Социология маркетинга

Стратификация и глобализация

Глобализация самым существенным образом повлияла на стратификацию общества и потребительское поведение. Ранее уже говорилось о том, что она показала всю условность цифр дохода как критерия стратификации в том случае, когда речь заходит о разных странах. Но наряду с такого рода количественными корректировками, глобализация стала явлением, во многом повлиявшим на сущность маркетинговой стратификации и на социально-экономические процессы, неразрывно с ней связанные.

Элита и глобализация потребления. Многие столетия потребление высшего класса было и остается глобальным. Первыми стали практиковать глобальную потребительскую экспансию французские кутюрье и виноделы, производители швейцарских часов, а также все те фирмы, которые производили товар для элиты в XVI, XVII и XVIII веках. Даже в те времена сверхдорогие товары можно было производить, только ориентируясь на высший класс многих стран. Покупателей в одной стране так мало, что реальную экономическую выгоду можно получить только от глобального распространения продукции.

В литературе XIX века глобальные характеристики культуры и потребления тогдашней элиты нашли самое яркое отражение. Приобщенность к глобально знаменитой продукции подчеркивала высокий статус персоны. Вспомним Хлестакова, наповал сразившего провинциальный бомонд замечанием о супе, который на его стол привозят в кастрюльке «прямо из Парижа». На самом деле, Париж в этом плане мало чем отличался от других мест. И здесь элита хвасталась тем, что имеет возможность закупать различные вещи по всему миру, в частности в России. А.Дюма так описывает пир, устроенный графом Монте-Кристо: «Все плоды четырех стран света, какие только могли свежими и сочными попасть в европейский рог изобилия, громоздились пирамидами в китайских вазах и японских чашах. Редкостные птицы в своем блестящем оперении, исполинские рыбы, простертые на серебряных блюдах, все вина Архипелага, Малой Азии и Южной Африки в дорогих сосудах… прошли перед взорами этих парижан…»^[47]. Обращаясь к сотрапезникам, устроитель пира особенно подчеркнул возможное наслаждение от «глобального потребления»: «Вот, например, посмотрите на этих двух рыб: одна родилась в пятидесяти лье от Санкт-Петербурга, а вторая в пяти лье от Неаполя; разве не забавно соединить их на одном столе?»^[48].

И сегодня одни и те же сверхдорогие аксессуары украшают фигуры и апартаменты миллионеров, буквально, по всей планете, дорогим парфюмом пахнет элита всех стран, и дорогие автомобили не имеют никакой «локальной» привязки в своем распространении. Когда потребителей мало, межгосударственные границы становятся прозрачными. Это относится и к интеллектуальной элите. Любитель серьезного кино, проживающий в любой точке мира, наверняка посмотрел несколько фильмов Ф.Феллини, П.Гринуэя или П.Альмадовара. То же самое можно сказать и о любителях литературы, живописи и других видов искусства. В современных условиях многонациональные компании просто расширили поле деятельности многочисленных своих предшественников из прошлых веков по части глобального распространения товаров для высшего класса. Элитные творения ничуть не меньше, а в процентном соотношении даже больше, чем массовые, ориентированы на глобальное потребление.

Горизонтальное и вертикальное направления глобализации потребления. Глобализацию потребления можно рассматривать не только в «горизонтальном разрезе» – распространение вначале западных, а затем уже и иных^[49] ценностей по планете, – но и как вертикальное нисхождение ценностей, свойственных элите, в массы. Подобное нисхождение на протяжении веков было характерно для развития всей культуры. Низшие всегда стремятся к тому, чтобы хотя бы отчасти копировать высших. Это верно и для отдельных организаций, и для общества в целом. Глобализация лишь многократно усилила этот процесс. Все люди хотят выбирать из максимума возможных вариантов, а, значит, и из тех, которые созданы вне родной страны или «родной» культуры.

В конце ХХ и в XXI веке глобализация затронула низший класс. И это стало в каком-то смысле переломным моментом. Ушло в прошлое одно из главных маркетинговых отличий высшего класса – глобальность потребления. Бедный человек сегодня носит китайскую майку, индийские джинсы, может хотя бы иногда закусить в McDonalds, а в супермаркете купить продукцию, сделанную под недорогими глобальными брендами. Сегодня многие зарубежные товары дешевле отечественных. Столь близкий многим и столь важный для отдельных национальных экономик лозунг «Поддержи отечественного производителя!» обрел смысл именно в условиях, когда отечественная продукция утратила ценовое преимущество перед зарубежной. В противном случае подобный призыв мог восприниматься столь же «серьезно», как призыв дышать кислородом.

Многообразие и условность классовых идентификаторов. Еще одним важным следствием глобализации по отношению к маркетинговой стратификации стало понимание условности качественных идентификаторов классов в разных странах. По всей видимости, миллионер-индиец откажется даже от самого изысканного говяжьего стейка, а миллионер-иудей от самых дорогих творений повара со звездой Мишлена, если они не кошерные. Но это те различия, которые можно просчитать рационально. Точно так же представители среднего и высшего класса из южных стран никогда не будут поражать окружающих одеждой из меха, а человек с большим достатком, но живущий далеко от моря, не будет инвестировать свои средства в яхту. Наряду с этими понятными на уровне здравого смысла отличиями, существуют и те, которые невозможно логически вывести из характеристик человека или класса. Они являются продуктом открытого еще в XIX столетии Г.Тардом закона подражания. Люди, живущие в одной стране или регионе, исподволь копируют друг друга. Там, появляются идентификаторы, понятные только тем, кто живет рядом с человеком, которого следует отнести к тому или иному классу. Еще несколько десятилетий назад было отмечено, что жители США примерно с одинаковыми доходами, но живущие на противоположных концах страны, сберегают свои средства в разных финансовых инструментах^[50].

В нашей стране группу высокооплачиваемых людей составляют работники серверных и иных отдаленных территорий (так называемых «северов»), главным признаком богатства которых служит цифра расходов, осуществленных за отпуск «на большой земле». Глобализация максимально увеличила число подобных случаев.

В эпоху постмодерна рациональное сознание одного человека оказывается неспособным точно определить принадлежность человека из другого региона к той или иной ступени в маркетинговой стратификации, настолько своеобычными стали стандарты потребления и жизненные стратегии людей в глобальном мире. Скорее можно идентифицировать принадлежность к определенной социальной группе (о чем говорилось в предыдущем разделе). Именно поэтому создание маркетинговой стратификации в рамках отдельной страны или по отношению к отдельной группе товаров стала непростой задачей для социологов и маркетологов. И эта задача будет все более усложняться с развитием постиндустриального общества и усилением процесса глобализации.

Темы и вопросы для обсуждения

1. Историческая эволюция маркетинговой стратификации.

Каковы базовые особенности потребления высших и низших классов в доиндустриальном обществе? Какие это были классы? Как трансформировалось потребление при переходе к индустриальному капиталистическому обществу? Охарактеризуйте социальное неравенство в потреблении между пролетариатом и буржуазией (предпринимателями и высшими менеджерами) в период раннего капитализма. Как происходило становление «общества потребления» и «общества всеобщего благоденствия» («welfare society»)? Что изменилось в структуре потребления при переходе к постиндустриальному обществу?

2. Географические аспекты стратификации. социальные классы и покупка/аренда недвижимости.

Каким образом место жительства свидетельствует о принадлежности к социальному классу? Является ли наличие собственного жилья важным критерием в маркетинговой стратификации? Каким образом покупка недвижимости влияет на потребительское поведение? Что такое «гетто»? Почему в современной России нет гетто (в традиционном понимании этого слова)? Как вы считаете, появятся ли они в будущем?

3. Психологическая и маркетинговая стратификации.

Каким образом самоощущение человека виляет на его склонность к потреблению и сбережению? Охарактеризуйте потребление как процесс получения удовольствия. Какие чувства вызывает процесс потребления у представителей разных классов?

4. Маркетинговая стратификация и благотворительность.

Как различается отношение социальных классов к благотворительности? Какие факторы – экономические, социальные, политические, психологические – оказывают влияние на склонность к участию в благотворительной деятельности?

5. Особенности потребительского поведения чиновничества как социальной группы.

В чем заключаются наиболее значимые отличия чиновничества от предпринимателей и других групп людей, имеющих примерно одинаковый доход? Каким образом жизненные стратегии чиновника (построение карьеры, желание войти в историю и др.) влияют на его потребительское поведение? Как государство регулирует потребление чиновничества?

6. Особенности потребительского поведения представителей силовых структур.

Какими императивами должны руководствоваться (и на самом деле руководствуются) представители силовых структур, прежде всего армии, в своем потреблении? Как реализуются семейные и организационные ценности в потреблении таких людей?

7. Особенности потребительского поведения фрилансеров.

Как образ жизни фрилансеров влияет на их потребление? Существуют ли организации, которые специально нацелены на удовлетворение потребностей фрилансеров? Постарайтесь обозначить тенденции изменения потребления с ростом числа людей, использующих нестандартные формы занятости?

8. Кодирование и декодирование в потребительском поведении классов и социальных групп.

Какие вещи и аспекты поведения человека наилучшим образом свидетельствуют о его принадлежности к тому или иному социальному классу? Насколько вы сами успешны в декодировании знаков и символов, говорящих о богатстве человека? Насколько знаки принадлежности к социальной группе могут исказить идентификаторы принадлежности к классу? Приведите примеры такого искажения из своего опыта или литературы и кинематографа.

9. Социальные последствия демонстративного потребления.

Охарактеризуйте неравенство в потреблении как источник социальной напряженности, социальных конфликтов и революций. Приведите исторические примеры. Какие факторы (временные, социальные, экономические) вызывают всплеск агрессии по отношению к высшему классу? Что такое фрустрация? Каким образом фрустрация в области потребительского поведения может проявляться у представителей разных классов?

10. Особенности потребительского поведения социальных классов в современной России.

Как советское прошлое повлияло на потребительское поведение современных россиян? Какие особенности отличают потребление жителей нашей страны от иностранцев (рассмотрите недвижимость, потребительские и продовольственные товары, транспорт и др.)? Каким образом проявляют себя классовые различия в потреблении в современной России?

Задания и кейсы

Задание 1. Мещанин во дворянстве

Жан Батист Мольер, выдающийся французский комедиограф и актер, написавший пьесу «Мещанин во дворянстве», жил в XVII веке, за сто лет до Великой французской революции, уравнявшей в правах дворянство и предпринимателей. Именно в его время наглядно обозначилось противоречие между капиталами нуворишей (прежде всего, купцов) и их невозможностью примкнуть к элите общества. В социальной структуре не было места для высшего низшего класса, а сам этот класс был, и его влияние нарастало. С тех пор «мещанин во дворянстве» стал символом стремления нуворишей подражать высшему высшему классу и использовать для этого демонстративное потребление.

Прочитайте отрывки из пьесы Мольера и ответьте на вопросы.

Учитель танцев. Теперь у нас с вами дела выше головы.

Учитель музыки. Еще бы! Мы нашли именно такого человека, какой нам нужен. Господин Журден с его помешательством на дворянстве и на светском обхождении – это для нас просто клад. Если б все на него сделались похожи, то вашим танцам и моей музыке больше и желать было бы нечего.

Учитель танцев. Ну, не совсем. Мне бы хотелось, для его же блага, чтоб он лучше разбирался в тех вещах, о которых мы ему толкуем.

Учитель музыки. Разбирается-то он в них плохо, да зато хорошо платит, а наши искусства ни в чем сейчас так не нуждаются, как именно в этом.

…

Портной. Вот, извольте взглянуть: не у каждого придворного бывает такой красивый костюм, и сделан он с отменным вкусом. Тут с моей стороны требовалось особое искусство, чтобы получился строгий костюм, хотя и не черного цвета. Самому лучшему портному не сшить такого костюма – это уж я вам ручаюсь.

Г-н Журден. А это еще что такое? Ты пустил цветочки головками вниз?

Портной. Вы мне не говорили, что хотите вверх.

Г-н Журден. Разве об этом надо говорить особо?

Портной. Непременно. Все господа так носят.

Г-н Журден. Господа носят головками вниз?

Портной. Да, сударь.

Г-н Журден. Гм! А ведь, и, правда, красиво.

Портной. Если угодно, я могу и вверх пустить.

Г-н Журден. Нет, нет.

Портной. Вы только скажите.

Г-н Журден. Говорят тебе, не надо. У тебя хорошо получилось. А сидеть-то он на мне будет ладно, как по-твоему?

Портной. Что за вопрос! Живописец кистью так не выведет, как я подогнал к вашей фигуре. У меня есть один подмастерье: по части штанов – это просто гений…

Подмастерье. Ваша милость, пожалуйте сколько-нибудь подмастерьям, чтоб они выпили за ваше здоровье.

Г-н Журден. Как ты меня назвал?

Подмастерье. Ваша милость.

Г-н Журден. «Ваша милость»! Вот что значит одеться по-господски! А будете ходить в мещанском платье – никто вам не скажет: «Ваша милость». (Дает деньги.) На, вот тебе за «вашу милость».

Подмастерье. Премного довольны, ваше сиятельство.

Г-н Журден. «Сиятельство»? Ого! «Сиятельство»! Погоди, дружок. «Сиятельство» чего-нибудь да стоит, это не простое слово – «сиятельство»! На, вот тебе от его сиятельства!

Подмастерье. Ваше сиятельство, мы все как один выпьем за здоровье вашей светлости.

Г-н Журден. «Вашей светлости»? О-го-го! Погоди, не уходи. Это мне-то – «ваша, светлость»! (В сторону.) Если дело дойдет до «высочества», честное слово, ему достанется весь кошелек. (Подмастерью.)

На, вот тебе за «вашу светлость».

Подмастерье. Покорнейше благодарим, ваше сиятельство, за ваши милости.

Г-н Журден (в сторону). Вовремя остановился, а то бы я все ему отдал.

Дорант (граф, влюбленный в дочь г-на Журдена). Вид у вас в этом костюме безукоризненный. У нас при дворе нет ни одного молодого человека, который был бы так же хорошо сложен, как вы.

Г-н Журден. Хе-хе!

Г-жа Журден (в сторону). Знает, как в душу влезть.

Дорант. Повернитесь. Верх изящества.

Г-жа Журден (в сторону). Да, сзади такой же дурак, как и спереди.

Дорант. Даю вам слово, господин Журден, у меня было необычайно сильное желание с вами повидаться. Я питаю к вам совершенно особое уважение: не далее, как сегодня утром, я говорил о вас в королевской опочивальне.

Г-н Журден. Много чести для меня, ваше сиятельство. (Г-же Журден.) В королевской опочивальне!

…

Г-н Журден. Я хочу, чтобы зять у меня был дворянин.

Г-жа Журден. Твоей дочке нужен муж подходящий: лучше ей выйти за человека честного, богатого да статного, чем за дворянина нищего да нескладного.

Николь (дочь г-на Журдена). Вот уж верно! В нашей деревне господский сынок – такой увалень и такой оболтус, какого я отроду не видывала.

Г-н Журден (к Николь). Замолчи, нахалка! Вечно вмешиваешься в разговор. Добра для дочки у меня припасено довольно, недостает только почета, вот я и хочу, чтоб она была маркизой.

Г-жа Журден. Маркизой?

Г-н Журден. Да, маркизой.

Г-жа Журден. Сохрани, господи, и помилуй!

Г-н Журден. Это дело решенное.

Г-жа Журден. А я на это никак не согласна. От неравного брака ничего хорошего не жди. Не желаю я, чтоб мой зять стал попрекать мою дочь родителями и чтоб их дети стыдились называть меня бабушкой. Случится ей в один прекрасный день прикатить ко мне в карете, и вот ежели она ненароком кому-нибудь из соседей забудет поклониться, так чего только про нее не наговорят! «Поглядите, скажут, на госпожу маркизу! Видите, как чванится! Это дочка господина Журдена, в детстве она почитала за великое счастье поиграть с нами. Прежде она не была такой спесивой: ведь оба ее деда торговали сукном подле ворот святого Иннокентия. Нажили детям добра, а теперь, поди, на том свете ох как за это расплачиваются, потому честному человеку никогда так не разбогатеть». Терпеть не могу я этих пересудов. Коротко говоря, я хочу, чтоб мой зять был мне благодарен за дочку, и чтоб я могла сказать ему попросту: «Садись-ка, зять, пообедай с нами».

Г-н Журден. Вот тут-то вся твоя мелочная душонка и сказалась: тебе бы весь век прозябать в ничтожестве. Довольно разговоров! Наперекор всем дочь моя будет маркизой, а разозлишь меня еще пуще, так я ее герцогиней сделаю.

Г-н Журден. Что за черт! То и дело колют мне глаза моим знакомством с вельможами, а для меня ничего не может быть приятнее таких знакомых. От них один только почет и уважение. Я бы позволил отрубить себе два пальца на руке, лишь бы мне родиться графом или же маркизом.

Вопросы для обсуждения

1. По каким причинам представители высшего низшего класса так стремятся подчеркнуть в своем внешнем виде и поведении высокий социальный статус?

2. Возможно ли представить ситуацию, когда человек, наживший большие богатства, не стремится их демонстрировать? Какие факторы могут обуславливать такое поведение?

3. Какую роль играют произведения искусства в демонстративном потреблении?

4. Какими направлениями демонстративного поведения характеризуются нувориши в современном обществе? В чем их отличие от тех, что были в «мольеровскую» эпоху?

Задание 2. Внешняя форма и внутреннее содержание

Прочитайте стихотворение (слова песни) B.C. Высоцкого и ответьте на вопросы.

 
О вкусах не спорят: есть тысяча мнений –
Я этот закон на себе испытал, –
Ведь даже Эйнштейн, физический гений,
Весьма относительно все понимал.
Оделся по моде, как требует век.
Вы скажете сами:
«Да это же просто другой человек!»,
А я – тот же самый.
 
 
Припев:
Вот уж действительно
Все относительно, –
Все-все, все.
 
 
Набедренный пояс из шкуры пантеры, –
О, да, неприлично, согласен, ей-ей,
Но так одевались все до нашей эры,
А до нашей эры им было видней.
Оделся по моде как в каменный век, –
Вы скажете сами:
«Да это же просто другой человек!»,
А я – тот же самый.
 
 
Припев:
Вот уж действительно
Все относительно, –
Все-все, все.
 
 
Оденусь как рыцарь и после турнира –
Знакомые вряд ли узнают меня, –
И крикну, как Ричард я в драме Шекспира:
«Коня мне! Полцарства даю за коня!»
Но вот усмехнется и скажет сквозь смех
Ценитель упрямый:
«Да это же просто другой человек!»,
А я – тот же самый.
 
 
Припев:
Вот уж действительно
Все относительно, –
Все-все, все.
Вот трость, канотье – я из нэпа, похоже?
Не надо оваций – к чему лишний шум!
Ах, в этом костюме узнали? Ну что же,
Тогда я одену последний костюм:
Долой канотье, вместо тросточки – стек, –
И шепчутся дамы:
«Да это же просто другой человек!»,
А я – тот же самый.
 
 
Припев:
Вот уж действительно
Все относительно, –
Все-все, все.
Будьте же бдительны
Все относительно, –
Все-все, все.
 

Вопросы для обсуждения

1. Почему одежда является таким важным идентификатором в определении качеств человека? Какие еще знаки и символы важны в создании имиджа человека как представителя определенного времени, класса, группы, культуры?

2. Какие проблемы могут возникать, когда мы полностью следуем поговорке «Встречают по одежке – провожают по уму!»?

3. В каких жизненных ситуациях первое впечатление, произведенное Вами, является определяющим для достижения целей общения с другими людьми?

4. Каким образом демонстративное потребление (в широком понимании) может вступать в противоречие с личными запросами и потребностями человека? Приведете примеры таких противоречий из личного опыта и из истории.

Задание 3. Парадоксы потребления разных классов и групп

Посмотрите фильм «Старый Новый год», обращая внимание на те эпизоды, которые иллюстрируют маркетинговую стратификацию. Помните, что в 1960-е годы, когда М.М.Рощин написал пьесу «Старый Новый год», и тем более в 1980-м году, когда по ней был поставлен фильм, рабочие могли получать больше, чем представители «интеллигентных профессий» (о чем не без гордости говорит один из героев). Ответьте на вопросы.

1. Чем обусловлены различия в потреблении семей рабочего и интеллигента? Характерны ли такие различия для современного общества? Если «да», то между какими группами населения они наблюдаются?

2. Какие идентификаторы благосостояния были в советскую эпоху? Насколько они отличаются от идентификаторов, используемых в современном обществе?

3. Охарактеризуйте с точки зрения экономической, психологической и маркетинговой стратификации возможные стратегии человека в изменении своего социального статуса – движение вверх, стагнацию и движение вниз (дауншифтинг). Какие социальные и психологические проблемы возникают при таких изменениях?

4. Почему герои фильма как бы «стесняются» своих внутренних стремлений по части потребления? Как потребительское поведение обусловлено институциональным контекстом?