Социология маркетинга

Потребительский опыт и потребительские намерения – ключевые элементы в системе потребительского решения

Как уже отмечалось выше, сама идея построения моделей потребительских решений с выделением основных этапов в маркетинге имела четкую прикладную направленность – модели должны были быть руководством для компаний в части распределения маркетингового бюджета и ориентации на использование различных маркетинговых инструментов.

Трансформация внешней среды бизнеса, прежде всего сложность дифференциации товаров и услуг, развитие цифровых технологий, а главное – изменение самого потребителя, ставят перед научным и профессиональными сообществами новые задачи. Стремление потребителей к поиску новых ощущений от покупки товаров и услуг требует разработки новых сценариев покупки, часто противоположных по своей сути, но сочетающихся не только в мечтах, но и в практиках потребителя эпохи постмодерна^[23].

Этот потребитель, с одной стороны, погружается в столь востребованный им мир мифов, историй, легенд, которые предоставляют ему бренды. Поэтому бренды часто превращаются в единственно надежный «навигатор» выбора продукта, а его функциональное назначение начинает восприниматься как нечто второстепенное. С другой стороны, современный человек теряет столь востребованные ранее потребительские навыки. Их он с удовольствием «делегирует» техническим агрегаторам сравнения продуктов, блогерам, которым он доверяет, искусственному интеллекту, призванному выбирать и предлагать потребителю то, что его может заинтересовать и т. д. При этом потребитель как никогда хочет продемонстрировать миру, что он рационален в своих решениях, что он свободен от любого давления и самостоятелен в своем выборе. Все эти и ряд других изменений потребительского поведения нашли отражение в появлении новых маркетинговых категорий, наиболее значимыми из которых являются потребительский опыт и потребительские намерения.

Потребительский опыт. Одним из наиболее дискуссионных понятий современного маркетинга является потребительский опыт. Ряд исследователей заявляют даже, что с 90-х годов ХХ века развитые страны вступили в новую экономическую формацию – экономику потребительского опыта (Experience Economy)^[24]. Опыт в данном случае обозначает все те впечатления, которые потребитель получает, совершая покупку и затем пользуясь товаром. Сторонники активного использования данного понятия утверждают, что ключевым экономическим предложением XXI века становятся впечатления. При этом продажа впечатления радикально отличается от продажи товара или услуги. «Впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. …когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения»^[25].

Если продолжить аналогию с театром, куда люди ходят именно за впечатлениями, то для того, чтобы продать впечатление, компания должна стать режиссером, используя имеющиеся у нее услуги как сцену и товары как декорацию, чтобы увлечь клиента. Для постановки такого спектакля компания должна понять, как потребитель использует товар или услугу и какие эмоции при этом переживает.

В самом широком смысле слова потребительский опыт представляет собой, с одной стороны, совокупность знаний, приобретенных потребителем в процессе взаимодействия с компанией во всех контактных точках (запрос информации, покупка, потребление и т. д.), а с другой – возможности самой компании (ее продукт, сервис, персонал, позиционирование, менеджмент и др.), позволяющие инициировать необходимые для потребителя впечатления^[26]. Согласно исследованию PwC^[27] 73 % респондентов указали на потребительский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке. При этом 43 % всех потребителей готовы заплатить больше за незабываемый опыт взаимодействия с товаром и /или фирмой^[28].

Компания «IKEA» активно изучает потребительский опыт клиентов, используя анализ постов в социальных сетях, а также привлекая целевые сегменты к сторителлингу – самоописанию опыта от потребления продуктов компании, жизненных стилей и ежедневных рутинных потребительских практик. Например, в 2017 году выявленные фирмой «инсайты» (16 % потребителей любят кататься дома в тапочках как на коньках, 30 % разговаривают с домашними животными, 24 % предпочитают есть руками) позволили ей провести эффективную рекламную компанию «Будьте так дома», в которой товары из каталога были декорациями спектакля, направленного на то, чтобы представители целевых сегментов могли понять и ощутить, что компания их понимает, глубоко чувствует и поддерживает.

Для выявления потребительского опыта в целях управления поведением потребителя ряд компаний перестраивает информационные системы, призванные фиксировать и агрегировать информацию о взаимодействиях с клиентами. В маркетинговой практике это стали называть «разворотом от CRM (customer relationship management) к СЕМ (customer experience management)» – к системам управления потребительским опытом. И это не просто смена названий – за сменой вывески стоит глобальная перестройка компаний от продуктовых стратегий к стратегиям вовлеченности потребителей, к ориентации на то, чтобы клиент в каждой точке взаимодействия получил незабываемый положительный опыт. Достаточно часто СЕМ характеризуют следующим образом: это система, призванная зафиксировать «процесс проживания клиентом жизни, пока он взаимодействует с компанией, с самой первой точки до бесконечности»^[29].

Ведущий ювелирный бренд Индии «Kalyan Jewellery» в 2018 году внедрил цифровую систему управления потребительским опытом на основе платформы IBM Watson. Компания «IBM» преобразовала торговый штат «Kalyan» (свыше 2,2 тыс. сотрудников), обеспечив его цифровыми инструментами, такими как цифровые каталоги, карты маршрутов продаж, калькуляторы EMI, панели управления клиентами и т. д., которые предоставляют данные, улучшающие совместную работу и передовую аналитику. Используя эту цифровую платформу, сотрудники отдела продаж компании «Kalyan» добились стопроцентного увеличения числа посещений клиентов; коэффициенты конверсии значительно улучшились, что привело к повышению степени вовлеченности клиентов и росту доходов на одного сотрудника.

Именно обобщение данных по изучению и управлению потребительским опытом в различных странах позволил международной консалтинговой компании McKinsey в 2015 году предложить обновленную модель управления потребительским решением «Нулевой момент истины» (ZMOT) от компании Google, названную «Ускоренный путь к лояльности» («Accelerated Loyalty Journey»)^[30] (рис. 1.1.4).

Рис. 1.1.4. Модель потребительского решения «Ускоренный путь к лояльности»

Компания акцентирует внимание на четырех ключевых элементах:

1) автоматизации процесса принятия решений, нацеленной на удобство, простоту и формирование увлекательного опыта клиента;

2) проактивной персонализации, которая мгновенно перестраивает контент, исходя из агрегирования разнообразной информации из внешних и внутренних источников, но прежде всего на основе прошлых взаимодействий клиента с организацией;

3) контекстного взаимодействия, использующего знания о том, в какой точке принятия решения находится клиент, чтобы правильно перенаправить его к следующему этапу взаимодействий;

4) расширения взаимодействий путем предоставления смежных услуг на базе агрегированных данных о клиентском опыте.

Комбинация этих элементов позволяет организации либо радикально «сжать» этапы информационного поиска и последующей оценки, либо в некоторых случаях полностью устранить их, сделав потребителя в поведенческом и отношенческом плане полностью лояльным бренду. Такая установка приводит к активному использованию манипулятивных маркетинговых технологий, основанных на искусственном интеллекте и агрегации Больших данных, которые должны сформировать у потребителя иллюзию полного управления ситуацией и незабываемое ощущение от того, что «этот продукт создан именно для меня».

Логичным продолжением представленной модели, активно продаваемым организациям разных сфер деятельности, являются виртуальные консультанты по продуктам (на основе искусственного интеллекта). В отличие от персонала компании виртуальные консультанты могут не придерживаться одного сценария, взаимодействуют с клиентом в режиме 24/7, всегда отзывчивы, и что самое важное – могут побудить потребителей раскрыть ключевую информацию о себе, которая используется для выработки рекомендаций и подтверждения оптимального выбора продукта. Например, виртуальный эксперт по уходу за кожей Vichy’s Skincare Expert бренда «Vichy» имеет на 35 % больший средний доход на пользователя по сравнению с традиционным веб-сайтом электронной коммерции, инициирует 5-7 уникальных пользовательских инсайтов (идей) в процессе одного пользовательского разговора.

Данная тенденция постепенно захватывает и россиян. Согласно исследованию PwC 2019 года, свыше 11 % москвичей уже совершают покупки с помощью голосового помощника не реже, чем раз в месяц, а 8 % делают это еженедельно^[31].

Еще одним интересным приложением модели потребительского путешествия стала попытка целенаправленно управлять потребительскими намерениями. Развитие данного концепта даже послужило становлению нового направления в маркетинге – маркетинга намерений (intent marketing). Представители данного направления акцентируют внимание на возможностях управления потребительским поведением до стадии осознания потребности и активного информационного поиска. Речь ведется о неструктурированных, не до конца еще сформулированных желаниях, заинтересованности потребителя. Развитие данного направления связано с двумя технологическими возможностями: агрегации данных о поисковых запросах пользователей и агрегации данных постов пользователей в социальных сетях.

Агрегация поисковых запросов активно используется крупными компаниями для модернизации рекламных стратегий. Например, ведущий в США ритейлер товаров для дома Ноте Depot несколько лет назад обратил внимание на важную тенденцию: люди все чаще ищут со смартфонов ролики о том, как положить кафель, починить кран, натянуть потолки и т. д. Тогда в Ноте Depot решили продвигать бренд через короткие обучающие видео на YouTube. Сегодня таких материалов уже сотни, а у каждого ролика из десятки лучших больше миллиона просмотров.

В целом же работа в социальных сетях больше востребована компаниями малого или среднего бизнеса с нишевыми товарами и услугами. Существующие на рынке проекты (Leadshift, Socedo, Qualia, Социальный сканер и др.) позволяют таким организациям за не очень большие деньги ежедневно выгружать запросы пользователей друг к другу с просьбами посоветовать, как решить ту или иную жизненную проблему (куда повести девушку на первом свидании, как разнообразить свой досуг или чем заняться, порекомендовать хорошего стилиста или репетитора и т. п.). Такие просьбы, а по сути потребительские намерения, требуют оперативной, но ненавязчивой работы со стороны организации, так как пользователь хочет получить советы друзей и знакомых по социальным сетям, а не агрессивную рекламу. Но если компании сумеют грамотно предложить себя, то, как правило, обеспечивают высокую конверсию покупателей (до 80 %), дополнительные возможности для кросс-продаж при высоком уровне персонализации, но главное, получают возможность взаимодействовать с клиентом раньше, чем конкуренты.

* * *

Постмодернистская методология в настоящий момент оказывает решающее влияние на изучение потребительского поведения, акцентируя внимание на его символической природе и раскрывая значение потребления для формирования, поддержания и выражения идентичности и стиля жизни современного человека. Разработка новых теоретических подходов и исследовательских методов для изучения данного феномена не только демонополизирует экономический подход как единственную универсальную объяснительную парадигму, но и способствуют введению в маркетинговый оборот новых понятий и категорий. В ответ на радикальные трансформации внешней среды бизнеса и изменение ценностей и интересов потребителей меняются не только маркетинговые инструменты и технологии, но и сам характер маркетинговой деятельности. Это комплекс коллаборативных (со-творческих, совместных с потребителем), построенных на продвинутых технологических решениях (искусственный интеллект, социальные сети, большие данные и т. д.) увлекательных мероприятий и технологий, направленных на формирования позитивных личных переживаний и впечатлений. Нечто, что позволяет обеспечить клиенту «„волшебные мгновения“ – то, что покупатель хочет и что ему необходимо, становится доступным в тот же момент, когда он этого захотел или ему это потребовалось»^[32]. Однако задача социологов состоит в том, чтобы показать, что рассмотрение потребительского поведения как «свободной игры, символической манипуляции, ограниченной только фантазией потребителей»^[33], закрепляющейся в современных подходах, не снимает классических проблем связи потребления с социально-экономической структурой, углубления «старых» и возникновения «новых» социальных неравенств, связанных с выбором и потреблением товаров и услуг.

Темы и вопросы для обсуждения

1. Экономический и социологический подходы к поведению потребителя.

Назовите и охарактеризуйте основные методологические положения экономического и социологического подходов к изучению поведения потребителя? В чем специфика этих подходов? Какие их ограничения Вы можете назвать?

2. Постмодернизм как современный подход к изучению поведения потребителя.

В чем специфика текущего этапа изучения поведения потребителя? Может и должна ли быть сформирована синтетическая концепция поведения потребителя? Почему не удалось решить эту задачу в рамках научной дисциплины «Поведение потребителя»?

3. Процесс принятия потребительских решений: линейная и круговая модели.

Какие этапы выделяют в процессе принятия потребительских решений в модели потребительской воронки и модели путешествия потребителя? Какие этапы в данных моделях являются ключевыми для управления поведением потребителя? Какие факторы повлияли на модернизацию моделей?

4. Потребительский опыт.

Дайте определение потребительскому опыту? Какие факторы повлияли на необходимость изучения потребительского опыта? Как компании могут использовать потребительский опыт? Какие возможности предоставляют информационные технологии для изучения потребительского опыта? Какие ограничения существуют в использовании технических решений, основанных на искусственном интеллекте, по управлению потребительским опытом? Могут ли компании фабриковать опыт своих клиентов?

Задания и кейсы

Задание 1. Проект «Новые потребители»

Познакомьтесь с новыми типами потребителей.

Presumers («первопроходцы») – хотят помочь создать идеальный продукт и получить его раньше всех. Им важно быть вовлеченными во взаимодействие с продуктом или услугой еще до официального запуска. Им важно способствовать появлению продуктов и услуг, участвовать в их продвижении и финансировании еще на этапе разработки. Благодаря расширяющемуся потенциалу краудфандинга и современным производственным технологиям (а также набирающему силу глобальному культу предпринимательства), в ближайшее время у таких потребителей появится больше, чем когда бы то ни было, возможностей действовать.

Custowners – нечто среднее между customer – потребитель и owner – владелец, т. е. потребители, которые переходят от увлечения брендом или продуктом к инвестициям, финансированию, а то и приобретению доли в бизнесе своих любимых брендов. Однако эти продвинутые в бизнесе потребители ждут не только прибыли от своих вложений, но и эмоциональной отдачи. И поэтому только открытые, дружелюбные, честные, прозрачные и в определенном смысле «человечные» бренды смогут привлекать таких энтузиастов-потребителей.

Выполните проект: (1) в процессе самостоятельной работы с научной литературой и периодикой проанализируйте деятельность российских и зарубежных производителей и найдите примеры использования компаниями данных типов потребителей; (2) разбившись на мини-группы, предложите варианты использования новых потребительских сегментов для заранее выбранной компании; (3) в ходе коллективной работы над предложениями определите и доработайте лучший из предложенных вариантов.

Задание 2. Деловая игра «Моделирование потребительского решения»

В ходе самостоятельной подготовки к занятию изучите подходы к моделированию потребительских решений в отношении различных товаров/услуг; определите, как следует учитывать особенности различных потребительских сегментов при моделировании. На занятии студенты делятся на мини-группы и получают описание товара/услуги и целевого сегмента. Задача групп – с учетом теоретических знаний, приобретенных в ходе самостоятельной подготовки, сформировать и визуализировать процесс принятия решения о покупке данного товара/услуги и определить ключевые этапы этого процесса, которые компания может контролировать.

Задание 3. Потребительские намерения

В ходе самостоятельной работы изучите сайты российских и зарубежных компаний, занимающихся поиском потребительских намерений в социальных сетях, прочитайте академические статьи и мнения практиков о возможностях управления потребительскими намерениями и ответьте на следующие вопросы.

В каких индустриях/для каких типов организаций можно/ нужно привлекать клиентов через потребительские намерения? Каковы возможности и ограничения управления потребительским поведением на этапе «нечетко сформулированного запроса/потребности» в товаре и услуге? Какие этические дилеммы могут возникать у маркетолога при работе с потребительскими намерениями? Насколько актуально управление «допокупочным» этапом потребительского решения в России?

Кейс 1. Перспективы глобального ускорения потребления^[34]

– Ускорение потребления сегодня считают главным потребительским трендом. С чем связано это явление?

– Ускоряется само время – как социальное, так и экономическое. Точка отсчета этого ускорения – изобретение паровых машин в XVIII веке, которое сделало возможным массовое производство товаров. Началось постоянное совершенствование технико-экономических укладов экономик государств. Проанализировав эти изменения, знаменитый экономист Николай Кондратьев выдвинул в 20-х годах прошлого века свою небезызвестную теорию экономических волн, периодичность которых он оценил в 60-70 лет. За этот срок экономики государств осваивают новые технологии, переходят на выпуск товаров с большими возможностями, захватывают новые рынки. Со временем эти волны стали значительно короче – сегодня они составляют как максимум 40-50 лет. За довольно короткий с точки зрения истории временной промежуток процесс экономических изменений в производстве ускорился чуть ли не в два раза. Это неизбежно привело к убыстрению потребления.

Кроме того, свою роль сыграло и усиление конкуренции на всех потребительских рынках. Сегодня время принятия решений для производителей исчисляется уже не годами, даже не месяцами, а неделями. Время становится главным конкурентным преимуществом. Задержался с новой коллекцией, с новым товаром, с новым обновлением товара на неделю-две – и ты на обочине.

Однако помимо технологического прогресса и конкуренции есть и другая важная причина ускорения потребления. В середине прошлого века институционализировался маркетинг, то есть стал реальной бизнес-культурой, связанной с реакцией бизнеса на изменения спроса. Это было естественным следствием системной трансформации мировых рынков, которые все больше стали обретать черты и культуры «рынков потребителей». Раньше на рынке доминировал производитель. Генри Форда однажды спросили, не стыдно ли ему выпускать одни черные автомобили. И он свысока ответил: настоящий автомобиль может быть только такого цвета.

Сегодня ситуация иная – уже производитель заискивающе смотрит на потребителя: скажи, что тебе нужно. Если не знаешь – сами найдем то, что тебе нужно, даже если ты в этом себе не признаешься. Или – внимание! – придумаем за тебя. Тиражирование все новых и новых потребностей стало ключевой особенностью постиндустриальных экономик. И главным фактором ускорения потребления.

– Получается, сегодня большая часть товаров призвана удовлетворять нереальные потребности? Марк Твен хотя и жил задолго до появления маркетинга, со свойственным ему ехидством однажды сказал очень рыночную вещь: «Цивилизация – это машина по производству потребностей, в которых нет потребностей». В постиндустриальном мире производители перестали учитывать только витальные нужды человека. Они начали удовлетворять потребности совсем иного порядка – эмоциональные. И для этого стали наделять свои товары другими, зачастую вымышленными характеристиками. Изменилась сама суть товара. В индустриальную эпоху товаром называлось то, что вы производите. Сегодня товар то, что у вас покупают. Чарльз Ревлон говорил: «На своих фабриках мы делаем помаду, а в своих магазинах мы продаем надежду». Я продаю не одежду, я продаю элегантность, может поддакнуть сегодня производитель одежды. Банк продает не финансовые услуги, а доверие, надежность. Производители пива продают мужскую дружбу, душевный разговор, бесшабашность тинейджера и так далее. Мир вещей все больше приобретает черты мира людей. Жан Бодрийяр назвал эти свойства товаров симулякрами – имитациями человеческих и социальных свойств.

– Но наделение вещей «высшими «свойствами было и раньше…

– Да, например, кольца шумерского жреца означали власть, могущество, силу, страх: вы должны меня бояться, потому что у меня связь с небом! Это было всегда. Но только в постмодернистском обществе перенос этих качеств на вещи стал осуществляться в промышленном масштабе. Реклама – индустрия по производству этих качеств. Раньше считалось: вы на рынке только в том случае, если предлагаете товар. А сегодня вы на рынке, если вы присутствуете в головах потребителей. Экспансия рыночной активности равна сегодня экспансии в сознание потребителя. Отсюда жесткое, порой милицейски-хамоватое отношение современного производителя к потребителю – нужна его голова! Причем голова эта отнюдь не рациональна. Маркетологи давно отказались от представления о людях как о существах рациональных, которые могут с точки зрения естественнонаучных критериев оценить пользу того или иного товара. Я бы сказал, что с развитием научно-технического прогресса и маркетинга люди становятся все менее рациональными и роль инстинктов в современном обществе – ведущая.

– Чем это грозит?

– Со стороны кажется – как же ловко развивается мировой потребительский рынок! На деле же товар, нагруженный человеческими качествами, очеловечивается. Он начинает жить своей социальной и личностной жизнью, диктуя людям правила поведения. Наденьте этот костюм и станьте, наконец, привлекательнее. Вымойте волосы этим «сексапильным» шампунем, и увидите, как у мужчин вскружатся головы. Купите Rolex для того, чтобы вас заметили и оценили. Представьте сегодня студентку МГИМО на вечеринке с телефоном Siemens десятилетней давности: это полное поражение в правах. Понимаете? В индустриальную эпоху товар был средством для поддержания жизни. В постиндустриальном обществе сфера потребления – это и есть сама жизнь. Вещи очеловечиваются, и люди платят за это высокую цену: они сами становятся вещами. Их социальные, личностные качества становятся товаром. Все мы, в конце концов, становимся симулякрами!

– Каковы перспективы ускорения потребления?

Дело даже не в морализаторстве, мол, люди опредмечиваются. Но в том, что в этом вопросе откровенно отсутствует перспектива. Ну не хватит сырьевых ресурсов, чтобы обеспечить подобную товарную экспансию на столетия. Я бы припомнил гениальную книгу XX века «Пределы роста» Денниса Медоуза. Медоуз жестко заявил; если в мире не произойдет трансформации этических ценностей, нас ожидает катастрофа. Но эта книга, на мой взгляд, не получила должного резонанса. Американский политический класс отказывается обсуждать даже Киотский протокол, предлагающий ограничить потребление природных ресурсов. Потому что это значит заявить американской нации, что следующее поколение будет жить хуже, чем нынешнее. Я не вижу сегодня ресурсов – общественных, интеллектуальных, религиозных, которые могли бы бросить вызов увеличению потребления. Есть, конечно, концепции социально ориентированного маркетинга, декларирующие нравственность, сохранность экологической сферы и так далее. Но эта всего лишь стенания нравственных интеллектуалов.

– Какой шанс у России? Мы в силу своей истории почти не включены в мировую технологическую гонку, мы только-только налаживаем нормальный индустриальный уровень. Может быть, это благо?

– Я не сказал бы, что в этом смысле у нашей страны есть какие-то преимущества. Да, пока мы еще далеки от западного уровня потребления – у нас средний класс пока занимает 22-23 процента. Остальные 80 процентов – это примитивная форма рыночного потребления, практически без альтернатив выбора. Мы еще очень бедная страна, но при этом остервенело осваивающая цивилизацию потребления. Особенно это касается крупных городов. Осенью в Крокус Экспо была ярмарка миллионеров – там продавались мобильники за миллион тысячу двести долларов и духи тысяч за двести долларов. Эти товары, нагруженные симулякрами престижа, власти, могущества, ушли очень быстро. Мы покупаем футбольные клубы, гигантские яхты. Вот недавно сообщили в интернете, что двести тысяч россиян сегодня являются владельцами элитной недвижимости в Лондоне. И в западных странах в свое время происходил сходный процесс, другое дело, что в силу пуританской культуры они так не демонстрировали это, как сегодня делаем мы.

Но наше положение усугубляется тем, что мы ничего фактически не производим потребительских товаров. Реальной модернизации производственной базы экономики не происходит, поскольку в политике отсутствует понятие перспективы. Для перспективы нужна ведь ответственная элита, а она сегодня предпочитает вести себя по-куршевелевски. Мы – страна с постиндустриальным потреблением и индустриальным производством. Так что если мы и играем апокалипсические мелодии, то в мажорной тональности.