Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу?

© Екатерина Самаркина, 2023

ISBN 978-5-0059-6099-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

О чем эта книга?

«Инвестиции в знания приносят лучшие дивиденды»

Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin)

Мне бы хотелось, чтобы образование стало таким же интересным, как просмотр сериалов и таким же эффективным, как подготовка спортсмена к соревнованиям.

Миссия моей книги – предоставить возможности каждому создавать образовательные онлайн-курсы, помогающие людям построить карьеру, повысить уровень дохода и стоимость бизнеса, получить признание и достичь самореализации.

Я хочу приблизить тот день, когда обучение будет проходить на качественно новом уровне, меняя жизнь людей. Новые знания, которые мы получаем с удовольствием и интересом – это то, что может не только подвигнуть на запуск бизнеса, но и трансформировать весь наш образ жизни.

Материал книги сгруппирован в 38 коротких глав, каждая из которых посвящена одной проблеме. Вы можете читать эту книгу последовательно, с начала до конца – а можете искать в ней ответы на конкретные вопросы, которые у вас возникают. Я буду считать свою задачу выполненной, если после прочтения книги вы сможете продюсировать качественные образовательные программы. Возможно, вы спросите: что значит «качественные»? Ведь качество – понятие относительное. На мой взгляд, главное, что отличает качественный курс от информационного шума – это то, что человек, закончивший обучение, достигает той цели, ради которой он пришёл на курс. А цель может быть самой разной – будь то умение программировать, сдача экзамена по математике на отлично или снижение уровня стресса в жизни.

Я считаю, что обещать слушателю нужно то, что действительно он получит в итоге курса. Например, не нужно заявлять о том, что после курса каждый создаст успешный бизнес. Этого у него может и не получиться, зато получится нечто более конкретное: например, участник программы создаст бизнес-модель, просчитает риски проекта, составит план для его реализации и подготовит речь для выступления перед инвесторами.

Как сделать так, чтобы слушатель курса достиг хорошего результата – это ключевой вопрос, ответ на который вы получите в ходе прочтения книги. Поэтому особое место и самые весомые инсайты будут посвящены теме проектирования образовательного продукта и отслеживания показателей его качества.

Сфера онлайн-образования привлекает тех, кому интересно экспериментировать в развивающейся отрасли, искать подходы, форматы, которые помогут людям быстрее осваивать нужные знания и навыки. Спрос на онлайн-образование постоянно растет, а конкуренция пока не так велика. При этом искусству создания обучающих онлайн-курсов, как и любому навыку, можно научиться.

Поэтому самое удачное время для запуска онлайн-обучения – это прямо сейчас!

Кто такой продюсер онлайн-обучения?

«Никто не знает, что вам пригодится завтра. Поэтому никогда не упускайте возможность научиться чему-то новому!»

(с) Екатерина Самаркина

В этой книге речь будет идти о такой цифровой профессии, как продюсер онлайн-обучения.

Чем он занимается и какими навыками должен обладать? Продюсер (от лат. producere производить, создавать) – это человек, который обеспечивает процесс создания и продвижения какого-либо проекта, контролируя все его грани: творческую, финансовую, методологическую, техническую, административную и юридическую. Соответственно, продюсер онлайн-обучения – это тот, кто организует процесс создания и продвижения образовательных программ с использованием информационных технологий.

Так кто все-таки может стать продюсером? В первую очередь – тот человек, который сам любит учиться, а также помогает другим делать это эффективнее, тот, кто генерирует новые идеи и не боится взять ответственность за команду и результат. Работа продюсера подойдет тем, кто любит людей и общение и стремится узнавать что-то новое каждый день. Однозначно, это работа для активных и энергичных людей.

Ключевые черты, чтобы стать успешным продюсером:

1. Вы любите общаться и можете грамотно излагать свои мысли.

2. Вы хороший организатор мероприятий/проектов, умеете планировать бюджет и достигать результата в нужные сроки.

3. Вы сами любите учиться. Возможно, у вас не одно высшее образование, в детстве вы посещали множество кружков и секций, вам в целом интересно новое, вы не боитесь выйти из зоны комфорта.

4. Вы творческий человек, нестандартно мыслите, любите сочинять стихи или шутки/рисовать/петь/монтировать видео.

Конечно, есть и побочная сторона, о которой важно сообщить заранее – высокая нагрузка и ответственность, невозможность делегировать часть своих управленческих функций, риск сделать продукт, который не выстрелит на рынке. Но если вы хотите помогать людям осваивать новые навыки и готовы сами многому учиться – то у вас наверняка все получится.

Какие перспективы? Можно выделить три варианта того, как позиционирует себя продюсер онлайн-обучения. Он может быть предпринимателем и заниматься созданием своего обучающего продукта, работать в компании или, наконец, быть партнером для эксперта, который хочет передавать свои знания.

Продюсер-предприниматель – запускает проекты: начиная от идеи, привлечения инвестиций и заканчивая продажами и анализом обратной связи по обучению. Может собрать команду в штате или работать с партнерами в узких отраслях (разработка сайтов, маркетинг, бюджетирование). Продюсер-предприниматель может, например, открыть продюсерский центр, студию видеопродакшна, консалтинговую компанию и делать проекты под ключ.

Продюсер в найме – это менеджер проектов, который участвует в развитии, а часто и создании онлайн-курсов, онлайн-школы или цифрового университета. Он изучает рынок и находит востребованные темы для курсов, формирует стратегию развития и продвижения проекта, подбирает преподавателей и руководит командой. Преимущества работы в найме в крупной компании – стабильность, навык решения масштабных и ответственных задач, возможность учиться новому. В перспективе можно стать руководителем отдела/направления/департамента и построить вертикальную карьеру.

Продюсер-партнер – в этом случае продюсер приглашает эксперта (или эксперт продюсера) под конкретный проект. В зависимости от зон ответственности, финансовых и временных затрат с каждой стороны прибыль от запусков¹ делится в пропорции 50/50, 30/70, 70/30, либо одной из сторон выплачивается фиксированный гонорар. При таком раскладе продюсер можно спокойно взять 3—4 проекта и работать удаленно, не привязываясь к офису и конкретной организации.

У опытного продюсера в портфолио всегда есть множество проектов, сотни контактов нужных специалистов и большая насмотренность², а значит, к нему могут часто обращаться за консультациями. Эти консультации могут стать ещё одним источником дохода при любом из трёх вариантов.

С чего начать карьеру в продюсировании? Самое эффективное – найти возможность совмещать обучение и практику. Начать с работы в найме и потом при желании уходить во фриланс, строить экспертную или вертикальную карьеру. Работать можно очно или удалённо. Можно учиться на продюсера на специализированных курсах или самостоятельно, например, с помощью этой книги, и в то же время приобретать знания на практике.

Например, устроиться в онлайн-школу на должность, которая предполагает общение с продюсером: куратор, тьютор, методолог, ассистент продюсера, младший продюсер, видеооператор образовательных курсов и другие.

Главное – попасть в профессиональную среду и сообщество. Это позволит вам изучить сферу изнутри и быстрее вырасти. Если у вас есть опыт работы в журналистике, ведении блога, продажах, кинопроизводстве, HR и обучении персонала, рекламе и PR, менеджменте или педагогике, то можете начать сразу пробоваться на должность продюсера.

Дальше все будет зависеть от вашего трудолюбия.

Желаю вам успехов!

Инсайт 1. Четкая цель – ключ к любому достижению

Для того чтобы изучение книги принесло вам максимум пользы, воспользуйтесь эффективным упражнением – уделите несколько минут постановке целей. Когда я решила стать продюсером, то начала именно с этого. Вы удивитесь, когда спустя некоторое время вы обнаружите, что те цели, которые вы обозначили, станут реальностью.

Оказывается, навык гораздо лучше закрепляется в голове, когда есть конечная точка, к которой вы идете. Психолог Андерс Эрикссон называет осознанное развитие навыка ключевым моментом в современном образовании. Он разделяет развитие любых навыков на три вида: наивная подготовка (хочу освоить навык), целенаправленная (разбиваем большой результат на маленькие шаги), продуманная подготовка (выход из зоны комфорта). Таким образом, если перед прочтением книги или просмотром лекции поставить себе цель, то вы будете лучше усваивать информацию.

Задайте себе вопросы, выясните свою мотивацию и поставьте цель, которую хотите достигнуть:

Хочу прочитать книгу, потому что —

После прочтения смогу —

Это поможет мне —

Я буду доволен результатами, если смогу —

Уверена, что прочтение книги поможет вам запустить качественный образовательный онлайн-курс. И не только: выполняя упражнения и применяя новые знания на практике, вы сможете прокачать свои навыки в методологии, продюсировании и управлении проектами.

Грызите гранит знаний: приятного аппетита!

Инсайт 2. Заниматься нужно тем, что вас зажигает

Мы начнем наше обучение с выбора ниши³ для образовательного продукта. Это самая важная часть. Сначала возникает взрыв энергии, который мотивирует вас к действию, после чего формируются галактики и планеты, на которых вы начинаете создавать увлекательный мир для будущих студентов. И чем сильнее будет изначальный всплеск, тем шире будет передан импульс другим.

Образование – это не услуга, а процесс воспитания и обучения, являющийся общественно значимым благом. Образование меняет материю. Только представьте: новые знания могут сподвигнуть на создание нового отдела в компании и даже трансформировать поведение человека.

Прежде чем браться за курс, разберитесь в собственной мотивации и интересах. Когда я впервые решила создать онлайн-курс, то стала расспрашивать экспертов в сфере дистанционного обучения, продюсеров и методологов: с чего все-таки начать?

Один из таких специалистов, К., который разрабатывал курсы с известными блогерами, ответил: «Во-первых, определяешь целевую аудиторию, для кого будешь делать курс; во-вторых, составляешь список тем, которые волнуют этих людей; в-третьих, выбираешь из списка тему, которая тебе ближе всего. И вперед». К сожалению, такой подход не дал дальнейшей мотивации развивать выбранный продукт и обучать все новые и новые потоки студентов. И хотя первый запуск оказался довольно успешным, легендарный продукт с большим спросом и множеством последователей продюсер К. так и не создал. В чем же причина? Все дело в том, что изначальный настрой был неверен. Тот, кто ставит интересы других людей выше своих, ничего грандиозного не спродюсирует.

Конечно, игнорировать общественный запрос нельзя. Ведь для вас важно, чтобы курс просмотрело множество людей, чтобы эти люди получили ответы на свои вопросы и достигли целей, ради которых они пришли на курс. Но последовательность действий должна быть противоположной: сначала определите список тем, которые вам интересны и затрагивают вашу душу, то есть список того, чем для вас лично было бы в удовольствие заниматься. Составьте такой список – и только после этого попытайтесь вычислить, какая из этих тем имеет больше шансов зацепить студентов. Даже формат и структура обучения, при всей их важности, не имеют такого значения как этот первый шаг. Важно сделать его, чтобы не потратить время впустую. Ведь едва ли можно достичь успеха, занимаясь делом, которое вам совсем не интересно.

Итак, ваша задача – опираясь на свой опыт или предложенный далее материал определить, какие темы для создания онлайн-курса могут зарядить вас творческой энергией.

Инсайт 3. Не рассчитывайте на везение – изучайте рынок

Слушателей онлайн-курсов можно разделить на две основные группы. Первые получают дополнительное образование для повышения квалификации, освоения новой профессии/навыка или открытия своего дела. Вторые учатся для удовольствия или чтобы расширить кругозор. Таким образом, рынок онлайн-образования условно мы разделим на две части.

Формальное образование:

– Дошкольное и школьное дополнительное обучение. Например, изучение языков, основ программирования, подготовка к экзаменам.

– Курсы переподготовки и повышения квалификации. Дополнительное образование для получения новой профессии, повышение квалификации в определенном виде навыков. Например, программа повышение квалификации для HR-специалистов «Рекрутмент в IT».

– Корпоративное обучение. Передача максимально практических знаний с ориентацией на быстрый результат для бизнеса. Например, обучение менеджеров по продажам основам переговорного процесса.

Неформальное образование:

– Карьера и деньги. Инвестиции, трудоустройство, запуск бизнеса.

– Здоровье и красота. Похудение, макияж, ЗОЖ, спорт.

– Хобби. Кулинария, творчество, вокал.

– Личностное развитие. Управление эмоциями, целеполагание, тайм-менеджмент.

– Soft skills. Публичные выступления, навык убеждения, продаж.

Важно отметить, что если растет какая-то сфера в целом, то и обучение в ней будет расти. Сегодня со стороны государства активно поддерживается направление IT, одновременно с этим меняется образование. На форуме «Территория смыслов – 2017» на смене для специалистов из сферы IT и смежных отраслей я задала вопрос Борису Глазкову, вице-президенту по стратегическим инициативам ПАО «Ростелеком»: «Изменит ли индустрия 4.0⁴ наше школьное, вузовское образование и образовательную среду?». Ответ был следующим: «У нас не будет высокоразвитой индустрии 4.0 и технологий будущего до тех пор, пока не изменится система образования, не появятся соответствующие кадры». Этот ответ сильно повлиял на мое дальнейшее желание связать свою жизнь со сферой обучения, потому что я хочу, чтобы образовательные курсы и программы помогали решать задачи людей и бизнеса.

При выборе ниши вы можете выстроить обучение, которое будет интересно и начинающим специалистам, и профессионалам. Продукт, организованный по принципу лестницы и ведущий слушателей от базы к углубленным знаниям, привлекает больше аудитории, чем продукт, ориентированный лишь на продвинутых специалистов. Например, в курсе могут быть несколько модулей для новичков, основная часть и отдельный продукт для профессионалов.

Будет ошибкой считать, что чем необычнее звучит тема онлайн-курса, тем бóльшую аудиторию он соберет. Как раз наоборот: чем понятнее вы изложите ваше предложение, чем очевиднее для читателей будет выгода от обучения, тем больше заявок вы получите.

Например, изначально эту книгу я хотела назвать «Архитектор онлайн-обучения», но потом поняла, что это было бы слишком сложное название: возможно, кто-то из потенциальных читателей мог бы подумать, что речь пойдёт об архитектуре или строительстве, и это бы его оттолкнуло.

Что ещё продается плохо? Слишком обширные не конкретные темы, когда стараются продать «успешный успех»: как стать счастливым, богатым, успешным легко и без усилий. Это обещания, в которые сложно поверить.

Лучше всего продаются образовательные продукты первой необходимости, которые влияют на:

– заработок, реализацию навыков для работы, карьеры;

– здоровье, красоту, ресурсное состояние;

– семью, отношения (с людьми и с собой).

Продукты второй очереди, для которых должна быть сильная внутренняя мотивация:

– хобби, развлечения, самовыражение;

– признание, статус, влияние.

Рецепт идеального продукта:

– Ниша, которая вам близка

– Тема продукта, которая вам интересна

– Продукт, который необходим людям

Для того, чтобы создать жизнеспособный и рентабельный проект, нужно быть уверенным, что рынок, которому вы планируете предложить обучение, будет больше. Чтобы понять динамику в выбранной теме, необходимо исследовать спрос интерес аудитории к определенной теме. Самое простое решение на этом этапе – сделать проверку в сервисе Яндекс. Вордстат (https://wordstat.yandex.ru/). Ресурс позволяет понять, какие запросы в поиске пользуются популярностью.

Для того, чтобы работать в Яндекс. Вордстат правильно, необходимо указать запросы, которые вводят в поисковик люди (ключевые слова). Наличие спроса будут подтверждать запросы с фразой «курсы по…», а интерес «Как сделать…».

Инсайт 4. Заимствуйте лучшее у конкурентов

«Если вы не знаете все про ваших конкурентов, недооцениваете их или не видите в них угрозу, то вы обязательно проиграете».

Джек Ма

Предположим, вы хотите сделать новый онлайн-курс. Вам кажется, что какая-то тема точно пойдет на ура. Вы вкладываете ресурсы в разработку методических материалов, съёмку, рекламу и так далее. Запускаете – и понимаете, что выбранная тема для ваших клиентов не актуальна.

Полученный опыт, безусловно, полезен: даже если тема оказалась невостребованной, вы можете собрать обратную связь, выяснить причины и скорректировать курс. Но лучше, конечно, сократить затраты на получение подобных озарений и ещё до запуска курса понять, какая тема будет интересна людям.

Есть ли способы в этом разобраться? Да, цифровая среда предлагает широкие возможности для сбора необходимых данных и коммуникации с людьми, не упускайте шанс этим своевременно воспользоваться.

Сначала посмотрите вокруг, изучите, какие лучшие структуры образовательных программ есть на рынке. Подумайте, как вы смогли бы адаптировать их под своих клиентов. В ходе обучения обязательно спрашивайте, как чувствует себя клиент. Ваша работа – проектирование комфортного образовательного пути для клиента для достижения им результата.

Трижды Герой Советского Союза летчик-истребитель Иван Кожедуб говорил: «Чтобы уцелеть в воздушном бою, нужно вращать головой на 360 градусов». Чтобы уцелеть на рынке онлайн-обучения, тоже нужно вращать головой на 360 градусов.

Проведите сравнительный анализ конкурентов, поищите их сильные и слабые стороны. Подумайте: что такого можете предложить вы, чего ещё нет у них, или есть, но в недостаточной степени? Открытые источники информации (а сейчас их более чем достаточно) помогут узнать об успешных аналогичных проектах.

Прежде чем вы отправитесь изучать продукты и отзывы на проекты конкурентов, давайте поговорим о типах конкуренции. Вытеснить бизнес с рынка можно несколькими способами, и дело не всегда в цене и качестве.

1. Аналоги

Это обычные прямые конкуренты – продукты, удовлетворяющие те же потребности тем же способом, что и мы, но имеющие какие-то отличия. Если мы приходим в магазин в поисках шуруповерта, чтобы сделать отверстие в стене, то аналоги – это другие модификации того же шуруповерта.

2. Заменители

Непрямые (косвенные) конкуренты – продукты, удовлетворяющие ту же потребность, что и мы, но другими способами. Если нам нужно повесить картину на стену, то мы можем вызвать мастера из сервиса бытового обслуживания или самостоятельно просверлить отверстие дрелью. В конце концов, мы можем понять, что для того, чтобы повесить картину, можно купить специальные крючки. Все это – косвенные конкуренты друг друга (заменители) по отношению к задаче: повесить картину.

3. Вытеснители

У каждого человека (или компании) есть ограничения в ресурсах: например, в бюджете или во времени. Может быть так, что к тому моменту, когда нам пришла в голову идея нашего замечательного продукта, все потенциальные потребители уже выбрали самые важные для себя потребности и распределили свой бюджет по статьям расходов, обслуживающих эти потребности.

Представьте: вы инвестор. К вам приходит стартапер и предлагает сделать уникальную серию подкастов с интересными пересказами предметов школьной программы. Приходит и говорит: «Прямых конкурентов у меня нет! Голубой океан! Дайте денег!».

Прямых нет, но есть те, кто может другим способом удовлетворить такую потребность. Школа – это раз. Репетиторы по школьным предметам – это два. Развивающие занятия и кружки по программированию, художественная или музыкальная школа, которые родители считают важным занятием для развития детей – это три. Наконец, образовательные ролики в социальных сетях – четыре.

Инсайт 5. «Авторская методика» – это ещё не уникальность

О том, что «Rexona действует до 48 часов» известно многим и достаточно давно. Однажды заявив об этом, компания прочно закрепила свои позиции на рынке. Давайте на конкретных примерах разберем, как можно составить такое же запоминающееся уникальное торговое предложение для продукта в сфере онлайн-обучения.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, что жизненно необходимо при разработке любой рекламной продукции, например, сайта или лендинга.⁵ По сути, УТП – это та изюминка, которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: «Вау, вот это предложение!».

Важно не путать УТП с акцией или позиционированием. Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при оплате в день вебинара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды. УТП – это ваше место (позиция) на рынке, которое характеризует вас и вызывает ассоциации с вами.

Например, одна из главных ассоциаций с брендом Volvo – безопасность.

Перед проведением консультаций я прошу заказчика заполнить анкету (бриф), один из вопросов звучит так: чем ваш продукт/услуга отличается от продукта конкурентов? Вот наиболее распространённые ответы:

1. Индивидуальный подход

2. Отсутствие времени на поездку до места проведения занятий

3. Доступ к уникальным знаниям и авторской методике

4. Возможность прохождения обучения из любой точки мира

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 90% безликих сайтов.

Как сформировать УТП?

Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет вылечить эти самые «боли» – то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не может ответить сам? Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы». Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также то, какими средствами и за счет чего это будет реализовано). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Блок с УТП размещается на первом экране лендинга, сайта или коммерческого предложения, то есть его ваш потенциальный клиент увидит в первую очередь.

УТП может складываться из нескольких составляющих: характеристика самого продукта или услуги; преимущество этого продукта перед другими; выгода, которую получит потребитель; дополнительная ценность (то есть дополнительные «плюшки», которые вы предлагаете клиенту), ваша собственная креативность в создании УТП и многое другое.

Примеры:

[Характеристика продукта/услуги] + [преимущество] + [выгода]

Избавим вас от лишнего веса с помощью занятий танцами за 6 месяцев по цене на 20% ниже абонемента в тренажерный зал!

[Характеристика результата] + [преимущество]

Заговорите уверенным голосом и научитесь импровизировать!

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость освоения навыка и гарантии качества. Тогда воспользуемся конкретикой:

«Научитесь монтировать рекламные видеоролики за 14 дней и заработаете первые 50 тысяч. Бесплатный доступ к ежеквартальным обновлениям курса»

[Креативность]

«Шоколад, который тает во рту, а не в руках» (поиграйте с сочетаниями фраз, противопоставлениями, яркими образами)

[Дополнительная ценность]

Два месяца английского языка в подарок при приобретении курса по основам smm-продвижения

[Социальные доказательства]

У нас учились представители Yandex, ВК, Avito

Наши выпускники устроились работать в ….

У нас учились…

[Узкая целевая аудитория]

Обучение английскому для детей 3—5 лет

[Стоимость]

Получи профессию бренд-менеджера всего за 4000 рублей в месяц

Начни платить за обучение только после гарантированного трудоустройства

Занятие английским языком по цене чашки кофе

При анализе предложений конкурентов обратите внимание на факты и смысл. Постарайтесь избегать оценочных суждений.

Оценочное суждение – это выражение субъективного мнения, которое строится на базе личного опыта и всегда зависит от восприятия человека.

Пример:

Книга «Пиши, сокращай» содержит инструкцию по работе с текстами. Это факт. Он существует. А теперь добавляем немного личного мнения: книга «Пиши, сокращай» – это лучшая инструкция по работе с текстами.