили список услуг/товаров, которые будете рекламировать в Интернете. Теперь…

Шаг 2: анализ собственного сайта

Надо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения вашего потенциального покупателя. На какую страницу попадет покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар и его цену, ваши контактные телефоны и форму заказа товара через электронную почту?

Замечу, что если у вас на сайте каталог товаров, то вы должны иметь возможность направлять покупателя на страницу с конкретным товаром, а не на форму поиска товара, поскольку тот же Direct.Yandex.ru может не пропустить ваши рекламные объявления со ссылкой на входную страницу каталога. Прецеденты были. А может и пропустить – тут как «карты лягут».

Итак, ваш сайт готов к приему покупателей. Далее…

Шаг 3: анализ своих интернет-покупателей

Где найти своего покупателя? Тут все зависит от того, что вы продаете. Если это услуги B2B, то вам надо пройтись по сайтам своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных интернет-площадок, на которых собираются нужные вам специалисты.

ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»

Один из клиентов поставил нам задачу: прорекламировать его специальное предложение по авиатарифам на аудиторию «нефтяники-газовики-атомщики». К нашему удивлению, после недолгих поисков мы нашли в Интернете достаточное количество сайтов по нефтегазовой и атомной промышленности, на которых мы смогли разместить рекламную информацию.

Если же вам нужны покупатели товаров/услуг массового спроса, тогда стоит идти на тематические сайты (7ya.ru, bankir.ru, auto.ru, referat.ru, eva.ru, travel.ru, sport-express.ru и т. п.) или многопрофильные порталы (mail.ru, rambler.ru, rbc.ru), где собирается нужная вам аудитория. Сейчас в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.

Бюджет на интернет

Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:

♥ «сейчас свободно $100/1000/10 000, которые могу потратить на рекламу»;

♥ «директору кажется, что сумма $100/1000/10 000 достаточна для рекламы в Интернете».

И в этих случаях при составлении медиаплана мы ставим задачу так: где мы можем прорекламировать фирму/товар/услугу на нужную клиенту аудиторию, исходя из выделенных на Интернет денег?

Стоит заметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30 % (хотя кризис конца 2008 года внес свои поправки и в январе 2009 года почти ни один сайт не объявил о повышении цен на рекламу). И если в 2002 году для рекламы международной выставки на Yandex.ru (контекстные показы баннера) хватало $800 на несколько месяцев, то теперь, в 2009 году, это же количество рекламы стоит почти $3000. И чем больше аудитория Рунета будет расти, тем дороже будет реклама. Хотя стоит отдать должное Yandex.ru, Mail.ru и Rambler.ru, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям.

Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп.

Первая группа: бюджет от $100 до 1000

Такой бюджет позволяет обратиться в Direct.Yandex.ru, Google.com, Begun.ru. Все перечисленные сайты – это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик (переход на сайт рекламодателя). За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела «скачок» в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый», «ремонт квартиры» и т. п. выросла в несколько раз.

ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»

В 2005 году в Begun реклама бригады по ремонту квартир стояла по ключевым словам:

капитальный ремонт

косметический ремонт

отделка

ремонт ванны

ремонт дома

ремонт квартира

ремонт коттедж

ремонт кухни

ремонт москва

ремонт офиса

ремонт помещений

ремонт санузла

В среднем клик стоил $0,1–0,18. Прошло четыре года, и теперь по этим же ключевым словам клик стоит $2–5. То есть стоимость одного клика для рекламодателя выросла в 10–20 раз!

Рис. 2.1

Вторая группа: бюджет от $1500 до 6000

По моим «внечувственным» ощущениям, с такими бюджетами в Интернете рекламируются процентов девяносто компаний. За эти деньги можно сделать небольшое комплексное размещение: контекстная реклама + профильные сайты.

На профильных сайтах можно размещать статьи о своих услугах и товарах, новости, ссылки и баннеры. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2–5 раз больше, чем на больших порталах, типа mail.ru или RBC.ru.

Например, многие сайты женской тематики имеют в своем прайс-листе как дорогие рекламные размещения, так и недорогие, рассчитанные на интернет-магазины. И у рекламодателя почти всегда есть возможность подобрать такой формат рекламы по своему бюджету. Женские сайты, туристические порталы всегда смогут вам предложить какой-нибудь вариант рекламы в пределах 3000-15 000 рублей в месяц.

Если вам руководство выделило $5000 в месяц на рекламу в Интернете, то главное – грамотно распределить этот бюджет, чтобы потом не было «мучительно больно» за бесцельно потраченные деньги.

Из общей суммы рекомендуем $1000–2000 расходовать на контекстную рекламу («быстрые продажи») с оплатой за клик. Это приведет на ваш сайт потенциальных покупателей при минимальных затратах на каждого. Руководство будет видеть отдачу от рекламы в виде реальной посещаемости сайта и заявках/звонках/продажах, которые будут поступать по этой рекламе.

Далее $1500–2000 можно пустить на баннерную рекламу на профильных (тематических) сайтах. Если вы напрямую обращаетесь на эти сайты, то поговорите с менеджерами, которые вам продают рекламу, о том:

♥ где можно разместиться за очень маленькие деньги на их сайте; на каких местах – за очень большие;

♥ знают ли они, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;

♥ могут ли они сказать, какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;

♥ а могут ли они прислать ссылку на описание аудитории их сайта;

♥ может быть, они смогут вам предложить какие-либо размещения, которые не входят в стандартный прайс?

Чем дольше вы будете расспрашивать, тем яснее будет картина – какое место вам на этом сайте надо и надо ли вообще.

И уже оставшиеся $500–800 можно пускать на новые «неизведанные» сайты, форматы, непрофильные сайты и т. п. То есть в Интернете надо постоянно искать новые пути привлечения своих покупателей. Можно публиковать статьи, размещать формы поиска товара вместо баннеров, задействовать тематические комьюнити и т. п.

Но если у вас всего $5000, то я не рекомендую идти с ними на дорогие порталы типа Rbc.ru, Vedomosti.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru, Yandex, Mail, Rambler и т. п. На эти сайты надо идти с суммами в десять раз больше, – тогда вы прочувствуете отдачу от баннерной рекламы дорогих площадок. А так – просто деньги «улетят» и всё…

Мы собираем статистику по баннерной рекламе с 2002 года – мы можем сделать следующие выводы.

♥ Баннерная реклама, как правило, дороже контекстных объявлений с оплатой за клик примерно в 3–6 раз. Что это значит? Что если ваш покупатель в Yandex.Direct стоит $0,2, то на профильном сайте он вам обойдется примерно в $1. К этому надо быть готовым; вы платите за возможность разместить свой логотип и свои телефоны на баннер.

♥ Если есть возможность размещать на сайте html-блоки, а не gif-баннеры – размещайте именно html-блоки. Они примерно в два раза эффективнее gif-баннеров и в 6–8 раз эффективнее flash-баннеров. Да, html-блоки могут не нравиться вашему руководству так, как нравятся flash-баннеры, но у вас есть аргумент – статистика по количеству переходов на ваш сайт.

Если руководство все равно настаивает на размещении flash? Можете смело требовать увеличения рекламного бюджета в три раза. Мы проводили эксперименты: брали три сайта с хорошей посещаемостью (от 15 000 посетителей в сутки) и на одном и том же месте размещали один и тот же баннер одного и того же рекламодателя, но выполненные в формате gif и в формате flash.

Flash-баннеры давали CTR в 4–6 раза хуже gif-баннеров при всех остальных одинаковых параметрах!

Вы можете сами сравнить информативность разных форматов по приведенным на этой странице баннерам: html-блок – рис. 2.2; gif-баннер – рис. 2.3; flash-баннер – рис. 2.4.

Рис. 2.2. Html-блок турфирмы «Нева» на сайте Mail.ru

Рис. 2.3. Баннер в формате gif

Рис. 2.4. Баннер в формате flash

Почему так происходит? Html-формат более всего похож на осмысленный текст, необходимый пользователю, он не блокируется баннероре-залками и показывается при отключенной графике, он, как правило, не мелькает и не раздражает пользователя.

Если ваш ежемесячный бюджет на интернет-рекламу составляет $6000-15 000 и выше, то, как правило, вы идете в рекламное интернет-агентство или создаете интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15–20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. Да и рекламные агентства вам смогут дать скидки и избавить вас от многих проблем, в том числе и незаметных с первого взгляда.

Если все же вы самостоятельно размещаете рекламу в Интернете с такими бюджетами, тогда, подозреваю, что нам вас нечему учить. Вы уже прошли самостоятельно по всем «граблям» и разработали свою «фирменную» технологию эффективного размещения рекламы в Интернете.

Анализ рекламной активности конкурентов

Вы знаете своих конкурентов в офлайне? Отлично! Но может так оказаться, что в онлайне у вас будут совершенно другие конкуренты. И вам надо с ними «познакомиться» так же хорошо, как с офлайновыми. Пройдитесь по сайтам, где есть ваша интернет-аудитория. Посмотрите, кто на этих сайтах рекламируется из ваших конкурентов.

Внимательно ознакомьтесь с текстами их рекламы/баннеров/статей. Внимательно посмотрите, на каких рекламных местах стоят ваши конкуренты, сколько стоят эти рекламные места? Как долго на этих местах размещаются ваши конкуренты?

Созвонитесь с отделами рекламы этих сайтов и узнайте: какие рекламные места более эффективны. Посоветуйтесь, в каком виде лучше разместить рекламу у них (делая поправку на то, что этим сайтам надо продать свои пустые баннерные места).

Собрав и проанализировав эту информацию, вы будете иметь на руках данные о том:

♥ сколько ваши конкуренты тратят на рекламу в Интернете;

♥ как долго они размещаются на тех или иных сайтах. Чем дольше они там размещаются, значит, тем эффективнее реклама на этом месте. Потому как если бы реклама не окупалась, они не стали бы покупать это место из года в год (хотя, как показывает практика, и это не показатель: некоторые просто не анализируют или не умеют анализировать отдачу от рекламы на тех или иных позициях);

♥ какие рекламные тексты хорошо работают по вашей тематике.

Это поможет вам сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках.

ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»

Один из самых простых способов посмотреть, где и как размещаются ваши конкуренты, – это пойти на Yandex.ru или Google.ru и сделать там запросы по: урлу (ссылке) сайта ваших конкурентов, по их номеру телефона, по их e-mail. Как правило, узнаешь много нового и интересного (на каких интернет-досках висят объявления и какого содержания, на каких сайтах куплены прямые ссылки, где опубликованы те или иные статьи и т. п.). Не пренебрегайте лозунгом Яндекса «найдется все».

2.1.2. Выбор площадок для рекламы и форматов анализ аудитории сайтов

Итак, вы прошлись по Интернету, по порталам и сайтам своей тематики, посмотрели, где размещаются конкуренты. И вплотную подошли к проблеме выбора сайтов, на которых имеет смысл размещать свою рекламу. И не просто размещать, а размещать эффективно, с просчитываемой отдачей.

Первое, на что надо смотреть при анализе сайтов той или иной тематики:

♥ какие сайты входят в первую двадцатку рейтингов Rambler-TOn100 (top100.rambler.ru) и в рейтинг Liveinternet.ru (www.liveinternet. ru/rating/ru);

♥ в этой двадцатке: у каких сайтов статистика открыта, у каких закрыта, – посмотрите количество посетителей и глубину просмотра у тех сайтов, у которых статистика открыта (хотя, положа руку на сердце, можем вам сказать, что все рейтинги нынче ничего общего не имеют с реальной ситуацией, потому как все интернет-СМИ за последние 4–5 лет включились в безумную гонку «нагона трафика» под названием «догони РБК»);

♥ выбрасывайте из списка сайты, которые явно занимаются накруткой трафика.

Что такое «накрутка трафика на сайт»? И почему не рекомендуем размещать рекламу на сайтах, которые накручивают свой трафик?

Постоянное совершенствование программного обеспечения для накрутки счетчиков и рейтингов привело к тому, что в настоящее время вычислить профессионального накрутчика довольно сложно: он не попадется на таких ляпах, как несколько тысяч хитов с одного IP, всплеск посещаемости в течение нескольких часов с резким спадом впоследствии (например, если в три часа ночи посещаемость сайта была несколько тысяч человек, а днем – всего несколько десятков, то такое несоответствие будет заметно даже невооруженным глазом), резкое преобладание посетителей с проксисерверов или с одной и той же версией броузера и прочих системных установок компьютера, нахождение на странице каждого посетителя не более трех секунд… и так далее и тому подобное.

Современные накрутчики стремятся не только обеспечивать накрутку посетителей с уникальными IP-адресами и версиями веб-броузеров, но и имитировать поведение реальных посетителей, а также выдерживать суточные и недельные ритмы посещаемости сайта.

Поэтому размещать рекламу стоит на тех сайтах, которые:

♥ давно существуют в Рунете, вы их знаете и сами ходите на них по несколько лет, они имеют стабильное ядро аудитории и сложившееся комьюнити. Это особенно касается сайтов СМИ, тематических (женских, мужских, досуговых и т. п.);

♥ держат свою статистику открытой, особенно ее раздел «переходы со страниц» (ссылающиеся страницы), где любой желающий может посмотреть, откуда сайт берет свою аудиторию и в каком количестве.

Например, есть замечательный журнал «Эксперт», а у этого журнала есть сайт в Интернете Expert.ru. Журнал серьезный и уважаемый, позиционируется на бизнес-аудиторию. И мы автоматически считаем, что и его онлайн-версия имеет такую же качественную аудиторию и такую же большую.

Заходим на счетчик liveinternet.ru/stat/expert.ru, где вся статистика сайта Expert.ru открыта. И начинаем ее анализировать.

Видим, что в среднем за неделю в январе 2008 года сайт посещало ~250 000 посетителей, которые просматривали в общей сложности ~1 450 000 страниц. В сутки это получается по ~60 000 посетителей.

Цифра красивая и впечатляющая, особенно в сравнении с данными по офлайновому журналу «Эксперт», где заявляется в их презентации (ссылаясь на данные TNS Gallup Media) о полугодовой читательской аудитории в ~800 000 человек.

Откуда такая разница? Все бросили читать бумажный журнал и кинулись читать его онлайн-версию?

Давайте посмотрим, откуда пришли эти 60 000 посетителей в сутки на сайт Expert.ru.

Мы видим (рис. 2.5), что ядро аудитории (приходят с «закладок») и составляет 18,5 % = 11 000 посетителей. А откуда пришли остальные 49 000 посетителей сайта «Эксперт»?

Смотрим дальше и находим следующую информацию (сайты идут в порядке убывания посетителей).

1. Результаты поиска Yandex.ru (yandex.ru/yandsearch).

К запросам «эксперт»/«журнал эксперт» примешиваются запросы типа одноклассники. ру, порнография, playboy, как поднять настроение и т. п. (рис. 2.6).

2. Новостей на Mail.ru (news.mail.ru; портал продает интернет-СМИ центральное место со своей главной страницы в блоке «Главные новости»).

3. Трафикогенератора Redtram.com (ru.redtram.com/go/67876487) с «горячей» новостью от журнала «Эксперт» о конце света (рис. 2.7).

4. Баннерной сети Adru.net (234.adru.net/cgi-bin/iframe/adru-234) и баннерной сетью Союза журналистов sj9.ru/cgi-bin/iframe/mk-1 с замечательным набором баннеров (рис. 2.9).

Рис. 2.5

И буквально за 10 минут на ваших глазах большая и серьезная бизнес-аудитория сайта Expert.ru превращается в… не такую большую и не такую уж серьезную.

Вы все равно не верите?

Давайте посмотрим на отчет: какими страницами заинтересовались посетители сайта Expert.ru 18 января 2008 года (liveinternet.ru/stat/ expert.ru/pages.html)?

Рис. 2.6

Первая двадцатка самых читаемых страниц сайта Expert.ru на 18 января 2008 года состояла из:

♥ трех страниц о преемнике Путина Медведеве;

♥ одной страницы о жене Медведева;

♥ остальных 16 (!) страниц: о новой жене Николя Саркози – модели Карле Бруни с каталогом ее фотографий (рис. 2.8).

Рис. 2.7

Рис. 2.8

Рис. 2.9

А баннеры на своем сайте «Эксперт» продает исключительно за показы (от 700 рублей/1000 до 3000 рублей/1000). То есть 18 января 2008 года вы бы купили за 3000 рублей/1000 показов примерно такую аудиторию:

♥ 35–40 % живут вне России;

♥ 80 % не являются постоянными читателями сайта, а пришли по баннерной рекламе почитать, посмотреть и оценить фото новой жены французского президента.

И как эти знания нам помогут для размещения баннерной рекламы? Эти знания нам помогут рассчитать РЕАЛЬНУЮ стоимость нужной вам аудитории.

То есть, если вам нужно охватить 100 000 российских бизнесменов – читателей «Эксперта», вам это обойдется отнюдь не в 3000 рублей / 1000×100 000 рублей = 300 000 рублей, как кажется на первый взгляд (при частоте охвата один показ баннера для одного уникального пользователя в сутки).

Вам придется сделать поправку на те самые 35–40 % зарубежной аудитории, которая увидит ваш баннер и «съест» ваши деньги: 3000 рублей / 1000×135 000 показов = = 405 000 рублей.

Вывод: большая посещаемость сайта еще ни о чем не говорит, и не делайте ее (посещаемость) главным критерием выбора того, куда нести свои деньги

Подведем итог: как выбрать сайты для своей рекламы

♥ Заслуживают большего доверия сайты, которые существуют в Интернете много лет, у которых стоят внешние счетчики сбора статистики и у которых открыта эта самая статистика. Но их тоже надо проверять, проверять и проверять.

♥ Если сайт новый, неизвестный, но открыта статистика, то надо посмотреть: сколько человек в сутки приходит на сайт, сколько они просматривают страниц, откуда они приходят и какие страницы смотрят на выбранном сайте.

♥ Если у сайта статистика закрыта, то можно связаться с владельцем сайта и попросить гостевой доступ к статистике. Если сайту нечего скрывать, то вам предоставят такую статистику. Если же отказываются наотрез, то это повод задуматься.

♥ Если сайт выбрали, то, прежде чем оплачивать полноценную рекламную кампанию имеет смысл договориться с владельцами о тестовом размещении (1–2 недели); сразу будет видно – есть отдача от этого сайта или нет. Многие сайты неохотно идут на размещения на 1–2 недели; говорят, что у них минимальный срок 1 месяц. Вот в этом случае вам могут помочь рекламные агентства: у них могут быть выкуплены такие места с месячными размещениями и они смогут вам продать одну неделю для тестирования.

♥ Не надо решающим фактором при подборе сайтов для размещения рекламы считать их посещаемость – надо смотреть на весь спектр статистики сайта.

ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ТРИ»

Смотрите вы сайт www.vedomosti.ru (сайтуважаемой офлайновой газеты «Ведомости») и видите, что в среднем за декабрь 2007 года сайт посещали 74 ООО посетителей в сутки (рис. 2.10) (статистика Рамблера top100.rambler.ru/cgi-bin/stats_top100.cgi?id=123323&page=2&site=1&datarange=0&subpage=2).

А как начинаете смотреть подробнее статистику Рамблера, так выясняется, что владельцы сайта лукавят, устанавливая один счетчик на два своих сайта: Vedomosti.ru и Smoney.ru – хотя правилами Рамблера это строго запрещено.

Поэтому посещаемость сайта – не залог успеха вашей рекламы на нем. Мы знаем примеры, когда с сайта, на который «ходит» всего 1500–1800 посетителей в сутки, идут звонки рекламодателям и идут продажи.

Рис. 2.10

Информация о ценах и выбор форматов для интернет-рекламы

До чего же удобно сравнивать рекламу в офлайне! Взять, к примеру, прессу. Все понятно: тираж такой-то (закрываем глаза на то, что они пишут о себе, любимых на последней странице в выходных данных) и полоса стоит столько-то. На радио опять же: в прайм-тайм цена 30 секунд такая-то, в остальное время такая-то, радиослушателей у данной радиостанции столько-то. Всего 2–3 переменные. С Интернетом такой номер не проходит. Потому как у каждого сайта много вариантов размещения. И это не потому что владельцы хотят вас запутать, а потому что Интернет вещь гибкая и для каждого рекламодателя можно найти свой приемлемый вариант рекламы.

Но когда рекламодатель начинает просматривать прайс-листы разных сайтов, то у него начинают возникать вопросы: какой формат выбрать? Статику или динамику? Главную страницу или вторые страницы?

Баннер вверху, сбоку или в низу страницы? На многие вопросы постараемся ответить.

Возьмем для сравнения сайты RBC.ru, Vedomosti.ru.

Давайте просчитаем, где выгоднее купить баннер 600×90 на вторых страницах внизу – на ведомостях или на RBC? Скидки при наших расчетах не учитываем, потому как эта цифра переменная, берем чистые цены прайс-листов.

Идем на прайс-лист Vedomosti.ru (vedomosti.ru/adv/web.shtml). Вторые страницы, статика – 60 000 рублей/неделя + НДС = 70 800 рублей/неделя.

За неделю ваш баннер будет показан на вторых страницах примерно 500–700 тысяч раз. Хотя счетчик Рамблера нам покажет цифру по вторым страницам в 1 миллион показов в неделю, но мы-то с вами помним, что этот счетчик стоит еще и на сайте smoney.ru и этот миллион надо делить на оба сайта.

Теперь пойдем на прайс-лист RBC.ru (rbc.ru/advert/rub/company_advert-topnews.shtml). Баннер 400×90 в разделе top.rbc.ru – «Происшествия» внизу в каждой новости стоит 100 320 рублей/неделя с учетом НДС.

За неделю в RBC-новости «Происшествия» ваш баннер увидят примерно 1 400 000 раз. Эти данные уже не из счетчиков, а из статистики www.adriver.ru (о нем чуть позже), поскольку там мы в декабре 2008 года размещали нашего рекламодателя и данные получены нами лично. Мы имеем для анализа еще и количество переходов с этого баннера и CTR (соотношение количества кликов к количеству показов баннера, выраженное в процентах). CTR мы применим один и тот же для обоих сайтов, предполагая то, что он не должен сильно отличаться, если на обоих сайтах будут стоять одинаковые баннеры.

Сравним, что мы покупаем на Vedomosti.ru и RBC.ru (табл. 2.1).

Вот таким нехитрым способом мы смогли сравнить два сайта – где выгоднее купить рекламу. Вывод в нашем примере: выгоднее купить рекламу на RBC.ru, хоть он и дороже, чем реклама на Vedomosti.ru.

Ну а что же нам делать, если надо сравнить два сайта: на одном из которых рекламное место продается с оплатой за месяц размещения, а на другом с оплатой за показы? Как оценить эффективность рекламы?

Таблица 2.1

Возьмем для наглядного примера туристические порталы.

Действительно, как оценивать рекламные места, их стоимость и эффективность, если на разных туристических порталах разные не только цены, но и условия размещения. Например, мы размещаем баннер 200×300 на главной странице Travel.ru – 30 000/месяц, баннер в базе туров на Turist.ru – 340 рублей/1000, баннер 120×300 на Turizm.ru в разделе «Греция» – 9000 рублей/месяц, объявления на Direct.Yandex.ru с оплатой за клик от 0,3 рубля.

На первый взгляд привести к единой цифре все четыре рекламных места не представляется возможным, так как разные не только форматы рекламы, но и условия цены размещения. Мы выходим из этой проблемы следующим образом: мы опять пересчитываем все рекламные места в стоимость клика.