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Paul Reinhold Linn

Dominik Bauermeister (Hrsg.)

Faszination Kosmetik II

Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen!

Perfektes Verkaufen – praktisches Marketing

– verständliche Betriebswirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Vorwort Dominik Bauermeister

Vorwort Rudolf Weyergans

Der Wandel der kosmetischen Ziele in den letzten 20 Jahren

Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen!

Was macht eine Kundin, die bei der Kosmetik sparen muss?

Hätten Sie es gewusst?

Ihr Erfolg kommt aus der Ware!

Was glauben Sie eigentlich?

Warum soll die Kundin in unser Geschäft kommen?

Leuchten Sie nachts im Dunkeln?

Investieren Sie etwas Zeit!

Wir lernen aus unseren Fehlern?

Von den Besseren lernen leicht gemacht

Keine Macht den Proben!

Der Eisberg – Bewusstes und Unbewusstes

Na gut, der Kunde ist ein Eisberg – und was sind wir?

Ein Fax vom »lieben Gott«

Kommunikation kann doch jeder

Die Ebenen der Kommunikation

Paradoxe Situationen

Die vier Arten der Wahrnehmung

Ihr Zukunftsorgan

Und was hat der Eisberg nun mit Ihrer Arbeit zu tun?

Kosmetik für die Seele

Die Anekdoten-Technik

Die 6 Schritte zur perfekten Anekdote!

Schritt 1: Verständnis aufbauen – »ich verstehe Sie!«

Schritt 2: »Ach, übrigens …«

Schritt 3: Zeitliche Korrektur einbauen

Schritt 4: Indirektes Kompliment setzen

Schritt 5: Geschichte mit Referenz, mit Beweisführung

Schritt 6: Emotionaler Abschluss

Von wegen erfunden!

Zur Präsentation Ihrer Alleinstellungsmerkmale

Das Genius-Konzept

Stepp 1: Begrüßung der Kundin

Die Sache mit dem Handschlag

Entscheidend ist immer die Augenhöhe!

Stepp 2: Die emotionale Freundschaftswerbung

Stepp 3: Klärung des Budgets

Stepp 4: Klärung des Wunschtermins

Stepp 5: Die Bedarfsanalyse

Stellen Sie offene Fragen!

Zwei kleine Fragen bringen es auf den Punkt

Stepp 6: Die Angebotsphase

Wecken Sie Wünsche!

Die Sache mit der Nachfrage – die beste Nachfrage, die es gibt!

Keine Kundin kommt zur Kosmetikerin, um zu sparen!

Stepp 7: Die Abschlussphase

Stepp 8: Einwandbehandlung – die inhaltliche Selbstkontrolle

Die inhaltliche Selbstkontrolle

Stepp 9: Einwandbehandlung – der Suggestiv-Joker

Stepp 10: Einwandbehandlung – die Sympathie-Selbstkontrolle

Stepp 11: Verabschiedung ohne Reue

Marketing für Kosmetikerinnen – ein Buch mit sieben Siegeln?

Product (P1) – oder von der Klarheit des Konzeptes

Wecken Sie Bedürfnisse

Place (P2) - oder wie findet die Kundin Ihr Institut?

Vorsicht vor zu kreativen Fantasienamen!

Price (P3) – Kunden kann man nicht kaufen

Verkaufen können – überzeugen durch Persönlichkeit

Promotion (P4) - Ihre Kommunikation im Internet

Kennen Sie Google-AdWords?

Facebook – ein Muss

Promotion (P4) – Direkte Kommunikation mit Ihren Kunden

Kunde wirbt Kunde

Wie schaffe ich es, ein Geheimtipp zu werden?

Kennen Sie schon den QR-Code?

Ab in die Zeitung mit Ihnen

Person (P5) - Das personengebundene Geschäft

Zeigen Sie unmittelbaren Erfolg

Betriebswirtschaft für Kosmetikerinnen

Was möchten Sie verdienen?

Wie ermitteln Sie Ihre Verdienstmöglichkeit?

Kennen Sie Ihre Fixkosten?

Die Miete fällt immer an

Die Abschreibungen

Effektive Arbeitszeit

Rentabilitätsberechnung

Behandlungspreise richtig kalkulieren

»Rabatt, Rabatt, das lasst Euch sagen ... «

Personalkosten und die Frage: Soll ich, oder soll ich nicht?

Die übliche Faustformel zur Wirtschaftlichkeitsberechnung einer Mitarbeiterin

Die perfekte Zielvorgabe für den Mitarbeiterumsatz

Provisionen für Kosmetikerinnen

Was ist eine »Amortisation«?

Die Break-even-Analyse

Variable Kosten ermitteln

Literaturverzeichnis

Literaturempfehlungen

Bildnachweis

Eingetragene Markenzeichen

Weiterführende Seminaranbieter

Fußnoten

Impressum

Für Evelyn und Thomas

Danksagung:

Mein besonderer Dank für die Unterstützung zu dieser Arbeit geht an meine Freunde, Frau Evelyn Meißner und Herrn Thomas Pretschner, nach Dresden, die seit 3 Jahren mit Beharrlichkeit und Geduld auf die Fertigstellung dieses Buches gedrängt haben. Ihr seid die Besten!

Auch möchte ich mich auch auf diesem Wege für die sehr engagierten Impulse und den großartigen Gedankenaustausch mit Herrn Dominik Bauermeister besonders bedanken, der sehr viel eigene Erfahrungen in der Vermittlung von betriebswirtschaftlichen Seminarinhalten und persönlich Zeit zur Verfügung stellte. Nicht zuletzt möchte ich auch Herrn Rudolf Weyergans, aus Düren, für die Jahre der sehr guten Zusammenarbeit bedanken, die ebenfalls mindestens indirekten Einfluss auf die Entstehung dieses Buch genommen haben! Danke.

Vorwort Dominik Bauermeister

„Erfolg macht sexy!“ – Wer kennt diesen Spruch nicht? Ob er nun stimmt oder nicht, darüber ist es müßig, zu spekulieren. Aber „Erfolg macht Spaß“ – das würde wohl jeder unterschreiben. Was kann es also Sinnvolleres geben, als mit Erfolg Spaß an seinem Beruf zu haben? Die alles entscheidende Frage ist dann nur, warum es UnternehmerInnen gibt, die bei nahezu gleichen Voraussetzungen, wie Lage, Sortiment und Leistungsangeboten, es deutlich erfolgreicher schaffen, ihr Business zu führen, als andere?

Es gibt Institute, die wir in bester Lage beliefern, beraten und begleiten, die extrem viel Kraft und Mühe investieren müssen, damit sie über die Runden kommen. Und es gibt eben auch solche, die mit eher mäßigen Voraussetzungen überdurchschnittliche Erfolge feiern. Für uns ist genau das die Gretchenfrage, was hier den Unterschied ausmachen wird.

Sind es die Berater, ist es der Lieferant? Ist es die Persönlichkeit der Unternehmerin oder des Unternehmers? Sind es die Mitarbeiter, oder sorgt der beauftragte Steuerberater für den Erfolg? ... Glauben Sie mir, wie gerne würde ich hier stehen und schreiben, dass es ausschließlich nur die verwendeten und angebotenen Produkte wären, die den Erfolg bestimmten.

Es ist soviel mehr, und es ist sicher auch sehr komplex. Vielleicht lässt es sich so umfassen: Es scheint die Kombination aus den richten Überlegungen, den richtigen Strategien, sinnvollen Konzepten, dem perfekten Auftritt, einem optimalen Marketing, sicher auch großartigen Produkten, gute betriebswirtschaftliche Kenntnisse und eben auch einer überzeugenden Persönlichkeit zu sein.

Für uns als Top-Level-Lieferant im Bereich der Dermokosmetik ist nicht alleine die Platzierung unserer Produkte in einem Institut wichtig. Sehr viel wichtiger ist der zu erreichende Erfolg, den eine Kosmetikerin oder ein Kosmetiker umsetzen kann. Mittlerweile sind unsere Mitarbeiter viel mehr Unternehmensberater als dass sie über Produkte zu beraten hätten.

Vor 2 Jahren starteten wir die Zusammenarbeit in unserer Akademie mit dem Autor dieses Buches – Paul Reinhold Linn. Seit vielen Jahren ist er in der Kosmetik als Verkaufstrainer aktiv, und sein bester Ruf eilte ihm voraus. Wir haben ihn auf Herz und Nieren geprüft. Viele unserer Kunden erlebten ihn bereits in der Seminararbeit, allesamt waren und sind begeistert! Seine Arbeit ist sehr speziell. Er bewegt, fordert heraus, ist charmant und setzt sehr klug seine Marker. Mit seiner Art, die nicht kopierbar ist, schafft er Nachhaltigkeit.

Was liegt also näher, als Herrn Linn zu einem neuen Buchprojekt zu bewegen? Die große und außerordentlich positive Resonanz, die ihm bei seinem ersten Buch zuteil wurde, hat Paul Reinhold Linn bewogen, diesem Wunsch nachzukommen. Ich freue mich riesig, dass Sie nun mit diesem Buch das Ergebnis einer sehr umfangreichen Arbeit in Ihren Händen halten.

Lesen Sie, studieren Sie. Verschaffen Sie sich den Durchblick in die wichtigsten Themen, wie dem des Verkaufens, dem Marketing und der Betriebswirtschaft. Und Sie werden sehen, der Erfolg wird sich auch bei Ihnen um so deutlicher einstellen.

Sind Sie erfolgreicher, dann sind wir es auch! Aus unserer Sicht gibt es nur diesen gemeinsamen Weg. Gerne verhelfen wir Ihnen zu mehr Freude und Erfolg in Ihrem großartigen Beruf. Wir machen beinahe fast alles möglich, Hauptsache es funktioniert.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen sehr viel Spaß und beste Lernunterhaltung bei der Lektüre dieses neuen Buches. Dieses Buch ist Motivation und Training in einem. Dieses Buch ersetzt wahrscheinlich keine notwendige Seminararbeit, aber es ist ein wundervolles Medium zur Steigerung der Nachhaltigkeit und der Freude am Unternehmertum.

Ihnen persönlich wünsche ich viel Erfolg,

Oberhaching, Mai 2013

Ihr

Dominik Bauermeister

Vorstand der REVIDERM AG

Vorwort Rudolf Weyergans

„Eine gute Kosmetikerin, die eine schlechte Geschäftsfrau ist, macht immer schlechtere Geschäfte als eine schlechte Kosmetikerin, die eine gute Geschäftsfrau ist.“

Diese Binsenweisheit ist genauso weit verbreitet wie falsch! Richtig ist: Verkaufen kann und muss man lernen. Und hierfür braucht man einen Lehrer, der das Handwerk des Verkaufens versteht.

Paul Reinhold Linn, der dieses Buch geschrieben hat, ist ein solcher. Er ist ein begabter und erfahrener Verkaufstrainer, der für seine Arbeit bereits zahlreiche Auszeichnungen erhalten hat. Mehr als das ist er auch ein ausgewiesener Experte und intimer Kenner der Kosmetikbranche. Er kennt die Abläufe in der Kabine und im Institut. Er kennt die Sorgen und Nöte, die viele Kosmetikerinnen haben. Er spricht unsere Sprache. Er ist einer von uns!

Wie kein zweiter ist der Autor dieses Buches in der Lage, sein profundes Wissen in höchst verständlicher und sogar kurzweiliger Form weiterzugeben, - stets entlang des realen Institutsalltags und stets entlang praktischer Anleitungen. Das führt sofort zum Erfolgserlebnis.

Kosmetikerinnen, die an seinen Seminaren teilgenommen haben, wurden von der Psychologie des Verkaufens und den Erkenntnissen über die Hintergründe menschlichen Handels fasziniert und produzieren umgehend steigende Umsätzen und Gewinne.

Eine weitere Wirkung des Trainings ist die deutliche Professionalisierung der Kursteilnehmerinnen und Kursteilnehmer, ohne dass dabei der ganzheitliche Ansatz unseres Berufsethos über Bord geworfen wird. Im Gegenteil:

„Eine gute Kosmetikerin ist erst dann eine gute Kosmetikerin, wenn Sie gelernt hat, den hohen Nutzen Ihrer Produkte und Anwendungen ins richtige Licht zu rücken und ihr Institut profitabel zu führen“.

Aus eigener Anschauung kann ich sagen: „Linn lohnt sich!“

Dieses Buch nicht in die Hand zu nehmen und sich nicht für das Wissen über das, was sich unter der Oberfläche tagtäglich im Institut abspielt, zu interessieren, wäre unterlassene Hilfeleistung sich selbst gegenüber.

Also lassen Sie mich in diesem Bild als Ersthelfer mit Freude meine Arbeit tun: Dieses Buch ist ein Muss! Sehr wahrscheinlich wird es das Standardwerk in Aus- und Weiterbildungen in der kosmetischen Branche.

Als Lieferant- und Innovationspartner der Kosmetikbranche arbeiten wir jeden Tag in vielen Instituten mit top-Mitarbeitern und mit viel Energie daran, mit Ihnen zusammen zu den Besten zu gehören.

Die Felder sind bestellt. Jetzt liegt es bei Ihnen. Lesen Sie, lernen Sie, fordern Sie uns. Unsere Unterstützung ist Ihnen sicher!

Alles Gute aus dem Rheinland,

Düren, Mai 2013

Ihr

Rudolf Weyergans

Vorstand der Weyergans High Care AG

Der Wandel der kosmetischen Ziele in den letzten 20 Jahren

Während noch vor wenigen Jahren die Hautpflege und die Dekoration im Vordergrund einer kosmetischen Behandlung standen, ist nunmehr die gezielte und spezialisierte Verjüngungsmaßnahme gefragt und wird für die selbstständige Kosmetikerin von immer größerer Bedeutung.

Zum einen ist die reine Anwendung von Präparaten durch eine ausgefeilte Kombinationen von Apparatetechnik und Kosmetik erweitert worden. Und zum anderen hat diese Entwicklung wiederum die Kosmetika-Hersteller zu neueren Höchstleistungen in Sachen Produktentwicklung angeregt. Die Gemeinsamkeit in beiden Entwicklungen ist die direkte Reparatur von Hautbildern. Diese Veränderungen der kosmetischen Strategie macht Kosmetik noch anspruchsvoller und lässt die Ergebnisse unmittelbarer sichtbar werden.

Mittlerweile hat sich der Fachbereich Kosmetik in drei Hauptbereiche entwickelt: Der erste umfasst die Entspannung und Wellnessangebote. Dazu gehören Ayurveda oder Massagen, Hot Stone und Aromabehandlungen; die zweite Richtung ist das große Gebiet der Hautverjüngungsmaßnahmen. Eher nur noch nebenbei wird der dritte Bereich, die Dekorative Kosmetik, betrieben. Sie ist sozusagen ein Nebenprodukt. Dies bedeutet hier im Wesentlichen, dass der Ertrag in Sachen Dekorative fehlt. Die Kundin^[1] zu schminken ist eher etwas Abrundendes, sozusagen neben der eigentlichen Behandlung bzw. im Anschluss als Zugabe an die Kundin zu verstehen.

Fußpflege und Nageldesign bringen vermeintlich schnell die Kundin ins Geschäft und damit den ersehnten Umsatz, aber bei genauerer betriebswirtschaftlicher Betrachtung fällt auf, dass hier ein Gewinn aus erzieltem Umsatz abzüglich aller Material- und Nebenkosten nicht erzielt werden kann!

Vor 20 Jahren gab es nur die pflegende Kosmetik und die allgemeine Fußpflege. Gegenwärtig wirkt das Leistungsspektrum der Kosmetikerinnen nicht wirklich eindeutig und erinnert leicht an ein Bauchladenangebot. Nimmt man zehn Kosmetikerinnen bzw. deren Institute und vergleicht sie miteinander, so wird es nicht überraschen, dass die zehn Damen jeweils verschiedene Methoden und Angebote gestalten.

Es kann gute Argumente geben, dass eine Kosmetikerin tatsächlich breit ihre Dienstleistungen anbieten kann. Aber das Problem wird sie auf der Einkommensseite spüren, wenn sie beispielsweise feststellt, dass für eine 30- bis 45-minütige Fußpflegearbeit maximal 20 bis 22 Euro zu erzielen sind. Die meisten Kosmetikerinnen bieten die Fußpflege deutlich unter 18 Euro pro Behandlung an.

Beim Nageldesign ist die Kosmetikerin in der Regel zwischen ein bis anderthalb Stunden beschäftigt. Und die meisten nehmen Preise bis maximal 35 Euro. In seltenen Ausnahmefällen nimmt mal eine Kosmetikerin 45 Euro für das Design. So oder so ist aber die Kostendeckung mangelhaft oder, um es in deutlicheren Worten zu schreiben, gar nicht vorhanden!

»Wir Kosmetikerinnen müssen uns sehr früh entscheiden, was wir wollen: Wollen wir alles anbieten, oder darf es auch eine Spezialisierung sein?«, so eine sehr anerkannte Kollegin aus Dresden.

Aus unserer langjährigen Begleitung von erfolgreichen Kosmetikerinnen können wir nur sagen, dass mit zunehmender Spezialisierung die Ertragsseite bzw. der Erfolg an der Kundin und mit der Kundin im eigenen Portemonnaie wächst. Spezialisierung heißt dann aber in aller Konsequenz auch, sich von dem ein oder anderen Leistungsangebot zu verabschieden!

Irgendwann werden Sie bemerken, dass Sie für die Kundinnen zwar gerne Nageldesign und Fußpflege machen und anbieten, dann aber kein ausreichendes Geld dafür einnehmen können. Sie brennen mit der Zeit tatsächlich aus. Und das sagen wir aus eigener Erfahrung: Es tut immer etwas weh, sich von altgewohnten Vorlieben zu verabschieden. »Mir macht Nageldesign wirklich Spaß, aber kaufmännisch betrachtet ist es nicht wirklich sinnvoll!«, so eine Kollegin aus Düsseldorf.

Bitte verstehen Sie uns nicht falsch: Sie dürfen beispielsweise auch die dekorative Arbeit als Vorliebe ausleben. Dann aber bitte richtig. Es wäre noch nicht einmal zwingend, eine Visagisten-Ausbildung zu absolvieren, da die meisten Firmen interne Schulungen anbieten und zertifizieren! So sind bei einer Make-up-Beratung pro Sitzung tatsächlich 50 bis 200 Euro zu erzielen, wenn man es professionalisiert. Dann aber ist Dekorative nicht allein Handarbeit, sondern eine Verbindung aus Know-how, Handarbeit und Beratungsleistung bzw. Ausstattung. »Ich muss zwar alles als Kosmetikerin können – aber keineswegs alles machen!«, nochmals die Kollegin aus Dresden.

Gehen Sie einmal mit offenen Augen durch Ihre Stadt und schauen Sie sich bei Kosmetikerinnen und ihren Schaufenstern um. Dann sehen Sie sehr häufig Werbungen für Fußpflege, Nageldesign und Kosmetik in den Schaufenstern sowie nahezu alle Produkte zur Fußpflege ausgestellt. Würden Sie dann noch als Kundin diesen Laden betreten, wenn Sie anspruchsvolle Kosmetik suchen? Spricht Sie das wirklich an?

Die Problematik entsteht meistens beim Start in die eigene Selbstständigkeit. »Wenn ich Zahnschmerzen habe, dann gehe ich nicht zum Internisten!« … Dies bedeutet für uns:

Wenn wir alles an Leistungen anbieten, finden uns die Kundinnen nicht!

Oder anders gefragt: Welchen Kundenkreis möchten Sie eigentlich ansprechen?

Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen!

Es kursiert eine unsinnige Idee seit vielen Jahren in der Branche. Viele, sehr viele Kosmetikerinnen scheinen zu glauben, dass die Höhe des Preises der angebotenen Dienstleistungen und Waren direkt umgekehrt proportional für den Geschäftserfolg einer Kosmetikerin verantwortlich wäre. Je höher die Preise der Angebote sind, desto weniger Erfolg stellt sich ein. Oder umgekehrt formuliert: Je niedriger ein Preisangebot wird, desto mehr Kunden nehmen solch ein Angebot an.

Hier gibt es viele Erklärungsmodelle, warum oder woher eine solche Einstellung (auf-)kommt. Ganz sicher ist eines schon zu beschreiben:

Die vollausgebildete Kosmetikerin hat das Fach Verkaufen nie erlernt.

Ein anderer Umstand ist ebenfalls heikel: Sie kann nicht nur alles rein fachlich anbieten, sie macht es auch! Von der Fußpflege über das Nageldesign, von der künstlichen Wimpernverlängerung über die Massagen bis hin zur Kosmetik. Grundsätzlich ist nichts dagegen einzuwenden, das Problem ist nur, dass bei schwachen Verkaufsleistungen dann doch lieber die Leistungen (erst) verkauft werden, die nur geringe Beträge einspielen. Dies bedeutet, dass zum schwachen Verkaufstalent auch noch die praktische Erfahrung hinzukommt, dass der Umsatz am besten über die Niedrigpreisschiene zu erzielen ist.

Und wenn sich hieraus noch ein Glaubenssatz manifestiert: »Kunden akzeptieren nur billig«, dann steht die anspruchsvolle Kosmetik in den Regalen bzw. im Lager wie Blei. Es verkauft sich die Fußcreme und der Nagellack, aber Produkte, die mehr als 40 Euro kosten sollen, lassen sich nicht verkaufen.

Die letzte wichtige Beobachtung ist die, dass dort am meisten Erfolg erzielt wird, wo ein Konzept vorhanden ist und am deutlichsten für die Kundinnen sichtbar präsentiert wird. Ein fehlendes Konzept lässt unsere Arbeit willkürlich erscheinen. Hierzu aber später mehr.

Hinzu kommt bedauerlicherweise, dass das Problem für die Kosmetikerin sich immer mehr verschärft, denn der Bereich der Fuß- und der Nagelpflege bringen mehr Ausgaben als Einnahmen.