Читать книгу: «Mitos de branding»
Para papá, KP y Caffeine.
Simplemente los mejores.
Simon
Contenido
Acerca de los autores
Prefacio
Introducción
Mito 1
Las marcas solo sirven para cobrar más por el mismo producto
Mito 2
Una vez perdida, la confianza no se recupera
Mito 3
Una marca fuerte sirve para apuntalar una mala empresa
Mito 4
La tecnología está afectando el poder de las marcas
Mito 5
La creación de marca solo se refiere a logotipos y publicidad
Mito 6
Las marcas no tienen valor económico
Mito 7
La diferenciación ha muerto; lo que importa es la distintividad
Mito 8
El cliente siempre tiene la razón
Mito 9
Se necesitan varias décadas para construir una marca verdaderamente global
Mito 10
El departamento de mercadeo es el “dueño” de la marca
Mito 11
El propósito de las empresas es simplemente la responsabilidad social empresarial con otro nombre
Mito 12
Los clientes desean establecer una relación personal con nuestra empresa
Mito 13
La creación de marca es subjetiva; solo rimbombancia y arte, sin rigor ni método científico
Mito 14
En algunas empresas, la marca en realidad no importa
Mito 15
La creación de marcas no tiene nada que ver con la experiencia del cliente
Mito 16
La creación de marca solo se refiere al producto
Mito 17
Es fácil crear el nombre de una marca
Mito 18
Las marcas son simplemente bienes de consumo
Mito 19
Las marcas solo se refieren a lo que sucede en el exterior
Mito 20
No existe fidelidad frente a las marcas
Conclusión
Índice
Acerca de los autores
Simon y Andy se conocen desde hace más de veinte años. Mucho de ese tiempo lo han pasado viajando por el mundo, trabajando para ayudar a líderes de negocios impacientes a crecer a partir de sus marcas. Simon ha estado a cargo de varias consultorías sobre marcas reconocidas y Andy es cofundador de la Sociedad de la Cafeína (The Caffeine Partnership). Ambos se presentan con regularidad en los medios, escribiendo y haciendo comentarios sobre marcas. Andy también ha publicado varios libros sobre la creación de marca y cómo ofrecer a los clientes la mejor experiencia relacionada con la marca, entre ellos, Bold y On Purpose.
Prefacio
Existen muchos libros, teorías y enfoques sobre la creación de marca. Al final, sin embargo, la mayoría son esencialmente iguales y llegan a las mismas conclusiones sobre la importancia del branding y los principios clave que sustentan las marcas exitosas. Todas coinciden en que las marcas son activos importantes del negocio, que los consumidores las valoran, y que se basan en reglas esenciales de consistencia, claridad, relevancia y diferenciación.
Sin embargo, a pesar de que existe un amplio acuerdo sobre el valor y significado de las marcas, subsisten muchos mitos acerca de su papel exacto, su naturaleza y su valor. Probablemente estos mitos persisten por dos razones. Una es que, a pesar de que la disciplina del branding está bien establecida, no es una práctica muy formalizada ni forma parte legal integral de la gobernanza corporativa, cuyas normas y reglas han sido establecidas, acordadas e instituidas mediante agencias regulatorias en el mundo. De esta manera, existe una entendible variedad en la manera de interpretar y desarrollar la creación de marca. Y la segunda es que la naturaleza del branding se compara con, digamos, la contaduría o el derecho en que es altamente visible y transversal en nuestras vidas. Todos estamos diariamente expuestos a las marcas y a la creación de marca. Las consumimos, las rechazamos y las admiramos según nuestra actitud personal y las experiencias cotidianas. Esto significa que casi todos tenemos una opinión acerca de las marcas y el branding. Y algunas de esas opiniones se forman a partir de unas pocas voces en los medios que se preocupan por los efectos perniciosos que el consumismo tiene sobre nuestra sociedad y por el papel global de las empresas que acumulan enormes ganancias. Hay quienes ven las marcas como el paradigma de la economía capitalista explotadora. Naomi Klein ofrece probablemente la mejor articulación de este punto de vista.1
Nosotros, los autores de este libro, hemos dedicado nuestra vida al campo de las marcas y del branding. Hemos visto marcas buenas, marcas malas y marcas notoriamente mediocres y anodinas. Siempre hemos pensado que las marcas tienen valor. Desarrolladas y administradas adecuadamente, son bienes económicos y sociales, aportan al crecimiento de las empresas, estimulan la creación de riqueza, el empleo y pago de impuestos y ayudan a la gente a encontrar más rápidamente lo que está buscando, lo que valora y a menudo necesita, llámense vehículos o computadores, leche o hipotecas, viajes o telecomunicaciones. Por el contrario, es más fácil castigar una empresa rechazando una marca que no presta buen servicio o se relaciona con y pertenece a una compañía cuyas prácticas son antisociales o, de otra manera, faltas de ética. Tal poder del consumidor puede forzar cambios en las prácticas corporativas y así mejorar el mundo en que vivimos. La creciente demanda de productos con la marca Fairtrade (Comercio justo) o de productos y empaques amables con el ambiente evidencia este hecho.
Este libro ha sido escrito desde la perspectiva que dan tantos años de experiencia trabajando con marcas y con propietarios de marcas en todo el mundo y en diversas industrias. Surge de la apreciación positiva del impulso que las marcas pueden dar al logro de empresas y consumidores. Finalmente, por supuesto, está escrito desde nuestra perspectiva como los consumidores de marcas que somos, igual que todo el mundo.
Mitos de branding busca retar parte de los conocimientos recibidos y también actualizar la práctica de la creación de marca. Trataremos no solo de refutar algunos mitos arraigados (que la creación de marca se refiere exclusivamente a la identidad, que las marcas no tienen valor real, que las marcas existen únicamente para incrementar los precios), sino que veremos cómo la tecnología realmente afecta las marcas, si la fidelidad a las marcas en verdad ha disminuido, hasta dónde el cliente siempre tiene la razón y qué sucede cuando perdemos la confianza. También analizaremos algunos de los mitos alrededor de los profesionales, como por ejemplo, que las marcas no son importantes para la empresa, que no existen herramientas reales que ayuden a administrar las marcas o que los clientes necesitan entablar una conversación con su marca. Adicionalmente exploraremos otros mitos, pero esperamos que esto les dé una idea de lo que viene.
Este libro representa nuestras opiniones informadas y expertas; sin embargo, no son más que eso: opiniones. Habrá quienes discrepen de las conclusiones a las que hemos llegado y están consignadas en este libro. Otros pensarán que hemos ignorado algunos mitos. Nos encantaría escuchar a quienes tienen un punto de vista diferente del nuestro o piensan que existen otros postulados que deben ser cuestionados o que pueden ser demostrados.
A fin de cuentas, las marcas se construyen primordialmente sobre conceptos personales, sobre la opinión de una persona que decide preferir una marca o a quien le gusta una marca más que otra. Luego, lo correcto es que animemos a todos a compartir lo que piensan.
Hemos incluido un breve capítulo introductorio sobre la naturaleza de las marcas en general y la diferencia entre marcas y branding. Como ya lo mencionamos, existen muchos trabajos que cubren estos temas en detalle, por lo que consideramos superfluo escribir acerca de ellos. Por el contrario, incluimos referencias a los libros sobre marcas que pueden resultar prácticos y útiles.
A lo largo del libro explicamos el contexto del mito en particular que estamos discutiendo, qué son las marcas, cómo funcionan, cuál es su valor, cómo las vemos desde nuestra óptica de clientes o consumidores, y cómo se manejan en la actualidad por empresas y personajes relevantes. Pensamos que es una manera mejor y más pertinente de abordar tales temas.
Elegimos los veinte mitos que consideramos más comunes y persistentes en torno a las marcas y al branding. Algunos de ellos nos han acompañado durante todo el tiempo que hemos trabajado en este campo, es decir, casi treinta años. Otros, más recientes, tal vez son el resultado de la creciente importancia y, por ende, creciente escrutinio académico y cuasi académico al que se someten las marcas. Tratamos de describir cada mito y explicar razonablemente cómo se originó. En la mayoría de los capítulos hacemos una exposición de los asuntos relevantes relacionados con los mitos y los rechazamos o, por el contrario, presentamos alguna aclaración benévola sobre ellos.
Este libro no está escrito como narrativa lineal y no esperamos que sea leído de esa manera. Queremos que el lector se sienta feliz entrando y saliendo de él. Es posible leer acerca de uno o más de los mitos que más le interesen sin leer los demás. O pueden leerse todos en cualquier orden. Si se leen todos los capítulos, se encontrarán referencias o ejemplos que se repiten, aunque de manera sutilmente diferente para sustentar distintos puntos de vista.
Hemos escrito el libro pensando en el lector promedio y no en el profesional del mercadeo, para quien muchos de los conceptos y ejemplos serán familiares.
Por esta razón, también intentamos, hasta donde fue posible, mantener un lenguaje sencillo, claro y comprensible. En los campos del mercadeo y los negocios en general y específicamente en la creación de marca, muy a menudo existe el deseo de utilizar palabras largas y complicadas para lo que de por sí son conceptos abstractos. Más bien tratamos que los asuntos complejos sean tan fáciles de entender como sea posible. Como a menudo decimos a nuestros colegas, clientes y amigos, “la creación de marca no es ciencia astronáutica. Es aun más complicada”.
Esperamos que disfruten el libro y aprecien el ánimo con el que fue escrito.
Nota
1 Naomi Klein, No Logo, Vintage, 1999.
Introducción
Sobre mitos y marcas
Según el diccionario Oxford, un mito es “una historia tradicional, especialmente aquella relacionada con la historia temprana de un pueblo, o que explica un fenómeno natural o social, y que típicamente involucra seres o eventos sobrenaturales”. En este libro no prometemos nada sobrenatural, ni siquiera exploramos fenómenos naturales, pero sí prometemos analizar las historias y experiencia ganada alrededor de los temas de marcas y branding.
Antes de avanzar probablemente valga la pena reafirmar la diferencia entre “marcas” y “branding”. Las marcas se tienen tradicionalmente como una mezcla de activos tangibles e intangibles que constituyen un marcador o diferenciador y, en términos legales, “separan los negocios de una empresa de los de otra”. Las marcas pueden protegerse como marcas registradas y, a lo largo de los años, se ha hecho posible proteger nombres, identidades, colores y sonidos de las marcas y hasta las formas de empaque. Inclusive Harley-Davidson ha logrado proteger legalmente el rugido sin igual de sus motores.
Los propietarios de las marcas, a su vez, han buscado revestir sus activos con un significado distintivo que los haga sobresalir y ser atractivos frente a sus clientes. Este proceso de crear y manejar las marcas a menudo se conoce como branding: la combinación única y exigente que es el arte y la ciencia de crear una marca.
Marcas y branding
Las marcas se encuentran por todas partes. Además de agregar color, interés y diversión, ayudan a los consumidores a realizar su elección. Pueden actuar como un atajo, acelerando la toma de decisiones; ayudan a crear afinidad y significado e incluso ayudan a construir nuestra propia identidad personal (el centro de la noción de que “somos lo que compramos”).
Sin embargo, muchas sospechas circundan la ciencia y el arte de crear una marca, como si de alguna manera se tratara de un ejercicio deshonesto, algo diseñado para decepcionar y confundir, algo que inclina la balanza a favor de las empresas a expensas del consumidor. Y todo eso antes de que lleguemos a la idea frecuentemente pregonada de que las marcas globales y las empresas, que son sus titulares, son las únicas responsables de la globalización y de la muerte del comercio minorista.
Las marcas existen porque, de hecho, son la razón de ser de la condición humana. Nos gusta resaltar las propiedades, nos gusta dotar de significado a las cosas que nos rodean, nos gusta aquello que reduce el riesgo y funciona como garante de calidad, nos gustan las cosas que nos hacen sentir diferentes y especiales y adoramos las cosas que hacen volar nuestra fantasía, nos entretienen y entusiasman.
Las marcas existen porque nosotros existimos.
Cómo comenzó todo
En realidad, nunca podremos señalar con total certeza cuándo comenzó la práctica del branding, pero parece bastante seguro suponer que, mientras la humanidad ha estado produciendo bienes para venta o intercambio, los ha avalado y ha dejado su marca en ellos. Históricamente, las marcas nacieron como sello de propiedad (por ejemplo, en el ganado), así como forma de garantía primitiva para certificar la calidad y procedencia. Con el paso de los siglos, las marcas han evolucionado para llegar a convertirse en una mezcla compleja de lo tangible y lo intangible.
Hasta hace muy poco, en la década de 1960, si se hubiera pedido a los clientes, por ejemplo, del Reino Unido que hablaran sobre sus marcas favoritas, probablemente habrían mencionado series de marcas de consumo, por ejemplo, Heinz, Cadbury’s, Hoover y Mars. Las marcas como las conocemos estaban indisolublemente ligadas al boom de la posguerra y estrechamente asociadas con un mejor nivel de vida y una prosperidad creciente. Las marcas existían simplemente para facilitar la elección y dar garantía de calidad y procedencia. Algunos propietarios de marcas experimentaban con maneras de incorporar significado a sus productos, como el muy famoso VW con su “Limón” publicitando el Escarabajo, pero en la gran mayoría de los casos las marcas todavía se tenían como identificadores: un nombre, una identidad, un lema, un anuncio publicitario.
El ascenso de la marca de servicio
En realidad, no fue sino hasta finales de los años 1970 y comienzos de los años 1980 cuando el concepto de marca comenzó a extenderse a todas las áreas del negocio. A medida que se privatizaron las empresas, los mercados fueron desregulados y la competencia se tornó más agresiva; la necesidad de diferenciar los negocios se hizo mayor. Servicios públicos, proveedores de telecomunicaciones, bancos, compañías de seguros y aerolíneas abrazaban con fervor el poder del branding. Mientras los propietarios de las marcas luchaban por ganar un espacio en nuestra mente, la publicidad se volvió un elemento de increíble influencia. El enfoque se hacía en impregnar los productos y servicios con un significado para que nosotros, como consumidores, pudiéramos rodearnos de las marcas que mejor nos representaran; era la cruda noción de la compra como forma de expresión personal. Aun las empresas que prestaban servicio a otras empresas comenzaron a darse cuenta de que tener una marca era una palanca de negocios importante. Hasta los cínicos fueron testigos del poder de la expresión “nadie perdió su empleo por contratar a IBM”.
Entonces, las marcas se consideraron más que un logotipo o un lema: se veían como oportunidades para crear significado.
La economía de la experiencia
Durante la década de 1990 y a comienzos de la década de 2000 vimos cómo las marcas ampliaron su significado para incluir la economía de la experiencia. En la medida en que acumulábamos más cosas, se hizo más interesante buscar experiencias únicas o atrayentes. Virgin Atlantic ayudó a los clientes a sentirse como estrellas de rock; las cafeterías ofrecieron un “tercer espacio” entre el hogar y el trabajo; Apple desarrolló un ecosistema digital completo, y redes de gimnasios prometieron transformar nuestro cuerpo y estilo de vida. Ahora podría moldearse un mundo de marcas y hasta sumergirnos en él.
La economía digital
Nos encontramos en medio de una revolución digital que sigue acelerando. La capacidad de hallar de manera inmediata, comparar y compartir información, ha tenido un efecto transformador sobre las empresas y las marcas. Cada vez es más difícil separar la marca y la empresa que la respalda: efectivamente, se han convertido en una sola cosa. Cuando nos es posible comparar al instante precios y atributos del producto, cuando podemos averiguar quién es dueño de la compañía y cómo trata a sus empleados, cuando podemos revisar y publicar nuestros comentarios en línea, cuando podemos comunicarnos directamente con una empresa por medio de las redes sociales, cuando el boca-a-boca es más importante que nunca, las marcas pasan a estar inexorablemente ligadas a la manera en que se comporta la empresa.
Esa es la razón por la que a los clientes ya no solo les interesa quiénes somos y qué hacemos; también están interesados en por qué lo hacemos. La noción de propósito se hace más y más importante. ¿Lo que decimos a nuestros empleados es congruente con lo que decimos a los clientes? ¿Nos comportamos de manera auténtica? ¿Tratamos de mitigar el efecto negativo que nuestra empresa puede tener? ¿Operamos sobre la base de principios claros?
En la medida en que cambian las marcas también cambia la práctica del branding. Lo que comenzó como asignación de nombres, diseño gráfico y publicidad se ha convertido en un conjunto más amplio de actividades. Si la creación de marca comenzó como un medio de ayudar a los propietarios de las marcas a crear atributos claros ha evolucionado para abarcar un sistema operativo, un proceso para encontrar una idea auténtica, distintiva y con potencial para convertirse en propiedad, que unifique empleados y clientes y luego alinee detrás de esa idea todos los aspectos del comportamiento de la empresa.
Sin importar nuestro punto de vista en torno a marcas y branding, sea que las veamos como una fuerza positiva o como la antesala de la decadencia del capitalismo, seguramente encontraremos algo en este libro que confrontará nuestras perspectivas y maneras de pensar.
No debemos sorprendernos si averiguamos que somos defensores de las marcas; las vemos como parte integral de la libre expresión y de la libre empresa. También son un modo cada vez más importante de pedir cuentas a la empresa. Pero más allá de eso, también las vemos como íntimamente conectadas con aquello que significa ser humano.
Mito 1
“Nosotros” los clientes, en últimas, decidimos qué comprar y cuánto estamos dispuestos a pagar. Las personas compran marcas por otras razones, además del producto mismo.
Las marcas solo sirven para cobrar más por el mismo producto
Una de las críticas más comunes que se hacen a las marcas es que son una estafa del mercadeo, una manera de etiquetar un producto o servicio relativamente genérico y cobrar más por él. ¿Cuántas veces hemos escuchado a alguien decir: “Usted paga por el branding”?
En efecto, la marca generalmente no es la manera de cobrarnos más por el mismo producto, porque el producto es solo una parte de lo que se paga al comprar la marca. Es importante tener en cuenta que el valor de una marca reside en la mente del consumidor. Como se atribuye a Jeff Bezos: “Marca es lo que la gente dice de nosotros cuando no estamos presentes”. Puede tenerse la propiedad de los identificadores, pero no de las marcas en su forma más auténtica.
Cada marca es única. Es cierto que algunas marcas no son especialmente distintivas y a veces no representan un valor positivo. Pero como un todo, por definición, dos marcas que operan en la misma categoría no pueden ser exactamente iguales. Una marca es el resultado de todas las acciones tomadas para crearla y mantenerla y la impresión subsiguiente que tal actividad forma en la mente del consumidor, para bien o para mal.
La verdadera razón por la que una empresa invierte en la creación de marca es que, si se hace adecuadamente, una marca efectiva genera demanda y, en diferente grado, sustenta la fidelidad que, a su vez, genera ingresos y utilidades. Las buenas marcas también ayudan a reducir los riesgos. Una marca bien establecida y manejada (especialmente una que se ha mantenido durante varias décadas) tiene mucha oportunidad de sortear ciclos económicos volátiles. De hecho, comienza con una ventaja intrínseca.
Por supuesto, hay muchos ejemplos de marcas que buscan sacar ventaja del consumidor, pero, salvo excepciones, tales marcas rara vez perduran. Gerald Ratner descubrió en los años 90, a un costo muy elevado, que a los consumidores no les gusta que los manipulen con cinismo; destruyó su propia marca de joyería cuando, al parecer, admitió durante una conferencia que los productos de Ratner (y, por extensión, del resto de su grupo) eran “basura”. Después de esa revelación, aparentemente no había vuelta atrás para Gerald y los almacenes de su nombre, no porque no hubiera podido solucionar la calidad de los productos, sino porque, de la noche a la mañana, la marca se convirtió en un sinónimo fatal de embaucador. Poco tiempo después, Gerald fue despedido.
Siempre habrá intentos de no tratar bien a los consumidores, desde el reetiquetado fraudulento de un producto de calidad inferior (falsificación) hasta la más cínica explotación del valor de una marca existente (reetiquetado), pero ninguno de estos escenarios es sostenible en el largo plazo. Aun los elementos mejor falsificados requieren que paguemos menos por menos y los consumidores rápidamente se ponen alerta frente a tales insultos a su inteligencia.
Las marcas que pretenden obtener un precio más elevado o que tratan a los consumidores de manera descarada no tienden a prosperar. Y ese es el punto crucial que desvirtúa este mito.
La verdad es que “nosotros”, los consumidores, somos quienes finalmente decidimos hasta cuánto estamos dispuestos a pagar.
Marlboro Friday sirve para ilustrar este punto. En 1993, Philip Morris decidió, de la noche a la mañana, reducir en un 20 % el precio de los cigarrillos Marlboro. La empresa se había dado cuenta de que su participación en el mercado se veía afectada por marcas más baratas y que, en efecto, habían alcanzado un precio tope. Muchos analistas vieron esto como la “muerte de las marcas” y el resultado de esta reducción fue que el precio de la acción de Philip Morris cayó un 26 %. Otras grandes marcas también se vieron afectadas. Por supuesto, esta situación no presagió el final de los precios elevados. Philip Morris continuó haciendo grandes inversiones en la creación de marca. Pero esto demuestra que, finalmente, son los consumidores quienes deciden cuánto están dispuestos a pagar.
Pagamos por una realización
psicológica y no por la satisfacción
que nos brinda el producto
La noción de lo que sustenta un precio elevado probablemente no es tan sencilla como parece. En muchos casos, un precio elevado puede mantenerse frente a un competidor a pesar de que, dentro de una categoría específica, la calidad del producto o servicio es comparable. Mientras un producto o servicio ofrezca un umbral aceptable de calidad, un consumidor puede estar preparado para pagar más por la marca que percibe como de mejor calidad o simplemente como más exclusiva o atractiva.
Apliquemos esta idea a una categoría específica; un consumidor que busca un maletín de lujo con excelente diseño o una maleta exclusiva, quizá no tenga el conocimiento especializado para profundizar en la calidad intrínseca de los productos que tiene en mente. ¿Sabrá en realidad cómo evaluar la calidad del cuero y de las costuras? ¿Conocerá los diferentes métodos de producción o las técnicas aplicadas por artesanos independientes? ¿Sabrá qué aspectos serán garantía de durabilidad? La respuesta objetiva a la mayoría de estas preguntas es “no”. Lo que importa es que el producto cumpla con un margen de calidad que pueda (a primera vista) sustentar el precio elevado; la elección se hará en torno a una combinación de colores, diseños y preferencia de marcas. En relación con los puntos atrás anotados, también vale la pena reflexionar sobre el hecho de que tanto el diseño del maletín como la marca misma han requerido una inversión considerable. Estos son elementos que mueven la demanda en esta categoría: la exclusividad del diseño, la relativa escasez del maletín, la calidad de la publicidad, la recomendación de celebridades y subsiguiente campaña publicitaria, el tan peleado aval editorial, la experiencia de compra (en la tienda o en línea) y hasta la calidad del empaque. Comprar un maletín exclusivo nos lleva a alinearnos con una clase muy específica de asociaciones con marcas. Compramos un beneficio psicológico o emocional más que un producto. Compramos la reafirmación de nuestra propia valía o identidad.
Exactamente lo mismo sucede en el mercado automotor: por ser productos de ingeniería, podríamos pensar que las decisiones de compra son altamente racionales. Parecería razonable suponer que la calidad, confiabilidad y durabilidad de los autos aumenta proporcionalmente a su precio. Cuanto más costoso sea el automóvil, mayor será su calidad; en este contexto, también se esperaría que las marcas de autos más baratos tuvieran que hacer grandes esfuerzos para vender sus automóviles, pero esto no es así. Debido a que la calidad y confiabilidad han mejorado mucho en toda la categoría, estos factores no tienen la incidencia directa que uno esperaría. Fabricantes de lujo como BMW, Mercedes y Land Rover a menudo se sitúan significativamente detrás de sus competidores asiáticos en cuanto a confiabilidad, pero este hecho no tiene un efecto negativo observable sobre su éxito generalizado en ventas. La categoría está muy influenciada por el diseño, el desempeño, el precio y, sobre todo, la imagen.
Todos tenemos grados diferentes
de sensibilidad frente a los precios
Diferentes grupos de consumidores tenderán a valorar aspectos diferentes. Mientras un consumidor puede resistirse a pagar a Apple mil dólares por el privilegio de comprar su último teléfono celular, otro hará cola toda la noche fuera de la tienda solo para hacerlo. Todo dependerá de lo que el cliente considere importante. Si el consumidor valora una interfaz intuitiva, conectividad sin interrupciones, diseño elegante y el prestigio que trae ser propietario de la última generación de tecnología inteligente, seguramente pensará que los precios de Apple son justificados; comparémoslo con un consumidor a quien le importa menos el diseño de la interfaz y en cambio aprecia la libertad, flexibilidad y precios más asequibles de alguno de los fabricantes alternativos de dispositivos. Para este cliente, Apple automáticamente parecerá menos atractivo y tal vez demasiado costoso.
Una encuesta reciente de Deloitte mencionada en un artículo de Kantar Millward Brown demostró que no todos los clientes tienen el mismo grado de sensibilidad frente a los precios. Por ejemplo, el 32 % de los participantes en la encuesta conformó un grupo llamado “compradores acaudalados”, y este grupo tendía a ser el más fiel a la marca y menos sensible a los precios.
Cuán importante es un tipo de bienes para las personas determinará en general cuán sensibles son a los precios, pero, en cualquier categoría, diferentes clases de clientes mostrarán diferentes grados de sensibilidad frente a los precios.
Los precios de Apple le permiten hacer grandes inversiones en innovación y diseño, pero por otro lado reafirma a sus clientes que están comprando calidad auténtica. Lo mismo es aplicable a otras categorías de productos. Stella Artois pudo cobrar un precio elevado por su cerveza rubia porque había invertido mucho dinero en hacer que su marca se viera como ambiciosa; este mismo enfoque funcionó para la cerveza mexicana Dos Equis. Parece que, con frecuencia, nos reafirmamos con lo “reafirmantemente caro”.
Los precios elevados se mantienen mientras exista una justificación permanente
La idea de que las marcas son solo una manera de cobrar más por el mismo producto puede ser más convincente en instancias donde la marca desempeña un rol menos importante en la decisión de compra. Sería de esperar que esto sucediera en categorías que se consideran masificadas en mayor o menor grado como, por ejemplo, combustibles al detal. Si bien podemos tener un “sitio” preferido para llenar el tanque o cambiar el aceite, es muy probable que esta preferencia obedezca más a la ubicación que a la marca. Es muy difícil para el conductor promedio evaluar el desempeño relativo de diferentes marcas de combustibles (el motor funciona o no funciona, simplemente). Este ejemplo ayuda a sustentar la noción de que todos los combustibles son básicamente iguales y que existe un acuerdo entre los grandes distribuidores (marcas proveedoras) para mantener el precio de un producto masificado más elevado de lo necesario.
