Читать книгу: «В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все», страница 3

Кейс № 1. За связь без брака, или Маркетинговые гаджеты для продвижения мобильных устройств, компьютеров, планшетов

Начнем с продвижения и продажи мобильных устройств, средств связи, компьютеров, планшетов и прочих умных игрушек для детей и взрослых.

Средствами связи торгуют многие. Реклама таких товаров – прямая и нативная (скрытая) – повсюду, значит, можно легко сравнить стрессорные маркетинговые стратегии с традиционными.

Целевая аудитория или, проще говоря, круг потребителей разбит на 6 сегментов: ✓ дети и их родители;

✓ подростки;

✓ молодежь;

✓ мужчины;

✓ женщины;

✓ пожилые люди.

У каждой группы – свои специфические травмирующие факторы.

Стресс-факторов много, но выбирать необходимо только такие, которые в большей мере способствуют продвижению товаров и услуг.

Дети, или Маленькие хитрости

Для детей отсутствие или дефицит родительской любви – сильнейший источник стресса, катастрофа. Они все хотят быть любимыми. В первую очередь матерью и отцом, но не нужно сбрасывать со счетов и ближайших родственников – бабушек, дедушек, тетушек, старших сестер и братьев, а также друзей.

Примерно до 10-летнего возраста потребность в любви сопоставима с другими базовыми потребностями растущего организма: в еде, питье… На этом этапе родительская любовь – источник безопасности и благополучия. Ребенок остро чувствует и реагирует даже на малейшие признаки нелюбви.

Почему дети так ревностно относятся к появлению в семье второго ребенка? Боятся, что родители перестанут их любить. Им не хочется ни с кем делиться родительским вниманием, заботой, теплом.

ГЛАВНАЯ ИДЕЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ,

КЛЮЧЕВОЙ МЕССЕДЖ_________________________________

Покупка ребенку гаджета – подтверждение родительской любви либо ее отсутствия.

Если не купишь, значит, не любишь! Купи – докажи!

____________________________________________________________

Телефон, равно как любой другой гаджет, становится для ребенка четким, однозначным символом родительской заботы.

Еще раз закрепим: приобретенная вещь воспринимается как проявление такой заботы; отказ от покупки – демонстрация нелюбви, равнодушия со стороны родителей.

Для ребенка это стресс-фактор, следовательно, он начнет капризничать, рыдать, выплескивать на предков весь негатив, злость, негодование.

Эффект усиливается за счет использования в рекламном сообщении узнаваемых персонажей – положительных и отрицательных героев, с которыми целевая аудитория невольно ассоциирует себя в момент потребления рекламы.

Мы показываем, как ведет себя:

✓ счастливый ребенок, получивший телефон в доказательство родительской любви;

✓ обделенный ребенок, которому по каким-то причинам (неважно каким) не купили заветный гаджет. Для пущей убедительности рекламы мы показываем негативную реакцию ребенка на стресс: к примеру, он грызет ногти, нервно почесываться, теребит волосы на голове, подергивает ногой, ревет, ведет себя агрессивно;

✓ любящий родитель, не пожалевший денег на новую мобильную игрушку;

✓ нелюбящий родитель, у которого есть отговорки на все случаи жизни.

Все персонажи или образы – провокационные, яркие, эмоциональные, однозначные. Они должны легко считываться и детьми, и родителями, вызывать СОПЕРЕЖИВАНИЕ со стороны и детей, и родителей. Вспоминаем: этот эффект мы имеем благодаря эмпатии.

Маркетинговые ловушки. Примеры провокационных рекламных сюжетов

Сюжет № 1

В кадре глубоко несчастный малыш. Он прижимает кулачок то к уху, то к губам, потом разжимает его и с тоской смотрит на пустую ладонь. «Пусто», – резюмирует он.

Общий план. Мы видим сидящего рядом с ним счастливого ровесника, тот демонстрирует новенький смартфон со словами: «Смотри, что мне мама купила! А у тебя такого нет!»

Это очень мощный посыл. Ребенок видит не только довольного малыша с новой игрушкой. Он воспринимает сюжет как проявление материнской любви по отношению к этому ребенку. Он хочет, чтобы ему купили такой же, поскольку это прямое и явное подтверждение любви. Отказ – стресс. Отпрыск начинает нападать на родителей: громко кричать, топать ногами, кататься по полу или переходит в глухую защиту (замыкается в себе, отказывается от еды, хнычет, плохо спит).

Как было сказано, такова природа стресса – нападай или убегай.

В итоге не мытьем так катаньем малыш получает вожделенный телефон.

По факту – новую игрушку. По сути – в очередной раз убеждается в том, что он любим.

Сюжет № 2

Мать укоряет сына или дочь (а лучше обоих): «Вы плохо себя вели. Вы не заслужили этот новый телефон!»

А рядом стоит другая мать с другими разнополыми детьми. Она говорит: «Какие вы молодцы! Смотрите, что я вам купила!»

И протягивает им по новенькому смартфону. Просто так! Потому что она их просто любит!

Мы видим, как страдают малыши без нового телефона. К примеру, они нервно покусывают ногти, дергают себя за волосы. И как невероятно довольны дети, которым телефон был куплен без предварительных договоренностей и обязательств, исключительно по любви.

Очевидно, что подобным образом можно продать не только телефон, но и любую игрушку, и прочие товары и услуги, ориентированные на детскую аудиторию. Телефон – лишь наглядный пример.

Сюжет № 3

Элементарный видеоролик. Довольный ребенок говорит с экрана: «Ау меня новый телефон (называет маркутелефона). Мама купила. Она меня любит». И слоган, обращенный уже к родителям и близким: «Купи, если любишь».

Или к ребенку: «Они купят, если любят».

Аналогичный ролик можно сделать и для радио.

Это абсолютно бюджетный вариант. Производство такой рекламы стоит копейки. Можно слепить клип на коленке и запустить на YouTube, разместить на популярных детских сайтах.

Хитрые зеркальные нейроны, или Почему эмпатия обладает властью над потребителем. Специально для самых любопытных

Продвинутые маркетологи не только наслышаны об эффекте «зеркальных нейронов», но и всячески его эксплуатируют.

Благодаря таким нейронам мы бессознательно копируем поведение и эмоции других людей, переживаем эмпатию. Не зря говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Зеркальными называют нейроны головного мозга, которые работают по принципу «передача – прием». Проявляются они, к примеру, у радостного ребенка с новой игрушкой в руке – героя рекламного видеоролика. И передаются ребенку по другую сторону телеэкрана при просмотре рекламы.

Этот эффект многие годы используют гранды маркетинга, специально воссоздавая в кадре успешных, счастливых, богатых героев, которым всем ТАК ХОЧЕТСЯ подражать здесь и сейчас (начав с малого – с покупки рекламируемого товара или услуги). Или, наоборот, несчастных персонажей, страдающих от отсутствия всего того, что есть у успешных людей. И в этом случае зритель идет и покупает, поскольку не желает ассоциировать себя с неудачниками.

Помимо прочего, есть моторные зеркальные нейроны. Они активизируются в момент совершения определенного действия. Например, ребенок пинает старый телефон, надувает губы и говорит: «Хочу новый телефон!» Дети по другую сторону экрана при виде этой сцены будут вести себя так же – пинать старую игрушку и требовать новую.

К эффекту зеркальных нейронов мы еще вернемся по ходу рассмотрения новых кейсов.

Сюжет № 4

В рекламном ролике делаем акцент на плохую и хорошую мать (или другого родителя, бабушку, дедушку). Показываем плачущего, обиженного ребенка. Он топает ногами, всячески выказывает свое горе. Рядом с ним плохая мать. Потому что она не хочет покупать ему новый телефон. Он так и говорит ей: «Ты плохая, ты меня не любишь». Голос за кадром: «Купи, если любишь». Или: «Хорошая мать всегда знает, чего хочет ее ребенок». И далее звучат название и марка нового телефона. С присказкой: «Детям понравится».

Чувство вины у родителей по отношению к детям – типичный стресс-фактор. Его активно используют в рекламе, в том числе нативной (скрытой, ненавязчивой). Можно подготовить и разместить в журналах и на сайтах для женщин и матерей статьи о том, как чувство вины разрушает отношения между матерью и детьми на примере отказа купить своему сыну или дочери новый телефон.

Не хотите использовать в рекламе несчастных детей по морально-этическим принципам или из-за риска запрета такой рекламы по телевизору – пожалуйста. Замените их анимационными героями, животными и т. д.

Сюжет № 5

Ребенок все правильно считает, увидев, что у мультяшного котенка (с детскими человеческими глазами, мимикой) новый телефон, купленный любящей мамой-кошкой. Или пожалеет несчастного котенка или щенка, которых плохая мама оставила без средств мобильной связи.

Эффект – потрясающий.

Сюжет № 6

Счастливый ребенок во дворе на глазах у сверстников разворачивает упаковку нового телефона. «На день рождения подарили, да?» – спрашивает один из них. «Просто так купили. А на день рождения обещали планшет», – отвечает главный герой клипа.

Дорогой подарок – явное проявление внимания и симпатии. А если подарили просто так, без повода, – это стопроцентный признак любви. Есть чему позавидовать…

Нравится кому-то или нет, но мы программируем ответное поведение потребителей данной рекламной продукции. Не только новый телефон, но и его счастливый обладатель – сильнейший раздражающий фактор для детей по другую сторону экрана телевизора или компьютера.

Сюжет № 7

Ребенок хвалится новым смартфоном: «А ко мне бабушка приехала!» Малыш прыгает от радости, обнимает бабулю. Далее мы акцентируем внимание зрителей на конкретной модели смартфона. Как вариант, показываем бабушку с рекламируемым телефоном в руке. И она говорит: «Все для внуков!»

На контрасте – другой мальчик (девочка) кричит из окна своей бабушке, стоящей на улице: «Без смартфона не приезжай!»

Этот ролик – модель поведения для бабушек, дедушек, тетушек: собираетесь в гости к внукам – купите им смартфон. Для внуков ничего не жалко.

Сюжет № 8

Жутко несчастное дитя играется с вырезанным из картона телефоном или планшетом. Пытается звонить по нему, тыкает пальчиком в экран. Крупным планом его (ее) полные слез глаза в сопровождении убийственной фразы, которая звучит, как контрольный выстрел: «А меня никто не любит!»

Общий план: рядом с ребенком стоит его (ее) мать. И голос за кадром, требовательный, обращенный, по сути, к матери: «Любишь? Купи!» Финальные кадры – реклама модели телефона в лучах солнечного света или на фоне теплых, солнечных цветов, символизирующих любовь и заботу.

Какое материнское сердце не дрогнет при виде столь душещипательной рекламы?!

Сюжет № 9

Урок в первом классе. Учительница обращается к мальчику (девочке) за первой партой: «Ты любишь своего папу?» Мальчик (девочка) радостно вскакивает со своего места, гордо вскидывает вверх руку с новым смартфоном: «Да!»

«Кто еще любит своих родителей?»

И весь класс, кроме одного мальчика или девочки (также за первой партой), вскидывают вверх руки с новыми гаджетами. Расстроенный малыш, у которого нет нового телефона, в слезах выбегает из класса. Слоган за кадром на фоне рекламируемой модели: женский голос произносите нескрываемой укоризной:

«Да купи ты ему этот телефон. Не доводи ребенка до слез!»

Такой ролик вполне можно снять на телефон и сделать вирусным (залить, как вариант, на YouTube, в социальные сети).

К слову, стресс-маркетинг – просто находка для поклонников вирусной и взрывной рекламы.

Сюжет № 10

«Ваш ребенок часто капризничает, не слушается, мотает нервы?» Голос звучит на фоне впечатляющих кадров: сын или дочь плачут что есть мочи, их волосы растрепаны, одежда неряшлива, заляпана едой, дети катаются по полу, злобно бьют родителя кулачками. Голос за кадром: «Устали, да?!»

И следующий кадр в подтверждение сказанного: задерганные, жутко вымотанные родители с остекленевшим взглядом. Унылые, депрессивные цвета.

И вдруг – бах, смена картинки! Взрыв эмоций, цвета. «Дай же ему то, что он хочет!» Мы видим мать и ребенка в салоне связи, у него в руках новенький смартфон.

Ребенок абсолютно счастлив, он выглядит как ангелочек: умыт, причесан, красиво одет, всем своим видом показывая, что сейчас он – мамина гордость. Рядом стоит мать или оба родителя. Они также выглядят сногсшибательно, пышут здоровьем, благополучием. Счастливый финал на фоне новой модели смартфона.

Столь подробное описание дается неспроста. Сценарий ролика легко трансформируется в поучительную историю для сайта или печатного издания. Прямая и явная видеореклама «легким движением руки» превращается в нативную (скрытую, естественную), когда реклама смартфона возникает исподволь, как бы случайно, как пример выхода из стрессовой ситуации.

Этот сценарий подходит и для рекламного трека для ротации на радио.

Сюжет № 11

Салон сотовой связи. Продавец предлагает молодой матери новую модель смартфона со словами: «Дети его просто обожают!» Но женщина равнодушна. Она разворачивается и уходит без покупки. Раздается характерный звук бьющегося стекла – будто витрина разлетается отудара кирпича. Голос за кадром: «Вы точно этого хотите?!»

Быстрая смена планов: плачущий ребенок, он в истерике. Сквозь слезы он кричит: «Я хочу, хочу этот смартфон! Ты плохая, плохая!»

Далее мы видим, как женщина возвращается в салон, i «Вы правы, – говорит она то ли авторам ролика, то ли продавцу. – Лучше купить!»

Финальный кадр – довольная мать обнимает своего прекрасного ребенка, а тот прижимает к себе новую покупку. Семейная идиллия. Слоган: «Смартфон такой-то – новая модель семейного (или вашего) счастья».

Данный рекламный ролик – как упреждающий удар.

Купи, или будет хуже!

Маркетинговые стратегии

На этих примерах хорошо видно, что существует три базовых маркетинговых сценария для «поимки» потребителя.

Стратегия № 1. Прививка – перестраховка

Когда НЕ купить – себе дороже.

Покупка как способ избежать новых проблем.

Купи, не загоняй в себя новую ловушку.

Лучше сделать сейчас (пока это так легко и просто), чем мучиться и страдать в скором будущем.

В рамках этой стратегии мы даем понять: разве вам этого мало?! Хотите новых неприятностей?! Хватит глупить, купите, и одной проблемой точно будет меньше.

Мы продвигаем товары таким образом, чтобы сам по себе отказ от их приобретения превратился в мощный новый или дополнительный стресс-фактор.

Не купить – себе навредить!

Примерный вариант. «Отказываетесь купить ребенку эту игрушку?! Вы только себе делаете хуже. Подумайте, на что вы обрекаете себя и малыша? Он же вымотает вам все нервы! Будет плакать, умолять. Вас то и дело отвлекать… У него истерика. У вас – стресс. Вам это надо?! Что вам дороже: какие-то деньги или счастье своего малыша?»

Мы уходим от прямых призывов к покупке конкретной вещи. Акцент на проблемах, с которыми клиент обязательно столкнется с момента НЕСОВЕРШЕНИЯ покупки. Мы предлагаем выход из ситуации, но не навязываем. Пусть клиент сам выбирает: жизнь или кошелек, ущерб здоровью или скорое избавление от тревоги и беспокойства.

Для большинства выбор очевиден без подсказок.

Другой пример. Мы показываем радостного ребенка с новым телефоном (или другой игрушкой) в руке. Он говорит, обращаясь к детям по другую сторону экрана: «Смотрите, это моя мама купила. А у тебя такой есть? Нет!» И его лицо расплывается в довольной улыбке.

Такая реклама действует как стресс-фактор. Какой нормальный ребенок пройдет мимо ТАКОГО раздражителя? Радостный телегерой всем своим видом показывает, насколько ему хорошо после покупки нового телефона.

Эта стратегия эффективна и для статичной рекламы – постеров, билбордов.

Мы даем изображение довольного малыша с рекламируемой моделью смартфона и со словами: «Смотри, как мама меня любит!» И все. Как вариант добавляем изображение несчастного ребенка: у него опущены руки, у ног валяется очень старая модель телефона.

Этот принцип применим ко всем целевым группам.

Например, мы показываем успешного мужчину рядом с роскошным новым автомобилем. «Смотри, как я могу», – говорит он. Рядом стоит неказистый человек в брюках и завистливо смотрит на символ успеха.

Стратегия № 2. Лечение

Когда покупка – это отличная возможность избавиться от УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ неприятностей, способ самолечения от стресса. Самое простое решение сложных проблем. Панацея от уже свалившихся на голову испытаний и переживаний.

Акцент на чудесном спасении от тех или иных проблем, которые вечно отравляют потребителям жизнь.

Примерный вариант. Купи эти прекрасные таблетки для похудения, и твой лишний вес растает на глазах.

Купите, если нужно избавиться от лишнего веса.

Съешьте этот кекс, и пусть ваш босс подавится от злости!

Стратегия № 3. Напугай – спаси – продай

Внимание акцентируется и на последствиях отказа от приобретения продукции, и на спасительном решении через покупку.

Стратегии № 1 и № 2 объединяются с целью усиления воздействия на целевую аудиторию.

Опытные маркетологи не первый год исповедуют принцип: напугай – спаси – продай.

Зачастую бывает, ты едва завел речь об угрозах безопасности жизни клиента, его здоровью, благополучию, как тут же его настроение резко меняется. Человеку никто не угрожал, лишь сказали, с какими рисками он может столкнуться. Этого оказалось достаточно, чтобы вызвать тревогу, нервозность, испуг, страх.

В чем причина резкой смены настроения и поведения?

Во всем виноват, как выяснилось, гормон стресса – кортизол. В момент угрозы или опасности – даже мнимой – уровень кортизола в крови повышается. Сознание, грубо говоря, уходит в «несознанку», отключается. Иногда на доли секунды, но бывает и на больший срок. Этого вполне хватает, чтобы развести клиента на деньги.

Почему многие попадаются на удочку телефонных аферистов? Раздается звонок мобильника, человек на автомате отвечает. И в ужасе слышит: «Мама, я попал в жуткую аварию, срочно нужны деньги, переведи мне на карточку или на этот номер, потом объясню».

Уровень кортизола зашкаливает. Мать мгновенно перестает соображать рационально. Сил хватает лишь на то, чтобы переспросить: куда, кому и сколько денег… Воображение рисует самые ужасные последствия трагедии. Главное, добежать и успеть помочь!

Бежит, приносит или переводит деньги, а потом оказывается, что это все – примитивная разводка. И звонок с чужого телефона, и голос в трубке даже близко не похож на голос сына, и вообще все шито белыми нитками. Однако сработало, да еще как!

Играй, гормон, так сказать!

Активизируем гормон стресса. Берем на испуг. И пока потребитель в шоке, в легкой прострации, мы указываем ему, что делать. Предлагаем простое и готовое избавление от нависшей угрозы: этот момент мы как бы приобнимаем объект нашего внимания.

При виде выхода из стрессовой ситуации (указанного нами), потребитель переживает радость, облегчение. Теперь для него главное – зафиксировать облегчение, перевести деньги.

Инициатива переходит к другому гормону – окситоцину (гормону радости). Благодаря окситоцину уровень кортизола снижается, напряжение падает, жизнь снова налаживается.

Связка «плохой-хороший гормон» работает практически так же, как стратегия «добрый-злой полицейский». Она призвана склонить объект воздействия к сотрудничеству (к покупке, если говорить прямо). И хорошо справляется с этой задачей.

Прелесть этой схемы в том, что потребитель на бессознательном уровне воспринимает рекламируемую продукцию именно как избавление от стресса. В стрессовой ситуации человек ищет и цепляется за спасительное решение, а не за причину расстройства. Поэтому первоначальный негатив в рекламе никак не отразится на характеристике или на оценке товара. Для потребителя имеет ценность то, что происходит на светлой стороне маркетинга – спасительные качества товара.

Сколько бы мы ни пугали аудиторию в начале рекламного ролика, людям даже не придет в голову переносить эту негативную реакцию на сам товар. В условиях повышенной угрозы основным базовым потребностям (в частности, безопасности, выживанию) пульт управление человеком, если так можно выразиться, переходит к рептильному мозгу. А у рептильного уровня головного мозга, как мы уже выяснили, нет времени на размышления – он мгновенно выдает нужную реакцию.

Наша задача – чтобы люди в ответ на стрессирующую ситуацию в начале рекламного ролика на мгновение замерли и пропустили через себя оставшуюся положительно окрашенную часть рекламного послания и в скором будущем рванули в магазин за покупкой.

Повторы такой рекламы позволяют поставить положительный якорь на чудесное избавление от стресса посредством рекламируемой нами продукции. Поставить якорь – закрепить нужное эмоциональное состояние потребителя, чтобы впоследствии вызывать у него это состояние снова и снова в виде автоматической реакции.

Итак, благодаря покупке потребитель убивает сразу двух зайцев:

✓ убегает от стресса, избавляется от нависшей проблемы или опасности;

✓ получает дозу радости и любви, впадает в эйфорию.

Стресс-маркетинг хорош еще и тем, что сам по себе стресс – чрезвычайно горячая, суперпопулярная, больная тема.

О стрессе много рассказывают журналисты и блогеры. Тема широко обсуждается в социальных сетях, на разных сайтах: узкоспециализированных, детских, женских, подростковых и прочих.

Включи утюг в розетку, и даже из него послышатся советы, как бороться со стрессом.

В связи с чем берите да подключайтесь к процессу обсуждения – К ГОТОВОМУ КОНТЕНТУ, выказывайте поддержку, критикуйте, провоцируйте на ожесточенный спор, рассказывайте свои истории, не забывая о главном – о нативной рекламе, о ненавязчивом продвижении товаров и услуг.

Потребители любят истории от первого лица, когда кто-то делится личным опытом, переживаниями, положительными примерами. Главное, не нарушать последовательность. Сначала рассказываем о пережитой (переживаемой) стрессовой ситуации – эмоционально, во всех красках, чтобы читатели в свой черед пережили это состояние, почувствовали боль, тревогу, весь ужас ситуации. И только потом – о чудесном решении проблемы, о том, как нашей героине (герою) удалось побороть стресс.