Читать книгу: «В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё», страница 2

Теперь обо всем этом поговорим подробно, посмотрим, как работает изнутри, почувствуем разницу между технологией «от бога» и традиционными методами в маркетинге и пиаре. Рассмотрим основные инструменты, благодаря которым образ «от бога» становится объемным, запоминающимся, эффективным, то есть полноценным.

Сознание людей очень похоже на наемных менеджеров предприятия. С возрастом, с изменением образования, социального положения установки и представления о мире меняются так же, как и состав наемных менеджеров. Неизменно лишь то, что находится за пределами человеческого разума (подсознание, коллективное бессознательное).

Сознание управляет человеком. Но владеет нами – целиком и полностью – бессознательное, «оно» (It или Id в терминологии отца психоанализа Зигмунда Фрейда). Вот реальный «владелец» человека – его акционер, учредитель, теневой собственник, «крыша». С ним-то и работает манипулятор «от бога».

Незачем тратить время и усилия на долгие и зачастую бесполезные переговоры с руководителями разного уровня, если есть прямой выход на собственников компании.

Сделай бессознательному то самое предложение, от которого оно не сможет отказаться. Защити, прежде напугав до полусмерти. Посули богатств. Дай гарантию чудесного исцеления… И взамен сможешь рассчитывать, что человек отреагирует именно так, как надо тебе.

Так работает технология «от бога».

Не для публичного обсуждения

Принцип технологии «от бога» – это не говорить о ней всуе. Подобно первому правилу бойцовского клуба: никому не говорить о его существовании.

Стратегии «от бога» не подлежат массовому обсуждению – ни в СМИ, ни в публичных местах. Это может быть неправильно истолковано клиентом. Многим не нравится, когда простых смертных ставят вровень с богом, сравнивают их поступки с деяниями небесных покровителей.

Все должно оставаться внутри избирательного штаба, коммуникационного агентства или пиар-департамента, чьи спецы подписались на формирование и продвижение заказчика (его продукции или услуг) в образе «от бога» в массовом восприятии. На уровне профессионального обсуждения – пожалуйста, но не дальше корпоративного круга.

Как уже сказано, технология «от бога» работает на бессознательном уровне. Паства должна сердцем чувствовать, кто перед ними – спаситель, благодетель или другой образчик «от бога». Даже когда о человеке искренне говорят, к примеру, что он «менеджер от бога» или «учитель от бога», сразу чувствуется неловкость момента.

Глава 2
PROобраз, или Всемогущий топ-менеджер

Образ «от бога» – это не роль, не бренд. А пиар и маркетинг «от бога» – не театр, где актеров выводят на сцену в образе, например, античных богов Зевса или Меркурия и они изображают возвышенные отношения.

Образ «от бога» больше похож на компьютерный вирус, понуждающий «подсевшие» на него умные машины работать по заданной схеме. Или на простую фобию. Когда заранее известно, какой будет реакция клаустрофоба (человека, испытывающего страх замкнутого пространства) на поездку в лифте.

Это работает как поведенческая программа, которая, к примеру, заложена в основе импульсной покупки (увидел и не раздумывая купил).

Как нокаутирующий удар. Попал – упал.

Как пожарная или тревожная сигнализация в офисе. За прозвучавшим сигналом следует непроизвольная, но вполне предсказуемая ответная реакция. Всем на выход!

Иными словами, пиар и маркетинг «от бога» – это ряд стратегий, включающих набор определенных действий, которые вызывают у целевой аудитории неизменную, устойчивую реакцию на уровне базовых ценностей, на что, собственно, и рассчитывает манипулятор.

Поэтому в образе бога может действовать не только человек (например, политик), но и отдельное предприятие, а также различные брендированные и самые обычные товары и услуги.

Тот, кто освоит эти стратегии и начнет их использовать, будет отнесен к немногочисленному отряду Всемогущих топ-менеджеров. Менеджеров «от бога». Говорю об этом с иронией, поскольку в нашей работе без иронии никак нельзя – может крышу сорвать.

Примерное поведение. Равнение на лидера

Между традиционными религиями и принципами корпоративного управления очень много общего. По сути, там, на Западе, корпорации и церковь приходятся друг другу ближайшими родственниками. С незапамятных времен. Показательный пример – американская корпорация Apple, один из лидеров на рынке информационных технологий и услуг. Около сорока лет назад компания публично заявила, что в ее штате работают IT-евангелисты. Буквально сотрудники, призванные нести благую весть о продуктах и услугах Apple. Не пропагандисты и не маркетологи, как было принято у конкурентов, а именно евангелисты. Тем самым корпорация не просто выделилась из общего ряда, а как бы подчеркнула свою избранность, предстала в образе благодетеля.

Между прочим, образ благодетеля корпорация начала примерять на себя вполне осознанно. Многие исследователи секрета успеха «яблочников» указывают на тот факт, что изначально на логотипе компании был изображен ученый Исаак Ньютон под яблоней (по легенде, когда на него упало яблоко, он открыл закон всемирного тяготения). Но вскоре от этого логотипа отказались в пользу сакрального образа – райского яблока, надкушенного Евой и Адамом. Как символ познания добра и зла, личной свободы, раскрепощения.

Этот образ вызывает чувство защищенности и благополучия, когда люди жили в раю на полном, как говорится, обеспечении, беззаботно. От них ничего не требовалось, кроме как не есть плоды с дерева познания.

Он также связан с жертвоприношением. Чем человек готов пожертвовать ради личной свободы, новых знаний, возможности «думать иначе». К слову, одна из ключевых рекламных стратегий Apple именно так и называлась: «Думай иначе» (Think Different).

Яблоко напрямую ассоциируется со змеем-искусителем, который, собственно, и «развел» Еву на греховный поступок. Она первой надкусила яблоко и сразу многое про себя поняла. И это не случайная аллюзия. В чем-чем, а в деле искушения потребителей «яблочная» корпорация знает толк.

«Прикоснуться – значит поверить» – убеждала компания потребителей, выведя на рынок новый iPhone.

Еще один пример удачного использования сакрального, магического образа в виде бренда – белое яйцо на красном фоне, бренд известного мобильного оператора. Яйцо – это не только один из символов жизни, основы основ (что появилось раньше – яйцо или курица?), но и символ праздника Пасхи. По преданию, по случаю воскрешения Христа Мария Магдалина подарила императору Тиберию обычное куриное яйцо белого цвета. Тиберий не поверил в чудо и сказал, что человек не может воскреснуть из мертвых так же, как и белое яйцо не может стать красным. И о чудо! – у всех на глазах яйцо окрасилось в красный цвет. Так появилась традиция красить куриные яйца на Пасху. К слову, однажды на Пасху мобильный оператор действительно перекрасил белое яйцо на своем логотипе в синий цвет. И сделал это в ответ на замечание представителя РПЦ, что, мол, будет странно и пренебрежительно по отношению к чувствам верующих, если мобильный оператор не покрасит к Светлому празднику свое яйцо в логотипе.

Инсайдерская информация

Вряд ли кто в здравом уме и твердой памяти может похвастаться, что он видел бога воочию, лицом к лицу или издали, на 100 % понимая, что перед ним бог и никто иной. Очевидцев среди моих знакомых точно нет. Это именно тот случай, о котором говорят так: бог один видел, но люди почему-то знают…

По этой причине никто точно не знает, как бог выглядит. Разные религии видят его по-своему. И большинство изображений отличаются друг от друга, точно небо и земля.

Библия утверждает, что мы слеплены по образу и подобию бога. Это значит, что каждый из нас – его копия, слепок с него. Значит, мы и есть образ творца. Хотя по нам этого и не скажешь…

Казалось бы, такая неопределенность должна указывать на отсутствие бога как такового. Но подавляющую часть землян это обстоятельство ничуть не смущает. В существование Создателя верили, верят и будут верить миллиарды людей на всех континентах. Может, и впрямь у него самые лучшие пиарщики в мире, кто знает?

Одно ясно как божий день. Каким бы ни был бог с точки зрения той или иной религии, большинство людей все равно, не задумываясь, воспринимают его одинаково. Вне зависимости от того, какое у него имя, как оно произносится и на что он похож. Есть ли, к примеру, у него уши, чтобы слышать чужие мольбы, имеются ли глаза, чтобы видеть чужие страдания?

Как оказывается, все это неважно. Ведь большинство воспринимает бога прежде всего как спасителя, благодетеля, защитника. Или как гарант светлого будущего.

Люди решительно упростили восприятие бога. Они свели его образ к нескольким жизненно важным ценностям, таким как:

• спасение (гарантия безопасности, защита от всевозможных напастей и стихий);

• благоденствие (бог как благодетель, источник благополучия, достатка, богатства, процветания, сытости);

• любовь (потребность во взаимопонимании, реакция на дефицит душевного тепла и ласки) и милосердие (избавление от гнета грехов, тягот жизни, обретение душевного покоя, оправдание поступков);

• здоровье, сила, творческая энергия (избавление от болезней, душевной, физической или творческой немощи, красота и гармония);

• воздаяние по заслугам, наказание (насаждение чувства вины и расплаты за грехи).

Расширенная продуктовая линейка

Были времена, когда богов было много – на каждый случай жизни… Сфера таких услуг была весьма развита, как сказали бы сейчас. Или назвали бы это расширенной продуктовой линейкой.

Одни божественные создания отвечали только за богатство и процветание своих подопечных.

Вторые обеспечивали их защиту.

Третьи дарили им свою любовь.

Каждое божество олицетворяло одну из жизненно важных, базовых ценностей человека и считалось гарантом их удовлетворения, первобытной страховкой от бед и невзгод, которая в действительности ничего не гарантирует. Как иконки в салоне автомобиля: вроде бы прообраз сомнительной гарантии безопасности на дороге, однако это работает, многие водители действительно чувствуют себя в безопасности за рулем автомобиля. Им этого вполне достаточно. Хотя, как мы понимаем, чувство безопасности не имеет ничего общего с реальной безопасностью на дороге.

Это можно назвать по-разному. Суеверием, виртуальной страховкой, потребностью минимизировать риски. Заручиться поддержкой бога – желание понятное и оправданное. Особенно тогда, когда больше неоткуда ждать поддержки и защиты.

В былые времена на этом играли чародеи, жрецы, обращая чужие страхи в выгоду для себя. Теперь эту зависимость эксплуатируют более продвинутые ловцы человеческих душ – маркетологи, политтехнологи, специалисты по связям с общественностью, а также разведчики, вербовщики, создатели тоталитарных сект…

Никто не знает наверняка, на что в принципе способен бог. Может ли он (и, главное, готов ли?) нас защитить, облагодетельствовать, возлюбить, оправдать, вылечить? Не тешим ли мы себя пустыми иллюзиями? Однако наша потребность в безоговорочной защите, безграничной любви и т. п. настолько сильна, и мы до такой степени зависимы от этого, что даже призрачная надежда на обретение желаемого творит чудеса.

Да он святой!

Лиши человека надежды – и он станет уязвимым, беспомощным, потерянным. Про таких людей можно сказать, что они разуверились в боге. Или пока не обрели его.

«Да вы святой», – говорим мы о человеке, проявившем к нам милость, справедливость, сострадание.

И наоборот, злодей воспринимается как антипод бога. «В нем нет ничего святого!»

Так мы воспринимаем добро и зло.

Беспринципные манипуляторы уяснили главное: хочешь господства над людьми – выдумывай бога. Самый успешный образ публичного человека – это всегда слепок с образа всевышнего, каким его воспринимает большинство. Пример основателя Apple Стива Джобса тому подтверждение. Об этом написано множество статей. Вот лишь маленькая цитата на эту тему.

«Как считают некоторые конспирологи и религиозные фанатики, Apple все же состоит в связях с оккультными и богоборческими организациями, но влияние на массовое сознание оказывает не демонстрацией каких-то скрытых посланий, а маркетинговым позиционированием нового уровня. Многим из нас уже приходилось слышать и читать о том, что Apple все чаще воспринимается как своеобразная религия. Мы помним множество обложек журналов и просто изображений в Интернете, где Стив Джобс преподносится в образе то Моисея, то Христа, то самого Господа Бога. Зачастую это выглядит как ирония, но излишне частое появление главы компании в облике верховного божества некоей религии порой наводит на мысли об умышленном навязывании такого восприятия» (см.: https://appleinsider.ru/eto-interesno/tajny-nadkusannogo-yabloka-chast-3-okkultizm.html).

Только в привязке к образу бога формируется устойчивый, мощный образ человека, способного привлечь внимание и увлечь за собой сотни тысяч людей из разных регионов без оглядки на социальный статус, профессиональную сферу.

Маркетологи пошли еще дальше и применили этот принцип к продвижению товаров и услуг, а также к выстраиванию положительного образа компании и ее топ-менеджеров.

Первые итоги

Итак, в основе устойчивого, запоминающегося, эффективного образа лежит жизненно важная потребность, к которой люди привязаны и в которой нуждаются от рождения и до самого последнего дня своей жизни. Потребность, которая в представлении людей прямо или косвенно связана с деяниями бога (опять же так, как эти деяния представляет большинство).

Тот, кто встает на позицию бога и гарантирует людям удовлетворение их потребностей, сам начинает восприниматься как наместник бога на земле. И получает достаточно быстро и надолго (зачастую авансом и совершенно незаслуженно) признание, уважение, доверие, поддержку. А что еще надо тем же политикам или общественным деятелям? Только это!

По этой причине совсем не принципиально, кто предстает в образе бога – мужчина или женщина. Кто способен гарантировать защиту, благополучие, исцеление, тот и займет «свято место» в головах паствы.

Руководство к действию

Людям всегда нравится слышать, видеть, чувствовать то, что важно в первую очередь для них. Что у них вызывает неподдельный интерес, завораживает, пугает, питает приятные надежды о благополучии, здоровье, красоте…

Но роль защитника в отсутствие серьезной угрозы – это как деньги на ветер.

Поэтому для начала нужно напугать.

Испугал – защитил.

Все предельно конкретно. Зло – добро. Черное – белое. Угроза – безопасность. Голод – насыщение. Нищета – благополучие.

Важно, чтобы характер угрозы одинаково воспринимался всей целевой аудиторией. Как и понимание, при каких условиях целевая аудитория может рассчитывать на благополучный исход.

Пример из «ящика»

Рассмотрим реальный пример из телевизора. Без упоминания названий компаний и рекламируемой ими продукции. Это вынужденная мера. Не каждая компания захочет, чтобы ее публично уличили в эксплуатации сакральных образов. Всегда помним первое правило манипулятора «от бога» – не говорить о своей работе всуе. Во-вторых, зачем делать бесплатную рекламу всем этим компаниям?

Итак, рекламный ролик начинается с показа беспокойного ребенка. Он протягивает руку собаке, и та облизывает ее. Потом мы видим его с лягушкой на руке: он водит по ней пальцем. Наконец, он хватает руками жевательную резинку в виде пузыря прямо изо рта своей подружки.

Ужас! Куда бы малыш ни протянул руку – кругом рассадник вредоносных микробов, представляющих явную угрозу для его здоровья. Голос за кадром: «Этот ребенок трогает все на свете».

В следующий момент мы понимаем, что с нами говорит его мать: «Но я знаю, что миллионы бактерий нам больше не страшны». Тем самым она подчеркивает, что в действительности миллионы бактерий – это страшно и раньше они пугали ее. Но что изменилось? Почему они больше ее не пугают?

Кто стал тем спасителем и защитником для нее и ребенка, который обеспечил надежную, фактически безоговорочную защиту от миллионов бактерий? Это антибактериальное мыло. Оно убивает 99,9 % бактерий, в том числе кишечную палочку и золотистый стафилококк. Кто нам об этом говорит? Мать, которая, как все понимают, ради своего ребенка готова на все: она не соврет, не даст ему другое мыло, убивающее не 99,9 % бактерий, а всего 90 %. Мать – заступница и спасительница, следовательно, и мыло, рекламируемое ею, также призвано спасать и защищать (см.: https://www.youtube.com/watch?v=aDoLNW-HQ9Y).

Очевидно, что носители образа бога не обладают даром творить настоящие чудеса.

Как заставить массы людей поверить в магические способности того, кто выступает в образе спасителя или благодетеля? Эта проблема решается в рамках коммуникационной стратегии «от бога».

Базовые стратегии «от бога»

Существует пять базовых пиар- и маркетинговых стратегий «от бога», которые образно называются так:

• спаситель;

• благодетель;

• вселюбящий;

• исцеляющий;

• обличитель.

Инсайдерская информация. Корни и крона

У каждого образа «от бога» есть корни и крона. Корни – это архетипы, то есть первобытные символы, доставшиеся нам в нагрузку от пращуров. Они существуют вне зависимости о том, что мы думаем о них, осознаем или нет. Иногда проявляют себя в наших снах, но чаще в повседневной жизни, вынуждая нас действовать на автопилоте, импульсивно. Именно благодаря им мы совершаем импульсные покупки.

Крона образа – это мечты, фантазии, в основном о неземных удовольствиях и райской жизни. Люди с удовольствием сдаются в плен захватывающих историй. Как в случае с продукцией компании Apple.

В результате получается как бы крест. Мечты – это верх. Архетипы – низ. И то, что по сторонам, – это работа с представлениями потребителя о себе. Кто он по жизни – победитель или лузер? С кем ему комфортнее – с лидерами или неудачниками?

Пример из «ящика»

Реклама средства от боли. Телевизионная реклама демонстрирует нам райское место – чудесный сад, пение птиц, мягкий солнечный свет и она – Ева, уверенная в себе, элегантно одетая, стильная, независимая. Она победительница. Она двигается по направлению к телезрителям, то есть к нам. Но в тот момент, когда нам показывают ее лицо крупным планом, Еву вдруг передергивает от боли. Рай мгновенно превращается в ад – сгустился мрак, появилась огромная волна, которая вот-вот накроет нашу героиню с головой. Погибель неминуема. В одно мгновение на наших глазах независимая женщина, победительница по жизни превратилась в жертву, в лузера!

Голос за кадром: «Боль и спазм притягивают друг друга и могут нарушить наши планы. Но на помощь придет анальгетик двойного действия». Ева принимает чудодейственную таблетку и снова переносится в рай. Рекламное послание указывает на то, что данное лекарство прогонит боль и спазм (см.: https://www.youtube.com/watch?v=wNlBy5icPHA).

Сформировав нужный образ «от бога», его следует зафиксировать, чтобы побудить потребителей раз за разом действовать в интересах носителя образа.

Примерное поведение

Предвыборная кампания – отличный пиар-спарринг. Трудно стать хорошим специалистом в сфере прямых продаж, маркетинга, рекламы и тем более связей с общественностью без умения напрямую работать с массовой аудиторией.

По мне, так каждый пиарщик, маркетолог, копирайтер и самые разные сейлзы обязаны хотя бы раз поработать политтехнологом или попробовать себя в роли кандидата в народные избранники. Тогда и рекламные акции – из-за близости к народу – станут более действенными…

Известный принцип «ввязаться в драку, а там посмотрим» в пиаре, как и в маркетинге, работает слабо. Из рук вон плохо. Но, к сожалению, это происходит сплошь и рядом.

Человек собрался в депутаты. Пригласил потенциальных избирателей на задушевный разговор, подготовил речь. Пофантазировал, как он их всех уделает… А по ходу встречи вдруг понял: ничего не получается. Каждый твердит о своем: и он, и собравшиеся. А на деле все говорят о разном. Взаимопонимания нет. Встреча провалена.

Компания выходит на рынок с новой услугой. Прекрасные слоганы, рекламные ролики по цене Rolex. Положительная реакция фокус-группы. Заказчик в полном восторге. А обратного эффекта нет. Потребители проигнорировали адресованное им послание.

Страховщики, банкиры, риелторы, продавцы в автосалонах – словом, все те, кто занимается прямыми розничными продажами, активно посещают дорогие семинары по нейролингвистическому программированию, нейромаркетингу. Но продажи все равно не растут так, как хотелось бы… Затраты на обучение не окупаются, хоть убей! Но это поправимо.

Примерное поведение. Как это работает в бизнесе

В качестве разминки приведу несколько концентрированных примеров в виде месседжей (коротких посланий), которые легко трансформировать в сценарий для видеоролика или заметки. Посмотрите, как это работает в бизнесе.

В образе спасителя – продавец в автосалоне или непосредственно автотранспортное средство для личного пользования:

«Так жить нельзя. Вас толкают. О вас трутся. На вас чихают. Вас разглядывают, наконец. Это общественный транспорт или тюрьма?! Стоп насилию. Время купить собственное место под солнцем. Пора почувствовать себя королем. Или королевой».

«Вы беззащитны в толпе. Толпа неуправляема. Непоправимое может случиться в любую минуту. Нападение. Кража. Конфликт. Устали бояться самого худшего? Автомобиль станет вашей крышей. Крепостью. Безопасность можно купить».

«Вас игнорируют. Вас в упор не видят. Вы пустое место. А сами вы как думаете? Хватит себя жалеть. Купите автомобиль. На дороге вас точно заметят. И не только гаишники».

В образе спасителя – продажа лекарственных средств:

«Напал кашель. Поможем спастись…»

В образе вселюбящего – продавец и автомобиль:

«Вы любите больше себя или деньги? Вы жалеете денег на автомобиль, а кто пожалеет вас? Лучшие годы вашей жизни проходят. Стоп. Пора ехать. За личным счастьем и лучшей жизнью. Сделайте это вовремя. Пока у вас еще осталось время. Пусть деньги приходят, когда вы будете ехать».

«Не дай жабе задушить в тебе ребенка. Купи себе машинку с мощным мотором».

А теперь они же – в образе благодетеля:

«Пока ты размениваешь свою жизнь по мелочам, другие мчатся к заветной цели. Не тормози, когда есть шанс прийти к финишу первым и взять главный приз. Автомобиль не роскошь, а твоя награда за успех».

«Хватит отказываться от своего счастья. Без денег жизни нет. Пойди в банк и хотя бы раз возьми… то, что тебе не принадлежит. Автокредит. Полмиллиона. Миллион. Тебе дается шанс стать счастливым и богатым. Воспользуйся им».

Как эффективно продвигать банковские услуги и кредитные продукты, используя образ благодетеля:

«Многие за копейку удавятся. А что ты сделаешь, если тебе будут предлагать миллион рублей? Приди в банк. Возьми миллион. И пусть другие удавятся от зависти».

«Спросите себя, почему вам вечно не хватает денег? Ответ прост. Вы только тратите. И деньги, и жизнь. Даже грабитель и тот оставляет своей жертве выбор. А вы – нет! Всего себя отдаете работе, семье, быту. Пора брать от жизни все. Начните прямо сейчас. Выбрав кредит, сделайте свою жизнь богаче».

«Наступает черная полоса в жизни, когда перестаешь верить в себя. Кажется, что от тебя отвернулись все. Хотите проверить? Возьмите кредит в таком-то банке. Если банк предлагает вам денег в долг, значит, он в вас верит. Банк делом доказывает, что вы стоите большего. Берите кредит и возвращайтесь к нормальной жизни».

«Вы только посмотрите на себя, на кого вы стали похожи. Обреченные на смерть и те выглядят лучше. Вы знаете, что достойны большего. Так сделайте это. Не отказывайте себе в удовольствии. Берите кредит – живите с удовольствием».

«Вы надежный человек, если банк доверил вам деньги в кредит. И пусть об этом узнает ваш босс. Это отличный повод для вашего карьерного роста. Подняли кредит – подниметесь и по жизни».

Продажа банковских продуктов под видом любви к ближнему через образ вселюбящего:

«За что вы так себя не любите? Одеваетесь не так, как хотелось бы. Едите не то, что хочется на самом деле. Отдыхаете не так, как мечтаете. Вам кажется, что не хватает денег. Это неправда. Вы страдаете от недостатка любви. Возьмите этот кредит. Побалуйте себя. Ни в чем себе не отказывайте. Почувствуйте себя любимым».

«Говорят, любовь не купишь. А вы пробовали? Возьмите кредит и увидите сами. Купив ребенку то, что он любит, даже если это стоит дорого. Купите то, что ваша семья хотела всегда, но не могла себе позволить. И вас полюбят еще больше. С кредитом ваша любовь будет безграничной».

В спасителя играли торговые сети, когда демонстративно отказывались от использования пластиковых пакетов ради защиты окружающей среды и безопасности людей. Мол, природная среда веками не перерабатывает пластик, поэтому лучше использовать бумажные пакеты. И хотя ситуация не бесспорная, для торговых сетей и маркетологов – отличная возможность облагородить образ торгашей в глазах потребителей.