Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

IV

После катастрофического интервью с владелицей девяти кошек команда Дрейка Стимсона начала искать нестандартные варианты решения проблемы. Исследователи читали об экспериментах, аналогичных опытам Вольфрама Шульца. Попросили профессора Гарвардской школы бизнеса провести психологический анализ рекламных кампаний «Febreze». Опрашивали одного клиента за другим в поисках подсказки, как сделать «Febreze» неотъемлемой частью жизни потребителей.

В один прекрасный день они отправились поговорить с женщиной, жившей в пригороде Скоттсдейла. Ей было за сорок, и у нее было четверо детей. В доме царила чистота, но манией уборки хозяйка явно не страдала. К удивлению ученых, «Febreze» ей нравился.

– Я пользуюсь им каждый день, – сообщила она.

– Неужели? – удивился Стимсон. В этом доме вроде бы не было проблем с неприятными запахами. Домашних животных они не держали. Никто не курил. – И как? От каких запахов вы пытаетесь избавиться?

– На самом деле я пользуюсь им не только из-за специфичных запахов, – пояснила женщина. – Понимаете, у меня же мальчики. Сейчас у них период полового созревания, и если я не буду убираться в их комнатах, там будет пахнуть, как в раздевалке спортзала. Впрочем, «Febreze» я использую не для этого, а при обычной уборке – так, пара пшиков в самом конце. Приятно, когда все хорошо пахнет. Финальный штрих.

Ученые попросили разрешения понаблюдать за процессом уборки. В спальне хозяйка застелила кровать, взбила подушки, натянула углы простыни. Потом взяла бутылку «Febreze» и побрызгала им на покрывало. В гостиной она пропылесосила, собрала детскую обувь, поставила на место журнальный столик и опрыскала «Febreze» только что вычищенный ковер.

– Приятно, знаете ли. Эти брызги – как мини-праздник, когда я закончила с комнатой.

Учитывая частоту, с которой она пользовалась «Febreze», подсчитал Стимсон, бутылки должно хватать на две недели.

За многие годы «P&G» отсняла тысячи часов видеопленок, на которых люди убирались у себя дома. Вернувшись в Цинциннати, несколько ученых посвятили целый вечер просмотру этих записей. На следующее утро один из них попросил команду «Febreze» собраться в конференц-зале и включил телевизор. Женщина – двадцать шесть лет, трое детей – застилала кровать. Она разгладила простыни, взбила подушку, улыбнулась и вышла из комнаты.

– Вы видели это? – взволнованно спросил исследователь.

Он поставил другую запись. Девушка – брюнетка – расстелила разноцветное покрывало, поправила подушку, а потом с улыбкой оглядела результаты своих трудов.

– Вот опять!

На следующей записи женщина в рабочей одежде убирала кухню. Она вытерла столешницу и с облегчением выпрямилась.

Исследователь обвел взглядом коллег.

– Видите? – спросил он. – Закончив убираться, все женщины делают что-то расслабляющее или приятное. Что, если «Febreze» – это действие в конце уборки, а не в начале? Что, если это самая приятная часть процесса наведения чистоты?

Команда Стимсона провела еще один тест. Раньше реклама продукта строилась на устранении неприятных запахов. Компания напечатала новые этикетки с изображением открытых окон и раздувающихся от ветерка занавесок. В состав добавили больше отдушки, так что «Febreze» получил свой собственный аромат. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и выстиранную одежду. Слоган гласил: «Выводит неприятные запахи из ткани», который переделали в «Устраняет запахи жизни».

Все эти изменения были нацелены на конкретный, ежедневный сигнал: убрать комнату, застелить постель, пропылесосить ковер. В каждом случае «Febreze» позиционировался как награда: приятный запах по окончании процесса уборки. Рекламные ролики срежиссировали так, чтобы они вызывали страстное желание: после уборки вещи будут не только хорошо выглядеть, но и вкусно пахнуть. Как ни парадоксально, продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в свою противоположность. Вместо того чтобы выводить запахи с грязных тканей, он стал освежителем воздуха, который применяли в качестве финального штриха, когда все уже чисто.

Через некоторое время после запуска новой рекламы исследователи обнаружили, что домохозяйки из тестовой группы начали привыкать к аромату «Febreze». Одна женщина сказала, что, когда ее бутылка закончилась, она стала опрыскивать белье разбавленными духами. «Если в конце я не чувствую приятного запаха, оно уже не кажется мне таким чистым», – пояснила она.

«Смотрительница парка послала нас в неверном направлении, – сказал мне Стимсон. – Она заставила нас думать, что «Febreze» – это решение проблемы. Но кто признает, что у него дома воняет? Мы пошли не по тому пути. Никто не стремится к полному отсутствию запаха. С другой стороны, множество людей мечтают ощутить приятный аромат после того, как потратили на уборку полчаса».

Повторный запуск «Febreze» состоялся летом 1998 года. Через два месяца продажи выросли вдвое. За год покупатели потратили на него более 230 миллионов долларов^[59]. С тех пор «Febreze» породил множество побочных продуктов – освежители воздуха, свечи, стиральные порошки, кухонные спреи. Сегодня все это приносит компании более миллиарда в год. В конце концов, «P&G» стала напоминать клиентам, что «Febreze» не только приятно пахнет, но и уничтожает дурные запахи.

Стимсон получил повышение, а его команда – обещанные премии. Формула сработала. Они нашли простые и очевидные сигналы и четко определили награду.

Однако «Febreze» стал хитом только после того, как у людей появилось страстное желание – непреодолимое стремление к тому, чтобы вещи не только хорошо выглядели, но и приятно пахли. Именно это желание и является третьей составляющей формулы создания новых привычек, о которой не подозревал Клод Хопкинс.

V

В последние годы жизни Хопкинс увлекся чтением лекций. Его беседы о «Законах научной рекламы» привлекли тысячи слушателей. Выступая, он часто сравнивал себя с Томасом Эдисоном и Джорджем Вашингтоном и озвучивал дикие прогнозы о будущем (особое место занимали летающие автомобили). Однако он ни разу не упомянул о страстном желании или неврологических основах петли привычки. Ничего удивительного в этом нет: пройдет еще семьдесят лет, прежде чем ученые из Массачусетского технологического института и Вольфрам Шульц начнут свои исследования.

Но если Хопкинс ничего не знал об их открытиях, как же ему удалось сформировать столь сильную привычку – чистить зубы?

Получается, он все-таки воспользовался принципами, позже открытыми исследователями из Массачусетского технологического института и сотрудниками лаборатории Шульца, хотя в то время никто даже не подозревал об их существовании.

Опыт Хопкинса с «Pepsodent» был не настолько прямолинеен, как он изображает его в своих мемуарах. Хотя Хопкинс гордился, что обнаружил удивительный сигнал в зубном налете, и хвастался, что первым предложил потребителям четкую награду – красивые зубы, – оказалось, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. Рассмотрим, например, рекламу других зубных паст, которыми пестрели журналы и газеты задолго до того, как Хопкинс узнал о «Pepsodent».

«Состав этого средства разработан для предотвращения образования зубного камня вокруг шейки зуба, – гласила реклама «Crème Dentifrice», предшественницы «Pepsodent». – Уберите эту грязь!»

«Белая эмаль ваших зубов скрыта налетом, – говорилось в рекламе, которая появилась в тот момент, когда Хопкинс только штудировал учебники по стоматологии. – Зубная паста «Sanitol» быстро удаляет налет и восстанавливает первоначальную белизну».

«Очарование красивой улыбки зависит от красоты зубов, – утверждалось в третьей. – Красивые, гладкие зубы – вот секрет привлекательности симпатичной девушки. Пользуйтесь отбеливающей пастой ”S. S. White”!»

Десятки других специалистов по рекламе говорили на том же языке, что и Хопкинс. Их объявления обещали удалить зубной налет, а в награду прочили красивые белые зубы. Ни одно из них не работало.

Другое дело – «Pepsodent». Как только Хопкинс запустил свою кампанию, продажи взлетели вверх. В чем же разница?

В том, что успех Хопкинса был обусловлен теми же факторами, которые заставляли обезьяну Джулио касаться рычага, а домохозяек распылять «Febreze» на застеленную кровать. «Pepsodent» вызвал страстное желание.

В своей автобиографии Хопкинс ничего не пишет об ингредиентах «Pepsodent», однако в рецепте, указанном в патентных заявках и корпоративных документах, есть кое-что интересное. В отличие от других паст того времени «Pepsodent» содержал лимонную кислоту, мятное масло и другие химические вещества^[60]. Изобретатель «Pepsodent» добавил их для того, чтобы придать зубной пасте вкус свежести, но у них оказался и другой, непредвиденный эффект. Дело в том, что эти вещества вызывают прохладное покалывающее ощущение на языке и деснах.

После того как «Pepsodent» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из конкурирующих компаний потеряли покой. Как это произошло? Почему? Покупатели, которых они опрашивали, говорили одно и то же: если забудешь почистить зубы, то сразу осознаешь ошибку – нет прохладного покалывания во рту. Потребители ждали – и страстно желали – ощущения небольшого раздражения. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.

Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начали жаждать прохладного покалывания, – как только они приравняли его к чистоте, – чистка зубов превратилась в привычку.

Выяснив, что на самом деле продавал Хопкинс, другие компании начали ему подражать. Через пару десятков лет практически все зубные пасты содержали масла и химические вещества, вызывающие в деснах ощущение покалывания. Постепенно «Pepsodent» начал сдавать позиции. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых – вызвать покалывание во рту.

«Потребителям нужно доказательство, что продукт работает, – сказал мне Трейси Синклер, бренд-менеджер зубных паст «Oral-B» и «Crest Kids Toothpaste». – Мы можем придать зубной пасте любой вкус – хоть черники, хоть зеленого чая. Если она вызывает прохладное покалывание, люди считают, что их рот чист. Покалывание не имеет никакого отношения к эффективности зубной пасты. Оно лишь убеждает людей, что паста действует».

Воспользоваться этой базовой формулой и создать собственную привычку может каждый. Хотите больше заниматься спортом? Сначала выберите сигнал – например, поход в спортзал сразу после пробуждения – и награду – скажем, фруктовый коктейль после каждой тренировки. Затем представьте себе этот коктейль или прилив эндорфинов, который вы ощутите. Позвольте себе предвкушать награду. В конце концов стремление к награде само будет толкать вас к дверям спортзала.

Хотите выработать новую пищевую привычку?^[61] Исследователи из Национального реестра контроля веса – проекта, в котором приняли участие более шести тысяч человек, похудевших на тринадцать килограмм и более, – обнаружили, что 78 % из них завтракали каждое утро. В данном случае сигналом выступало время суток. Помимо этого большинство респондентов рисовали в своем воображении награду за соблюдение диеты. Это могло быть все что угодно: начиная красивым бикини и заканчивая чувством гордости при взгляде на весы. Они сосредоточились на награде, которую выбрали и к которой стремились, и превратили это страстное желание в своего рода навязчивую идею. Желание получить награду пересиливало соблазн отказаться от диеты. Иными словами, стремление к награде замыкало петлю привычки^[62].

В мире коммерции открытие механизма страстного желания произвело настоящую революцию. Существуют десятки ритуалов, которые мы вынуждены выполнять каждый день, но которые никогда не превращаются в привычки. Мы должны следить за потреблением соли и пить больше воды. Есть больше овощей и меньше жиров. Принимать витамины и пользоваться солнцезащитным кремом. Последнее особенно важно: исследования показывают, что ежедневное нанесение небольшого количества солнцезащитного крема на лицо существенно снижает вероятность рака кожи. Тем не менее, хотя чистят зубы все, солнцезащитным кремом регулярно пользуются менее 10 % американцев^[63]. Почему?

Потому что они не испытывают страстного желания, которое превратило бы нанесение солнцезащитного крема в ежедневную привычку. Некоторые компании пытаются это исправить и добавляют в кремы вещества, вызывающие те или иные ощущения. Они надеются, что это станет своеобразной подсказкой, аналогичной тому, как стремление почувствовать покалывание во рту напоминает нам, что надо почистить зубы. Они уже использовали подобную тактику с сотнями других товаров.

«Пена – отличная награда, – уверен бренд-менеджер Синклер. – Шампунь не обязан пениться, но мы добавляем вспенивающие вещества, потому что каждый раз, когда люди моют голову, они ждут появления пены. То же самое со стиральным порошком. И с зубной пастой – сегодня все производители добавляют лауретсульфат натрия, чтобы зубная паста пенилась лучше. На эффективность чистки это не влияет, но людям нравится, когда вокруг рта висят клочья пены. Как только покупатель начинает предвкушать пену, формируется привычка».

Страстное желание – вот что движет привычками. Если понять, как вызвать это желание, сформировать новую привычку станет легче. Каждый вечер миллионы людей трут зубы, чтобы ощутить легкое покалывание; каждое утро миллионы надевают кроссовки, чтобы получить желанную дозу эндорфинов.

Вернувшись домой, они приберутся на кухне или наведут порядок в спальне, а потом некоторые из них побрызгают «Febreze».

Глава 3
Золотое правило изменения привычек

Почему привычки меняются
I

До конца матча оставалось восемь минут девятнадцать секунд, когда у Тони Данджи, нового старшего тренера «Тампа-Бэй Бакканирс» – одной из худших команд Национальной футбольной лиги, – мелькнул слабый проблеск надежды^[64].

Поздний вечер 17 ноября 1996 года^[65]. Воскресенье. «Бакканирс» играют в Сан-Диего против «Чарджерс» – команды, которая появилась на Супербоуле^[66] в прошлом году. «Бакканирс» проигрывают со счетом 16:17. Они проигрывают на протяжении всего матча. Точнее, всего сезона. Да что там сезона – они проигрывают уже десять лет подряд. За шестнадцать лет «Бакканирс» не выиграли ни одного матча на Западном побережье; когда команда достойно завершила сезон, многие из ее нынешних игроков еще ходили в начальную школу. В этом году «Детройт Лайонс» – команда настолько слабая, что позже ее назовут «самой безнадежной из безнадежных»^[67], – сначала выиграла у «Бакканирс» со счетом 21:6, а через три недели со счетом 27:0. Один из журналистов начал называть «Бакканирс» не иначе как «оранжевой тряпкой»^[68]. Спортивный канал «ESPN» предсказывал, что Данджи, занявший должность тренера только в январе, не продержится и года.

Данджи наблюдает, как его команда готовится к следующему броску. Неужели солнце наконец выглянет из-за туч? Тренер не улыбается. Во время игры он никогда не показывает эмоций. И все-таки на поле явно что-то происходит – что-то, к чему он шел долгие годы. Под градом насмешек пятидесяти тысяч футбольных болельщиков Тони Данджи видит то, чего не видят остальные, – его план работает.

* * *

Тони Данджи мечтал об этой работе целую вечность. Семнадцать лет он мыкался на второстепенных ролях в качестве помощника тренера – сначала в команде Миннесотского университета, потом в «Питсбург Стилерс», «Канзас-Сити Чифс» и «Викингс». За последние десять лет его четыре раза приглашали на собеседование на должность старшего тренера команд Национальной футбольной лиги.

Все четыре собеседования прошли неудачно.

Одна из проблем заключалась в самом подходе к тренерской работе, который избрал Данджи. На собеседованиях Данджи терпеливо объяснял, что ключ к победе – изменение привычек игроков. Суть в том, чтобы в процессе игры они принимали минимум решений. Их реакции должны быть привычными, автоматическими. Если ему удастся привить игрокам нужные привычки, его команда выиграет. Точка.

«Чемпионы не совершают ничего из ряда вон выходящего, – пояснял Данджи. – Они делают обычные вещи, но делают их быстро, не задумываясь – команда соперника просто не успевает среагировать. Чемпионы следуют привычкам, которые усвоили на тренировках».

Ну и как, спрашивали владельцы команд, он собирается прививать эти новые привычки?

О нет, отвечал Данджи, он вовсе не собирается прививать новые привычки. Всю свою жизнь игроки культивировали привычки, благодаря которым, собственно, и попали в НФЛ. Ни один спортсмен не откажется от этих моделей только потому, что так велит какой-то там тренер.

Вместо того чтобы создавать новые привычки, Данджи намеревался изменить старые. Секрет в том, чтобы использовать знания, уже заложенные в головах игроков. Как известно, привычки – это петля из трех ступеней: сигнала, привычного действия и награды. Данджи интересовала только средняя ступень – привычное действие. Опыт подсказывал ему, что усвоение нового поведения идет быстрее и легче, если начальный и конечный этапы уже знакомы^[69].

Стратегия Данджи воплощала собой аксиому, золотое правило изменения привычек, которое, как показывают многочисленные исследования, является одним из мощнейших инструментов осуществления разного рода модификаций. Данджи понимал, что полностью избавиться от плохой привычки невозможно. Гораздо проще изменить ее – сохранить старый сигнал, оставить прежнюю награду, а между ними вставить новую программу действий.

Правило таково: если использовать тот же сигнал и предоставить ту же награду, можно изменить привычное действие и соответственно саму привычку. При условии сохранения сигнала и вознаграждения модификации поддается практически любое поведение.

Золотое правило применяется в лечении алкоголизма, ожирения, навязчивых неврозов, а также сотен других видов деструктивного поведения и способно помочь любому человеку изменить свои привычки. (Попытки отказаться от перекусов, например, едва ли увенчаются успехом, пока не появится новое привычное действие, которое будет возникать в ответ на прежний сигнал и приводить к получению прежней награды. Большинство курильщиков не могут бросить курить, пока не найдут ту или иную замену сигаретам.)

Четыре раза Данджи объяснял владельцам команд свою философию тренерской работы. Четыре раза его вежливо выслушивали, благодарили за потраченное время, а потом нанимали кого-то другого.

В 1996 году Данджи пригласили к несчастным «Бакканирс». Он прилетел в Тампа-Бей и в очередной раз изложил свой план победы. На следующий день после финального собеседования ему предложили работу.

В конце концов система Данджи превратит «Бакканирс» в одну из лучших команд лиги. Он станет единственным тренером в истории НФЛ, чья команда будет выходить в плей-офф десять лет подряд, первым тренером-афроамериканцем, который выиграет Супербоул, и одним из самых уважаемых фигур в профессиональном спорте. Со временем его методы станут применяться не только в футболе, но и в других видах спорта. Его подход поможет разобраться, как изменить привычки любого человека.

Но все это случится позже. Сегодня же, в Сан-Диего, Данджи просто хотел победить.

* * *

Данджи смотрит на часы: до конца матча восемь минут девятнадцать секунд. «Бакканирс» уступали противнику всю игру и, как обычно, упускали одну возможность за другой. Если защита не предпримет решительных действий, они снова проиграют. Мяч находится у двадцатиярдовой отметки на стороне хозяев поля, и Стэн Хэмфрис, квотербек «Чарджерс», готовится нанести удар, который закончит игру. Время пошло: Хэмфрис встает на позицию, чтобы принять снэп^[70]…

Но Данджи не смотрит на Хэмфриса. Он смотрит на своих игроков. Они отрабатывали эту схему месяцами. По сути, американский футбол – комбинация ложных атак, контратак и обманных выпадов. Чем толще папка с планом игры, чем запутанней схема, тем выше шансы на победу. Однако Данджи избрал противоположный подход. Его не интересуют запутанность и сложность. Построение защитников «Бакканирс» очевидно; все понимают, какую игру они собираются вести.

Данджи выбрал этот подход потому, что запутывать соперников, в сущности, и не требовалось. Ему было нужно одно – чтобы его команда была быстрее всех. В футболе счет идет на доли секунды. Вместо того чтобы учить игроков сотням комбинаций, он втолковал им единицы, зато их они тренировали до тех пор, пока поведение не стало автоматическим. Когда стратегия работала, игроки передвигались с немыслимой скоростью^[71].

Но только тогда, когда она работала. Если футболисты слишком много думали, колебались или сомневались в своих инстинктах, система давала сбой. Вот почему за последние десять лет команда Данджи превратилась в посмешище.

На этот раз все было иначе. «Бакканирс» выстроились вдоль двадцатиярдовой линии. Защитный энд^[72] Риган Апшо застыл у линии схватки. Он не смотрит по сторонам, стараясь впитать как можно больше информации, он ждет только тех сигналов, которым его научил Данджи. Сначала он смотрит на ногу лайнмена^[73] (пальцы отведены, значит, намерен сделать шаг назад и в нужный момент поставить блок квотербеку), затем – на его плечи (слегка повернуты внутрь) и, наконец, на расстояние между ним и соседним игроком (которое оказывается меньше, чем ожидалось).

Апшо тренировал реакцию на каждый из этих сигналов столько раз, что теперь ему не нужно думать, как поступить. Он просто следует привычкам.

Квотербек «Чарджерс» приближается к линии схватки. Он смотрит вправо, потом влево, выкрикивает счет, берет мяч и, отступив на пять шагов, оглядывается в поисках подходящего ресивера^[74]. Проходит три секунды. Глаза болельщиков и телевизионные камеры устремлены только на него.

На игроков «Бакканирс» никто не обращает внимания. А зря. Как только Хэмфрис принимает снэп, в игру вступает Апшо. В ту же секунду он бросается вправо и пересекает линию схватки с такой скоростью, что лайнмен не успевает ему помешать. В следующую секунду Апшо пробегает еще четыре шага – его ноги мелькают так быстро, что сливаются в одно сплошное пятно. За третью секунду Апшо делает еще три шага. Квотербек совсем близко. Лайнмен нападения не мог предвидеть ничего подобного.

На четвертой секунде Хэмфрис – квотербек «Сан-Диего Чарджерс» – внезапно оказывается открытым. Он колеблется, краем глаза видит Апшо. И тут Хэмфрис совершает ошибку – он начинает думать.

В двадцати ярдах Хэмфрис замечает товарища по команде – тайт-энда^[75] по имени Брайан Рош. Гораздо ближе есть еще один игрок «Чарджерс» – он размахивает руками, требуя передать мяч ему. Короткий пас – самый безопасный. За доли секунды Хэмфрис оценивает ситуацию, замахивается и бросает мяч… неопытному Рошу.

Это поспешное решение – именно то, на что надеялся Данджи. Как только мяч оказался в воздухе, сейфти^[76] «Бакканирс» Джон Линч сорвался с места. Задача Линча проста: в самом начале занять определенную точку на поле и там ждать сигнала. В подобных ситуациях очень тяжело оставаться на месте, однако Данджи довел действия Линча до автоматизма. Результат – едва мяч вылетает из рук квотербека, Линч стоит в десяти ярдах от Роша.

Пока мяч летит, Линч считывает сигналы – направление лица и рук квотербека, расстояние между ресиверами – и начинает двигаться прежде, чем становится ясно, кому именно предназначен пас. Рош бросается вперед, но Линч подрезает его и, завладев мячом, мчится к очковой зоне соперника. Другие игроки «Бакканирс» расчищают путь. Прежде чем его вытесняют за пределы поля, Линч пробегает десять, пятнадцать, двадцать, почти двадцать ярдов. Весь игровой момент занял менее десяти секунд.

Через две минуты «Бакканирс» получают тачдаун^[77]. Через пять минут забивают гол. В промежутке защита Данджи отбивает все попытки «Чарджерс» отыграться. «Бакканирс» выигрывают со счетом 25:17. Этот матч становится самой большой неожиданностью сезона.

В конце игры Линч и Данджи вместе покидают поле.

– Похоже, что-то изменилось, правда? – говорит Линч, когда они входят в туннель.

– Мы начинаем верить, – отвечает Данджи.